Алғыс хат

Осындай адамдардың көмегіне ие болғаным үшін мен өзімді бақытты адаммын деп есептеймін.

Автордың ескертпесі

ПРЕ-СУАЗИЯ: НАЗАРДЫ АЛДЫН АЛА ЖҮКТЕУ

1: ПРЕ-СУАЗИЯ: Кіріспе

ПРЕ-СУАЗИЯ

ҮЛКЕН ҰҚСАСТЫҚ

ҮЛКЕН АЙЫРМАШЫЛЫҚ

«Ықпал» кітабына қарама-қайшы, бұл кітаптың бір мақсаты — сол құштарлықты тікелей қанағаттандыруға көмектесу, бірақ екі түрлі «диеталық» шектеуі бар.

БҰЛ УАҚЫТТЫҢ (СӘТТІҢ) МАҢЫЗДЫЛЫҒЫ ТУРАЛЫ

Мен оның өтінішіне келісу менің шығармашылық демалысым кезінде жоспарлаған кітапты аяқтау мүмкіндігімді жоятынын білдім, өйткені (1) мен бұрын ешқашан бизнес-мектебінде сабақ бермегенмін, бұл оқытудың жаңа нормаларын үйрену дегенді білдіреді; (2) мен бұрын ешқашан маркетинг класын жүргізбегенмін, бұл дәрістер, оқу материалдары, жаттығулар мен емтихандар үйлестірілген тұтас курсты әзірлеуді білдіреді; және (3) мен бұрын ешқашан МВА студенттеріне сабақ бермегенмін, бұл менің мансабымда бірінші рет аудиториядан тыс уақытымның көп бөлігін оқытушылық кәсіптегі ең табанды студенттердің — бірінші курс МВА студенттерінің — сұрақтарына, пікірлеріне және қажеттіліктеріне арнайтынымды білдіреді.

1-БӨЛІМ: ПРЕ-СУАЗИЯ: НАЗАРДЫ АЛДЫН АЛА ЖҮКТЕУ

2-БӨЛІМ: ПРОЦЕСТЕР: АССОЦИАЦИЯНЫҢ РӨЛІ

3-БӨЛІМ: ҮЗДІК ПРАКТИКАЛАР: ПРЕ-СУАЗИЯНЫ ОҢТАЙЛАНДЫРУ

11-тарау. Бірлік 1: Бірге болу

12-тарау. Бірлік 2: Бірге әрекет ету

13-тарау. Этикалық қолдану: Алдын ала сендіруден бұрынғы ескерту

14-тарау. Кейінгі сендіру: Салдары

Артықшылықты сәттер

СЫЙҚЫР ЕМЕС, НАЗАР АУДАРУ

НЫСАНАЛЫ БАҒЫТТАУ

СІЗ ЫҚПАЛ ЕТУДІҢ РЕВОЛЮЦИЯЛЫҚ МОДЕЛІН ҚАРАСТЫРУҒА ЖЕТКІЛІКТІ ДӘРЕЖЕДЕ ТӘУЕКЕЛШІЛСІЗ БЕ?

Алкогольсіз сусындар тәжірибесінің тағы бір назар аударарлық ерекшелігі — қарапайым сұрақ көптеген адамды белгілі бір таңдауға итермелеп қана қоймай, оларды ықтимал қауіпті таңдауға бағыттауында.

Соңғы жылдары сарапшылардың барлығы дерлік бізді компьютерлерімізге спам жаудыратын, оларды жойқын вирустармен зақымдайтын немесе жеке басымыз туралы деректерді ұрлап, ұзақ уақытқа созылатын қиындықтарға тап қылатын арсыз адамдардан сақтануды ескертіп келеді.

ЗЕЙІН ҚОЮДЫҢ ӨТЕМІ (ЖӘНЕ ТЫЙЫМДАРЫ)

Зейіннің маңыздылығы... маңыздылықтың өзінде

КӨЗГЕ ТҮСЕТІН НӘРСЕ — МАҢЫЗДЫ

НАЗАР АУДАРТУДЫҢ ЖАНАМА ЖОЛДАРЫ

Фонды басқару

Фон және баннерлік жарнама зерттеулерінің нәтижелерінде коммуникация процесіне қатысты үлкенірек сабақ бар: фонда берілген, елеусіз болып көрінетін ақпарат назардың құнды түрін иемденеді, бұл күшті, бірақ есепке алынбайтын ықпал ету жағдайларына мүмкіндік береді.

Жағымды бағалауға шақыру

Алдындағы тапсырманы ауыстыру

Фокустағы нәрсе себеп ретінде қабылданады

Тәуекелге бел буу

Өмірді қию

Егер жаулап алынған назар шынымен де коммуникаторға пре-суазиттік ықпал берсе, онда соған байланысты сұрақ туындайды: ақпараттың өзіне тән табиғатымен назар аудартатын, коммуникатордың арнайы күш салуын талап етпейтін ерекшеліктері бар ма?

Назар аудартушылар 1: Өзіне тартатындар

ЖЫНЫСТЫҚ ТАРТЫМДЫЛЫҚ

ҚАУІП-ҚАТЕР

Коммуникатор қабылдаушыларды өздерінің зиянды әдеттерінің жағымсыз салдары туралы қатты мазасыздандырып, бірақ сонымен бірге оларды қорқынышты басу үшін мәселені жоққа шығаруға итермелемейтін қандай тәсілді қолдана алады?

Дегенмен, мен бірде-бір жарнама беруші медиа бағдарламалардың — мысалы, танымал телешоудың — мазмұнын тек аудиторияны жарнамалық хабарламалармен таныстыру ғана емес, сонымен қатар сол аудиторияны жарнамалық хабарламалардың белгілі бір түрлеріне алдын ала сендіру (pre-suasively) арқылы ашу құралы ретінде қарастырудың әлдеқайда үлкен ақшалай салдарын әлі түсінбегеніне сенімдімін.

ЕНДІ БӨЛЕК ДҮНИЕ ТУРАЛЫ: ӨЗГЕРІС ЖӘНЕ СИҚЫР

Өкінішке орай, сендіру туралы ғылыми деректердің басым көпшілігін мамандар пайдаланбайды — тіпті осындай құнды тұжырымдардың өзін де.

Назарды басқарушылар 2: Магниттеушілер

ӨЗІНЕ ҚАТЫСТЫЛЫҚ (THE SELF-RELEVANT)

Міне, сіз қолдана алатын алдын ала сендірудің тағы бір сабағы: қолыңызда күшті дәлел болса, аудиторияны сол күшті дәлелді көрмес немесе естімес бұрын оны толық қарастыруға бейімдеу үшін қарапайым өзіне қатысты белгілерді (мысалы, «сіз» сөзі) ашушы ретінде пайдалана аласыз.

АЯҚТАЛМАҒАН ІСТЕР

Аяқталмаған оқиғаларға, шешілмеген мәселелерге, жауапсыз сұрақтарға және қол жеткізілмеген мақсаттарға қайта оралуға итермелейтін бұл құштарлық когнитивті аяқталуға (cognitive closure) деген құштарлықты көрсетеді.

ЖҰМБАҚТАР

6. Зерттеліп жатқан құбылысқа қатысты қорытынды жасау

ПРОЦЕСТЕР: ҚАУЫМДАСТЫҚТЫҢ РӨЛІ

Қауымдастықтардың бірінші кезектегі маңызы: Мен байланыстырамын, демек, мен ойлаймын

ОЙЛАУ ДЕГЕНІМІЗ — БАЙЛАНЫСТЫРУ

Жаман сөйлеме, жамандық шақырма

Сөздерге кездейсоқ (бірақ кездейсоқ емес) әсер ету

Метафора — бұл (өзгеріске апаратын) мега-есік

Тағы да «ыстық» дүниелер

Мен — «Бізбіз», ал «Біз» — біріншіміз

«Жеңілдік» бәрін шешеді

Сендіру географиясы: Барлық дұрыс орындар, барлық дұрыс іздер

Ықпал етудің географиясы бар.

Тәжірибеден алынған сабақтар және ішкі ортаны ұйымдастыру

БІЗДІҢ ІШІМІЗДЕ НЕ БАР?

«Аудиториядағы бір жөтелген адам өзінің сұмдық ісін бастайды және жөтел бүкіл залға жайылады, соңында залда хаос орнайды, актерлер ашуға мінеді, ал драматург ең жақын маңдағы барға қашады».

Позитив парадоксы

Психолог Лаура Карстенсен бастаған зерттеушілер тобы таңқаларлық жауап тапты: өз өмірлеріндегі барлық негативтермен күресуге келгенде, қарттар бұған жай ғана уақыттары жоқ деп шешкен.

Бақытқа бағытталған қадамдар

«Бәрі бірдей түнеріңкі болған жоқ, — деп жазды ол 2013 жылғы «Бақыт туралы мифтер» (The Myths of Happiness) атты кітабында, — бірақ мен қазір білетін нәрсені ол кезде білгенімде, менің отбасым жағдайды жақсартуға көбірек мүмкіндік алар еді».

Тіпті Live Happy деп аталатын iPhone қолданбасы бар, ол пайдаланушыларға осы әрекеттермен айналысуға көмектеседі және оны жиі пайдалану бақыт деңгейінің артуымен байланысты.

ОЛАРДЫҢ ІШІНДЕ НЕ БАР

Бақытымызға орай, тестілеу алдындағы осы төрт процедураның әрқайсысы үшін зерттеуге негізделген оңай түзетулер бар:

Пре-суазияның механикасы: Себептер, шектеулер және түзетулер

ДАЙЫН ЖӘНЕ КҮТУДЕ

Қалған сұрақтар. Таң қалдыратын жауаптар

Пре-суазияның осы негізгі механизмінің пайдалы салдары процестің ауқымы туралы үш қосымша сұраққа жауап беретін зерттеулерден туындайды.

«Егер/Қашан-Онда» жоспарлары

ТҮЗЕТУ: АЛШАҚТЫҚТЫ ЕСКЕРУ

Қарапайым ескертулер

Жасырын сендіру ниетінің белгілері: Тым асыра сілтеу (Nudge Too Far)

[MӘТІН АЯҚТАЛДЫ]

САНАНЫҢ ШЕКТЕЛУІ (GAPPING THE MIND)

Осыған байланысты табиғи сұрақ туындайды: ең кең пре-суазиялық әсерге қол жеткізу үшін аудиторияның назарын қандай ұғымдарға аудару керек? Біздің келесі тарауларымыз осындай жеті ұғымды анықтайды.

ҮЗДІК ТӘЖІРИБЕЛЕР: ПРЕ-СУАЗИЯНЫ ОҢТАЙЛАНДЫРУ

Өзгеріске бастайтын алты негізгі жол: Ақылды қысқа жолдар ретіндегі кең даңғылдар

Бірақ барлық ықтимал көндірушілерге ортақ басты мақсат — келісім алу мақсаты емес пе? Қалай болғанда да, кез келген көндіруші коммуникатор аудиторияны «Иә» деп айтуға итермелегісі келеді. Келісім алудың жалпы мақсатына өте жақсы сәйкес келетін ұғымдар бар ма? Меніңше, бар. Өзімнің «Ықпал» (Influence) атты кітабымда мен адамдардың әлеуметтік ықпалының негізгі принциптерін күшейтетін алты осындай ұғым бар екенін айттым. Олар: өзара қайтарымдылық, ұнату, әлеуметтік дәлел, билік (авторитет), тапшылық және жүйелілік. Бұл принциптер қабылдаудың жоғары тиімді генераторлары болып табылады, өйткені олар әдетте адамдарға ықпал ету әрекеттеріне қашан «иә» деп айту керектігін дұрыс нұсқайды.

ЖИІ ҚОЛДАНЫЛАТЫН ЖОЛДАР (THE ROADS OFT TAKEN)

Өзара қайтарымдылық (Reciprocation)

Маңызды және Күтпеген (Meaningful and Unexpected)

Жекелендірілген (Customized)

Ұнату

Ұқсастықтар

Комплименттер

Сатушылар үшін нағыз нөмірі бірінші ереже

Әлеуметтік дәлел

Негізділік

Жүзеге асырылу мүмкіндігі

Бедел

Сенімділік

Тапшылық

Тұрақтылық

ЫҚПАЛ ЕТУДІҢ ӘМБЕБАП ПРИНЦИПТЕРІ ТУРАЛЫ ТАҒЫ НЕ АЙТУҒА БОЛАДЫ?

Бірлік 1: Бірге болу

БІРЛІК

Төмендегі суреттен серіктесіңізбен қарым-қатынасыңызды жақсы сипаттайтын суретті шеңбермен қоршаңыз.

БІРГЕ БОЛУ

Туыстық

Жалған туыстық және ортақ бірегейлік

Орын

Жергіліктілік

Аймақ

2-бірлік: Бірге әрекет ету

ҰНАТУ

ҚОЛДАУ

ЫҚПАЛ ЕТУ ҮШІН КҮРЕСТЕГІ МУЗЫКА: БҰЛ ЖЕРДЕ ЖИНГЛДАР БИЛІК ЕТЕДІ

ЖҮЙЕЛІК ИНЖЕНЕРИЯ

ҮЗДІКСІЗ ӨЗАРА АЛМАСУ

БІРЛЕСІП ЖАСАУ (CO-CREATION)

Кеңес сұрау — жақсы кеңес

БІРГЕ БОЛУ

Этикалық қолдану: Пре-Пре-Суазивті қарастыру

Дилемма

ҰЙЫМДЫҚ ЖАЛҒАНДЫҚТЫҢ ҮШ ТҮРЛІ ІСІК ҚҰРЫЛЫМЫ

Қызметкерлердің нашар өнімділігі

Employee Turnover (Қызметкерлердің тұрақсыздығы)

Employee Fraud and Malfeasance (Қызметкерлердің алаяқтығы және теріс қылықтары)

Post-Suasion: Aftereffects (Кейінгі сендіру: Салдары)

КҮШТІ МІНДЕТТЕМЕЛЕР ОРНАТУ АРҚЫЛ ТҰРАҚТЫ ӨЗГЕРІСТЕР ЖАСАУ

ТҰСПАЛДАРДЫ БЕЛСЕНДІРУ АРҚЫЛЫ ТҰРАҚТЫ ӨЗГЕРІСТЕР ЖАСАУ

СЕНДІРУ ГЕОГРАФИЯСЫ 2: БІЗДІҢ КІМ ЕКЕНІМІЗ — БІЗДІҢ ҚАЙДА ЕКЕНІМІЗ

БРЭНДОН САЛЛИВАН

РОБЕРТ ЧАЛДИНИ, PhD

Әдебиеттер тізімі (29/41)

Ескертпелер

АВТОРДЫҢ ЕСКЕРТПЕСІ

1-БӨЛІМ: АЛДЫН АЛА КӨНДІРУ: НАЗАРДЫ АЛДЫН АЛА ЖҰМЫЛДЫРУ

1-тарау. Алдын ала көндіру: Кіріспе

2-тарау. Артықшылықты сәттер

3-тарау. Назардың маңыздылығы... Бұл Маңыздылық

Атақты адамдар — заманауи өмірдің қызықты бөлігі.

4-тарау. Не фокуста болса, сол себепті болып табылады

5-тарау. Назар командирлері 1: Тартқыштар

6-тарау. Назар командирлері 2: Магниттеушілер

«Кезектегі келесі» (Next-in-line effect) эффектісін зерттеулер көпшілік алдында сөйлеуге дайындалып жатқан адамның өз кезегінің алдында да, соңында да айтылған ақпаратты есте сақтауында терең «шұңқыр» болатынын анықтап қана қоймай (эффектінің алғашқы көрсетілімін Brenner, 1973 қараңыз), бұл тапшылық адамдардың өз сөзінің айналасындағы ақпаратты дұрыс өңдемеуінен болатынын растады (Bond, 1985).

Зейгарник (1927) тапсырма неғұрлым аяқталуға жақын болса, әсер соғұрлым күшті болатынын көрсетті — бұл басқалармен де расталды (мысалы, Jhang and Lynch, 2015); ал Джонсон, Мехрабиан және Вайнер (1968) аяқталмаған тапсырмалардың есте қалуы кез келген істе жетістікке жетуге деген қажеттілігі күшті адамдарда ерекше жоғары болатынын дәлелдеді.

2-БӨЛІМ: ПРОЦЕСТЕР: АССОЦИАЦИЯНЫҢ РӨЛІ

7-тарау. Ассоциациялардың басымдығы: Мен байланыстырамын, демек мен ойлаймын

8-тарау. Сендіру географиясы: Барлық дұрыс орындар, барлық дұрыс іздер

Кейбір адамдардың негативке батып қалуды таңдауы туралы стэнд-ап комик Марк Маронның мына бір мысқылды ескертуін қарастырыңыз: «Меніңше, көп жағдайда көңіл қалу мен депрессияның айырмашылығы — сіздің оған қаншалықты берілгендігіңізде».

9-тарау. Алдын ала сендіру механикасы: себептер, шектеулер және түзетулер

3-БӨЛІМ: ҮЗДІК ТӘЖІРИБЕЛЕР: ПРЕ-СУАЗИЯНЫ ОҢТАЙЛАНДЫРУ

10-тарау. Өзгеріске апаратын алты негізгі жол: Ақылды төте жолдар ретіндегі кең даңғылдар

11-тарау. Біртұтастық 1: Бірге болу

12-тарау. Бірлік 2: Бірлесіп әрекет ету

13-тарау. Этикалық қолдану: Алдын ала сендіруден бұрынғы қарастыру

14-тарау. Сендіруден кейінгі кезең: Салдары

Pocheptsova және Novemsky (2010) оң көңіл-күйдің өнерді бағалауға ұзақ мерзімді әсері бағалаушылар өз бағаларын белсенді түрде тіркеу арқылы «бекіткен» кезде ғана болатынын көрсететін зерттеу жүргізді.