Элленге, автормен ғана емес, агенттікпен де некелескен жанға

Осылайша менің «Дэвид» папкам басталды. Агенттікте істейтіндердің барлығында дерлік сондай папка болды.

Бірінші жылымның Рождество мерекесінде біздің 600 қызметкеріміз жыл сайынғы жиналысқа қатысу үшін Бесінші авенюмен Заманауи өнер мұражайына қарай бет алдық. Өте жоғары деңгей, деп ойладым мен, біздің қарапайым кеңселеріміздің дәлізіндегі қызыл кілемдер сияқты. «Менің жаңа Sears костюміме қараңдаршы», — деп Огилви сахнада айналып тұрып мақтанды. Бұл оның клиенттерге деген адалдығын көрсететін және барлығын солардың өнімдерін тұтынуға шақыратын драмалық сәт еді.

Келесі 26 жыл ішінде мұндай сабақтар көп болды, онымен бүкіл әлем бойынша сансыз кездесулер өтті, көптеген жазбалар мен хаттар жазылды. Соңында мен оның төраға ретіндегі үшінші мұрагері болған кезде, техникалық тұрғыдан оған есеп бермесем де, ол әрқашан мықты тұлға болып қала берді және біз бәріміз агенттікті оның компаниясы деп білдік.

Огилви үш кітабында және жүздеген сұхбаттарында өз өмірі туралы көп айтқанымен, ол өз мұрасына және оның бүгінгі күнге өзектілігіне баға бере алмады. Бұл өмірбаян — алғашқысы — оның маңыздылығын көрсетуге және оның әрбір сөзіндегі данышпандықты жеткізуге бағытталған. Огилвидің түсініктері жарнамадан асып, көшбасшылыққа дейін жетеді және кез келген кәсіби ұйымға қатысты қолданылады. Мен сондай-ақ оның өзіндік және жарқын тұлғасын жандандыруға тырысамын.

Мен жеке естеліктердің, құжаттар мен таспалардың бай қорынан бастадым, оған 100-ден астам сұхбатты және Конгресс кітапханасындағы 30 000 құжатын, сондай-ақ басқа да кітапханалар мен жеке коллекцияларды, сансыз кітаптар мен мақалаларды, Шотландия мен Англиядағы мектептеріне, Нью-Йорктегі, Пенсильваниядағы Ланкастер округіндегі және Франциядағы үйлеріне бару арқылы жинаған мәліметтерімді қостым. Бұл зерттеу көптеген олқылықтардың орнын толтырып, оқиғаға тереңдік пен реңк берді. Бұл адаммен аз да болса араласқан кез келген адамның айтар «Дэвид туралы хикаясы» бар.

Бұл кітапта мен өзім қатысқан оқиғалар туралы баяндағанда, кейде биографтың бейтараптылығын ысырып қойып, оқырманға оқиғаны бірінші жақтан ұсынатын боламын.

Кеннет Роман Нью-Йорк, 2008 жыл

Екінші дүниежүзілік соғыстың аяқталғанына небәрі үш жыл болғанда, 1948 жылы жарнамада тәжірибесі жоқ дерлік 39 жастағы ағылшын эмигранты Дэвид Огилви өз ісін ашты. Оның кеңсесі шынымен де Мэдисон-авенюде орналасқанымен, сол кездегі бұл саланың алпауыттары оған назар аударуға еш негіз көрмеді. Алайда бірнеше жылдан кейін Огилви солардың біріне айналды.

Огилвидің 1962 жылы жарық көрген «Жарнамашының мойындауы» (Confessions of an Advertising Man) атты бестселлер кітабы «жарнама туралы жазылған жалғыз мәдениетті, сауатты және қызықты кітап — білім мен даналықтың сиқырлы қоспасы» деп сипатталды.

Мансабының шыңында Огилви Ақ үйге шақырылды, оған Бродвей пьесасында басты рөл ұсынылды және ол Том Вулфтың 1964 жылғы «Орта Атлант адамы» (Mid-Atlantic Man) эссесінде даңқтың өлшемі ретінде аталды:

Оның толқынды шашы алғашқы сипаттамаларда «отты қызыл» болса, уақыт өте келе қою сарыға, содан кейін тот түсті және ақ аралас түске өзгерді. Оның көк көздері ұшқындап тұратын. Оның өңі қызғылт, бет-әлпеті ақсүйектерге тән болатын және Оксфорд ағылшын акцентімен сөйлейтін. Брайди Мерфи есімді қызметші әйел күн сайын түстен кейін оның кабинетінде шай беретін. Көптеген фотосуреттерде оның ернінен мүштек (түтік) түспейтіні көрінеді, сонымен қатар ол сигаралар мен сигареттерді де тартатын (бірақ сирек сатып алатын).

Америка Құрама Штаттарына алғаш келгенде «қарындаштай арық» болған Огилви жасы ұлғайған сайын толыса бастады. Ол есейіп, денесі іріленген сайын, оның тұлғасы зор көрінетін. Оның бойы бес фут он дюйм (шамамен 178 см) болды, басы үлкен, иығы кең, қолдары дәу еді — «ірі ауылшаруашылық қолдары», дейді 60-тардағы Огилвидің үлкен тасты еш ойланбастан көтеріп, қоршаудан асыра лақтырғанын еске алған бұрынғы әріптесі.

Сөйлесу кезінде, егер ол келіссе, басын изейтін. Егер келіспесе — үнсіздік. Бірақ ол кабинетіне барып, меморандум жазатын — көбінесе қатал, кейде қатыгез. Жазуда өте қатал болғанымен, бетпе-бет келгенде ол қорқақтау болатын. Бір менеджер Огилвиге қарай сес көрсетіп үш қадам жасау арқылы кез келген дауды жеңе алатынын сезетін.

Бұл менің 50 жыл бойғы философиям болды және жарнама бизнесін жайлаған сәнді ағымдарға ілесуге қандай азғырулар болса да, мен одан ешқашан таймадым.

Бес баланың төртіншісі Дэвид Маккензи Огилви 1911 жылы Лондоның оңтүстік-батысында 30 миль жерде, Суррейдегі Гилдфорд пен Лезерхед арасындағы Вест-Хорсли ауылшаруашылық ауылында дүниеге келген. Оның туған күні — 23 маусым, таңқаларлығы, әкесі мен атасының туған күнімен сәйкес келді. Бұл сондай-ақ Георг V-нің таққа отыру күні және Рональд Рейган дүниеге келген жыл еді.

Вест-Хорсли халқы жақында 750 адамға дейін өссе де, әлі де автокөліктерден қарағанда ат арбалар көбірек болатын, ал ауылдық ұстахана 1920 жылға дейін жабылмаған еді. Бұл аймақтың тарихы римдіктерден басталады, оларды б. з. 410 жылы басып кірген саксондық жалдамалы әскерлер, содан кейін даттар мен нормандар алмастырған. «Хорсли» сөзі саксон тілінен аударғанда «жылқы жайылымына арналған алаңқай» дегенді білдіреді. Қала өнеркәсіптік революциядан тыс қалғандықтан, ландшафт зауыттармен немесе қатар-қатар үйлермен бүлінбеген еді.

Огилвилердің үйі — Викс-Хилл, он төртінші ғасырдан бастау алатын ағаш қаңқалы поместье болды. Отбасы ол жерге Ист-Хорслиден көшіп келген. Үйді заманауи етіп көрсету үшін он сегізінші ғасырда сырты кірпішпен қапталған. «Викс» атауы латынның vicus сөзінен шыққан «Вик» сөзінің бұрмаланған түрі, «азық-түлік алуға болатын қоныстанған жер» дегенді білдіреді, бұл сирек қоныстанған аймақта ұзақ сапарға шыққан кез келген адам үшін маңызды болған.

Бұл қысқа автобиографияны оқу — сүйкімді әңгімешімен кешкі ас ішкенмен бірдей. Онда отбасылық детальдар аз. Біз Огилвидің әкесінің немесе анасының есімдерін ешқашан біле алмаймыз. Ол әкесін мейірімді, сүйіспеншілікке толы, бірақ сәтсіздікке ұшыраған адам ретінде сипаттайды. Оның шотландтық атасы суық жүректі, айбынды және табысты адам ретінде суреттеледі — ол оның кумирі еді. Огилвидің үш әпкесі және бір ағасы болған, бірақ ол тек әпкесі Мэри мен ағасы Фрэнсистің есімдерін атайды. Оның кенже қарындасы Кристина Огилвиге кітапта әкелерін сипаттағаны үшін сондай ашуланғаны сонша, ол онымен 15 жыл бойы сөйлеспей қойды.

Мемуарларда мектепте «бос жүрген», өзіне қызықты адамдарды кездестірген және жарнамадағы табысқа бейсаналық түрде дайындаған түрлі жұмыстарды атқарған жас баланың бейнесі суреттеледі. Онда көптеген танымал есімдер аталады: Джордж Бернард Шоу, Харпо Маркс, Альберт Эйнштейн, Леонард Бернстайн, Леди Астор, Генри Люс, Эдвард Р. Марроу, Александр Вуллкотт, Джордж С. Кауфман, Этель Бэрримор, Роберт Мозес, Дэвид Селзник, Чарльз Лотон, Лоретта Янг, Альфред Хичкок, Торнтон Уайлдер, Сэмюэл Голдвин, Уолт Дисней, Олдос Хаксли. Олардың бәрі Огилвидің жолында кездескен және ол мұны оқырманға жеткізуден қысылмаған.

Оның ата-тегі туралы мәлімдемесі кейінірек АҚШ комитетінің ең жас мүшесі ретінде Шотландия кеңесінде сөйлеген сөзінде айтылды: «Менің бақытсыздығым — өмірімнің алғашқы он екі жылын Англияның оңтүстігінде өткізгенім. Бұған менің спартандық шотланд әкем мінезімді шыңдау үшін мәжбүрлеген болатын». Ол Шотландияның солтүстігіндегі Таулы аймақ (Highland) туыстарымен мақтанатын және өзінің агенттік директоры әрі досы Джордж Линдсейге: «Сендей сорлының ата-бабасы төменгі аймақтан (low country) шыққан ғой», — деп әзіл жеделхатын жіберген.

Сэр Гектор қайсар жауынгер болған, бірақ оның ағасы «Шайқас Кеннеті» одан да қауіпті еді. Бірде ол әйелінің немере ағасы тарапынан қорлық көргенін сезеді. Кеннет бұл қорлыққа жауап ретінде (бір көзі соқыр) әйелін отбасына қайтарып береді. Ол әйелін бір көзді пониге мінгізіп, жанына бір көзді қызметші мен бір көзді итті қосып жібереді, бұл әрине соғысқа соқтырады.

Огилви әйелдерді жақсы көрді және олар да оған тартылатын. Кештерде ол бөлмедегі ең сұлу қызды тауып алып, оны өзіне баурап алатын, бірақ оның «құмарлығы» көпшілік алдында білінбейтін.

Огилви ұлы туғаннан бастап оны өте қатты еркелетті, бірақ кейін агенттігін құрып жүргенде оған аз көңіл бөлді немесе тым қатал болды. Ата-анасы ажырасқанда Фэрфилд 16 жаста еді. Оны анасы және жарнама агенттігінің басшысы Россер Ривз тәрбиеледі. Ол Коннектикуттағы Хотчкисс ер балалар мектебінде оқыды. Бірде әкесімен және агенттіктің мәтін жазушысы Дэвид Макколлмен түскі ас ішкенде, жас Огилви өте тұйық болды. Әкесі өзі директор болса, қандай мектеп ашатынын айтқанда, ұлы суық жанармен қарап: «Бұл сұмдық мектеп болар еді. Мен ешқашан ондай мектепке бармас едім. Ол қатыгез әрі жеккөрінішті болар еді», — деді. Әкесі оған мұндай сөздерді кімнің көзінше айтатынына абай болуды ескертті.

Ұлының жиырма бір жасқа толған туған күнінде, бәлкім, ата-ана ретінде көңіл бөлмегені үшін кінәсін жуып-шаю үшін, Огилви оған «Жарнамашының мойындауы» кітабының авторлық гонорарын сыйға тартты. Ол бұл кітап көп табыс әкелмейді деп ойлаған еді. Кітап бестселлерге айналғанда, ол бұл шешіміне өкінді, өйткені ұлы бұл қаражатты Еуропада «шаңғы тебумен» өткізген демалысына жұмсады. Дегенмен, кейінірек ұлының Коннектикуттағы табысты жылжымайтын мүлік фирмасының иесі болғанымен мақтанды.

Огилви Мелиндамен ажырасқаннан кейін әкесі мен ұлы біршама уақыт араздасып қалды, бірақ кейін табысып, өте жақын болды. Кездескенде олардың бір-бірін сүйіп амандасатыны сондай, мұны көрген сырт көз өз ұлымен де осындай қарым-қатынаста болуды армандайтын. Огилви Францияға демалысқа кетіп, ұлын үйіне қайту үшін пойызға шығарып салғанда, оның жанары жасқа толы болатын. Бірде Фэрфилд кешігіп жатқанда, әкесі күні бойы қақпа алдында оны күтіп тұрды. «Ол мұны басқа ешкім үшін істемес еді», — дейді досы. «Ол ұлын бәрінен артық жақсы көрді». Огилви ұлы туралы мақтанышпен былай деп жазды: «Ол үздік риэлтор және менің үлкенді-кішілі істердегі қателеспес кеңесшім болды».

Бірақ оның мектеп жылдарындағы ең қорқынышты кезеңі сегіз жасында, Англияның оңтүстік жағалауындағы Истборн қаласында орналасқан атышулы Сент-Киприан мектебінде басталды. Сент-Киприанның басқа оқушыларының, соның ішінде жазушылар Джордж Оруэлл мен Сирил Коннолли және сән фотографы Сесил Битонның естеліктері Огилвинің басынан өткен ауыр жағдайлардың жалғыз оған ғана тән емес екенін растайды.

Сент-Киприан жақында кедейленіп қалған Огилвилер әулеті үшін тым қымбат еді, бірақ мектеп Давидті жарты бағасына қабылдауға келісті. Олар әкесінің Кембридждегі жетістіктерін ұлы да қайталайды деп үміттенді, бірақ көп ұзамай ол да Оруэллдің мектеп туралы пікірін бөлісті.

«Бұл не деген батылдық? » — деп айқайлады ол бүкіл мектеп еститіндей етіп. «Әкеңнің кедейлігі сондай, біз сені мұнда тегінге жуық ұстауға мәжбүрміз. Кедейдің ұлының шабдалы сияқты салтанатты заттарға ақша жұмсауға қандай қақысы бар? »

Ата-анасының туған күн тортына, тіпті төрт жыл ішінде бір рет келіп-кетуге де шамасы келмеді, дегенмен олар небары 50 миль жерде тұратын. Ол «үйін қатты сағынатын» және отбасынан келетін хаттар мен демалыс күндері мектептегі достарының үйіне баруды асыға күтетін. Оның ең жақын досы Джонни Ротерхэм Корольдік әскери-әуе күштерінің авиация вице-маршалы болды; Джоннидің қарындасы Джин 12-15 жас аралығындағы Огилвинің алғашқы үлкен махаббаты еді.

Сент-Киприанда Киелі кітап қарқынды оқытылды. Оқушылар күн сайын бір тарауды жаттап, таңғы ас кезінде айтып беруі тиіс болатын. Егер олар жатқа айту кезінде екіден көп қате жіберсе, күні бойы барлық тамақтану кезінде тік тұруы керек еді. «Осылайша, мен төрт жыл ішінде Киелі кітаптың көп бөлігін жатқа біліп алдым», — дейді Огилви. Ол өзінің «ешқандай дінге сенбейтініне» қарамастан, Киелі кітапты өзі танитын христиандардың көбінен жақсырақ білетінін айтады.

Огилви Уилкс ханымның 90-ға жуық оқушыны аш ұстау арқылы орасан зор пайда тапқанын жазды. Ол бұл ақшаға жазда Шотландиядан жер телімдерін жалға алып, ұлдарын Итонға оқуға жіберетін. «Ол мен күйеуі ешқашан біздің тамақты жемейтін, бірақ тамақ кезінде Уилкс мырзаның қасында отыру мәртебесіне ие болғандар сол ұмытшақ әрі әйелінен қорқатын адамның табағынан тамақ жымқырып алатын». Огилви бірде «Наполеон — голландиялық» дегені үшін кешкі ассыз жатуға жазаланды. Кейде ол түнде Nestlé-нің қоюлатылған сүті бар құтысындағы кішкентай тесікті сорып жататын («ана сүтінің дәміндей»), ал ол таусылғанда, тегін үлгі ретінде берілген тіс пастасын соратын.

Ата-анасынан алыста тұру, шәкіртақымен оқитын студент ретінде көпшіліктің алдында қорлану, ұйқыға аш жату. Бұл оның жас кезіндегі сенімсіздігін оятқан және ересек кезінде өзіне деген сенімін толықтай жойып жіберуі мүмкін болған қайғылы, жалғыздыққа толы тәжірибе еді.

Сент-Киприаннан кейін кез келген мектеп жақсы болып көрінер еді. Огилви Феттестегі тамаққа риза болды: «Дәмді шотланд ботқасы күніне үш рет, шотландша қуырылған сиыр еті және шотландша қой етінен жасалған бәліштер. Келесі бес жыл бойы мен сайран салып өмір сүрдім». Ол керемет уағызшылары бар шіркеуді және хормен ән айтуды ұнатты.

Огилви мұнда да шәкіртақымен оқуға түсті. Әкесінің басқа таңдауы болмады. Лондон қор биржасындағы дағдарыс пен Аргентина Республикасындағы теміржол инвестицияларынан болған шығындардан кейін оның онсыз да қарапайым табысы 90 пайызға төмендеп кеткен еді. Феттес Огилвилер әулетінің мектебі сияқты болатын, бұл жас Давидтің қаржылық көмек алуына басты себеп болды. Бұл мектеп оның «қанында» еді. Оған дейін мұнда ағасы Фрэнсис, әкесі және 1870 жылы Феттес ашылғаннан кейінгі алғашқы онжылдықта оқыған атасы білім алған. Оның үлкен ағасы, Гленкорс лорды Инглис мектептің алғашқы сенімді өкілдерінің бірі болды және 48 жыл бойы төраға қызметін атқарды.

Олардан айырмашылығы, Давид өзін көпшілікке танымал болу үшін тым оғаш сезінетін. Демікпе (астма) ауруына байланысты ол спортқа белсенді қатыса алмады. Бірде оның жағдайы сондай нашарлап, мектеп ауруханасынан «өлім арбасымен» алып кетті. Бірақ ол сауығып кетті және атлетикада өз жұлдызы жанған сәті болды: футбол капитаны оны «Үлкен жаққа» (Big Side) шығарғанда, ол кенеттен «жаратылыс иелерінің» біріне айналды. Оның ойынға қабілеті болғандықтан емес — ол капитан екеуінің поэзияға деген талғамы бір екенін байқаған еді.

Феттес ағайынды Огилвилердің бойына сіңірген бір қасиет — анық жазу және сөйлеудің берік негізі болды. Латын және грек тілдерінің шабыттандырушы мұғалімдері бар бұл мектепте ағылшын тілі жеке пән ретінде оқытылмады; кез келген пәннің мұғалімі ағылшын тілін де үйретуі тиіс еді. Жазу жүйелі түрде оқытылмағанымен, атмосфера жазбаша және ауызша сөздің «ләззаты мен маңыздылығын» көрсететін, дейді бұрынғы директор Кэмерон Кокрейн. Бір мұғалім туралы «әрбір классикалық сабақ — бұл өмір сүру стандарттарын белгілеумен қатар, ағылшын тілі, тарих және география сабағы еді» деп айтылатын. Талаптар жоғары болды; кішігірім тәртіп бұзушылықтар үшін «жолдар» (Киелі кітаптан немесе классикалық туындылардан үзінділерді 25, 50 немесе 100 рет көшіріп жазу) жазасы берілетін. Қолжазба дәл болуы тиіс еді: кіші әріптер жолдың жоғарғы және төменгі жиегіне де тиіп тұруы керек еді.

«Егер сіз шынымен ағылшын әдебиетінің маманы болғыңыз келсе, мектепте классиканы оқуыңыз керек еді», — дейді Кокрейн. «Мүмкін, бүгінгі таңда ағылшын тілінің жазбаша және ауызша түрінде осыншалықты сауатсыз қолданылуының себебі — латын тілін оқитын студенттердің азаюында, ал грек тілін ешкім оқымайтынында болар». Сөзге шешен бұрынғы Британ премьер-министрі Тони Блэр — Феттес оқу бағдарламасының жемісін көрген түлектердің бірі.

Огилви Феттесте өткен бес жылын 1968 жылғы «Негізін қалаушылар күнінде» сөйлеген сөзінде қорытындылады. Ол бұл мүмкіндікті пайдаланып, мектепті қыздарды қабылдамағаны үшін (қазір қабылдайды) сынап тастады және өзінің мектепте «мықты» болмағанын еске салды.

1974 жылы қайта шақырылғанда, ол мектептің бірегей имиджін дамыту үшін бірқатар идеялар ұсынды: керемет француз аспазын жалдау; студенттерді бірінші дәрежелі сантехник, ағаш ұстасы, электрик, бояушы және бағбан болуға үйрету; би мұғалімін жалдап, ұлдардың бастықтың әйелімен билей алуын қамтамасыз ету; баспа машинкасында жазу мен стенографияны үйрету (өзі екеуін де істей алмайтын); сабаққа қатысуды ерікті ету және ұлдарды сыныпқа кіру үшін ақша төлеуге мәжбүрлеу («Бұл жақсы оқытатын мұғалімдерді байытады. Ал іш пыстыратын мұғалімдер аштан өледі»); Эдинбург университетімен тығыз байланыс орнату және Францияда (өзі зейнетке шыққан жерде) бөлімше ашу.

Огилви сондай-ақ оқытудың бүкіл теориясы мен практикасын өзгертуді ұсынды.

Осындай өткір сөздерінің арасында Огилви «Феттес өнімін» қалай маркетингтеу керектігі туралы ұсыныстар айтып тұратын. Кейінгі жылдары мектеп директоры «бай ескі дос» Давид Огилвиге былай деп жаза алды: «Қымбатты Давид, сен өте байсың. Бізге шағын автобус керек. Ол саған 7000 фунтқа түседі». Огилви қысқа жазбамен чекті жіберді: «Оңбағандар! Міне, алыңдар».

1955 жылы 12 жасар ұлына АҚШ-тан мектеп таңдау керек болғанда, Огилви кез келген американдық мектеп балаға оның стандарттарына сай оқу мен жазуды үйрете алатынына күмән келтірді. «Американдық мектептердің көбінің мәселесі осында — олар қоғамға тамаша бейімделген, бірақ сауатсыз адамдарды шығарады. Феттестің керісіншесі».

Оксфордтағы Крайст-Черч (Christ Church) колледжі Огилвинің таңдауы болды, себебі «ол басқа барлық колледждерді қосқаннан да көп Премьер-министрлерді, Үндістан вице-корольдерін және Кентербери архиепископтарын шығарған еді». Оксфорд колледждерінің ішіндегі ең айбындысы, аристократиялық және діни бағыттағысы болып саналатын Крайст-Черч өте дәстүршіл. Темза өзенінің бойындағы оның зәулім ғимараттары Оксфордтағы ең үздіктердің бірі. «Гарри Поттердің» алғашқы екі фильмінде көрінетін үлкен асхана залында колледжде білім алған 13 премьер-министрдің және оның негізін қалаушы Король Генрих VIII-нің портреттері ілулі тұр.

Ол кезде Англия өте менмен (snobbish) еді, әсіресе Крайст-Черч. Бір сыныптасы Огилвинің оған қойған алғашқы сұрағы: «Сен жақсы мектепте оқыдың ба? Ондай мектептер көп емес», — болғанын айтады. Огилви жылы шырайлы, мейірімді және «бір түрлі оғаш» еді, дейді Оксфордта курстарда оқып жүріп, оның өмірлік досына айналған американдық Марго Уилки. «Ол әдеттегі Оксфорд студентіне ұқсамайтын. Ол өте көңілді және әзілқой еді. Давид және тағы бірнеше жас жігітпен бірге біреудің бөлмесінде отырғанымыз есімде, оларда бәрін дайындап әкелетін қызметші болды. Бұл американдық әйелдерге үлкен әсер қалдыратын».

Ол өзінің алғашқы репетиторымен жақсы тіл табысты, репетиторы оны «өте қызықты әрі қуатты тұлға» деп тапты. Бірақ ол академиялық ортада ешқашан өзін еркін сезінбеді және кейде оған қарсылық көрсетті. Ол сабақтарға үнемі кешігіп келетін. Бірде ол үлкен амфитеатрда лекция өтіп жатқанда кіріп келгенде, профессор оның кешіккеніне назар аударту үшін сөзін тоқтатты. Огилви тыныштықты бұзып: «Егер сіз мені тағы да қорласаңыз, мен бұл сабаққа қайтып келмеймін», — деді.

Бірақ оның нақты бағыты болмады. Екінші семестрде ол атасы сияқты хирург болуды ұйғарып, заманауи тарихтан медицинаға ауысты. «Ол әрқашан өзін-өзі тым әсірелейтін (self-dramatizing)», — дейді Уилки. Ол Огилвинің каминге сүйеніп тұрып, дәрігер болу туралы арманын қалай романтикалық түрде баяндағанын есіне алады. «Ол өзінің шотландтық тегін ерекше атап өтетін және шотланд хирургі болуды нағыз мансап деп санайтын. Оның артында дәрігерлер мен хирургтардың тұтас әулеті тұрды және ол солардың ішіндегі ең шоқтығы биігі болғысы келді». Кейінірек ол француз асханасында жұмыс істеп жүргенде Уилкиге былай деп жазды: «Иә, мен адам денелерімен жұмыс істеймін деп ойлап едім, бірақ қазір француз қонақ үйінде тауықтар мен көгершіндерді мүшелеп жатырмын».

Мәселе оның алты апталық үзілістер кезінде берілген тапсырмаларды орындамауында еді. Бұл демалыс емес болатын. Студенттер көп көлемде кітап оқып, эссе жазып, қайтып келгенде оларды тапсыруы тиіс еді. Огилви бұны істемеді, дейді Уилки. «Ол көпшіл еді. Ол жұмыс істемеді. Ол жас, күш-жігерге толы болды және меніңше, ол бір орында отыра алмайтын мазасыз еді. Ол керемет дарынды болды, бірақ бағыты айқын емес еді, сондықтан өз дарынын дәстүрлі жолмен қолдана алмады». Екі жылдан кейін, 1931 жылы — депрессияның ең терең кезінде — Огилви Оксфордтан дипломсыз кетті. Ол өзін «кез келген пән бойынша үйретуге келмейтін (unteachable)» деп сипаттады. Бәлкім, бұл академиялық ортаға деген төзімсіздік пен нәпақа таба бастауға деген құштарлық шығар. Бәлкім, интеллектуалды тұрғыдан бұл менің деңгейім емес болған шығар. Қандай себеп болмасын, мен барлық емтиханнан құладым».

Анығы сол, Альберт Эйнштейн, Бенджамин Франклин, Билл Гейтс және мектепті аяқтамаған басқа да дарынды адамдар сияқты, Огилви де бір орында тұра алмайтын және алға жылжуға дайын еді. Бұл тәжірибе оны біраз уақытқа басып тастады. Жергілікті қонақ үй иесі әрі досы Оксфордтағы «шулы, сымбатты және ақымақтау ірі жігіттің» небәрі 18 айдан кейін «өте сабырлы, ойлы жігітке» айналғанын айтып, таңданысын білдірді.

Өмірінің соңына дейін ол жақсырақ жұмыс істеу керектігін еске түсіріп тұру үшін мектептегі үлгерім табельдерін сақтап жүрді. Ол академиялық жетістікке жеткендерді, әсіресе Гарвардтағы Бейкер стипендиаттарын құрметтейтін. Сондай-ақ, ол Адельфи колледжінің құрметті әдебиет докторы атағын мақтан тұтатын. Бірақ Огилви мансабында қандай жетістікке жетсе де, бұл ресми мектеп білімінің нәтижесі емес сияқты. Ол мектептегі өмірін сәтсіздік деп санады және бәрін жаңадан бастағысы келді. Оның нағыз білім алу жолы енді басталайын деп тұр еді.

Ол ең қолайсыз уақытты таңдаса да, өзгерістерге дайын еді. Ол бұл жерден кету керектігін сезді және жоғары біліммен, философтармен, оқыған адамдармен ешқандай байланысы болмағанын қалады. Ол қолөнершілермен — өз қолымен жұмыс істейтін адамдармен бірге тұруды ұйғарып, Парижде аспаз болып жұмысқа орналасты. Барлық қолөнер түрлерінің ішінен неге асхана?

«Аспаздың қарны әрқашан тоқ», — деп түсіндірді Огилви досына, ал басқаларға жақсы тамақ туралы анасынан үйренгенін айтты. «Ол балаларының таза екенін білгісі келсе, бізді иіскеп көретін. Түскі ас кезінде ыдыс-аяқ берілгенде, ол оларды алып, иіскейтін. Маған оның мұрны дарыған және менің дәм сезу қабілетім жақсы».

Шын мәнінде, тамақтың бұған еш қатысы жоқ еді. Оған жұмыс керек болды, ал әкесі оған Париждегі Majestic қонақ үйінде жеті бөлмені иеленіп отырған бұрынғы ғашығы миссис Уилл Гордонға арналған ұсыныс хат берді. Немесе ол солай айтты. Тағы бір нұсқа бойынша, бұл таныстық Оксфордта кездестірген бірнеше сүйкімді жас қыздардың ата-аналары арқылы болған. Қалай болғанда да, ол егде жастағы әйелді өзіне баурап алғаны соншалық, ол оны асырап ала жаздады. Миссис Гордон мейрамхананың ең үлкен тұтынушысы болды және ол бас аспазды — «шотландтықты көргісі келмейтін адамды» — Огилвиді жұмысқа алуға мәжбүрлей алды.

Жарнама саласында жетістікке жеткен көптеген адамдардың жоғары білімі жоқ. Олар дәстүрлі дипломдардың орнына түрлі өмірлік тәжірибелерден үйренеді. Бұл Огилвинің білім алу үлгісіне айналды, ол француз асханасындағы маңызды тәжірибеден басталды, онда ол жоғары стандарттар мен көшбасшылықты үйренді.

Majestic қонақ үйі ол кезде Avenue Kléber, 19 мекенжайында орналасқан, 1907 жылы Салтанат арқасына (Arc de Triomphe) жақын жерде салынған алып люкс қонақ үй еді. Ол Бірінші дүниежүзілік соғыстан кейінгі тарихи дипломатиялық кездесулер өткен жер болды. Кейін ол мемлекеттік халықаралық конференция орталығына айналды, ал Екінші дүниежүзілік соғыс кезінде Гитлер оны оккупацияланған Франциядағы Вермахт штаб-пәтерлерінің бірі ретінде басып алды. Соғыстан кейін оны Францияның Сыртқы істер министрлігі иелігіне алды. Ле Дык Тхо мен Генри Киссинджер Вьетнам соғысын тоқтаттық деп есептеген келіссөздер осы Majestic-те өткен болатын. Ол қонақ үй ретінде 1937 жылы жабылып, 1960 жылға дейін, екі квартал жерде қайта ашылғанша жұмыс істемеді.

Кейінірек Огилви үлкен француз асханасының басшысы болуды оқу ауруханасындағы хирургия бөлімінің меңгерушісі болумен немесе, соған ұқсас, үлкен жарнама агенттігінің басшысы болумен теңестірді.

Сіз тағамдардың бай репертуарын білуіңіз керек. Сіз қызба мінезді жындылардың бригадасын тәртіпке келтіре алуыңыз керек. Және, аспаздар арасында сирек кездесетін қасиет — жабдықтарға тапсырыс беру мен мәзірді жоспарлау сияқты қағаз жұмыстарын атқару үшін жеткілікті біліміңіз болуы керек.

Огилви ең төменгі сатыдан бастады — тұтынушының екі пуделі үшін сүйектерді қайнатты, бірақ екі рет лауазымы жоғарылайтындай дәрежеде көп жұмыс істеді. Ол кондитер аспаз үшін жұмыртқаның ағын шайқауға, содан кейін жеңіл тағамдарды (әр ас үшін 26 түрін) дайындауға көшті. Жер асты асханаларында күніне он сағаттан, аптасына алты күн жұмыс істеп, таңертеңгі уақытта Огилви бастан-аяқ су болып жүретін. Тұтас қабырғалар үлкен пештермен қапталған еді. Адамдар айғайлап, ол «лас» деп санайтын тілде сөйлеп, ары-бері жүгіріп жүретін. Бірде ашулы аспаз оған жұмыртқа лақтырды; егер ол бірнеше минутқа тоқтап қалса, басқалары: «Quoi donc, rien a faire? Rien a faire? » (Не болды, істейтін ештеңе жоқ па? ) деп айғайлайтын.

Бұл өте қажытатын жұмыс еді, ол үшін жас Огилвиге аптасына жеті доллар төленетін, бірақ бұл оны академиялық ортадан шығарды, өмірлік сабақтар берді және ол ешқашан айтудан жалықпайтын оқиғалармен қамтамасыз етті. Париж де болу үшін ең жаман жер емес еді. Ол салат дайындайтын қыздардың бірімен көңіл қосты, корт теннисін ойнады, бос уақытын Монпарнаста өткізді, ал бос түнінде Париждегі оттарды тамашалау үшін Монмартрға шығатын.

Басында дәрменсіз болғанымен, Огилви өз қамқоршысына ерекше күтім жасаудың жолын тапқанын айтады. Миссис Гордон пісірілген алмаларды жақсы көретін. Огилви бір әдісті ойлап тапты: ол екі алманы пісіріп, содан кейін кішкентай қасықпен ішіндегінің бәрін мұқият қырып алып, екі алманың ішін бір қабықтың ішіне салды. Миссис Гордон бұрын-соңды мұндай алманың дәмін татпаған еді. «Егер сол алмаларды сол бала істемейтін болса, мен көшіп кетемін». Миссис Гордонның қолдауымен Питар оны жұмыста қалдырды және ол шамамен үш айдың ішінде тамақ пісіруді жақсы үйреніп алды.

Огилви бірнеше сағаттан кейін республика президенті Поль Думердің сол бақа аяқтарын жеп жатқанын көргенін айтты. Содан кейін, күтпеген жерден былай деп қосты: «Келесі аптада ол қайтыс болды». Кейде Огилви Думерді есі ауысқан орыстың атып өлтіргенін түсіндіретін. Жылдар өткен соң Огилви француз әріптесін бұрынғы Majestic ғимаратына апарып, толқыныспен оны жертөледегі мейрамханаға қарап тұрған кішкентай терезеге жақындатып, республика президенті үшін тамақ пісірген жерін көрсетті. Ол осы оқиғаны айтқанда, көзіне жас алды.

Аспаз ретіндегі сынақтан өткенімен, Огилви асханада ұзақ сағат жұмыс істеуден үлкен болашақ көрмеді. Парижде бір жарым жыл болғаннан кейін ол Лондондағы ірі жарнама агенттігі Mather & Crowther-де маңызды жұмыс істейтін ағасы Фрэнсиске жүгінді. Фрэнсис інісінің талантын жақсы түсінетін және оны тағы да дұрыс бағытқа бағыттады.

Фрэнсис Дэвидті В. Т. «Фреклз» Ренмен таныстырды, ол кезде Рен плита шығарушы Allied Ironfounders Ltd. компаниясының сату жөніндегі менеджері (кейінірек төрағасы) болатын. Рен Англиядағы мейрамханалар мен қонақ үйлерге плиталарын сататын адам іздеп жүрген еді және оған аспаздармен французша — Огилви Парижде меңгерген «асхана французшасында» сөйлесе алатын адам керек болды. Рен оны сату өкілі ретінде жұмысқа алды.

AGA Cooker (бір сипаттама бойынша «ростбиф пен йоркшир пудингі сияқты нағыз британдық») көптеген ағылшын үйлерінде аңызға айналған мәртебеге ие. Оны 1922 жылы швед физигі Густаф Дален жасап шығарған, ол әйеліне аз күтімді және аз отынды қажет ететін асхана плитасы керек деп есептеді. Сәтсіз аяқталған тәжірибеден кейін зағип болып қалған Дален бәрібір керемет қарапайым плитаны ойлап тапты: жылу көзінен (бастапқыда кокс немесе көмір) қашықтығына байланысты температурасы өзгеретін бөлімдері бар оқшауланған темір жәшік. Ешқандай реттегіштер немесе өлшеуіштер қажет емес еді. Атауы оның компаниясының бас әріптерінің соңғы үшеуінен шыққан: Svenska Aktiebolaget Gas Accumulator. Алғашқы жарнамалар оның феноменалды отын үнемділігін, тазалығын («түтін, шаң немесе кір жоқ») және оның басты ерекшелігіне айналған қасиетін насихаттады: Aga әрқашан қосулы тұратын («әрқашан дереу пайдалануға дайын»). Ол үйлерде, клубтарда, мектептерде және британдық корольдік отбасында тез арада танылып, тіпті сүйіспеншілікке ие болды.

Огилвинің алғашқы тапсырмасы Aga тұтынушысын сақтап қалу болды. Лондондағы бір клуб плиталарды орнатқан, бірақ оларды қалай пайдалану керектігін түсінбей, лақтырып тастауға дайын болған еді. Огилви сатушы ретінде емес, аспазбен аспазша сөйлесу үшін француз аспазының формасын киіп, асханаға түсті. Aga-да құймақ пісіру мүмкін емес екенін естігенде, Огилви табаға қамыр құйып, бір жағын пісірді. Құймақты аударатын кезде, ол 18 аспаздан тұратын бригаданың көзінше оны ауаға жоғары лақтырып, табаны артына жасырып, құймақты табаға дәл түсіріп алды да, еденге құлады. Осылайша сауданы сақтап қалды. Бұл оның айтқан оқиғасы және ол шындық болуы да мүмкін.

Ол компанияның Шотландиядағы алғашқы сату өкілі болып жоғарылап, плиталарды үйден-үйге жүріп сатты. Aga нарықтағы ең қымбат плита болатын. Депрессияның ең ауыр кезінде сақ шотландықтардың есігін қағып сауда жасау оңай болған жоқ, бірақ Огилви аспаздарға Aga-ны қалай пайдалану керектігін көрсетіп, қажет болса тамақты өзі пісіріп беріп, сауданы жүргізді. Ол әрбір плитамен бірге тегін тамақ пісіру сабақтарын ұсынды және ниет білдірушілер көп болды.

Ол інісінің Америка Құрама Штаттарындағы жарнама агенттігінің қалыптасуында шешуші рөл атқарды.

Фрэнсис Эдинбургтегі Феттес мектебіндегі жетістіктерінен кейін Кембридждегі Магдалена колледжінде стипендиат ретінде классика мен құқықты оқыды. Кембридж бен копирайтинг арасында ол мұғалімдікпен айналысып көрді («Кішкентай балалар мен кедейлікті жек көретінімді түсіндім»), Калькуттада мұнай бизнесінде болды («Безгек, дизентерия, күн өту және ортаңғы құлақ ауруымен бір мезгілде ауырған соң Үндістанды жек көретінімді ұқтым»). Сонымен қатар, ол әуесқой актер болып, актрисаға үйленсе де және ұлы Иэн актер болса да: «Актерлерді, актрисаларды және бітпейтін кедейлікті жек көретінімді түсіндім», — деді.

Mathers-те Фрэнсис тез көтеріліп, 34 жасында басқарушы директор, содан кейін негізін қалаушы әулеттің мүшесі емес алғашқы төраға болды. Ол: «Мен жарнаманы және жарнама адамдарын қатты жақсы көретінімді түсіндім және әлі де солай. Өмірді "сұрықсыз, қатыгез және қысқа" деп қабылдай отырып, мен жарнаманы осы өмірді өткізудің ең жақсы жолы деп білемін», — деп атап өтті.

1950 жылдары Лондон агенттіктері «джентльмендер клубы» ретінде қарастырылатын, ал Mathers әлі де ресмилігімен танымал агенттік еді. Басқарма отырыстарында директорлар жолақты шалбар, қара фрак және қатты жағалы жейде киетін. Директор үстелдегі қоңырауды басса, курьер жүгіріп келетін. Көлік жүргізушілеріне арналған күту залы болатын. Фрэнсис қағаз немесе қарындаш көрінбейтін қарапайым үстелде отыратын. Оның үстелінің астында екі түйме болды: бірі қойын дәптері бар хатшыны шақырса, екіншісі сіріңке мен темекісі бар адамды шақырып, оны ашып, Фрэнсистің алдына қоятын.

Жұмыс уақыты таңғы 9:30-дан кешкі 5:30-ға дейін еді, тек жазда адамдар теннис ойнауға үлгеруі үшін 9-дан 5-ке дейін болатын. (Жаңадан келгендерге қажет болған жағдайда ақысыз артық жұмыс істеу керек екені айтылатын). Фрэнсис қатал әрі суық көрінгендіктен, әріптес директорлары оған агенттікті аралап, адамдармен сөйлесуді ұсынды. Келесі дүйсенбіде ол лифтке мінгенде, бір жас келіншек те кірді. «Қайырлы таң, жаным», — деді ол. Бұл оған жат нәрсе болғандықтан ба, қыз оған: «Бұзылған шал», — деп жауап қайтарды.

Фрэнсис жастар қозғалысын бастап, Mathers-ті қысқа уақыт ішінде жалықтырғыш қалыптан жаңа дәуірге шығарды және оны Лондондағы жетекші агенттіктердің біріне айналдырды. Ол сондай-ақ қоғаммен байланыс науқандарын құрды, бірде сәулетшілер мен жергілікті билікке жаңа әлемде қандай тұрмыстық техникаларды ала алатынын көрсету үшін пойыз ішінде көрме ұйымдастырды. Ол Уэльстегі Лейбористік партиямен жұмыс істеу кезінде жұмысшыларға өмірдің экономикалық шындықтарын жеткізу үшін жарнама әдістерін қолданды. Ұзын бойлы, сымбатты әрі мінсіз киінген ол кәсіподақ жиналыстарында, болат балқыту зауыттарында және сыра клубтарында біртүрлі, бірақ әсерлі тұлға болды, бірақ оны ең қатал цех старосталары мен солшыл саясаткерлер де қабылдады.

Ол көптеген тақырыптарда, соның ішінде жарнама туралы анық әрі көркем жаза білуімен ерекшеленді.

Бірде біреу Дэвидтің ағасынан келген хатты оқып отырғанын көрді. «Фрэнсис маған бір таңның ішінде 22 жарнама жазып бітіргенін айтты», — деді ол өкінішпен. «Тәңірім-ау, менің бар қолымнан келетіні — үш күнде бір жарнама жазу». Ағасының клиенттерінің көбі мемлекеттік мекемелер екені айтылғанда, оның көңілі көтеріліп: «Дұрыс айтасың. Ол жақта тек "Сүт ішіңіз, балық жеңіз" деу керек қой», — деді де, қиялдана кідіріп: «Махаббатпен айналысыңыз», — деп қосты.

Фрэнсис ойына келгенді айтып салатын және импульспен әрекет ететін. Роджерс пен Хаммерстайнның «Музыка дауысы» (The Sound of Music) мюзиклінде әріптестерімен және клиенттерімен отырғанда, шымылдық ашыла салысымен бір қарап: «Тәңір-ау! Монах әйелдер мен балалар. Мен кеттім», — деп театрдан шығып кетті. Ол өз демалысын саяхат, кітаптар, ауылдық жерлер және халықаралық саясат деп атап, содан кейін жек көретін нәрселерінің тізімін келтірді: «Лондон, шу, музыка және адамзат». Ол Консервативтік клубтың мүшесі еді.

Ол қамқор тұлға болды, агенттікті қамқорлықпен басқарды және қызметкерлер оны жақсы көрді. «Дэвидтің Лондондағы бізбен қиындығының бір бөлігі, — дейді Mathers қызметкері, — оның Фрэнсиспен салыстырғанда төмен болып көрінуі еді». Бірақ Фрэнсис жауапсыз болды және көп ішетін, дейді бұрынғы серіктестері. Ол жомарт әрі оптимист еді, кіріс пен шығыстың арасында ешқандай байланысты көрмейтін; біреу ол түскі асқа кеткенше күтіп, үстелінің төменгі тартпасынан шоттарды жинап алып, төлейтін. Екі құбылмалы некесін сақтай отырып, оның бір немесе бірнеше көңілдесі болғаны белгілі еді.

Ағайындылар көп жағынан ұқсас болғанымен, сегіз жас кіші Дэвид басында Фрэнсистің көлеңкесінде қалды.

Фрэнсистің мектеп пен университеттегі мансабы тамаша болды, ол Кембриджді классика мен құқық бойынша үздік бітірді. Дэвид Оксфордты бітірмеді. Дэвид әлі жол іздеп жүргенде, Фрэнсис үлкен агенттікті басқарып отырды. Екеуі де ақылды, тапқыр және тәкәппар еді. Олар үнемі «неге? » деп сұрайтын қанағатсыз сұрақ қоюшылар болды. Екеуі де табанды және еңбекқор еді. Фрэнсис көптеген сенбі мен кейбір жексенбілерде жұмыс істейтін. Адамдар дүйсенбі күні таңертең жұмысқа келгенде үстелдерінен «Ф. О. -дан» деген жазбаларды табатын: «Сіз уәде берген едіңіз... Тездетуіңізді сұраймын» немесе «Мен сұраған едім... Неге әлі істемегеніңізді түсіндіріңіз».

Фрэнсис ешқандай жазбасыз-ақ мәтінді айтып жаздыру қабілетімен танымал болды. Оның хатшысы одан жазба алу — өмір бойына басқалармен жұмыс істей алмай қалумен бірдей екенін айтты. Ол сирек күмәнданатын немесе ойын өзгертетін, бірақ қате кетіп, қайта теру керек болса, хатшысының көңілін қалдырғандай кешірім сұрайтын. Оның стандарттары жоғары, мәлімдемелері Виктория дәуірінің стилінде еді. «Осыншалықты талантты адамның қолжазбасы қалайша қызметші әйелдікіндей болады? » — деп ол бір қызметкеріне кейіген еді.

Екі ағайынды да жақсы іскер адамдар болды, бірақ стильдері әртүрлі еді. Фрэнсис көшбасшылық джентльмендік және ұстамды болу керек деген ағылшын сенімін ұстанды және інісіне мүлдем қарама-қайшы, жеке жарнамаға қарсы болды. Көпшілік алдында сөйлеуді жек көретін ұялшақ адам болғандықтан, серіктестері оны «Аман қалудың жеті тірегі» (The Seven Pillars of Survival) атты баяндамасын жариялауға көндіруі керек болды. «Маған ондай нәрсе керек емес. Есімімнің оған араласқанын қаламаймын. Жай ғана табысты агенттік жүргізейік». Фрэнсис үшін жеңіске жетуден гөрі ойынды ережеге сай ойнау маңыздырақ болды; жарнама — бұл қызықты жұмыс және ол әркімнің қолынан келгенше жақсы орындалуы керек, бірақ ақша мен өсу аса маңызды емес еді — бұл оның інісінің көзқарасына мүлдем ұқсамайтын.

Дэвид сияқты туа біткен мұғалім ретінде Фрэнсис басқалар ұстанатын принциптерді белгіледі. Оның «Копирайтерлерге арналған сенім заңы» екі адамның бірінен жазылуы мүмкін еді.

Егер сіз жазушы болсаңыз, әйеліңізбен сөйлесіп тұрғандай болыңыз. Сонда бос сөз айтуға батылыңыз бармайды.

Ағайындылардың қарым-қатынасы жақын, бірақ күрделі болды, оны Дэвид көбінесе жасыратын. Огилви өз өмірбаянында Фрэнсис туралы әрең айтады, оның орнына сәтсіздікке ұшыраған әкесіне деген сүйіспеншілігі туралы жазады. Кейбіреулер Дэвидтің қызғанғанын және кез келген басым ықпалды мойындағысы келмегенін айтады. Екі ағайындымен де жұмыс істеген адам: «Фрэнсис Дэвидтің болғысы келгенінің бәрі еді. Ол үлкенірек және табыстырақ болды. Дэвид АҚШ-қа ішінара Фрэнсистен алыстап, жаңа өріс табу үшін келді», — дейді.

1980 жылдары, негізін қалаушы агенттіктер туралы естеліктер алыста қалғанда және Дэвидтің агенттігі «Ogilvy & Mather» ретінде нық орныққан кезде, адамдар: «Мейзер деген кім еді? » — деп сұрайтын болды. Бұл тұрақты әзілге айналды. Бас компанияның атын өзгерту мүмкіндігі мезгіл-мезгіл талқыланды — тіпті Дэвидтің өзі де бұл мәселені көтерді — бірақ басқа атаулы агенттіктер сатып алынған сайын бұл мәселе өзекті бола түсті. Атқарушы комитеттің отырысында бұл тақырып қайта көтерілгенде, Огилви дайын еді: «Компания атын өзгерту — өрескел қателік». Ол конференция үстелін жұдырығымен ұрып: «Мен соңғы демім қалғанша онымен күресемін», — деді. Кідіріс жасап, содан кейін: «Бірақ егер өзгертсеңіздер, сіздерге Мейзердің керегі жоқ», — деп қосты.

Бұл оның жарнамадағы алғашқы тәжірибесі еді және ол әр бөлімде жұмыс істеп көрді. Оның алғашқы тапсырмаларының бірі бұрынғы жұмыс берушісі, Aga плиталарын өндіруші «Allied Ironfounders» компаниясына арналған маркетингтік презентация болды. Оның алтынмен апталған кітап түрінде ұсынылған талдауы компанияға плиталар мен қазандықтардың үлкен желісін қысқартып, шектеулі өнімдерге назар аударуды ұсынды.

Ол өзінің алғашқы жарнамасында, сондай-ақ Aga үшін, сенімсіздеу болды. Иллюстрация агенттіктің «Жарнамадағы ескі шеберлер» сериясына жататын, Мане-нің даулы «Шөптегі таңғы ас» картинасының репродукциясы еді. Онда жалаңаш әйел мен шөпте пикник жасап отырған екі киінген ер адам бейнеленген. Огилви бұл картина жаңа бағыт ашқандықтан адамдарды қалай таң қалдырса, Aga плитасы да сондай «революциялық» екенін айтқысы келді. Компания бұл жарнаманы «бастапқы нүкте» деп атаса да, Огилви көп ұзамай бұл әуесқойлық теңеуден ұялып, оны сирек айтатын болды.

Лондонда ол қарындасы Кристинамен Сохода пәтер жалдап тұрды, концерттер мен таңға дейін созылатын балдарға барды, қыздармен көңіл көтерді, Қауымдар палатасындағы пікірталастарға қатысып, Парламентке сайлану туралы ойланды. Ол агенттіктің кейбір аға басшылары сияқты, жұмысқа фрагына гүл қадап келетін сымбатты тұлға болды. Мұны көрген бір американдық таңданбай: «Тәңірім-ау, офисте істемейтініме және күн сайын фрак кимейтініме қуаныштымын», — депті.

Ақырында Огилви мансабын бастауға — және жұмыс істеуге — дайын болды. Ол Чикагодағы ақпараттық қызметке жазылып, Америкадан барлық жаңа жарнамалық науқандарды алдырды және британдық клиенттері үшін ең жақсыларын көшірді. Ол бизнесті қызбалықпен оқып-үйреніп, қолына түскеннің бәрін оқыды. Бір жылдан кейін-ақ ол маркетингтік жоспар жаза алатындай деңгейге жетті.

Жарнама туралы бөлімде мынадай үзінді бар, ол екі нәрсені дәлелдейді: А. 25 жасымда мен өте ақылды болдым. Б. Келесі жиырма жеті жылда мен ешқандай жаңа нәрсе үйренбедім.

Огилвидің күшті жақтарының бірі — ол өмір бойы бір әуенді ойнағанында еді. Оның маркетингтік жоспарындағы нұсқаулардың ішінде бұрынғы есіктен-есікке жүретін сатушының мынадай директивасы болды:

1938 жылға қарай, әлі үлкен табысқа ие болмаса да, Огилви клиенттермен жұмыс істеу жөніндегі менеджер лауазымына дейін көтерілді және ағасын оны американдық жарнама әдістерін үйрену үшін Америка Құрама Штаттарына жіберуге көндірді.

Бұл демалыс пен одан кейінгі шетелдегі жұмыс кезінде ағайындылар үлкен көлемдегі хат-хабарлар арқылы байланыста болды. Олар бір-біріне аптасына бірнеше рет, кейде күніне екі рет хат жазып тұрды. Бірде Фрэнсис Дэвидке негізінен жарнама туралы 14 беттік хат жазған.

Огилвидің ойы мен жоспарында Лондон оның түпкі мақсаты — Америкаға баратын жолдағы бір бекет қана еді. Ол АҚШ-қа баруға қызығушылығының көптеген себептерін атады: шытырман оқиға, Рузвельттің «Жаңа бағытына» деген сүйіспеншілік және Вилла Кэсер, Эдит Уортон және Синклер Льюистің шығармаларын оқу арқылы туындаған Солтүстік Америкаға деген «құштарлық». Ол жыл сайын «Гекльберри Финнді» оқитынын және Миссисипи өзенімен салмен жүзгісі келетінін айтатын.

Ол беделді заң фирмасының аға серіктесінен: «Жақсы ақша табасың ба? » — деп сұрады. Ол Оксфордтағы курстасының профессорлық жалақымен отбасын қалай асырайтынына шынайы таңданатын.

Огилви 1963 жылғы сұхбатында өзінің кедейлік тақырыбын драмаға айналдырды. «Мен өмірімнің көбінде кедей болдым. Бала кезімде кедей болдым. Ата-анамның бес баласы болды және олардың табысы жылына 1000 доллардан аз еді». Оның бұрынғы әріптесі Дэвид Макколл сол бағдарламада бұл сипаттамаға қарсы шықты. «Меніңше, ол жағдайы төмендеген жақсы отбасының баласы болды, бұл кедей болудан мүлдем басқа нәрсе». Қалай болғанда да, Огилви құрдастарына қарағанда кедейлеу болғаны анық. Ол кейінірек жақсы сарай сатып алғанына қарамастан, ақша оның тұрақты тақырыбы болды. Бірақ ол ақсүйектер сияқты өзімен бірге ешқашан қолма-қол ақша алып жүрмейтін, мұндай ұсақ-түйек шаруаларды басқалар атқарады деп күтетін.

Жарнамаға ақша табу үшін келсе де, Огилви бизнестің өзіне қатты қызыға бастады. Ол бұл тақырыпта жазылған барлық кітаптарды оқып шыққанын және жас кезінде бұл істе жетістікке жететініне сенгенін айтты. Американдық жарнама басқа елдерден бірнеше жыл алда болғандықтан, ол бұл кәсіпті ең жақсы жерде үйренуді жөн көрді.

1938 жылы АҚШ-қа келгенде, Огилви Манхэттеннің көрінісін көргенде қуаныштан жылап жібергенін айтты. Ол бірнеше пайдалы таныстыру хаттарымен келді, бірақ ақшасы болмады. NBC оған өз нысандарын аралауға рұқсат берді және ол Мэдисон-авенюді шарлады. «Young & Rubicam жарнамаларын көргенде немесе радиодан естігенде, мен таңданыстан мелшиіп қалатынмын. Ол Sanka кофесінің жарнамалары! Мен мұның бәріне толығымен арбалып қалдым».

Көкесі Ребекка Уэсттің таныстыруы арқылы ол Александр Вулкотттың Вермонттағы аралына демалысқа шақырылды. Вулкотт Нью-Йорктегі ең ықпалды драма сыншысы еді. Оның аралға келуін актриса Рут Гордон былай сипаттады:

Жарнама жазғанда, сатып алушымен бетпе-бет кездескендей әрекет етіңіз. Мақтанбаңыз. Күлдіруге тырыспаңыз. Ақылды болып көрінуге тырыспаңыз. Оғаш мінез көрсетпеңіз. Жарнаманы көңіл көтеру стандарттарымен емес, саудагерлердің стандарттарымен өлшеңіз».

Энн Флинт Кэбот сұлу әрі ақылды болатын; кейбіреулер оның журналындағы тартымды суретін әлі күнге дейін ұмытпаған. Огилви оны нағыз америкалық қыз деп сипаттайтын. Оның Энн Кэботқа үйлендім дегені онша дәл емес еді, — дейді бір досы. «Ол Энн Флинтке үйленді, ал Энн кездейсоқ Том Кэботтың жары болған еді. Бірақ Огилви бәрінің оны Бостондағы Кэботтар әулетінен шыққан қызға үйленді деп есептегенін қалайтын».

Кешкі астан кейін қонақтар қонақ бөлмесіне өтіп, кейбіреулері баспалдаққа отырып, Огилвидің сүйікті фильмі — көршісі Уолтер Кронкайт дыбыстаған, Сара Бернар, император Франц Иосиф, Роден және Ренуардың деректі кадрлары бар «Жиырмасыншы ғасырды» тамашалайтын. Огилви оны жиі көрсеткені сонша, ақыры пленкасы тозып бітті.

Көрші тұратын Кронкайт кітап оқымақ болғанда аралық қабырғадан жиі шу еститінін айтатын. Кішкентай жануардың тысыры сияқты дыбыстар шығатын, бірақ ол оның қайдан екенін анықтай алмайтын және ешқашан тышқан көрмеген. Ол әйелімен бірге кешкі асқа алғаш рет шақырылған түні Огилви күлін түсіру үшін мүштігін камин ернеуіне соғып қалды. «Бұл жұмбақтың шешімі еді», — деді Кронкайт. «Мен бұл шудың жануар емес екенін түсіндім — егер оны жануар деп есептемесеңіз, әрине».

Огилви күн сайын жұмысқа жаяу, 36 кварталды Орталық саябақ арқылы жүріп өтетінін айтатын. Мүмкін, күн сайын емес шығар. Кронкайт пердесі жабық терезенің алдында тұратын. Огилвидің шыққанын көргенде, ол да сыртқа шығып, Роллс-Ройспен жеткізіп тастауын күтетін. «Бұл әрдайым бола бермейтін, меніңше, ол біраз уақыттан кейін мұны түсініп қойды, бірақ мен сол ғажайып көлікпен жүре алдым. Маған қатты әсер етті».

Оның барлық идеяларының ішіндегі ең үлкені немесе ең ақылға қонымсызы — оның Америкада жарнама агенттігін басқара алатыны туралы ойы еді. Мұнда Огилви агенттікті ашқан күні өзін былай сипаттайды: «Ол 38 жаста және жұмыссыз. Колледжді тастап кеткен. Ол аспаз, сатушы және дипломат болған. Ол маркетинг туралы ештеңе білмейді және ешқашан жарнама мәтінін жазбаған. Ол жарнаманы мансап ретінде қызықтыратынын айтады және жылына 5000 долларға жұмыс істеуге дайын. Мен кез келген америкалық агенттік оны жұмысқа алатынына күмәнім бар».

Түйін: «Агенттікке қызметкерлерді алуда қиялы мол және стандартты емес болу кейде тиімді».

Ол бұл идеяны ұсынған 12 баспагер қызығушылық танытқанымен, Огилви кітап тек 4000 данамен сатылуы мүмкін деп болжады. Оны ақша табу көзінен гөрі, жаңа бизнесті тарту тәсілі ретінде көріп, авторлық гонорарды ұлының жиырма бір жасқа толған туған күніне атады. Сол жазда алты апта бойы Огилви күнін жағажайда өткізіп, сағат 16:00-де үйге оралып, ұйқыға жатқанша жазды. Тараулардың жобалары Нью-Йорктегі әріптестеріне сын үшін жіберіліп тұрды.

Агенттіктің бір басқарушысы Раймонд Рубикамнан неге ешқашан кітап жазбағанын сұрағанда, ол: «Дэвид Огилви бәрін алып, өз кітабына салып қойды», — деп жауап берді. Рубикам жарнамалық пікір жазды («Ол сізді жігерлендіреді де, ашуландырады да, бірақ сіз жалықпайсыз») және Огилвиге былай деді: «Сіз — интеллектпен және Оксфордтық біліммен байытылған Клод Хопкинссіз және сіз Клодты бұл саладағы классикалық "қалай жасау керек" авторы ретінде тақтан тайдыруыңыз керек».

Лео Бернетт кітапты «ынталандыратын, пайдалы, жарқын, жағымды... өз кезегінде ұлы туынды» деп атады. Ривз оны «өте сауатты, түрлі-түсті және жарнамалық даналыққа толы» деді. Гэллаптың айтуынша, бұл «жарнама және жарнама мамандығы туралы жазылған ең үздік еңбек». Пиар маманы Бен Сонненберг оны «мектептен тыс айтылған көптеген дәмді әңгімелер мен түсініктерге бай» деп тапты. Огилвидің немере ағасы Ребекка Уест оны жұмбақ түрде «Геллеспонтта керемет жүзу» қуанышымен салыстырды. АҚШ Саяхат қызметінің директоры (клиент) өз данасын Президент Джон Ф. Кеннедиге жіберді. басшысы Чарли Брауэр өзіне тән ирониямен: «Сіз жарнамаға кемелдік елесін беруге көмектесесіз», — деді.

Кітаптың ұзақ өмір сүруінің сыры (ол әлі де сатылуда) — Огилвидің тәжірибені принциптерге айналдырып, оларды есте қалатын афоризмдермен жеткізе білуінде.

«Мойындау» Огилвиді қоғамдық тұлғаға айналдырып, оны тек жарнама ортасына ғана емес, жалпы оқырманға танытты. Барлық уақыттағы ең көп сатылған жарнама туралы кітап ретінде (1,5 миллионнан астам дана) ол көптеген адамдар оқыған жалғыз жарнама кітабы болып қала бермек. Ол бизнес мектептерінде стандартты оқулыққа айналып, мыңдаған студенттердің көзқарасын қалыптастырды.

жарнамалары соншалықты қатал және шексіз қайталанатын болғандықтан, оны көрудің өзі көрерменнің басын ауыртуы мүмкін еді. «Ал өзі жарнамалайтын өнім емдеуі тиіс ауруды тудыратын кез келген жарнама — нағыз агрессивті сатудың үлгісі», — деп түйіндеді мақала авторы Томас Уайтсайд.

Ривз агенттігіне копирайтер болып келіп, төраға деңгейіне дейін көтерілді. Ол телевизияның басым жарнама құралына айналатынын түсініп, оны жаңаша пайдаланды. Ол үшін асқазан қышқылының орамалды қалай күйдіретінін көрсетті, үшін тіс пастасының қорғанысын бейсбол доптарымен сынады.

Огилви Ривз алдындағы қарыздарлығын әрдайым мойындайтын. Ол екеуінің де пірі бір (Хопкинс), інжілі бір (Хопкинстің "Ғылыми жарнамасы") екенін және «жарнамалық мәнерінде айырмашылық болса да, бір шіркеуге жататынын» айтатын. Огилви «Агрессивті сату мен Өнім имиджі» тақырыбындағы дебатқа қатысудан бас тартып, олардың жарнаманың негізгі принциптері бойынша келіспеушіліктері жоқ екенін айтты.

Огилвидің өзі мұндай жасанды бөліністер жасаған жоқ. 1993 жылы Ривз Жарнама Даңқ залына сайланғанда, ол өзінің алғашқы тәлімгеріне лайықты бағасын берді:

Бұл стратегияның алғашқы көрінісі білектерінде татуировкасы бар «нағыз еркектер» сериясы болды. Көп ұзамай бұл бейне нағыз мачо символы — батыс жазығының ковбойымен алмастырылды.

Бернетт және оның агенттігі Американың жүрегінен шыққан еді. «Чикаго — бұл Орта Батыс», — деп жазды Бернетт. Біздің қарапайым жеткізу мәнеріміз бен ашық көзқарасымыз американдықтардың көпшілігімен тікелей сөйлесетін жарнамалар жасауды жеңілдетеді. Оның стилін «тұтынушылардың жүрек қылын шертетін» «буксирлік копирайтинг» деп атады.

Бернетт әрбір мәтінді өзі тексеріп, агенттік жұмысына толық араласатын. Ол көбіне таңғы сағат 5-те тұрып, нобайларды қарап шығатын. Аңыз бойынша, ол жылына 365 күн, тәулігіне 20 сағат жұмыс істеген: «Ол тек Рождество таңында ғана демалады». Ол сапаның қатал күзетшісі болды. Joy жуғыш затына арналған жарнамада отбойный балға ұстаған ер адамды көргенде, ол бұл бейненің өнімге қатысы жоқ деп қабылдамай тастады. Тіпті клиентті жоғалту қаупі туғанда да: «Жақсы. Мұндай жарнаманы жібергенше, клиенттен айырылғаным артық», — деді.

Бернетт сырт көзге тартымсыз адам еді — бойы аласа, киімі ұйпа-тұйпа, аузында үнемі темекі, көйлегіне күл шашылып жүретін. Кейбіреулер оны гидрантқа ұқсататын. Оның ернінің шығыңқылығына қарап, қызметкерлері оның көңіл-күйін анықтайтын.

Бернетт өнімдерге жан бітіріп, кейіпкерлер («тіршілік иелері») жасағанды ұнататын:

Бернетттің қызметкерлер алдында сөйлеген аңызға айналған сөзі былай басталды:

Ол «өсу үшін ғана өсуден» сақтандырып, егер агенттік өз құндылықтарын жоғалтса, «әрбір қарғыс атқан алманы лифт шахтасына лақтырып жіберетінін» айтты.

Ұйпа-тұйпа Бернетт пен талғампаз Огилвидің сыртқы айырмашылығы жер мен көктей болғанымен, кәсіби байланыстары өте тығыз еді. 1954 жылы Бернетт екі агенттікті біріктіруді ұсынды. Огилви мұны ең үздік бірігу болар еді деп есептеді, өйткені ол Бернетттің креативті жұмысын жоғары бағалайтын. Бірақ клиенттердің мүдделер қайшылығына байланысты бұл іске аспады.

Екеуі де салалық марапаттардан гөрі сату көлеміне назар аударды. Бернетттің «Қара қарындаш» сыйлығы болса, Огилви де сатуды арттырған кампаниялар үшін ақшалай сыйлық тағайындады. Екеуі де клиентке шексіз адал болды: агенттік қызметкерлері тек клиенттің өнімін пайдалануы тиіс еді. Бірде қандағы қанты төмендеп, есінен танып бара жатқан Бернетттен кәмпит автоматы туралы сұрағанда, ол: «Оның Nestlé екеніне көз жеткізіңдер», — деп бұйырған.

1957 жылы Билл Бернбах Ohrbach’s универмагы үшін батыл жарнама шығарды. Ол тек бір рет жарияланса да, жаңашылдығымен сала мамандарын таңғалдырды. Жарнамада басында әйелдер қалпағы, аузында мүштегі бар мысық оқырманға менмендікпен қарап, «Мен Джоан туралы біліп қойдым» деген тақырыппен тұрды. Мәтінде Джоанның сәнді киімдерді Ohrbach’s-тен арзанға алатыны әшкереленген.

Doyle Dane Bernbach (DDB) агенттігі жарнама әлеміндегі креативтіліктің шамшырағына айналды. Бернбах «қатты сату» (hard sell) немесе «жұмсақ сату» (soft sell) деген терминдерді ұмытуды сұрады. Оның айтуынша, бастысы — жарнаманың мазмұнды болуы және оның бұрын-соңды айтылмаған тәсілмен жеткізілуі.

Бруклинде туған Бернбах басқа басшылар сияқты Коннектикутте емес, сол жерде тұруды мақтан тұтты. Ол өте биязы, байсалды сөйлейтін адам еді. Сырт көзге қарапайым көрінгенімен, оның ішкі қуаты айналасындағыларды басып тастайтын. Көптеген адамдар одан қаймығатын.

Бернбах 1960-жылдардағы креативті революцияның қаһарманына айналды. Ол жарнаманың бағытын ескі конвенцияларды бұзу арқылы өзгертті. Ол еврейлерді, италиялықтарды және басқа азшылықтарды жұмысқа алып, жарнамада қалалық қоғамның шынайы бейнесін көрсетті.

Бернбахтың ойынша, бір нәрсені қайталай беру тұтынушыны жалықтырады. «Егер жарнамаң байқалмай қалса, қалғанының бәрі бос әурешілік». (Огилви де мұнымен келісіп: «Бос шіркеуде жанды құтқара алмайсың», — деген).

Volkswagen-нің табысы агенттікке басқа да «сынаушы» брендтерді алып келді:

Екі агенттікте де жұмыс істеген Дэвид Эбботт Огилви мен Бернбахты салыстырады. Ол Огилвиден «грамматиканы» (ережелерді), ал Бернбахтан «байқалу қажеттілігі мен әзілді» үйренгенін айтады.

Огилви мен Бернбахтың айырмашылығы мынада:

Бернбахтың клиенттермен қарым-қатынасы да ерекше болды. Ол «Сен нан пісір, мен жарнама жасаймын» деген ұстанымды ұстанды. Бұл тәсіл шағын кәсіпкерлермен жақсы жұмыс істегенімен, ірі корпорациялармен қиындау болды. J. Walter Thompson-нан Джереми Буллмор айтқандай, олардың жарнамалары өздері сияқты орта тапқа, білімді және талғампаз адамдарға арналған еді.

Бұл сенің кез келген клиент үшін Жазған ең ұзақ мәтінің. Және ең тиімдісі. Клиент нәтижелерге риза болады. Бұрынғыдан да көп адам Оның өнімін талап етеді. Бірақ клиент кім? Оны сен де мен сияқты білесің. Сенің клиентің — сен өзің.

Компанияны ашық акционерлік қоғамға айналдырудың лезде келетін қаржылық сыйы бәріне бірдей ұнай бермеді. Стоуэлл кәсіби қызмет көрсету фирмасы әрі акционерлердің, әрі клиенттердің мүдделеріне бірдей этикалық тұрғыдан қызмет ете алмайды деп сеніп, наразылық ретінде отставкаға кетті. Огилвидің талабымен ол директорлар кеңесінде қалып, өз акцияларын қабылдады, бірақ ешқандай жауапкершілігі жоқ, тек мүштігін тартып, салтанатты мәлімдемелер жасайтын жай ғана қолайсыз тұлға болып қала берді. Оның консерватизмі Огилвиге ұнамай бастады, соңында Огилви басқаларды жіберіп, Стоуэллдің толықтай отставкаға кетуін сұрады.

Стоуэлл кеткеннен кейін, қалған директорлар экспансияға батыл кірісті. Келесі қадам 1971 жылы екінші ағылшындық бас компания — S. H. Benson-ды сатып алу болды. Ол шығынға батып жатқан еді, бірақ Лондонда құнды ғимараты бар болатын. Жалдау құқығы агенттіктің өзінен қымбат болғандықтан және оны сатуға болатындықтан, агенттіктің өзі тегін дерлік түсетін еді. Сондай-ақ, Bensons-тың Оңтүстік-Шығыс Азия елдерінде бірнеше назардан тыс қалған агенттіктері болды, олардың маңызы төмен көрінгені сонша, Огилви адамдары оларды «Микки Маус елдері» деп атады.

Огилви бұл сатып алуға түбегейлі қарсы болды. Ол Bensons-ты нашар басқарылады деп есептеді және әсіресе жылжымайтын мүлікке қатысты бөлігін ұнатпады. Бұл оның директорлар кеңесі оған алғаш рет қарсы шыққан кезі еді және ол қатты ашуланды. Ол жиналыстан шығып кетіп, сол кеште өзіне жоспарланған туған күн кешіне оралмады, Девондағы қарындасына кетіп қалды. Сатып алу жүзеге асты, бірақ, таңқаларлығы, Лондондағы құнды ғимаратсыз — кеңес бұл тым қауіпті қадам болады деп келісті. (Оны Rothschild’s сатып алып, үлкен табыс тапты). Біраз уақыт бойы Оңтүстік-Шығыс Азиядағы Benson агенттіктерінен құтылу туралы ой болды. Бірақ оның орнына Австралия мен Жаңа Зеландияда Огилви мен Мэзердің сәтті бөлімшелерін ашқан харизматикалық австралиялық Майкл Болл оларды бірінші дәрежелі табысты агенттіктерге айналдырып, Азия-Тынық мұхиты аймағындағы ең ірі агенттіктер желісін құрды. 1970-ші жылдар бойы басқа аймақтық «Барондар» Еуропа мен Латын Америкасында желіні дамыта берді.

Компанияның тең дәрежелі бірігуден құрылуы халықаралық менталитеттің қалыптасуына септігін тигізді, бұл трансұлттық клиенттермен жұмыс істеуде жақсы нәтиже берді. Огилви адамдары бір-біріне бұйрық бере алмайтынын сезінді — олар бірлесіп жұмыс істеуі керек еді. Халықаралық менеджмент супервайзерлері трансұлттық клиенттердің өсіп келе жатқан тізімінің мүдделерін қадағалап отырды; ешбір басқа агенттік мұншалықты көп жаһандық маркетологтарға қызмет көрсетпеген еді. Кеш басталғанына қарамастан, Ogilvy & Mather әлемдегі ең үздік үш халықаралық агенттіктің біріне айналды.

Огилви ұшудан қорқуын қисынсыз деп мойындады, бірақ оны жеңе алмады және тек өте қажет болған жағдайда ғана ұшатын. Әдетте ұстамды, кейде тек бір немесе екі бокал шарап ішетін ол, ұшақта өзіне бірнеше «мартини» құйып алуы мүмкін еді. Ауа райы қолайсыз болып, Скандинавияға қайықпен бара алмаған кезде, ол Телекс жіберді: «Солтүстік теңізде дауыл. Стокгольмге ұшақпен бара жатырмын. Мен үшін дұға етіңіздер».

Нью-Йоркте Огилви 1965 жылы АҚШ агенттігін Джок Эллиотт (төраға), Алан Сиднам (вице-төраға) және Джим Хикин (президент) кіретін топқа өткізді. Өте қабілетті, батыл клиент-менеджер Хикин оның клиенті Lever Brothers бір уақытта агенттіктегі ең ірі клиентке айналғанда жоғарылатылған болатын. Мықты стратегиялық және креативті инстинктері бар дарынды аккаунт-менеджер Хикин бірнеше ақылсыз қадамдар жасады, соның ішінде кеңсенің жалғыз қожайыны болу үшін билікке таласты. Огилви оны жұмыстан шығарып, президент етіп Торонтодан Эндрю Кершоуды әкелді.

Огилвидің ұстанымы бойынша, оның принциптері өз тиімділігін көрсетті. Олар өсу үшін берік негіз болды. «Неліктен біз клиенттердің мүддесін бірінші орынға қоюға арналған компанияда, өсу деген күмәнді философияның атынан алаңдатушы факторларды қабылдауымыз керек? » деп ол таң қалды.

Ол тек шайқаста ғана емес, соғыста да жеңілді — Кершоу мен оның одақтастары әртүрлі атаулары мен философиялары бар агенттіктерді сатып алуды жалғастырды және Огилви мен оның бұрынғы шәкірттері арасындағы алшақтық кеңейе түсті. Енді, 1970-ші жылдары Ogilvy & Mather-дің өзі Огилви кезінде жабылып қала ма деп қорыққан шағын «бутик» агенттіктен алыс еді. Ол бүкіл әлем бойынша қызыл кілем төселген кеңселері бар әлемдегі ең ірі жарнама агенттіктерінің біріне айналды. АҚШ-та Лос-Анджелес агенттігін сатып алу Mattel есебін (Барби қуыршағымен бірге) алып келді. Хэл Райни Сан-Францискода O&M кеңсесін ашты, ол көп ұзамай Bartles және James және басқа да Gallo брендтері үшін жасаған өзгеше жарнамасымен Gallo имиджін өзгертті. Огилви Райнидің кампанияларына тәнті болды, олар бәлкім оның алғашқы имидждік жетістіктерін еске түсіретін шығар. Оның «құпия қаруы» болған Ogilvy Direct өсіп, әлемдегі ең ірі және ең көп марапатқа ие болған тікелей жауап беру желісіне айналды.

Бірақ мұның бәрі тым үлкен еді. Огилви Ogilvy & Mather International бас компаниясының төрағалығын Джок Эллиоттқа өткізіп, әлемнің түкпір-түкпіріндегі ондаған кеңселердегі креативті стандарттарды көтеру миссиясымен халықаралық креативті басшының жаңа рөлін алды. Огилвидің дауысы әлі де қуатты еді, бірақ бұл рөл оны қанағаттандыруға жеткіліксіз болды. Және ол өзінің компаниясының барған сайын бөлініп бара жатқанын көрді.

Огилвидің Линкольн орталығы бойынша комитеті жаңа өнер кешені туралы халықтың хабардарлығы 67 пайызға дейін артқанын Огилвиге тән ерекшелікпен хабарлады: «Пирамидалар туралы естігендердің пайызымен бірдей». Ол Нью-Йорк филармониясын өзінің толық маусымдық бағдарламасын жарнамалауға көндірді — бұл алғашқы рет болатын. Агенттік басшыларына жазған хатында ол өз клиенттерінен оркестрді қолдауды өтініп: «Бернстайн — кассалық табыс. Бернстайн — өте танымал» деп уәде берді. Арнайы зерттеуді пайдалана отырып, ол Ұлттық автомобиль дилерлері қауымдастығына автодилерлердің жерлеу бюросы иелерінен, жанармай бекеті менеджерлерінен немесе сантехниктерден гөрі сенімсіз немесе арам болып көрінетінін айтты және оларға жақсырақ қызмет көрсетуге («Науқастарына отадан кейінгі күтім көрсету пайдалы екенін білетін ұлы хирургтардан үлгі алыңыздар») және жарнамаларын жақсартуға кеңес берді («Арзанқол, сапасыз, тез ақша табуды көздейтін жарнаманы тоқтатып, сыйлы жарнаманы бастаңыздар»).

Ол Журнал баспагерлері қауымдастығына теледидарлық роликтер Мэдисон-авенюді «талғамсыз материализмнің басты символына» айналдырғанын айтып, қатаң мемлекеттік реттеуді ұсынды. Гарвард бизнес мектебі клубы одан жарнама саласындағы жылдам өсу мүмкіндіктері туралы естіді. «Ogilvy, Benson & Mather-дегі біздің вице-президенттеріміздің орташа жасы небәрі 41 жаста. Олардың барлығы дерлік отыз жасында вице-президент болды. Біздің ең жас вице-президентіміз 31-де».

1965 жылы Көшірме авторларының (Copywriters) Даңқ залына сайланған Огилви: «Маған өзім жеңген марапаттардан басқа ешқандай марапат ұнамайды» деген сөздермен қабыл алды. Hathaway-ден Эллертон Джетт оны Колби колледжінің қамқоршысы етіп сайлатқаннан кейін көп ұзамай, ол Колби президентіне колледжді қалай жақсырақ басқару керектігі туралы 12 идея ұсынды.

ЦРУ басшысы Аллен Даллес Огилвиге соғыс кезінде OSS-ке (Стратегиялық қызметтер басқармасы) көмектескені үшін АҚШ азаматтығын алып беруді ұсынды. Ол бұдан бас тартып, кейінірек мемлекеттік қызметке түсуді жоспарламағандықтан азаматтыққа мұқтаж емес екенін түсіндірді, сонымен қатар Британ үкіметінің оған назар аудармайтынына шағымданды.

1967 жылы Огилви ақыры Букингем сарайында британдық экспортты ілгерілетудегі еңбегі үшін CBE (Commander of the British Empire — Британ империясының командоры) орденімен марапатталды. Ол орденді алған кезде Король айым оның жұмысы туралы сұрады; ол жарнама саласында екенін айтқанда, Король айымның жүзінде «сенбеушілік, қорқыныш пен күлкі араласқан» бейне болғанын айтты.

Шотландия тауларында өтетін «Көгершіндей гүрілде» (Roar like a Dove) атты Бродвей комедиясында басты рөлді ойнау туралы ұсынысқа Огилви өзіне тән қисынсыздықпен: «Мен бас тарттым. Пьеса сәтсіз болды» деп жауап берді. (Ол 1964 жылы 21 мамырда ашылып, 6 маусымда жабылды).

Ол Ақ үйге екі рет шақырылды. Бір жағдайда ол үш сағат бойы билеп, содан кейін кетіп қалып, қастандықпен өлтірілген Президент Кеннедидің қызметкерлері Тед Соренсен, Артур Шлезингер және басқа да қаралы мүшелерімен бірге кештен кейінгі жиынға қосылды. «Өмірімдегі ең керемет кеш». Коммерция хатшысы одан Женевада өткен ГАТТ-тың (Тарифтер мен сауда жөніндегі жалпы келісім) Кеннеди раунды келіссөздері туралы презентация дайындауды сұрады. Бұл раунд сәтті деп есептелді.

The Reader’s Digest журналы Огилвиге «Журнал оқырманының мойындауы» атты толық беттік махаббат хаты үшін 10 000 доллар төледі. Ол бұл өзі ең жақсы көретін журнал екенін айтты.

Огилви редакторлардың нәзік тақырыптарда оқырмандардың ойын ашудағы батылдығына тәнті екенін, олардың әзіл сезімін ұнататынын және журналды оқудың жеңіл екенін айтты. «Digest үшін жазылған ең жақсы жарнама», - деді редакторлар.

Бірақ ол Ланкастер округін ұмыта алмады және сол аймақты мақтайтын жарнама жазды: «Пенсильваниядағы он тоғызыншы ғасырға қашыңыз». 1963 жылы ол екінші әйелімен бірге «өсімтал амиштердің» арасынан екінші фермасын сатып алды. Энн ферманы жақсы көрді және мүліктегі екі үйді де «тырнақты аяқтары» бар ескі жиһаздармен жабдықтады, қабырғаларға кастрюльдер мен табаларды ілді. Демалыс күндері Энннің кішкентай балаларымен сонда болып, олар ешқандай араласусыз қарапайым өмір сүрді: бау-бақшамен айналысу, жаяу жүру, атқа міну және ұйықтау. Бұл ол үшін көбірек үй жұмысы болды, бірақ оның мінуге керемет аты бар еді.

Огилвидің бірінші фермасын оның досы, амиш епископы және оның «өмірлік қаһармандарының» бірі Ира Столтфустың ұлы басқарған болатын. Бұл 101 акр жердегі жаңа ферманы Ираның немересі басқарды, оның есімі де Ира еді. Ол Нью-Йорк жарнамашысына бауыр басқаны сонша, ол және оның әйелі Фанни екінші балаларының атын Дэвид Огилви Столтфус деп қоюды ойлады. Соңында олар екі есімді де алуға батылы бармады; ұлдарының екінші есімі — Дэвид.

Огилви алты жұмыс атын және Помпей деп атаған пони сатып алып, Ираға бұл римдік генералдың есімі екенін түсіндірді. Помпей Энннің екі кішкентай қызын кішкентай қара арбамен сүйреп жүретін. Ира табуреткаға отырып, өз қолымен сауатын Гернси сиыры болды. «О, күн сайын таңертең сиырдан жаңа сауылған сүттің болғаны қандай керемет», - деп таң қалды Огилви. Ира жиі Огилвилердің шалқасынан жатып, аспанға қарап, ауыл ауасынан ләззат алып жатқанын көретін.

Алғашқыда жаңа бастаған фермер болғысы келген Огилвидің демалыс күндері фермері ретіндегі жаңа мәртебесі жергілікті тұрғындармен болған кеште белгілі болды. Олардың бірі сұрады:

1968 жылы ферманы сатқан кезде, Нью-Йорк жарнамашысы тақырыпқа бренд атауын қойды: «Дэвид Огилвидің Интеркоурстағы (Intercourse) фермасы».

Қызыл мұқабалы кітапшада (қызыл түс барлық нәрсе үшін фирмалық түске айналған еді) жазылғандар бүкіл әлемдегі O&M кеңселеріне «мақсат бірлігін» жеткізді. «Басқару принциптері» жарнама агенттіктері туралы айтады, бірақ бұл принциптер кез келген кәсіби қызмет көрсету бизнесіне бірдей қолданылады.

Осылайша, көшбасшылар, креативті адамдар, менеджмент супервайзерлері, қазынашылар мен зерттеушілердің рөлдері айқындалды. Огилви «корпоративтік мәдениет» деген тіркесті бірнеше жылдан кейін ғана қолдана бастады, бірақ ол дәл осы нәрсені тәрбиелеп жатқан еді.

Фотосуреттердің нұсқалары Францияға жіберілгенде, ол отбасының пікірінше, бұл суреттерде өте кәрі көрінетінін айтты. Ал Нью-Йорктегілердің бәрі оның қандай жас, қуатты және сымбатты көрінетінін айтып жатты. Ол кезде оның жасы 75-те еді.

Кіріспе бөлімнен кейін Огилви ішке кіріп, қонақ бөлмесіндегі диванға жайғасады. Ол көрерменге өз өмірінің тарихын («70 жыл жеті минутта») айтып беретінін хабарлайды. Келесі бөлім оның жұмыс бөлмесінде өтеді, онда ол жарнама туралы өз ұстанымдарын сүйікті теледидарлық және баспа үлгілерімен бекітеді. Содан кейін ол сыртқа, бақшасына шығып, фильмнің ең әсерлі және есте қаларлық бөлімін баяндайды.

Жұмысты дұрыс істемейтіндерді жұмыстан шығаруда әрқашан қорқақ болдым. Мен шынымен маңызды емес нәрселерге тым көп уақытымды босқа кетірдім. Кейбір ұлы идеяларды кезінде тани алмадым — Құдай мені кешірсін.

Шығармашылық жұмысты тастап, менеджментке (басқаруға) көңіл бөлгенім қателік болды. Бұған өкінемін.

Клиенттерден айырылып қалудан әрқашан өлімші болып қорқатынмын... Тоқтай тұрыңыз... Мен өз дәуірімде жұмыстан шығарылғаннан бес есе көп рет өз еркіммен кеткен екенмін.

Мұнда, Туффуда, мен агенттік бизнесінің барлық жағымсыз тұстарын, мысалы, клиенттерді немесе одан да жаманы — жақсы адамдарды жоғалтуды ұмыта алдым.

Мен сол ауыр қысымдарды ұмыттым. Күніне он алты сағат, аптасына алты күн және үш портфель толы жұмыс.

Мен жарнамадан көп бақыт таптым, мысалы, біздің жарнамамыздың арқасында кедей Пуэрто-Риконың сәл де болса кедейліктен арылғанын көру.

Мен өз жұмысымнан ешқашан жалыққан емеспін. Ең бастысы, мен тамаша достар таптым: серіктестеріммен, клиенттерімізбен және кейбір бәсекелестерімізбен дос болдым.

— Біріншіден, мен өзімді қосқанда, өмірдегі ең объективті адаммын. Екіншіден, мен өте, өте еңбекқормын. Жұмыс істегенде шынымен қатты жұмыс істеймін. Содан кейін, мен жақсы сатушымын. Жаңа бизнесті тартуда шебер болдым.

Менің ақылым біршама ерекше еді, бірақ тым артық емес. Тым ерекше болмағаным көмектесті. Мен клиенттер сияқты ойлайтынмын. Сонымен қатар әйелдер сияқты да ойлай білдім. Нью-Йоркте бастаған кезде менің үлкен артықшылығым болды. Менің «айла-тәсілім» — ағылшын акцентім еді. Мен әрқашан негізгі мүмкіндікті аңдып жүретінмін. Кездесуге, кешкі асқа, қабылдауға немесе коктейль кешіне барғанда, егер ол жерде ақшаның (шоттардың) иісі болса, мен оны әрқашан сезетінмін.

Мен жарнамаға зерттеу саласынан келдім, бұл маған үлкен артықшылық берді. Менің өмірімде мүмкін ең көбі он жылдай генийге (кемеңгерге) жақын болған кезеңім болды. Кейін ол таусылды.

Соррелл менің Лондонда екенімді білгенде, қайта кездесуді ұсынды, бірақ мен одан бас тартып, Нью-Йорктегі заңгерлерімізге хабарластым. «Оған хабарласып, ұстанымыңды нақты айтуың керек. Компания тәуелсіз болып қалуды жоспарлайтынын, бұл кеңестің шешімі екенін және сенің міндетің соны орындау екенін айт. Сатылу — сендердің саясаттарың емес. Дөрекі болғым келмейді, бірақ кездесудің еш мәні жоқ де», — деді олар. Мен Сорреллге үйіне қоңырау шалып, осы сөздерді айттым. «Бұл бос сөз, — деп жауап берді ол. — Сендер — ашық акционерлік компаниясыңдар; акционерлер мен өзің алдында міндеттісіңдер. Бізде әділ және толық ұсыныс бар».

Соррелл тоқтамады. «Менің жоспарым қарапайым критерийлерге негізделген. Біздің компаниялардың стратегиялық бағыттары ұқсас». Содан кейін ол тағы бір жаңалық айтты: «Біз әр акция үшін 45 доллар ұсынуға дайынбыз». Огилви акциялары 20 доллар шамасында сатылып, қауесеттерден кейін 27 долларға дейін көтерілген еді. Алғаш рет нақты баға аталды. «Хабарлама қабылданды және түсінікті болды», — деп жауап бердім де, тұтқаны қойдым.

Келесі күні таңертең Соррелл тағы да телефон соқты. «Түсініктеме алу үшін хабарласқаныңызға рахмет, — деді ол (мен хабарласпасам да). — Мен кез келген ұсыныс қазіргі құрылымды сақтайтынын нақтылағым келеді. Адамдар өз орындарында қалады. Мен кеңеспен де, сізбен де сөйлесуге қуаныштымын. Біз 45 доллар мәселесінде де, ынталандыру жоспарларында да икемдіміз». Мен акционерлер алдындағы жауапкершілігімді ескере отырып, одан тағы да сыпайы түрде бас тарттым, бұл мәселені кеңес мұқият қарауы керек екенін айттым.

Бірігу аяқталғаннан кейін біз Дэвид Огилви мырзаны WPP тобының төрағасы лауазымын иеленуге шақыруды өте қалаймыз. Егер ол бұл ұсынысты қабылдаса, біз үшін үлкен мәртебе болар еді, осылайша Ogilvy Group пен WPP-дің клиенттері, қызметкерлері мен акционерлері оның теңдессіз тәжірибесі мен көрегендігінен пайда көрер еді. Бұл сондай-ақ Ogilvy Group-тың шығармашылық мұрасын сақтаудың және саланың ең ірі тұлғаларының бірімен тығыз байланыста болудың маңызды құралы болар еді.

Огилви өз агенттігін осал еткен дән сепкенін мойындады. «Төраға болған кезімде жасаған ең жаман ісім, — деп жазды ол директорларға қауесеттер өршіп тұрғанда, — компанияны жария ету (биржаға шығару) болды. Менің жалғыз сылтауым — ол кездері дұшпандықпен басып алу әлі ойлап табылмаған еді. КҮНӘМДІ КЕШІҢДЕР! » Оның бұл қарсылығы екіжүзділік сияқты көрінді. Жария етудің негізгі жақтаушысы болумен қатар, ол акцияларды ашық сатылымға шығару Mather & Crowther-мен алғашқы бірігудің шарты болғанын жақсы білетін. Кейінірек, 1976 жылы басқарма компанияны жеке меншікке қайтаруды қарастырғанда, ол мұны қолдамайтынын нақты айтқан болатын. Енді жасалған істі түзету тым кеш және тым қымбат еді.

Сореллдың шабуылына жауап ретінде, біз WPP ұсынысын баспасөзге жариялау туралы ерекше қадамға бардық және оны «бизнес логикасында елеулі кемшіліктері бар сату тәсілі» деп сипаттадық. Мен Сореллға оның мәлімдемелері «дәл емес және екіжүзді» екенін және біздің коммуникацияларымыз туралы мүлдем жалған әсер қалдыратынын айтып, хат жолдадым. «Клиенттерімізге дұшпан, қызметкерлерімізге дұшпан, біздің барлық ұстанымдарымызға дұшпан» деген тақырыптармен жарнамалар дайындалды. Огилви Сорелл екеуінің суретін қатар қоюды ұсынды. Сореллдың суретінің астында: «... Мэдисон-авеньюдегі ең жеккөрінішті адам» деген сөз, ал оның өз суретінің астында: «Америкалық жарнамадағы ең сұранысқа ие сиқыршы» деген сөз болуы керек еді. Алайда, жарнама қатал қаржылық фактілерге жауап бола алмады. Ұсынылған жарнамалардың ешқайсысы жарық көрмеді.

Келесі қадам келіссөздер арқылы жасалатын келісім болды. Сореллмен кездесуге дайындалу үшін мен «WPP қол астында өмір қандай болады? » деген талқылау құжатында 65 ықтимал мәселені көтердім. Өз қол астында істейтін адамдармен жауласуымен танымал Сорелл біз кездескенде өзін өте жақсы ұстап, кеңпейіл әрі сенімді көрінді. Меншік иесінен басқа ештеңе өзгермейді деп уәде берді ол. WPP өзінің қаржылық дағдыларын әкеледі; әйтпесе компания бұрынғыдай басқарылатын болады. Компания басшылары сұрамаса, ол іске араласпайды немесе клиенттерге бармайды. Мен бұл кепілдіктерді атқарушы комитетке хабарладым және жылдық акционерлер жиналысының алдында, 15 мамырға ұсынысты қарау және шешім қабылдау үшін басқарма отырысын тағайындадым.

Директорлар басқарма отырысына 18 күндік шайқастың қысымы мен эмоцияларынан қажып келді. Соңғы сәтте бәсекелес ұсыныс түсті. Interpublic Group (McCann-Erickson және басқа агенттіктер) төрағасы Фил Гейер WPP-ге қалай кедергі жасауға болатынын талқылау үшін хабарласты. Мен оған бұл тым кеш екенін айттым, бірақ оның ұсынысын қарауға келістім. Interpublic бірігу үшін біздің идеалды таңдауымыз емес еді, бірақ кем дегенде Гейер бизнесті түсінетін және WPP-ден жақсырақ болар еді. Басқарма оның ұсынысын келесі күні өтетін жиналыста қарастыратын болды.

Жиналыс Шығыс 48-ші көше, 2-үй мекенжайындағы агенттіктің оныншы қабатындағы конференц-залында өтті. Бұл біз 35 жыл бойы иеленіп келген, Эмори Рот жобалаған, 1950 жылдардағы қарапайым ғимарат болатын. Біздің орын таусылып, бөлімшелеріміз Нью-Йорктің басқа он ғимаратына таралған еді және біз бәрін Worldwide Plaza-дағы жаңа кеңселерімізге көшіру процесінде едік. Осы аралықта 48-ші көшедегі кеңселер ескіріп, ауа баптағыштар тұрақсыз істеп тұрды.

Бөлмеде 40 адам болды: инвестициялық банкирлер мен заңгерлердің бес тобы, сонымен қатар Ogilvy Group пен Ogilvy & Mather Worldwide директорлары. Лондон, Франкфурт, Париж, Торонто және Гонконгтан аймақ басшылары шұғыл түрде ұшып келді. Латын Америкасы бойынша директор шаңғы тебу кезіндегі жазатайым оқиғадан кейін сауығып жатқандықтан, Сан-Паулудағы үйінен спикерфон арқылы бақылап отырды.

Мен жиналысты сағат 14:00-де жағдайды шолумен, соның ішінде Interpublic-тің соңғы сәттегі ұсынысын баяндаумен аштым. Біз хабарласқан клиенттердің қатты алаңдаушылық білдіріп отырғанын жеткіздім — бүкіл бұл жағдай адамдардың назарын негізгі жұмыстан алшақтатып жатыр және олар бұдан ешқандай пайда көріп тұрған жоқ, бірақ ешқайсысы «жағдайды бағалап жатырмыз» дегеннен басқа ешқандай әрекетке дайын емес еді.

Клиенттерді жоғалту қаупі ескерілмеген Interpublic-тің акциялар бойынша ұсынысы WPP-дің таза қолма-қол ақша ұсынысындай тиімді болмады, бірақ ол көлемді болып көрініп тұрғанда одан бас тартуға болмайтын еді. Агенттік өз жұмысына қайта оралуы үшін Гейерді WPP-мен амалсыз бітімге келуге рұқсат беру үшін өз ұсынысын қайтып алуға көндіру керек болды. Гейермен телефон арқылы сөйлесу үшін жиналыс бірнеше рет тоқтатылды. Уақыт созыла берді, пиццаға тапсырыс берілді және бәрі Interpublic-тің анық әрекет жасауын күтті.

Бір сәтте біреу Огилвиге бұрылып, оның WPP төрағасы болу ұсынысына қалай қарайтынын сұрады. Қатысқандардың азғанасы ғана бұл көріністі ұмыта алды.

Лондондағы агенттіктің ардагері, жақында O&M Europe төрағасы болып тағайындалған Питер Уоррен бұнымен толықтай келісті. Ол мұның Огилви жылдар бойы ұстанып келген барлық принциптеріне қайшы екенін айтты.

Нью-Йорктегі агенттікке алғашқылардың бірі болып қосылған, адалдығымен танымал Джулс Файн өзіне тән тікелейдікпен жалғастырды: «Сіз қалайша өз мұраңызды сата аласыз? »

Огилви шаршаған және қажыған кейіппен өз орынынан топқа қарата сөйледі. Ол баяу бастады.

Кешкі сағат 22:00-ден сәл асқанда Гейер Interpublic ұсынысын қайтып алды. Басқарма конференц-залға қайта жиналды, бөлме бос пицца қораптарына толы және тым ыстық еді. Мен Interpublic жаңалықтарын хабарлап, WPP ұсынысын қайта айттым, басқарма оны бір ауыздан қабылдауға дауыс берді. Сағат 23:30 шамасында, жиналыс басталғаннан кейін он сағатқа жуық уақыт өткенде, мен жақын маңда күтіп тұрған Сореллға хабарластым. 20 минуттың ішінде ол өзінің агрессивті инвестициялық банкирі Брюс Вассерштейнмен бірге салтанатты түрде кіріп келді.

Келесі күні мен не болғанын түсіндіру және компанияның жаңа иесін таныстыру үшін жақын маңдағы McGraw-Hill ғимаратының аудиториясында агенттіктің 125 қызметкерімен жиналыс өткіздім. Огилви жиналысқа өзін өте нашар сезініп келді. Адамдар одан пікір алу үшін жақындағанда, ол оларды қолымен ишара етіп қайтарып тастады. «Бұл жазатайым оқиға болған жердегі отбасына жақындағанмен бірдей еді», — деді бір бақылаушы. Мен жиналысты заңгерлердің шайқас жүріп жатқанда жария түрде көп нәрсе айтуыма рұқсат бермегенін түсіндіруден бастадым. Мен қаржылық фактілерді баяндадым, WPP-дің «автономия» туралы кепілдіктерін сипаттадым және Сореллды таныстырдым, ол бұл кепілдіктерді растады. Содан кейін сұрақтарға кезек берілді.

Біреу Сореллдан келесі кезекте нені сатып алуды жоспарлап отырғанын сұрады. Ол өз мақсаттарына жеткенін және бұдан былай ештеңе сатып алуды жоспарламайтынын айтты. Аудиторияның ортасынан негізін қалаушының сыбырлаған даусы естілді: «Дәл Чехословакиядан кейінгі лағнет атқыр Гитлер сияқты».

Үш күннен кейін Огилви WPP төрағасы болу ұсынысын қабылдады.

Бұл жарнама тарихындағы ең ірі басып алу болды. Бұл Ogilvy Group тәуелсіздігінің аяқталуы ғана емес, холдингтік компаниялардың жарнама агенттіктері мен оған қатысты компанияларды жаппай сатып алу дәуірінің бастауы болды. Бірнеше жылдың ішінде ондаған тәуелсіз агенттіктер жұтылып кетті немесе WPP, Omnicom, Interpublic немесе басқа да үлкен холдингтік компанияларға қосылу үшін өзара бірікті. Бұл Огилви ешқашан танымайтын және түсінбейтін әлем еді, тек Сореллдың неге 800 миллион доллар төлегені туралы сұраққа берген жауабынан басқа: «Брендтердің құнын түсінетін кез келген адам үшін бұл мағынасыз сұрақ болып көрінуі тиіс».

Бір қызығы, 1970 жылдары Джок Эллиотт TOTO («in toto» — толығымен) кодымен J. Walter Thompson-мен бірігуді талқылаған болатын. Агенттіктердің бірнеше ортақ клиенттері болды және басқару жоспары жасалған еді: Эллиотт бес жыл бойы төраға болады, содан кейін оның орнына JWT-ден жастау Дон Джонстон келеді. Thompson басқармасы бір ауыздан «иә» деп дауыс берді. Ogilvy басқармасы бір ауыздан «жоқ» деді. «Біз өте өркөкірек едік», — деп түсіндіреді Эллиотт. «Біз өзімізді ең жақсы агенттікпіз деп ойладық». Лондондағы тамаша Thompson агенттігінен бейхабар нью-йорктіктер JWT-ді «J. Walter Tombstone» (Дж. Уолтер Құлпытасы) деп атады. Егер бұл бірігу жүзеге асқанда, ол ең үлкен агенттікті құрар еді — бұл WPP тіпті қарастыра алмайтындай үлкен әрі қымбат болар еді.

Огилви адамдар жақсы көретін және ол үшін құрбандыққа баратын бақытты орын ретінде көрген жерді Сорелл шектен шыққан «қала сыртындағы клуб» ретінде көрді. «Оның тамырында жарнама жоқ», — деді Гейер Сорелл туралы. «Бірақ ол бухгалтерлік қалпақты жақсы киеді». Бұл сипаттама Сореллды алаңдатпады: «Мен бұршақ санағанды (ақша есептегенді) ұнатамын». Бірнеше күннің ішінде ауыр қарыз бен рецессияның қысымымен ол «автономия» тармағын бұзып, клиенттерге немесе агенттік басшыларына тікелей шығып, өз қаржы мамандарын тежеуден бас тартып, міндеттемелерден бас тарта бастады. Дүние жүзіндегі Ogilvy басшылары кете бастады. Компанияны басқару қабілетімнің төмендегенін сезіп, мен клиентіміз American Express-тен келген жоғары коммуникациялық рөлде жұмыс істеу туралы ұсынысты қабылдадым. Сорелл менің ізбасарым туралы ұсынысымды қабылдап, Нидерланды, Канада және АҚШ-тағы агенттіктерімізді басқарған қатал, тәжірибелі британдық Грэм Филлипсті тағайындады.

Сатып алудан бірнеше апта өткен соң, Огилви Seagram компаниясы Билл Бернбахты еске алу мақсатында жарнамадағы үздік жетістіктері үшін тағайындаған жаңа марапатпен марапатталды. Ogilvy & Mather мен Doyle Dane Bernbach компанияларының клиенті болып табылатын Seagram президенті Эдгар Бронфман кіші Огилвиді алғашқы марапат иесі болуға шақырды. Салтанатты кешкі аста бұрынғы мәтін жазу бөлімінің басшысы, қазір өз агенттігінің басшысы Дэвид Макколл бұрынғы бастығын таныстырды. «Ол өз өмірін стандарттарды көтеруге арнады. Кәсіби стандарттарды. Жеке стандарттарды. Тіпті көңіл көтеру стандарттарын да. Орта ғасырлық шотланд мақалы: "Тірі кезіңде бақытты бол, өйткені өлгеннен кейін ұзақ жатасың", — Ogilvy-дегі біздің өміріміздің маңызды бөлігі болды». Макколл сөзін былай аяқтады: «Дэвид Огилвидің мінезі бар. Оның агенттігінің мінезі бар. Және ол бүкіл бизнестің мінезін жақсартты».

Огилвинің марапатты қабылдау кезіндегі сөзінен Сореллдың (ол қажет болса, өз сүйкімділігін пайдалана алады) оны қалай болса да баурап алғаны көрініп тұрды. Огилви жаңа бастығын көкке көтере мақтап, Сореллды өзі жарнама саласында бірге жұмыс істеген ең ақылды адам деп жариялады, бұл аудиторияда отырған оның онсыз да жаралы бұрынғы серіктестерінің көңілін одан сайын қалдырды. Кейінірек ол сұхбат берушіге жарнама саласы ақымақ, іш пыстыратын тұлғаларға толы екенін, тек Сорелл мен Хал Райнидің ғана жөні бөлек екенін айтты.

Басып алу кезіндегі айқастың қызған шағында мен Огилвимен сөйлесу үшін шатоға (француз бекініс-үйі) қоңырау шалдым. Тұтқаны Герта көтеріп, Дэвидтің өз компаниясымен болып жатқан жағдайға қатты қапаланғанын айтты. Мен оны түсінетінімді, бірақ, ең болмаса, акциялар бағасының өсуінен бұл жолы ақша тапқанын айттым. «Ол бәрін екі апта бұрын сатып жіберді», — деп жауап берді әйелі.

Огилвидің басқа таңдауы жоқ деп сенді. Ол жиі мойындағандай, ақшасын дұрыс басқара алмады, ал шығындар көп еді. Ол Гертаның өзінің көзі тірісінде де, одан кейін де Туффуда қалуын қалады, ал бұл арзанға түспейтін. Ол «сарай қақпасына қасқырды жолатпау» үшін бәріне көнуге мәжбүр болды. Басқалары Огилвидің «жанын сатқанын» ашық айтып, бұл шешім шынымен компанияның, қызметкерлердің, акционерлердің және клиенттердің мүддесі үшін ме, әлде тек өзінің мүддесі үшін ме деп күмәнданды. Ол өз компаниясы мен серіктестері үшін қиналды, бірақ дәл сол сәтте қалай арбауды, мақтауды және... ақша табуды білетін ақылды адамның торына түсті.

Огилви 1989 жылы қарашада, басып алудан алты ай өткен соң, Нью-Йорктегі фирманың бұрыннан жоспарланған дүниежүзілік басқару жиналысында сөз сөйлеуге шақырылды.

Агенттіктің 125 жоғары лауазымды басшысы оның сөзін бірден танып, күліп жіберді.

78 жасында оның ірі денесі сәл кішірейгендей көрінгенімен, бел тұсы жуандаған еді. Огилви мүйізді жиектемесі бар оқу көзілдірігін тағып жүрді, есту қабілеті де бұрынғыдай емес еді, бірақ одан қарттың кейпі емес, күш-қуаттың лебі есіп тұратын. Бұл блейзер киіп, галстук тақпайтын күн еді. Ол сөйлеп жатқанда әдеттегідей мыжылған жакетін шешіп, қасындағы орындыққа саналы түрде лақтыра салды.

Сол жердегілердің бәрі бұл әңгімені талай рет естісе де, залда күлкі жарылды. Жарнамаға өркениетті талғам әкелген адам бұл жолы да судан құрғақ шықты.

Огилви мінберге қойылған орыс матрешкаларын ұстап көріп, оны әңгімесіне арқау етті.

Бұл жаңа тақырып еді және бәрі ұйып тыңдады.

Огилвинің иерархиясында келесі кезекте ірі халықаралық клиенттерді қадағалайтын адамдар тұрды. Одан кейін — «шығармашылық кемеңгерлер». Сосын барып кеңселердің басшылары.

Оның өзіне тән, өзін-өзі жақсы білетін эгосы күлкімен қарсы алынды.

Содан кейін мәдениет: «бізді басқалардан ерекшелендіретін басты нәрсе». Адамдарға ізгілікпен қарау. Бақытты агенттіктің пайдасы туралы мойындау.

Келесі кезекте — адамдарды жұмыстан шығарғанша, жалақыны қысқартуды қолдайтын «жаңа уағыз».

Бұл оның соңғы сөзі емес еді. Тонга туралы хикаяның да соңғы рет айтылуы емес еді.

«Менің төрт шартым бар», — деп жауап берді Огилви. «Оларды орындай алмайтыныңызға сенімдімін».

«Көрейік», — деді Хелм.

«Әрине», — деп келісті Хелм. «Төртінші шарт қандай? »

«Қап, ұмытып қалдым». Содан кейін Огилви Хелмнен: «Клиенттер алжып кеткен бе? Мұндай қоқысты жарнама деп кім мақұлдап жүр? » — деп сұрады.

Огилви Нью-Йорк пен Чикагодан пойызбен келіп, ауыр чемоданмен саяхаттауға тым қартайғанын айтып шағымданды. Бронх жөтелі оны одан сайын қажытты. Агенттіктің бұрынғы төрағасы ретінде мен де жиынға шақырылдым. Қонақүй бөлмесінде Огилви төсекке жата кетіп, әр түрлі тақырыпта әңгіме айтты.

Ол басқа екі бұрынғы төраға — Джок Эллиотт және Билл Филлипспен кездесу үшін түрегелді, құнарлы түскі ас ішіп, кешке қарай сергіп қалды. Жөтелі басылып, коктейль қабылдауына бірінші болып келді. Келесі күні таңертең көңіл-күйі көтеріңкі болып, The Wall Street Journal басылымының дарынды жас жарнама шолушысы Джоан Липманға жеке сұхбат беруге кетті. Аризона күнінің астындағы олардың әңгімесі сол күні түстен кейін болатын баяндамасының дайындығы сияқты болды. Енді 80 жасқа келген ол бұрынғыдан да ашық сөйлейтін және өз нысанасына айналғандардың сезіміне мүлдем бейжай қарайтын болған. Ол Липманға былай деді:

Липман өзі «аңызға айналған жарнамашы және заманауи жарнаманың атасы» деп сипаттаған адамға тәнті болды. Сұхбаттан кейін әдетте күмәнмен қарайтын тілшінің көздері жайнап: «Бұл тілшінің арманы. Менің өмірім толықты», — деді.

Огилвидің баяндама жасайтын уақыты келді. ANA төрағасы, Procter & Gamble өкілі Росс Лав таныстырғаннан кейін, ол орнынан тұрып, пиджагын шешіп, жақын маңдағы орындыққа тастады да, өзіне арнап қойылған аласа кофе үстелінің артына отырды. «Сататын» жарнама үшін өз «жорығын» бастамас бұрын, ол өзіне тән мәрттік танытты: «Егер кеше Джим Джорданның сөзін естіген болсаңыз, бүгін менікін тыңдаудың қажеті жоқ. Өйткені Джим менің айтпақшы болғандарымды дәл айтты, тек ол менен жақсырақ жеткізді».

Джорданның Jordan, Case, McGrath агенттігі қарапайым және кейбіреулердің пікірінше, ескірген стильдегі «қатты сататын» жарнама мәтіндерімен танымал болатын. Джордан өз баяндамасында бұл философияны барынша насихаттады. «1991 жылғы жарнама агенттіктерінің басымдықтары мен білетін кез келген кәсіпорыннан қарағанда көбірек шатасқан. Агенттік басшылары егер олардың жұмысы тек тауар сатудан көрі, сәнді, заманауи, күлкілі немесе көңіл көтеретін болып көрінсе, көбірек тапсырыс аламыз деп ойлайды». Ол оларды негізгі принциптерге оралуға және бренд құруға шақырды — бұл Огилвидің көзқарастарымен үндес еді.

«Мен Джимнің сөзі — жарнама саласындағы бүкіл өмірімде естіген ең құнды баяндама деген қорытындыға келдім», — деп мәлімдеді Огилви. Бұл сөзімен ол Джорданмен өмірлік дос болып, қалғандардың бәрін таңғалдырды. Енді оның «жорығы» басталуға дайын еді. Ол тыңдармандарға өздерінің ұраны — «Біз сатамыз. Немесе... » — екенін және басқа жаққа кетіп бара жатқан ешқандай сәнді ағымдарға ілеспейтінін айтты. Тұтынушыға пайдалы ештеңе ұсынбайтын жарнамалар жоғалсын. Шығармашыл мақтаншақтар жоғалсын. Олар тым ақылдысынып кеткен.

Оның нысанасында тек копирайтерлер мен арт-директорлар ғана болған жоқ. Ол жарнама менеджерлеріне де «сәнді» жарнаманы талап етудің соңы неге соқтыратынын ескертті.

Баяндама аяқталғанда, Огилви тағы да қолын сәл жоғары көтеру арқылы жұртты орындарынан тік тұрып қол шапалақтауға мәжбүр етті.

Агенттіктегі досы Огилвиге ұрсуды тоқтататын уақыт келгенін айтты. «Есі дұрыс адам сіздің қазіргі жарнама туралы айтқандарыңыздың дұрыстығын жоққа шығара алмайды, бірақ соңғы хабарламаларыңыз тым пессимистік. Егер осылай жалғастыра берсеңіз, сізді ренжуік, маңызсыз қарт ретінде қабылдайтын болады». Бизнеске сауданың қағидаларын қайта жаңғыртатын «уағызшы/пайғамбар» керек еді. «Тас лақтыратын Дәуіт емес, заң жазылған тақтайшаларды ұстаған Мұса керек».

Огилви өзінің ұрысқақ болғанын мойындап, негативті азайтуға уәде берді. Бірақ ол мұны істей алмады. «Мен бұлай сөйлеуді тоқтату үшін тым қартайған сияқтымын. Бұл шарасыздықтың белгісіне айналды».

Жарнама қауымдастығының ең ірі жиыны және беделді марапаттарды тапсыру орны — Канн фестивалінің алдында Огилви француздық Figaro журналына берген сұхбатында сыйлықтардың бизнесті қалай бұзатыны туралы айтты. Агенттіктің Париж кеңсесі 1991 жылы Perrier бөтелкесі үшін таласқан әйел мен арыстан бейнеленген роликпен Гран-приді жеңіп алғанда, оның реакциясы бәрін таңғалдырды: ол бәрінен де қатты қуанды. Жеңімпаз ролик оның тек бір ғана ережесінен басқасының бәріне қайшы келетінін мойындай отырып, ол оны: «Біз жасаған ең жақсы дүниелердің бірі — қарапайым, мықты идея», — деп бағалады. Негізгі принцип осы еді.

Огилви өзін сынаушылардың бір мәселеде қателесетінін алға тартты — оның саудаға деген құштарлығы тек жалықтыратын жарнамаға әкеледі деген пікірмен келіспеді. «Мен кез келген клиент үшін жасаған әрбір жарнамам сататын жарнама болды және олардың ешқайсысы жалықтырмайтын еді. Шын мәнінде, олар соншалықты қызықты болғандықтан, мен шығармашылық супержұлдызға айналдым. (Англиядағы апайларымның қатты күлкісі естіледі. )»

1991 жылдың соңында Билл Бернбах атындағы жарнамадағы үздік жетістіктер үшін берілетін кешкі аста Огилви Бернбахтың түсінілмеген адам болғанын айтты. «Билл жалған шығармашылдардың пірі болды. Оған еліктеушілер оны жақсы көрді, бірақ ол оларды жақсы көрген жоқ».

Келесі маусымда Огилви агенттіктің әлем бойынша оннан астам үздік шығармашылық директорлары мен клиенттерге қызмет көрсету жетекшілерін сарайына шақырды. Ол жерде оларға марапаттардың соңынан жүгіруді қойып, негізгі принциптерге оралуды айтты. Ол өзінің жарнама философиясы туралы бес сағат бойы тоқтаусыз сөйледі. Бір шығармашылық директордың айтуынша, бұл конференциядан көрі жарнамадағы «жалғыз қалған шығармашылық тұлғаға» тағзым етуге көбірек ұқсады. Огилви өзінің бұл әрекетінің сәтсіздігін бір сөйлеммен қорытындылады: «Нью-Йорктің шығармашылық бөлім басшысы Туффудағы жиыннан Канн фестиваліне қатысу үшін түскі астан кейін кетіп қалды».

Ол 1960 жылдардың басында тікелей пошта бөлімін құрған болатын және бұл бағыттың әлеуетін көбісі түсінбес бұрын ондаған жылдар бойы оны қолдап келді. O&M Direct әлемдегі ең ірі тікелей маркетинг агенттігіне айналды және клиенттер үшін көрсеткен нәтижелері үшін ең көп марапатқа ие болды. Огилви оған «өкіл әке» ретінде бедел берді. Ол оның жиналыстарына келе бастағанда, басқа аға қызметкерлер де кенеттен келе бастады. Ол сын айтуда да, қолдауда да аянып қалмайтын: «Бұл презентацияны кім жазды? Ұйықтап қала жаздадым». Огилви тікелей маркетинг бөліміндегі кеңсесін негізгі агенттіктен гөрі «рухани үйім» деп сипаттады.

Оның мақалаларының бірінде: «Тікелей маркетингте сіз сатасыз, әйтпесе бәрі бекер. Яғни, сіздің жұмысыңыз есеп беруге негізделген», — деген пікір айтылған. O&M Direct мұны тиімді пайдаланып, өздерінің ұраны ретінде қабылдады: «Біз сатамыз. Немесе... ». Бұл көп ұзамай Огилвидің соңғы жауынгерлік ұранына айналды. Ол 1986 жылы Тікелей маркетингтің даңқты залына қабылданған кезде (ол кезде Үндістанда болған) қатыса алмады, бірақ «жалпы жарнама» әлемін сынайтын және тікелей маркетологтар болашақта әлемді билейтінін айтқан бейнетаспа жіберді.

Ол «білу» мен «ойлауды» салыстыра отырып, әрі қарай жалғастырды. «Неге сіздер оларды ақымақтықтан құтқармайсыздар? »

Огилвидің «құтқару» формуласы — жеке тікелей жауап бөлімін негізгі агенттікке біріктіру және жалпы жарнама жасауға рұқсат бермес бұрын, әрбір адамның тікелей жауап беру саласында шәкірттіктен өтуін талап ету болды. (Бірнеше жылдан кейін Нью-Йорктегі агенттіктің жарнама және тікелей маркетинг бөлімдері біртұтас басшылыққа біріктірілді, бірақ копирайтерлер шәкірттікке жазылуға асыға қойған жоқ. )

Огилви тыңдармандарға Дартнеллден тікелей пошта бойынша сырттай оқу курсын өткенін және бұл оның «алғашқы махаббатына» айналғанын айтты. Ол жаңа клиенттерді тарту үшін қолданылған жеке хаттардың агенттіктің алғашқы күндерінде табысқа жетуіне көмектескенін атап өтті: «Менің құпия қаруым».

«Жарнамадан тыс» (Below-the-line — сатуды ынталандыру немесе PR сияқты жарнамалық емес функциялар) бизнес деп аталған салада жұмыс істейтін кез келген адам мұндай жарқын болжамға қалай тебіренбесін? Огилви көріпкелдік танытты. Онжылдықтар ішінде тікелей пошта теледидар мен газеттердегі тікелей маркетингке айналды, кейін цифрлық маркетинг пен интернетке еш қиындықсыз ауысып, ең жылдам дамып келе жатқан жарнама құралына айналды.

Огилви копирайтерлерге тікелей маркетинг бизнесінің «інжілі» саналатын Джон Кейплстің «Сыналған жарнама әдістері» (Tested Advertising Methods) кітабын оқуды үнемі насихаттайтын. Ол кітаптың төртінші басылымына алғысөз жазып, Кейплстің сүйікті дерегін келтірді: «Мен бір жарнаманың екіншісінен 19,5 есе көп тауар сатқанын көрдім». Ол бұл кітаптың ертерек басылымы оған жарнама жазу туралы білетіндерінің көбін үйреткенін айтты. Ол мұны сөзбе-сөз түсіндірді. «Тәжірибе мені мынаған сендірді: пошта арқылы тапсырыс беру жарнамасында тиімді болатын факторлар барлық жарнамада бірдей жақсы жұмыс істейді».

Кейплс 1990 жылы қайтыс болғанда, Огилвиден қоштасу сөзін сөйлеу сұралды. Еске алу рәсіміне таксимен бара жатып, ол не айтатыны туралы көп ойланбағанын айтты. Ондаған жылдар бойы жинақталған құрмет көмекке келді. Кейплсті өзі танитын ең жақсы адам ретінде мақтағаннан кейін, Огилви оның жай ғана ең үздік болғанын және сол себепті оның еңбектерін ұялмай «көшіріп» (плагиат жасап) алғанын мәлімдеді. «Үздіктерден басқа кімнен ұрлауға болады? »

«Сіз қайдан білесіз? » Бұл Огилвидің ең негізгі сұрағы болатын. Жарнаманы талқылау әдетте былай өрбитін.

Огилви: Неге сіз тауардың атын тақырыпқа қоймадыңыз? Копирайтер: Өйткені оны қалдырып кетсек, көбірек адам мәтінді соңына дейін оқиды. Огилви: Сіз қайдан білесіз?

Копирайтер ешқашан білмейтін. Сондықтан Огилви шындықты білу үшін өзінің екінші тірегі — зерттеуге жүгінетін. Гэллаптағы тәжірибесі ізденімпаз адамға ұмытылмас әсер қалдырды. Ол әлемдегі ең танымал жарнамашы болмас бұрын, зерттеуші болғанын ешқашан ұмытқан емес.

Огилвидің жарнама тәжірибесін кәсібирек ету әрекеті зерттеуден және соның нәтижесінде ашылған білімнен басталды. Оның тұжырымдары догматикалық екпінмен жазылды: «Біз білімді шошқаның трюфель іздегеніндей іздейміз». Зерттеу оның шығармашылық философиясына терең енген болатын: «Секірмес бұрын қара», — бұл екі ойды білдіретін жол: зерттеуге терең үңіл, содан кейін батыл шығармашылық қадам жаса. Огилви зерттеуді өз агенттігін құруға көмектескен құпиялардың бірі деп санады.

Тікелей пошта сияқты, маркетингтік зерттеу қауымдастығында да өзіне деген сенімділік жетіспейтін. Зерттеушілер өздерінің өте маңызды жұмыстарының сирек бағаланатынын сезетін. Барлық мақтауды олардан басқасының бәрі алып жататын. 1994 жылы бұл жағдайды түзету және оның насихаттаушы рөлін бағалау үшін Жарнама зерттеу қоры (ARF) «сәтті жарнама жасауда зерттеуді тиімді пайдаланғаны үшін» Дэвид Огилви атындағы зерттеу сыйлығын тағайындады. Огилви бір шарт қойды: «Егер жақсы сауда нәтижесі болмаса, мен бұл марапатты бергім келмейді».

Бірінші марапаттау рәсіміне ұшып баруды қаламаған, бірақ шығармашылық марапаттарға шабуыл жасаудың жаңа мүмкіндігін көрген Огилви бейнетаспа жіберді.

Ол өзінің сүйікті жобаларының бірі туралы сөйлеп, көптеген клиенттер ақшасының бір бөлігін ұзақ мерзімді зерттеулер мен әзірлемелерге жұмсаса, ешбір агенттік мұндай іспен айналыспайтынын айтты. Огилви жеке науқандарды сынау туралы емес, AT&T үшін аңызға айналған Bell Labs жасаған жұмыстар сияқты заттардың табиғатын түпкілікті зерттеу туралы айтқан болатын.

1984 жылы құрылған «Огилви орталығы» негізінен Сан-Францискодағы бір адамнан — О&М-ді қоса алғанда, бірнеше агенттіктерде жұмыс істеген беделді зерттеуші Алекс Билден тұратын. Билдің басшылығымен орталық жарнаманың неліктен жұмыс істейтіні туралы бірнеше зерттеу жүргізді: жарнамаға физиологиялық реакциялар (мысалы, ми толқындары), адамдардың жарнаманы ұнатуы мен оның сендіру қабілеті арасындағы байланыс, жарнаманың инвестиция қайтарымына (ROI) өлшенетін үлес қосатынын анықтау. Бұл есептердің саладағы әсері соншалық, бір кездері Young & Rubicam агенттігі Огилви орталығының зерттеулеріне сілтеме жасайтын болды. 1990 жылдардың басында үлкен қарызға батқан және кіріспен тікелей байланысы жоқ WPP компаниясына тиесілі болғандықтан, орталық жабылды.

Бірақ ARF Огилви зерттеу марапаттары сақталып, дами берді. Он жылдан кейін Microsoft Огилви атынан басталған марапаттардың пайдасы туралы кітап шығаруға көмектесті: «Жеңімпаздардан үйрену: ARF Дэвид Огилви сыйлығының иегерлері жарнамалық табысқа жету үшін нарықтық зерттеулерді қалай пайдаланады».

1950 және 1960 жылдары академиктер — атап айтқанда антрополог және социолог Ллойд Уорнер мен фрейдтік психолог және «мотивациялық зерттеулердің» атасы Эрнест Дихтер жарнаманың басқа, жұмсақ жағын анықтап, зерттеді. Билдің пікірінше, Бернетт, Бернбах және Огилвидің науқандары Уорнер мен Дихтердің терең сұхбаттар арқылы зерттеу саласында үйренгендерімен үндес болды: «Олар адамдардың брендтерді тек ұтымды себептермен ғана сатып алмайтынын түсініп, ішкі дүниесімен сөйлесті».

Бил Огилвидің зерттеуге деген адалдығына және оның атындағы орталыққа тәнті болды, бірақ ол қолдаған зерттеулер (мысалы, «уәде» тестілеуі) мен ол жасаған жарнамалар арасындағы алшақтыққа таңғалды. «Уәде тестілеуі» тұтынушылардан тауардың пайдасы туралы қарапайым тұжырымдарды бағалауды сұрайды. Жарнама, шамасы, жеңіске жеткен уәдеге негізделеді. Бірақ ол жасаған науқандар олай істемеді. «Огилви жасаған жарнама брендтің тұлғалық қасиетіне тұрғызылған ескерткіш еді», — дейді Бил. «Бірақ Дэвидтің сөзін тыңдасаңыз, жарнаманы тек функционалдылық қозғайды деп ойлар едіңіз».

Неліктен аналар балаларын киіндіру үшін Viyella (агенттіктің алғашқы клиенттерінің бірі, жүн мен мақтаның сәнді қоспасы) үшін көбірек төлейтінін, ал DuPont компаниясының Orlon материалынан жасалған, бағасы арзан әрі дәл сондай жұмсақ әрі жылы киімді алмайтынын сұрағанда, ол былай деп жауап берді: «Екі себебі бар. Біріншіден, қозы жүні. Әйелдер қозы жүніне келгенде өте сезімтал болады».

Сезімнен гөрі қисынды (логиканы) жоғары қоятын қатаң жақтаушы туралы осымен тәмам.

Бәрінен бұрын ол білгісі келді. Огилви бірде Король Георгий V-нің хирургі сэр Хью Ригбиден ұлы хирургті не ерекшелейтінін сұрағанын айтты. Сэр Хью: «Хирургтердің қол ептілігінде айтарлықтай айырмашылық жоқ. Ұлы хирургтің айырмашылығы — оның басқа хирургтерге қарағанда көбірек білетіндігінде», — деп жауап берді. Огилви бұдан жарнама бизнесі үшін сабақ алды. Ол жарнама туралы ешқандай кітап оқымағанын, тек өз интуициясына сенуді жөн көретінін айтқан копирайтермен болған әңгімені мысалға келтірді: «Елестетіп көріңізші, — деді Огилви, — бүгін кешке өтіңізді алып тастау керек болды. Сіз анатомия туралы кітаптар оқыған және өтіңіздің қай жерде екенін білетін хирургті таңдайсыз ба, әлде тек өз интуициясына сенетін хирургті ме? »

1986 жылы компания Unilever-дің Research International бөлімшесін сатып алғанда, Огилви оның жылдық жиналысына барып, таңдай қақты. Жарнамалық зерттеулер туралы сарапшының сөзін тыңдап болған соң, ол Билге қарай еңкейіп, сахналық сыбыспен дауыстап: «Ана адамның жарнама туралы білетін барлық нәрсесін біліп ал», — деді.

Огилвидің WPP төрағасы ретіндегі рөлі ол күткендей болмады. Бұл «фарсқа айналған» әшекейден басқа ештеңе емес еді. Ол төмен жалақы мен WPP-тегі және Ogilvy & Mather-дегі минималды ықпалына шағымданды және өзін ауыр жағдайдағы компанияның төрағасы ретінде сезінгеніне ыңғайсызданды.

Ақша адамдарының бұл әрекеті Огилвидің намысына тисе де, ол жеке әңгімелерінде бұл өзгерістің қажет екенін мойындады. Ол кеңеске WPP-тің қаржылық холдинг компаниясы екенін және оның төрағасы қаржы маманы болуы керектігін айтып жүрген. «Мен қаржы саласынан мүлдем хабарсызбын». Достары оны мақтаншақ әрі ашқарақ деп айтса да, ол кеңес құрамында қалуға тырысты. Немесе Ogilvy & Mather-ге шығармашылық жетекші ретінде оралғысы келді. «Егер бизнестен мүлдем қол үзіп қалсам, қайғыдан өлер едім. Менің басқа қызығушылықтарым өте аз». Ол 81 жастағы адам әлі де жарнамада бірдеңеге пайдалы бола ала ма, әлде «81 жаста пайдасыз болу заңдылық па? » деп ойланды. «Олар: "Құдай үшін, мына ескі қақбастан құтылыңдаршы", — деп айтып жатыр. Маған өте ашық сөйлеуге тура келді. Менің әлі де жасағым келетін нәрселер көп, ал өмір аз қалды».

Оның басынан-ақ қате басталған WPP-тегі рөлі аяқталды. Жарнамаға келетін болсақ, оның саяхаттауды ұнатпауы және жасы оны ойыннан көбірек шығарып тастады, бірақ оның қызығушылығы азайған жоқ. Ол назарын қайтадан Ogilvy & Mather-ге аударды. «Мен үшін бір адалдыққа — 100 пайыз OMW-ге оралу өте жағымды». Ол іске бірден кірісіп: «Нью-Йорктегі кеңседегі қайсыбір маймыл менің атыммен берілетін марапатқа жеті сөз қосыпты: "нәтиже берген және мұны керемет түрде жасаған" науқан үшін». Ол 1992 жылғы жұмыстарға баға бергенін және «керемет түрде» деген компонентті бағалау мүмкін емес екенін айтты.

Францияда тұрып, Америкадағы жарнамамен байланыста боламын деп ойлауы анық шындыққа жанаспайтын еді. Ол Американың танымал мәдениетімен ешқашан байланыста болмаған; қашықтық пен жас оны жарнамадағы соңғы жаңалықтардан одан әрі алшақтатты.

Ол өзінің шығармашылық философиясын 1968 жылы 19 беттік кітапшамен ресімдей бастаған болатын. «Менің принциптерімнің ішінде жай ғана пікір білдіретіндері өте аз», — деп жазылды кіріспеде догматикалық түрде. «Олардың барлығы дерлік фактілерге негізделген». Ол бұл фактілерді басқа адамдардың тәжірибесінен, зерттеулерден алынғанын және Gallup & Robinson зерттеулерімен расталғанын айтты.

Телевизия туралы бөлім өнімді көрсету және мәселені шешуге бағытталған шағын драмалар сияқты рационалды әдістерді түсіндіруімен ерекшеленеді, бірақ мұнда эмоцияға аз мән берілген. Баспасөз ұрпағының өкілі болған Огилви телевизияны және музыканың эмоция оятудағы күшін бағалауға ұзақ уақыт жұмсады. Ол музыка ештеңе сатпайтынына сенімді болды: «Sears дүкеніне кіріп бара жатқаныңызда, сізге кенеттен ән айта бастаған сатушының жақындағанын елестете аласыз ба? » Ол құрметтейтін адамдардың бірі музыканың пайдасын дәлелдемек болғанда, Огилви жай ғана орнынан тұрып, бөлмеден шығып кететін.

1960-шы және 1970-ші жылдар бойы көптеген «шығармашылық» агенттіктер Ogilvy & Mather-ден шыққан жарнамаларды тым қарапайым және шабытсыз деп қабылдамады. Олар Огилвидің тұжырымдары клиенттерді тарта алатынын мойындады, бірақ оның «ережелері» шығармашылық беделіне нұқсан келтіргенін атап өтті. Wells Rich Greene негізін қалаушы Мэри Уэллс Лоуренс оны алып тұлға және өзіне жақын адам ретінде көрді, бірақ оның 1960-шы және 1970-шы жылдардағы АҚШ мәдениетіндегі өзгерістерді ешқашан түсінбегенін сезді.

Осындай өзгерістер британдық жарнамада да орын алды. 1950-ші жылдардың ортасынан кейін Лондонда бәрі өзгерді. Поп-арт және Rolling Stones сияқты рок-топтар сахнаға шықты. Мэри Куант пен Видал Сассун сәнді жастар үшін қолжетімді етуге көмектесті. Бұл визуалды революцияда фотографтар мен арт-директорлар көш бастады. Лондондық шығармашылық директор Дон Артлетт Огилвидің сөзге шешен болғанын, бірақ оның «визуалды сөздік қоры» шектеулі болғанын айтады. «Ол тек сөздерді қалай оқылатын немесе оңай оқылатын етуге болатынымен ғана шектелді». Огилви бірнеше визуалды иконалар жасағанымен, ол арт-директураның коммуникациядағы маңыздылығын ешқашан түсінген емес.

Шығармашылық бағыт 1980-ші және 1990-шы жылдары Огилви агенттік басшылығына аз араласа бастағанда өзгере бастады. Оның кейбір ең жақсы жұмыстары оның қолы жетпейтін жерлерден — Азия-Тынық мұхиты аймағынан, Лондоннан және Сан-Францискодағы Хэл Райни агенттігінен келді; парадоксальды түрде, ол бұл жұмыстарға тәнті болды.

1978 жылы Scali, McCabe, Sloves өз агенттігін Ogilvy & Mather-ге сатуға келіскенде, олар O&M-нен ешкімнің олардың кеңсесіне аяқ баспауын талап етті. «Біз Дэвидтің араласқанын мүлдем қаламадық», — дейді негізін қалаушы әрі шығармашылық директор Эд МакКейб. «Егер ол біздің кеңсенің маңынан көрінсе, бұл біздің шығармашылық беделімізге нұқсан келтіреді деп ойладық». МакКейб Огилвимен ақыры кездескенде, оны Билл Бернбах сияқты суық әрі тәкәппар болады деп күткен еді. Оның орнына ол Огилвиді «сүйкімді, тапқыр, қызықты, зиялы және қарапайым» адам ретінде таныды.

Шығармашылық қауымдастықтың типтік өкілі МакКейб Огилвиді әлемдегі ең ұлы копирайтер деп санамайды. «Бірақ басқа санаттардың көбінде ол нағыз данышпан еді».

Осы арада екі ірі жарнама холдингінің тағдыры екі айрық жолға түсті. Сатып алуларды бастаған (қаржы директоры Мартин Соррелл болған) және әлемдегі ең ірі жарнама конгломератына айналған Saatchi & Saatchi күйрей бастады. 37 компанияны, көбісін тым қымбатқа сатып алғаннан кейін және беделді Midland Bank-ті сатып алуға талпынып, шамадан тыс күш жұмсағаннан кейін, Saatchi акциялары өз құнының 98 пайызын жоғалтты. 1994 жылы ашулы акционерлер Морис Саатчиді төраға қызметінен қуды. Ол қызметтен кеткен ағасы Чарльзбен бірге New Saatchi Agency агенттігін құрды.

Сөздері мен Үндістандағы рөліне қарамастан, 1990-шы жылдар Огилви үшін құлдырау кезеңі болды. WPP қалпына келе бастағанда, оның денсаулығы сыр бере бастады. Көңіл-күйі жақсы болғанымен, ол науқас көрінетін. Салмақ қосса да, әлсіз көрінетін. Кейде басы еріксіз дірілдеп, «жоқ» деп жатқандай әсер қалдыратын. «Мен бұған ештеңе істей алмаймын. Бұл қоршау сияқты». Оның керемет жадының нашарлауы есімдерді ұмытуынан көрінді және ол «венгр», «сақалы бар ұзын бойлы мұңлы адам» немесе «шаштараз» (жағасы шаштараздыкіне ұқсайтын жейде киетін шығармашылық директорды меңзеп) деп сұрайтын болды. Нью-Йорктегі Stanhope қонақүйінде онымен кездескен әріптесі Огилви мен Гертаның алдында дайкири тұрғанын байқады. Огилви өзінікін ішіп салып, Гертаның сусынының жартысын тауысты. Содан кейін тағы біреуін алды. Бұл оған мүлдем тән емес қылық еді.

Қауқарсыздық сезімі байқалды. «Мен алжығаннан басқа ештеңе білмеймін, — деп жазды ол бір әріптесіне, — ал бұл туралы мен өте көп білемін». O&M кеңесі 1994 жылғы жиналысын Туффуда өткізгенде, Огилви жақсы көрінді, оларға бұрын естіген нәрселерін жаңаша айтып берді. Ойы сергек көрінгенімен, ол өзінің бұрынғыдай зерек емес екенін білді. «Мен жасымды тек денемде ғана емес, басымда да сезініп жүрмін, — деп жазды ол бұрынғы әріптесіне. — Мен көлік жүргізуді тоқтаттым және мұнда түскі асқа келгенде қасымда отырған әйелдердің есімдерін есіме түсіре алмаймын».

Ол аптап ыстықта да бақшада жұмыс істеді және суаруға қойылған шектеулерге қарамастан, бағбан үйіне кеткенше күтіп, жаңадан отырғызылған 200 раушан гүлін суарды. Ол әлі де өгей балаларының, немерелерінің және достарының балаларының ортасында болғанды ұнататын. Енді ол өзінің алғашқы өгей немересін жақсы көрді: «Ол менікі болмаса да, менің өмірімнің қуанышы. Ол менің атымды "Сәлем" деп ойлайды. Ол мені толық бақылауында ұстайды. Мен одан әскери бұйрықтар аламын».

Ол ақша мәселесіне алаңдауын жалғастырды. «Менің мәселем — кедейлік», — деп жазды Огилви O&M-нің бұрынғы қызметкеріне асыра сілтеп. «OMW маған жылына 300 000 доллар төлейді. Мен көбірек сұрауға батыл болуым керек. Бұл агенттікке көп шығын әкелмейді, өйткені менің өмір сүру үмітім аз, бірақ Мартин бұған вето қояды ма деп қорқамын». Соңында ол батылдық жинап, Сорреллден зейнетақысын реттеуді сұрады және агенттікті ештеңесіз бастағанын, оны АҚШ-тағы үшінші үлкен агенттікке дейін жеткізгенін және 29 клиентті жалғыз өзі тартқанын («бұл бір адам үшін әлемдік рекорд шығар») еске салды.

1995 жылға қарай ол шындықты мойындады. «Мен енді ШЫҒЫП КЕТТІМ, шынымен зейнеттемін. 46 жылдан кейін бұл маған оңай емес». Ол келушілерден Нью-Йорктегі адамдар мен оқиғалар туралы сұрай беретін. Маусым айында өзінің 84 жасқа толған туған күнінде Туффуда отбасының, балаларының және бұрынғы әріптестерінің ортасында Огилви туған күн тортының келуіне сезіктене қарады. «Егер кімде-кім сол жаман әнді айта бастаса, мен бөлмеден шығып кетемін».

Келесі туған күніне агенттік 20 минуттық бейнеролик дайындады, онда көптеген агенттіктердің бұрынғы және қазіргі басшылары оның бизнес үшін қандай мәнге ие болғанын айтты. Огилви туралы жарнама Смитсон институтындағы іс-шарада да көрсетілді, онда ол Жарнама тарихы орталығынан сырттай марапат алуы керек еді. Ол Телекс жіберіп, фильмнің өзіне ең ұнаған тұсы — диктордың оны ең танымал жарнамашы деп атаған жері екенін айтты. «Егер бұл рас болса — мен бұған бір секунд та күмәнданбаймын — мен сіздерге неге ең танымал екенімді айтайын. Өйткені мен өзімнен үлкендерден де, жақсылардан да ұзақ өмір сүрдім».

Огилви агенттікті жылдар бойы «бес дос» басқарғанын атап өтіп, алғашқы бес төрағаның есімін атады. Содан кейін бұл тізбек үзілді. Үш жылдық қаржылық қысымдардан кейін Грэм Филлипс бас атқарушы директор ретінде директордың жалақысын көтере алмайтынын естігенде қызметінен кетті. Агенттіктің бюджет аясындағы «автономиясы» осымен бітті.

Соррелл Шелли Лазарусты төраға етіп тағайындау арқылы жақсырақ шешім қабылдады. Агенттіктің 25 жылдық ардагері (тағы бір «дос») Лазарус American Express шотында өзін жақсы көрсетті және 1996 жылы 500 миллион долларлық IBM шотын жеңіп алудың басты қозғаушы күші болды. Ол Огилви мәдениетінде өсті және Огилвидің сол мәдениеттегі орнын түсінді.

Огилви ұзақ өмірді тек ұзағырақ жұмыс істеу мүмкіндігі ретінде қарастырды.

Ол 17 жасында Лондондағы жарнама агенттігіне жұмысқа қалай өтініш бергені туралы айтатын: «Құдайға шүкір, олар мені қабылдамады. Әйтпесе мен маған екі нәрсені үйреткен білімді ешқашан ала алмас едім... біріншісі — тым жоғары стандарттарға ие болу, кез келген істі кез келген адамнан жақсырақ істеуге тырысу; екіншіден, өзімді өлгенше жұмысқа салу. Жоқ, өлу үшін емес, өмір сүру үшін! »

Ауа райы керемет еді. Күнбағыс алқаптары гүлдеп, Туфудың сұлулығын аша түсті. Ол бірнеше жыл бұрын өлімін қалай өткізу керектігі туралы нұсқау қалдырған: аза тұту болмасын, қара киім киілмесін, қайғырмаңдар, салтанат пен ресмиліктің қажеті жоқ — және ешқандай діни жоралар жасалмасын. Жаназаға бара жатқан екі досы екі ағаш бұтағынан жасалған, көрнекті жерге қойылған биіктігі үш футтық қарапайым кресті көргенде, бірі: «Бұл оның нұсқауларына қалай сәйкес келеді? » — деп таңғалды. «Ол өз ойын өзгерткен шығар», — деп жауап берді екіншісі. «Ол ойын қашан өзгертті? » «Бүгін таңертең». Герта 26 жыл бойы бәрін оның айтқанымен істеп келсе де, жерлеу рәсімін өз қалауынша өткізуді жөн көрген сияқты.

Ауылдың діни қызметкері (кюре) министрдің көмегімен экуменикалық қызмет өткізді. Оған 40-қа жуық отбасы мүшелері, достары және жергілікті тұрғындар — Бонн және Савиньи мэрлері, пошта бастығы, жұмысшылар мен бағбандар қара, кең костюмдер киіп қатысты. Ең қатты жылаған адам Огилвидің шатодағы бірінші бағбаны Лами болды. Қызметтен кейін табытты тағы да иыққа салып, бақтан шығарып алып кетті, бұл кезде волынкашылар көңілді әуендер ойнады. Огилви өз өтініші бойынша кремацияланып, күлі Туфуда жерленді. Ол хатшысына ең дұрысы оны жай ғана картон қорапқа салып жерлеу екенін айтқан еді. Ол жерлеудің қарапайым және экологиялық таза болғанын, осылайша жермен тез араласып кеткісі келгенін айтқан.

Тіпті оған да оны жас аудиториямен немесе өзі түсінбейтін өнімдермен, әсіресе технологиямен ұштастыру қиын болар еді. Ол бүгінгі жарнаманың хабарлама жеткізудегі тапқырлығына қол соғар еді. Бірақ ол жарнаманың көп бөлігін өзімшілдігі, түсініксіздігі, клиенттің ақшасын босқа жұмсауы және жарнаманың негізгі мақсаты — өнімді, қызметті немесе идеяны сату екенін ұмытқаны үшін айыптар еді.

Ол Бернбахпен бірге жаңашыл және пионер болғанымен, 1960-1970 жылдардағы шығармашылық революцияның алдыңғы шебінде болған жоқ. Керісінше, ол ойын-сауыққа басымдық беретін визуалды, эмоционалды және әзілге толы жарнамалар тасқынын тоқтатуға тырысты. Жаңа нәрселерді баяу қабылдайтын ол АҚШ мәдениетіндегі өзгерістерді немесе коммуникациялардың бейімделу жолдарын түсінбеді.

Интернеттегі жарнама бүкіл әлемде басты орынға ие болатынын елестету қиын емес. 2008 жылы интернет пайдаланушыларының саны бойынша АҚШ-тан озып кеткен Қытайды алайық: 253 миллион. Бұл ел халқының тек 19 пайызы ғана. Интернеттің барлық жерде қарқынды қолданылуынан және дамушы елдердегі өсу әлеуетінен бөлек, желідегі жарнама да қарқынды дамып келеді. Қытайдағы онлайн-жарнама жылына 60-70 пайызға өсіп отыр.

Бірақ мұндай сандарға сүйеніп, асығыс әрі асқақ қорытынды жасау ақылсыздық болар еді. Әр жолы жаңа жарнама құралы пайда болған сайын, ол алмастыратын ескі құралдың «ақыры келді» деп болжанады. Теледидар пайда болғанда, радио құриды десті. Радио жоғалған жоқ, ол тек өзгерді. Қазір бағдарламалары әртүрлі станциялар бұрынғыдан да көп, әрі бір кездері спутниктік радио үшін ақша төлейміз деп кім ойлаған? Газеттердің негізгі табыс көзі болған хабарландыру жарнамалары негізінен Интернетке ауысты, ал ірі қалалық газеттер бірігіп немесе жабылып жатыр. Дегенмен, қауымдастықтар мен арнайы қызығушылықтарға арналған газеттер керісінше өсіп келеді.

Жарнаманың беретіні — идеялар. Ал идеялар креативті адамдар басқа креативті адамдардың ортасында болатын, сондай-ақ бір ғана бағытта емес, өнімдердің алуан түрімен жұмыс істей алатын агенттіктерде жақсы дамиды. Агенттіктер ешқайда кетпейді.

Огилвидің досы әрі оның төрағалық қызметіндегі мұрагері, ол «менің берік тірегім» деп атаған Джок Эллиотт 2005 жылы қайтыс болды. Жоғары деңгейлі клиенттердің құрметіне бөленген Джок өзінің көпшілік алдындағы ерекше сөздерімен, қоғамдық қызметке берілгендігімен және Рождество туралы 3000 кітаптан тұратын коллекциясымен (оның ішінде Диккенстің «Рождество жырының» алғашқы басылымдары бар) танымал еді. Y&R-дің бұрынғы басшысы Эд Ней Эллиотты «жарнама бизнесінің лауреат ақыны» деп атады. Ол Огилвиден кейін Жарнама Даңқ Залына енді.

Огилвидің сүйіктілерінің бірі, агенттіктің Сан-Францискодағы кеңсесінің негізін қалаған қатал жарнамашы Хэл Райни 2008 жылы дүниеден өтті. Райни E. & J. Gallo және оның Bartles & James шарап сусындары үшін тамаша науқандар жасады, 1984 жылғы «Америкада қайтадан таң атты» атты көтеріңкі науқанымен Рональд Рейганның қайта сайлануына көмектесті және Saturn автокөлігін нарыққа шығарды. Огилви Райниді өз догмаларынан босатып: «Егер жарнамада тек Хэл Райни сияқты креативті данышпандар болса, онда догмалардың қажеті болмас еді», — деді. Райниден неліктен өзіндей еркіндікті сүйетін адам Ogilvy & Mather сияқты алып кәсіпорынға қосылғанын сұрағанда, ол агенттіктің бизнестің барлық қыр-сыры туралы жазған сапалы басылымдарына нұсқап: «Шамасы, барлық мәселе сол жылтыр қағаздарда болса керек», — деп жауап берді. Бұл оның осындай беделді ұйымның мүшесі болғанын мақтан тұтатынын білдіретін еді.

Ол қайтыс болған жылы оның агенттігі негізін қалаушының қолтаңбасын логотип ретінде қабылдауға шешім қабылдады, ал Ogilvy & Mather Worldwide атауын сақтап қалды. Огилви — брендке айналды.

Огилвинің өзі де «даралық ілгегі» еді, бәлкім, бірнеше ілгектердің жиынтығы шығар: ол өзін шотландықпын деп жариялағанымен, Шотландияны аса ұнатпайтын және онда уақыт өткізбейтін; өз агенттігінің Лондон кеңсесінде өзін бөтен сезінетін британдық; АҚШ-тың жарнама бизнесін солардың өз ережелерімен бағындырған, бірақ Ұлыбританияда өзі лайықты деп санаған құрметке ие болмаған ағылшын; Францияға зейнетке шығып, елді жақсы көремін, бірақ француз халқын емес деп айтқан эмигрант. Гертаның пікірінше, Огилви «ең американдық британдық» және «ең британдық американдық» болды.

Дэвид Огилви қайшылықтарға толы адам еді. Атақты адамдардың есімін атағанды жақсы көретін элитарлық тұлға бола тұра, өз агенттігінде меритократияны (біліктілікке негізделген басқаруды) орнықтырды. Адамдарға келгенде ашық, бірақ жарнама теорияларына келгенде қатал болды. Католик шіркеуінің құрылымына таңданатын атеист еді, әсіресе Папа Иоанн Павел II-ні қатты құрметтейтін. Ол өз нұсқаулықтарында шіркеу тілін және Інжілден үзінділерді қолданатын, әрі «Қазіргі жарнаманың Папасы» деген атақты мақтан тұтатын.

Талғамы мен көзқарасы жағынан консерватор болғанымен, киімінде сәнқой, мінез-құлқында оғаш және жаңа идеялар ұсынуда радикалды бола алатын. Ол: «Мақсаттарыңды биіктет. Жаңа соқпақтар сал. Өлмес тұлғалармен бәсекелес», — дейтін. Мәдениетті талғамның үлгісі бола тұра, мейрамханаларда ерке бала сияқты мінез көрсетіп, жел шығару туралы әзілдерді жиі айтатын.

Огилви мейірімділік пен «биязы мінездің» маңыздылығын уағыздайтын, бірақ біреудің мінезін немесе сырт келбетін сипаттағанда қатыгез бола алатын: «бабуиннің денесіндегі Урия Хиптің жаны». Адалдыққа шабыттандыратын және оны бағалайтын көшбасшы бола тұра, ол өз басшыларына бірде сеніп, бірде көңілі қалатын. Бір жағдайда жаңадан келген адамды өзінің жалғыз лайықты мұрагері ретінде жарнамалағаны бар.

Рационалды сату хабарламаларының жақтаушысы бола тұра, ол түйсікпен Hathaway таңғышын жасап шығарды және эмоцияның күшін түсінді. Ол жазушылардың біріне аналарға Viyella матасын ұсынғанда «тәкаппарлыққа» (snobbery) жүгінуге кеңес берді. Өз бизнесінің мақсатына өте байсалды қарағанымен, ол әзілдерді жақсы көрді және шығармашылық кәсіпорындар егер қызметкерлер көңіл көтере алса, жақсы жұмыс істейді деп сенді.

Ақшаға құмар адам бола тұра, өзіне қарапайым жалақы төледі, серіктестеріне агенттік акцияларын алуға мәжбүрледі және агенттік әлі кішкентай, ал пайда оны байытпай тұрған кездің өзінде қызметкерлердің зейнеткерлікке шығуына арналған пайданы бөлісу трастын құрды. Ол жомарт бастық еді: қызметкерлер тобын Манхэттендегі ең жақсы мейрамханаға түскі асқа апарып, бірақ тамақ ішер алдында ішімдік ішуге рұқсат бермейтін.

Өмір бойы шылым шеккен ол, темекінің денсаулыққа зияны белгілі болған кезде темекі компаниясының тапсырысын алудан бас тартты, бірақ ағасы өкпе обырынан қайтыс болса да, өзі шылым шегуді тоқтатпады.

Қайтыс болуынан он үш жыл бұрын Огилви «Менің өлімім» атты жазба қалдырды. Ол еске алу рәсімі тек белгілі бір шарттар орындалған жағдайда ғана өткізілуі тиіс екенін көрсетті.

Ол қайтыс болғаннан кейін екі ай өткен соң, Линкольн орталығындағы Эвери Фишер залында өткен көтеріңкі рәсімде музыка дәл тапсырылғандай болды. Үлкен оркестр мен хор орындауындағы әуен дәстүрлі «Bramble Bush» джигасымен аяқталды. Толып тұрған залдың ішінде отбасы мүшелері, клиенттер, индустрия қайраткерлері, O&M агенттігінің қазіргі және бұрынғы қызметкерлері (олардың көбі агенттікте 20-30 жыл бұрын жұмыс істеген) және көптеген достары болды. «Достық оқиғалардан да маңыздырақ болуы мүмкін», — деп жазды ол өмірінің соңында. «Сондықтан мен достарымның тізімін жасадым», — деп бірнеше жүз адамды атап өтті. Ол өз өмірін бірнеше бөлмелерге бөлінгендей көрді: «20 түрлі бөлме, төрт ел, жеті жұмыс». Әр бөлмеде достары болды, олардың кейбірі ол басқа бөлмелерге ауысқанда да қасында қалды.

Рәсім алдында әлемнің түкпір-түкпірінен келген O&M директорлары түскі асқа жиналып, Дэвид туралы хикаялармен бөлісті. Ең сипатты хикаялардың бірін агенттіктің Германиядағы басқарушы директоры Ханс Ланге айтып берді. Ол бұл қызметке жас кезінде келген еді. Огилвиден Франкфуртте біраз уақыт өткізуді сұрағанда, ол келісіп, оған Лангенің бөлмесінің жанынан кеңсе берілді. Бірнеше күннен кейін Ланге үстелінің артындағы қораптан сигаралардың жоғалып жатқанын байқап, қорапқа: «Дэвид, егер сигара алғың келсе, маған айт, мен саған тауып беремін», — деген жазба қалдырады. Келесі күні ол қорапты ашқанда, өзінің жазбасы жоқ болып шығады, оның орнында жаңа жазба тұрады: «Ханс, бұл мен емес».

Кейбір адамдар Огилви жарнамадан да маңыздырақ іспен айналыса алар еді деп есептеді. Оның әпкелері оны саудамен айналысқаны үшін төмендететін, өйткені олар өнер саласында еді, олардың қасында Огилви өзін үй аралап тауар сататын саудагер сияқты сезінетін. Кез келген істе табысқа жете алатын тұрып, неге жарнаманы таңдағанын сұрағанда, ол: «Сендер қателесесіңдер. Жарнама — менің қолымнан жақсы келетін жалғыз іс», — деп жауап беретін.

Оның және агенттігінің үлкен жетістікке жеткені белгілі болғанда, одан мұның сыры неде екенін сұрады. Ол үш нәрсені атады: «Мен өте көп жұмыс істедім. Менің осы кәсіпке деген талантым болды. Және жолым болды».

Эдинбургтегі бір тілші Огилвиден өзіне қандай құлпытас жазуын (эпитафия) қалайтынын сұрады. Ол алдымен Горацийдің өлеңдерінің Драйден жасаған аудармасын келтірді:

Дэвид Огилвинің бақытты болған-болмағаны туралы пікірлер әртүрлі болуы мүмкін, бірақ оның Оксфордтағы бір американдық досының қорытындысымен ешкім келіспей тұра алмас: «Эмигрант үшін ол жаман нәтиже көрсеткен жоқ, солай емес пе? »

1986 жылы өзінің жетпіс бес жылдығында Огилвиге жеке басылым болып шыққан «Дэвид Огилвинің жарияланбаған еңбектері» атты кітап сыйға тартылды. Оған серіктестерінің архивтерінен алынған нұсқаулықтар, хаттар, сөздер мен мақалалар енген еді. Ол бұл өміріндегі ең жақсы туған күн сыйлығы болғанын айтты.

Осы биографияны зерттеу барысында оның ерекше стиліне тән — аз мәліметті деректердің, тарихи ұқсастықтардың, орынды бірақ беймәлім тұспалдардың, таңғаларлық форматтың, сүйкімділік пен ерсіліктің қоспасынан тұратын жарияланбаған басқа да мысалдар табылды.

Өмір бойы мен маймылдарға қызығып келемін. Шимпанзелер — менің сүйіктілерім. Мен олардың Лондон хайуанаттар бағындағы күнделікті шай ішу рәсіміне қатысқанды ұнатамын. Бұл ресми іс-шара. Шимпанзелер өздерін өте сыпайы ұстайды, тек ара-тұра үлкен шимпанзе ішінде тамағы бар тәрелкесін басына төңкере салады. Міне, менің көргім келетіні де осы. Мен сенің шимпанзелерді тележарнамаларда қолдана алатыныңды ойлап жүрмін. Олар шылым шегеді. Нан мен маргаринді жақсы көреді.

Командор Эдвард Уайтхед Schweppes U. S. A. компаниясының президенті және Schweppes жарнамасының моделі болды. Кәсіподақ ережелеріне сәйкес, оған модель ретінде ақы төленетін. 1954 жылы 18 маусымда Огилви Уайтхедке екі хат жолдады.

Бөлек хатта мен Schweppes U. S. A. президенті мистер Хайдқа модельдік келісімнің көшірмелерін қоса жібердім. Бұл хат сіздің модельдік төлеміңіз туралы. Егер сізге баспа жарнамасы үшін сағатына 25 доллар және радио үшін сағатына 15 доллар төленсе, сіздің АҚШ-қа соңғы сапарыңыздағы жұмысыңыз үшін жалпы табысыңыз 1 567,70 долларды құрайды. Сіздің модель ретіндегі сыйақыңыз туралы бүкіл мәселе агенттік үшін талқылауға өте нәзік әрі қиын тақырып болып табылады.

Schweppes U. S. A. президенті ретіндегі ресми қызметіңізде мен сіздің назарыңызды бір мәселеге аударуым керек, егер ол тез арада шешілмесе, компанияңызға қауіп төндіруі мүмкін. Біздің Schweppes моделіміз, Уайтхед (немесе Джекилл) есімді екі басты жігіт, өзі пайда болатын әрбір жарнаманың үлгісін алдын ала көрмейінше, келісімге қол қоюдан бас тартты. Бұл өте ерекше жағдай, бірақ оның да ерекше модель екенін мойындауым керек. Мен өз тәжірибемде агенттіктің жарнаманы модельмен келіскенін ешқашан көрген емеспін — тіпті атақты Hathaway-ден барон Георг Врангельмен де мұндай болмаған. Осы модельді келісімге қол қоюға және мұнда Schweppes үшін жақсы жарнама жасауға кедергі болатын талаптардан бас тартуға көндіруіңізді сұраймын.

РОЖДЕСТВОЛЫҚ ҚҰТТЫҚТАУ ХАТТАРЫ Мен бұл жазбаны өткен Рождестводан бері Ogilvy, Benson & Mather-ге қосылған адамдар үшін жазып отырмын. Біз бір-бірімізге Рождестволық құттықтау хаттарын жіберу салтын тоқтатқанымызды білгеніңізді қалаймын. Бұл абсурдқа айналды. Мұнда екі жүзге жуық адам жұмыс істейміз. Егер әркім бір-біріне хат жіберетін болса, бұл 40 000 хат болады және бізге кем дегенде 10 000 долларға түседі. Біздің арамызда мұндай жаппай хат жіберуге уақыты немесе ақшасы жететін адамдар өте аз. Сондықтан бәріміз «Рождество құтты болсын» деп жеке айтайық. Пошта арқылы емес.

Жеделхатыңыз үшін рақмет. Аспаз оны маған крокет ойынының ортасында күміс науамен әкеліп берді.

Менің Ogilvy & Mather фирмам сіздің жарнама агенттігіңіз болуға үміткер. Егер бұл орындалса, мен өте бақытты боламын, өйткені мен де бағбанмын. Мен отыз тоғыз жыл бойы Корольдік бау-бақша қоғамының өмірлік мүшесімін. Әйелім екеуміз Англиядағы кейбір бақтарды аралап қайттық. Сиссингхерст пен Савилл бақтарындағы ескі раушандарды сипаттауға сөз жетпейді. Біз жазды осында, Францияда өткіземіз, мұнда бізде раушанның 95 түрі — шамамен 700 түп бар. Бүгінгі жұлдызымыз — Mermaid; олардың алтауы 15-ғасырдағы тас қабырға бойымен жайылып өсіп, гүлге толып тұр. Ogilvy & Mather-ді жалдасаңыз да, жалдамасаңыз да, бізге қонаққа келесіз деп үміттенемін!

Мұнда, менің жеке бағымда, өрмелегіш раушандар орта ғасырлық тас қабырғаларға жайылып өсіп жатыр, ал Рассел люпиндері (бұршақ тұқымдас сәндік гүл) гүлдеп тұр. Бағбан салқын жақтаулардан 5000 бір жылдық гүлдерді отырғызып бітірді.

П. С. Сіз өз компанияңызды елу жеті жыл бойы басқарып келесіз. Бұл рекорд болуы керек. Мен бұл туралы ойлауды тоқтата алар емеспін.

Тек екі ереже бар. Қызметкерлер бәсекелес компаниялар немесе басқа агенттіктер үшін жұмыс істемеуі керек және бұл жұмысты кеңсе уақытында істеп жатқанда ұсталып қалмауы тиіс.

Көптеген жылдар өткен соң ол маған былай деді: «Егер сен қашан да бір агенттік ашатын болсаң, басқа агенттіктер орналасқан зәулім, сәнді ғимараттардан кеңсе жалдама. Ескі қойманы ал. Оны антиквариатпен немесе қалың кілемдермен жабдықтама. Ескі ағаш үстелдерді қолдан. Агенттігің газет редакциясының жұмыс бөлмесіне ұқсасын. Бұл әлеуетті клиенттерді таңғалдырады. Сән-салтанаттың орнына — барлық комиссиялар қызмет көрсетуге жұмсалатын, тынымсыз еңбек атмосферасы».

Агенттікті ерекшелеудің тағы бір жолы — кеңселерді Принстон сияқты жайлы қалашықтың жанындағы ашық алаңқайға орналастыру болар еді. Бұған қарсы уәждер анық, бірақ олар мені ешқашан иландырған емес. Бұл менің істемегеніме өкінетін істерімнің бірі.

Келесі өмірімде мен диктатор боламын.

Алғашқы күндері мен жоспар жазатынмын, клиенттермен жұмыс істейтінмін, зерттеуді бақылайтынмын және мәтін жазатынмын.

Бірнеше жылдан кейін шағын Hathaway есебі (нақты клиенттің жобасы) бойынша Нью-Йорк клиенттермен жұмыс істейтін үш деңгейлі менеджерлер мен копирайтерлерді жұмылдырды. Біз шығынға баттық. Содан кейін біз бұл есепті бір «копирайтер-байланысшы» адамға тапсырдық және ол тиімді болды.

Мұны OMI-ге де қолдануға болады. Бұл Марвин Бауэрдің маған айтатын негізгі уағызы болды.

Сонымен, сіз менің «Басқару принциптерімді» серіктестеріңізге жіберіпсіз. Бұл оларды бастапқы нүктесіне қайтарды, өйткені мен оларды Марвиннің «Басқару еркі» кітабын оқығаннан кейін жаздым және ол менің нұсқама түзетулер енгізуге көмектесті. McKinsey жасасын.

Бес жылдық жоспарда біз клиент менеджерлерін шығармашылық адамдарға қарағанда жақсырақ оқытатынымыз айтылған болатын. Бұған күмәнім бар.

Соңғы жеті ай ішінде мен Дитердің орнына конвейерге тұрып, уақытша «Секіруші» болдым. Мен сияқты адамдарды қолданудың жаман тәсілі емес — және сіз де, құрметті Оқырман, енді «негізгі сапта» болмаған кезіңізде осылай істей аласыз.

Айтудың қажеті жоқ, ол сандардың орнына MDM, TDM, SOV, MMDM сияқты белгілерді қолданады. Егер сіз кодты білсеңіз, бұл қалыпты жағдай; мен білмеймін. Мұндай жағдайларда не істеуге болатынын Құдай біледі.

П. С. Оның жазуына қарамастан, бұл құнды есеп және General Foods оған риза болды.

Құтқарушы кім деп ойлайсыз? Иса Мәсіх пе? Мүлдем олай емес. Құтқарушы — супермаркетте купондарды өткізетін адам.

Міне, Құтқарушы өзінің Жеткізу көлігінде отыр.

Ол мұны әрқашан қолы жеткен соңғы тиынға дейін қарызға алып, газеттерді сатып алу және оларды бұрынғы иелеріне қарағанда тиімдірек басқару арқылы жасады.

Бұл — байып кетудің классикалық жолы. Әрине, бұл ойынды ойнайтын көптеген адамдар тақырға отырады. Бұл өте қауіпті. Біз акционерлеріміздің ақшасымен мұндай тәуекелге баруымыз керек пе, күмәнім бар, бірақ егер барсақ, байып кетуіміз мүмкін.

Мен табиғатымнан сатып алушы емеспін. Рой Томсон сияқты құмар ойыншы да емеспін. Сондықтан мен өте бай да емеспін, банкрот та емеспін. Дегенмен, араларыңыздағы сатып алушылар өз ұсыныстарының бағасын өткен табыстарға емес, болашақ табыстарға көбірек негіздеп белгілеуі керек шығар. Әйтпесе, сіздерден әрқашан басып озады.

П. С. Сатып алулардан бас тартасыз деп үміттенемін. Қаржыны былай қойғанда, мен мұны әрқашан дамудың сенімсіз жолы деп санадым. Жақсы агенттіктер ешқашан сатылмайды.

Бұл біздің басшылықтағы әрбір адамның ұраны болуы керек. Құрсау неғұрлым көп болса, соғұрлым жақсы. Егер құнды қызметкер басшылықтағы тек бір адамға ғана адал болса және сол адам кетсе, ол бізде қалмауы мүмкін. Мен ең жақсы шығармашылық мамандарымызды жанымызға болат құрсаумен байлауға барымды саламын.

Екі күн бұрын Парижге түсірілімге келген Нью-Йорктің төрт шығармашылық адамы Туффуда қалуға рұқсат сұрағанда, мен «ЖОҚ» деп айтуға батылым барды.

Бұл келушілер көбіне нағыз мазасыздық тудырады. Басқа маңызды істеріміз болса да, біз олардың көңілін аулауымыз керек. Олар әңгіме айта алмайды. Француз көршілерімізге кешкі ас бергенде, французша бір ауыз сөз білмейтін клиент менеджерінің көмекшілерін ортаға қосу қиынға соғады.

Менің әйелім — үй шаруашылығын басқарушыға түсетін салмаққа шыдау мүмкін болмай барады. Тамақтандыру, кір жуу, жоспарлау. Жауыз болып көрінбей, мұны қалай бәсеңдетуге болатынын білсем еді. Сіздер тарапынан кез келген көмекке өте риза болар едім.

Ogilvy & Mather-дің басқа агенттіктерден көбірек білетініне ешқандай күмән жоқ және біз өз білімімізді осында жұмыс істейтін ерлер мен әйелдермен бөлісуге бар күшімізді саламыз. Сондықтан, басқа нәрселермен қатар, сіз бастағалы жатқан керемет оқу бағдарламасы бар. Сондай-ақ, біздің әртүрлі тақырыптар бойынша білетіндерімізді жинақтаған әйгілі «Сиқырлы шамдарымыз» бар.

Сіз бұл тақырып бойынша менің «Басқару принциптерімнен» көбірек мәлімет таба аласыз.

Огилви адам сенгісіз өнімді жазушы болған. Ол кітаптар, меморандумдар, хаттар, жазбалар, баяндамалар мен презентациялар жазды. Францияға демалысқа кеткенде, ол өз құжаттарын Конгресс кітапханасына өткізді: 30 000-нан астам материал, олардың басым бөлігін өзі жазған. Ол мұнымен тоқтап қалмай, тағы 25 жыл бойы жазуды жалғастырды. Мен кітапханадағы барлық 87 контейнерді қарап шықтым, өз коллекцияымдағы 2000-нан астам құжатты зерттедім және оған қатысты тағы басқа кітаптарды, фильмдер мен таспаларды қарап шықтым.

Жазбаша деректерден бөлек, мен оның Суррейдегі туған жеріне, Эдинбургтегі Феттес мектебіне, Оксфордтағы Крайст-Черч колледжіне, оның екі фермасы болған Пенсильвания штатындағы Ланкастер округіне және Нью-Йорк пен Франциядағы үйлеріне бардым.

Менің жаңа материалдарымның негізгі көзі 100-ден астам ұзақ сұхбаттар, сондай-ақ ондаған қысқа телефон арқылы сөйлесулер, хаттар мен электрондық пошталар болды.

131 Жеті жыл бойы біз барлық тапсырысты алдық — The Benevolent Dictators 104-бет 131 Time мұқабасында — «Көрінетін үгітшілер» Time 12. 10. 62 132 1960 жылғы үздік агенттіктер — DO-дан Россер Ривзге 06. 05. 63 WI RR 9-қорап 6-папка 132 зиялылардың сүйіктісі — DO-дан Густаво Аграйтқа 15. 05. 58 132 тұтыну тауарлары компаниялары — DO-дан O&M General Foods тобына 05. 05. 74 132 ірі тұлғалар қажет болды — Билл Филлиппен сұхбат 29. 05. 97 132 кез келген маңызды тағайындау — DO-дан General Foods есеп тобына 05. 05. 74 132 Эсти бізді беделді етті — The Benevolent Dictators 106-бет 132 атқарушы вице-президент болып келді — DO-дан Р. А. Беванға 27. 12. 56 133 ақылды мамандарды әкелді — DO-дан Хью Каллманға 12. 11. 58, LOC 57-қорап 133 кейбіреулер оны суық деп тапты — How to Make $50,000 a Year 5-бет 133 «Иісі қандай жақсы болса, дәмі де сондай» — Джон Крайтон, Билл Филлиппен сұхбат 29. 05. 97 133 Maxwell House қонақүйі — Теннесси тарих және мәдениет энциклопедиясы 134 жаңа этикалық дәрі — Джин Грейсонмен сұхбат 06. 06. 06 134 бірнеше жыл бойы онымен байланыс орнатты — DO-дан Макс Бернске 09. 07. 54, LOC 41-қорап 134 дәрігеріңізге ақша төлеу әдепсіздік емес — DO-дан O&M General Foods тобына 03. 05. 74 134 тіркелген төлем негізінде жұмыс істегенді жөн көреді — Shell сауалнамасына жауап, LOC 61-қорап 134 Оның бірде-бір серіктесі мұны істегісі келмеді — Шелби Пейджбен сұхбат 04. 05. 06 134 маркетинг көшбасшыларының қолдауы — DO-дан O&M вице-президенттеріне 01. 02. 61, LOC 134–5 Үйленгенше жақындаспаймыз — Джулс Файнмен сұхбат 14. 05. 97 135 Томпсонның ТВ мультфильм жарнамалары — DO-дан Шарлотта Бирске 26. 07. 94 Джоэль Рафаэльсон 135 «Мен жарнамаларды оқымаймын» — How to Make $50,000 a Year 56-бет 135 олар алатын нәтижелер — DO-дан Боб Пашқа 15. 08. 63 LOC 64-қорап 135 шотландық мұрасын мақтан тұтты — Джок Эллиоттың Reader’s Digest-тегі сөзі 15. 04. 86 136 жаңа күйеуін қызықтырды — DO-дан Эсти Стоуэллге 15. 02. 62, LOC 43-қорап 136 оның қызығушылығы бар деп ойламады — Джин Кларкпен сұхбат 12. 09. 06 136 өсім тек жарнаманың арқасында — DO-дан Эллиотт Детчонға 28. 05. 64 137 General Foods-қа барудан қорықты — Билл Филлиппен сұхбат 29. 05. 97 137 General Foods-тың «Брахмандары» — Билл Филлиппен сұхбат 29. 05. 97 137 тағы да күзен ішігі — Джон Крайтон, Дэйв Макколл Flagbearers күз 1988 ж. 137 зерттеу Sears имиджінің жақсарғанын көрсетті — Джордж Фаннингтен KR-ға 29. 09. 08 137 Огилвиді сөз сөйлеуге шақырды — Брендан Райанмен сұхбат 09. 11. 06 138 сөзінде тұрған жалғыз адам — The Care and Feeding of Ideas 138 өте тамаша — Джоэль Рафаэльсоннан KR-ға 04. 11. 07 138 даладағы дәретхананы ұсынды — Брюс Стаудерманмен сұхбат 26. 08. 06 138 жақын маңдағы қабырғаны тепті — Джин Грейсонмен сұхбат 06. 06. 06 138 алғашқы жарнаманы жазды — Тед Шоумен сұхбат 16. 04. 07, Сью Бак 01. 08. 06 138 Сенімді әуе компаниясы — Луи ден Хертогтан KR-ға 08. 12. 06 139 плагиат туралы тарау — Дик Секлоудан KR-ға 14. 01. 08 139 АҚШ-тағы бөлімшесі енді үлкенірек болды — Джимми Бенсонмен сұхбат 23. 05. 06 140 Лондонның Фестиваль залына жиналды — Питер Уорренмен сұхбат 25. 05. 06 141 30 жыл бойы күніне екі қорап — DO-дан Фэй Стендерге 31. 08. 64 141 өкпе обырынан қайтыс болды — DO-дан Раймонд Рубикамға 30. 04. 64, LOC 41-қорап 141 CBS Reports — «Темекілер: Мүдделер қақтығысы» 15. 04. 64, LOC 41-қорап 141 Корольдік дәрігерлер колледжінің есебі — «Шегу және денсаулық» 1962 ж.