— Тони Шей, Zappos. com бас директоры

— Уильям К. Тейлор, Fast Company негізін қалаушы-редакторы және Mavericks at Work кітабының тең авторы

— Кэти Сьерра, ең көп сатылатын Head First сериясының тең авторы және javaranch. com негізін қалаушы

— Скотт Розенберг, Salon. com тең құрылтайшысы, Dreaming in Code және Say Everything кітаптаптарының авторы

— Саул Каплан, Business Innovation Factory бас катализаторы

— Пенелопа Транк, Brazen Careerist: The New Rules for Success авторы

— Джон Маэда, The Laws of Simplicity авторы

— Джессика Ливингстон, Y Combinator серіктесі; Founders at Work авторы

Бұл кітап академиялық теорияларға негізделмеген. Ол біздің тәжірибемізге негізделген. Біз бизнесте он жылдан астам уақыт жүрміз. Осы уақыт ішінде біз екі рецессияны, бір экономикалық көпіршіктің жарылуын, бизнес-модельдердің ауысуын және қайғылы болжамдардың келіп-кеткенін көрдік — осының бәріне қарамастан біз пайда табуды тоқтатқан жоқпыз.

Біз кішігірім компаниялар мен топтарға істерін оңай жолмен бітіруге көмектесетін бағдарламалық жасақтама жасайтын, әдейі шағын болып қалған компаниямыз. Бүкіл әлем бойынша 3 миллионнан астам адам біздің өнімдерімізді пайдаланады.

Біз 1999 жылы үш адамнан тұратын веб-дизайн консалтингтік фирмасы ретінде бастадық. 2004 жылы біз саладағы басқа компаниялар қолданатын жобаларды басқару бағдарламаларына көңіліміз толмай, өзіміздікін жасадық: Basecamp. Біз бұл онлайн құралды клиенттеріміз бен әріптестерімізге көрсеткенде, олардың бәрі бірдей: «Бұл біздің бизнеске де керек», — деді. Бес жылдан кейін Basecamp жылына миллиондаған доллар пайда әкеледі.

Кейбіреулер бізді интернет-компания деп есептейді, бірақ бұл сөзден біздің денешігіміз түршігеді. Интернет-компаниялар адамдарды негізсіз көп жұмысқа алумен, ақшаны оңды-солды шашумен және масқара болып күйреумен танымал. Біз ондай емеспіз. Біз шағынбыз (кітап баспаға кеткенде он алты адам болдық), үнемшілміз және пайдалымыз.

Көптеген адамдар біздің жасап жатқан істерімізді мүмкін емес дейді. Олар бізді кездейсоқтық деп атайды. Басқаларға біздің кеңестерімізді тыңдамауға кеңес береді. Кейбіреулер тіпті бізді жауапсыз, ойланбай әрекет ететін және — сұмдық-ай! — кәсіби емес деп атады.

Бұл сыншылар компанияның өсуден, жиналыстардан, бюджеттерден, директорлар кеңесінен, жарнамадан, сатушылардан және «нақты әлемнен» қалай бас тартып, сонда да гүлденіп отырғанын түсінбейді. Бұл біздің емес, олардың мәселесі. Олар сізге Fortune 500 (әлемдегі ең ірі 500 компания) тізіміне сату керек дейді. Ол түкке де тұрмайды. Біз Fortune 5 000 000-ға сатамыз.

Олар екі континенттегі сегіз қалаға таралған, бір-бірін ешқашан көрмейтін қызметкерлердің болуы мүмкін емес деп ойлайды. Олар қаржылық болжамдарсыз және бес жылдық жоспарларсыз табысқа жете алмайсыз дейді. Олар қателеседі.

Олар үлкен маркетингтік және жарнамалық бюджетсіз ірі ойыншылармен бәсекелесу мүмкін емес дейді. Олар бәсекелестеріңізден аз функциясы бар өнімдер жасап, табысқа жете алмайсыз дейді. Олар бәрін барысында ойлап табу мүмкін емес дейді. Бірақ біз дәл осылай жасадық.

Олар көп нәрсе айтады. Біз олардың қателесетінін айтамыз. Біз мұны дәлелдедік. Және бұл кітапты сізге де олардың қате екенін дәлелдеуге көмектесу үшін жаздық.

Алдымен, біз бизнестің ішкі құрылымын талдаймыз. Біз оның негіздеріне үңіліп, бизнесті жүргізу туралы дәстүрлі түсініктерден бас тартатын уақыт келгенін түсіндіреміз. Содан кейін біз оны қайта құрамыз. Сіз қалай бастау керек екенін, неге сізге ойлағаннан да аз ресурс қажет екенін, өнімді қашан шығару керектігін, ақпаратты қалай таратуды, кімді (және қашан) жұмысқа алуды және мұның бәрін қалай бақылауда ұстауды үйренесіз.

Енді іске кірісейік.

Бұл — бизнесті бастауды ешқашан армандамағандардан бастап, табысты компаниясын жүргізіп отырғандарға дейін, әртүрлі адамдарға арналған өзгеше бизнес-кітап.

Бұл — сондай-ақ қарқыны төменірек шағын бизнес иелері үшін. Олар А-типі болмаса да, бизнесі өмірінің орталығында тұрған адамдар. Олар көбірек нәрсе істеуге, ақылдырақ жұмыс істеуге және керемет нәтижелерге жетуге көмектесетін артықшылықтарды іздейді.

Бұл — тіпті күндізгі жұмысында отырып, өз ісін ашуды армандайтындар үшін де. Мүмкін оларға істейтін ісі ұнайтын шығар, бірақ бастығы ұнамайды. Немесе олар жай ғана іш пыстырарлық күйде жүрген болар. Олар сүйікті ісімен айналысып, сол үшін ақша алғысы келеді.

Соңында, бұл кітап өз бетінше бизнес бастауды ешқашан ойламағандар үшін де. Мүмкін олар өздерін бұған лайық емеспіз деп ойлайтын шығар. Мүмкін оларда уақыт, ақша немесе істі соңына дейін жеткізуге сенім жоқ деп есептейді. Мүмкін олар жай ғана өздерін сынап көруден қорқатын болар. Немесе олар үшін «бизнес» — лас сөз. Қандай себеп болмасын, бұл кітап оларға да арналған.

Қазір жаңа шындық орнады. Бүгінде кез келген адам бизнесте бола алады. Бұрын қолжетімсіз болған құралдар қазір оңай табылады. Мыңдаған доллар тұратын технологиялар қазір бірнеше доллар немесе тіпті тегін. Бір адам екі-үш адамның немесе кей жағдайда тұтас бөлімнің жұмысын атқара алады. Бірнеше жыл бұрын мүмкін емес болып көрінген дүниелер бүгін өте оңай.

Бәрі жұмыс істеуі үшін аптасына 60/80/100 сағат азаптанып жұмыс істеудің қажеті жоқ. Аптасына 10–40 сағат жеткілікті. Өмір бойы жинаған ақшаңызды тауысудың немесе үлкен тәуекелге барудың қажеті жоқ. Күндізгі жұмысыңызды сақтай отырып, қосымша бизнес бастау сізге қажетті ақша ағынын қамтамасыз ете алады. Тіпті кеңсе де қажет емес. Бүгінде сіз үйден жұмыс істей аласыз немесе мыңдаған шақырым жерде тұратын, ешқашан көрмеген адамдармен бірлесе аласыз.

Жұмысқа деген көзқарасты қайта қарайтын уақыт келді. Бастайық.

«Бұл нақты әлемде ешқашан жұмыс істемейді». Адамдарға жаңа идея айтқанда, осыны үнемі естисіз.

Бұл «нақты әлем» өмір сүру үшін өте мұңды жер сияқты көрінеді. Ол жерде жаңа идеялар, бейтаныс тәсілдер мен жат тұжырымдамалар әрқашан жеңіліс табады. Жеңетін нәрсе — тек адамдар бұрыннан білетін және істеп жүрген істер, тіпті олар қате немесе тиімсіз болса да.

Бұл түсініктің астарын үңгісеңіз, осы «нақты әлем» тұрғындарының пессимизм мен үмітсіздікке толы екенін көресіз. Олар жаңа концепциялардың сәтсіздікке ұшырауын күтеді. Олар қоғам өзгеріске дайын емес немесе қабілетсіз деп есептейді.

Ең сорақысы, олар басқаларды да өздерімен бірге «көрге» тартқысы келеді. Егер сіз үмітке толы және өршіл болсаңыз, олар сіздің идеяларыңыз мүмкін емес екеніне сендіруге тырысады. Уақытыңызды босқа кетіріп жатырсыз дейді.

Оларға сенбеңіз. Ол әлем олар үшін шынайы болуы мүмкін, бірақ бұл сіздің сол жерде өмір сүруіңіз керек дегенді білдірмейді.

Біз мұны білеміз, өйткені біздің компания «нақты әлем» сынағынан өтпейтін көптеген қасиеттерге ие. Нақты әлемде екі континенттегі сегіз түрлі қалада оннан астам қызметкер болуы мүмкін емес. Нақты әлемде сатушыларсыз немесе жарнамасыз миллиондаған клиенттерді тарту мүмкін емес. Нақты әлемде табыс формулаңызды бүкіл әлемге ашық айта алмайсыз. Бірақ біз осының бәрін жасадық және гүлденіп отырмыз.

Нақты әлем — бұл орын емес, бұл сылтау. Бұл әрекет етпеу үшін ақталу ғана. Оның сізге еш қатысы жоқ.

Бизнес әлемінде сәтсіздік — бұл күтілетін «сынақ кезеңі» сияқты болып кетті. Жаңа бизнестердің оннан тоғызы күйрейтінін үнемі естисіз. Сіздің бизнесіңіздің мүмкіндігі нөлге тең екенін естисіз. Сәтсіздік мінезді қалыптастырады дейді. Адамдар: «Ерте сүрін және жиі сүрін», — деп кеңес береді.

Ауада сәтсіздік иісі аңқып тұрғанда, онымен тыныстамау мүмкін емес. Жұтпаңыз. Статистикаға алданбаңыз. Басқа адамдардың сәтсіздіктері — бұл жай ғана басқа адамдардың сәтсіздіктері.

Егер басқалар өз өнімін маркетинг жасай алмаса, оның сізге еш қатысы жоқ. Егер басқалар команда құра алмаса, оның сізге еш қатысы жоқ. Егер басқалар өз қызметтерінің бағасын дұрыс қоя алмаса, оның сізге қатысы жоқ. Егер басқалар тапқаннан көп ақша жұмсаса... қысқасы, түсіндіңіз ғой.

Тағы бір кең таралған қате түсінік: қателіктерден сабақ алу керек. Қателіктерден шынымен не үйренесіз? Сіз нені қайталамау керектігін білуіңіз мүмкін, бірақ оның құндылығы қаншалықты? Сіз әлі де келесіде не істеу керектігін білмейсіз.

Оны табыстарыңыздан сабақ алумен салыстырыңыз. Табыс сізге нақты қару береді. Бір нәрсе сәтті шыққанда, сіз не жұмыс істегенін білесіз және оны қайталай аласыз. Ал келесі жолы оны одан да жақсырақ істейтін боласыз.

Сәтсіздік табысқа жетудің алғышарты емес. Гарвард бизнес мектебінің зерттеуі көрсеткендей, бұрын табысты болған кәсіпкерлердің қайтадан табысқа жету ықтималдығы әлдеқайда жоғары (олардың болашақ компанияларының табыс деңгейі 34 пайыз). Бірақ алғашқы бизнесі күйреген кәсіпкерлердің табысқа жету деңгейі бизнесті бірінші рет бастап жатқандармен бірдей: небәрі 23 пайыз. Бұрын сәтсіздікке ұшырағандар ешқашан байқап көрмегендермен бірдей деңгейде. * Шын мәнінде маңызды тәжірибе — бұл табыс тәжірибесі.

Бұл таңқаларлық емес: табиғат дәл осылай жұмыс істейді. Эволюция өткен сәтсіздіктерге тоқталып қалмайды, ол әрқашан жұмыс істеген нәрселердің негізінде құрылады. Сіз де солай істеуіңіз керек.

Егер сіз көріпкел болмасаңыз, ұзақ мерзімді бизнес-жоспарлау — бұл қиял. Сіздің бақылауыңыздан тыс факторлар тым көп: нарық конъюнктурасы, бәсекелестер, клиенттер, экономика және т. б. Жоспар жазу сізге өзіңіз бақылай алмайтын нәрселерді бақылап отырғандай сезім береді.

Неге біз жоспарларды өз атымен — болжамдар деп атамасқа? Бизнес-жоспарларыңызды «бизнес-болжамдар», қаржылық жоспарларыңызды «қаржылық болжамдар», ал стратегиялық жоспарларыңызды «стратегиялық болжамдар» деп атай бастаңыз. Енді олар үшін алаңдауды қоюға болады. Олар мұндай күйзеліске тұрмайды.

Ал сіз импровизация жасай алуыңыз керек. Сіз алдыңыздан шыққан мүмкіндіктерді пайдалана білуіңіз керек. Кейде: «Біз жаңа бағытқа бет алдық, өйткені бүгінгі таңда солай істеген дұрыс», — деп айту қажет болады.

Ұзақ мерзімді жоспарлардың уақыты да дұрыс емес. Сізде ең көп ақпарат бір істі бастаған кезде емес, оны істеп жатқан кезде болады. Бірақ сіз жоспарды қашан жазасыз? Әдетте, іске кіріспес бұрын. Бұл үлкен шешім қабылдау үшін ең нашар уақыт.

Бұл болашақ туралы ойламау керек немесе алдағы кедергілерді қалай жеңу керектігін қарастырмау керек деген сөз емес. Бұл — пайдалы жаттығу. Тек оны міндетті түрде жазып қою немесе оған тым қатты берілудің қажеті жоқ екенін түсініңіз. Егер үлкен жоспар жазсаңыз, сіз оған ешқашан қайтып қарамайтын шығарсыз. Бірнеше беттен асатын жоспарлар файл шкафындағы «қазба жәдігерлеріне» айналады.

Болжам жасаудан бас тартыңыз. Биыл не істейтініңізді емес, осы аптада не істейтініңізді шешіңіз. Ең маңызды келесі істі анықтап, соны жасаңыз. Шешімді істі бастар алдында қабылдаңыз, көп уақыт бұрын емес.

Барысында әрекет етудің («wing it») еш айыбы жоқ. Жай ғана ұшаққа отырыңыз да, ұшып кетіңіз. Көйлекті, қырынуға арналған кремді және тіс щеткасын барған соң да алуға болады.

Жоспарсыз жұмыс істеу қорқынышты көрінуі мүмкін. Бірақ шындықпен еш байланысы жоқ жоспарға соқыр түрде еріп отыру одан да қорқынышты.

Адамдар: «Компанияңыз қаншалықты үлкен? » — деп сұрайды. Бұл жай ғана әңгіме арасындағы сұрақ, бірақ олар «кішкентай» деген жауапты күтпейді. Сан неғұрлым үлкен болса, сіз соғұрлым беделді, кәсіби және қуатты көрінесіз. Егер жүзден астам қызметкеріңіз болса, «О, керемет! » — дейді олар. Егер шағын болсаңыз, «Мм, жақсы екен» дегенді естисіз. Біріншісі мақтау ретінде айтылса, екіншісі жай ғана әдептілік үшін айтылады.

Неге солай? Өсу мен бизнес арасында не байланыс бар? Неге кеңею әрқашан мақсат болуы керек? Эгодан басқа үлкен болудың қандай тартымдылығы бар? (Сізге «масштаб үнемділігінен» гөрі жақсырақ жауап керек болады). Тиісті мөлшерді тауып, сонда қалудың несі жаман?

Біз Гарвардқа немесе Оксфордқа қарап: «Егер олар филиалдарын көбейтіп, мыңдаған профессорларды жұмысқа алып, жаһандық деңгейге шығып, бүкіл әлемде басқа кампустар ашса... сонда ғана олар керемет оқу орындары болар еді», — дейміз бе? Әрине жоқ. Біз бұл мекемелердің құндылығын олай өлшемейміз. Олай болса, неге біз бизнесті осылай өлшейміз?

Мүмкін сіздің компанияңыз үшін ең дұрыс мөлшер — бес адамдыр. Мүмкін қырық шығар. Мүмкін екі жүз. Немесе жай ғана сіз және ноутбук. Қаншалықты үлкен болу керектігі туралы алдын ала болжам жасамаңыз. Баяу өсіңіз және ненің дұрыс екенін сезініңіз — уақытынан бұрын жұмысқа адам алу көптеген компаниялардың түбіне жетеді. Сондай-ақ күрт өсуден аулақ болыңыз — бұл сіздің өзіңізге тиісті мөлшеріңізден аттап кетуіңізге себеп болуы мүмкін.

Шағын болу — бұл жай ғана өтпелі кезең емес. Шағын болудың өзі — керемет соңғы аялдама.

Шағын бизнестер үлкен болғысы келгенде, үлкен бизнестер епті (аgile) және икемді болуды армандайтынын байқадыңыз ба? Және ұмытпаңыз, бір рет үлкен болғаннан кейін, адамдарды жұмыстан шығармай, моральдық жағдайды бұзбай және бизнесті жүргізу тәсілін өзгертпей кішірею өте қиын.

Кеңею сіздің мақсатыңыз болуы міндетті емес. Және бұл тек қызметкерлер санына ғана қатысты емес. Бұл шығындарға, жалдау ақысына, IT инфрақұрылымына, жиһазға және т. б. қатысты. Бұл нәрселер өздігінен пайда болмайды. Оларды қабылдау-қабылдамауды сіз шешесіз. Егер оларды қабылдасаңыз, сіз жаңа бас ауруларын да бірге аласыз. Шығындарды көбейткен сайын, сіз өзіңізді күрделі бизнес құруға мәжбүрлейсіз — бұл бизнесті басқару әлдеқайда қиын және күйзеліске толы болады.

Шағын бизнес болуды мақсат етуден ұялмаңыз. Тұрақты және пайдалы бизнес жүргізетін кез келген адам, ол үлкен болсын, шағын болсын, мақтануға лайық.

Бұл жұмысбастылық қажет емес қана емес, сонымен қатар ақымақтық. Көп жұмыс істеу сіздің іске көбірек көңіл бөлетініңізді немесе көбірек нәтиже шығаратыныңызды білдірмейді. Бұл тек сіздің көп жұмыс істейтініңізді білдіреді.

Жұмысбастылар мәселені шешкеннен гөрі, көбірек мәселе тудырады. Біріншіден, мұндай қарқынмен ұзақ уақыт жұмыс істеу мүмкін емес. Шаршап-шалдығу («burnout») кезеңі келгенде — ал ол міндетті түрде келеді — ол өте ауыр соғады.

Сондай-ақ жұмысбастылар негізгі мәнді жіберіп алады. Олар мәселелерді тек жұмыс сағатын көбейту арқылы шешуге тырысады. Олар интеллектуалды жалқаулықтың орнын дөрекі күшпен толтырғысы келеді. Бұл талғамсыз шешімдерге әкеледі.

Олар тіпті дағдарыстарды өздері тудырады. Олар тиімдірек жолдарды іздемейді, өйткені оларға артық уақыт жұмыс істеген ұнайды. Олар өздерін батыр сезінгенді ұнатады. Олар көбірек жұмыс істеуден ләззат алу үшін (көбіне байқаусызда) мәселелерді өздері жасайды.

Жұмысбастылар кеш батқанша қалмайтын адамдарды «жай ғана» тиісті сағаттарда жұмыс істегені үшін өздерін кінәлі сезінуге мәжбүрлейді. Бұл ұжымдағы моральдық рухтың түсуіне әкеледі. Сонымен қатар, бұл «орында отыру» менталитетін тудырады — адамдар шынымен өнімді болмаса да, міндетті болғандықтан кешке дейін қалады.

Егер сіз тек жұмыс істей берсеңіз, дұрыс шешім қабылдай алуыңыз екіталай. Сіздің құндылықтарыңыз бен шешім қабылдау қабілетіңіз бұрмаланады. Сіз ненің қосымша күшке лайық екенін, ал ненің лайық емес екенін ажырата алмай қаласыз. Соңында жай ғана шаршайсыз. Ал шаршаған адам ешқашан өткір әрі дұрыс шешім қабылдай алмайды.

*Leslie Berlin, “Try, Try Again, or Maybe Not,” New York Times, Mar. 21, 2009.

Басыңызды қылбұрауға сұқпас бұрын, басқа жолды іздеңіз.

Сізге шығу стратегиясы емес, бейілділік стратегиясы қажет. Сіз кемені қалай тастап қашуды емес, жобаңызды қалай өсіріп, табысқа жеткізуді ойлауыңыз керек. Егер сіздің бүкіл стратегияңыз кетуге негізделсе, онда сіз басынан бастап алысқа бара алмайсыз.

Көптеген ісін жаңа бастаған кәсіпкерлер бизнесті сатып жіберуге үміт артатынын көресіз. Бірақ компанияны біреудің сатып алу мүмкіндігі өте төмен. Қандай да бір ірі сатып алушы келіп, бәрін ақтап алатындай мүмкіндік өте аз. Мәселен, 1 000-нан 1 немесе 10 000-нан 1 ғана жағдайда болуы мүмкін.

Сонымен қатар, компанияны кейін біреу сатып алады деген ниетпен құрғанда, сіз дұрыс емес нәрселерге басымдық бересіз. Тұтынушылардың сізді жақсы көруіне назар аударудың орнына, сізді кім сатып алатынына алаңдайсыз. Бұл — бас қатыратын ең қате нәрсе.

Сондықтан да бизнесін сатып жіберіп, алты ай демалған соң, ойынға қайта оралған кәсіпкерлер туралы жиі естисіз. Олар өздері беріп жіберген істі сағынады. Әдетте, олар қайтып келгендегі бизнесі біріншісіндей жақсы болмайды.

Ондай адам болмаңыз. Егер сіз жақсы істі қолға алсаңыз, оны жалғастырыңыз. Жақсы нәрселер өмірде жиі кездесе бермейді. Бизнесіңіз «қолдан шығып кеткен мүмкіндікке» айналуына жол бермеңіз.

Азырақ массаға ие болу идеясын қабылдаңыз. Дәл қазір сіз бұрын-соңды болмаған ең кіші, ең жинақы және ең жылдам күйдесіз. Осы сәттен бастап сіз масса жинай бастайсыз. Ал нысан неғұрлым ауыр болса, оның бағытын өзгерту үшін соғұрлым көп энергия қажет. Бұл физика әлеміндегідей, бизнес әлемінде де шындық. Масса мыналардың есебінен артады:

Мүмкіндігінше бұл нәрселерден аулақ болыңыз. Осылайша сіз бағытыңызды оңай өзгерте аласыз. Өзгеріс жасау неғұрлым қымбатқа түссе, оны жасау ықтималдығыңыз соғұрлым аз болады.

*Jim Rutenberg, “Clinton Finds Way to Play Along with Drudge,” New York Times, Oct. 22, 2007.

*“Fascinating Facts About James Dyson, Inventor of the Dyson Vacuum Cleaner in 1978,” www. ideafinder. com/history/inventors/dyson. htm

†Russ Mitchell, “The Beat Goes On,” CBS News, Sunday Morning, Mar. 29, 2009, www. tinyurl. com/cd8gjq

‡Eric Ransdell, “The Nike Story? Just Tell It! ” Fast Company, Dec. 19, 2007, www. fastcompany. com/magazine/31/nike. html

*“Mary Kay Ash: Mary Kay Cosmetics,” Journal of Business Leadership 1, no. 1 (Spring 1988); American National Business Hall of Fame, www. anbhf. org/laureates/mkash. html

*“Stanley Kubrick—Biography,” IMDB, www. imdb. com/name/nm00004o/bio

*Mission, Enterprise Rent-a-Car, http://aboutus. enterprise. com/who_we_are/mission. html

CHAPTER PROGRESS

«Менде уақыт/ақша/адамдар/тәжірибе жеткіліксіз». Шағымдануды қойыңыз. Аз болу — бұл жақсы. Шектеулер — бұл бүркемеленген артықшылықтар. Шектеулі ресурстар сізді қолда бар нәрсемен жұмыс істеуге мәжбүр етеді. Ысырапшылдыққа орын жоқ. Бұл сізді шығармашыл болуға итермелейді.

Тұтқындардың сабыннан немесе қасықтан жасаған қаруларын көрдіңіз бе? Олар қолда барды пайдаланады. Біз сізге барып біреуді жарақаттаңыз деп жатқан жоқпыз, бірақ шығармашылық танытсаңыз, өте аз нәрседен не жасауға болатынына таң қаласыз.

Жазушылар шығармашылықты ояту үшін шектеулерді үнемі қолданады. Шекспир сонеттердің шектеулеріне (белгілі бір ұйқас схемасы бар, иамбтық пентаметрмен жазылған он төрт жолдық лирикалық өлеңдер) риза болған. Хайку мен лимериктердің де шығармашылық нәтижелерге әкелетін қатаң ережелері бар. Эрнест Хемингуэй мен Рэймонд Карвер сияқты жазушылар өздерін қарапайым, түсінікті тілді қолдануға мәжбүрлеу барынша әсер етуге көмектесетінін түсінген.

Тарихтағы ең ұзақ уақыт бойы жалғасып келе жатқан «The Price Is Right» телешоуы — шектеулерді қабылдаудан туған шығармашылықтың тамаша үлгісі. Шоуда жүзден астам ойын бар және олардың әрқайсысы «Бұл зат қанша тұрады? » деген сұраққа негізделген. Бұл қарапайым формула отыз жылдан астам уақыт бойы жанкүйерлерді баурап келеді.

Southwest авиакомпаниясы — көптеген ұшақ модельдерін қолданатын басқа әуе компанияларынан айырмашылығы — тек Boeing 737 ұшақтарымен ұшады. Нәтижесінде, Southwest-тің әрбір ұшқышы, стюардессасы және жердегі қызмет көрсету тобының мүшесі кез келген рейсте жұмыс істей алады. Сонымен қатар, Southwest-тің барлық бөлшектері оның барлық ұшақтарына сәйкес келеді. Осының бәрі шығындардың төмендеуін және бизнесті басқарудың оңайлығын білдіреді. Олар өз жұмыстарын жеңілдетті.

Біз Basecamp-ты құрып жатқанда, бізде көптеген шектеулер болды. Бізде жұмыс істеп тұрған дизайн фирмасы, басшылар арасындағы жеті сағаттық уақыт айырмашылығы (Давид бағдарламалауды Данияда жасады, қалғандарымыз Штаттарда болдық), шағын команда және ешқандай сыртқы қаржыландыру болмады. Бұл шектеулер бізді өнімді қарапайым етіп сақтауға мәжбүр етті.

Қазіргі уақытта бізде ресурстар мен адамдар көбірек, бірақ біз әлі де шектеулерді қолданамыз. Біз өніммен бір уақытта тек бір немесе екі адамның жұмыс істеуін қадағалаймыз. Сондай-ақ, біз әрқашан функциялар санын барынша азайтамыз. Өзімізді осылайша қоршау өнімнің шамадан тыс күрделеніп кетуіне жол бермейді.

Сондықтан «жеткіліксіз» деп мұңаймас бұрын, қолда бар нәрсемен қаншалықты алысқа бара алатыныңызды көріңіз.

Бірнеше керемет идеяны бір уақытта жүзеге асыруға тырысу арқылы сіз өте жылдам нашар өнім жасап алуыңыз мүмкін. Сіз қалаған нәрсенің бәрін бірдей жақсы істей алмайсыз. Сіздің уақытыңыз, ресурстарыңыз, қабілетіңіз бен назарыңыз шектеулі. Бір нәрсені дұрыс істеудің өзі қиын. Бір уақытта он нәрсені жақсы істеуге тырысу ма? Оны ұмытыңыз.

Сондықтан үлкен мақсат үшін кейбір сүйікті идеяларыңыздан бас тартыңыз. Амбицияңызды екіге бөліңіз. Шала-шарпы жасалған бүтіннен гөрі, керемет жасалған жарты әлдеқайда жақсы.

Көптеген керемет идеяларыңызға басқа қырынан қарағанда, олар соншалықты керемет болып көрінбейді. Ал егер олар шынымен де тамаша болса, оларды кейінірек іске асыра аласыз.

Көптеген нәрселер қысқарған сайын жақсара түседі. Режиссерлер керемет фильм шығару үшін жақсы көріністерді қиып тастайды. Музыканттар керемет альбом жасау үшін жақсы тректерді алып тастайды. Жазушылар керемет кітап шығару үшін жақсы беттерді өшіреді. Біз бұл кітапты соңғы нұсқаларында екі есеге қысқарттық. 57 000 сөзден шамамен 27 000 сөзге дейін. Сөзімізге сеніңіз, соның арқасында ол жақсара түсті.

Сондықтан кесуді бастаңыз. Керемет нәтижеге жету жай ғана жақсы дүниелерді алып тастаудан басталады.

Кез келген жаңа нәрсені бастағанда, сізді әртүрлі бағытқа тартатын күштер болады. Сіз істей алатын нәрселер, істегіңіз келетін нәрселер және істеуіңіз КЕРЕК нәрселер болады. Сіз істеуіңіз керек нәрседен бастауыңыз қажет. Эпицентрден бастаңыз.

Мысалы, егер сіз хот-дог сататын дүңгіршек ашсаңыз, сіз дәмдеуіштерге, арбаға, атауына, безендірілуіне алаңдауыңыз мүмкін. Бірақ ең алдымен хот-дог туралы ойлауыңыз керек. Хот-догтар — бұл эпицентр. Қалғанының бәрі қосалқы.

Эпицентрді табудың жолы — өзіңізге мына сұрақты қою: «Егер мен мынаны алып тастасам, менің сататын затым әлі де өмір сүре ме? » Хот-дог дүңгіршегі хот-догсыз дүңгіршек емес. Сіз пиязды, соусты, қышаны және т. б. алып тастай аласыз. Кейбір адамдарға қоспасыз хот-догтар ұнамауы мүмкін, бірақ сізде бәрібір хот-дог дүңгіршегі болады. Бірақ хот-догсыз хот-дог дүңгіршегінің болуы мүмкін емес.

Сонымен, өз эпицентріңізді анықтаңыз. Теңдеуіңіздің қай бөлігін алып тастауға болмайды? Егер сіз осы немесе басқа нәрсесіз өмір сүре алсаңыз, онда ол заттар эпицентр емес. Оны тапқан кезде, өзіңіз де білесіз. Содан кейін бүкіл энергияңызды соны барынша жақсы етуге жұмсаңыз. Сіз жасайтын қалған нәрселердің бәрі осы негізге байланысты болады.

Сәулетшілер еден жоспары бекітілгенге дейін душқа қандай плитка салынатыны немесе ас үйге қандай маркалы ыдыс жуғыш машина орнатылатыны туралы алаңдамайды. Олар бұл егжей-тегжейлерді кейінірек шешкен дұрыс екенін біледі.

Сіз де өз идеяңызға осылай қарауыңыз керек. Егжей-тегжейлер айырмашылықты тудырады. Бірақ егжей-тегжейлерге тым ерте әуестену келіспеушіліктерге, жиналыстар мен кешігулерге әкеледі. Сіз шынымен маңызды емес нәрселерге адасасыз. Сіз бәрібір өзгеретін шешімдерге уақытты босқа жұмсайсыз. Сондықтан егжей-тегжейлерді біраз уақыт елемеңіз. Алдымен негізгі нәрселерді бекітіп, қалғанын кейінге қалдырыңыз.

Біз бірдеңе жобалай бастағанда, идеяларды шарикті қаламмен емес, қалың Sharpie маркерімен сызамыз. Неге? Қаламның ұшы тым жіңішке. Олар тым жоғары ажыратымдылыққа ие. Олар сізді әлі алаңдамауыңыз керек нәрселерге, мысалы, көлеңкені жетілдіруге немесе нүктелі немесе үзік сызық қолдану керек пе деген сияқты ойларға итермелейді. Соңында сіз әлі назардан тыс қалуы тиіс нәрселерге фокусталасыз.

Sharpie-мен мұндай тереңдікке түсу мүмкін емес. Сіз тек пішіндерді, сызықтарды және қораптарды ғана сала аласыз. Бұл жақсы. Бастапқыда тек жалпы көріністі ойлауыңыз керек.

Уолт Дисней студиясының танымал сурет нұсқаушысы Уолт Станчфилд аниматорларды алдымен «детальдарды ұмытуға» шақыратын. Себебі: бастапқы кезеңде егжей-тегжейлер сізге ештеңе бермейді.

Сонымен қатар, сіз құрылысты бастамайынша, қай егжей-тегжейлердің маңызды екенін жиі түсіне алмайсыз. Сол кезде ғана сіз ненің көбірек назар аударуды қажет ететінін көресіз. Ненің жетіспейтінін сезесіз. Және бұл сізге ертерек емес, дәл сол уақытта қажет болады.

Шешім қабылдауды кейінге қалдырған кезде, олар үйіліп қалады. Ал үйінділер ақыр соңында ескерусіз қалады, асығыс орындалады немесе лақтырып тасталады. Нәтижесінде, сол үйінділердегі жеке мәселелер шешілмей қала береді.

Мүмкіндігінше «Бұл туралы ойланайық» дегенді «Бұл туралы шешім қабылдайық» дегенге ауыстырыңыз. Шешім қабылдауға бейілді болыңыз. Мінсіз шешімді күтпеңіз. Шешіңіз және алға жылжыңыз.

Сіз таңдау жасау ритміне енуіңіз керек. Бірінен соң бірі шешім қабылдау ағынына түскенде, сіз серпін алып, рухыңызды көтересіз. Шешімдер — бұл ілгерілеу. Сіз қабылдаған әрбір шешім — іргетасыңыздың бір кірпіші. Сіз «кейінірек шешеміз» дегеннің үстіне ештеңе тұрғыза алмайсыз, бірақ «орындалды» дегеннің үстіне құрылыс жүргізе аласыз.

Мінсіз жауап кейінірек келеді деген үмітпен шешімдерді кейінге қалдырғанда мәселе туындайды. Ол келмейді. Сіз бүгін де ертеңгідей керемет шешім қабылдай аласыз.

Біздің әлемімізден мысал: ұзақ уақыт бойы біз өз өнімдеріміз үшін серіктестік бағдарламасын құрудан қаштық, өйткені «мінсіз» шешім тым күрделі болып көрінді: бізге төлемдерді автоматтандыру, чектерді поштамен жіберу, шетелдік серіктестер үшін салық заңдарын анықтау және т. б. қажет болды. «Қазір біз оңай не істей аламыз? » деп сұрағанда ғана серпіліс болды. Жауап: серіктестерге қолма-қол ақшаның орнына кредитпен төлеу. Біз солай жасадық.

Біз бұл тәсілді біраз уақыт ұстандық, содан кейін қолма-қол ақша төлейтін жүйені енгіздік. Бұл жердегі маңызды нәрсе: сіз бір шешіммен мәңгі өмір сүруге міндетті емессіз. Егер қателессеңіз, оны кейінірек түзете аласыз.

Сіз қаншалықты жоспарласаңыз да, бәрібір бірдеңе дұрыс болмайды. Бастамай жатып, шамадан тыс талдау жасау және кешіктіру арқылы жағдайды нашарлатпаңыз.

Ұзақ жобалар жұмысқа деген құлшынысты басады. Оны әзірлеу неғұрлым ұзаққа созылса, оның іске қосылу ықтималдығы соғұрлым аз болады. Шешім қабылдаңыз, ілгерілеңіз және мотивация мен серпін бар кезде бірдеңені қазір шығарыңыз.

Дүние жүзіндегі барлық өнер туындыларын бір бөлмеге жинап, керемет мұражай жасай алмайсыз. Бұл қойма болар еді. Мұражайды керемет ететін нәрсе — қабырғада ілінбей тұрған дүниелер. Кімдір біреу «жоқ» дейді. Куратор қатысып, ненің қалуы және ненің кетуі керектігі туралы саналы шешім қабылдайды. Өңдеу процесі жүреді. Қабырғалардағыдан гөрі, қабырғадан тыс заттар әлдеқайда көп. Ең жақсысы — барлық мүмкіндіктердің ішіндегі ең іріктелген бөлігі.

Сыртта қалдырған нәрселеріңіз маңызды. Сондықтан алып тастауға, қарапайымдандыруға және оңтайландыруға болатын нәрселерді үнемі іздеңіз. Куратор болыңыз. Шынымен маңызды нәрселерді ұстаныңыз. Ең маңызды дүниелер ғана қалғанша бәрін азайтыңыз. Содан кейін оны қайталаңыз. Қажет болса, кейінірек бірдеңені қайта қоса аласыз.

Zingerman’s — Америкадағы ең танымал деликатес дүкендерінің бірі. Және ол осындай деңгейге иелерінің өздерін куратор ретінде сезінуінің арқасында жетті. Олар сөрелерін жай ғана толтырмайды. Олар оларды іріктейді (кураторлық етеді).

Zingerman’s командасы сататын әрбір зәйтүн майының өз себебі бар: олар әрқайсысының керемет екеніне сенеді. Әдетте, олар жеткізушіні жылдар бойы таниды. Олар барып, олармен бірге зәйтүн жинаған. Сондықтан олар әр майдың шынайы, қанық дәміне кепілдік бере алады.

Мысалы, Zingerman’s иесі компанияның веб-сайтында Pasolivo зәйтүн майын қалай сипаттайтынын қараңыз:

Мен бұл майды алғаш рет осыдан бірнеше жыл бұрын, кездейсоқ ұсыныс пен үлгі бойынша дәмін татып көрдім. Керемет бөтелкелерде, тартымды оқиғалары бар көптеген майлар кездеседі — бұл да сондай болды — бірақ олардың көбі соншалықты керемет емес. Керісінше, Pasolivo дәмін татқан бойда менің назарымды аударды. Ол күшті, қанық және жеміс дәмі бар. Маған майда ұнайтын нәрсенің бәрі бар, ешқандай кемшілігі жоқ. Ол әлі күнге дейін Тоскананың керемет рустикалық майларымен тең дәрежеде, Американың ең жақсы майларының бірі болып қала береді. Қатты ұсынамын. *

Иесі майды шынымен татып көрді және оны дәміне қарай таңдады. Мәселе қаптамада, маркетингте немесе бағада емес. Мәселе — сапада. Ол оны татып көрді және дүкеніне осы май керек екенін түсінді. Сіз де осылай әрекет етуіңіз керек.

Шеф-аспаз Гордон Рамзидің «Kitchen Nightmares» (Ас үй сұмдықтары) бағдарламасын көрсеңіз, бір заңдылықты байқайсыз. Сәтсіздікке ұшыраған мейрамханалардың мәзірі тым көп тағамдарды ұсынады. Иелері әлемдегі барлық тағамдарды жасау мейрамхананың тартымдылығын арттырады деп ойлайды. Керісінше, бұл тағамның сапасын нашарлатады (және тауар қорына қатысты мәселелер тудырады).

Сондықтан Рамзидің алғашқы қадамы әрқашан дерлік мәзірді қысқарту болып табылады, әдетте отыздан астам тағамнан он шақтыға дейін. Осы туралы ойланыңыз. Қолданыстағы мәзірді жақсарту бірінші орында тұрмайды. Алдымен оны қысқарту керек. Содан кейін ол қалғандарын жетілдіреді.

Жұмыс жүрмей жатқанда, табиғи бейімділік мәселеге көбірек ресурс жұмсау болып табылады. Көбірек адамдар, уақыт және ақша. Мұның бәрі мәселені одан сайын үлкейтеді. Дұрыс жол — кері бағытта жүру: қысқарту.

Сондықтан азырақ істеңіз. Жобаңыз сіз қорыққандай зардап шекпейді. Шын мәнінде, оның жақсырақ аяқталу ықтималдығы жоғары. Сіз қиын шешімдер қабылдауға және шынымен не маңызды екенін сұрыптауға мәжбүр боласыз.

Егер сіз мерзімдерді кейінге шегеруді және бюджетіңізді арттыруды бастасаңыз, сіз ешқашан тоқтамайсыз.

Көптеген компаниялар келесі «үлкен жаңалыққа» назар аударады. Олар тренд пен жаңа технологияға жабысады.

Бұл — ақымақтың жолы. Сіз мазмұнның орнына сәнге назар аудара бастайсыз. Тұрақты нәрселердің орнына үнемі өзгеріп отыратын нәрселерге мән бересіз.

Бизнесіңіздің негізі өзгермейтін нәрселерге құрылуы керек. Адамдар бүгін де, он жылдан кейін де қалайтын нәрселер. Міне, осыларға инвестиция салуыңыз керек.

Amazon. com жылдам (немесе тегін) жеткізуге, үлкен таңдауға, достық қайтару саясатына және қолжетімді бағаларға назар аударады. Бұл нәрселерге сұраныс әрқашан жоғары болады.

Жапондық автоөндірушілер де өзгермейтін негізгі принциптерге назар аударады: сенімділік, қолжетімділік және практикалық. Адамдар бұл нәрселерді отыз жыл бұрын қалаған, бүгін де қалайды және бұдан отыз жыл өткен соң да қалайтын болады.

37signals үшін жылдамдық, қарапайымдылық, пайдалану жеңілдігі және айқындық сияқты нәрселер басты назарда. Бұл — мәңгілік қажеттіліктер. Адамдар он жылдан кейін оянып: «Шіркін, бағдарламалық қамтамасыз етуді пайдалану қиынырақ болса ғой», — деп айтпайды. Олар: «Осы қосымша баяу жұмыс істесе ғой», — деп те айтпайды.

Есіңізде болсын, сән келеді де кетеді. Тұрақты функцияларға назар аударғанда, сіз ешқашан сәннен қалмайтын дүниелермен бірге боласыз.

Гитара шеберлері: «Тон сіздің саусақтарыңызда», — дейді. Сіз Эдди Ван Хален қолданатын гитараны, эффект педальдарын және күшейткішті сатып ала аласыз. Бірақ сіз сол жабдықта ойнағанда, ол бәрібір сіздің үніңіздей шығады.

Сол сияқты, Эдди ломбардтағы нашар гитара мен күшейткішке қосылса да, сіз оның Эдди Ван Хален екенін бірден танисыз. Сәнді жабдық көмектесуі мүмкін, бірақ шындық мынада — сіздің тоныңыз (үніңіз) өзіңізден шығады.

Адамдар сол құралдармен не істейтініне назар аударудың орнына, құралдардың өзіне тым қатты мән беруге бейім. Ондай адамдарды білесіз: көптеген ерекше қаріптер мен Photoshop фильтрлерін қолданатын, бірақ айтар ойы жоқ дизайнерлер. Керемет фотосуреттің не екеніне назар аударудың орнына, пленка мен цифрлықтың айырмашылығын шексіз талқылайтын әуесқой фотографтар.

Көптеген әуесқой гольфшылар қымбат таяқшалар керек деп ойлайды. Бірақ таяқша емес, соққы маңызды. Тайгер Вудсқа арзан таяқшалар берсеңіз де, ол сізді бәрібір жеңіп шығады.

Адамдар құрал-жабдықтарды тірек (балdaq) ретінде пайдаланады. Олар жаттығу алаңында сағаттап тер төгіп жұмыс істегісі келмейді, сондықтан дүкенде көп ақша жұмсайды. Олар қысқа жол іздейді. Бірақ жақсы болу үшін әлемдегі ең жақсы жабдық қажет емес. Ал істі бастау үшін ол тіпті қажет емес.

Бизнесте де көптеген адамдар шынымен маңызды нәрселердің орнына құралдарға, бағдарламалық қулықтарға, масштабтау мәселелеріне, сәнді офистерге, қымбат жиһаздарға және басқа да ұсақ-түйектерге тым көп мән береді. Ал шынымен маңыздысы — тұтынушыларды қалай тарту және ақша табу.

Сондай-ақ, блог жүргізгісі, подкаст жасағысы немесе бизнес үшін видео түсіргісі келетін, бірақ қай құралды қолдану керектігіне кептеліп қалған адамдарды көресіз. Мазмұн — міне, маңыздысы осы. Сіз сәнді жабдыққа тонналаған ақша жұмсай аласыз, бірақ айтар сөзіңіз болмаса... онда айтар сөзіңіз жоқ деген сөз.

Қолыңызда бар немесе арзанға сатып ала алатын нәрсені пайдаланыңыз. Содан кейін бастаңыз. Жабдық маңызды емес. Қолыңызда бар нәрсемен барынша жақсы ойнау маңызды. Сіздің тоныңыз — саусақтарыңызда.

Ағаш өнеркәсібі бұрын қалдық деп есептелген нәрселерді — үгінділерді, жаңқаларды және ұсақталған ағаштарды — жақсы пайда үшін сатады. Сіз бұл қосалқы өнімдерді синтетикалық отын блоктарынан, бетоннан, мұз нығайтқыштардан, мульчадан, ДСП-дан, отыннан және т. б. жерден таба аласыз.

Бірақ сіз, бәлкім, ештеңе өндірмейтін шығарсыз. Бұл қосалқы өнімдеріңізді байқауды қиындатуы мүмкін. Ағаш компаниясындағы адамдар өз қалдықтарын көреді. Олар үгінділерді елемей алмайды. Бірақ сіз өз қалдықтарыңызды көрмейсіз. Мүмкін сіз тіпті ешқандай қосалқы өнім шығармаймын деп ойлайтын шығарсыз. Бірақ бұл — тар ойлау.

Біздің соңғы кітабымыз «Getting Real» қосалқы өнім болды. Біз ол кітапты өзіміз де білмей жазып шықтық. Компания мен бағдарламалық қамтамасыз етуді құру барысында жинақталған тәжірибе — бұл нақты жұмысты атқарудан қалған «қалдық» еді. Біз ол білімді алдымен блог жазбаларына, содан кейін семинарлар сериясына, кейін . pdf файлына, соңында қағаз кітапқа жинақтадық. Бұл қосалқы өнім 37signals-қа тікелей 1 миллион доллардан астам және жанама түрде тағы бір миллион доллардан астам табыс әкелді. Дәл қазір сіз оқып отырған кітап та — қосалқы өнім.

Wilco рок-тобы дыбыс жазу процесінде құнды қосалқы өнім тапты. Топ альбомның жасалу барысын видеоға түсіріп, оны «I Am Trying to Break Your Heart» атты деректі фильм ретінде шығарды. Ол топтың шығармашылық процесі мен ішкі тартыстарына ашық әрі қызықты көзқарас ұсынды. Топ фильмнен ақша тапты, сонымен қатар оны кеңірек аудиторияға жету үшін баспалдақ ретінде пайдаланды.

Бұл — ұйқының аздығынан болатын шығындардың бір бөлігі ғана. Дегенмен, кейбір адамдар ұйқысыздықты мазохистік мақтаныш сезіміне айналдырып алған. Олар тіпті қаншалықты шаршағандарын айтып мақтанады. Бұған таңғалмаңыз. Бұл әрекеттері ерте ме, кеш пе олардың алдынан шығады.

Сол себепті апталарға, айларға және жылдарға созылатын болжамдар — жай ғана қиял. Шындық сол — сіз соншалықты алдын ала не болатынын білмейсіз.

Азық-түлік дүкеніне бару бірнеше минут алады деп ойлап, соңында бір сағатыңызды жоғалтқан кездеріңіз қаншама? Шатырды жинау бір-екі сағаттың орнына күні бойы уақытыңызды алғаны есіңізде ме? Немесе кейде керісінше болады: ауланы тазалауға төрт сағат жоспарлап, оны бар-жоғы отыз бес минутта бітіріп тастайсыз. Біз, адамдар, болжам жасауға келгенде өте нашармыз.

Тіпті осындай қарапайым тапсырмалардың өзінде біздің болжамдарымыз екі немесе одан да көп есе қате шығып жатады. Егер біз бірнеше сағаттық жұмысты дәл есептей алмасақ, «алты айлық жобаның» ұзақтығын қалайша дәл болжай аламыз?

Оның үстіне, бір істің қанша уақыт алатынын болжағанда, біз сәл ғана емес, өте қатты қателесеміз. Бұл дегеніміз, егер сіз алты ай деп болжасаңыз, қатты қателесуіңіз мүмкін: біз алты айдың орнына жеті ай емес, алты айдың орнына бір жыл туралы айтып отырмыз.

Сондықтан Бостондағы «Big Dig» тас жол жобасы бес жылға кешігіп, бюджеттен миллиардтаған доллар артық шығынмен аяқталды. Немесе Денвер халықаралық әуежайы 16 айға кешігіп ашылып, шығыны 2 миллиард долларға асып кетті.

Уақыт шеңберлерін кішігірім бөліктерге бөлуді жалғастырыңыз. Он екі апталық бір жобаның орнына, оны бір апталық он екі жоба ретінде құрыңыз. Отыз сағат немесе одан да көп уақыт алатын тапсырмаларды жобалаудың орнына, оларды алты-он сағаттық шынайы бөліктерге бөліңіз. Содан кейін әр қадамды кезекпен орындаңыз.

Кішігірім істер тізімін (to-do list) жасауды бастаңыз. Ұзын тізімдер шаң басып жатады. Соңғы рет қашан ұзын тізімді толығымен аяқтап едіңіз? Алғашқы бірнешеуін орындаған боларсыз, бірақ соңында оны тастап кеткеніңіз анық (немесе дұрыс істелмеген істердің тұсына жай ғана белгі қоя салғансыз).

Ұзын тізімдер — бұл кінәлау сезімі. Орындалмаған істер тізімі неғұрлым ұзақ болса, соғұрлым өзіңізді нашар сезінесіз. Белгілі бір сәтте сіз тіпті оған қарауды тоқтатасыз, өйткені ол көңіл-күйіңізді түсіреді. Содан кейін күйзеліске түсесіз де, бүкіл іс берекесіздікке айналады.

Бұдан жақсырақ жол бар. Ұзын тізімді көптеген кішкентай тізімдерге бөліңіз. Мысалы, жүз тармақтан тұратын бір тізімді он тармақтан тұратын он тізімге бөліңіз. Бұл дегеніміз, тізімдегі бір істі бітіргенде, сіз бүкіл істің 1 пайызын емес, сол тізімнің 10 пайызын орындаған боласыз.

Иә, істейтін жұмыс көлемі өзгерген жоқ. Бірақ енді сіз кішігірім нәтижеге қарап, қанағаттану, ынта және прогресс таба аласыз. Бұл үлкен суретке қарап, қорқыныш пен рухтың түсуінен әлдеқайда жақсы.

Мүмкіндігінше, мәселелерді толықтай және тез шеше алатын деңгейге дейін кішігірім бөліктерге бөліңіз. Тапсырмаларды осылайша қайта реттеу сіздің өнімділігіңіз бен ынтаңызға таңғажайып әсер етеді.

Басымдықтарды (prioritization) белгілеу туралы қысқаша кеңес: басымдықтарды сандармен немесе белгілермен қоймаңыз. «Бұл — жоғары басымдық, бұл — төмен басымдық» деп айтудан аулақ болыңыз. Сол сияқты «бұл — үш, бұл — екі, бұл — бір» демеңіз. Олай істесеңіз, соңында сізде «өте жоғары басымдықты» көптеген істер жиналып қалады. Бұл нағыз басымдық беру емес.

Оның орнына, басымдықты көрнекі түрде белгілеңіз. Ең маңызды нәрсені тізімнің ең басына қойыңыз. Оны бітірген соң, тізімдегі келесі іс ең маңызды іске айналады. Осылайша сізде бір уақытта тек бір ғана «келесі ең маңызды» іс болады. Және бұл жеткілікті.

Үлкен шешімдерді қабылдау да қиын, оларды өзгерту де қиын. Бір шешім қабылдағаннан кейін, ол қате болса да, өзіңіздің дұрыс жасағаныңызға сенуді жалғастыруға бейім боласыз. Сіз объективті болудан қаласыз.

Оның орнына, уақытша сипатқа ие болатындай шағын таңдаулар жасаңыз. Кішкентай шешімдер қабылдағанда, сіз үлкен қателіктер жасай алмайсыз. Бұл кішкентай шешімдер сіздің өзгерістерге дайын екеніңізді білдіреді. Қателесіп қалсаңыз, үлкен айыппұл төлемейсіз. Жай ғана оны түзетесіз.

Кішкентай шешімдер қабылдау — сіз үлкен жоспарлар құра алмайсыз немесе үлкен идеялар туралы ойлай алмайсыз деген сөз емес. Бұл тек сол үлкен мақсаттарға жетудің ең жақсы жолы — бір-бірден кішкентай шешім қабылдау екеніне сенетіндігіңізді білдіреді.

Поляр зерттеушісі Бен Сондерс өзінің Солтүстік полюске жалғыз жасаған экспедициясы кезінде (қатарынан 31 марафон, 72 күн жалғыздық) «үлкен шешім» туралы ойлаудың қорқынышты болғаны соншалық, оның күнделікті шешімдері «алдымдағы бірнеше метр мұзға жетуден» арыға бармағанын айтты.

Дәл осындай қолжетімді мақсаттар — ең жақсылары. Сіз нақты орындай алатын және соның негізінде алға жылжи алатын мақсаттар. Сіз: «Біз мұны жасадық. Бітті! » — деп айта аласыз. Содан кейін келесісіне көшесіз. Бұл сіз ешқашан жетпейтін қолжетімсіз қияли мақсаттан әлдеқайда көбірек қанағат сезімін сыйлайды.

*Dave Demerjian, “Hustle & Flow,” Fast Company, www. fastcompany. com/magazine/123/hustle-and-flow. html

†“Maloof on Maloof: Quotations and Works of Sam Maloof,” Smithsonian American Art Museum, americanart. si. edu/exhibitions/online/maloof/introduction

Кейде көшіру оқу процесінің бір бөлігі болуы мүмкін, мысалы, өнер факультетінің студенті мұражайдағы суретті қайталап салғанын немесе дабылшының Джон Бонэмнің Led Zeppelin-дегі «Moby Dick» солосын бірге ойнағанын көргенде. Сіз студент болғанда, мұндай еліктеу өз дауысыңызды табу жолындағы пайдалы құрал бола алады.

Өкінішке орай, бизнес әлемінде көшіру әдетте әлдеқайда жағымсыз сипатқа ие. Бәлкім, бұл біз өмір сүріп жатқан «көшіру және қою» (copy-paste) заманының салдары шығар. Сіз біреудің сөзін, суретін немесе кодын лезде ұрлай аласыз. Бұл дегеніміз, біреуді қайталау арқылы бизнес құруға деген елігудің жоғары екенін білдіреді.

Алайда бұл — сәтсіздікке апаратын жол. Мұндай көшірудің басты мәселесі — ол түсінуді (understanding) аттап кетеді, ал түсіну — бұл сіздің өсу жолыңыз. Сіз бір нәрсенің неге жұмыс істейтінін немесе неге солай екенін түсінуіңіз керек. Тек көшіріп, қоя салғанда, сіз мұны өткізіп аласыз. Сіз барлық астындағы қабаттарды түсінудің орнына, тек ең соңғы қабатты ғана пайдаланасыз.

Түпнұсқа авторының салған еңбегінің көп бөлігі көрінбейді. Ол беткі қабаттың астында жасырылған. Көшірмеші бір нәрсенің неге солай көрінетінін, неге солай сезілетінін немесе неге солай оқылатынын нақты білмейді. Көшірме — бұл жасанды әрлеу ғана. Ол ешқандай мазмұн бермейді, түсінік бермейді және болашақ шешімдерге негіз бола алмайды.

Оның үстіне, егер сіз көшірмеші болсаңыз, сіз ешқашан озып кете алмайсыз. Сіз әрқашан пассивті позицияда боласыз. Сіз ешқашан бастамайсыз, тек соңынан ересіз. Сіз әлдеқашан ескірген дүниені — түпнұсқаның нашар, төмен сапалы нұсқасын дүниеге әкелесіз. Бұл — өмір сүрудің дұрыс жолы емес.

Көшіріп жатқаныңызды қалай білуге болады? Егер жұмыстың негізгі бөлігін басқа біреу істеп жатса, демек сіз көшіріп жатырсыз. Әсер алыңыз, бірақ ұрламаңыз.

Zappos. com-ға қараңыз, бұл — миллиардтаған долларлық аяқ киім интернет-дүкені. Zappos-тағы кроссовкалар Foot Locker немесе кез келген басқа дүкендегі кроссовкалармен бірдей. Бірақ Zappos бас директор Тони Шейдің тұтынушыларға қызмет көрсетуге деген ерекше құштарлығын барлық ісіне енгізу арқылы ерекшеленеді.

Zappos-та тұтынушыларға қызмет көрсету қызметкерлері дайын скрипттерді пайдаланбайды және тұтынушылармен ұзақ сөйлесуге рұқсат етілген. Байланыс орталығы мен компанияның бас кеңсесі мұхиттың арғы жағында емес, бір жерде орналасқан. Zappos-тың барлық қызметкерлері — тіпті тұтынушылармен жұмыс істемейтіндері де — жұмысын төрт апта бойы телефондарға жауап беруден және қоймада жұмыс істеуден бастайды. Тұтынушыға қызмет көрсетуге деген осы адалдық Zappos-ты басқа аяқ киім сатушылардың арасында бірегей етеді.

Тағы бір мысал — Вирджиниядағы Джоэл Салатинге тиесілі Polyface экологиялық фермасы. Салатиннің берік наным-сенімдері бар және ол өз бизнесін соған сәйкес жүргізеді. Polyface үлкен агробизнестер жасай алмайтын нәрселерді істейтінін алға тартады. Қымбатырақ болса да, олар сиырларды жүгерімен емес, шөппен қоректендіреді және оларға ешқашан антибиотик бермейді. Олар тамақты ешқашан басқа жаққа тасымалдамайды. Кез келген адам кез келген уақытта фермаға келіп, кез келген жерді көре алады (мұны қарапайым ет өңдеу зауытында байқап көріңізші). Polyface жай ғана тауық сатпайды, ол ойлау тәсілін сатады. Тұтынушылар оны сол үшін жақсы көреді. Кейбір тұтынушылар отбасыларына «таза» ет алу үшін үнемі 150 миль жерден келіп тұрады.

Өзіңізді өніміңізге және өніміңіздің айналасындағының бәріне салыңыз: оны қалай сатасыз, оған қалай қолдау көрсетесіз, оны қалай түсіндіресіз және оны қалай жеткізесіз. Бәсекелестер өніміңіздегі «сізді» ешқашан көшіре алмайды.

Егер бәсекелесіңіздің ісі нашар деп ойласаңыз, оны ашық айтыңыз. Солай істегенде, сізбен келісетін басқа адамдардың сіздің жағыңызға шығатынын көресіз. Бір нәрсеге «анти» болу — өзіңізді ерекшелеудің және жақтастар жинаудың тамаша жолы.

Мысалы, Dunkin' Donuts өзін Starbucks-қа қарсы (anti-Starbucks) ретінде көрсетеді. Оның жарнамалары Starbucks-тың «кіші, орташа, үлкен» деген сөздердің орнына «итальянша-французша» (Fritalian) терминдерді қолданғанын келемеждейді. Dunkin'-нің тағы бір науқаны дәм тату тестіне негізделген, онда ол Starbucks-ты жеңіп шыққан. Тіпті DunkinBeatStarbucks. com деген сайт бар, онда келушілер «Достар достарына Starbucks ішуге жол бермейді» деген сияқты сөздері бар электронды карталарды жібере алады.

Audi — тағы бір мысал. Ол ескі көлік өндірушілеріне қарсы шығып келеді. Ол Rolls-Royce және Mercedes сияқты «ескі сән-салтанат» брендтерін жарнамаларында Audi-ді жаңа заманғы люкс баламасы ретінде ұсынып, «ескерту» береді. Audi Lexus-тың автоматты тұрақ жүйелеріне қарсы шығып, Audi жүргізушілері көлікті өздері қоя алатынын айтады. Тағы бір жарнамада BMW және Audi иелерін салыстырады: BMW иесі артқы көрініс айнасын шашын түзету үшін пайдаланса, Audi жүргізушісі айнаны артында не жатқанын көру үшін пайдаланады.

Apple компаниясы Mac пен PC иелерін салыстыратын жарнамаларымен Microsoft-ты түйреп өтеді, ал 7UP өзін «Uncola» (колла емес) деп атайды. Under Armour өзін жаңа буынға арналған Nike ретінде көрсетеді.

Осы мысалдардың бәрі алдыңызда нақты нысана болғанда қандай күш пен бағыт алуға болатынын көрсетеді. Сіз кімге қарсы шыққыңыз келеді?

Тіпті бүкіл бір индустрияның қарсыласы бола аласыз. Dyson-ның Airblade құрылғысы қол кептіргіш индустриясы сәтсіздікке ұшырады деген тұжырымнан бастап, өзін басқаларға қарағанда жылдамырақ және гигиеналық тұрғыдан таза ретінде сатады. «I Can’t Believe It’s Not Butter» (Бұл май емес екеніне сене алмаймын) өзінің жауының атын өнім атауына шығарып қойған.

Жаудың болуы сізге тұтынушыларға айтатын керемет оқиға береді. Нақты позиция ұстану әрқашан ерекшеленеді. Адамдар қақтығыстардан шабыт алады. Олар бір жақты таңдайды. Құштарлық оянады. Бұл — адамдардың назарын аударудың жақсы жолы.

Қалыптасқан түсінік бойынша, бәсекелестеріңізді жеңу үшін олардан асып түсуіңіз керек. Егер оларда төрт функция болса, сізге бес (немесе он бес, немесе жиырма бес) қажет. Егер олар 20 000 доллар жұмсаса, сізге 30 000 доллар жұмсау керек. Егер оларда елу қызметкер болса, сізге жүз керек.

Бұлайша «асып түсу», «қырғи-қабақ соғыс» менталитеті — тығырыққа тірейтін жол. Сіз қарулану жарысына түскенде, орасан зор ақшаны, уақытты және күш-жігерді талап ететін шексіз шайқасқа тап боласыз. Және бұл сізді үнемі қорғаныста болуға мәжбүр етеді. Қорғаныстағы компаниялар алға қарай ойлай алмайды, олар тек артқа қарай ойлайды. Олар бастамайды, тек соңынан ереді.

Оның орнына не істеу керек? Бәсекелестеріңізді жеңу үшін олардан аз нәрсе жасаңыз. Қарапайым мәселелерді шешіңіз, ал күрделі, қиын және жағымсыз мәселелерді бәсекелестерге қалдырыңыз. Асып түсудің орнына, «төмен түсіп» көріңіз. Озып түсудің орнына, «кемітіп» көріңіз.

Велосипед әлемі бұған тамаша мысал бола алады. Көптеген жылдар бойы ірі велосипед брендтері ең соңғы жоғары технологиялық жабдықтарға назар аударды: аспасы бар және өте мықты дискілі тежегіштері бар тау велосипедтері немесе көміртекті талшықтан жасалған жеңіл титанды жол велосипедтері. Велосипедтердің бірнеше берілісі (3, 10 немесе 21) болуы тиіс деп есептелді.

Бәсекелестерден аз жасау арқылы табысқа жеткен тағы бір өнім — Flip. Бұл өте қарапайым, ықшам бейнекамера, ол қысқа уақыт ішінде нарықтың айтарлықтай бөлігін иеленді. Flip ұсынбайтын нәрселерге қараңызшы:

Flip жанкүйерлерінің жүрегін жаулады, өйткені ол тек бірнеше қарапайым нәрсені ғана жасайды және оларды жақсы орындайды. Оны пайдалану оңай әрі қызықты. Ол үлкен камера бармайтын жерлерге барады және күрделі камераны ешқашан қолданбайтын адамдардың қолына тиеді.

Өніміңіздің немесе қызметіңіздің аз нәрсе жасайтынынан ұялмаңыз. Оны ерекше көрсетіңіз. Онымен мақтаныңыз. Оны бәсекелестер өздерінің ұзын-сонар функциялар тізімін сатқандай агрессивті түрде сатыңыз.

Соңында, бәсекелестерге көп көңіл бөлудің еш мәні жоқ. Неге? Өйткені бәсекелестер туралы уайымдау тез арада құмарлыққа айналады. Олар қазір не істеп жатыр? Олар келесіде қайда барады? Біз қалай әрекет етуіміз керек?

Әрбір кішкентай қадам талданатын нәрсеге айналады. Бұл — өте жаман ойлау жүйесі. Ол орасан зор стресс пен мазасыздыққа әкеледі. Мұндай көңіл-күй — кез келген нәрсені өсіру үшін жарамсыз топырақ.

Бұл бәрібір мағынасыз жаттығу. Бәсекелестік орта үнемі өзгеріп отырады. Сіздің ертеңгі бәсекелесіңіз бүгінгі бәсекелесіңізден мүлдем басқаша болуы мүмкін. Бұл сіздің бақылауыңызда емес. Өзіңіз бақылай алмайтын нәрселер үшін уайымдаудың не мәні бар?

Оның орнына өзіңізге назар аударыңыз. Сыртта не болып жатқанынан гөрі, іште не болып жатқаны әлдеқайда маңызды. Басқа біреу үшін уайымдауға уақыт жұмсағанда, сіз өзіңізді жақсартуға уақыт бөле алмайсыз.

Бәсекелестерге тым көп көңіл бөлсеңіз, соңында өз көзқарасыңызды жоғалтасыз. Миыңызды басқа адамдардың идеяларымен қоректендіре берсеңіз, жаңа дүние ойлап табу мүмкіндігіңіз күрт төмендейді. Сіз жаңашыл емес, тек «жауап беруші» (reactionary) болып қаласыз. Соңында бәсекелесіңіздің өнімін басқа түске бояп ұсынып отырасыз.

Егер сіз «iPod өлтірушісін» немесе «келесі Покемонды» жасауды жоспарласаңыз, сіз әлдеқашан жеңілдіңіз. Сіз бәсекелестің ойын ережелерін орнатуына жол беріп отырсыз. Сіз Apple-ді Apple-дің өз ойынында жеңе алмайсыз. Олар ойын ережелерін өздері анықтайды. Ал ережелерді өзі орнататын адамды жеңу мүмкін емес. Сізге ережелерді қайта анықтау керек, жай ғана сәл жақсырақ нәрсе жасау жеткіліксіз.

Өзіңізден «Мен Apple-ді (немесе сіздің индустрияңыздағы кез келген ірі компанияны) жеңіп жатырмын ба? » деп сұрамаңыз. Бұл — қате сұрақ. Бұл «жеңіс немесе жеңіліс» шайқасы емес. Олардың пайдасы мен шығындары — өздерінікі. Сіздікі — өзіңіздікі.

Егер сіз бәрі сияқты болсаңыз, мұнымен не үшін айналысып жүрсіз? Егер сіз жай ғана бәсекелестерді қайталасаңыз, сіздің бар болуыңыздың мәні жоқ. Тіпті жеңіліп қалсаңыз да, басқаларға еліктегенше, өз сеніміңіз үшін күресіп барып жеңілген жақсы.

*“A Shine on Their Shoes,” Business Week, Dec. 5, 2005, www. businessweek. com/magazine/content/05_49/b3962118. htm

*“The Polyface Story,” www. polyfacefarms. com/story. aspx

«Иә» деп айту өте оңай. Тағы бір функцияға «иә», тым оңтайлы мерзімге «иә», орташа дизайнға «иә». Көп ұзамай сіз «иә» деген нәрселердің үйіндісі соншалықты биік болады, тіпті іс жүзінде не істеу керек екенін көре алмай қаласыз.

«Жоқ» деп айтуды әдетке айналдырыңыз — тіпті ең жақсы идеяларыңыздың көбіне де. Басымдықтарыңызды реттеу үшін «жоқ» деген сөздің күшін пайдаланыңыз. Сіз «жоқ» дегеніңізге сирек өкінесіз. Бірақ «иә» дегеніңізге жиі өкініп жатасыз.

Адамдар «жоқ» деп айтудан қашады, өйткені бетпе-бет келу оларды ыңғайсыз күйге түсіреді. Бірақ баламасы одан да жаман. Сіз істі созасыз, бәрін күрделендіресіз және өзіңіз сенбейтін идеялармен жұмыс істейсіз.

Бұл қарым-қатынас сияқты: оны үзу қиын, бірақ «балта шабуға» батылыңыз бармағандықтан ғана сол қарым-қатынаста қалу одан да жаман. Қақтығыстан туындайтын қысқа мерзімді ыңғайсыздықты бірден шешіңіз де, ұзақ мерзімді өкініштен құтылыңыз.

«Тұтынушы әрқашан дұрыс» деген сөзге де сенбеңіз. Айталық, сіз аспазсыз. Егер тұтынушыларыңыздың көбі тамағыңыз тым тұзды немесе тым ащы десе, сіз оны өзгертесіз. Бірақ егер бірнеше қыңыр қонақ лазаньяға банан қосуды сұраса, сіз олардан бас тартасыз және бұл қалыпты жағдай. Бірнеше белсенді тұтынушыны бақытты ету үшін бүкіл өнімнің сапасын бұзудың қажеті жоқ.

ING Direct «жоқ» деп айту арқылы Америкадағы ең жылдам дамып жатқан банкті құрды. Тұтынушылар несие картасын сұрағанда, жауап — «жоқ». Олар онлайн брокерлік қызмет сұрағанда, жауап — «жоқ». Олар бір миллион доллармен шот аша аламыз ба деп сұрағанда, жауап — «жоқ» (банкте депозиттің қатаң максималды мөлшері бар). ING бәрін қарапайым етіп сақтағысы келеді. Сондықтан банк тек бірнеше жинақ шоттарын, депозиттік сертификаттарды және инвестициялық қорларды ұсынады — болды.

Дегенмен, «жоқ» деп айтқанда дөрекі болмаңыз. Тек шынайы болыңыз. Егер сіз тұтынушының өтінішін орындағыңыз келмесе, сыпайы болыңыз және неге екенін түсіндіріңіз. Өз көзқарасыңызды түсіндіруге уақыт бөлсеңіз, адамдар таңғаларлықтай түсіністікпен қарайды. Сіз тіпті оларды өз ойыңызға иландыра аласыз. Егер олай болмаса, егер жақсырақ шешім бар деп ойласаңыз, бәсекелесті ұсыныңыз. Адамдардың сіздің өніміңізді қолданып, риза болмағанынан гөрі, басқа біреудің өнімін қолданып, бақытты болғаны жақсы.

Сіздің мақсатыңыз — өніміңіздің өзіңізге дұрыс болып қалуын қамтамасыз ету. Оған бәрінен бұрын өзіңіз сенуіңіз керек. Осылайша сіз: «Меніңше, бұл сізге ұнайды, өйткені ол маған ұнайды», — деп айта аласыз.

Мүмкін сіз мынадай жағдайды көрген боларсыз: компанияға көп ақша төлеп отырған бір тұтынушы бар. Компания сол тұтынушыны кез келген жолмен разы етуге тырысады. Ол осы бір тұтынушының сұранысы бойынша өнімді өзгерте бастайды және нәтижесінде өзінің негізгі тұтынушылар базасынан ажырай бастайды.

Содан бір күні әлгі ірі клиент кетіп тынады да, компания бос қол қалады — ал қолда қалған өнім болса, енді араларыңызда жоқ адамның қажеттіліктеріне ғана мінсіз бейімделген болып шығады. Енді ол қалғандарының ешқайсысына сәйкес келмейді.

Қазіргі клиенттеріңіз үшін басыңызды бәйгеге тігіп, олардан айырылмауға тырысқанда, жаңа тұтынушылардан қол үзіп қаласыз. Сіздің өніміңіз немесе қызметіңіз қазіргі клиенттерге тым бейімделіп кеткені соншалық, ол «жаңа қанға» тартымды болудан қалады. Компанияңыздың өлуі де дәл осылай басталады.

Біздің алғашқы өніміміз нарықта біраз уақыт болғаннан кейін, басынан бері бізбен бірге келе жатқан адамдар бізге қысым көрсете бастады. Олар қосымшаның мүмкіндіктерінен асып кеткендерін (өскендерін) айтты. Олардың бизнесі өзгеріп жатты және бізден өнімімізді олардың жаңа күрделі талаптары мен қажеттіліктеріне сай өзгертуді талап етті.

Клиенттерге өз өніміңізден «асып түсуге» мүмкіндік бергенде, сізде қарапайым өнім қалуы әбден мүмкін — бұл қалыпты жағдай. Шағын, қарапайым, негізгі қажеттіліктер әрқашан тұрақты болады. Дәл сондай қарапайымдылықты қажет ететін клиенттердің саны ешқашан таусылмайды.

Сондай-ақ, сіздің өніміңізді қолданатындарға қарағанда, қолданбайтындар әрқашан көп болады. Бұл адамдарға сіздің өніміңізді бастап кетуді жеңілдетіңіз. Сіздің тұрақты өсу әлеуетіңіз дәл осы жерде жатыр.

Адамдар мен жағдайлар өзгереді. Сіз бәрі үшін бәрі бола алмайсыз. Компаниялар өзгермелі қажеттіліктері бар нақты бір жеке клиентке емес, клиенттердің белгілі бір типіне адал болуы керек.

Керемет идея туғанда, бойыңызды ерекше қуаныш билейді. Сіз оның мүмкіндіктері мен пайдасын елестете бастайсыз. Әрине, мұның бәрін дереу жүзеге асырғыңыз келеді. Осылайша, сіз істеп жатқан жұмыстарыңыздың бәрін тастап, ең жаңа, ең «керемет» идеяңыздың соңына түсесіз.

Бұл — қате қадам. Жаңа идеяға деген құлшынысыңыз оның шынайы құндылығының нақты көрсеткіші емес. Дәл қазір «нағыз хит» болып көрінген нәрсе таңертеңге қарай жай ғана «болса жаман болмас еді» деген деңгейге түсіп қалуы жиі кездеседі. Ал «болса жаман болмас еді» деген нәрсе үшін басқа жұмыстың бәрін тоқтатып қоюға тұрмайды.

Бізде жаңа функциялар туралы идеялар үнемі туындап тұрады. Оның үстіне, күн сайын клиенттерден ондаған қызықты идеялар келеді. Әрине, бұл идеялардың қайда апаратынын көру үшін бірден соңдарынан жүгіру қызық болар еді. Бірақ біз солай істесек, жүгіру жолында (тренажерде) жүгіріп, ешқайда жылжымайтын адамның күйін кешер едік.

Сондықтан соңғы ұлы идеяларыңызды алдымен біраз «суытып» алыңыз. Әрине, мүмкіндігінше көп керемет идеяларыңыз болсын. Оларға шабыттаныңыз. Тек сезім жетегінде әрекет етпеңіз. Оларды жазып қойып, бірнеше күнге қалдырыңыз. Содан кейін сабырлы ақылмен олардың нақты басымдылығын бағалаңыз.

Мұның қандай сезім екенін білесіз. Сіз дүкенге барасыз. Бірнеше түрлі өнімді салыстырасыз да, ең тиімді болып көрінетініне тоқталасыз. Оның функциялары көп, түрі өте керемет, қаптамасы көз тартады. Қораптың сыртындағы жарнамалық мәтіндер керемет жазылған. Бәрі тамаша сияқты.

Бірақ оны үйге әкелгенде, ол үмітіңізді ақтамайды. Қолдану сіз ойлағандай оңай емес болып шығады. Сізге қажеті жоқ артық функциялары тым көп. Ақырында өзіңізді алданғандай сезінесіз. Сіз шын мәнінде қажет нәрсеңізді алмадыңыз және тым көп ақша жұмсағаныңызды түсінесіз.

Бұл дүкендегі қаптамаға немесе витринаға қатысты болса, жарнамаға да дәл солай қатысты. Біз бәріміз өміріңізді өзгертетін «революциялық» гаджеттің тележарнамасын көргенбіз. Бірақ нақты өнім поштамен келгенде, ол үлкен өкініш болып шығады. «Медиадағы жақсы» болу «үйдегі жақсы» болу сияқты маңызды емес. Сіз жаман тәжірибені жақсы жарнамамен немесе маркетингпен жасыра алмайсыз.

Клиенттердің қалауын қалай бақылап отыру керек? Бақыламаңыз. Тыңдаңыз, бірақ кейін адамдардың айтқанын ұмытыңыз. Шынымен.

Электрондық кестелердің, дерекқорлардың немесе файлдық жүйелердің қажеті жоқ. Шын мәнінде маңызды өтініштер — сіз қайта-қайта еститін өтініштер. Біраз уақыттан кейін сіз оларды ұмыта алмайтын боласыз. Клиенттеріңіз сіздің жадыңыз болады. Олар сізге үнемі ескертіп отырады. Олар сізге қай нәрсеге шынымен алаңдау керектігін көрсетеді.

Егер сіз үнемі ұмытып кететін өтініш болса, бұл оның онша маңызды емес екенінің белгісі. Шынымен маңызды нәрсе ешқайда кетпейді.

Дәл қазір сізді ешкім танымайды. Және бұл өте жақсы. Белгісіз (танымал емес) болу — өте тиімді позиция. Тасада жүргеніңізге қуаныңыз.

Ритейлерлер (бөлшек саудагерлер) осы себепті үнемі сынақ нарықтарында тәжірибе жасайды. Dunkin’ Donuts пицца, хот-дог және басқа да ыстық сэндвичтерді сатуды ойлағанда, ол өнімдерді тек он таңдаулы жерде сынақтан өткізді.

Кез келген істі алғаш рет бастағанда бүкіл әлемнің сізге қарап тұрғанын қалар ма едіңіз? Егер сіз бұрын-соңды сөз сөйлемеген болсаңыз, алғашқы баяндамаңыздың он мың адамның алдында болғанын қалайсыз ба, әлде он адамның ба? Сіз бизнесіңізді бастағанда бәрінің сізге қарағанын қаламайсыз. Егер сіз әлі қарауға дайын болмасаңыз, бәріне «маған қараңдар» деп айтудың мағынасы жоқ.

Есіңізде болсын, сіз өсіп, танымал болған сайын, тәуекелге аз баратын боласыз. Табысты болған кезде, болжамдылық пен тұрақтылықты сақтау үшін қысым күшейеді. Сіз консервативті бола бастайсыз. Тәуекелге бару қиындай түседі. Міне, осы кезде бәрі «тасқа айнала» бастайды және өзгеріс қиынға соғады.

Егер сіздің өніміңізді миллиондаған адам қолданатын болса, кез келген өзгеріс әлдеқайда үлкен әсер етеді. Бұрын бір нәрсені өзгерткенде жүз адамның көңіліне тиген болсаңыз, енді мыңдаған адамның наразылығын тудыруыңыз мүмкін. Жүз адаммен келісуге болады, бірақ он мың ашулы клиентпен күресу үшін сізге арнайы техника керек болады.

Осы белгісіздік кезеңін кейінірек, шынымен «микроскоп астында» болған кезде сағынатын боласыз. Қазір — ұятқа қалудан қорықпай, тәуекелге баратын уақыт.

Барлық компаниялардың клиенттері бар. Бақытты компаниялардың фанаттары бар. Бірақ ең жолы болғыш компаниялардың аудиториясы бар. Аудитория сіздің құпия қаруыңыз болуы мүмкін.

Көптеген бизнес иелері адамдарға жету үшін әлі де үлкен ақша жұмсайды. Бірдеңе айтқысы келген сайын, олар бюджеттеріне қол салып, бір бума ақша шығарып, жарнама орналастырады. Бірақ бұл тәсіл қымбат әрі сенімсіз. Айтылғандай, сіз жарнама бюджетіңіздің жартысын босқа жұмсайсыз — тек қай жартысы екенін білмейсіз.

Бүгінгі таңдағы ең ақылды компаниялар басқаша әрекет етеді. Адамдарға жетуге тырысудың орнына, адамдардың сізге келгенін қалайсыз. Аудитория сіздің не айтатыныңызды көру үшін өзі келеді. Бұл — сізде болатын ең қабылдағыш клиенттер мен әлеуетті клиенттер тобы.

Соңғы он жыл ішінде біз Signal vs. Noise блогымыз үшін күнделікті жүз мыңнан астам оқырманы бар аудитория қалыптастырдық. Күн сайын олар біздің не айтатынымызды көру үшін оралады. Біз дизайн, бизнес, бағдарламалық қамтамасыз ету, психология, қолдануға ыңғайлылық немесе жалпы индустриямыз туралы айтуымыз мүмкін. Не туралы болса да, бұл адамдар көбірек есту үшін қайта оралуға қызығушылық танытады. Егер оларға біздің айтқандарымыз ұнаса, біздің сататын заттарымыз да ұнауы әбден мүмкін.

Ескі әдіспен сол жүз мың адамға күн сайын жету бізге қанша тұрар еді? Жүздеген мың ба? Миллиондар ма? Және біз мұны қалай жасаған болар едік? Жарнама беру арқылы ма? Радиодан уақыт сатып алу ма? Тікелей пошта жіберу ме?

Аудитория қалыптастырған кезде, адамдардың назарын сатып алудың қажеті жоқ — олар оны сізге өздері береді. Бұл — үлкен артықшылық.

Сондықтан аудитория жинаңыз. Сөйлеңіз, жазыңыз, блог жүргізіңіз, твиттерде жазыңыз, видео түсіріңіз — не болса да. Құнды ақпаратпен бөлісіңіз, сонда сіз ақырындап, бірақ сенімді түрде адал аудитория жинайсыз. Содан кейін бір жаңалықты жеткізу керек болғанда, қажетті адамдар сізді тыңдап отырған болады.

Сіз жарнама бере аласыз. Сату жөніндегі мамандарды жалдай аласыз. Іс-шараларға демеуші бола аласыз. Бірақ сіздің бәсекелестеріңіз де дәл осыны істеп жатыр. Бұл сіздің ерекшеленуіңізге қалай көмектеседі?

Hoefler Type Foundry Typography. com сайтында дизайнерлерге қаріптер туралы үйретеді. Қолдан жасалған бұйымдарға арналған Etsy онлайн-дүкені сайтта тауар сататын адамдарға «ең жақсы тәжірибелерді» және ілгерілету идеяларын түсіндіретін кәсіпкерлік шеберлік сабақтарын өткізеді. Үлкен шарап дүкенінің иесі Гэри Вайнерчук Wine Library TV арнасында адамдарға шарап туралы үйретеді және оны күн сайын ондаған мың адам тамашалайды.

Білім беріңіз, сонда сіз дәстүрлі маркетингтік тактикамен қол жеткізе алмайтын байланыс орнатасыз. Журналдағы немесе онлайн баннердегі жарнамамен адамдардың назарын сатып алу — бір бөлек. Ал оларды оқыту арқылы адалдығына ие болу мүлдем басқа деңгейдегі байланыс орнатады. Олар сізге көбірек сенеді. Сізді көбірек құрметтейді. Тіпті олар сіздің өніміңізді қолданбаса да, сіздің фанатыңыз болып қала береді.

Оқыту — бұл жеке тұлғалар мен шағын компаниялардың қолынан келетін, ал ірі бәсекелестер істей алмайтын нәрсе. Ірі компаниялар Super Bowl (Америка футболының финалы) кезіндегі жарнаманы сатып ала алады; ал сіз ала алмайсыз. Бірақ сіз оқытуды қолға ала аласыз, ал олар мұны ешқашан істемейді, өйткені ірі компаниялар құпиялылыққа тым қатты мән береді. Ол жердегі кез келген нәрсе заңгердің сүзгісінен өтіп, бюрократиялық кедергілерден өтуі керек. Оқыту — сіз үшін оларды айналып өтудің мүмкіндігі.

Эмерил Лагасс, Марио Батали, Бобби Флэй, Джулия Чайлд, Пола Дин, Рик Бэйлесс немесе Жак Пепен туралы естіген боларсыз. Олар — ұлы аспаздар, бірақ әлемде ұлы аспаздар өте көп. Неліктен сіз басқаларға қарағанда осы бірнешеуін жақсы білесіз? Өйткені олар өз білгендерінің бәрімен бөліседі. Олар рецепттерін аспаздық кітаптарға жазады және техникаларын аспаздық шоуларда көрсетеді.

Рецептті көшіру бизнесті көшіруден әлдеқайда оңай. Бұл Марио Баталиді қорқытуы керек емес пе? Неліктен ол теледидарға шығып, өз ісін қалай істейтінін көрсетеді? Неліктен ол барлық рецепттерін кез келген адам сатып алып, қайталай алатын кітаптарға салады? Өйткені ол рецепттер мен техникалар оны өз ойынында жеңу үшін жеткіліксіз екенін біледі. Ешкім оның кітабын сатып алып, қасына мейрамхана ашып, оны бизнестен шығарып жібермейді. Бұл олай жұмыс істемейді. Бірақ бизнес әлеміндегілер бәсекелестері олардың қалай жұмыс істейтінін біліп қойса, дәл солай болады деп ойлайды. Бұл қорқынышты ұмытыңыз.

Сондықтан танымал аспаздардан үлгі алыңыз. Олар тамақ пісіреді, сондықтан аспаздық кітаптар жазады. Сіз не істейсіз? Сіздің «рецепттеріңіз» қандай? Сіздің «аспаздық кітабыңыз» қайсы? Өз жұмысыңыз туралы әлемге қандай танымдық, білім беретін және жарнамалық ақпарат бере аласыз? Бұл кітап — біздің аспаздық кітабымыз. Ал сіздікі қайсы?

Адамдарға «сахна сыртына» рұқсат беріңіз және бизнесіңіздің қалай жұмыс істейтінін көрсетіңіз. Кімде-кім сіздің бизнесіңіз туралы реалити-шоу түсіргісі келеді деп елестетіп көріңіз. Олар немен бөлісер еді? Енді басқа біреуді күтпей, мұны өзіңіз жасаңыз.

Бұған ешкім қызықпайды деп ойлайсыз ба? Қайта ойланыңыз. Тіпті бір қарағанда жалықтыратын жұмыстар дұрыс ұсынылса, өте қызықты болуы мүмкін. Коммерциялық балық аулау мен жүк тасымалдаудан артық не іш пыстырарлық болуы мүмкін? Дегенмен Discovery және History арналары бұл кәсіптерді жоғары рейтингті шоуларға айналдырды: Deadliest Catch («Ең қауіпті аулау») және Ice Road Truckers («Мұзды жол жүргізушілері»).

Бұл міндетті түрде қауіпті жұмыс болуы шарт емес. Адамдар кез келген бизнестің кішкентай құпияларын білуді жақсы көреді, тіпті таңғы асқа арналған жүгері үлпектеріндегі кішкентай маршмэллоуларды жасайтын бизнестің де. Сондықтан Food Network арнасының Unwrapped («Орамды ашу») бағдарламасы — түскі ас қораптарындағы тәттілердің, газдалған сусындардың, кинотеатр кәмпиттерінің және т. б. құпияларын зерттейтін бағдарлама — соншалықты танымал.

Адамдар заттардың қалай жасалатынына қызығады. Сондықтан олар зауыттарға экскурсия жасағанды немесе DVD-дегі түсірілім сыртындағы кадрларды көргенді ұнатады. Олар декорациялардың қалай құрылғанын, анимацияның қалай жасалғанын, режиссердің фильмге актерлерді қалай таңдағанын және т. б. көргісі келеді. Олар басқа адамдардың қалай және неге шешім қабылдайтынын білгісі келеді.

Адамдарды «шымылдық артына» жіберу сіздің олармен қарым-қатынасыңызды өзгертеді. Олар сізбен байланысты сезінеді және сізді бет-бейнесі жоқ компания емес, нағыз адам ретінде көреді. Олар сіздің сататын затыңызға қаншама тер мен еңбек жұмсалатынын көреді. Олар сіздің ісіңізге деген терең түсіністік пен құрметті қалыптастырады.

Бизнес әлемі форма киген және мінсіз көрінуге тырысатын «профессионалдарға» толы. Шын мәнінде, олар жай ғана қасаң әрі жалықтыратын болып көрінеді. Мұндай адамдармен ешкім тіл табыса алмайды.

Кемшіліктеріңізді көрсетуден қорықпаңыз. Кемшіліктер — бұл шынайылық, ал адамдар шынайылыққа жауап береді. Сондықтан біз ешқашан өзгермейтін мінсіз пластик гүлдерді емес, солып қалатын нағыз гүлдерді жақсы көреміз. Қалай сөйлеуім керек немесе қалай әрекет етуім керек деп уайымдамаңыз. Әлемге қандай болсаңыз, солай көрініңіз, барлық кемшіліктеріңізбен.

Бұл өте керемет айтылған: жасап жатқан затыңызда поэзияны қалдырыңыз. Бір нәрсе тым жылтыратылған кезде, ол өзінің жанын жоғалтады. Ол робот сияқты көрінеді.

Сондықтан шынайы өмірде қалай сөйлесеңіз, солай сөйлеңіз. Басқалар айтуға батылы бармайтын нәрселерді ашыңыз. Кемшіліктеріңіз туралы ашық айтыңыз. Жұмыс істеп жатқан дүниеңіздің соңғы нұсқасын көрсетіңіз, тіпті ол әлі аяқталмаған болса да. Оның мінсіз болмауы қалыпты жағдай. Сіз онша кәсіби болып көрінбеуіңіз мүмкін, бірақ әлдеқайда шынайы болып көрінесіз.

Біреуі «ілінеді» деген үмітпен жүздеген бейтаныс адамдарға жіберілетін жалпылама ұсынысты қалай атайсыз? Спам. Пресс-релиздер де дәл сондай: біреуі мен туралы жазар деген үмітпен өзіңіз танымайтын жүздеген журналистерге жіберілетін жалпылама жазбалар.

Пресс-релиздің мақсатын бір сәт талдап көрейік: бұл — сіз байқалғыңыз келгендіктен жіберетін нәрсе. Сіз баспасөздің сіздің жаңа компанияңызды, өніміңізді, қызметіңізді, хабарландыруыңызды немесе басқасын іліп әкеткенін қалайсыз. Олардың сіз туралы оқиға жазатындай дәрежеде шабыттанғанын қалайсыз.

Бірақ пресс-релиздер — бұған қол жеткізудің ең нашар жолы. Олар ескірген және қасаң қағидаларға негізделген. Оларда қызықты ештеңе жоқ. Журналистер күніне ондаған пресс-релизді ақтарады. Олар ақыр соңында асыра сілтеген тақырыптар мен бас директорлардың жасанды дәйексөздерінің астында қалады. Барлығы «сенсациялық», «революциялық», «жаңашыл» және «ғажайып» деп аталады. Бұл сезімдердіท мұздатып жібереді.

Егер сіз біреудің назарын аударғыңыз келсе, басқалар сияқты әрекет ету ақымақтық. Сізге ерекшелену керек. Ендеше, неге бәрі сияқты пресс-релиз шығарасыз? Журналистердің поштасы басқалардың спамына толып тұрғанда, неге оларға спам жібересіз?

Сонымен қатар, пресс-релиз — жалпылама дүние. Сіз оны бір рет жазасыз, содан кейін оны тоннадаған репортерлерге — сіз танымайтын және сізді танымайтын адамдарға жібересіз. Сіздің алғашқы таныстырылымыңыз — бәріне жіберетін осы түсініксіз, жалпылама нота ма? Сіз қалдырғыңыз келетін әсер осы ма? Бұл шынымен сіз туралы мақала шығуына көмектесе ме?

Оның орнына біреуге хабарласыңыз. Жеке хат жазыңыз. Егер сіз ұқсас компания немесе өнім туралы мақала оқысаңыз, оны жазған журналиске хабарласыңыз. Оған өз ісіңізге деген құштарлықпен, қызығушылықпен, жандылықпен ұсыныс жасаңыз. Мағыналы нәрсе істеңіз. Көрнекті болыңыз. Ерекшеленіңіз. Ұмытылмас болыңыз. Ең жақсы жарнамаға осылай қол жеткізесіз.

Time, Forbes, Newsweek, Business Week, New York Times және Wall Street Journal туралы ұмытыңыз. Бұл жерлердегі репортерге өз идеяңызды ұсыну іс жүзінде мүмкін емес. Сол адаммен байланысқа шыға алсаңыз, жолыңыз болғаны. Байланысқа шыққанның өзінде, ол бәрібір мән бермеуі мүмкін. Сіз назар аударатындай үлкен емессіз.

Өз оқиғаңызды салалық басылымға шығаруға немесе тауашалық (нишалық) блогерге іліктіруге назар аударғаныңыз әлдеқайда тиімді. Мұндай арналарда кедергі әлдеқайда төмен. Сіз электрондық пошта жіберіп, сол күні-ақ жауап (мүмкін тіпті жарияланым) ала аласыз. Ол жерде редакциялық алқа немесе PR маманы жоқ. Сіздің хабарламаңыз өтетін ұзақ кезеңдер жоқ.

Бұл адамдар шын мәнінде «жаңа қанға» мұқтаж. Олар жаңа нәрсені тауып, талғам қалыптастыру арқылы өседі. Сондықтан көптеген ірі репортерлер қазір жаңа тақырыптарды табу үшін осы кішігірім сайттарды пайдаланады. Шеткері жерден басталған оқиғалар тез арада негізгі ағымға айналуы мүмкін.

Біз туралы Wired және Time сияқты үлкен басылымдар жазды, бірақ біз Daring Fireball (Mac әуесқойларына арналған сайт) немесе Lifehacker (өнімділік туралы сайт) сияқты сайттарда жарияланған кезде көбірек келушілер жинайтынымызды байқадық. Бұл жерлердегі сілтемелер біздің трафигіміз бен саудамыздың күрт өсуіне әкеледі. Үлкен басылымдардағы мақалалар жақсы, бірақ олар дәл сондай тікелей және жедел белсенділікке әкелмейді.

Есірткі саудагерлері — өте тапқыр бизнесмендер. Олар өз өнімдерінің жақсы екенін біледі, сондықтан оның бір бөлігін алдын ала тегін беруге дайын. Олар сіздің көбірек алу үшін ақшамен қайтып келетініңізді біледі.

Есірткі саудагерлерінен үлгі алыңыз. Өніміңізді соншалықты жақсы, соншалықты тәуелді ететін, «өткізіп жіберу мүмкін емес» етіп жасаңыз, сонда клиенттерге кішкене тегін дәм таттыру оларды қолдарына ақша ұстатып қайта әкелетін болады.

Бұл сізді өніміңізді «тістеп көретіндей» (шағын) етуге мәжбүрлейді. Сіз сататын затыңыздың оңай қабылданатын таныстырылымын жасағыңыз келеді. Бұл адамдарға ақша немесе көп уақыт жұмсамай-ақ оны байқап көруге мүмкіндік береді.

Наубайханалар, мейрамханалар және балмұздақ дүкендері мұны жылдар бойы сәтті істеп келеді. Автосалондар көлікті сатып алмас бұрын оны айдап көруге (тест-драйв) мүмкіндік береді. Бағдарламалық қамтамасыз ету фирмалары да тегін сынақ нұсқалары немесе шектеулі қолданылатын нұсқаларымен бұл үрдіске қосылуда. Тағы қанша индустрия «есірткі саудагері» моделінен пайда көре алар еді?

Бірдеңені тегін беруден қорықпаңыз — егер сізде сататын басқа нәрсе болса. Ұсынып отырған дүниеңізге сенімді болыңыз. Адамдардың көбірек алу үшін қайтып келетінін білуіңіз керек. Егер оған сенімді болмасаңыз, демек, сіз жеткілікті деңгейде мықты өнім жасамағансыз.

Сіз бұрын-соңды электронды пошта жіберіп, компаниядан жауап алу үшін күндер немесе апталар бойы күткен кезіңіз болды ма? Сонда өзіңізді қалай сезіндіңіз? Қазіргі уақытта адамдар осыны қалыпты жағдай деп күтетін болған. Олар қоңырау желісінде күтіп тұруға үйренген. Олар ешқандай іспен дәлелденбеген «қамқорлық» туралы жауыр болған сөздерге (platitudes) үйренген.

Сондықтан көптеген қолдау көрсету сұранымдары агрессивті тонмен басталады. Кейбір адамдар тіпті қоқан-лоққы көрсетуі немесе балағаттауы мүмкін. Мұны жеке басыңызға қабылдамаңыз. Олар өз дауысын жеткізудің жалғыз жолы осы деп ойлайды. Олар тек «майлану үшін шиқылдайтын дөңгелек» болуға тырысады (назар аударту үшін шу шығару).

Жылдам жауап берген соң, олар 180 градусқа өзгереді. Олар жадырап кетеді. Өте сыпайы бола бастайды. Көбінесе сізге шексіз алғыс айтады.

Егер сіз жеке (трафаретсіз) жауап ұсынсаңыз, бұл ерекше әсер етеді. Клиенттер дайын шаблондық жауаптарға үйреніп қалғандықтан, сіз ойланып жауап беру және оларды тыңдап тұрғаныңызды көрсету арқылы өзіңізді ерекшелей аласыз. Тіпті қолыңызда мінсіз жауап болмаса да, бірдеңе айтыңыз. «Маған зерттеу жүргізуге рұқсат етіңіз, сосын сізге қайта хабарласамын» деген сөздің өзі керемет әсер етеді.

Кешірім сұраудың керемет тәсілі ешқашан болған емес, бірақ оның сұмдық тәсілдері өте көп.

Ең нашар тәсілдердің бірі — кінәні мойындамайтын «жалған кешірім» (non-apology apology). Ол кешірім сияқты естіледі, бірақ ешқандай кінәні мойнына алмайды. Мысалы: «Егер бұл сіздің көңіліңізді қалдырса, кешірім сұраймыз». Немесе: «Біз сіздің үмітіңізді ақтамағанымыз үшін өкінемін». Не болса да.

Тағы бір нашар мысал: «Бұл тудыруы мүмкін кез келген қолайсыздық үшін кешірім сұраймыз». Ой, өтінемін. Мұның неліктен нашар екенін талдайық:

Сонымен, кешірім сұраудың мінсіз жолы қандай? Сиқырлы рецепт жоқ. Кез келген стандартты жауап жасанды әрі бос болып естіледі. Сізге әр жағдайға жеке қарауға тура келеді.

Есіңізде болсын, дөрекілікті тек кешіріммен жуып-шая алмайсыз. Егер сіз адамдардың сеніміне ие болмасаңыз, тіпті ең жақсы кешірім де сізді құтқара алмайды. Жағдай қиындағанға дейін жасаған әрекеттеріңіз кешірім сұрау үшін қолданатын сөздеріңізден әлдеқайда маңызды. Егер сіз клиенттермен жақсы қарым-қатынас орнатқан болсаңыз, олар сізге түсіністікпен қарап, кешіріміңізге сенеді.

Көптеген компанияларда «үйдің іші» және «үйдің сырты» сияқты бөлініс бар. Өнімді жасайтын адамдар «ас үйде» жұмыс істейді, ал қолдау көрсету бөлімі клиенттермен айналысады. Өкінішке орай, бұл өнімнің «аспаздары» клиенттердің не айтып жатқанын ешқашан тікелей естімейді дегенді білдіреді. Бұл өте жаман. Клиенттерді тыңдау — өнімнің күшті және әлсіз жақтарын сезінудің ең жақсы жолы.

«Бұзылған телефон» ойыны туралы ойланыңызшы. Шеңбер бойымен он бала отырады. Хабарлама басталып, бір баладан екіншісіне сыбырлап жетеді. Хабарлама соңына жеткенше мүлдем бұрмаланып кетеді, тіпті күлкілі жағдайға жетеді. Басында мағынасы бар сөйлем соңында мүлдем басқаша шығады. Шеңберде адам неғұрлым көп болса, хабарлама соғұрлым бұрмалана түседі.

Дәл осы нәрсе сіздің компанияңызда да болады. Клиенттің сөзі мен жұмысты атқарып жатқан адамның арасында адам неғұрлым көп болса, хабарламаның жолда жоғалып кетуі немесе бұрмалануы соғұрлым ықтимал.

Сондықтан жұмыс істейтін адамдарды клиенттердің пікірлерінен қорғамаңыз. Ешкім тікелей сыннан тасада болмауы керек.

Мүмкін сіз клиенттермен араласуға уақытым жоқ деп ойлайтын шығарсыз. Онда уақыт табыңыз. Craigslist негізін қалаушы Крейг Ньюмарк әлі күнге дейін қолдау көрсету пошталарына жауап береді (көбінесе бірнеше минут ішінде). Ол сондай-ақ сайттың пікірсайыс тақталарындағы нәсілшіл пікірлерді өшіреді және жоқ пәтерлерді жалға беру туралы хабарландыру жариялайтын Нью-Йорк риэлторларын мазалайды. Егер ол клиенттерге қызмет көрсетуге осыншалықты көңіл бөле алса, сіз де бөле аласыз.

Қайықты шайқасаңыз, толқындар болады. Жаңа мүмкіндікті енгізгенде, саясатты өзгерткенде немесе бірдеңені алып тастағанда, бірден реакциялар (knee-jerk reactions) ағылып келеді. Дүрбелеңге түсуге немесе жауап ретінде тез өзгерістер жасауға тырыспаңыз. Басында эмоциялардың қызуы қалыпты жағдай. Бірақ егер сіз сол алғашқы қиын аптадан өтсеңіз, жағдай әдетте қалпына келеді.

Адамдар — әдеттің құлы. Сондықтан олар өзгерістерге соншалықты жағымсыз реакция білдіреді. Олар бір нәрсені белгілі бір жолмен қолдануға үйреніп қалған және кез келген өзгеріс заттардың табиғи тәртібін бұзады. Сондықтан олар қарсылық білдіреді. Олар шағымданады. Олар бәрін бұрынғы қалпына келтіруді талап етеді.

Бірақ бұл сіз әрекет етуіңіз керек дегенді білдірмейді. Кейде сіз сенетін шешімді, тіпті ол басында танымал болмаса да, аяғына дейін жеткізуіңіз керек.

Адамдар көбінесе өзгеріске әділ мүмкіндік бермей жатып жауап қатады. Кейде бұл бастапқы жағымсыз реакция қарапайым инстинкт түрінде болады. Сондықтан сіз кейде «Бұл мен өмірімде көрген ең нашар нәрсе» деген сияқты сөздерді естисіз. Жоқ, олай емес. Бұл — кішігірім өзгеріс. Қойшы, расымен бе?

Сондай-ақ, жағымсыз реакциялар әрқашан жағымды реакцияларға қарағанда қаттырақ және қызба шығатынын есте сақтаңыз. Шын мәнінде, клиенттеріңіздің көпшілігі өзгеріске риза болса да, сіз тек жағымсыз дауыстарды естуіңіз мүмкін. Қажетті, бірақ даулы шешімнен ақымақтықпен бас тартпаңыз.

Сіз мәдениетті жасамайсыз. Ол өздігінен қалыптасады. Жаңа компанияларда мәдениеттің болмайтыны да сондықтан. Мәдениет — бұл жүйелі мінез-құлықтың жанама өнімі. Егер сіз адамдарды ақпарат бөлісуге ынталандырсаңыз, онда бөлісу сіздің мәдениетіңізге енеді. Егер сіз сенімді бағаласаңыз, онда сенім мәдениеттің бір бөлігі болады. Егер сіз клиенттерге дұрыс қарасаңыз, онда клиенттерге дұрыс қарау сіздің мәдениетіңізге айналады.

Мәдениет — бұл үстел футболы немесе «сенім жаттығулары» емес. Бұл саясат емес. Бұл Рождестволық кеш немесе компания пикнигі емес. Олар тек нысандар мен оқиғалар, мәдениет емес. Және бұл ұран да емес. Мәдениет — бұл сөз емес, іс-әрекет.

Сондықтан бұл туралы көп уайымдамаңыз. Оны күштемеңіз. Мәдениетті орнату (install) мүмкін емес. Жақсы шотланд вискиі сияқты, оған даму үшін уақыт беру керек.

«Ал егер...? » «Не болады, егер...? » «Бізге ... үшін жоспарлау керек емес пе? »

Әлі жоқ мәселелерді ойдан шығармаңыз. Мәселе нақты туындағанша, ол мәселе емес. Сіз уайымдайтын нәрселердің көбі ешқашан болмайды.

Сонымен қатар, бүгін қабылдаған шешімдеріңіз мәңгілік болуы шарт емес. Қазір не шешсеңіз де, ол жылдар бойы жұмыс істеуі керек деп есептеп, жақсы идеяларды, қызықты саясаттарды немесе пайдалы эксперименттерді жоққа шығару оңай. Бұл олай емес, әсіресе шағын бизнес үшін. Егер жағдай өзгерсе, шешімдеріңіз де өзгеруі мүмкін. Шешімдер — уақытша.

Бұл кезеңде сіздің тұжырымдамаңыздың бес адамнан бес мың адамға дейін (немесе жүз мыңнан 100 миллионға дейін) кеңеюі (scale) туралы уайымдау ақылға қонымсыз. Өнімді немесе қызметті аяққа тұрғызудың өзі қиын, сондықтан қосымша кедергілерді ойдан шығармаңыз. Қазіргі уақытты оңтайландырыңыз, ал болашақты кейін уайымдаңыз.

Бағытты өзгерту қабілеті — шағын болудың үлкен артықшылықтарының бірі. Ірі бәсекелестермен салыстырғанда, сіз тез әрі ауқымды өзгерістер жасауға әлдеқайда қабілеттісіз. Үлкен компаниялар мұндай жылдам қозғала алмайды. Сондықтан бүгінгі күнге назар аударыңыз, ал болашақ келгенде онымен айналысыңыз. Әйтпесе, ешқашан туындамайтын мәселелерге бас қатырып, қуатыңызды, уақытыңызды және ақшаңызды босқа жұмсайсыз.

Көптеген компаниялар жұмысқа «рок-жұлдыздарды» (rock stars) немесе «ниндзяларды» іздейтін хабарландырулар жариялайды. Бұл — мағынасыз. Егер сіздің жұмыс орныңыз фанаттар мен ниндзя жұлдызшаларына толы болмаса, бұл сөздердің сіздің бизнесіңізге ешқандай қатысы жоқ.

Бір бөлме толы рок-жұлдыздарды қалай табуға болады деп ойлаудың орнына, сол бөлменің өзі туралы ойланыңыз. Бәріміз де нашар, орташа және керемет жұмыс істеуге қабілеттіміз. Керемет жұмыс жасау үшін қоршаған ортаның маңызы көпшілік ойлағаннан әлдеқайда жоғары.

Бұл бәріміз бірдейміз немесе рок-жұлдыз ортасын жасасаңыз кез келген адамнан жұлдыз шығады деген сөз емес. Бірақ жарамсыз саясаттардың, нашар басшылықтың және тұншықтырғыш бюрократияның астында көміліп жатқан орасан зор пайдаланылмаған әлеует бар. Сол қоқыстарды алып тастасаңыз, адамдардың керемет жұмыс істеуді күтіп отырғанын көресіз. Оларға тек мүмкіндік беру керек.

Бұл «еркін жұма» (casual Fridays) немесе «жұмысқа итіңді ала кел» күні туралы емес. (Егер бұл соншалықты жақсы нәрселер болса, неге оларды аптаның әр күнінде жасамайсыз? )

«Рок-жұлдыз» ортасы сенім, автономия және жауапкершіліктен туындайды. Олар адамдарға тиісті жеке кеңістік, жұмыс орны және құралдарды берудің нәтижесі. Керемет орта жұмысты атқаратын адамдарға және олардың жұмыс істеу тәсіліне құрметпен қарайды.

Барлық нәрсе үнемі мақұлдауды қажет еткенде, сіз ойланбайтын адамдар мәдениетін қалыптастырасыз. Сіз «Мен саған сенбеймін» деп айғайлап тұрған «бастық пен жұмысшы» қарым-қатынасын жасайсыз.

Егер сіз қызметкерлерге, айталық, жұмыс кезінде әлеуметтік желілерге кіруге немесе YouTube көруге тыйым салсаңыз, не ұтасыз? Ештеңе ұтпайсыз. Ол уақыт сиқырлы түрде жұмысқа айналмайды. Олар жай ғана басқа ермек тауып алады.

Шынын айтсақ, сіз адамдардан күніне толық сегіз сағат жұмыс ала алмайсыз. Бұл — миф. Олар кеңседе сегіз сағат болуы мүмкін, бірақ олар шын мәнінде сегіз сағат жұмыс істемейді. Адамдарға ермек керек. Бұл жұмыс күнінің біркелкілігін (монотониясын) бұзуға көмектеседі. Аздап YouTube немесе Facebook көруден ешкімге зиян келген емес.

Содан кейін осы нәрселерді бақылауға жұмсалатын барлық ақша мен уақытты есептеңіз. Бақылау бағдарламаларын орнату қанша тұрады? АТ қызметкерлері нақты құнды жобамен айналысудың орнына басқа қызметкерлерді бақылауға қанша уақыт жұмсайды? Ешқашан оқылмайтын ережелер кітабын жазуға қанша уақыт кетеді? Шығындарға қарасаңыз, қызметкерлеріңізге сенбеу өте қымбатқа түсетінін тез түсінесіз.

Көптеген компаниялар үшін арман қызметкер — жиырма жастан асқан, жұмыстан тыс жеке өмірі жоқ, күніне он төрт сағат жұмыс істеуге және үстелінің астында ұйықтауға қарсы болмайтын адам.

Бірақ бөлмені осындай «түні бойы жұмыс істейтіндермен» толтыру көрінгендей керемет емес. Бұл сізге сапасыз орындауға (lousy execution) жол береді. Бұл «біз үлкен компаниялармен осылай ғана бәсекелесе аламыз» деген мифтерді жалғастырады. Сізге көбірек сағат емес, сапалы сағаттар керек.

Адамдардың үйінде істейтін шаруасы болса, олар бірден іске кіріседі. Олар жұмысты кеңседе бітіреді, өйткені олардың баратын жері бар. Олар амалсыздан тиімдірек болу жолдарын табады. Оларға балаларын алып кету керек немесе хор дайындығына бару керек. Сондықтан олар уақытты ақылмен пайдаланады.

Мәтелде айтылғандай: «Егер бірдеңені бітіру керек болса, ең бос емес (ең жұмысбасты) адамнан сұра». Сізге бос емес адамдар керек. Жұмыстан тыс өмірі бар адамдар. Бір нәрседен артық нәрсені ойлайтын адамдар. Жұмыс біреудің бүкіл өмірі болады деп күтпеуіңіз керек — кем дегенде, олардың сізде ұзақ уақыт жұмыс істегенін қаласаңыз.

Бірдеңе дұрыс болмай қалса, бірден саясат (policy) жасауға бейімділік пайда болады. «Біреу шолақ шалбар киіп жүр ме!? Бізге дресс-код керек! » Жоқ, керек емес. Сізге тек Джонға шолақ шалбарды қайтып кимеуін айту керек.

Саясаттар — бұл ұйымдағы «тыртық тіндер» (scar tissue). Олар қайталануы екіталай жағдайларға берілген ресмиленген артық реакциялар. Олар бір адамның қателігі үшін ұжымдық жаза болып табылады.

Бюрократия осылай туады. Ешкім бюрократияны әдейі жасамайды. Олар компанияларға біртіндеп енеді. Олар әрбір саясатпен — әрбір тыртықпен — бір-бірден жасалады.

Сондықтан бірінші қателік үшін тыртық қалдырмаңыз. Бір адам бір рет қателік жасағаны үшін саясат жасамаңыз. Саясаттар тек қайта-қайта туындайтын жағдайларға ғана арналған.

Бизнесмендердің үлкен болып көрінуге тырысатыны несі? Қатаң тіл, ресми хабарландырулар, жасанды достық, заңгерлік тіл және т. б. Мұны оқығанда, оны робот жазған сияқты көрінеді. Бұл компаниялар сізбен сөйлеспейді, сізге «сөз сөйлейді».

Бұл кәсібилік бетпердесі — күлкілі нәрсе. Бұны бәріміз білеміз. Соған қарамастан, шағын компаниялар әлі де соған еліктеуге тырысады. Олар үлкен болып көріну өздерін маңыздырақ және «кәсібиірек» етеді деп ойлайды. Бірақ бұл оларды тек күлкілі етеді. Оның үстіне, сіз шағын компанияның ең үлкен артықшылықтарының бірін құрбан етесіз: әрбір сөзді заңгерлік және PR бөлімдерінің сүзгісінен өткізбей-ақ, қарапайым және тікелей сөйлесу қабілетінен айырыласыз.

Өз деңгейіңізде сөйлеуде ешқандай жамандық жоқ. Өзіңіздің кім екеніңіз туралы шыншыл болу — ақылды бизнес. Тіл көбінесе алғашқы әсер болып табылады — неге оны өтіріктен бастау керек? Өзіңіз болудан қорықпаңыз.

Бұл сіз қолданатын тілдің барлық жеріне қатысты: электронды поштада, қаптамада, сұхбаттарда, блог жазбаларында, презентацияларда және т. б. Клиенттермен достарыңызбен сөйлескендей сөйлесіңіз. Жанында отырғандай түсіндіріңіз. Жаргоннан немесе кез келген корпоративтік сөздерден аулақ болыңыз. Қарапайым сөздер жеткілікті болса, сәнді терминдерден (buzzwords) қашыңыз. «Монетизация» немесе «транспаренттік» туралы айтпаңыз; ақша табу және шыншыл болу туралы айтыңыз. Төрт сөз жететін жерде жеті сөз қолданбаңыз.

Және қызметкерлеріңізді электронды поштаның соңына: «Бұл хабарлама тек адресаттың қолдануына арналған және онда құпия ақпарат болуы мүмкін» деген сияқты заңгерлік сөздерді қосуға мәжбүрлемеңіз. Бұл компанияның барлық пошталарын «Біз сізге сенбейміз және оны сотта дәлелдеуге дайынбыз» деген қолтаңбамен аяқтағанмен бірдей. Ондай жолмен дос табу қиын болады.

Жазу үшін емес, оқылу үшін жазыңыз. Бірдеңе жазғанда, оны дауыстап оқыңыз. Бұл шын мәнінде біреумен сөйлесіп жатқандай естіле ме? Егер жоқ болса, оны қалай жақынырақ, әңгімелесу стиліне келтіруге болады?

Жазу міндетті түрде ресми болуы керек деп кім айтты? Қағазға сөз түсіргенде жеке басыңның ерекшелігін алып тастау керек деп кім айтты? Ережелерді ұмытыңыз. Байланыс орнатыңыз!

Және жазып жатқанда, сөздеріңізді оқитын барлық адамдар туралы ойламаңыз. Бір адамды елестетіңіз. Содан кейін сол бір адам үшін жазыңыз. Көпшілік үшін жазу жалпыламалық пен ыңғайсыздыққа әкеледі. Нақты бір адамға бағыттап жазсаңыз, мақсатқа дәл тию ықтималдығыңыз жоғары болады.

Осы сөздерді қолданғанда, сіз «ақ немесе қара» жағдайын жасайсыз. Бірақ шындық сирек жағдайда ғана ақ немесе қара болады. Сондықтан адамдар ренжиді және мәселелер туындайды. Қажетсіз шиеленіс пен қақтығыс пайда болады.

Олардың кейбірінің несі жаман:

ASAP (мүмкіндігінше тезірек) деп айтуды тоқтатыңыз. Біз түсінеміз. Бұл онсыз да белгілі. Әркім бәрінің тезірек біткенін қалайды.

ASAP — инфляциялық сипатқа ие. Ол ASAP деп жазылмаған кез келген өтініштің құнын түсіреді. Көп ұзамай, қандай да бір істі бітірудің жалғыз жолы оған ASAP белгісін жабыстыру болып шығады.

Барлығымызда идеялар болады. Идеялар мәңгілік. Олар ешқашан жоғалмайды.

Бірақ шабыт мәңгілік емес. Шабыт жаңа піскен жеміс немесе сүт сияқты: оның жарамдылық мерзімі бар.

Егер бірдеңе істегіңіз келсе, оны дәл қазір жасауыңыз керек. Оны сөреге қойып, екі ай бойы қолыңыз тигенше күте алмайсыз. Сіз жай ғана «кейінірек жасаймын» деп айта алмайсыз. Кейінірек сізде бұрынғыдай құлшыныс болмайды.

Шабыт — бұл ғажайып нәрсе, өнімділіктің арттырғышы әрі қозғаушы күш. Бірақ ол сізді күтпейді. Шабыт — бұл «дәл қазіргі» сәт. Егер ол сізді баурап алса, сіз де оны жібермей, бірден іске кірісіңіз.