Көптеген адамдар табысты бизнес құру немесе мансапта жоғарылау үшін міндетті түрде бизнес мектебінде оқу керек деп есептейді. Бұл олай емес. Қазіргі бизнес тәжірибесінің басым бөлігі қарапайым парасаттылықты, қарапайым арифметиканы және бірнеше өте маңызды идеялар мен принциптерді білуді ғана талап етеді.

«Жеке MBA» — бұл негізгі қағидаларға бағытталған іргелі бизнес кітабы. Оның мақсаты — сізге ең маңызды бизнес концепцияларын барынша қысқа уақыт ішінде түсінікті әрі жан-жақты шолу түрінде беру.

Бұл кітаптағы әрбір идея қарапайым тілмен түсіндірілген. Бұл идеялардың арасындағы байланыстар анық көрсетілген. Негізгі қағидаларды білгеннен кейін, сіз ең маңызды мәселелерге бірінші кезекте назар аударып жатқаныңызға сенімді болып, мансабыңызды құруға еркін кірісе аласыз.

«MBA-ға балама» ретіндегі кітаптардың көбі үздік бизнес мектептерінің оқу бағдарламаларын қайталауға тырысады. «Жеке MBA» кітабының мақсаты бұл емес. Менің мақсатым — сіздің қазіргі білім деңгейіңізге немесе бизнес тәжірибеңізге қарамастан, жалпы бизнес тәжірибесі туралы терең түсінікті нөлден бастап қалыптастыруға көмектесу.

Сіздің уақытыңыз құнды. Мен ауқымды әрі әртүрлі тақырыптарды бірнеше сағат ішінде оқуға болатын ыңғайлы томға сыйдыруға бар күшімді салдым. Егер сіздің жағдайыңызда нақты тақырыптар бойынша қосымша зерттеу қажет болса, сіз нені іздеу керектігін және неден бастау керектігін білетін боласыз.

Кәсіби жолыңызды жаңа бастаған маман, кәсіпкер, білікті шебер немесе ондаған жылдық тәжірибесі бар басшы болсаңыз да, үйреншікті бизнес жағдайларында неден бастау керектігін білу өте құнды. Көрген-білгеніңізді сипаттайтын ортақ тілге ие болу, сіздің қызмет түріңізге қарамастан, үлкен жетістіктерге жол ашады.

«Жеке MBA» кітабының бұл қайта қаралған және жаңартылған басылымында іргелі идеяларды бұдан да толық қамту үшін көптеген жаңа концепциялар қосылды. Бұған қоса, алғашқы екі басылымдағы ұғымдардың анықтығын арттыру үшін шағын өңдеулер жасалды және кітаптың ұзақ мерзімді анықтамалық ретіндегі құндылығын арттыру үшін қосымша индекс функциялары енгізілді.

Егер сіз бұл кітапты оқуды нақты өмірлік тәжірибемен ұштастырсаңыз, оның жемісін өмір бойы көресіз. Бұл кітап сізге көбірек ақша табуға, көбірек іс тындыруға және бұл процестен көбірек ләззат алуға көмектеседі деп үміттенемін.

Теорияда жұмыс істейтін нәрсенің практикада да іске асқаны керемет.

Он бес жыл бұрын мен «The Personal MBA» жобасын қосымша іс ретінде бастадым. Мен бизнес саласындағы білімім мен дағдыларымды тікелей, тиімді және үнемді жолмен жетілдіргім келді. Жобаны бастаған кезде мен ірі трансұлттық компанияда мансап жолын құруға назар аударған едім. Менің кітап жазу ойымда да болған жоқ, сондай-ақ зерттеулерім дүние жүзіндегі жүздеген мың адамға көмектесіп, соның барысында өз өмірімнің ағынын өзгертетінін де білген жоқпын.

«The Personal MBA» <span data-term="true"> (бизнесті басқару магистрі) </span> әртүрлі саладағы оқырмандарға — жұмысқа енді араласқан жас мамандардан бастап, білікті шеберлерге, басқарушылар мен кәсіпкерлерге — бизнестің не екенін, оның қалай жұмыс істейтінін, жаңа бизнесті нөлден қалай құруға болатынын және кез келген қолданыстағы бизнес жобаны қалай жақсартуға болатынын дәлірек әрі практикалық тұрғыдан түсінуге мүмкіндік берді.

Жақсы болсын, жаман болсын, ересектер бизнес бойынша білім алуға бел буғанда, олар бірден MBA бағдарламаларын іздей бастайды. Бизнес дәрежелері көбіне тиімсіз инвестиция болып шығады, бірақ бизнес дағдылары — оларды қалай меңгерсеңіз де — әрқашан пайдалы.

Кітап жазудың ең үлкен ләззаттарының бірі — одан қандай да бір пайда көрген оқырмандардан хабар алу. «The Personal MBA» алғаш жарық көрген он жыл ішінде мен осы кітаптағы тұжырымдамаларды пайдаланып, табысты бизнес бастаған, мансабында жоғарылаған, жеке және кәсіби өмірін жақсартқан мыңдаған оқырмандардан хат алдым.

Бұл маңызды білімдер жиынтығымен сізді таныстыру мен үшін үлкен мәртебе, бұл білім сізге өмір бойы қызмет етеді. Осы тұжырымдамаларды үйрену, кім болып жұмыс істесеңіз де (немесе не істегіңіз келсе де), керемет жұмыс жасауды, дұрыс шешім қабылдауды және өз дағдыларыңызды, қабілеттеріңіз бен қолжетімді мүмкіндіктеріңізді толық пайдалануды жеңілдетеді.

«The Personal MBA» кітабының кеңейтілген және қайта қаралған он жылдық мерейтойлық басылымын оқығаныңыз үшін рақмет. Бұл кітап сіздің мақсаттарыңызға жетуде пайдалы болады деп сенемін және сізге зор табыс тілеймін.

Джош Кауфман Форт-Коллинз, Колорадо, АҚШ Қыркүйек, 2020 жыл

Егер сіз бұл кітапты оқып отырсаңыз, демек, маңызды бір нәрсені іске асырғыңыз келеді: мүмкін бизнес бастағыңыз, мансабыңызды өсіргіңіз немесе әлемде жаңа бір нәрсе жасағыңыз келеді. Сондай-ақ, арманыңызға жетуге бір немесе бірнеше нәрсе кедергі болуы мүмкін:

Егер сіз кәсіпкер, студент, шебер, басқарушы немесе сенімді бизнес практикасының негіздерін меңгергісі келетін маман болсаңыз, бұл кітап сізге арналған. Кім болсаңыз да немесе не істеуге тырыссаңыз да, сіз бизнестің жаңа әрі пайдалы қырын ашқалы тұрсыз. Бұл сізге қорқынышпен күресуге аз уақыт жұмсап, нақты нәтиже беретін істерге көбірек көңіл бөлуге көмектеседі.

Кез келген тақырыпты үйренудегі ең маңызды нәрселердің бірі — сізге бәрін білудің қажеті жоқ. Сізге құндылықтың негізгі бөлігін беретін шағын ғана маңызды тұжырымдамалар жиынтығын түсіну керек. Негізгі принциптерден тұратын берік негіз болғаннан кейін, біліміңізді арттыру және алға жылжу әлдеқайда оңай болады.

«The Personal MBA» — бұл істі іске асыру үшін пайдалануға болатын іргелі бизнес тұжырымдамаларының жиынтығы. Осы негізгі принциптерді түсіну сізге дұрыс шешім қабылдау үшін сенімді құралдар береді. Егер сіз осы ұғымдарды үйренуге уақыт пен күш жұмсасаңыз, төмендегі мәселелер бойынша адамзаттың ең үздік 1 пайызының қатарына қосыласыз:

Бұл кітапты сүзгі ретінде елестетіңіз. Сырттағы барлық бизнес ақпаратын — ал ол жерде ақпарат өте көп — сіңіруге тырысудың орнына, осы кітапты ең маңызды нәрселерді үйрену үшін пайдаланыңыз. Осылайша сіз ең бастысына: нәтижеге қол жеткізуге назар аудара аласыз.

Егер сіз жаңа бастаушы болсаңыз, уайымдамаңыз. Көптеген басқа бизнес кітаптарына қарағанда, бұл кітап алдын ала бизнес білімін немесе тәжірибесін талап етпейді. Мен сізді күн сайын миллиондаған долларлық шешімдер қабылдайтын ірі компанияның бас директоры деп есептемеймін — бірақ солай болған күннің өзінде де бұл кітап сізге пайдалы болады.

Егер сізде бизнес тәжірибесі болса, менің дүние жүзіндегі үздік мектептерде MBA алған көптеген клиенттерім мен оқырмандарымның сөзіне сеніңіз — сіз бұл кітаптағы ақпаратты диплом алу барысында үйренген кез келген нәрседен гөрі құндырақ әрі практикалық деп табасыз.

Біз бірге бизнесті жаңа әрі пайдалы қырдан көруге көмектесетін 271 қарапайым тұжырымдаманы зерттейміз. Осы кітапты оқығаннан кейін сіз бизнестің шын мәнінде не екенін және табысты бизнестің іс жүзінде не істейтінін толық әрі дәл түсінетін боласыз.

Бизнес кітаптарының көбі сізге көбірек жауап беруге тырысады: мынаған мына әдіс, анаған ана тәсіл. Бұл кітап басқаша. Ол сізге дайын жауаптар бермейді — ол сізге жақсырақ сұрақтар қоюға көмектеседі. Кез келген бизнесте не маңызды екенін білу — дұрыс бизнес шешімдерін қабылдаудың алғашқы қадамы. Қазіргі жағдайыңызда қойылатын маңызды сұрақтарды неғұрлым көбірек білсеңіз, алға жылжу үшін қажетті жауаптарды соғұрлым тезірек таба аласыз.

Ментальды модельдер — бұл әлемдегі бір нәрсенің қалай жұмыс істейтіні туралы түсінігіңізді білдіретін ұғымдар. Көлік жүргізуді елестетіп көріңізші: оң жақтағы педальды басқанда не күтесіз? Егер көлік баяуласа, сіз таңғаласыз — өйткені бұл педаль жылдамдатқыш (акселератор) болуы керек. Сіздің әлем туралы моделіңіздің дәлдігі сіздің күтулеріңізді, шешімдеріңізді, мінез-құлқыңызды және түптің түбінде нәтижелеріңізді анықтайды.

Сіздің миыңыз күнделікті тәжірибеңіздегі заңдылықтарды байқау арқылы ментальды модельдер қалыптастырады. Алайда, көбінесе өз бетіңізше қалыптастырған ментальды модельдер дәл болмайды — сіз жалғыз адамсыз, сондықтан біліміңіз бен тәжірибеңіз шектеулі. Білім алу — бұл басқа адамдардың өмір бойы жинақтаған білімі мен тәжірибесін игеру арқылы ментальды модельдеріңізді дәлірек ету жолы. Ең жақсы білім әлемді жаңа, өнімдірек қырынан көруге көмектеседі.

Мысалы, көптеген адамдар «Бизнес бастау — тәуекелді іс», «Жұмысты бастау үшін егжей-тегжейлі бизнес-жоспар құрып, көп қарыз алу керек» немесе «Бизнес — бұл не білетінің емес, кімді танитының туралы» деген сияқты пікірлерге сенеді. Бұл тіркестердің әрқайсысы ментальды модель, бірақ олар онша дәл емес. Ментальды модельдерді түзету сізге істеп жатқан ісіңіз туралы анық, жан-жақты ойлауға көмектеседі, бұл өз кезегінде жақсырақ шешім қабылдауға септігін тигізеді.

Бұл кітап сізге бизнестің іргелі принциптерін үйренуге көмектеседі, осылайша сіз уақытыңыз бен күш-жігеріңізді пайдалы істерге бағыттай аласыз: құнды бірдеңе жасау, назар аударту, сауданы арттыру, көбірек тұтынушыға қызмет көрсету, мансапты өсіру, көбірек ақша табу, әлемді өзгерту. Сіз тек басқалар үшін көбірек құндылық жасап, өз қаржылық жағдайыңызды жақсартып қана қоймай, осы жолда көбірек ләззат аласыз.

Бұл бөлім «Personal MBA» жобасының тарихын сипаттайды. Бұл контекст сізге пайдалы болуы мүмкін, бірақ бұл кітаптың негізгі құндылығы менің жеке тәжірибемнен тәуелсіз. Егер сіз бірден бизнес тұжырымдамаларына көшкіңіз келсе, келесі бетке өте беріңіз.

Адамдар менен жиі MBA дәрежем бар-жоғын сұрайды. «Жоқ», — деп жауап беремін мен, — «бірақ мен бизнес мектебінде оқыдым».

Цинциннати университетінің студенті ретінде мен Карл Х. Линднер атындағы Honors-PLUS бағдарламасына қатысу бақытына ие болдым, ол бакалавриат деңгейіндегі MBA бағдарламасына ұқсайтын. Бағдарлама стипендия арқылы қаржыландырылды, нәтижесінде менде бизнес мектептері үйрететін нәрселердің көбін ауыр қарыз жүгінсіз-ақ меңгерудің тамаша мүмкіндігі болды.

Колледждің соңғы семестрі басталғанда, мен оқуыма емес, болашағыма көбірек назар аудара бастадым. Жаңа жұмысым бизнесті терең түсінуді талап ететін, ал менің барлық әріптестерім мен менеджерлерім үздік мектептерден MBA алғандар еді. Мен MBA бағдарламасына жазылуды қысқаша ойластырдым, бірақ менде бар жұмысқа тұру үшін қымбат диплом алудың мағынасы болмады, сонымен қатар менің міндеттерім сырттай оқу бағдарламасына жазылып, қосымша оқу жүктемесін алуға мұрша бермейтіндей ауыр еді.

Мүмкіндіктерімді қарастырып жүргенде, мен P&G-де жұмыс істеген алғашқы қауымдастырылған директорым Энди Уолтердің берген мансаптық кеңесін есіме түсірдім: «Егер сен MBA алуға жұмсайтын уақытың мен күш-жігеріңді жақсы жұмыс істеуге және дағдыларыңды жетілдіруге жұмсасаң, сенің де жетістігің одан кем болмайды». (Эндидің MBA дәрежесі жоқ — ол колледжде электротехниканы оқыған. Ол компанияның P&G-дегі көптеген ірі жобаларын басқарған әлемдік деңгейдегі үздік IT-басшыларының бірі ретінде зейнетке шықты. )

Соңында мен бизнес мектебіне бармауға шешім қабылдадым, бірақ бизнес бойынша білім алудан бас тартқан жоқпын. MBA бағдарламасына жазылудың орнына, мен кітаптарға үңіліп, өзімнің жеке MBA-імді құрдым.

Мен әрқашан кітапты көп оқитынмын, бірақ бизнес туралы бәрін үйренуге бел буғанға дейін оқығандарымның көбі көркем әдебиет еді. Мен Огайо штатының солтүстігіндегі ауыл шаруашылығы мен жеңіл өнеркәсіп дамыған Нью-Лондон атты шағын фермерлік қалашықта өстім. Анам кітапханашы болып жұмыс істеді, ал әкем алтыншы сыныптың жаратылыстану пәнінің мұғалімі, кейін бастауыш мектеп директоры болды. Кітаптар менің өмірімнің маңызды бөлігі болды, бірақ бизнес емес.

Алғашқы нақты жұмысыма орналаспас бұрын, мен бизнестің не екенін немесе оның қалай жұмыс істейтінін, адамдардың жалақы алу үшін күнде баратын жері екенінен басқа ештеңе білмейтінмін. Мені корпоративтік әлемге алып келген жұмысқа өтініш бергенге дейін Procter & Gamble сияқты компаниялардың бар екенін де білмеген едім.

P&G-де жұмыс істеудің өзі үлкен мектеп болды. Бизнестің ауқымы мен көлемі — және осындай көлемдегі бизнесті басқарудың күрделілігі — мені қайран қалдырды. Компаниядағы алғашқы үш жылымда мен бизнес-процестің әрбір бөлігі бойынша шешім қабылдауға қатыстым: жаңа өнімдер жасау, өндірісті ұлғайту, миллиондаған маркетингтік долларларды бөлу және Walmart, Target, Kroger және Costco сияқты ірі бөлшек сауда желілерімен таратуды қамтамасыз ету.

Алайда, P&G-дегі жұмысым менің ойымдағы жалғыз нәрсе емес еді. Өзімді оқыту үшін бизнес мектебінен бас тарту туралы шешімім қосымша жобадан кішігірім әуестікке (обсессия) айналды. Күн сайын мен бизнес әлемінің қалай жұмыс істейтінін жақсырақ түсінуге көмектесетін тағы бір жаңа білім іздеп, сағаттап оқу мен зерттеуге жұмсайтынмын.

Оқуды бітіргеннен кейінгі жазды демалу мен саяхаттауға жұмсаудың орнына, мен күндерімді жергілікті кітап дүкеніндегі бизнес бөлімін аралап, мүмкіндігінше көп нәрсені сіңірумен өткіздім. 2005 жылдың қыркүйегінде P&G-де ресми түрде толық жұмыс істей бастаған кезде, мен бизнес мектептері оқытатын әрбір пәнді, сондай-ақ психология, жаратылыстану ғылымдары және жүйелер теориясы сияқты көптеген бизнес мектептері егжей-тегжейлі қарастырмайтын пәндерді қамтитын кітаптарды оқып шықтым. P&G-дегі алғашқы жұмыс күнім келгенде, мен өзімді дайын сезіндім.

Нәтижесінде менің өз бетінше алған білімім маған жақсы қызмет етті — мен құнды жұмыс атқарып, нәтижелерге қол жеткізіп, жақсы жылдық шолулар алып жүрдім. Уақыт өте келе мен үш өте маңызды нәрсені түсіндім:

Әрбір жүйені көптеген факторлар қалыптастыратыны сияқты, сол жүйені түсіну үшін әртүрлі пәндерден алынған бірнеше менталды модельдер қажет... Сіз биолог Джулиан Хакслидің «Өмір — бұл бірінен соң бірі жалғасатын байланыстар» деген идеясының ақиқатын түсінуіңіз керек. Сондықтан сізде барлық модельдер болуы керек және сіз сол байланыстарды және олардың әсерін көре білуіңіз керек...

Сізден әлдеқайда ақылды адамдарды басып озу қызық, өйткені сіз өзіңізді объективті әрі көпсалалы болуға үйреттіңіз. Сонымен қатар, бұл өте табысты, бұған менің жеке тәжірибем дәлел.

Бизнес мектебі — үлкен тәуекел. Егер сіз оқуға түсуді таңдасаңыз, жалғыз анық нәрсе — шамамен 125 000 доллар төлейсіз. Мұндай көрсеткіш айына 1500 доллар көлеміндегі қайтарылмайтын несие төлеміне және он жыл бойы бір тиын да үнемдей алмайтын уақытқа тең келеді.

Егер сіз бұл төлем беделге, бауырластыққа, екі жылдық үзіліске және үлкен ақша табу мүмкіндігіне тұрарлық деп ойласаңыз, онда MBA сіз үшін қолайлы. Егер жоқ болса, басқа нәрсемен айналысыңыз.

REFERENCE LINK: personalmba. com/economically-valuable-skills/

Дин Кеймен — Стирлинг қозғалтқышын, әлемдегі алғашқы тағылатын инсулин сорғысын және су тазарту құрылғыларын қоса алғанда көптеген өнертабыстардың авторы, танымал өнертапқыш. Ол Segway PT — құны 5000 доллар болатын, екі дөңгелекті, өздігінен теңселетін скутерді жасауға 100 миллион доллардан астам қаржы жұмсады. Ол бұл құрылғы «кезінде автомобиль ат арбаны қалай алмастырса, жеке көлікті де солай төңкеріс жасайды» деп мәлімдеді. 2002 жылы Segway сатылымға шыққанда, компания жыл сайын елу мың дана сатуды жоспарлап отырғанын хабарлады.

Бизнес басталғаннан кейін бес жыл ішінде компания барлығы жиырма үш мың дана сатты — бұл бастапқы мақсаттың 10 пайызына да жетпейді. (Компанияның қаржылық жазбалары жабық, бірақ жағдайдың мәз болмағаны анық. 2015 жылы компания арзан электр скутерлерін сататын бәсекелесі Ninebot-қа белгісіз сомаға сатылып кетті. )

Мәселе өнімнің нашар жобаланғанында емес еді. Segway-ді жұмыс істететін технология өте күрделі, ал пайдасы айтарлықтай: ол қала ішінде жүруге ыңғайлы, экологиялық таза көлік. Мәселе — жаяу жүруге немесе велосипед тебуге балама ретінде ұсынылған бұл оғаш көрінетін құрылғыға 5000 доллар жұмсағысы келетін адамдардың өте аз болуында еді. Кеймен күткен ауқымды нарық іс жүзінде болған жоқ.

Келесі бөлімдерде біз жаңа нәрсе жасауға уақытыңыз бен маңдай термен тапқан ақшаңызды салмас бұрын, адамдардың не қалайтынын және неге мұқтаж екенін қалай анықтауға болатынын қарастырамыз.

REFERENCE LINK: personalmba. com/iron-law-of-the-market/

Маслоу иерархиясында адам жоғары деңгейдегі қажеттіліктерге назар аудармас бұрын, әрбір төменгі деңгейдегі қажеттілік қанағаттандырылуы керек. Егер тамағыңыз тоқ болмаса немесе физикалық қауіп төніп тұрса, сізді басқалардың қаншалықты жақсы көретіні немесе жеке тұлға ретінде қаншалықты дамып жатқаныңыз қызықтырмауы мүмкін.

Лоуренс пен Нория байқамай қалған бесінші негізгі драйвер бар:

Адамдар тобында осы салалардың бірінде немесе бірнешеуінде қанағаттандырылмаған қажеттілік туындаған кезде, сол қажеттілікті өтеу үшін нарық қалыптасады. Нәтижесінде, сіздің ұсынысыңыз неғұрлым көп драйверлермен байланысты болса, ол сіздің әлеуетті нарығыңыз үшін соғұрлым тартымды болады.

REFERENCE LINK: personalmba. com/core-human-drives/

Адамның негізгі драйверлерін түсінумен қатар, адамдардың әлеуметтік жаратылыс екенін түсіну маңызды. Көптеген басқа сүтқоректілер сияқты, адамдар да топтағы Биліктің немесе мәртебенің салыстырмалы рейтингі — «бағыныштылық иерархиясына» ие болу үшін дамыған. Мәртебе мен билік үшін басқа адамдармен бәсекелесу көптеген артықшылықтар әкелді, соның ішінде тамаққа, жұпқа, ресурстарға қол жеткізу және топтың басқа мүшелерінің қорғауында болу.

Әлеуметтік мәртебе — бұл әмбебап құбылыс: сау адамдар басқалардың олар туралы не ойлайтынына мән береді және өздерінің топтың басқа мүшелерімен салыстырғандағы мәртебесін бақылауға көп күш жұмсайды. Мәртебені арттыру мүмкіндігі туғанда, адамдардың көбі оны пайдаланып қалуға тырысады. Түрлі баламалар арасында таңдау жасалғанда, адамдар қабылданған мәртебесі ең жоғары нұсқаны таңдайды.

Жалпы алғанда, біз өзімізді қуатты, маңызды немесе ерекше деп санайтын немесе жоғары мәртебелі қасиеттер мен мінез-құлық көрсететін адамдармен және ұйымдармен байланыстырғанды ұнатамыз. Сондай-ақ біз басқалардың біздің мәртебемізден хабардар болғанын қалаймыз: бұған дәлел ретінде адамдардың әлеуметтік желілерде не жариялайтынын қараңыз.

Дегенмен, мәртебеге деген бақылаусыз ұмтылыс адамдарды қате шешімдерге итермелеуі мүмкін: мәселен, тек банкроттыққа немесе үлкен қарызға бату үшін үлкен үй, сәнді көлік және брендтік киім сатып алатын адамды елестетіңіз. Жеке тұлға ретінде, сатып алу туралы шешім қабылдағанда, әсіресе төмен бағамен бірдей қажеттіліктерді қанағаттандыра алатын басқа нұсқалар болған кезде, мәртебені қаншалықты бағалайтыныңызға назар аудару пайдалы.

REFERENCE LINK: personalmba. com/social-status/

Егер сіз жаңа бизнес бастауды немесе бұрыннан бар бизнесті жаңа нарыққа шығаруды ойлап жүрсеңіз, секірмес бұрын зерттеу жүргізгеніңіз жөн.

REFERENCE LINK: personalmba. com/ten-ways-to-evaluate-a-market/

Жаңадан бастаған кәсіпкерлердің жиі кездесетін жағдайы — өздерінің тамаша бизнес идеясы ойлағандай ерекше емес екенін анықтауы: басқа бизнестер ұқсас өнімдерді немесе қызметтерді ұсынып қойған. Бұл кез келген адамның сеніміне селкеу түсіруі мүмкін — өйткені сіз жасағыңыз келетін нәрсені біреу жасап жатса, несіне әуре болу керек?

Нарықтың болуы сіздің Нарықтың темірдей заңының оң жағында екеніңізді білдіреді, сондықтан нарықтың бар екенін дәлелдеудің орнына, өз ұсынысыңызды дамытуға көбірек уақыт жұмсай аласыз. Егер нарыққа қызмет көрсететін бірнеше табысты бизнес болса, сіз адамдардың сатып алып жатқанын білетіндіктен, болашағы жоқ іске инвестиция салу туралы уайымдамасаңыз да болады.

Төлем жасаған тұтынушы ретінде сіз нақты стратегияны таңдамас бұрын, нарықта не жұмыс істейтінін және не жұмыс істемейтінін бақылай аласыз. Бәсекелестеріңізден бәрін үйреніңіз, содан кейін одан да құндырақ нәрсе жасаңыз.

REFERENCE LINK: personalmba. com/hidden-benefit-of-competition/

Тіпті өздігінен жұмыс істейтін бизнесті анықтасаңыз да, оны жүргізуге қажетті жүйелерді құру табандылық пен берілгендікті қажет етеді. Егер мүмкіндікте сізді қызықтыратын жалғыз нәрсе ақша болса, сіз табысқа жетпей жатып-ақ оны тастап кетуіңіз мүмкін.

Сонымен қатар, «жалықтыратын» бизнестерді зерттемейінше елеусіз қалдырмаңыз; егер сізді қызықтыратын және іске тартып тұратын жұмыстың қандай да бір қырын таба алсаңыз, қарапайым нарықтар өте тартымды болуы мүмкін. Сантехника және қоқыс шығару сияқты «лас» бизнестер сәнді көрінбеуі мүмкін, бірақ олар өте тиімді болуы мүмкін, өйткені мұнда тұрақты қажеттілік бар және бұл сұранысты қанағаттандыруға дайын адамдар салыстырмалы түрде аз.

Егер сіз қажетті, бірақ жалықтыратын нарықты қызықты етудің жолын тапсаңыз, сіз қазылуын күтіп тұрған жасырын алтын тамырын тапқан боларсыз.

REFERENCE LINK: personalmba. com/mercenary-rule/

Осындай толқудың әсерімен қызықты идея мен сенімді бизнестің арасында үлкен айырмашылық бар екенін ұмыту оңай. Өз оптимизміңізде сақтықты ұмытпаңыз: егер шоттарды төлей алмасаңыз, әлемді өзгерту қиын болады.

Кейбір идеялардың артында бизнесті қолдайтын жеткілікті нарық болмайды және бұл қалыпты жағдай. Бұл оларды елемеу керек дегенді білдірмейді: жанама жобалар сіздің біліміңізді кеңейтуге, дағдыларыңызды жетілдіруге және жаңа әдістер мен тәсілдермен эксперимент жасауға көмектеседі. Мен жанама жобалармен айналысудың үлкен жақтаушысымын, егер сіз оларға табыс көзі ретінде сенім артпасаңыз. Қаржылық негізіңізді қалап алған соң, қалағаныңызша «крестші» бола беріңіз.

Бизнесті бастамас бұрын, Нарықты бағалаудың он жолын пайдаланып, мұқият бағалау жүргізуге уақыт бөліңіз. Егер объективті болу қиын болса, сізге көмектесетін сенімді әріптес немесе кеңесші табыңыз, содан кейін толық кіріспес бұрын нарықты тексеріңіз. Бағалауға жұмсалған бірнеше сағат айлар (немесе жылдар) бойы болатын сәтсіздік пен бос күш-жігердің алдын алады.

REFERENCE LINK: personalmba. com/crusader-rule/

Сіздің бизнесіңіз басқа адамға құндылықты сәтті түрде ұсынуы үшін, сол құндылық олар ақша төлеуге дайын болатын түрде болуы керек. Бақытқа орай, велосипедті қайта ойлап табудың қажеті жоқ — Экономикалық құндылық әдетте он екі стандартты түрдің біріне ие болады:

REFERENCE LINK: personalmba. com/option/

REFERENCE LINK: personalmba. com/insurance/

REFERENCE LINK: personalmba. com/capital/

REFERENCE LINK: personalmba. com/hassle-premium/

REFERENCE LINK: personalmba. com/perceived-value/

REFERENCE LINK: personalmba. com/modularity/

REFERENCE LINK: personalmba. com/bundling-unbundling/

REFERENCE LINK: personalmba. com/intermediation-disintermediation/

REFERENCE LINK: personalmba. com/prototype/

Итерация циклі көбінесе қосымша жұмыс сияқты көрінеді, өйткені ол шынымен де қосымша жұмыс. Сондықтан көп адам бұны істемейді: барлық осы «артық» қадамдарды өткізіп жіберіп, бірден түпкілікті өнімді жасауға тырысу өте тартымды көрінеді.

Тікелей тәсілдің басты мәселесі — тәуекел: сіз сатылмауы мүмкін нәрсені жасауға көп уақытты, энергияны және ресурстарды жұмсайсыз. Егер идея сәтсіз болса, оны бірнеше жылдам итерация циклі арқылы анықтаған әлдеқайда жақсы, бәрін тігіске тігіп, жұмыс істемейтін идеяға немесе нарыққа сенім артқаннан гөрі.

Итерация басында қосымша күш-жігерді қажет етуі мүмкін, бірақ бірнеше циклден өткеннен кейін сіз нарықты тереңірек түсінесіз, адамдардың не үшін төлегісі келетіні туралы тікелей білім аласыз және оларға тиімді ұсыныс жасай алатыныңызды немесе алмайтыныңызды анық түсінесіз.

Егер сізде адамдар қалайтын нәрсе бар екенін байқасаңыз — тамаша, алға ұмтылыңыз. Егер сіз әзірлеп жатқан нәрсеге сұраныс болмаса, келесі перспективалы идеяға көшіңіз.

Алынған кері байланыстың құндылығын арттыру үшін бірнеше кеңестер:

Жұманың кеші. Қарныңыз ашты және сырттан тамақ ішу туралы ойлап отырсыз. Сіз қосымша шығындарды ақтау үшін тамақтың сізге дайындалғанын қалайтыныңызды шешіп қойдыңыз. Кешкі асқа қайда бару керек?

Егер сіз көршілес асханаға барсаңыз, қолайлы бағамен сапалы тамақтың көптеген түрлеріне қол жеткізесіз. Бұл жер өте сәнді болмауы мүмкін, бірақ сіз көп әуре-сарсаңсыз және шығынсыз жақсы ас ішетініңізді білесіз.

Егер сіз сәнді мейрамханаға барсаңыз, сізді тартымды декор, мінсіз қызмет көрсету және талғампаз ас мәзірі күтеді. Сіздің достарыңызға айтатын әсерлі оқиғаңыз, сондай-ақ қаланың қызықты кешінен күтетін қуанышыңыз болады. Сонымен қатар, кештің соңында қомақты шот аласыз.

Егер сіз өте аш болмасаңыз, бір кеште екі мейрамханаға да бармайсыз — бұл «не ол, не бұл» деген шешім. Сонымен бірге, бұл жерде «дұрыс» шешім жоқ — іс жүзінде сіз бір кеште асхананы, ал келесі кеште сәнді мейрамхананы таңдауыңыз мүмкін. Барлығы тамақтану орнын таңдаған сәтте сіздің не нәрсені көбірек бағалайтыныңызға байланысты.

Енді жағдайды керісінше қарастырайық. Сіз асхананың иесісіз және тұтынушыларға жақсырақ қызмет көрсетудің және мейрамханаға жаңа адамдарды тартудың жолдарын іздеп жатырсыз. Нені жақсартуға назар аудару керек? Негізгі тағамдар түрін көбейту, тұтынушыларға қызмет көрсету уақытын қысқарту немесе мейрамхананы жөндеуден өткізу табысқа үлкен әсер ете ме?

Мінсіз әлемде осының бәрін жасаған дұрыс болар еді, бірақ соңғы кездері бизнес солғын болып жатыр және сізде шексіз бюджет жоқ. Бірдеңе істеу керек екенін білесіз, бірақ қай жақсартулар — егер бар болса — кассаның жиірек шырылдауына әкелетіні белгісіз. Не істейсіз?

Ықтимал альтернативаларды зерттеу және тұтынушының көзқарасын ескеру жақсырақ таңдау жасауға мүмкіндік береді. Не қосу және неден бас тарту туралы шешім қабылдағанда, потенциалды тұтынушыларыңыз сіздің ұсынысыңызды сатып алу-алмауды шешкен кезде кездесетін альтернативаларды бағалау маңызды. Опцияларды білгеннен кейін, тартымды ұсыныс жасау үшін сол альтернативалардың комбинациялары мен нұсқаларын зерттей аласыз.

Сіз әрқашан қалағанның бәріне ие бола алмайсыз. Тіпті банктегі шотыңыз жеке арал сатып алуға жететіндей үлкен болса да, сіз әлі де қай жеке аралды сатып алу керектігі туралы шешім қабылдауыңыз керек. Сіз бәрін қалауыңыз мүмкін, бірақ бәріне бірдей қол жеткізе алмайсыз, сондықтан шешім қабылдаған сәтте сіз үшін ең маңызды сипаттамалары бар нұсқаны таңдау арқылы қолыңыздан келгеннің жақсысын жасайсыз.

Күн сайын, әр минут сайын сіз және айналаңыздағы адамдар компромистер жасап жатыр. Осы компромистердің кейбірі экономикалық: Қай шалбарды сатып алу керек? Кейбірі уақытша: Достармен кездесу керек пе, әлде киноға бару керек пе? Кейбірі күш-жігерге қатысты: Командалық жиналысқа бару керек пе, әлде мерзімі өткен TPS есебін толтыру керек пе?

Адамдардың белгілі бір компромистерді қалай жасайтынын болжау қиын — қоршаған орта мен контекстке байланысты құндылықтар өзгереді. Құндылықтар — бұл таңдаулар: біздің бір нақты объектіні, сапаны немесе күйді екіншісіне қарағанда қаншалықты қалайтынымыз, армандайтынымыз немесе маңызды деп санайтынымыз. Бүгін таңертең бағалайтын нәрсеңіз бүгін түстен кейін немесе кешке бағалайтын нәрсеңізден өзгеше болуы мүмкін. Бүгін қалаған нәрсеңіз ертең қалаған нәрсеңізден басқаша болуы мүмкін.

Ұсынысыңызға не қосу керектігі туралы шешім қабылдағанда, заңдылықтарды іздеген тиімді — адамдардың белгілі бір тобы белгілі бір контексте қандай да бір сипаттаманы қалай бағалайтыны туралы ақпарат. Не қосу және неден бас тарту туралы қабылдаған шешімдеріңіз ешқашан барлығын бірдей қуанта алмайды, сондықтан мінсіздік сіздің мақсатыңыз болмауы керек. Ең жақсы тұтынушыларыңыз бағалайтын нәрселердің артындағы заңдылықтарға назар аудара отырып, сіз көп жағдайда ең жақсы потенциалды тұтынушыларыңыздың көпшілігі үшін ұсынысыңызды жақсартуға назар аудара аласыз.

Тұтынушылар сізден бірдеңе сатып алған сайын, олар сіз ұсынған нәрсені сол сәтте ақшасына сатып алуға болатын кез келген басқа нәрседен жоғары бағалайтынын шешеді. Ұсынысыңызды әзірлеу барысында сіздің бірінші кезектегі міндеттеріңіздің бірі — потенциалды тұтынушылардың әмиянындағы долларлардың сатып алу қабілетінен артық не нәрсені бағалайтынын анықтау болуы керек.

Ұсынысқа енгізетін кез келген жақсартуды ыңғайлылықты немесе фиделитиді жақсарту тұрғысынан қарастыруға болады. Фиделити мен ыңғайлылықты бір уақытта оңтайландыру өте қиын, сондықтан ең табысты ұсыныстар барлық бәсекелес ұсыныстардың ішінде ең жоғары ыңғайлылықты немесе фиделитиді қамтамасыз етуге тырысады. Егер сіз пицца жегіңіз келсе, Чикагодағы түпнұсқа Pizzeria Uno-дағы үстел — бұл жоғары фиделити; Domino’s үйге жеткізу қызметі — бұл ыңғайлылық. Pizzeria Uno тамақтану тәжірибесін ерекше етуден көбірек пайда көрсе, Domino’s жақсы пиццаны мүмкіндігінше тез жеткізуден көбірек пайда көреді.

Жаңа ұсыныстарды әзірлеу кезінде жасалатын компромистер әр нұсқаға өзіндік бірегейлігін береді. Киім бизнесінен мысал: Old Navy, Banana Republic және Gap бір компанияға — Gap Inc-ке тиесілі. Барлық үш желі киімнің бірдей түрлерін — жейделерді, шалбарларды және т. б. жасайды, бірақ әртүрлі компромистерді ұсынады.

Барлығына бірдей ұнайтын жалғыз киім желісін жасауға тырысудың орнына (бұл мүмкін емес, өйткені әркім әртүрлі нәрсені қалайды), компания әр желіні нақты бір компромиске бағыттады. Old Navy функционалдылық пен төмен құндылыққа баса назар аударады. Gap орташа бағадағы стиль мен сәнге баса назар аударады. Banana Republic премиум бағадағы эстетика мен әлеуметтік мәртебеге баса назар аударады. Әр желінің өз бірегейлігі бар және потенциалды тұтынушылардың әртүрлі типіне арналған, тіпті киімдер бірдей процестер арқылы шығарылып, табыс бір компанияның кассасына түссе де.

Адамдардың не қалайтынын анықтаудың қиындығы — адамдардың бәрін қалайтындығында. Міне дәлел: фокус-топқа потенциалды тұтынушылар тобын жинаңыз. Әрбір қатысушыдан сіздің ұсынысыңыз үшін тоғыз экономикалық құндылықтың әрқайсысының маңыздылығын 0-ден 10-ға дейінгі шкала бойынша бағалауды сұраңыз. Нәтижелер қалай көрінеді?

Өніміңізге немесе қызметіңізге қарамастан, нәтижелер бірдей болады: тұтынушыларыңыз ешқандай күш-жігерсіз, әр уақытта ерекше нәтиже беретін өнімдерді қалайды. Сонымен бірге, олар бұл ұсыныстың өздерін бай, танымал, тартымды және мәңгілік бақытты еткенін қалайды. Олар сондай-ақ оның тегін болғанын қалайды. Егер сіз олардан неден бас тартуға дайын екенін сұрасаңыз, олар бәрі маңызды екенін және азырақ нәрсеге қанағаттанбайтынын айтады.

Фокус-топтан тыс нақты өмір әрқашан басқаша болады. Топ тарағаннан кейін, сол қатысушылардың әрқайсысы тегін емес және мінсіз емес нәрсені сатып алады және өз таңдауына риза болады. Неге?

Адамдардың нені бағалайтынын білудің ең жақсы жолы — зерттеу процесінде олардан нақты компромистер жасауды сұрау. Гипотетикалық фокус-топтың мәселесі — ол қатысушылардан ешқандай нақты шешім қабылдауды сұрамады; қатысушылар бәріне ие бола алды, сондықтан олар бәрін қалады.

Біз жоғарыда айтылған асхана үшін Салыстырмалы маңыздылықты тестілеу өткізіп жатырмыз деп есептейік. Қатысушыдан әрбір артықшылықты 0-ден 10-ға дейін бағалауды сұраудың орнына, біз қатысушыға келесідей нәрсені көрсетеміз:

Бұл жиынтық көрсетілгеннен кейін қатысушыға келесі сұрақтар қойылады:

Қатысушы сұрақтарға жауап бергеннен кейін, басқа жиынтық көрсетіледі:

Төрт немесе бес критерийден тұратын кездейсоқ сұрақтар жиынтығы мүмкін болатын барлық комбинациялар біткенше немесе қатысушының назары басқа жаққа ауғанша (бұл көбінесе бес-он минут аралығында болады) ұсынылады.

Қатысушыға осы қарапайым сұрақтардың әрқайсысына жауап беру көп уақытты қажет етпейді, бірақ нәтижелер өте мазмұнды болады. Қатысушыдан нақты таңдау жасауды сұрау арқылы сіз қатысушының нақты әлемде осындай таңдауға тап болған кезде қалай жауап беретіні туралы дәлірек ақпарат жинайсыз. Нәтижелер жинақталып, талданған кезде, әрбір артықшылықтың салыстырмалы маңыздылығы өте анық болады. Әрбір қатысушы неғұрлым көп жиынтықты аяқтаса, сіз әрбір артықшылықтың салыстырмалы маңыздылығын соғұрлым жақсы бағалай аласыз.

Салыстырмалы маңыздылықты тестілеу сіздің ұсынысыңызды барынша тартымды ету үшін қай артықшылықтарға назар аудару керектігін анықтауға көмектеседі.

Сіз йога студиясын ашқыңыз келеді деп елестетіңіз. Нарық мүмкіндігі жақсы көрінеді: сіз айтарлықтай сұранысы бар және ай сайынғы 100 доллардан астам мүшелік жарнаны төлеуге жеткілікті табысы бар тұрғындары бар, қызмет көрсетілмеген ауданды анықтадыңыз деп ойлайсыз. Сіз кеңістіктің қалай көрінетінін жоспарладыңыз, ұсынғыңыз келетін әртүрлі стильдер мен сабақ беруге кімді шақыратыныңыз туралы жалпы түсінігіңіз бар.

Сіз айына шамамен 10 000 долларға жалдауға болатын қолайлы орын таптыңыз (егер он екі айлық жалдау шартына қол қойсаңыз) және қызметкерлердің жалақысы мен басқа да ай сайынғы операциялық шығындарды төлеу үшін қосымша 12 000 доллар қажет деп есептейсіз. Сондай-ақ сізге жабдықтар үшін алдын ала 5 000 доллар жұмсау керек болады: кілемшелер, блоктар және мүшелік жазбаларды жүргізуге арналған компьютер.

Сіз жұмыс істеп жатқан коммерциялық жылжымайтын мүлік агенті сізге қысым жасап, егер қазір міндеттеме алмасаңыз, сіз қалаған орынды басқа жалға алушы алып кетуі мүмкін екенін айтады. Сіздің қазіргі жинаған қаражатыңыз іске қосу шығындарын және үш айлық болжанған операциялық шығындарды жабуға жетеді. Сіз толқып тұрсыз, бірақ алға жылжымас бұрын дұрыс шешім қабылдағаныңызға көз жеткізгіңіз келеді. Жалдау шартына қол қою керек пе?

Мұндай оқиғалар өте жиі кездеседі: толқып жүрген жаңа бастаған кәсіпкер мейрамхана, бар немесе кітап дүкенін ашуды армандайды, сондықтан олар өздерінің өмір бойғы жинақтарын инвестициялайды және жаңа бизнесті ашу үшін үлкен қарыз алады. Кейде бұл оқиғалар жақсы аяқталады. Бірақ көбінесе, бірнеше айдан кейін жаңа кәсіпкер банкрот болып, бизнесінен айырылады да, бәрі қалайша соншалықты нашар болғанына таң қалады.

Жоғарыдағы йога студиясының мысалында үш негізгі Критикалық болжам бар:

Егер осы Критикалық болжамдар жалған болып шықса, йога студиясында не болатынын қарастырайық:

Егер сіз өз ұсынысыңызды <span data-term="true">Remarkable</span> — әлеуетті сатып алушының қызығушылығын оятатындай бірегей етіп жасасаңыз, назар аударту әлдеқайда оңай болады.

REFERENCE LINK: personalmba. com/remarkability/

Әлемдегі әрбір адам сіздің ұсынысыңызға мән береді деп ойлау — маркетингтегі үлкен қателік. Сіз өз ұсынысыңызды «кесілген наннан кейінгі ең керемет дүние» деп ойлауыңыз мүмкін — тіпті солай деп үміттенемін де! Бірақ бұл оның барлығына бірдей сәйкес келетінін білдірмейді. Не ұсынсаңыз да, бұл әлемдегі адамдардың көпшілігі сіздің не істеп жатқаныңызға ешқашан мән бермейтініне кепілдік бере аламын. Қатал болса да, шындық осы.

Бақытымызға орай, табысқа жету үшін барлығына бірдей ұнаудың қажеті жоқ. Жұмысты жалғастыру үшін жеткілікті пайда табуға және жеткілікті сатылым жасауға жететіндей назар аударсаңыз болғаны. Ол үшін сіздің ісіңізге шынымен мән беретін адамдардың назарын аударуға көңіл бөлген жөн.

Harley Опраның ықтимал сатып алушыларына ұнауға тырыспайды және керісінше — олардың әрқайсысы өздерінің нақты негізгі аудиториясына назар аударып, үлкен нәтижеге жетеді.

Барлығына бірдей ұнауға тырысу — уақыт пен ақшаны босқа шығындау: маркетингтік күш-жігеріңізді ықтимал сатып алушыңызға бағыттаңыз. Шектеулі ресурстарыңызды сіз ұсынатын дүниелерге қызығушылық танытып отырған адамдарға жұмсау арқылы сіз назар аудару әрекеттеріңіздің тиімділігін барынша арттырасыз.

REFERENCE LINK: personalmba. com/probable-purchaser/

Әлеуетті сатып алушының назарын иелену үшін, оның зейінін қазір істеп жатқан ісінен бұруыңыз керек. Бұл оңай шаруа емес.

Әлеуетті сатып алушының ой бөлінуін (Preoccupation) бұзудың ең жақсы жолы — қызығушылық, таңданыс немесе алаңдаушылық сезімін ояту. Біздің ежелгі миымыз мүмкіндіктер мен қауіп-қатерлерге жіті назар аударады, қоршаған ортадан бізге көмектесетін немесе зиян тигізетін жаңа стимулдарды іздейді.

Стимул неғұрлым күшті және эмоционалды тартымды болса, назар аударту соғұрлым оңай болады. Маркетологтардың әсерлі бейнелерді, сөздерді және дыбыстарды қолдануының себебі бар: біздің миымыз оларды бағалау үшін істеп жатқан ісімізді тоқтатуға бағдарланған.

Бұл сіздің маркетингіңіз міндетті түрде айқайлаған әрі тым қатты болуы керек дегенді білдірмейді: назар аударудың мыңдаған нәзік жолдары бар, олар да жақсы жұмыс істей алады. Сатып алушының қоршаған ортасына немесе эмоционалды күйіне байланысты, сізге қажетті қызығушылық шегі төмен болуы мүмкін. Егер сатып алушы іші пысып, мазасызданып немесе ойын-сауық пен алаңдаушылық іздеп отырса, оның назарын аудару оңайырақ болады.

Сатып алушыларыңызды әуелден ойы бөлінген (Preoccupation) күйде деп есептеу әрқашан тиімді. Маркетингтік тәсіліңізді олардың бұл күйін бұзып, назарын жаулап алатындай етіп бастаңыз.

REFERENCE LINK: personalmba. com/preoccupation/

Назар аударту тәсіліңіз сатып алушының қазіргі хабардарлық деңгейіне байланысты болады және әрбір маркетингтік байланыстағы мақсатыңыз — сатып алушыны уақыт өте келе жоғарырақ хабардарлық деңгейіне жылжыту.

REFERENCE LINK: personalmba. com/levels-of-awareness/

Бизнес мүмкіндіктерін іздеушілердің көпшілігі бизнесті жүргізудің күнделікті егжей-тегжейлері мен жауапкершіліктеріне қызықпайды. Олар бизнес кітаптары мен курстарын сатып алады, себебі олар неғұрлым гүлденген, молшылыққа толы және үмітті болашақты сезінгісі келеді.

Жүргізушілердің көбі қымбат, жолсыз жерде жүруге қабілетті көліктерді жолсызбен жүру үшін сатып алмайды. Олар бұл көліктерді сатып алады, себебі жолсызбен жүру мүмкіндігі оларды кез келген қиындықты жеңе алатын батыл әрі авантюрист ретінде сезіндіреді.

Әйелдердің көбі 20 долларлық ерін далабын тек түсі үшін ғана сатып алмайды. Олар оны өздерін сұлу әрі тартымды ететініне сенгендіктен сатып алады.

Колледж студенттерінің көбі Гарвард, Стэнфорд немесе Йель сияқты оқу орындарына сабақта отыру үшін ғана жүздеген мың доллар төлемейді. Олар ол жаққа оқу бітіргеннен кейін өздерін заманауи, интеллектуалды және күшті ретінде қабылдайтынына сенгендіктен барады (немесе оларды ата-аналары жібереді).

Көбінесе ерекшеліктерге (features) назар аудару ыңғайлырақ: сіз өз ұсынысыңыздың не істейтінін білесіз. Дегенмен, артықшылықтарға (benefits) — сіздің ұсынысыңыз тұтынушыларға не беретініне назар аудару әлдеқайда тиімді.

REFERENCE LINK: personalmba. com/end-result/

Демонстрация — ең ескі және ең тиімді маркетингтік әдістердің бірі; ол ғасырлар бойы қоғамдық пікірді өзгерту үшін қолданылып келеді. Бруклин көпірі 1883 жылы ашылды, бірақ жаяу жүргіншілер бұл құрылымға сенбеді — ол сол кездегі әлемдегі ең ұзын аспалы көпір және Ист-Ривер өзенінен өткен алғашқы көпір болатын. Алғашқы пайдаланушылар қобалжыды.

Бруклин көпірі халыққа ашылғаннан кейін алты күн өткен соң, бір әйел көпірге көтерілетін баспалдақта тайып жығылды. Бұл шу жаппай дүрбелең тудырды, бұл жаяу жүргіншілердің өрттен қашу үшін шығаберіске қарай ұмтылғанымен бірдей болды. Осы дүрбелең кезінде он екі адам қаза тауып, жетеуі ауыр жарақат алды, ал жиырма сегізі жараланды. 2

Осы қоғамдық дағдарыстан кейін, қала билігі танымал цирк шоумені П. Т. Барнумға көпір арқылы жиырма бір піл мен он жеті түйені алып өтуге рұқсат берді. Көпір теңселген де жоқ, осылайша халықтың сенімі қалпына келді: егер Бруклин көпірі бес тонналық пілдер тобын көтере алса, ол жаяу жүргіншілердің қозғалысын да көтере алады. 3

Жиырмасыншы ғасырдағы ең табысты бизнестердің көбі демонстрацияны негізгі маркетингтік стратегия ретінде қолдану арқылы құрылды. Теледидар жарнамаларының (infomercials) алтын дәуірін еске түсіріңіз: Билли Мейс тікелей жауап беретін тележарнамалар арқылы OxiClean, Mighty Putty, Orange Glo және Kaboom сияқты үй өнімдерін 1 миллиард доллардан астам сомаға сатты. 4 Биллидің шектен тыс ынтасы көрерменнің ой бөлінуін (Preoccupation) және арнаны ауыстыру туралы табиғи талпынысын жеңуде тиімді болды, бірақ Биллидің кірленген еденді немесе дақ түскен жейдені бастапқы қалпына келтіргенін көру кассалық аппараттардың сыңғырлауына себеп болды. Көрермендерге Биллидің өнімнің қаншалықты жақсы жұмыс істейтіні туралы сөзіне сенудің қажеті болмады: олар нәтижені өз көздерімен көрді.

Демонстрация сатып алушының сіздің ұсынысыңыз оған көмектесе алатынына сенуіне үлкен ықпал ете алады. Мүмкіндігінше, әлеуетті сатып алушыларыңызға көмектесу үшін не істей алатыныңызды айтпаңыз: көрсетіңіз.

REFERENCE LINK: personalmba. com/demonstration/

Сенсеңіз де, сенбесеңіз де, төлем жасайтын тұтынушылардан бас тарту жиі ақылдылыққа жатады. Әрбір тұтынушы жақсы тұтынушы емес: сіздің таза табысыңыз үшін олардан келетін пайдаға қарағанда, оларға жұмсалатын уақыт, қуат, назар немесе тәуекел көп болса, ондай тұтынушыларды басынан-ақ тартпаған жөн.

«Progressive Insurance» компаниясы Квалификацияны тиімді бизнес стратегиясына айналдырды. Квалификацияның іс жүзінде қалай жұмыс істейтінін көру үшін Progressive Insurance веб-сайтына5 кіріп, автокөлікті сақтандыру бағасын сұраңыз.

Бағаны сұраған кезде Progressive сізге бірқатар негізгі сұрақтар қояды:

Содан кейін Progressive сіздің жауаптарыңызды қолдана отырып, екі сұраққа жауап алу үшін бірқатар дерекқорлардан мәліметтер жинайды:

Егер сіз Progressive тұтынушы ретінде қалаған адам түрі болсаңыз, олар сізге баға ұсынып, сақтандыру полисін сатып алуға шақырады. Егер олай болмаса, Progressive сізге басқа жерден жақсырақ баға ала алатыныңызды айтып, бәсекелестерінің бірінен сақтандыруды сатып алуға кеңес береді.

Неліктен бизнес әлеуетті сатып алушыны бәсекелес компаниядан сатып алуға итермелейді? Сақтандыру туралы алдыңғы талқылауымызды еске түсірсеңіз, сақтандырушының табыстылығы мүмкіндігінше көп ақша жинауға және мүмкіндігінше аз ақша төлеуге байланысты.

Progressive өзінің жалпы клиенттік базасын барынша арттыруды қаламайды: ол тек көлікті қауіпсіз айдайтын және жол апатына аз ұшырайтын адамдарды сақтандырғысы келеді, бұл дегеніміз — өтемақы талап етпей, ұзақ уақыт бойы жарна төлейтін тұтынушыларды тарту. Квалификация Progressive-ке өзі сақтандыратын жоғары табысты тұтынушылардың санын барынша арттыруға мүмкіндік береді, сонымен бірге «нашар тәуекелдерді» бәсекелестеріне бағыттайды. Бұл тұтынушылар үшін де тиімді — егер олар «жақсы тәуекелдер» санатына жатса, автокөлікті сақтандыру бойынша төмен мөлшерлемелер алады.

Тұтынушыларды іріктеу (screening) сізге олармен бизнес жасамас бұрын нашар тұтынушыларды сүзгіден өткізуге көмектеседі. Өз идеалыңызға сай тұтынушыны неғұрлым жақсы анықтасаңыз, сол сипаттамаға сәйкес келмейтін әлеуетті сатып алушыларды соғұрлым жақсы сүзгіден өткізе аласыз және ең жақсы тұтынушыларыңызға сапалы қызмет көрсетуге көбірек назар аудара аласыз.

REFERENCE LINK: personalmba. com/qualification/

Егер сіздің кішкентай балаңыз болмаса және жақын арада балалы болуды жоспарламасаңыз, сізге жөргектер (памперс), арбалар, бесіктер, сәбилерге арналған ойыншықтар, балабақшалар немесе жергікті мектепке дейінгі мекемелер қызық емес шығар. Осы нәрселер туралы кез келген ақпаратты миыңыз сүзгіден өткізіп жібереді, өйткені бұл қазіргі уақытта сіздің өміріңізге қатысты емес.

Бірақ сіз өміріңізге кішкентай бір «қуаныш сыйы» келе жатқанын білгеннен кейін, сіз кенеттен осы заттарға қатты мән бере бастайсыз және олар туралы ақпарат іздеуге кірісесіз. Жаңалықты естігенге дейін сізде қызығушылыққа себеп болған жоқ; енді ол бар.

Ықтимал сатып алушының назарын ол Нарыққа кіру нүктесіне жеткен бойда аудару өте құнды. Procter & Gamble, Kimberly-Clark, Johnson & Johnson және Fisher-Price сияқты компаниялар Нарыққа кіру нүктелеріне үлкен мән береді, өйткені олар балаларға арналған өнімдерге қатысты әрбір маркетингтік әрекеттің тиімділігіне зор әсер етеді. Жаңа босанған аналар мен әкелердің ауруханадан осы компаниялардың бірінен немесе бірнешеуінен жөргектердің үлгілері, жақпа майлар, сүт қоспалары және басқа да негізгі заттар бар тегін «күтім пакетін» алып үйге оралуы сирек емес.

Егер сіз әлеуетті тұтынушының назарын ол сіз ұсынатын нәрсеге қызыға бастаған бойда аудара алсаңыз, сіз бәсекелес ұсыныстар бағаланатын стандартқа айналасыз. Бұл әлеуетті сатып алушының сізден сатып алу ықтималдығын арттыратын қуатты позиция.

Ықтимал сатып алушылар қызығушылық шегінен өткеннен кейін ақпаратты қайдан іздей бастайтынын анықтау өте маңызды. Интернет пайда болғанға дейін, бала күтіп жүрген ата-аналардың көбі кітаптарды жаппай оқып, тәжірибелі туыстарымен және достарымен сөйлесетін. Бүгінгі таңда жаңадан ата-ана болғандар алдымен интернеттен іздейді, сондықтан іздеу жүйелеріндегі маркетинг өте құнды. Әлеуетті тұтынушыларыңыз іздеуі мүмкін кілт сөздерді оңтайландыру арқылы олардың сізді бірінші болып табуына кепілдік бере аласыз.

REFERENCE LINK: personalmba. com/point-of-market-entry/

Мен Огайо штатының ауылдық жерінде, бірнеше Амиш (Amish) қауымдастығының жанында өстім. Жалпыға ортақ сенімге қайшы, Амиштер кез келген заманауи технологиядан бас тартпайды: олар технологияның рұқсат етілу-етілмеуін оның жергікті қауымдастықты нығайтатынына немесе әлсірететініне қарай шешеді. 6 Пневматикалық және бу жүйелері жиі кездеседі және көптеген Амиш өндірістік кәсіпорындары күрделі электр құралдарын қолданады. Соған қарамастан, бұл оларды сатушылар үшін басты нысанаға айналдырмайды: сатуды жүзеге асыру үшін әрбір әлеуетті сатып алушыны олардың жергікті қауымдастығына барып іздеу, сатуды бетпе-бет жасау және тауарды жеткізу мен қолдау көрсетуге дайын болу керек. Бұл бір ғана сатылым үшін тым көп жұмыс, сондықтан маркетологтардың көбі бұған бас ауыртпайды.

Йога — жоғары қолжетімді нарықтың жақсы мысалы. Адамдар йогаға қатысты ақпаратқа назар аударып отырған жерлерді табу салыстырмалы түрде оңай: студиялар, «Yoga Journal» сияқты журналдар, конференциялар, веб-сайттар және т. б. Йога — 16 миллиард долларлық индустрия және сіз йогтарға өз ұсынысыңыз туралы көбірек білуге көмектесу үшін осы арналарды пайдалана аласыз.

Нәзік немесе ыңғайсыз тақырыптардың, тіпті оған үлкен қажеттілік болса да, қолжетімділігі төмен болады. Созылмалы медициналық жағдайлар — жақсы мысал: псориаз немесе ойық жаралы колит сияқты жайсыз жағдайдан зардап шегетін адамдардың үлкен тобын табу және оларға жету қиын. Мұндай адамдар бір жерге жиналмайды немесе бір нәрсені оқымайды, сондықтан оларды табу және олармен сөйлесу қиын.

Дәрігерлер болса, керісінше, қолжетімдірек: олардың мекенжайлары мен телефон нөмірлері көпшілікке ашық тізімдерде бар және олар жаңа ұсыныстар туралы өкілдермен кездесуге дайын. Әрбір дәрігер көптеген пациенттерді қабылдайтындықтан және рецепт бойынша берілетін дәрі-дәрмектерге жол ашушы (gatekeeper) рөлін атқаратындықтан, компаниялар медицина докторларына (MDs) маркетинг жасауға көп уақыт пен ақша жұмсайды.

Интернет көптеген нарықтардың қолжетімділігін (Addressability) жақсартты. Нәзік медициналық жағдайы бар адамдар интернеттен ақпаратты өте жиі іздейді, онда оларға жарнама арқылы жетуге болады. Блогтар, талқылау тақталары және «WebMD» сияқты дерекқорлар бір-бірін танымайтын адамдарға өз тәжірибелерімен бөлісуді жеңілдетеді, бұл қолжетімділігі төмен нарықтарды бұрынғыдан да қолжетімді ете түседі.

REFERENCE LINK: personalmba. com/addressability/

Егер сіз ұсынысты бастамас бұрын байланысқа шығу мүмкіндігі бар нарыққа қызмет көрсетуді таңдасаңыз, шығынға батпай-ақ өз өніміңізді нарыққа шығару айтарлықтай жеңілдейді.

REFERENCE LINK: personalmba. com/addressability/

REFERENCE LINK: personalmba. com/desire/

Алайда, рөлге отырған сәтте санаңыздың эмоционалды бөлігі бақылауды қолға алады. Сіз осы көліктің иесі болсаңыз, өміріңіздің қандай болатынын елестете бастайсыз. Ат күші мен үдеу көрсеткіштерін сезімсіз салыстырудың орнына, сіз қозғалтқыштың қуатын, басқарудың жеңілдігін сезінесіз және жаңа тартымды көлігіңізбен аулаға кіріп келгендегі көршілердің құрметін (немесе қызғанышын) елестетесіз.

REFERENCE LINK: personalmba. com/visualization/

Математикалық тұрғыдан А емі мен В емі бірдей — есептеп көрсеңіз, күтілетін нәтижеде ешқандай айырмашылық жоқ. Алайда, зерттеу нәтижелері анық психологиялық артықшылықты көрсетті: қатысушылардың 72 пайызы А емін, ал 28 пайызы В емін таңдады.

Фреймингті өз пайдаңызға қолдану арқылы сіз тұтынушылар білуге құқылы ақпаратты жасырмай, әлеуетті сатып алушыларға өз ұсынысыңыздың пайдасын сенімді түрде жеткізе аласыз.

REFERENCE LINK: personalmba. com/framing/

REFERENCE LINK: personalmba. com/free/

Мен бұл хаттардың ешқайсысын сұраған жоқпын — спам жіберушілер менің қалайтынымды немесе қаламайтынымды ескерместен жібере салды. Менің «сұлу орыс қыздарымен» сөйлесуге қызығушылығым жоқ, заңсыз «Виаграға» мұқтаждығым жоқ, сонымен қатар маған тақырбас болған ұнайды.

Бұл хаттарды оқуым, тіпті оларға жауап беруім қаншалықты мүмкін? Мүлдем мүмкін емес — керісінше, мен оларға Назар аудармауға тырысамын және олар ұсынып жатқан нәрсені ешқашан сатып алмаймын.

Егер сіз үнемі құндылық беріп, тұтынушыларды қажетсіз ақпаратпен мазаламау арқылы өз міндеттемелеріңізді орындасаңыз, сізде ұсынысыңызға қызығатын адамдармен терең қарым-қатынас орнатуға көмектесетін қуатты актив болады.

REFERENCE LINK: personalmba. com/permission/

Apple-дің бес сөзден тұратын ұраны керемет нәтиже берді. Бір жылға жетпейтін уақыт ішінде бірінші буындағы 236 000 iPod сатылды — бұл компанияның портативті музыка санатына алғашқы қадамы үшін таңғаларлық бастама болды. Ілмек назар аудартты, ал өнімнің сапасы сатылымды аяқтады.

REFERENCE LINK: personalmba. com/hook/

Әрбір жасаған хабарламаңызда анық Әрекетке шақыру болуын қадағалаңыз, сонда сіз маркетингтік жұмысыңыздың тиімділігін арттырасыз.

REFERENCE LINK: personalmba. com/call-to-action/

Тарихтың басынан бері адамдар хикая айтып келеді. Хикая айту — адамзатқа ортақ тәжірибе, ал хикаялар сауда-саттық ісінде әрқашан қолданылып келген. Жақсы хикая тіпті ең тамаша ұсыныстың өзін одан ары тартымды ете түседі.

«Батырдың сапары» Батырды таныстырудан басталады: ол күнделікті өмірдің тауқыметі мен қиындықтарын бастан кешіп жүрген қарапайым адам. Содан кейін Батыр «шытырман оқиғаға шақыру» алады: бұл — одан үйреншікті өмірінен жоғары көтерілуді, жеңіске жету үшін дағдылары мен қабілеттерін шыңдауды талап ететін сынақ, ізденіс немесе жауапкершілік.

Батыр шақыруды қабылдағанда, ол қалыпты өмірінен кетіп, белгісіздік пен шытырман оқиғалар әлеміне қадам басады. Бірқатар ерекше оқиғалар оны осы жаңа әлемге енгізеді, Батыр түпкілікті жетістікке жету жолында көптеген сынақтардан өтіп, көптеген құпияларды меңгереді.

Қиындықтарға төтеп беріп, жауды жеңгеннен кейін, Батыр зор сыйлыққа немесе күшке ие болады, содан кейін осы білімін, даналығын немесе қазынасын адамдармен бөлісу үшін қалыпты өмірге оралады. Оның өтеуі ретінде Батыр жұрттың құрметі мен қошеметіне бөленеді.

Сіздің тұтынушыларыңыз Батыр болғысы келеді. Олар баршаның құрметіне бөленіп, сүйсіндіруді, күшті, табысты және қиындықтар алдында табанды болуды қалайды. Олар өздерінен бұрын келіп, жауды жеңген басқа адамдардың бастан кешкен қиындықтары мен тауқыметтерінен шабыт алғысы келеді. Сіздің әлеуетті сатып алушыларыңыз қарастырып жүрген жолмен жүріп өткен адамдар туралы хикая айту — оларды әрі қарай әрекет етуге қызықтырудың қуатты тәсілі.

Пікірлер, кейс-стадилер (нақты жағдайларды зерттеу) және басқа да хикаялар әлеуетті сатып алушыларды сіздің «шытырман оқиғаға шақыруыңызды» қабылдауға ынталандыруда тиімді. Бұрынғы тұтынушылар туралы хикаялар айту арқылы сіз әлеуетті сатып алушының Назарын аударып, оларға қалаған нәрсесіне жету жолын көрсетесіз. Хикая неғұрлым жанды, түсінікті және эмоционалды түрде әсерлі болса, соғұрлым көп әлеуетті сатып алушыларды тартасыз.

Әлеуетті тұтынушыларға олар естігісі келетін хикаяларды айтыңыз, сонда сіз олардың Назарын өзіңізге аударасыз.

REFERENCE LINK: personalmba. com/narratives/

Қайшылық (Controversy) — көпшілік келісе бермейтін, құптамайтын немесе қолдамайтын позицияны жария түрде ұстануды білдіреді. Орынды қолданылса, Қайшылық Назар аударудың тиімді тәсілі бола алады: адамдар сіздің ұстанымыңыз туралы айта бастайды, пікірталасқа түседі және назар аударады, бұл өте жақсы нәрсе.

Personal MBA-дің өзі — оң мағынадағы Қайшылық күшінің жақсы мысалы. Personal MBA бизнестің іргелі принциптері туралы — табысқа жету үшін бизнес туралы нені түсіну керек екендігі туралы. Мен кез келген адам дәстүрлі MBA бағдарламасына жазылып, болашақ табысын кепілге қоймай-ақ, бизнес туралы білуі керек нәрсенің бәрін өз бетінше үйрене алатынына сенемін.

Кейбір адамдар бұл ұстаныммен үзілді-кесілді келіспейді — әсіресе «Шырмауық лигасы» (Ivy League) бизнес-мектептерінің түлектері. MBA түлектері мен кандидаттары өз наразылықтарын жиі ашық білдіріп жатады, бұл әдетте өз веб-сайттарында бизнес-білім алудағы Personal MBA тәсілін айыптау немесе менің веб-сайтымда пікір қалдыру арқылы менімен көпшілік алдында келіспеу түрінде көрінеді.

Бұл жаман нәрсе емес: осы тұрақты деңгейдегі жеңіл Қайшылық Personal MBA-ге ақылы жарнамасыз жылдан-жылға өсуге мүмкіндік берді. Өз ойларын білдіру арқылы Personal MBA-ді сынаушылар дәстүрлі бизнес-мектеп бағдарламаларына балама бар екенін білмеген адамдарға ақпарат таратады.

Қайшылық көптеген жаңа адамдарды Personal MBA-ді зерттеуге, тексеруге және оның пайдалылығы туралы өз ойын қалыптастыруға итермелейді. Олардың біразы осында қалып, менің Тегін мазмұнымды оқиды, содан кейін кітап сатып алуға, курстан өтуге немесе мені кеңесші ретінде жалдауға шешім қабылдайды. Сыншыларым әдептілік шеңберінен шықпаса, мен бұл келіспеушілікті құптаймын.

Өз пікіріңіз болуы және қатаң ұстанымда тұруыңыз қалыпты жағдай. Әрбір адамның бойында басқаларға ұнағысы келетін табиғи бейімділік бар, ал келіспеушілік көбіне ыңғайсыздық тудырады. Ешкімнің қарсылығын тудырмауға тырысып, өз пікірлеріңізді ешкімге зияны тимейтіндей деңгейге дейін жұмсарту оңай. Егер сіздің ұстанымыңыз бәріне бірдей ұнайтын болса, ол сондайлықты қызықсыз болып кетеді де, сізге ешкім Назар аудармайды.

Басқалардың бәрі қолдамайтын ұстанымды қолдау қалыпты жағдай. Біреумен келіспеу, біреуді ашық сынау немесе бір нәрсеге қарсы тұру қалыпты жағдай, өйткені Қайшылық талқылау тудырады. Талқылау — бұл Назар аудару, ал егер сіз істеп жатқан ісіңізден пайда көретін адамдарды тартқыңыз келсе, бұл өте жақсы нәрсе.

Бұл барлық Қайшылық жақсы деген сөз емес: конструктивті қайшылық пен «сабын операсын» (бос дау-дамай) жасаудың арасында нәзік шекара бар. Белгілі бір мақсаты бар Қайшылық құнды; тек Қайшылық жасау үшін жасалған немесе біреуді кемсітетін және төмендететін Қайшылық құнды емес. Егер сіз іс-әрекеттеріңіздің артындағы мақсатты ұмытып кетсеңіз, Қайшылық сізге көмектеспейді.

Көмектесуге тырысып жатқан ісіңіздің ауқымды бейнесін сақтай алсаңыз, кішкене Қайшылық тудыру адамдарды сіздің ісіңіз туралы көбірек ақпарат іздеуге итермелейтін өте тиімді құрал бола алады.

REFERENCE LINK: personalmba. com/controversy/

Бедел — бұл адамдардың белгілі бір ұсыныс немесе компания туралы ойы. Бедел адамдар бір-бірімен сөйлескен кезде қалыптасады. Кейбір өнімдер мен қызметтер өз бағасына тұрарлық; басқалары — жоқ. Кейбір тәжірибелерді бастан өткерген жөн; басқаларын — жоқ. Кейбір адамдармен жұмыс істеу жақсы; басқаларымен — жоқ. Ешкім уақытын немесе ақшасын босқа кетіргісі келмейді, сондықтан адамдар өздерін қызықтыратын нәрселер туралы басқалардың не айтатынына өте мұқият назар аударады.

Мықты Бедел қалыптастыру құнды: адамдар жақсы Бедел үшін жиі қосымша ақы төлеуге дайын. Tide және Crest сияқты танымал тұтынушылық брендтердің қарапайым тауарлар санатында жоғары бағаларды ұстап тұруының бір себебі — олардың Беделінің мықтылығы. Потенциалды тұтынушылар қарастырып жатқан сатып алуы өздеріне пайда әкелетініне, басқалардың олардың шешімі туралы жоғары пікірде болатынына және ақшаларын босқа кетірмейтініне сенімді болғысы келеді. Корпоративтік көне мәтелде айтылғандай: «IBM өнімін сатып алғаны үшін әлі ешкім жұмыстан шығарылған емес».

Беделіңіз сіздің тікелей бақылауыңызда емес екенін ескеру маңызды — бұл сіздің жасаған барлық істеріңіз туралы басқалардың ойының жиынтығы: сіз шығарған өнімдер, сіз жүргізген жарнама, сіз көрсететін тұтынушыларға қызмет көрсету. Қанша тырыссаңыз да, сіз өз Беделіңізді «басқара» алмайсыз — сіз тек адамдарды сізбен бизнес жасауға шешім қабылдағанына қуанта отырып, оны уақыт өте келе жақсартуға тырыса аласыз.

Нарық сіздің Беделіңіздің түпкілікті төрешісі екенін және ол сіздің не істеп жатқаныңызды әрқашан бақылап отыратынын ұмытпаңыз. Тамаша Бедел қалыптастырған кезде, тұтынушыларыңыз сізбен бизнес жасауды жалғастыра береді және сіз туралы жоғары пікірде болғандықтан (және жақсы өнімдер мен қызметтерді достарына ұсыну — өз Беделдерін нығайтудың тәсілі болғандықтан) сізді басқаларға ұсынады. Беделді қалыптастыру уақыт пен күш-жігерді талап етеді, бірақ бұл маркетингтің ең тиімді түрі.

REFERENCE LINK: personalmba. com/reputation/

Кез келген табысты бизнес өз ұсынысын сатады. Егер ешкім әмиянын шығарып: «Мен мұны аламын», — деп айтпаса, миллиондаған әлеуетті сатып алушының болуы жеткіліксіз. Сату процесі әлеуетті сатып алушыдан басталып, төлем жасаған тұтынушымен аяқталады. Сауда болмаса, бизнес те жоқ.

Әлемдегі ең үздік бизнестер әлеуетті сатып алушылардың сеніміне ие болады және оларға ұсыныстың неліктен төлем жасауға тұрарлық екенін түсінуге көмектеседі. Ешкім қате шешім қабылдағысы немесе алданып қалғысы келмейді, сондықтан сату — әлеуетті сатып алушыға не маңызды екенін түсінуге көмектесуден және уәде еткен нәрсені орындай алатыныңызға сендіруден тұрады.

Сату процесінің соңы — риза болған жаңа тұтынушы және банктегі көбейген ақша.

REFERENCE LINK: personalmba. com/sales/

Мәміле (Transaction) — екі немесе одан да көп тараптар арасындағы құндылық алмасу. Егер менде сіз қалайтын нәрсе болса және сізде мен қалайтын нәрсе болса, егер біз сауда жасауға келіссек, екеуміз де ұтысқа ие боламыз.

Мәміле — кез келген бизнестің айқындаушы сәті. Сату — бизнес цикліндегі ресурстар бизнестің ішіне ағатын жалғыз нүкте, бұл Мәмілелерді аяқтауды кәсіпорынның әрі қарай өмір сүруі үшін маңызды етеді. Бизнес жұмсаған ақшасынан көп ақша табу арқылы өмір сүреді және Мәмілелерді жасамайынша оған қол жеткізу мүмкін емес.

Жаңа бизнес бастағанда, мақсат — алғашқы тиімді Мәмілені жасау: бұл сіздің жай жобадан бизнеске айналған сәтіңіз. Осы тараудағы тұжырымдамалар екі тарап та риза болатын тиімді Мәмілелер жасауға көмектеседі.

REFERENCE LINK: personalmba. com/transaction/

Міне, бір ұсыныс: маған дәл қазір 100 000 долларға сертификатталған банк чегін жіберіңіз, сонда мен он жылдан кейін сізге Италияның Амальфи жағалауындағы жаңа, он мың шаршы футтық вилланың кілтін беремін. Сіз ешқандай вилла үлгілерін көре алмайсыз, вилла дайын болғанша мен туралы ештеңе естімейсіз және ақша қайтарылмайды. Келістік пе?

Егер сіз ақшасы көп, тым сенгіш жан болмасаңыз, бұған келіспейтініңіз анық. Өйткені, менің сізге мұндай аз сомаға теңіз жағасындағы зәулім үйді сала алатыныма қалай сенімді бола аласыз? Менің ақшаны алып, жоқ болып кетпейтініме қалай сенімді бола аласыз?

Сенімді бола алмайсыз, сондықтан да сіз маған (немесе басқа біреуге) өміріңізде көрмеген Жерорта теңізіндегі вилла үшін чек жазып бермеуіңіз керек.

Жағдайды өзгертейік: менің осы вилланы салуға қауқарым бар, ал сіз оны сатып алуға мүдделісіз деп есептейік. Сіздің оны төлейтін ақшаңыз бар екеніне көзім жетпей тұрып, менің жер сатып алып, құрылысты бастағаным ақылға қонымды ма? Сірә, жоқ — егер мәміле іске аспай қалса, маған басқа тұтынушы іздеуге немесе шығынды өз мойныма алуға тура келеді.

Тараптар арасында белгілі бір деңгейде Сенім болмаса, Мәміле жасалмайды. Қандай уәделер берілсе де немесе мәміле қаншалықты жақсы көрінсе де, ешбір тұтынушы сіздің уәдеңізді орындай алатыныңызға сенбесе, маңдай термен тапқан ақшасынан айырылғысы келмейді. Сол сияқты, өзіңіз танымайтын тұтынушылардан несие немесе қарыз міндеттемелерін қабылдау да ақылға қонымды емес.

Өз сенімділігіңізді көрсету және екінші тараптың сенімді екенін тексеру неғұрлым оңай болса, Мәміленің сәтті аяқталу мүмкіндігі соғұрлым жоғары болады.

REFERENCE LINK: personalmba. com/trust/

Ортақ мүдде (Common Ground) — екі немесе одан да көп тараптардың мүдделерінің түйісу жағдайы. Қолжетімді нұсқаларыңызды өзіңізді қоршап тұрған шеңбер деп елестетіңіз. Сіздің әлеуетті сатып алушыларыңыздың да қолжетімді нұсқалар шеңбері бар. Сіздің міндетіңіз — сол шеңберлердің қай жерде түйісетінін табу, егер сіз Ықтимал сатып алушылардың не қалайтынын немесе неге мұқтаж екенін түсінсеңіз, бұл әлдеқайда оңай болады.

Қазіргі жұмысыңызды немесе соңғы істеген жұмысыңызды қарастырыңыз. Сірә, сіз ол жұмысты белгілі бір жауапкершіліктерді өз мойныңызға алуға дайын болғандықтан қабылдадыңыз, ал жұмыс берушіңіз сол жұмысты сіздің атқарғаныңызға мүдделі болды. Сіз белгілі бір мөлшерде жалақы алғыңыз келді, ал жұмыс берушіңіз сізге кем дегенде сондай соманы төлеуге дайын болды. Сіздердің мүдделеріңіз түйісті, нәтижесінде жұмыс ұсынысы мен компаниядағы ақылы лауазым пайда болды. Бұл — Ортақ мүдде.

Бөлшек сауда бизнесінен бірдеңе сатып алған сайын дәл осы жағдай қайталанады. Оларда сіз иеленгіңіз келетін Өнім бар; сізде олар сол Өнім үшін қабылдауға дайын белгілі бір ақша сомасы бар. Егер сіз Өнімді қаламасаңыз немесе сатушы сіз төлеуге дайын болғаннан көп ақша сұраса, Мәміле жасалмайды.

Ортақ мүдде — кез келген Мәміленің алғышарты. Мүдделер түйісетін салалар болмаса, әлеуетті сатып алушының сізбен жұмыс істеуді таңдауына ешқандай себеп жоқ. Өйткені, бір нәрсе үшін оның сіз үшін құнынан артық ақша төлеудің мағынасы жоқ. Егер ұсынысыңыз әлеуетті сатып алушының мүддесіне сай келмесе, оның оны қабылдауын неге күтесіз?

Мүдделерді сәйкестендіру Ортақ мүддені табу үшін өте маңызды. Сату — біреуді оның мүддесіне сай келмейтін нәрсені жасауға көндіру емес. Идеалды жағдайда сіз әлеуетті сатып алушылардың қалаған нәрсесін қалауыңыз керек: олардың қалауын қанағаттандыру немесе мәселесін шешу. Сіздің мүдделеріңіз әлеуетті сатып алушының мүдделерімен неғұрлым үйлесімді болса, олар сіздің оларға қалаған нәрсесін бере алатын қабілетіңізге соғұрлым көбірек Сенеді.

Сәтті Мәмілеге апаратын жолдар әрқашан көп, бұл — келіссөздердің мәні. Келіссөздер — Ортақ мүддені табу үшін әртүрлі нұсқаларды зерттеу процесі: неғұрлым көп әлеуетті жолдарды зерттесеңіз, мүдделеріңіз түйісетін жолды табу мүмкіндігіңіз соғұрлым жоғары болады. Ықтимал нұсқаларға неғұрлым ашық болсаңыз, барлық тараптар үшін қолайлы Ортақ мүдде аймағын табу ықтималдығы соғұрлым жоғары болады.

REFERENCE LINK: personalmba. com/common-ground/

Сатудың ең қызықты бөліктерінің бірі — мен «Баға белгілеудің белгісіздік принципі» деп атайтын нәрсе: барлық бағалар ерікті және өзгермелі. Баға белгілеу — әрқашан басқарушылық шешім. Егер сіз кішкентай тасты 350 миллион долларға сатқыңыз келсе, сата аласыз. Егер сіз бір сағаттан кейін сол бағаны төрт есе арттырғыңыз немесе 0,10 долларға дейін түсіргіңіз келсе, сізге ешкім кедергі жасамайды. Кез келген бағаны кез келген уақытта, шектеусіз, кез келген деңгейге қоюға болады.

Баға белгілеудің белгісіздік принципінің маңызды салдары бар: тұтынушы оны қабылдамас бұрын, сіз сұраған бағаңызды негіздей алуыңыз керек. Жалпы алғанда, адамдар қалаған нәрселеріне ие болу үшін мүмкіндігінше аз төлеуді жөн көреді (кейбір ерекше жағдайларды есептемегенде, оны кейінірек «Әлеуметтік мәртебе» бөлімінде талқылаймыз). Егер сіз адамдардың ұсынысыңызды сатып алу үшін жақсы ақша төлегенін қаласаңыз, ұсынылған бағаның неліктен төлеуге тұрарлық екеніне Себеп (Reason Why) бере алуыңыз керек.

Тас үшін 350 миллион доллар бағасын негіздеу қиын — егер ол тас Хоуп алмазы (ұзақ әрі танымал тарихы бар, салмағы 45,5 карат болатын қою көк түсті алмаз) болмаса.

Хоуп алмазы қазір Смитсон ұлттық жаратылыстану мұражайына тиесілі және сатылмайды. Алайда, егер Смитсон институты Хоуп алмазын сатуды ұйғарса, олар 1 миллиард доллар баға қоя алар еді. Оларға не кедергі?

Аукциондар — Баға белгілеудің белгісіздік принципінің іс жүзіндегі мысалы: бағалар қанша адамның қызығушылық танытқанына және олардың әрқайсысының қанша жұмсауға дайын екендігіне пропорционалды түрде өзгереді.

Аукциондар төмен бастапқы бағаны белгілеп, әлеуетті сатып алушыларға бір-бірімен бәсекелесуге мүмкіндік беретіндіктен, олар қайталануы қиын және нарықта ұқсас баламалары жоқ нәрсенің шынайы нарықтық бағасын анықтаудың тиімді жолы болып табылады. Сондықтан Хоуп алмазы сияқты сирек кездесетін заттар сатылса, аукционда сатылады. Осы уақытқа дейін сатылған ең қымбат алмаз — өңделмеген, 507,5 караттық Cullinan Heritage алмазы болды, ол аукционда 35,3 миллион долларға өтті. Тас үшін жаман емес.

REFERENCE LINK: personalmba. com/pricing-uncertainty-principle/

Бір сәтте сіздің сатқыңыз келетін үйіңіз бар деп есептейік. Баға белгілеудің белгісіздік принципі баға кез келген нәрсе болуы мүмкін дейді — оны өзіңіз белгілеуіңіз керек, өйткені үйлер дайын бағамен келмейді. Сондай-ақ, сіз үйді мүмкіндігінше қымбатқа сатқыңыз келеді делік. Тұтынушы қабылдайтын ең жоғары бағаны қалай белгілейсіз?

Құнды нәрсенің бағасын негіздеудің төрт жолы бар: (1) ауыстыру құны, (2) нарықтық салыстыру, (3) дисконтталған ақша ағыны/таза келтірілген құн және (4) құндылықты салыстыру. Баға белгілеудің осы төрт әдісі бір нәрсенің тұтынушыларыңыз үшін әлеуетті құны қанша екенін бағалауға көмектеседі.

Үйге метеорит түсіп, ештеңе қалмады және сіз үйді басынан бастап қайта салуыңыз керек деп есептеңіз. Осындай жерді сатып алу, сәулетшіге жоба сыздыру, дәл сондай материалдарды алу және дәл осындай үйді салу үшін жұмысшыларды жалдау қанша тұрады? Осы шығындардың бәрін қосып, уақытыңыз бен күш-жігеріңізді өтеу үшін аздап пайда қоссаңыз, үйіңіздің құнының негізделген бағасына ие боласыз.

Көптеген ұсыныстарға қолданылатын ауыстыру құны әдетте «шығын плюс» есебі болып табылады: оны жасау қанша тұратынын есептеп, қалаған үстемеңізді қосыңыз және бағаны сәйкесінше белгілеңіз.

Егер сіз айналаңызға қарасаңыз, сіздікіне ұқсас, соңғы бір жыл ішінде сатылған бірнеше үйді табуға болады. Олар дәл бірдей болмауы мүмкін — бәлкім, оларда қосымша жатын бөлмесі немесе жуынатын бөлмесі бар шығар, шаршы метрі аздап кем болуы мүмкін, т. б. — бірақ олар өте ұқсас. Айырмашылықтарды ескере отырып, сіз үйіңіздің құнының негізделген бағасын жасау үшін осы «салыстырмалы» үйлердің сату бағаларын пайдалана аласыз.

Нарықтық салыстыру — ұсыныстарға баға белгілеудің өте кең таралған тәсілі: ұқсас ұсынысты тауып, бағаңызды олар сұрап отырған бағаға жақын етіп белгілеңіз.

DCF/NPV тек тұрақты ақша ағынын тудыратын дүниелердің бағасын белгілеу үшін қолданылады. Сондықтан бұл әдіс бизнесті сатқанда немесе сатып алғанда баға белгілеудің өте кең таралған тәсілі болып табылады — бизнес ай сайын неғұрлым көп пайда әкелсе, ол сатып алушы үшін соғұрлым құнды болады.

Үйдің жанында үздік мемлекеттік мектебі бар, тартымды әрі қауіпсіз ауданда орналасқанын елестетейік. Бұл сипаттамалар үйді мектеп жасындағы балалары бар отбасылар үшін, әсіресе олар дәл сол мектепте оқығысы келсе, құндырақ етеді. Нарықтағы әлеуетті сатып алушылар үшін бұл үй мектептері нашар аймақтағы дәл сондай үйге қарағанда құндырақ болады.

Құндылықтарды салыстыру әдетте ұсынысыңызға баға белгілеудің ең оңтайлы жолы болып табылады, өйткені белгілі бір топ үшін ұсыныстың құндылығы өте жоғары болуы мүмкін, бұл жақсырақ бағаға әкеледі. Басқа әдістерді негізгі көрсеткіш ретінде пайдаланыңыз, бірақ ұсынысыңызды сатқыңыз келетін тарап үшін оның қаншалықты құнды екенін анықтауға назар аударыңыз, содан кейін бағаңызды тиісінше белгілеңіз.

Ұсыныстың бағасын өзгерткен кезде, оның әсері тек қазіргі мақсатты нарығыңызбен шектелмейді. Бағаның өзгеруі сіздің типтік клиентіңізді бір түнде өзгерте алады.

Бизнеске жаңадан келгендердің көбі сатуды көбейтудің ең жақсы жолы — бағаны түсіру деп есептейді. Бұл әрдайым дұрыс емес. Көбінесе бағаны көтеру көбірек тұтынушыларды тартудың тиімді жолы болып табылады.

Дәстүрлі баға қисығының мәселесі мынада: ұсыныс стандартты тауар болмаған жағдайда ол жаңылыстыруы мүмкін. Іс жүзінде, бағаны көтеру тартымдырақ тұтынушы түріне бағытталу арқылы сұранысты арттыруы мүмкін.

Автокөліктер — бағаға сезімталдықтың осы түрінің классикалық мысалы: кейбір көліктер қымбат болғандықтан ғана тартымды. Bentley Continental GT сатып алатын типтік тұтынушы Toyota Camry сатып алатын тұтынушыдан мүлдем ерекшеленеді.

Идеалды теңгерім сіздің мақсатты нарығыңызға байланысты. Кейбір нарықтарда төмен бағаға қызығатын тұтынушыларға қызмет көрсету оңай; басқаларында жеңілдік іздейтін тұтынушылар талапшыл және дөрекі болуы мүмкін. Сонымен қатар, жоғары бағадан тайсалмайтын клиенттер жағымды әрі сыпайы немесе тым талапшыл және паң болуы мүмкін. Тәжірибе салаға және клиенттердің күткеніне байланысты.

Екінші жағынан, мен кеңес беретін бір қызмет көрсету бизнесі өз ұсынысының бағасын төрт есеге арттыруға шешім қабылдады және бұл жаңа позициялау оның идеалды клиенттерін — фирманың жұмысын бағалайтын және жобаға байыппен қарайтын адамдарды тартатынын анықтады. Идеалды емес клиенттер бағаның көтерілуінен қашып, кетіп қалды. Нәтижесінде компания өз тізімін тамаша клиенттермен толтырып, пайдасын 500 пайыздан астамға арттырды. Қызметкерлер бұл өзгеріске дән риза: олар жақсырақ клиенттер үшін көбірек жұмыс істеп, өз тәжірибесі үшін көбірек ақы алуда.

Сіз Fortune 500 корпорациясына олардың жылдық табысын 100 миллион долларға арттыратын тұрақты қызмет көрсетесіз деп елестетіңіз. Сіздің қызметіңіз жылына 10 миллион доллар тұра ма? Әрине — қандай компания 90 миллион долларлық тұрақты табыстан бас тартсын?

Бұл құнды қызметті көрсету сізге көп ақша шығындатпайтыны маңызды ма? Жоқ — тіпті бұл қызметті көрсету сізге жылына жүз доллар тұрса да, сіз үлкен құндылық ұсынып отырсыз, бұл салыстырмалы түрде жоғары бағаны негіздейді.

Бизнеске арналған қызметтердің көбі 10 000 доллар немесе одан да аз тұратыны маңызды ма? Жоқ — сіз нарықтағы басқа қызметтерге қарағанда әлдеқайда көп құндылық беріп отырсыз, бұл жоғары бағаны ақтайды.

Құндылыққа негізделген сату — бұл сөйлеу емес, тыңдау туралы. Көптеген адамдар сату туралы ойлағанда, жалғыз басымдығы «мәмілені жабу» болып табылатын, қысым жасайтын, сөзге шешен алаяқты елестетеді. Күмәнді ескі көлік сатушыларына еліктеу — сенімді жоюдың және әлеуетті клиенттеріңізге олардың қалауынан гөрі өз пайдаңызды көбірек ойлайтыныңызды көрсетудің ең қысқа жолы. Іс жүзінде, ең жақсы сатушылар — тұтынушының қалауын мұқият тыңдай алатындар.

Егер сіз ұсынысыңыздың тұтынушыға неліктен, қалай және қаншалықты пайда әкелетінін білсеңіз, сол құндылықты олар түсінетін және бағалайтын тілде түсіндіре аласыз. Тұтынушыларыңызға бере алатын құндылықты түсіну — тиімді сатуға баратын алтын соқпақ.

Марк Ингрэм — той индустриясының Марта Стюарты, оның талғамы аңызға айналған. Марктың кеңесшілері соншалықты шебер, олар ұсынған алғашқы үш көйлектің бірі дерлік әрқашан қалыңдықтың таңдауына айналады. Сонымен қатар, сатып алу тәжірибесі мен тұтынушыларға қызмет көрсету өте жоғары деңгейде — Марк жеңілдік жасамайды, бірақ қалыңдықтар басқа жерде арзанырақ болса да, көйлекті Марктан сатып алғанды жөн көреді.

Басқа салондармен салыстырғанда, Mark Ingram Bridal Atelier өте қымбат көйлектер сатады. Марктың ательесіндегі көйлектің орташа бағасы 6 000 долларды құрайды, бұл елдегі орташа көрсеткіштен төрт есе жоғары. Сауда жасау үшін Марктың кеңесшілері қалыңдыққа (және жиі ақысын төлейтін ата-анасына) көйлектің неліктен мұндай бағаға тұратынын түсінуге көмектесуі керек.

Басқа салоннан арзанырақ көйлек сатып алуға болады, бірақ арзан көйлектерде үнемдеу жасалады: олар төмен сапалы маталарды пайдаланады, тігісіне мән бермейді, машинамен жасалған шілтер мен моншақтарды қолданады. Сонымен қатар, көйлек қалыңдыққа мінсіз шақ келуі үшін өзгертулер (alterations) қажет. Марктың тігіншілер тобы әлемдегі ең үздігі болып табылады және олармен тек Марктың ательесінен көйлек сатып алсаңыз ғана жұмыс істей аласыз.

Егер сіз осы нәрселерге мән берсеңіз — ал сәнге мән беретін қалыңдықтардың көбі солай етеді — жағдайыңыз келсе, неліктен Марктан көйлек сатып алу тиімді екенін түсіну оңай.

Келси қалыңдыққа «сатып алуға» қысым жасаудың орнына, мата, шілтер, моншақтар, тігіс және өзгертулердің қыр-сырын қалыңдық пен оның отбасына түсіндіруге әрқашан уақыт бөлетін. Ол өз қалыңдықтарын білімді етуге уақыт жұмсады, бұл олардың қымбат көйлекті сатып алу ықтималдығын арттырды. Өйткені олар ұсынылған сапаны толық бағалауды үйренді және Келси олардың сеніміне ие болды.

Оқытуға негізделген сату әлеуетті сатып алушыларға алдын ала уақыт бөлуді талап етеді, бірақ бұл соған тұрарлық. Тұтынушыларды ақылдырақ етуге күш жұмсау арқылы сіз бір мезгілде өз тәжірибеңізге деген сенімді нығайтасыз және оларды жақсырақ клиенттерге айналдырасыз. Алайда, ескертетін жайт: тиімді оқыту үшін сіздің ұсынысыңыз бәсекелестеріңізден қандай да бір жолмен жоғары болуы керек — әйтпесе сіз клиенттерді басқаларға жіберіп аласыз. Сондықтан сатуға тұрарлық ұсынысыңыз бар екеніне көз жеткізу маңызды.

Келіссөздер кезінде, егер келісімге қол жеткізілмеген жағдайда екінші тараптың не істейтінін білу әрқашан пайдалы. Кейде келісімге келу мүмкін болмайды — ортақ тіл табылмайды, сондықтан екі тарап өз жолымен кетуге келіседі. Одан кейін не болады?

Екінші тараптың да әрқашан «Келесі ең жақсы баламасы» болады — сіз дәл сонымен бәсекелесесіз. Егер сіз 100 доллар тұратын өнім сатсаңыз, сіз сол 100 долларға жасауға болатын келесі ең жақсы нәрсемен бәсекелесесіз: ақшаны жинау, инвестициялау немесе басқа нәрсе сатып алу. Егер сіз қызметкер жалдағыңыз келсе, сіз оған басқа компаниядан түскен келесі ең жақсы ұсыныспен бәсекелесесіз. Екінші тараптың нұсқалары неғұрлым көп болса, сіздің келіссөздегі позицияңыз соғұрлым әлсіз болады.

Күшті балама нұсқаның болуы келіссөздерді алға жылжытады. Көптеген кәсіби спортшылар еркін агент болу уақыты жақындағанда, әсіресе басқа командалар қызығушылық танытса, қазіргі командаларымен келісімшартты қайта қарау немесе ұзарту мүмкіндігін пайдаланады. Егер бұрынғы командасы ойыншыны жоғалтқысы келмесе, олар тиімді мәміле жасауға мүдделі болады.

Кез келген келіссөзде билік тиімсіз мәміледен бас тартып, кетіп қалуға қабілетті және дайын тарапта болады. Барлық жағдайда дерлік, сізде неғұрлым қолайлы баламалар көп болса, позицияңыз соғұрлым жақсы болады. Баламаларыңыз неғұрлым тартымды болса, сізге тиімсіз келісімнен соғұрлым оңай бас тартасыз, бұл ақыр соңында жақсырақ келісімдерге әкеледі.

Егер сіз iPhone сатып алғыңыз келсе, оны Apple арқылы сатып алуыңыз керек: ол жалғыз бастау көзі. Сіз өнімді тікелей немесе бөлшек сауда дүкені арқылы сатып ала аласыз, бірақ кез келген жағдайда Apple ақша алады. Егер сіз iPhone алғыңыз келсе және балама нұсқаға келіспесеңіз, Apple жеңіске жетеді.

Егер сіз тұтынушылар қалайтын нәрсенің жалғыз көзі болсаңыз, сіз жеңіске жетесіз.

Күш-жігерді немесе ресурстарды айырбастау арқылы икемділіктің көбірек немесе азырақ дәрежесі туралы келіссөз жүргізуге әбден болады. Мысалы, сіз ресурстардан (төмен жалақы) бас тартып, толық емес жұмыс күніне ауысу арқылы икемділігіңізді арттыра аласыз. Үй сатып алу үшін 30 жылдық ипотекаға келіссеңіз, ақша жинап бірден сатып алғаннан гөрі аз уақыт жұмсайсыз, бірақ бұл қосымша ресурстар (пайыздық төлемдер) мен икемділіктің төмендеуіне әкеледі.

REFERENCE LINK: personalmba. com/3-universal-currencies/

Көптеген адамдар келіссөзді екінші тарапқа қарсы отырып, ұсыныстар мен қарсы ұсыныстар айту деп түсінеді. Бірақ бұл — процестің ең соңғы кезеңі; қалған екі кезең сіз келіссөз үстеліне отырмас бұрын әлдеқайда ерте орын алады.

Мысалы, егер сіз екінші тарап бағадан бас тартады деп күтсеңіз, қарсылықты жеңу үшін дәлелдерді, құны төменірек бірақ құндылығы азырақ нұсқаларды немесе олардың қажеттіліктеріне жақсырақ сәйкес келетін балама ұсыныстарды дайындай аласыз. Серіктесіңізбен мәмілені талқылайтын уақыт келгенде, сіз бәріне дайын боласыз.

Талқылау кезеңінде не болса да, әрбір талқылау раундының соңғы нәтижесі мыналардың бірі болады: (1) «Иә, біз осы шарттар бойынша келістік», (2) «Біз әлі толық келіскен жоқпыз — міне, қарастыруға болатын қарсы ұсыныс немесе басқа нұсқа», немесе (3) «Жоқ, біз келісе алмаймыз — ортақ тіл табылмады, сондықтан келіссөздерді тоқтатып, басқа біреумен сөйлесу құқығын өзімізде қалдырамыз». Талқылау соңғы келісімге қол жеткізгенге дейін немесе тараптар келіссөздерді тоқтатуға шешім қабылдағанға дейін жалғаса береді.

Егер сіз келіссөздердің үш өлшемін (дайындық, құрылым және талқылау) алдын ала дайындасаңыз, екі тарапқа да пайдалы шарттарға келісу ықтималдығыңыз әлдеқайда жоғары болады.

REFERENCE LINK: personalmba. com/3-dimensions-of-negotiation/

Төтенше жағдайлардан басқа кез келген жағдайда, ортақ тіл табу әрбір мәміленің барлық тараптардың мүддесіне сай болуын қамтамасыз етеді. Дегенмен, келісімнің немесе талқылаудың кейбір тұстарында бір тараптың ұтысы екіншісінің ұтылысы болуы мүмкін. Егер сіз жұмысқа орналасу үшін сұхбаттасып жатсаңыз және жоғары жалақы туралы келіссөз жүргізуге тырыссаңыз, жалақыңыздың кез келген өсімі жұмыс беруші үшін шығын болып табылады.

Жағдайға байланысты келіссөздердің бұл аспектілері шиеленісті болуы мүмкін. Сіз барынша көп нәрсеге қол жеткізгіңіз келеді, бірақ тым қатты қысым жасасаңыз, мәмілені бұзып алуыңыз және екінші тараппен қарым-қатынасыңызға біржола нұқсан келтіруіңіз мүмкін. Мұндай жағдайларда қарым-қатынасқа қауіп төндірмей, жақсы мәміле жасауға көмектесетін адаммен жұмыс істеген пайдалы.

Кәсіби спортшы кәсіби спорт командасына қосылу үшін келісімшарт жасасқанда, ол агенттің де, адвокаттың да көмегіне жүгінеді. Агенттің жұмысы — спортшы үшін ең жоғары өтемақы алу, және команда менеджері мен иесі мұны біледі. Олар агент «қатаң ойын» жүргізіп жатқанда да спортшыны жұмысқа алуға қатысты оң көзқараста қала береді. Соңында, агенттің ақысына қарамастан, спортшының жалпы өтемақысы жақсарады.

Буферлер сонымен қатар жоғары қарқынды келіссөздерге уақыт немесе кеңістік қосу үшін пайдалы болуы мүмкін. Соңғы сөзді айтатын тарап болмау жиі өте тиімді. Мәмілені соңғы рет мақұлдамас бұрын «Мұны мен өзімнің агентіммен/бухгалтеріммен/адвокатыммен талқылауым керек» деп айта алу — асығыс немесе ақылсыз шешімдердің алдын алатын құнды тексеру қадамы.

Мүмкін болса, мәміленің орындалу-орындалмауына қарамастан, көрсетілген қызметтер үшін тіркелген ақы (flat fee) алуға келісетін Буфермен жұмыс істеңіз. Егер сіздің Буферіңізге не болса да ақы төленетін болса, олардың мүдделері сізге ең жақсы мәмілені алып беруге жақсырақ сәйкес келеді, бұл олардың Репутациясын арттырады.

Буферлер оларға қалай сыйақы берілетіні, олар неге жауапты екені және сіздердің қалай бірлесіп жұмыс істеуді жоспарлайтыныңыз туралы нақты түсінік болса, құнды ресурс бола алады.

REFERENCE LINK: personalmba. com/buffer/

Әлеуетті сатып алушы біреу оны өзі сенімді емес нәрсені істеуге көндіруге немесе мәжбүрлеуге тырысып жатқанын сезгенде, ол қарсылық көрсетіп, әңгімеден алшақтауға тырысады. Бұл әсіресе сатушы таңдау жасауға мәжбүрлегенде немесе сатып алушының қолжетімді нұсқаларын қандай да бір жолмен шектегенде орын алады.

Сатушылар Сендіруге қарсылықты тудыруы мүмкін тағы екі сигналдан хабардар болуы керек: үмітсіздік және қуу. Сату процесінің кез келген бөлігінде осы сигналдардың кез келгенін жіберу сіз жабатын Транзакциялардың саны мен көлемін азайтады.

Өзіңізді сенімді ұстап, ұсынысыңыздың құнды екенін, сатып алушыға сәйкес келетінін және оның ақшасын ақылмен инвестициялау болатынын көрсету әлдеқайда жақсы. Егер сіз бұған шын жүректен сенбесеңіз, сататын басқа нәрсе табуыңыз керек.

Егер әлеуетті сатып алушы сіздің оның соңынан қуып жүргеніңізді сезсе, оның алғашқы инстинкті сізден алшақтау болады. Қуу және қуғынға ұшырау — бұл эволюциялық үлгілер: мыңдаған жылдар бойы адамдар қажетті нәрселердің соңынан қуған және қауіп-қатерден қашқан. Жағдайды «қуу» немесе «қуғындалу» деп атамасақ та, біздің санамыз мұны байқайды және санасыз түрде жауап береді.

Сату үшін әлеуетті сатып алушыны қуу — бұл нәтижесіз, уақыт пен қуатты босқа жұмсау. Оның орнына, жағдайды сатып алушы сізді қуып жүргендей сезінетіндей етіп ұсыну үшін Фреймингті қолдану жолдарын табыңыз. Егер сатып алушы сізбен жұмыс істеуге лайықты екенін неге дәлелдеу керек екенін сезсе, сіз тиімді шарттармен сауда жасау үшін өте күшті позицияда боласыз.

REFERENCE LINK: personalmba. com/persuasion-resistance/

Әлеуметтік күш ретінде Өзара қайтарым — адамдар арасындағы ынтымақтастықтың негізінде жатқан негізгі психологиялық бейімділіктердің бірі. «Сен менің арқамды қасы, мен сенің арқаңды қасыйын» инстинкті өте күшті және достық пен одақтастықтың негізін құрайды. Тарихи тұрғыдан алғанда, сыйлық беру — мықтылардың Билікте қалу тәсілі болған: сәнді кештер ұйымдастыру немесе жомарттықпен лауазымдар мен жерлер беру арқылы көшбасшылар қажет кезде пайдалануға болатын «жақсылықтар қорын» жинап, өз ықпалын арттырған.

Міне, ең қызықты жері: жауап қайтару ұмтылысы бастапқыда жасалған жақсылықтың көлеміне пропорционалды болуы міндетті емес. Доктор Роберт Чалдини «Ықпал ету: Сендіру психологиясы» (Influence: The Psychology of Persuasion) кітабында автокөлік саудасындағы өзара қайтарымның мысалын келтіреді. Автокөлік сатушылар әлеуетті сатып алушыларға алдын ала шағын сыйлық ұсынады. «Сізге кофе әкелейін бе? Газдалған су ішесіз бе? Су? Печенье? Өзіңізді жайлы сезінуіңіз үшін не істей аламын? »

Сіз алдын ала басқаларға неғұрлым шынайы құндылық бере алсаңыз, сату презентацияңыздың уақыты келгенде олар соғұрлым қабылдауға дайын болады. Тегін құндылық беру сіздің әлеуметтік капиталыңызды қалыптастырады, бұл сіз пайда әкелген адамдардың болашақта ұсыныс жасағанда Өзара қайтарым жасау ықтималдығын арттырады.

REFERENCE LINK: personalmba. com/reciprocation/

Келси екеуміз Нью-Йорк қаласынан Колорадо штатының солтүстігіндегі тауларға көшкенде, жаңа үй иелеріміз Бен мен Бетти жаңа үйіміз туралы екі маңызды фактіні ескертуді ұмытпады:

Бұл фактілер біздің пәтерді жалдауымызға кедергі болған жоқ, бірақ біз оларды алдын ала білгенімізге қуанышты болдық және бұл олардың адалдығына деген бағамызды арттырды. Біз тәуекелдерді өлшеп, жалдаушыны сақтандыру көлемін арттырдық, аюға қарсы бұрыш спрейін сатып алдық және жалдау шартына қол қойдық.

Бір қызығы, әлеуетті сатып алушыларға осындай <span data-term="true">Зиянды мойындау</span> жасау (өнімнің немесе қызметтің кемшілігін ашық айту) сіздің уәде етілген нәрсені орындай алатыныңызға деген <span data-term="true">Сенімді</span> арттыруы мүмкін.

Келси екеуміз Манхэттенде тұрғанда көлігіміз болмағандықтан, Колорадоға көшкенде оны сатып алуға мәжбүр болдық. Біз интернеттен өзімізге ұнайтын көлік таптық, бірақ оны көрмей мұндай үлкен сатып алуды жасау ыңғайсыз болды.

Біздің алаңдаушылығымызды сейілту үшін көлікті сататын дилерлік орталық әрбір бөлшекті, соның ішінде сол жағындағы бояудың кішкене сырылғанын да суретке түсіріп жіберді (бұл үлкен мәселе емес еді). Олар біз сатып алмас бұрын тіпті кішкентай кемшіліктерді де сипаттамаға қосуға дайын болғандықтан, біз олардың көлікті толық сипаттағанына сенімді болдық. Біз оны сатып алдық және бәрі сипатталғандай болды. Зиянды мойындау жасамай-ақ, дилер бұл сатылымды жүзеге асыра алмас еді.

Әлеуетті сатып алушыларыңыз сіздің мінсіз емес екеніңізді біледі, сондықтан мінсіз болып көрінуге тырыспаңыз. Бірдеңе тым жақсы болып көрінгенде адамдар күдіктене бастайды. Егер ұсыныстың айқын кемшіліктері болмаса, сатып алушылар өздеріне: «Бұның астарында не тұр? » деген сұрақ қоя бастайды.

Оларды ойландырып қоймай, өзіңіз айтыңыз. Кемшіліктер мен Саудаласулар туралы әлеуетті сатып алушылармен ашық бола отырып, сіз сенімділігіңізді арттырасыз және көбірек сатылымдар жасайсыз.

REFERENCE LINK: personalmba. com/damaging-admission/

Айталық, сіз жаңа компьютер сатып алғыңыз келеді. Сіз ең жылдам процессорды таңдауыңыз керек пе, әлде бағасы екі есе арзан, бірақ қуаты азырақ нұсқаны ма, әлде орташа нұсқаны ма? Сізге қанша жад керек? Бағдарламалық құралды баяулатпай іске қосу үшін ішкі жадтың қаншасы жеткілікті? Дисплейдің қандай өлшемін таңдау керек? Портативті компьютерді ме, үстел жүйесін бе, әлде планшетті ме?

Бұл шешімдер матрицасы көптеген компьютер сатып алушылар үшін өте қиын. Ең жақсы нұсқаны таңдау оңай сияқты көрінгенімен, олай емес: егер бес бөлек айнымалы болса және әр айнымалы үшін үш нұсқа болса, онда 243 мүмкін комбинация бар. Бұл кез келген адамның миын «күйдіріп» жіберуге жеткілікті.

Жалпы алғанда, ең жақсы тәсіл — сатып алушыны тұтынушылардың белгілі бір түрлері үшін жақсы бастапқы нүкте болатын екі немесе үш алдын ала анықталған нұсқаны таңдауға бағыттау, содан кейін қажет болса, сол нұсқаны әрі қарай реттеу. Сондықтан Apple және Dell сияқты компьютер өндірушілері тұтынушылардың белгілі бір түрлеріне арналған бірнеше алдын ала конфигурацияланған компьютерлерді ұсынады, содан кейін сатып алу процесінің соңында жеке компоненттерді жаңартуға немесе төмендетуге мүмкіндік береді. Нұсқалар саны бұрынғыдай қалады, бірақ сатып алушының когнитивті жүктемесі әлдеқайда төмен болады.

Әлеуетті сатып алушыға ұсыныс жасадыңыз делік, ал ол «Жоқ, бұл маған сәйкес келмейді» деп жауап берді. Осымен бәрін тоқтатып, келесі адамға көшу керек пе?

Сатып алушының «жоқ» деуінің әрқашан себебі болады. Оның сізбен сөйлесіп тұрғанының өзі ұсынысыңызға қандай да бір қызығушылығы бар екенін білдіреді — әйтпесе әңгіме баяғыда аяқталар еді. Егер сіз дұрыс сұрақтар қоя бастасаңыз, мәмілені сәтті аяқтауға әлі де үміт бар.

Сауданың барлық түрінде кездесетін бес стандартты қарсылық бар:

Бұл қарсылықтарды жеңу үшін оларды бастапқы ұсынысыңыздың құрылымына енгізген жөн. Осы қарсылықтар жиі кездесетіндіктен, клиент ұсынысты қарастырмай тұрып оларды жеңілдету үшін жасаған кез келген әрекетіңіз сату процесін айтарлықтай жеңілдетеді.

Сатып алушының Назары мен Рұқсатын алғаннан кейін, егер оларда әлі де осы қарсылықтар болса, екі тактиканы қолдануға болады: (1) сатып алушыны қарсылықтың шындыққа жанаспайтынына сендіру немесе (2) сатып алушыны қарсылықтың маңызды емес екеніне сендіру. Қолданылатын әдіс туындаған қарсылыққа байланысты, бірақ Фрейминг, Құндылыққа негізделген сату, Оқытуға негізделген сату, Әлеуметтік дәлел және Визуализация комбинациясы әдетте нәтиже береді.

Адамдар, әдетте, жоғалтуды жек көреді. Олар өздерін ақымақ сезінгенді жек көреді. Қате шешім қабылдауды немесе ақшаны босқа жұмсауды жек көреді. Тәуекелге баруды жек көреді.

Сауданы аяқтауға келгенде, сіз сол тәуекелсіз. Әрбір Транзакцияда сатып алушы белгілі бір тәуекелді өз мойнына алады. Егер бұл ұсыныс уәде етілгендей жұмыс істемесе ше? Егер ол олардың қажеттіліктерін қанағаттандырмаса ше? Сізден сатып алу ақшаны босқа жұмсау болса ше?

Сатып алушы сізден сатып алуды қарастырып жатқанда, бұл сұрақтар оның санасында үнемі тұрады. Егер сіз бұл сұрақтарды жоймасаңыз, олардың сауданы бұзуы әбден мүмкін.

Мысалы, төсек-орын өнеркәсібін алайық. Айналаңызға қарасаңыз, сіз көптеген ерекше ұсыныстарды көресіз: он екі айлық, 100 пайыздық ақшаны қайтару кепілдігі, ешқандай сұрақсыз! Клиент төсекте бір жыл ұйықтап, оны ұнатпайтынын шешіп, дүкенге хабарласып, ақшасын толық қайтара алады. Ақылға сыйымсыз ба?

Бұл мүлдем ақылға сыйымсыз емес: бұл стратегия сатып алушының тәуекелді сезінуін жояды, бұл — Сатып алудағы негізгі кедергі. Егер клиент сатып алып, ол сәтті болмаса, олар ақшасын босқа жұмсағаны үшін өзін ақымақ сезінбейді және қате шешім қабылдағаны үшін компанияға немесе өзіне ашуланбайды. Оларға тек кепілдікті пайдаланып, оны қайтару керек — бұл қиын емес. Нәтижесінде олар транзакцияға барады — ешқандай жағымсыз жағы жоқ болса, неге көрмеске?

Әрине, күшік дерлік ешқашан қайтып келмейді. Оңай қайтару уәдесі — сауда жасаудың кілті: сатушы сауданы қамтамасыз ету үшін қайтарудың азғантай тәуекелін қабылдауға қуанышты, жаңа иелері шешімдеріне азырақ алаңдайды, ал күшік жаңа үй табады. Бәрі ұтады.

Тәуекелді қайтару стратегиясын қабылдау ыңғайсыз болуы мүмкін, өйткені сатушылар да ұтылуды жек көреді. Ешбір сатушы біреудің оны пайдаланғанын немесе алдағанын қаламайды, ал егер клиент ұсыныстан құндылық алып, бәрібір ақшаны қайтаруды сұраса, көбінесе солай сезіну оңай.

Айырмашылығы мынада: сатып алушы бір сатушыдан сатып алады — сатушы көптеген сатып алушыларға сатады. Сіздің клиенттеріңіз бұл тәуекелді әрбір сатып алу кезінде сезінеді және бұл — маңызды мәселе. Сіз көптеген клиенттерге қызмет көрсететіндіктен, қайтару шығынын сіз қызмет көрсететін клиенттердің жалпы санына бөле аласыз.

Иә, сіз өзіңіздің жомарттығыңызды пайдаланып жатқан клиенттерден ақша жоғалтасыз және бұл ешқашан жағымды сезім емес. Есесіне, әрбір сатып алушы сезінетін тәуекелді жою арқылы сіз әлдеқайда көп сауда жасап, жалпы табыс пен пайда тұрғысынан үлкен артықшылыққа ие боласыз.

Егер сіз сатылымды барынша арттырғыңыз келсе, өте күшті, тәуекелді қайтаратын кепілдік ұсынып, тәуекелсіз кезеңді мүмкіндігінше ұзартудың әрқашан мағынасы бар. Егер сізде әлі Тәуекелді қайтару саясаты болмаса, оны енгізіңіз, сонда сатылымдарыңыздың артып жатқанын көресіз.

Сату — бұл әлеуетті сатып алушыларды клиентке айналдыру процесі. Алайда, жаңа клиенттерді иемдену көбінесе шығынды және уақытты қажет етеді. Егер өте аз қосымша шығынмен көбірек табыс әкелудің басқа жолы болса ше?

Қайта белсендіру — жаңа клиенттерді тартудан гөрі табысты арттырудың жылдамырақ, қарапайым және тиімді әдісі. Сіздің ескі клиенттеріңіз сізді бұрыннан таниды және сізге сенеді, сондай-ақ сіз ұсынатын құндылықты біледі. Сізде олардың ақпараты бар — оларды іздеудің қажеті жоқ. Сіздің клиентті тарту шығыныңыз төмен — сізге тек олармен байланысып, тартымды ұсыныс жасау жеткілікті.

Егер сізде клиенттерден байланысуға Рұқсат болса, Қайта белсендіру әлдеқайда оңай болады. Сіздің әлеуетті сатып алушылар тізіміңіз — құнды актив, бірақ бұрынғы клиенттер тізімі де сондай құнды. Клиенттеріңізден олармен байланысуға рұқсат алу арқылы сіз, олар қандай да бір себеппен сатып алуды тоқтатқан жағдайда, Қайта белсендіру ықтималдығын арттырасыз.

Сауда нүктелерінің (POS) көптеген жүйелері клиенттердің деректерін қадағалайды: кім сатып алды және сауда қашан жасалды. Біраз уақыттан бері сатып алмаған клиенттердің тізімін шығарып, оларға электрондық пошта, телефон қоңырауы немесе пошта арқылы Қайта белсендіру ұсынысын жіберу салыстырмалы түрде оңай. Қайта белсендіру науқандары — сіз көретін ең оңай және ең тиімді маркетингтік шаралардың бірі.

Әр үш-алты ай сайын бұрынғы клиенттеріңізбен байланысып, олардың қайтадан сатып алуына ықпал ете алатыныңызды тексеруді басымдыққа айналдырыңыз. Нәтижелерге таң қаласыз.

Құндылықты жеткізу әрбір төлем жасаған клиенттің риза болуын қамтамасыз ету үшін қажетті барлық нәрсені қамтиды: тапсырысты өңдеу, инвентарды басқару, жеткізу/орындау, ақауларды жою, клиенттерді қолдау және т. б. Құндылықты жеткізусіз сізде бизнес болмайды.

Әлемдегі ең үздік бизнестер өз клиенттеріне уәде еткен құндылықты олардың күткенінен де асып түсетіндей етіп жеткізеді. Бизнес неғұрлым көп риза клиент жасаса, сол клиенттердің компаниядан қайтадан сатып алу ықтималдығы соғұрлым жоғары болады. Риза клиенттер, сондай-ақ, сіздің не істейтініңіз туралы басқаларға айтуы мүмкін, бұл сіздің Репутацияңызды жақсартып, одан да көп әлеуетті клиенттерді әкеледі.

Табысты бизнестер өзгермелі ортада клиенттерін көп жағдайда қанағаттандырады. Табыссыз бизнестер клиенттерін риза ете алмайды, олардан айырылады және соңында сәтсіздікке ұшырайды.

Мен Procter & Gamble-да жұмыс істегенде, жұмысымның ең қызықты тұстарының бірі өнімдердің қалай жасалатынын және жеткізілетінін түсіну болды. Міне, Dawn ыдыс жуғыш сұйықтығының бөтелкесі қалай жасалатынына қысқаша шолу:

Бұл — шикізаттан басталып, жөнелтуге дайын дайын Өніммен аяқталатын құндылық жасау процесінің оқулықтағы мысалы. Одан кейін мынадай жағдай орын алады:

Кішкентай ыдыс жуғыш сабын үшін бұл өте көп қадам. Бұл қадамдарды зерттеуге тұрарлық.

<span data-term="true">Value Stream</span> (Құндылық ағыны) — бұл құндылық жасау процесінің басынан бастап соңғы нәтижені клиентке жеткізгенге дейінгі барлық қадамдар мен процестердің жиынтығы.

Құндылық ағынын құндылық жасау және құндылықты жеткізу процестерінің жиынтығы ретінде қарастыруға болады. Бұл негізгі процестердің мақсаттары әртүрлі болғанымен, оларды бір үлкен процесс ретінде қарастыру сіз жасаған құндылықты жеткізу қабілетіңізді жақсартуға көмектеседі.

Құндылық ағыныңызды түсінудің ең жақсы жолы — оны диаграмма түрінде сызу. Ұсынысыңыз басынан аяғына дейін өтетін қадамдарды немесе өзгерістерді қадағалау — құндылықты жеткізу процесінің қаншалықты тиімді екенін көрсететін маңызды процесс. Процестерде қажетсіз қадамдардың немесе ыңғайсыз ауысулардың болуы өте жиі кездеседі. Толық Құндылық ағынының диаграммасын жасау күш-жігерді қажет етеді, бірақ ол процесті оңтайландыруға көмектесіп, бүкіл жүйенің жақсы жұмыс істеуін қамтамасыз етеді.

Жалпы алғанда, Құндылық ағыныңызды мүмкіндігінше шағын және тиімді етуге тырысыңыз. Кейінірек жүйелерді талқылағанда қарастыратынымыздай, процесс неғұрлым ұзақ болса, соғұрлым бір нәрсенің дұрыс болмай қалу тәуекелі жоғарылайды. Құндылық ағыны неғұрлым қысқа және жинақы болса, оны басқару соғұрлым оңай және сіз көбірек құндылық жеткізе аласыз.

Дистрибуция арналарының екі негізгі түрі бар: тікелей пайдаланушыға және делдалдық.

Тікелей пайдаланушыға тарату қарапайым және тиімді, бірақ оның шектеулері бар — сіз бүкіл процесті толық бақылайсыз, бірақ уақытыңыз бен күш-жігеріңіз жеткенше ғана клиенттерге қызмет көрсете аласыз. Ұсынысыңызға деген сұраныс оны жеткізу қабілетіңізден асып кетсе, сіз клиенттерді ренжітіп, Репутацияңызға нұқсан келтіру тәуекеліне барасыз.

Өнімді жасаған бизнес оны қалағанша көп дүкенге сата алады, бұл процесс «дистрибуцияны қамтамасыз ету» деп аталады. Өнімнің дистрибуциясы неғұрлым кең болса, бизнестің сатылымы соғұрлым жоғары болуы мүмкін — өнімді сататын дүкендер неғұрлым көп болса, сату мүмкіндіктері де соғұрлым көп болады.

Сіз печенье сатумен айналысасыз және жергілікті супермаркетпен дистрибуция туралы келістіңіз делік. Супермаркет сізден печенье сатып алады, оны сөрелеріне қояды және сатып алушыларға үстеме бағамен сатады. Сатып алушылар печеньені сізден емес, супермаркет арқылы сатып алады: классикалық делдалдық тарату.

Бұл тәсілдің пайдасын көру оңай, бірақ кемшіліктері де бар. Печеньелеріңіз дүкенге бара жатқанда супермаркеттің жүк көлігінде зақымдалды делік: олар сынды, үгітілді және жеткізілген қорабы езіліп қалды. Супермаркет сатып алушылары не болғанын білмейді, бірақ егер бұл жиі қайталанса, олар сізді сапасыз Өнім жасайды деп ойлап, Репутацияңызға нұқсан келеді.

Дистрибуцияны қамтамасыз ету құнды болуы мүмкін, бірақ делдалдарыңызды қадағалап отырыңыз. Дистрибуция — бұл «орнаттыңыз да, ұмыттыңыз» стратегиясы емес — егер сіз бірнеше Дистрибуция арналарымен жұмыс істесеңіз, олардың сіздің бизнесіңізді лайықты түрде таныстырып жатқанына көз жеткізу үшін уақыт пен күш жұмсауды жоспарлаңыз.

Zappos аяқ киімді онлайн сату өнерін меңгерген.

Интернет арқылы аяқ киім сату — қиын бизнес: клиенттер оны киіп көре алмайды және ешкім өзіне ұнамайтын, ешқашан кимейтін аяқ киіммен қалып қойғысы келмейді. Мұның орнын толтыру үшін Zappos әрбір тапсырысқа классикалық Тәуекелді қайтару әдісін қолданады — олар тегін жеткізуді және өнім ұнамаса, ешқандай сұрақсыз қайтаруды ұсынады. Бұл екі ереже қате сатып алу тәуекелін жояды, сондықтан клиенттер Zappos-ты сынап көруге көбірек дайын болады.

Алайда, Zappos-тың бұл нарықта мұндай мықты Репутацияға ие болуының себебі бұл емес. Құпия компания жарнамаламайтын күтпеген артықшылықта жатыр.

Zappos-тан тапсырыс бергенде, сіз жағымды тосынсый алуыңыз мүмкін: аяқ киіміңіз жиі жоспарланған уақыттан бірнеше күн ерте келеді.

Zappos «тегін жедел жеткізуді» жарнамалай алар еді, бірақ олар олай істемейді — тосынсый әлдеқайда құндырақ.

Тұтынушының күтуі, ең алдымен, оның сізден өнім сатып алуына итермелейтіндей жоғары болуы тиіс. Алайда, сатып алу жасалғаннан кейін, тұтынушы қанағаттануы үшін ұсыныстың орындалу деңгейі оның күткенінен асып түсуі керек. Егер нәтиже күткеннен жақсы болса, тұтынушының сапа туралы қабылдауы жоғары болады. Егер нәтиже күткеннен төмен болса, ұсыныс абсолюттік мәнде қаншалықты жақсы болса да, сапа туралы түсінік төмен болады.

Тұтынушыларыңызды күтпеген жерден қуантатын бірдеңе ұсыну үшін қолыңыздан келгеннің бәрін жасаңыз. Zappos-тың тегін жеделдетілген жеткізілімі тосынсый ретінде құндырақ — егер ол мәміленің бір бөлігі болса, ол өзінің эмоционалдық күшін жоғалтар еді.

Орындау деңгейі тұтынушылардың күтуінен айтарлықтай жоғары болса, олар бұл тәжірибеге риза болады.

REFERENCE LINK: personalmba. com/expectation-effect/

Екі жас жігіт өздері туылғаннан да ұзақ уақыт бойы бизнесте жүрген мердігерлерге толы бәсекелестік нарыққа қалай кіріп кетті? Барлығы қарапайым: Аарон мен Патты жалдағанда, жұмыстың дұрыс және уақытында орындалатынына сенімді бола аласыз.

Құнды бірдеңе сатып алғанда, тұтынушылар не күтетінін білгісі келеді — олар өз тәжірибесінің болжамды болғанын қалайды. Жағымды тосынсыйлар тұтынушыға тамаша әсер сыйлай алады, бірақ егер сіз тұтынушы күткен нәрсені болжамды түрде жеткізе алмасаңыз, қанша бонус ұсынсаңыз да маңызды емес. Адамдар жағымды тосынсыйларды жақсы көреді, бірақ олар күтпеген жағымсыздықтарды жек көреді.

Ұсыныстың Болжамдылығына әсер ететін үш негізгі фактор бар: біркелкілік, тұрақтылық және сенімділік.

Ешкім өзінің сүйікті сусынының дәмі ішкен сайын әртүрлі болғанын қаламайды. Кока-кола банкасын ашқанда, әлемнің қай нүктесінде болсаңыз да, соңғы рет ішкеніңізбен бірдей өнімді күтесіз. Егер сатылған Coca-Cola банкаларының тіпті 0,1 пайызы газсыз немесе ашыған болса, адамдар оны сатып алуды тоқтатар еді.

Адал тұтынушылардың күтулерін бұзу — табысқа апаратын жол емес; егер сіз басқа нәрсе ұсынсаңыз, оны жаңа өнім ретінде таныстырыңыз.

REFERENCE LINK: personalmba. com/predictability/

Бір нәрсені не «жақсы» етеді?

Сапа көбінесе субъективті болады — өндірістік <span data-term="true">Рұқсат етілген ауытқулар</span> (Tolerances — бөлшек өлшемдерінің рұқсат етілген шегі) сияқты кейбір аспектілерді өлшеуге болады, бірақ «соңғы пайдаланушыға оны қолдану ұнай ма» деген сияқты бұлыңғыр факторларды сандық түрде бағалау қиынырақ.

1987 жылы Гарвард бизнес мектебінің профессоры Дэвид А. Гарвин менеджерлер мен басшылар сапаны анықтау, өлшеу және жақсарту үшін қолдана алатын практикалық негізді ұсынды. Мен Гарвиннің сегіз факторын сұрақтар түрінде қарастырғанды жөн көремін:

REFERENCE LINK: personalmba. com/quality/

Автокөлік әуесқойлары шегіне дейін жеткізілген қуатты қозғалтқыштың гүрілін жақсы көреді. Бірақ бір мәселе бар: өндірістегі жетістіктер қозғалтқыш бөлімі мен жолаушылар салоны арасындағы оқшаулауды жақсартты, бұл қозғалтқыш шуын азайтады. Дыбыс әлі де бар, бірақ жүргізуші оны естімейді.

Егер газды басқанда қозғалтқышты естімесеңіз, ол шынымен дыбыс шығара ма?

Көптеген ірі автоөндірушілер (BMW, Ford, Porsche және Volkswagen сияқты) шешім тапты: олар жүргізуші газды басқанда және қозғалтқыш белгілі бір айналым деңгейіне (RPM) жеткенде, көліктің аудиожүйесі арқылы қозғалтқыш шуын — кейбір жағдайларда жасанды шуды — ойнатады.

Кейбір жүргізушілерге бұл жасандылық ұнамайды, бірақ дыбыстық айла-шарғы үшін жақсы дәлел бар: қозғалтқыш шуы — бұл тұтынушының қанағаттануын арттыратын Сапаның маңызды эстетикалық сигналы. Адамдар бұл дыбыстан ләззат алады, тіпті ол инженерлік жолмен жасалса да.

Сапа сигналдары өнімділік көзбен көруге, естуге, сезуге немесе басқаша байқауға қиын болғанда, ұсыныстың мақсатты түрде орындалып жатқаны туралы маңызды сенімділікті қамтамасыз етеді.

Сапа сигналдары тек тұтынушылардың қанағаттануын арттырып қоймайды: ұсыныстың уәде етілген нәтижелерді бере алатынына «сенуге негіз» болуы маркетинг пен сату күш-жігерін жеңілдетеді және тиімдірек етеді.

Ыдыс жуғыш зат жұмыс істеуі үшін міндетті түрде үлпілдек ақ көбік шығаруы қажет емес, бірақ көбіктің болуы жуғыш заттың бар екендігінің айқын көрсеткіші болып табылады. Procter & Gamble сияқты сабын өндірушілері сабынға «көбіктендіргіш агентті» негізсіз қоспайды: қосымша шикізат өндіріс құнын және күрделілігін арттырады, бірақ тұтынушылардың қанағаттануының артуы оны құнды инвестицияға айналдырады.

REFERENCE LINK: personalmba. com/quality-signals/

Тұтынушыларға уәде еткен құндылықты жасау және жеткізу үшін қолданылатын процесті түсіну және жақсарту арқылы сіз сапаны және тұтынушылардың қанағаттануын арттыра аласыз.

Өткізу қабілетін өлшеу үшін сізге нақты мақсат қажет:

Өткізу қабілетін арттыруды бастаудың ең жақсы жолы — оны өлшеуді бастау. Сіздің бизнес жүйеңізге бір доллар пайда табу үшін қанша уақыт қажет? Сатуға тағы бір бірлік немесе жаңа бақытты тұтынушы шығару үшін қанша уақыт кетеді?

Егер сіз өткізу қабілетіңізді білмесеңіз, оны анықтауды басымдыққа айналдырыңыз — өткізу қабілетін өлшеу оны жақсартуға бағытталған алғашқы қадам болып табылады.

REFERENCE LINK: personalmba. com/throughput/

Зауыттық өндіріс — Дубликацияның классикалық мысалы: бір дизайн, көптеген көшірмелер. Дөңгелекті қайта-қайта ойлап тапқанның орнына, Дубликация дөңгелекті бір рет жасап, содан кейін оның қалағаныңызша көшірмесін жасауға мүмкіндік береді.

Ұсынысыңызды Дубликациялау қабілетіңіз неғұрлым жақсы болса, соғұрлым көп құндылық бере аласыз. Бір нәрсені жасауға неғұрлым көп уақыт пен күш жұмсалса, ол соғұрлым қолжетімсіз болады. Дубликация ұсынысыңыздың көшірмелерін жасауға мүмкіндік береді, бұл оны үнемді жолмен кеңінен қолжетімді етеді.

Осы кітапты қарастырыңыз. Ескі заманда кітаптар қолмен көшіріліп, түптелетін. Бір кітапты көшіру үшін көшірушіге бірнеше ай (кейде жылдар) толық жұмыс уақыты қажет болатын. Соның салдарынан кітаптар қымбат және табу қиын еді.

Уақыт қалай өзгерді. Бұл кітап тек бір рет жазылды, бірақ ауқымды баспа жабдықтарының арқасында оны жылдам, сенімді және арзан жолмен қайта шығаруға болады. Нәтижесінде ондаған миллион көшірме жасалып, бүкіл әлемге таратылуы мүмкін және оларды бірнеше долларға сатып алуға болады. Бұл — Дубликацияның сиқыры.

Интернет құндылықтың кейбір түрлерін Дубликациялауды одан да жеңілдетті. Кевин Келли өзінің «Тегіннен де жақсы» атты эссесінде атап өткендей, интернет — бұл орасан зор, арзан көшіру машинасы. Мен веб-сайтыма пост жазғанда, оны менің веб-серверім дым да тұрмайтын бағаға Дубликациялап, әлемнің екінші шетіндегі оқырманға бірнеше миллисекундта жеткізе алады. Ақпаратты — мәтінді, кескіндерді, музыканы, видеоны — Дубликациялау дерлік тегін. Алайда бұл ақпараттың құндылығы өте жоғары болуы мүмкін.

Егер сіз өзіңіздің тікелей қатысуыңызсыз сата алатын бірдеңе жасағыңыз келсе, ұсынысыңызды Дубликациялау қабілеті өте маңызды. Егер сіз әр тұтынушымен жеке айналысуыңыз керек болса, белгілі бір уақыт ішінде қызмет көрсете алатын тұтынушылар санының шегі болады. Дубликацияны Автоматтандырумен біріктіру көбірек адамға құндылық жеткізуге және нәтижесінде көбірек сатылым жасауға мүмкіндік береді.

REFERENCE LINK: personalmba. com/duplication/

McDonald’s «Биг Макты» қалай Дубликациялауды біледі. Starbucks үштік соя-ванильді латтесін қалай Дубликациялауды біледі. McDonald’s пен Starbucks-тың ортақ қасиеті: екі бизнес те тұтас дүкендерді Дубликациялай алады, сондықтан бүкіл әлемде олардың мыңдаған филиалдары бар.

Мультипликация — бұл тұтас бизнес жүйесін көшірмелеу. McDonald’s Калифорниядағы жалғыз мейрамхана ретінде басталды; Starbucks Сиэтлдегі жалғыз кофехана ретінде басталды. McDonald’s немесе Starbucks дүкені болып табылатын бүкіл бизнес жүйесін Дубликациялауды үйрену арқылы әр компания өсудің жаңа мүмкіндіктерін ашты.

Walmart та дәл солай істеді. АҚШ-тың Арканзас штатындағы Фейетвилл қаласындағы жалғыз дүкеннен бастап, Walmart таңқаларлық жылдамдықпен Мультипликацияланып, Америка Құрама Штаттарының Орта Батысына, содан кейін бүкіл елге, кейін бүкіл әлемге тез таралды.

Walmart-тың табысы бір-бірімен байланысты екі жүйені Мультипликациялауда жатыр: дүкендер мен тарату орталықтары. Тарату орталықтары жеткізушілерден тауарды қабылдау және оны дүкендерге жеткізу қабілетін Мультипликациялайды. Дүкендер сол тауарды қабылдаудың, көрсетудің және оны тұтынушыларға сатудың дәлелденген жүйесін қайталайды.

Мультипликация — кіші бизнесті алпауыт бизнестен ерекшелейтін нәрсе. Кез келген жалғыз бизнес жүйесі өндіре алатын өнімнің шегі болады. Дәлелденген модель негізінде көбірек бірдей бизнес жүйелерін құру арқылы Мультипликация бизнестің көбірек тұтынушыларға құндылық жеткізу қабілетін кеңейте алады. Франчайзингтің негізгі артықшылығы осында: бизнес моделін қайта ойлап тапқанның орнына, франшиза ашу бұрыннан жұмыс істеп тұрған модельді Мультипликациялауға көмектеседі.

Бизнес жүйеңізді Мультипликациялау неғұрлым оңай болса, соғұрлым көп құндылық жеткізе аласыз.

REFERENCE LINK: personalmba. com/multiplication/

Қолмен көрпе тігуге маманданған шеберді елестетіп көріңіз. Әр көрпе дайындауға бір апта кетеді десек, аптасына бір белсенді тұтынушының болуы керемет: бір тұтынушыға бір көрпе жасап, жеткізу ешқандай мәселе емес.

Масштабтау көлем артқан сайын процесті Дубликациялау немесе Мультипликациялау қабілетін анықтайды. Масштабталу мүмкіндігі сіздің ең жоғары әлеуетті көлеміңізді белгілейді. Ұсынылған құндылықты Дубликациялау немесе Мультипликациялау неғұрлым оңай болса, бизнес соғұрлым масштабталатын болады.

Қолдан тігілген көрпе бизнесін Starbucks сияқты масштабталатын бизнеспен салыстырыңыз. Орташа Starbucks сағатына жүз сусын беруге қауқарлы делік — кез келген одан жоғары сұраныс дүкеннің лық толуына әкеледі. Шешімі? Тіпті көшенің келесі бетінде болса да, басқа Starbucks салу — Нью-Йорк сияқты қалаларда бұл үйреншікті жағдай.

Масштабталу мүмкіндігі көбінесе процестегі қажетті адам қатысуының мөлшерімен шектеледі. Starbucks Автоматтандыру арқылы латтелерді Дубликациялау қабілетін арттыра алады. Starbucks қызметкерлері сусындарды жасауға қатысады, бірақ процесс жартылай автоматтандырылған: машина эспрессо жасайды, көптеген ингредиенттер алдын ала дайындалады және т. б. Жақсы сусын жасау үшін қажетті адамның зейіні немесе араласуының жалпы деңгейі өте аз, сондықтан Starbucks сағат сайын көптеген сусындарды шығара алады.

Соның салдарынан, Қызметтерді масштабтау жиі қиынға соғады, өйткені олар құндылықты жеткізу үшін адамдардың тікелей қатысуына қатты тәуелді болады. Жалпы ереже бойынша, құндылықты жасау және жеткізу үшін адамның қатысуы неғұрлым аз қажет болса, бизнес соғұрлым масштабталатын болады.

REFERENCE LINK: personalmba. com/scale/

Дәл осы сәтте әлемнің бір түкпіріндегі Toyota инженері әлемдегі ең тиімді өндірістік жүйелердің бірі — Toyota Production System-ге (TPS) өте кішкентай өзгеріс енгізіп жатыр.

Жеке алғанда, бұл өзгеріс айтарлықтай көрінбеуі мүмкін — кішкене түзету, шамалы құрылымдық өзгеріс, үнемделген аз ғана материал немесе күш. Алайда, барлығын қосқанда нәтижелері орасан зор — Toyota қызметкерлері жыл сайын TPS-ке бір миллионнан астам жақсартулар енгізеді. Toyota-ның қазіргі таңда әлемдегі ең ірі және ең құнды автоөндіруші болуы таңқаларлық емес.

Жинақталу әрдайым жағымды бола бермейді. Егер сіз он жыл бойы тек фастфуд, тәттілер мен газдалған сусындар ішсеңіз, денеңізбен не болатынын елестетіп көріңізші. Бір дана тәтті жеу — үлкен мәселе емес, бірақ жүздеген тәтті жеу — қауіпті. Бақытқа орай, мұның керісі де шындық: тамақтану рационыңызды сәл жақсарту, көбірек жаттығу және ұйқыны қандыру уақыт өте келе денсаулығыңызға айтарлықтай оң әсер етеді.

Уақыт өте келе неғұрлым көп кішігірім жақсартулар жасасаңыз, нәтижелеріңіз соғұрлым жақсы болады.

REFERENCE LINK: personalmba. com/accumulation/

Кәдімгі газдалған сусын құтысын елестетіңіз. Сусындарды сату үшін құтылар алғаш қолданыла бастағанда, олар цилиндр пішінді, үстіңгі жағы тегіс және болаттан жасалған болатын. Уақыт өте келе болат алюминиймен алмастырылды, ашуды жеңілдету үшін ашқыш ілмектер (pull tabs) енгізілді, ал құтының үстіңгі жағы «мойындалды» (necking) — сәл тарылтылды.

Құтыны «мойындаудың» екі үлкен әсері бар. Біріншіден, бұл тұтынушыларға сусын ішуді жеңілдетеді. Екіншіден, бұл құтыны жасауға қажетті металл мөлшерін азайтады: қазіргі сусын құтысының қабырғасының қалыңдығы шамамен тоқсан микрометрді құрайды (бұрынғы екі миллиметрдің орнына), бұл шикізаттың орасан зор мөлшерін үнемдейді.

Can Manufacturers Institute мәліметтері бойынша, АҚШ-та жыл сайын шамамен 94 миллиард сусын құтысы шығарылады. Заманауи құты дизайнының үнемділігін миллиардтаған құтыларға және бірнеше онжылдықтарға көбейткенде, бірнеше кішкентай өзгерістер сусын өндірісіне жүздеген миллиард доллар үнемдеп берді.

McDonald’s жаңа сэндвич ойлап тапқанда, олар оны тек бір дүкенде сатумен шектелмейді — олар оны бүкіл әлемдегі барлық нүктелерінде сата алады. Starbucks жаңа сусын ойлап тапса, ол аз ғана күш жұмсау арқылы әрбір Starbucks кафесінде қолжетімді болады.

Масштабталатын жүйелер кішігірім өзгерістердің нәтижесін еселейді. Мұндай жүйелердегі шағын өзгерістер ауқымды нәтижелер береді.

REFERENCE LINK: personalmba. com/amplification/

Бәсекелестеріңіздің не істеп жатқанына қаншалықты көңіл бөлесіз? Бәсекелестердің соңынан еруге неғұрлым көп уақыт пен қуат жұмсасаңыз, өз бизнесіңізді құруға соғұрлым аз уақыт қалады.

Ал Apple бәсекелестері, керісінше, олардан қалыспау үшін бітпейтін жарысқа түскендей. Apple 2007 жылы iPhone-ды шығарғаннан кейін, BlackBerry соған ұқсас көптеген функциялары бар Storm моделін жасауға асықты. Storm нарыққа шыққанда, iPhone бірнеше итерациялық циклдардан өтіп үлгерген еді, бұл BlackBerry-ге бәсекелесуді өте қиындатты. Осы уақытқа дейін Apple бүкіл әлем бойынша жүздеген миллион iPhone сатып, әлемдегі ең құнды компаниялардың біріне айналды. Ал BlackBerry-дің жаһандық мобильді құрылғылар нарығындағы үлесі 2009 жылғы 20 пайыздық шыңынан қазіргі уақытта шамамен 0 пайызға дейін төмендеді.

Сол сияқты, Apple Asus, HP және Dell сияқты нетбуктар (тасымалдауға ыңғайлы, қуаты төмен шағын компьютерлер) шығаратын компаниялармен бәсекелесудің орнына, бұл нарықтан бірнеше жыл бойы аулақ болды. 2010 жылы iPad шыққанда жағдай өзгерді — бұл ұсыныс қолданыстағы нетбуктармен сипаттамалары бойынша жарысудың орнына, нарықтың өзін қайта анықтады. Алғашқы екі айда компания екі миллионнан астам құрылғы сатты. Бәсекелесудің орнына инновацияны таңдау арқылы Apple өте жоғары бәсекелестік бар нарықта көшбасшылық үлесті жеңіп алды.

Сіз ұсынатын әрбір артықшылық және сіз қызмет көрсететін әрбір тұтынушы бәсекелестердің сізді қайталауын қиындата түседі. Бәсекеге емес, одан да жоғары құндылық ұсынуға назар аударыңыз. Бәсекелестеріңіз өздігінен реттеледі.

REFERENCE LINK: personalmba. com/barrier-to-competition/

Егер сіз шегені жалаң қолмен қағуға тырыссаңыз, белгілі бір күш жұмсай аласыз, бірақ бұл шегені қатты нәрсеге кіргізуге жеткіліксіз болады. (Оның үстіне, қолыңызды жарақаттап алуыңыз мүмкін. )

Балғаны пайдалану сіз жұмсаған күштің шамасын еселейді және сол күшті шағын аймаққа шоғырландырады, бұл шегені бір соққымен қағуды жеңілдетеді. Ара, бұрағыш және басқа құралдар да осылай жұмыс істейді — олар көбірек нәтиже алу үшін сіз тудырған күшті күшейтеді және шоғырландырады.

Ең тиімді құралдар күшті ең жоғары деңгейде еселейді. Электр арасы күшті еселеуде қол араға қарағанда әлдеқайда тиімді. Самосвал арбаға қарағанда көбірек жүк таси алады. Ракета жүкті сақпанға қарағанда алысқа ұшыра алады.

Күшті еселеуіштер қымбат болуы мүмкін — олар неғұрлым тиімді болса, соғұрлым қымбат болады. Зауыттық өндіріс пен тарату жүйелері — ауқымды күшті еселеуіштердің мысалы. Олар өте қысқа мерзімде мыңдаған (немесе миллиондаған) тұтынушыларға құндылық жеткізуге мүмкіндік береді. Олар мыңдаған (немесе миллиондаған) доллар тұруы мүмкін, бірақ олар сізге басқа жолмен қол жетпейтін мүмкіндіктерді береді.

Әрдайым қолыңыздан келетін және мүмкіндігіңіз жететін ең жақсы құралдарды таңдаңыз. Сапалы құралдар минималды шығынмен максималды нәтиже береді. Күшті еселеуіштерге инвестиция сала отырып, сіз бизнесті басқаруға емес, оны құруға назар аудару үшін уақытыңызды, қуатыңызды және назарыңызды босатасыз.

REFERENCE LINK: personalmba. com/force-multiplier/

Жүйе құрудың басты артықшылығы — сіз процесті зерттеп, оны жақсарта аласыз. Процестің әрбір қадамын айқын ете отырып, сіз негізгі процестердің қалай жұмыс істейтінін, олардың құрылымын, басқа процестер мен жүйелерге қалай әсер ететінін және уақыт өте келе жүйені қалай жақсартуға болатынын түсінесіз.

Нәтижесінде Google алгоритмі соншалықты тиімді болды, сондықтан іздеу нәтижелері адамның араласуынсыз шамамен 0,2 секундта қайтарылады — бұл таңғажайып жетістік. Егер Google алғашқы уақыты мен күшін іздеу процесін анықтауға және жүйелеуге жұмсамағанда, компания қазір болмас еді.

Жүйелер сондай-ақ адамдар тобына бір мақсатта жұмыс істеуге көмектеседі. 8-тарауда талқылайтынымыздай, адамдардың жақсы жұмыс істеуі үшін коммуникация қажет, ал жұмыс істейтін адамдар саны неғұрлым көп болса, соғұрлым көп коммуникация қажет болады. Белгілі бір оқиғалар мен тапсырмалар үшін жүйелер мен нақты процестерді әзірлеу әркімге түсініспеушілік пен әуре-сарсаңды азайтып, қажетті істі орындауға көмектеседі.

Егер сіз процесіңізді жүйелей алмасаңыз, оны автоматтандыра алмайсыз. Егер Google іздеу нәтижелерін шығару үшін адам-кітапханашылар тобына сенгенде не болатынын елестетіп көріңізші. Бұл сұмдық болар еді — нәтижелерді алу үшін бірнеше күн (немесе апта, не айлар) күтер едіңіз.

Көптеген адамдар бизнес-жүйелерді құруға қарсылық танытады, себебі бұл қосымша жұмыс сияқты көрінеді. Бәріміз бос емеспіз және жұмыс бастан асқандықтан, жүйелерді құруға және жақсартуға уақыт жоқ сияқты сезіледі. Пайдалы жүйелер жұмысыңызды жеңілдетеді — егер сіз шамадан тыс жүктелгеніңізді сезсеңіз, бұл мәселені шешудің ең жақсы жолы — жақсы жүйелерді құруға уақыт бөлу.

Жүйелеу мен автоматтандырудың бірнеше үлкен кемшіліктері бар, оларды 10 және 11-тарауларда егжей-тегжейлі қарастырамыз. Әзірге тиімді жүйелер бизнестің өмірлік күші екенін түсініңіз — олар сізге ұсынысыңызды жасауға, маркетинг жүргізуге, сатуға және жеткізуге мүмкіндік береді.

Жүйелеріңіз неғұрлым жақсы болса, бизнесіңіз де соғұрлым жақсы болады.

REFERENCE LINK: personalmba. com/systemization/

Бірнеше жыл бұрын түнгі сағат 2:00-де ішімнің қатты ауырғанынан Нью-Йорктегі Маунт-Синай ауруханасының жедел жәрдем бөлімінен бірақ шықтым. Мен келген бойда медбике көріп, белгілерімді егжей-тегжейлі жазып алып, күту залына жіберді.

Кезекші дәрігерді үш сағат күттім. Және бұл жақсы болды.

Менің жағдайымда, бастапқыда ішімнің ауырғаны қатты болғанымен, ауруханаға келгенше басыла бастады және шұғыл көмек қажет ететін адамның ешқандай белгілері болған жоқ. Кезекші дәрігердің мені қабылдауға мүмкіндігі болғанша белгілерім жойылды, ал бірнеше жылдам тесттер шұғыл немесе қауіпті ештеңе жоқ екенін растады. Мен күтіп отырғанда, дәрігерлер мен медбикелер дереу назар аударуды қажет ететін ондаған ауыр науқастарға көмек көрсетті.

Дәл осы идея бизнес-жүйелердің көбіне қатысты. Көптеген кәсіпорындарда тұтынушыларды қолдау кезегі болады және кейбір сұраныстар басқаларына қарағанда шұғыл немесе маңыздырақ. Егер сізде мәселеге тап болған ірі, ұзақ мерзімді клиент болса, шағын тегін сынақ аккаунты бар адамға жауап бермес бұрын, соның мәселесін шешуге басымдық беру қисынды әрі дұрыс шешім.

Сіздің сұрыптау қабілетіңіз жағдайға қатысты ақпаратты жинау қабілетіңізге байланысты. Әр контекст үшін басымдықтардың белгіленген иерархиясын құру, содан кейін әр жағдайды санатқа бөлу үшін қажетті ақпаратты алу мақсатында қойылатын сұрақтарды реттеу пайдалы.

REFERENCE LINK: personalmba. com/triage/

Менің тәжірибемде адамдар құндылық жасау, маркетинг, сату және құндылықты жеткізу туралы білуді ұнатады — бұларды түсіну және көз алдына елестету оңай.

Алайда қаржы мәселесіне келгенде, адамдардың зауқы соқпайды. Қаржы — «ұсақ-түйекті есептеу», математикалық формулалар және сандарға толы кестелер сияқты елестейді. Бірақ солай болуы міндетті емес — егер ең маңызды нәрселерге назар аударсаңыз, қаржыны түсіну өте оңай.

Кез келген табысты бизнес жұмысын жалғастыру үшін белгілі бір мөлшерде ақша әкелуі керек. Егер сіз құндылық жасап, маркетинг жүргізіп, сатып және жеткізіп жатсаңыз, күн сайын бизнеске ақша кіріп-шығып жатады. Өмір сүруін жалғастыру үшін әрбір бизнес оны жүргізуге жұмсалған барлық уақыт пен күш-жігерді ақтайтын жеткілікті кіріс әкелуі тиіс.

Ең жақсы бизнестер қайырымды цикл құрады: олар шығындарын аз ұстай отырып, орасан зор құндылық жасайды, осылайша тым көп құндылықты иеленбей-ақ жұмысын жалғастыру үшін жеткілікті ақша табады. Нәтижесінде, олар бір мезгілде өз табыстарын арттырып, тұтынушыларының өмірін жақсарта алады, өйткені бизнестің өмір сүруі барлық қатысушылардың жағдайын жақсартады.

Қаржы сіздің долларыңызды қисынды түрде бақылауға көмектеседі.

REFERENCE LINK: personalmba. com/finance/

Егер сіз 100 000 001 доллар жұмсасаңыз, бизнесіңіздің жылына 100 000 000 доллар кіріс әкелгені маңызды емес. Бизнес — бұл қанша тапқаныңыз туралы емес, қолыңызда қанша қалғаны туралы.

Пайда маңызды, себебі ол бизнестің жұмысын жалғастыруына мүмкіндік береді. Пайда таппаса, бизнес өз иелеріне өтемақы төлей алмайды, ал иелері кәсіпорынға көп уақыт, ақша мен қуат жұмсауы мүмкін. Егер иелері өз инвестицияларын ақталған деп таппаса, олар бизнесті жабады.

Пайда — өте маңызды мәселе, бірақ ол бизнестің түпкі мақсаты емес. Кейбір адамдар бизнестің мақсаты — пайданы барынша арттыру деп есептейді, бірақ бұл бизнестің құрылуының жалғыз себебі емес. Кейбір адамдар үшін (мысалы, мен үшін) бизнес — бұл шығармашылық ізденіс, мүмкіндіктерді зерттеу, басқаларға көмектесу және сонымен бірге өзін-өзі қамтамасыз ету тәсілі. Бұл тұрғыдан алғанда, егер сіз жеткілікті пайда тапсаңыз, бизнесіңіз табысты бола береді.

Осы тарауда үйренетін ұғымдар бизнесіңіздің жұмысын жалғастыру үшін жеткілікті пайда әкелуін қамтамасыз етуге көмектеседі.

REFERENCE LINK: personalmba. com/profit/

((Кіріс − Шығын) / Кіріс) × 100 = % Пайда маржасы

— Бұл балықтарды аулауға қанша уақыт кетті? — деп сұрады басқарушы.

— Көп уақыт емес, — деп жауап берді балықшы.

— Неге көбірек аулау үшін теңізде ұзағырақ қалмайсыз? — деп сұрады басқарушы.

— Отбасымның қажеттіліктерін өтеуге осы да жетеді, — деді балықшы.

— Бірақ, — деп сұрады басқарушы, — қалған уақытыңызда не істейсіз?

Балықшы былай деп жауап берді: — Мен кеш тұрамын, аздап балық аулаймын, балаларыммен ойнаймын, әйеліммен сиеста (түскі демалыс) жасаймын, ал әр кеш сайын ауылға барып, достарыммен шарап ішіп, гитарада ойнаймын. Менің өмірім толық әрі қызықты.

Басқарушы таңғалып: — Мен Гарвардта MBA (бизнес әкімшілендіру магистрі) дәрежесін алғанмын және сізге көмектесе аламын. Сіз балық аулауға көбірек уақыт бөлуіңіз керек. Содан түскен ақшаға үлкенірек қайық сатып ала аласыз. Үлкен қайық көбірек балық аулауға көмектеседі, ал оны сатып, бірнеше қайық алуға болады. Соңында сізде тұтас флотилия болады.

— Аулаған балығыңызды делдалға сатқанның орнына, тікелей тұтынушыға сата аласыз, бұл сіздің маржаңызды арттырады. Соңында сіз өз зауытыңызды ашып, өнімді, өңдеуді және таратуды бақылай аласыз. Әрине, кеңейіп жатқан кәсіпорыныңызды басқару үшін бұл ауылды тастап, қалаға көшуіңіз керек.

Балықшы бір сәт үндемей тұрып: — Бұған қанша уақыт кетеді? — деп сұрады.

— Он бес, жиырма жыл. Ең көп дегенде жиырма бес жыл.

— Одан кейін ше?

Басқарушы күліп: — Ең қызығы осында. Уақыты келгенде компанияңызды биржаға шығарып, барлық акцияларыңызды сатасыз. Миллионер боласыз.

— Миллиондар? Одан кейін не істеймін?

Басқарушы бір сәт кідіріп: — Зейнетке шығып, кеш тұра аласыз, аздап балық аулайсыз, балаларыңызбен ойнайсыз, әйеліңізбен сиеста жасайсыз және әр кеш сайын ауылға барып, достарыңызбен шарап ішіп, гитарада ойнай аласыз.

Басқарушы басын шайқап, балықшымен қоштасты. Демалыстан оралған соң, ол қызметінен отставкаға кетті.

Тоқсан күннен кейін өндірушінің шотын төлейтін уақыт келеді. Өнімдердің өзіндік құны мен саудагердің операциялық шығындарын есептегенде, шындық ашылады: үш ай бойы ақша балансы тамаша көрінгенімен, компания зиян шеккен. Егер бөлшек саудагер бірдеңе істемесе, ол соңында ақшасыз қалып, жабылады. Бизнестер пайдасыз ұзақ өмір сүре алмайды.

—БЕНДЖАМИН ФРАНКЛИН, ОН СЕГІЗІНШІ ҒАСЫРДАҒЫ АМЕРИКАЛЫҚ САЯСИ КӨШБАСШЫ, ҒАЛЫМ ЖӘНЕ ПОЛИМАТ (КӨПҚЫРЛЫ ҒАЛЫМ)

$0 = $0 + $0 (сізде актив те, міндеттеме де, меншікті капитал да жоқ)

Ақшаны алғаннан кейін сіздің Бухгалтерлік балансыңыз мынадай болады:

$10,000 = $10,000 + $0 (сізде активтерде $10,000, міндеттемелерде $10,000 бар және меншікті капитал жоқ)

Бухгалтерлік баланстың екі жағы да бірдей. Баланс әрдайым тең болады. Егер ол тең болмаса, сіз қате жібердіңіз.

—ДЖОНАТАН РОЗЕНБЕРГ, GOOGLE КОМПАНИЯСЫНЫҢ ӨНІМДЕР ЖӨНІНДЕГІ БҰРЫНҒЫ АҒА ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТІ

—АВРААМ ЛИНКОЛЬН, АҚШ-ТЫҢ ОН АЛТЫНШЫ ПРЕЗИДЕНТІ

—ДЖОРДЖ С. КЛЕЙСОН, «ВАВИЛОНДАҒЫ ЕҢ БАЙ АДАМ»

—УОРРЕН БАФФЕТТ, BERKSHIRE HATHAWAY ТӨРАҒАСЫ ЖӘНЕ БАС ДИРЕКТОРЫ, ӘЛЕМДЕГІ ЕҢ БАЙ АДАМДАРДЫҢ БІРІ

—БИЛЛ ГЛЕЙЗЕР, ЖАРНАМА САРАПШЫСЫ

—МОРРИС РОЗЕНТАЛЬ, БАСПАСӨЗ ИЕСІ

Жоғары сапалы шоколад жасау үшін сіз жоғары сапалы какао бұршақтарын сатып алуыңыз керек, олар какао майын алу үшін ұнтақталады. Содан кейін какао майы қантпен, сумен және эмульгаторлармен араластырылады. Сұйық шоколад қыздырылып, қалыптарға құйылады және қатты шоколад алу үшін суытылады.

Жылдар өте келе, жаппай нарықтағы шоколад өндірушілері шығындарды азайтып, Пайда маржасын арттыру үшін арзанырақ ингредиенттерді қолдануға шешім қабылдады. Жоғары сапалы какао бұршақтарының орнына олар ортанқол жерлерден арзан бұршақтар сатып алды — кім байқайды дейсің? Кейін олар какао майын өсімдік майларымен алмастырды — тіпті тағамды реттеуші органдар оны «сүтті шоколад» деп атауға рұқсат бермейтіндей деңгейге жетті. Олар «зомбиленген» шоколадтың ыдырап кетпеуі және сөреде мәңгі тұруы үшін көбірек эмульгаторлар, консерванттар мен басқа да химиялық қоспалар қосты.

Тәбетті ашатындай естіледі, иә?

Бұл жағдайға байланысты.

Біздің болжамды бизнесімізді іске қосу үшін айына $50,000-нан бір жыл бойы шығын кетті делік — бұл $600,000. Енді бизнес операциялық шығындарды жабуға қажетті сомадан $50,000 артық әкеле бастағанда, ол бастапқы инвестицияны өтей бастайды.

Бір ғана мәселе бар: бұл қолжетімді болуы үшін сізге кем дегенде $100 миллион тұратын ірі зауытты жабдықтау керек. Сіздің банк шотыңызда $100 миллионға жуық ақша жоқ. Бизнес зауыт сияқты қымбат нәрсені қалай көтере алады және әлі де қалай ақша таба алады?

Сатып алу қабілетіңіздің қанша қалғанына әрқашан мұқият болыңыз — бұл ашық тұрған бизнес пен сәтсіздікке ұшыраған бизнестің арасындағы айырмашылық.

REFERENCE LINK: personalmba. com/hierarchy-of-funding/

REFERENCE LINK: personalmba. com/bootstrapping/

REFERENCE LINK: personalmba. com/return-on-investment/

«Баранель» (Baranel) ескі екі үйдің орнына салынуы керек еді, олар сатып алынып, бұзылған болатын. Болат арматура мен кірпішке тапсырыс беріліп, қазу жұмыстары жоспар бойынша жүріп жатты. Жобаның күтілетін құны 300 000 доллар болатын, бұл бүгінгі бағаммен шамамен 2,4 миллион доллар.

Жоба қазушылар іргетасты тұрақсыз етуі мүмкін жасырын көк балшықтың үлкен қабаттарын тапқанға дейін бірқалыпты жүрді. Жобаны жалғастыру үшін іргетасқа жету үшін мыңдаған текше фут балшық пен топырақты қазып алу керек еді, ал пайда болған үлкен шұңқырды толтыру үшін қосымша бетон мен арматура қажет болды. Ғимаратты аяқтау бастапқы жоспарланғаннан әлдеқайда қымбатқа түсетін еді, бірақ нақты қанша екенін анықтау қиын болды.

Бас тартудың орнына, атам жобаны аяқтауға шешім қабылдады — ол жерге және қазу жұмыстарына соншалықты көп ақша жұмсағандықтан, жасалған еңбек пен инвестицияның нәтижесін көрмей, оны «босқа жіберу» дұрыс емес сияқты көрінді. Ол бірнеше инвестор тауып, кепіл ретінде басқа пәтер ғимараты мен отбасылық үйді қойып, жобаны жалғастырды.

Ғимарат біткен кезде олар бастапқы жоспарланғаннан үш есе көп ақша жұмсады: шамамен 1 миллион доллар, бұл инфляцияны есептегенде бүгінгі 8 миллион доллардан асады. Бұл ғимараттың өз құнынан әлдеқайда көп еді. Атам қалған мансабын ашулы инвесторлармен және заңгерлермен өткізді. Бұл қайғылы оқиға, бірақ одан сабақ алуға тұрарлық.

REFERENCE LINK: personalmba. com/sunk-cost/

REFERENCE LINK: personalmba. com/internal-controls/

REFERENCE LINK: personalmba. com/human-mind/

Бірнеше сағаттан кейін сіз су ішу үшін тоқтап, көлеңке табасыз: түстен кейінгі күн ыстық, ал демалыс энергияны үнемдеуге көмектеседі.

Жүріп келе жатып, жиырма футтай жердегі кішкентай бұтаға көзіңіз түседі. Жүрегіңіз қуаныштан секіріп кете жаздайды — сіз жапырақтардың өрнегін таныдыңыз және жапырақтары да, тамырлары да жеуге жарамды екенін білесіз. Арқаңызға байланған қарапайым тоқылған себетке бүкіл бұтаны салу ниетімен өсімдіктің түбіндегі жерді қаза бастайсыз.

Кенеттен сіз көзіңіздің қиығымен қозғалысты байқайсыз. Төрт фут жерде алып кобра шабуылға дайындалып, өзіне тән өрнекті қалпағы мен өткір азуларын көрсетіп тұр. Ойлануға уақыт жоқ — адреналин көтеріліп, тамырыңыз соғып, сіз жалт беріп қашасыз, содан кейін тамақты тастап, бар күшіңізбен жүгіресіз.

Сіз қауіп сейілгенше жүгіресіз, содан кейін адреналин басылғанша күш пен стресстен дірілдеп, біраз уақыт қалпыңызға келесіз. Тамақты жоғалтқаныңызға көңіліңіз түседі, бірақ бұл өміріңізді қатерге тігуге тұрмайтын еді.

Өзіңізге келген соң, түскі күннен тамақ пен баспана іздеуді жалғастырасыз. Бүгін кешке сіз тапқан тамағыңызбен бөлісу үшін өз тайпаңызға ораласыз.

Сіз бәрін жақсы танисыз, өйткені бұл тығыз топта небәрі қырық шақты адам бар. Сіздер жабайы жануарлардан және кейде сіздердің ресурстарыңызды тартып алуға тырысатын басқа тайпалардан қорғану үшін біріктіңіздер. Сіздер бірге балық аулау үшін найзалар мен торлар жасайсыздар, аң аулау және қорғаныс үшін шақпақ тастан пышақтар мен балталар соғасыздар, тамақ сақтау үшін себеттер мен балшықтан ыдыстар жасайсыздар.

Тайпаңыздың лагеріне оралғаныңызда, отта киік пісіп жатыр — тайпаңыздағы аңшылар тобы оны өле-өлгенше қуды, бұл әдіс «төзімділікпен аулау» (persistence hunting) деп аталады. Кешке сіздер тамақ пісіру және жыртқыштарды жолатпау үшін жағылған оттың айналасында отырасыздар, ұйқыға кеткенше күнді талқылап, әңгімелер айтасыздар. Ертең мұның бәрін қайтадан жасайсыз.

REFERENCE LINK: personalmba. com/caveman-syndrome/

REFERENCE LINK: personalmba. com/performance-requirements/

Адам мінез-құлқының тамыры мида жатқандықтан, мидың қалай құрылғанын түсіну өте пайдалы. Міне, мидың жұмыс істеу принципіне қысқаша (және оңайлатылған) шолу:

REFERENCE LINK: personalmba. com/onion-brain/

Міндетті емес. Табысын бақылайтын (яғни, ақшасы жетпейтін және көбірек қалайтын) жұмысшылар көбірек жұмыс істеуі мүмкін. Бірақ ақшасы жететін немесе жұмыстан маңыздырақ басқа басымдықтары бар жұмысшылар ше? Олардың кейбіреулері сол мөлшерде жұмыс істейді, ал кейбіреулері тіпті азырақ жұмыс істеуі мүмкін — олар белгілі бір табыс деңгейін бақылайды, содан кейін уақытын отбасымен болу немесе жеке жобалармен айналысу сияқты басқа маңызды істерге жұмсайды. Үстеме жұмыс ақысын арттыру оларға сол деңгейге тезірек жетуге мүмкіндік береді, сондықтан олар жұмыста аз уақыт өткізеді.

REFERENCE LINK: personalmba. com/perceptual-control/

Эталондық деңгейдің үш түрі бар:

REFERENCE LINK: personalmba. com/reference-level/

REFERENCE LINK: personalmba. com/conservation-of-energy/

REFERENCE LINK: personalmba. com/guiding-structure/

REFERENCE LINK: personalmba. com/reorganization/

REFERENCE LINK: personalmba. com/conflict/

REFERENCE LINK: personalmba. com/pattern-matching/

REFERENCE LINK: personalmba. com/mental-simulation/

Сіз біреумен танысқан бойда ол адам өзіңізге ұнайтынын түсінген кезде миыңыз дәл осылай әрекет етеді — миыңыз тез арада шешім шығару үшін басқа адамдармен болған бұрынғы тәжірибелеріңіз арқылы үйренген үлгілерге сүйенеді.

Қайта интерпретациялау мүмкін, өйткені сіздің жадыңыз тұрақсыз. Біздің естеліктеріміз компьютер дискілері сияқты емес — біз естелікті әр жолы жаңғыртқанда, ол сол күйінде, сол жерге қайта сақталмайды. Бір нәрсені еске түсірген сайын, естелік басқа жерде және кішкене өзгеріспен сақталады: жаңа естелікке біз енгізген кез келген түзетулер қосылады.

«Өміріңізді қайта құрыңыз» (Re-Create Your Life) еңбегінде Морти Лефко өткен оқиғаларды қарапайым әрі пайдалы түрде Қайта интерпретациялау үшін қолдануға болатын процесті үйретеді:

P&G-дегі бұрынғы мансабымды Интерпретациялаудың тағы бір жолы бар: Менің тәжірибем маған ірі корпорациялардың қалай жұмыс істейтінін үйретті, сондай-ақ неге икемім бар екенін, не істеуді ұнатпайтынымды және уақытымды қалай жұмсағым келетінін жақсырақ түсіндім. P&G-де жұмыс істеу маған сәйкес келмейтін жолды табуға көмектесті, сондықтан мен ол жолды тоқтатып, өз күш-жігерім мен қалауыма жақсырақ сәйкес келетін басқа тәсілдермен эксперимент жасай бастадым. Нәтижесінде өзіме лайықты жаңа мансаптық бағытты таптым — бұл үлкен жеңіс және өмірімді айтарлықтай жақсарту болды.

Қай Интерпретация «шындық»? Екеуі де негізді Интерпретациялар. Миым бірінші Интерпретацияны жасағанда қате жұмыс істеген жоқ, бірақ ол Интерпретация маған тиімді болмады. Жағдайды Қайта интерпретациялау және екінші нұсқаны «шындық» ретінде қабылдау әлдеқайда пайдалы болды — онсыз сіз, бәлкім, бұл кітапты оқып отырмас едіңіз.

Өткеніңізді Қайта интерпретациялаңыз, сонда қазіргі уақытта керемет нәрселерді жүзеге асыру қабілетіңіз артады.

АНЫҚТАМАЛЫҚ СІЛТЕМЕ: personalmba. com/interpretation/

Айталық, сізде жаңа бизнес бастауға керемет мүмкіндік бар. Қуаныш сезімі сізді сол мүмкіндікке қарай итермелеуі мүмкін. Сонымен бірге, егер бұл мүмкіндік жоғары жалақысы бар жұмыстан кетуді талап етсе (бұл қауіпті болып көрінеді), сіз дәл осы мүмкіндіктен қашуға мәжбүр болуыңыз мүмкін, бұл Конфликтке әкеледі. Қауіп қуаныштан басым болғанша, сіз екіұдай күйде боласыз, тіпті алға қадам бассаңыз, қауіпке тап болу ықтималдығы өте төмен болса да. Біздің санамыздағы бұл қауіпсіздік механизмі өте маңызды себептермен дамыған, бірақ бүгінде біз қабылдайтын шешімдердің көбі өмір мен өлім мәселесіне соқтырмайды.

Мотивация — бұл логикалық немесе рационалды әрекет емес, эмоция. Сіздің алдыңғы миыңыз бір нәрсені істеуге мотивацияңыз болуы керек деп ойлағандықтан ғана, сізде сол іске деген мотивация пайда болмайды. (Бұл соншалықты оңай болса ғой, иә? ) Көбінесе ортаңғы мида жасырылған Ментальды симуляциялар, үлгілер, Конфликттер мен Интерпретациялар біз қол жеткізгіміз келетін мақсатқа жетуге кедергі келтіруі мүмкін. «Алшақтау» сигналдары жіберіліп жатқанда, сіз өзіңіз қалаған нәрсеге қарай ұмтылу мотивациясын сезінуде қиындық көресіз.

Сол сияқты, сіз басқа адамдарға жылдамырақ жұмыс істеуі үшін айғайлау арқылы оларды «мотивациялай» алмайсыз — бұл әскери бұйрық беру тәсілі олардың сізден қашуын ғана тудырады. Егер олар бағынбау өздеріне қауіп төндіреді деп есептесе, уақытша сізге бағынуы мүмкін, бірақ олар алғашқы мүмкіндік туғанда-ақ сізбен жұмыс істеуден бас тартатынына сенімді болыңыз.

Ықтимал қауіптерден қашуға мәжбүр ететін ішкі конфликттерді жойыңыз, сонда сіз өзіңіз қалаған нәрсеге қарай ұмтылатын Мотивация сезімін сезінесіз.

АНЫҚТАМАЛЫҚ СІЛТЕМЕ: personalmba. com/motivation/

Сенсеңіз де, сенбесеңіз де, күнделікті әрекеттеріңіздің көбі саналы ойлануды қажет етпейді.

Көп жағдайда біздің денеміз бен санамыз «автопилотта» болады — санамыз айналамыздағы әлемді сезеді, Қоршаған ортамыз бен әрекеттерімізді ішкі Анықтамалық деңгейлермен салыстырады және біздің қабылдауымызға, қалауымыз бен құндылықтарымызға сәйайыс әрекет етеді. Көлік жүргізу туралы ойланыңыз: тәжірибе жинақтай келе, денеңіз көлікті жолда ұстау үшін қажеттінің бәрін саналы ойланбай-ақ жасайды.

Дегенмен, кейде автопилотты елемей, басқаша әрекет еткен жөн. Егер сіз орманда аюға тап болсаңыз, инстинктіңіз солай айтса да, ең соңғы істейтін нәрсеңіз — қашу болуы керек. Егер сіз қашсаңыз, аю сізді түскі ас сияқты көріп, соңыңыздан қууы мүмкін.

Қашудың орнына, орныңызда тұрып, өзіңізді мүмкіндігінше үлкен, дауысты әрі қауіпті етіп көрсету әлдеқайда тиімді. Қауіпті болып көріну үшін табиғи реакцияңызды тежеуіңіз керек, бірақ бұл аюдың сізді қауіп ретінде көруіне және сізді жайына қалдыруына себеп болады.

АНЫҚТАМАЛЫҚ СІЛТЕМЕ: personalmba. com/inhibition/

Күн сайын, әр минут сайын миыңыздың қомақты бөлігі сіздің әлемнің қалған бөлігімен салыстырғандағы орныңызды бақылауға арналады. Көп күш жұмсамай-ақ, келесідей тізім жасауға болады:

Адамдар — әлеуметтік жаратылыстар, біз топта өмір сүруге және дамуға бейімделгенбіз. Топтық мінез-құлық қатыгез Қоршаған ортада аман қалуды қамтамасыз етуде көптеген артықшылықтар береді, бірақ ол топ ішіндегі тапшы ресурстар үшін бәсекелестікті де тудырады.

Мәртебеге деген алаңдаушылық адамның қалауы мен іс-әрекетіне сіңіп кеткен. Сіз кино жұлдызы болуды армандадыңыз ба? Әртіс немесе музыкант ше? Кәсіби спортшы? Космонавт? Бас директор? Саясаткер немесе әлемдік көшбасшы? Атақты адам? Бұлардың бәрі жоғары Әлеуметтік мәртебеге ие кәсіптер, және мәртебе — бұл салаларға кіру, бәсекелесу және орынды сақтап қалу үшін қажетті шектен тыс талаптар мен құрбандықтар үшін берілетін өтемақының үлкен бөлігі.

Bentley, Lamborghini, Ferrari немесе Tesla Model S сатып алғыңыз келді ме? Жеке ұшақ немесе яхта ше? Жеке арал? Бұл мәртебеге негізделген ойлау: бұл заттардың бәрі пайдалылығынан бөлек, байлықтың сигналы болып табылады.

Нобель сыйлығын алуды, Time журналының «Жыл адамы» болуды, Оскарды жеңіп алуды немесе қандай да бір беделді құрмет белгісімен марапатталуды қалап көрдіңіз бе? Мұндай марапаттар маңыздылықты, шеберлікті немесе ықпалды білдіреді.

Біреу әсерлі жетістікке жеткенде, керемет нәрсе сатып алғанда немесе назарға іліккенде іштарлық сезіндіңіз бе? Қарастырылып отырған пайда сізге ешқандай зиян тигізбейді, бірақ олардың сәттілігі сіздің салыстырмалы мәртебеңізді төмендетіп көрсетеді, тіпті материалдық пайда минималды болса да.

Мұндай ойлау мен мінез-құлық үлгісі барлық деңгейде жұмыс істейді. Біздің когнитивтік ресурстарымыздың едәуір бөлігі қазіргі мәртебемізді және басқаларға қатысты мәртебеміздің өзгеруін бақылауға арналған. Сол сияқты, біздің эмоцияларымыз бен мінез-құлқымызға әсер ететін көптеген нәрселер бір ғана сұраққа келіп тіреледі: «Бұл менің Әлеуметтік мәртебемді айтарлықтай жақсарта ма? »

Rolex сағаты уақытты Timex-тен жақсырақ көрсетпейді, бірақ мәселе онда емес: бұл байлықтың айқын сигналы. Сол сияқты, Олимпиаданың алтын медалі оны жеңіп алу үшін қажет жылдар бойғы қарқынды жаттығулар үшін ақшалай түрде өте нашар өтемақы болып табылады. Оның үстіне, әлемдік ауқымда кімнің екінші орын алған бәсекелестен сәл жылдамырақ жүгіргені немесе ойынды сәл жақсырақ ойнағаны шынымен маңызды ма? Тағы да, мәселе онда емес: Олимпиаданың алтын медалі — бүкіләлемдік жарыстағы жеңістің мойындалған символы. Мәселе материалдардың құнында немесе шеберліктің құнында емес. Мәселе жеңімпазға берілетін мәртебеде.

Мәртебе іздеу — адам табиғатының бір бөлігі және ол жақсылыққа да, жамандыққа да қызмет етуі мүмкін. Мәртебеге негізделген мінез-құлықты — өз бойыңыздан да, басқа адамдардан да — тануды үйрену сізге адамдардың неге белгілі бір болжамды тәсілдермен әрекет ететінін түсінуге көмектеседі, жиі кездесетін қателіктерден аулақ болуға жағдай жасайды және дана шешімдер қабылдау қабілетіңізді арттырады.

АНЫҚТАМАЛЫҚ СІЛТЕМЕ: personalmba. com/status-signals/

Мен бұл үрдісті <span data-term="true">Мәртебе ақауы</span> деп атаймын: нұсқа мәртебе тұрғысынан неғұрлым тартымды көрінсе, оның соғұрлым маңызды кемшіліктері немесе тұзақтары болуы мүмкін (сол мәртебе үшін шектен тыс бәсекелестікті ескерсек) және сіз сол кемшіліктерді елемей немесе бағаламай, сол нұсқаға бәрібір ұмтылуыңыз ықтимал.

Олимпиада медалі мысалына оралайық. Барлығы алтын медаль иегерлеріне назар аударады және Олимпиададан үміткерлердің көбі күнделікті өмір сүру шығындарын өтеу үшін қиналатынын ескермейді. Қарқынды жаттығу кестесін сақтау жиі бизнес жүргізумен немесе толық күндік жұмыспен үйлеспейді, ал демеушілік мүмкіндіктері шектеулі.

Жеңімпаздарға мәртебе де, демеушілік сияқты қаржылық мүмкіндіктер де тиесілі: қалғандары үшін жарысқа дайын болудың бағасы — ақшалай қиындықтар мен белгісіз болашақ.

Мен Бродвей сахналарында өнер көрсететін бірнеше әртістерді танимын. Бұл жолдың артықшылықтарын көру оңай: егер сіз басты рөлге ие болсаңыз, есіміңіз шамдармен жарқырап тұрады, ондаған мың адамның алдында өнер көрсетесіз және табынушылар армиясын құруға мүмкіндік аласыз. Кемшіліктерін жаңа бастағандар жиі бағаламайды: кастингтердің басым көпшілігі бас тартумен аяқталады, әр жоба — бұл тәуекел, бір мүмкіндікке ұмтылу сізді басқалардан айыруы мүмкін және жұмыс талаптары отбасын асырауды қиындатады.

Егер сіз рөлге ие болсаңыз, продюсерлердің билігі көбірек екенін түсінесіз, өйткені сіздің орныңызды басуға дайын басқа актерлер көп: олардың Келесі ең жақсы баламасы әрқашан сіздікінен жақсырақ, бұл сіздің келіссөз жүргізу күшіңізді азайтады. Тіпті ең жақсы жағдайларда және ең жоғары деңгейлерде де шоулардың мерзімі шектеулі: қаншалықты жақсы өнер көрсетсеңіз де, бірнеше айдан кейін жұмыссыз қалып, жаңа жұмыс іздеуге мәжбүр боласыз. Бұл жарқын өмір, бірақ сонымен бірге қиын өмір.

Дәл осындай динамика барлық өнер иелеріне тән: жұмыс орындарына қарағанда, сол жұмысты істеуге дайын адамдар көбірек. Бұл «жеңімпаз бәрін алады» нарығы және кез келген уақытта санаулы ғана уақытша жеңімпаздар болады.

Бұл сіз ешқашан жоғары мәртебелі рөлдер үшін бәсекелеспеуіңіз керек дегенді білдірмейді: жеңімпаздар үшін пайда өте қомақты болуы мүмкін. Мәртебе ақауын түсіну мәртебенің мистикасынан ментальды және эмоционалды түрде бір қадам шегінуге, өз нұсқаларыңыз бен ықтимал мүмкіндіктеріңізді анық оймен қарастыруға және міндеттеме алмас бұрын күнделікті шындықты түсінуге көмектеседі.

Мәртебе ақауы — бұл басқа адамдар байқамайтын мүмкіндіктерді анықтаудың жолы. Мен «Жалданушы ережесі» бөлімінде айтқандай, қоқыс шығару, сантехника және мұнай өндіру сияқты бизнестер жоғары мәртебелі емес, бірақ олар өте табысты болуы мүмкін. Мәртебесі төмен нарықтарда сапалы жұмыс істеуге дайын кәсіпкерлер мен бизнес иелері көптеген байлық жинады.

Егер сіз тартымды алданыштарды елемей, тиімді іске назар аударуға дайын болсаңыз, өмірдің маңызды салаларында жақсырақ нәтижелерге жетудің миллиондаған жолы бар.

АНЫҚТАМАЛЫҚ СІЛТЕМЕ: personalmba. com/status-malfunction/

Бұл үлкен мәселе болмауы керек еді — жай ғана қателік. Дегенмен, эмоционалды деңгейде Келси ол ақша мүлдем оныкі болмаса да, сол қосымша ақшаны «жоғалтып» жатқандай сезінді.

Шығыннан қашу Мотивация мәселесінде неге қауіп-қатерлердің мүмкіндіктерден басым болатынын түсіндіреді. Шығын қаупі бұрын шұғыл назар аударуды қажет ететін, өйткені шығындар қымбатқа түсетін — тіпті өмірге қауіп төндіретін. Жыртқыштан, аурудан немесе аштықтан өлу немесе жақыныңнан айырылу — бұл жан түршігерлік тәжірибе, сондықтан біз мұның алдын алу үшін қолымыздан келгеннің бәрін жасауға бейімделгенбіз. Қазір біз кездесетін ықтимал шығындар сирек жағдайда ғана осындай ауыр болады, бірақ біздің санамыз әлі де оларға автоматты түрде басымдық береді.

Шығыннан қашу сонымен қатар неге белгісіздіктің қауіпті болып көрінетінін түсіндіреді. Зерттеулерге сүйенсек, ересектердің 80-нен 90 пайызына дейінгі бөлігі өз бизнесіне ие болып, өздеріне жұмыс істеу керемет болар еді деп ойлайды. Егер бұл шындық болса, неге көбірек адам бизнес бастамайды? Шығыннан қашу оларды іс-әрекеттен тежейді: тұрақты (және біршама болжамды) жұмыстан айырылу қаупі жаңа, өзін-өзі қамтамасыз ететін бизнес құру мүмкіндігіне қарағанда көбірек Назар аударуды талап етеді. Бизнес бастау ықтимал шығынның елесін тудырады, бұл адамдарға бастауға кедергі болады.

Шығыннан қашу әсіресе рецессия мен депрессия кезінде айқын көрінеді. Жұмысынан, үйінен немесе зейнетақы қорының едәуір бөлігінен айырылу өмірге қауіп төндірмейді, бірақ бәрібір өте ауыр тиеді. Нәтижесінде адамдар консервативті болып, жағдайды нашарлатуы мүмкін тәуекелдерден қаша бастайды. Дегенмен, сол тәуекелдердің кейбірі — мысалы, жаңа бизнес бастау — жағдайды жақсартудың үлкен мүмкіндігі болуы мүмкін.

Шығыннан қашуды жеңудің ең жақсы жолы — шығын қаупін «түкке тұрғысыз» деп санау үшін Қайта интерпретациялауды қолдану. Казинолар күн сайын Шығыннан қашуды жеңумен айналысады — белгілі бір мағынада, Лас-Вегас-Стриптегі салтанатты ғимараттар адам ақымақтығына қойылған орасан зор ескерткіштер болып табылады. Казинолар адамдарды математикалық тұрғыдан ақша жоғалтатыны анық ойындарды ойнауға қалай итермелейді?