Эл Райс Джек Траут

Позициялау — нақ революциялық идея, өйткені ол қалған «төрт P»-ні түгел қамтиды. Ол әрбір «P»-ге бағыт беріп, олардың арасындағы жүйелілікті қамтамасыз етеді. 1972 жылы «Advertising Age» журналында осы кітап авторларының осы тақырыптағы мақалалар топтамасы жарық көргеннен бері маркетинг пәні бұрынғыдай болған емес.

Позициялау өнімге әсер ете алады. Volvo компаниясының өз өніміне қауіпсіздік мүмкіндіктерін енгізу туралы саналы шешімі Volvo бренді үшін өте сәтті «қауіпсіздік» позициясын қалыптастырды. Нәтижесінде Швецияның шағын компаниясы әлемдегі ең қуатты автомобиль брендтерінің біріне айналды. (Және компанияны Ford сатып алған кезде үлкен бағаға ие болды. )

Позициялау өнімнің бағасына әсер ете алады. Häagen-Dazs компаниясының балмұздақтың қымбатырақ желісін шығару туралы саналы шешімі бренд үшін «премиум» балмұздақ позициясын орнықтырды және Häagen-Dazs-ты соңғы бірнеше онжылдықтағы ең тұрақты маркетингтік жетістіктердің біріне айналдырды. (Häagen-Dazs жоғары баға сегментінде жасағанды, Wal-Mart пен Southwest Airlines төменгі баға сегментінде жасады. )

Позициялау өнімнің сатылатын орнына әсер ете алады. Универмагтардағы панты шұлықтарының (колготки) жетекші бренді — Hanes, арнайы супермаркеттер арқылы тарату үшін жаңа өнім шығарды. Бренд L’eggs деп аталды және ол жұмыртқа тәрізді контейнерге салынды. «Супермаркеттік» шұлық позициясы L’eggs брендіне орасан зор табыс әкеліп, ақырында елдегі ең көп сатылатын брендке айналдырды.

Позициялау өнімді жылжытуға әсер ете алады. Little Caesars «біреуінің бағасына екеу» акциясын позициялау стратегиясына айналдыру арқылы қуатты пицца брендіне айналды. Олардың «пицца, пицца» деген қайталама сөзі ең есте қаларлық жарнамалық бағдарламалардың бірі болды және Little Caesars-ты ең жылдам дамып жатқан пицца желісіне айналдырды.

Кейінірек, әрине, Little Caesars «біреуін алсаң — екіншісі тегін» стратегиясынан бас тартты және сатылымдары күрт төмендеді. Бұл оқиға позициялаудың күшін ғана емес, сонымен қатар қалыптасқан позицияны өзгертудің қиындығын да көрсетеді.

Маркетинг — бір орында тұрмайтын ғылым. Бұл — үнемі өзгеріп отыратын сала, ал позициялау — маркетинг саласын жанды, қызықты әрі таңғалдырлық етіп ұстап тұрған революциялық өзгерістердің бірі.

Осы тақырып бойынша негіз қалаушы еңбекті оқығанда, позициялаудың бүгінгі күні де маңызды екенін және нарықта шынайы даралануды (дифференциацияны) жасау мен сақтаудың қуатты құралы екенін көресіз деп ойлаймын.

Филип Котлер, PhD Келлогг менеджмент мектебі Нортвестерн университеті

«Біздегі басты мәселе — өзара түсінісе алмау».

Бұл жаттанды сөзді қаншалықты жиі естисіз? «Коммуникациядағы сәтсіздік» — адамдар өз мәселелерін түсіндіру үшін қолданатын ең көп таралған, ең әмбебап себеп.

Бизнес мәселелері, үкімет мәселелері, еңбек мәселелері, некедегі мәселелер.

Егер адамдар өз сезімдерін жеткізуге, себептерін түсіндіруге уақыт бөлсе, әлемдегі көптеген мәселелер өздігінен шешіледі деген түсінік қалыптасқан. Тараптар бір үстелге отырып сөйлессе, кез келген мәселе шешіледі деп сенетін сияқты.

Бұл екіталай.

Бұл кітап «позициялау» деп аталатын коммуникацияның жаңа тәсілі туралы жазылған. Мысалдардың көбі коммуникацияның ең қиын түрі — жарнамадан алынған. Жарнама — қабылдаушы тұрғысынан алғанда беделі төмен коммуникация түрі. Көп жағдайда жарнама қажетсіз әрі ұнамсыз болып келеді. Тіпті кейде оны мүлдем жек көреді.

Көптеген зиялы қауым үшін жарнама — корпоративтік Америкаға жаныңды сатумен тең, сондықтан ол байыпты зерттеуге лайық емес тақырып деп саналады.

Өз беделіне қарамастан немесе соның арқасында жарнама саласы коммуникация теорияларын сынауға арналған тамаша полигон болып табылады. Егер бұл тәсіл жарнамада жұмыс істесе, ол саясатта, дінде немесе бұқаралық коммуникацияны қажет ететін кез келген басқа салада да жұмыс істеуі әбден мүмкін.

Сондықтан осы кітаптағы мысалдар саясат, соғыс, бизнес немесе тіпті қарама-қарсы жыныстың көңілін табу ғылымынан да алынуы мүмкін еді. Немесе басқа адамдардың санасына әсер етуді көздейтін кез келген адамзат әрекетінен алуға болар еді. Мейлі сіз автомобильді, коланы, компьютерді, кандидатты немесе өз мансабыңызды алға жылжытқыңыз келсе де, бұл ережелер ортақ.

Позициялау — жарнаманың табиғатын өзгерткен тұжырымдама. Ол соншалықты қарапайым болғанымен, адамдар оның қаншалықты қуатты екенін түсінуге қиналады.

Кез келген табысты саясаткер позициялауды қолданады. Сондай-ақ Procter & Gamble мен Johnson & Johnson да осыны істейді.

Позициялау өнімнен басталады. Бұл тауар, қызмет, компания, мекеме немесе тіпті адам болуы мүмкін. Мүмкін, сіздің өзіңіз боларсыз.

Сондықтан бұл тұжырымдаманы «өнімді позициялау» деп атау дұрыс емес. Сіз өнімнің өзіне ешнәрсе жасап жатқан жоқсыз.

Бұл позициялау өзгерістерді қажет етпейді деген сөз емес. Көбінесе өзгерістер болады. Бірақ атауындағы, бағасындағы және қаптамасындағы өзгерістер шын мәнінде өнімнің өзіндегі өзгерістер емес. Олар негізінен тұтынушының санасында тиімді орын алу мақсатында жасалатын «косметикалық» өзгерістер.

Позициялау — біздің ақпаратқа аса қаныққан қоғамымызда дауысымызды естіртудің қиын мәселесін шешуге бағытталған алғашқы ой-түйін.

Егер соңғы онжылдықтағы жарнама бағытын сипаттайтын бір сөз болса, ол — «позициялау».

Көптеген адамдар позициялау 1972 жылы біз «Advertising Age» кәсіби басылымына «Позициялау дәуірі» атты мақалалар топтамасын жазғанда басталды деп есептейді.

Содан бері біз әлемнің 21 еліндегі жарнама топтарына позициялау туралы 1000-нан астам баяндама жасадық. Сондай-ақ «Advertising Age» мақалалары қайта басылған «кішкентай қызғылт сары кітапшамыздың» 150 000-нан астам данасын тараттық.

Позициялау бүгінгі жарнама ойынының ережелерін өзгертті.

«Біз Америкадағы сатылымы жағынан үшінші орындағы кофеміз», — делінеді Sanka радиожарнамасында.

Үшінші орындағы? Баяғы жарнамадағы «бірінші», «ең жақсы», «ең таңдаулы» деген сөздерге не болды?

Жарнаманың ол «алтын дәуірі» келмеске кетті, сол сөздер де солай. Бүгінде сіз асыра сілтеуді емес, салыстыруды көресіз.

«Автокөлік жалдау саласында Avis тек №2 орында, енді неге бізді таңдау керек? Өйткені біз көбірек тырысамыз».

«Seven-Up: ункола (uncola)».

Мэдисон-авенюде бұны позициялау ұрандары деп атайды. Ал оларды жазатын жарнама мамандары өз уақыты мен зерттеу ақшасын нарықтағы «позицияларды» немесе «қуыстарды» іздеуге жұмсайды.

Бірақ позициялау тек Мэдисон-авенюден тыс жерлерде де қызығушылық тудырды. Оған себеп те бар.

Кез келген адам өмірде алға жылжу үшін позициялау стратегиясын қолдана алады. Бұған былай қараңыз: егер сіз бұл принциптерді түсінбесеңіз және қолданбасаңыз, бәсекелестеріңіз міндетті түрде қолданатын болады.

Қалайша позициялау сияқты «нақты сатуға» бағытталған концепция креативтілігімен танымал бизнесте соншалықты танымал болды?

Шын мәнінде, өткен онжылдықты «шынайылыққа оралу» кезеңі деп сипаттауға болады. Керемет бейнелер мен жарнамалық қулықтардың орнын «Miller-ден Lite сырасы. Сырадан қалағанның бәрі. Және аз калория» сияқты позициялау тұжырымдамалары басты.

Поэтикалық па? Иә. Шебер жасалған ба? Иә. Бірақ бұл сонымен бірге позициялаудың негізгі шартының тікелей әрі нақты түсіндірмесі.

Бүгін табысты болу үшін сіз шындықпен бетпе-бет келуіңіз керек. Ал есепке алынатын жалғыз шындық — тұтынушының санасында бұрыннан бар нәрсе.

Креативті болу, санада жоқ жаңа нәрсені жасау барған сайын қиындап барады. Мүмкін емес десе де болады.

Позициялаудың негізгі тәсілі — жаңа және өзгеше нәрсе жасау емес, санада бұрыннан бар нәрсені басқару, бұрыннан бар байланыстарды қайта жалғау.

Бүгінгі нарық бұрын жұмыс істеген стратегияларға бұдан былай жауап бермейді. Өнімдер тым көп, компаниялар тым көп және маркетингтік шу тым көп.

Позициялауға күмәнмен қарайтындардың ең жиі қоятын сұрағы: «Неге? Неліктен бізге жарнама мен маркетингке жаңа тәсіл керек? »

Жауабы — біз ақпаратқа аса қаныққан қоғамға айналдық. Бүгінде Америкада жан басына шаққандағы жарнаманы тұтыну жылына 376,62 долларды құрайды. (Бұл әлемнің қалған бөлігіндегі 16,87 доллармен салыстырғанда өте көп. )

Егер сіз жарнамаға жылына 1 миллион доллар жұмсасаңыз, сіз орташа тұтынушыға 365 күнге бөлінген жарты центтен де аз жарнамамен әсер етесіз, ал ол тұтынушы бұрыннан басқа жарнамалардың 376,61½ долларлық «шабуылына» ұшырап үлгерген.

Біздің ақпаратқа аса қаныққан қоғамымызда жарнамаңыздың «ықпалы» туралы айту — хабарламаңыздың әлеуетті тиімділігін тым асыра бағалау. Жарнама — алып балға емес. Ол көбіне жеңіл тұманға, сіздің тұтынушыларыңызды қоршап тұрған өте жұқа тұманға ұқсайды.

Бұл коммуникациялық джунглиде үлкен жетістікке жетудің жалғыз жолы — таңдамалы болу, тар нысаналарға шоғырлану, сегменттеумен айналысу. Бір сөзбен айтқанда — «позициялау».

Сана бүгінгі коммуникациялардың көлемінен қорғану үшін өзіне ұсынылған ақпараттың көп бөлігін сүзгіден өткізеді және қабылдамайды. Жалпы алғанда, сана тек бұрынғы білімге немесе тәжірибеге сәйкес келетін нәрсені ғана қабылдайды.

Жарнама арқылы адамдардың ойын өзгертуге миллиондаған доллар зая кетті. Бір рет шешім қабылданғаннан кейін, оны өзгерту мүмкін емес дерлік. Әсіресе, жарнама сияқты әлсіз күшпен. «Мені фактілермен шатастырма, менің шешімім дайын». Бұл — көптеген адамдардың өмір сүру салты.

Орташа адам өзі ештеңе білмейтін нәрсе туралы айтылғанда үнсіз тыңдайды. (Сондықтан «жаңалықтар» жарнаманың тиімді тәсілі болып табылады. ) Бірақ орташа адам өзінің қателескенін айтқанды көтере алмайды. Сананы өзгертуге тырысу — жарнамалық апатқа апаратын жол.

Адамның біздің ақпаратқа аса қаныққан қоғамымыздағы жалғыз қорғанысы — қарапайымдылыққа құмар сана.

Бір тәулікте 24 сағат қана болатын табиғат заңы өзгермейінше, санаға көбірек ақпаратты сыйғызудың жолы табыла қоймас.

Орташа сана — бұл суы сорғалап тұрған сорғыш (губка) сияқты, ол тек ішіндегі бар нәрсенің есебінен ғана жаңа ақпаратты сіңіре алады. Дегенмен, біз сол аса қаныққан сорғышқа көбірек ақпарат құюды жалғастырамыз және хабарламаларымыз өтпеген кезде көңіліміз қалады.

Әрине, жарнама — бұл коммуникация мұзтауының тек көрінетін бөлігі ғана. Біз бір-бірімізбен сан түрлі, шатасқан жолдармен және геометриялық прогрессиямен артып жатқан көлемде қарым-қатынас жасаймыз.

Медиа хабарламаның өзі болмауы мүмкін, бірақ ол хабарламаға айтарлықтай әсер етеді. Тарату жүйесінің орнына, медиа сүзгі сияқты әрекет етеді. Түпнұсқа материалдың тек азғантай бөлігі ғана қабылдаушының санасына жетеді.

Техникалық тұрғыдан біз байланыс көлемін кем дегенде он есе арттыруға қабілеттіміз. Біз спутниктерден тікелей телехабар таратуды сынап жатырмыз. Әр үй таңдау үшін 100-ге жуық арнаға ие болады.

North American Philips компаниясы жақында 600 мегабайт деректерді сыйдыратын 3,5 дюймдік ықшам дискіні таныстырды, бұл бүкіл «Британника» энциклопедиясын сақтауға жеткілікті.

Тамаша. Бірақ санаға арналған ықшам дискімен кім жұмыс істеп жатыр? Бүгінгі ақпараттың молдығынан санасы сарсылып, «қабылдау клапанын» жауып тастайтын әлеуетті тұтынушыға күрделілікпен күресуге кім көмектеседі? Тегін қолжетімді ақпараттың барған сайын азын қабылдауға мәжбүр болып жатқан жоқпыз ба? Байланыстың өзі — байланыс мәселесіне айналды.

Күнкөрісі коммуникацияға байланысты адамдар шектен тыс қарапайымдылықтың қажеттілігін жақсы біледі.

Сіздің кандидатыңыз туралы сайлаушының санасына өте аз мәлімет жететіндіктен, сіздің жұмысыңыз сөздің үйреншікті мағынасындағы «коммуникация» жобасы емес.

Хабарламаларыңыздың нысанаға тиюіне кедергі келтіретін басты жау — коммуникацияның көлемі. Мәселенің табиғатын түсінгенде ғана сіз шешімін таба аласыз.

Саяси кандидаттың, өнімнің немесе тіпті өзіңіздің артықшылықтарыңызды жеткізгіңіз келсе, бәрін керісінше жасауыңыз керек.

Мәселенің шешімін өнімнің ішінен де, тіпті өз санаңыздан да іздемеңіз.

Бірақ ақиқат ше? Жағдайдың деректері қайда қалады?

Ақиқат деген не? Объективті шындық деген не? Әрбір адам интуитивті түрде әмбебап ақиқаттың кілті тек өзінде деп сенеді. Біз ақиқат туралы айтқанда, қай шындықты меңзейміз? Іштен сыртқа қараған көзқарас па, әлде сырттан ішке қараған көзқарас па?

Мұның үлкен айырмашылығы бар. Басқа дәуірдің сөзімен айтсақ: «Тұтынушы әрқашан құқылы». Ал логика бойынша, сатушы немесе коммуникатор әрқашан қателеседі.

Жіберуші қателеседі, ал қабылдаушы құқылы деген тұжырымды қабылдау кәнігілік (цинизм) болып көрінуі мүмкін. Бірақ сізде басқа таңдау жоқ. Егер хабарламаңызды басқа адамның санасына жеткізгіңіз келсе, осымен келісуге тура келеді.

Оның үстіне, іштен сыртқа қараған көзқарас сырттан ішке қарағаннан дәлірек деп кім айтты?

Процесті кері айналдырып, назарды өнімге емес, әлеуетті тұтынушыға аудару арқылы сіз іріктеу процесін жеңілдетесіз. Сондай-ақ коммуникация тиімділігін айтарлықтай арттыратын принциптер мен тұжырымдамаларды үйренесіз.

Ұлт ретінде біз «коммуникация» ұғымына ғашық болдық. (Кейбір бастауыш мектептерде «көрсет және айтып бер» сабағы қазір «коммуникация» деп аталады). Біз ақпаратқа тым қаныққан қоғамымыздың келтіріп жатқан зиянын әрқашан түсіне бермейміз.

Коммуникацияда «көп — азға тең». Бірқатар іскерлік және әлеуметтік мәселелерді шешу үшін коммуникацияны шектен тыс қолданғанымыз сонша, арналарымыз кептеліп қалды. Соның салдарынан хабарламалардың тек азғантай бөлігі ғана жетеді. Және бұл міндетті түрде ең маңыздылары емес.

Жарнама — коммуникация өзенінің кішкентай ғана тармағы.

Орташа статистикалық адамның осыншама ақпаратты қорыта алуы күмәнді. «Нью-Йорк Таймс» сияқты ірі қалалық газеттің жексенбілік саны шамамен 4,5 фунт (2 кг) тартады және онда 500 000-ға жуық сөз бар. Оның бәрін орташа оқу жылдамдығымен (минутына 300 сөз) оқып шығу үшін 28 сағатқа жуық уақыт кетеді. Бұл сіздің жексенбіңізді ғана емес, аптаның қалған бөлігін де алып қояды.

Теледидарды алайық. Небәрі 35 жылдық тарихы бар бұл құрал өте қуатты және жан-жақты. Теледидар радионы, газетті немесе журналды алмастырған жоқ. Осы үш ескі медианың әрқайсысы бұрынғыдан да үлкен және қуатты болып отыр.

Теледидар — бұл қосымша медиа. Ол қосқан коммуникация көлемі таңғаларлық.

Кинофильмдер сияқты, телесурет те — секундына 30 рет ауысатын статикалық суреттер. Бұл орташа американдық отбасы күніне шамамен 750 000 телесуреттің әсеріне ұшырайтынын білдіреді.

Біз суреттердің ғана емес, қағаздардың да астында қалып жатырмыз. Дәліздегі сол Xerox машинасын алайық. Американдық бизнес жылына 1,4 триллион қағазды өңдейді. Бұл әр жұмыс күні сайын 5,6 миллиард қағаз деген сөз.

Пентагонның дәліздерінде көшірме машиналары Қорғаныс министрлігіне тарату үшін күніне 350 000 бет шығарады. Бұл 1000 көлемді романға тең.

Қаптаманы алайық. Total таңғы асының 8 унциялық қорабында 1268 сөзден тұратын мәтін бар. Оған қоса тамақтану туралы тегін кітапша алу мүмкіндігі ұсынылған (ол тағы 3200 сөзден тұрады).

Санаға шабуыл әртүрлі жолдармен жүреді. АҚШ Конгресі жылына 500-ге жуық заң қабылдайды (бұл да аз емес), бірақ реттеуші органдар дәл осы уақыт ішінде 10 000-ға жуық жаңа ережелер мен нұсқаулықтар шығарады.

Реттеуші органдар өз сөздерін аямайды. Салыстырып көріңіз: «Біздің әкеміз» (Мәсіхшілердің мінәжаты) — 56 сөз; Геттисбург жолдауы — 266 сөз; Он өсиет — 297 сөз; Тәуелсіздік декларациясы — 300 сөз; ал АҚШ үкіметінің қырыққабат бағасын белгілейтін соңғы қаулысы — 26 911 сөзден тұрады.

Штат деңгейінде жыл сайын 250 000-нан астам заң жобасы ұсынылады. Және оның 25 000-ы заң шығарушы органдардан өтіп, заң лабиринттеріне сіңіп кетеді.

Заңды білмеу жауапкершіліктен босатпайды. Ал заң шығарушыларды білмеу — кешірілетін сияқты. Біздің заң шығарушылар сіз бақылай алмайтын мыңдаған заңдарды қабылдауды жалғастыруда. Бақылай алған күннің өзінде, заңның бір штаттан екінші штатқа қалай өзгеретінін есте сақтау мүмкін емес.

Осы коммуникация тасқынының бәрін кім оқиды, көреді немесе тыңдайды?

Сананың даңғылдарында кептеліс орнаған. Қозғалтқыштар қызып, жүйкелер сыр беріп жатыр.

Джордж Буш туралы не білесіз? Көпшілік тек үш нәрсені біледі: 1) Ол сымбатты. 2) Ол Техастан. 3) Ол Америка Құрама Штаттарының вице-президенті.

Ересек өмірінің көп бөлігін мемлекеттік қызметке арнаған адам үшін бұл аздық етеді. Дегенмен, бұл 1988 жылы Буш мырзаны АҚШ Президенті ету үшін жеткілікті болуы мүмкін.

Шындығында, Буш мырзаны сіз ойлағандай жақсы білмейтіндер көп. People журналының сауалнамасы көрсеткендей, супермаркет сатып алушыларының 44 пайызы Джордж Буштың кім екенін білмеген, тіпті ол 4 жыл бойы вице-президент болса да.

Екінші жағынан, тұтынушылардың 93 пайызы Мистер Клинді (Procter & Gamble тазалағыш құралының бөтелкесіндегі джин) таныған. Олар Мистер Клинді 10 жыл бойы теледидардан көрмесе де таныды, бұл жарнаманың қарапайым хабарламаны санаға бекіту күшін көрсетеді.

Тед Кеннеди туралы не білесіз? Мүмкін Джордж Бушқа қарағанда әлдеқайда көп білетін шығарсыз. Және бұл ақпарат оның келесі президент болуына кедергі жасауға жеткілікті болуы мүмкін.

Мына атаулар сізге не айтады: Camaro, Cavalier, Celebrity, Chevette, Citation, Corvette және Monte Carlo?

Автомобиль модельдерінің атаулары, солай ма? Бұлардың барлығы Chevrolet модельдері екенін білгенде таңқаласыз ба?

Chevrolet — әлемдегі ең көп жарнамаланатын өнімдердің бірі. Соңғы жылдары General Motors АҚШ-та Chevrolet-ті жылжыту үшін 178 миллион доллардан астам қаражат жұмсады. Бұл күніне 487 000 доллар, сағатына 20 000 доллар.

Chevrolet туралы не білесіз? Қозғалтқыштары, беріліс қорабы, шиналары туралы ше? Орындықтары, қаптамасы, рульдік басқаруы туралы не айтасыз?

Шыныңызды айтыңызшы. Chevrolet-тің қанша моделін білесіз? Және олардың арасындағы айырмашылықты білесіз бе? Шатастырып алдыңыз ба?

Ақпаратқа қаныққан қоғамның мәселелеріне жалғыз жауап — позициялау. Тұтынушының санасындағы көлік кептелісін бұзып өту үшін Мэдисон-авеню әдістерін пайдалануыңыз керек.

АҚШ-тағы жұмыс орындарының жартысына жуығын ақпараттық кәсіптерге жатқызуға болады. Барған сайын көбірек адам біздің қоғамның ақпараттық мәселелерімен күресуге тырысуда.

Ақпараттық жұмысыңыз болсын-болмасын, Мэдисон-авеню сабақтарын үйренуден ұтасыз. Үйде де, кеңседе де.

Хабарламаларымыздың жоғалып кетуінің тағы бір себебі — коммуникациялық қажеттіліктерімізге қызмет ету үшін ойлап тапқан медиа құралдарының саны.

Теледидар бар: коммерциялық, кабельдік және ақылы. Радио бар: AM және FM. Сыртқы жарнама бар: постерлер мен билбордтар. Газеттер бар: таңғы, кешкі, күнделікті, апталық және жексенбілік. Журналдар бар: бұқаралық, элиталық, әуесқойларға арналған, іскерлік, салалық журналдар.

Және, әрине, автобустар, жүк көліктері, трамвайлар, метро мен таксилер. Жалпы алғанда, бүгінде қозғалатын кез келген нәрсе «демеушімізден хабарлама» тасымалдап жүр.

Тіпті адам денесі Adidas, Gucci, Benetton және Gloria Vanderbilt үшін жүретін жарнама тақтасына айналды.

Жарнаманы тағы да алайық. Екінші дүниежүзілік соғыстан кейін АҚШ-та жан басына шаққандағы жарнама тұтыну жылына шамамен 25 доллар болған. Бүгінде бұл көрсеткіш 15 есеге өсті. (Инфляция бұл өсімнің бір бөлігін құрағанымен, көлем де айтарлықтай артты).

Сіз сатып алатын өнімдеріңіз туралы 15 есе көп білесіз бе? Сізге көбірек жарнама әсер етуі мүмкін, бірақ санаңыз бұрынғыдан артық ақпаратты сіңіре алмайды. Қабылдау мүмкіндігінің шегі бар, ал жарнама жылына 25 доллар болған кездің өзінде-ақ сол шектен шығып кеткен еді. Мойныңыздың үстінде орналасқан 1 кварттық (шамамен 1 литр) сыйымдылық тек белгілі бір көлемді ғана сыйдыра алады.

Әр адамға 376 доллардан келетін орташа американдық тұтынушы жыл сайын орташа канадалыққа қарағанда екі есе көп жарнамаға ұшырайды. Ағылшындардан төрт есе, ал француздардан бес есе көп.

Жарнама берушінің қаржылық мүмкіндігіне ешкім күмәнданбаса да, тұтынушының мұның бәрін қабылдауға деген ментальды қабілеті күмән тудырады.

Күн сайын мыңдаған жарнамалық хабарламалар әлеуетті тұтынушы санасынан орын алу үшін бәсекелеседі. Және қателеспеңіз, сана — бұл шайқас алаңы. 6 дюймдік сұр заттың ішінде жарнама соғысы жүріп жатыр. Және бұл шайқас ешқандай ережесіз, аяусыз жүреді.

Жарнама — қателіктер қымбатқа түсетін қатал бизнес. Бірақ жарнама соғыстарының нәтижесінде біздің ақпаратқа қаныққан қоғамымызға бейімделуге көмектесетін принциптер жасалды.

Хабарламаларымыздың жоғалып кетуінің тағы бір себебі — физикалық және ментальды қажеттіліктерімізді қанағаттандыру үшін ойлап тапқан өнімдердің саны.

Тағамды алайық. АҚШ-тағы орташа супермаркетте 12 000-ға жуық жеке өнім немесе бренд қойылған. Тұтынушы үшін жеңілдік көрінбейді. Шындығында, өнім жарылысы нашарлай түсуі мүмкін. Еуропада бірнеше есе көп өнім сыйатын супер-супермаркеттер (гипермаркеттер деп аталады) салынып жатыр. Цинциннатидегі Biggs — Америкадағы алғашқы гипермаркет, онда 60:000 өнім бар.

Тұтыну тауарлары өнеркәсібі бұл өсімнің жалғасуын күтеді. Көптеген азық-түлік қораптарының бүйіріндегі сызықтар — Әмбебап өнім коды (UPC) 10 цифрдан тұрады. (Сіздің әлеуметтік сақтандыру нөміріңізде небәрі 9 цифр бар. Ал бұл жүйе 200 миллионнан астам адамды қамтуға арналған).

Индустриалды салада да жағдай осындай. Мәселен, Thomas Register 80 000 компанияны тізімдейді. Кездейсоқ екі санатты алсақ: 292 центрифугалық сорғы өндірушісі, 326 электронды басқару жүйесін құрастырушы бар.

АҚШ патенттік бюросында тіркелген жарты миллион белсенді тауар таңбасы бар. Және жыл сайын тағы 25 000 жаңасы қосылады. (Жүздеген мың өнімдер тауар таңбасынсыз да сатылады).

Әдеттегі жылда Нью-Йорк қор биржасында тіркелген 1500 компания 5000-нан астам «маңызды» жаңа өнімдерді таныстырады. Маңызды еместері одан да көп екені анық. Американың басқа 5 миллион корпорациясы нарыққа шығаратын миллиондаған өнімдер мен қызметтерді айтпағанның өзінде.

Дәрі-дәрмекті алайық. АҚШ нарығында 100 000-ға жуық рецепт бойынша берілетін дәрі бар. Олардың көбі мамандандырылған және тек тар шеңбердегі дәрігерлер қолданса да, жалпы практикадағы дәрігерге қолжетімді көптеген дәрілер туралы хабардар болу — нағыз ерлік.

Ерлік пе? Жоқ, бұл мүмкін емес жұмыс. Тіпті Геркулестің өзі бұл дәрілердің тек аз ғана бөлігін бақылап үлгермес еді. Бұдан артықты күту — тіпті ең дарынды сананың шектеулі мүмкіндіктерін мүлдем білмеу деген сөз.

Ғалымдар адамның тек шектеулі мөлшердегі тітіркендіргіштерді қабылдауға қабілетті екенін анықтады. Белгілі бір нүктеден кейін ми «өшіп қалады» және қалыпты жұмыс істеуден бас тартады. (Тіс дәрігерлері бұл жаңалықтардың кейбірін қолданып көрді. Науқасқа құлаққап кигізіліп, дыбыс деңгейі ауырсыну сезімі жоғалғанша көтеріледі).

Бір қызығы, жарнаманың тиімділігі төмендеген сайын, оны қолдану артып келеді. Тек көлемі жағынан ғана емес, пайдаланушылар саны жағынан да.

Дәрігерлер, заңгерлер, тіс дәрігерлері, есепшілер жарнама айдынына аяқ басуда. Тіпті шіркеулер, ауруханалар және үкімет сияқты мекемелер де жарнама жасай бастады. (Соңғы бір жылда АҚШ үкіметі жарнамаға 228 857 200 доллар жұмсады).

Кәсіби мамандар бұрын жарнаманы өз абыройына нұқсан келтіреді деп санайтын. Бірақ бәсекелестік күшейген сайын, заңгерлер, тіс дәрігерлері, оптометристер, есепшілер мен сәулетшілер өздерін насихаттай бастады.

Кливлендте орналасқан Hyatt Legal Services теледидар жарнамасына жылына 4,5 миллион доллар жұмсайды. Jacoby & Meyers — тағы бір ірі заңгерлік жарнама беруші.

Жарнама жақын арада медицина саласында да пайда болуы мүмкін, оның себебі қарапайым: біздің ақпаратқа қаныққан қоғамымыз сонымен қатар дәрі-дәрмекке шамадан тыс қаныққан қоғамға айналуда. Денсаулық сақтау және халыққа қызмет көрсету департаментінің зерттеуі 1990 жылға қарай 70 000-ға жуық дәрігердің артық болатынын болжайды.

Бұл артық дәрігерлер емдейтін науқастарды қалай табады? Әрине, жарнама арқылы.

Бірақ жарнамаға қарсы кәсіби мамандар бұл олардың мамандығының деңгейін түсіреді дейді. Және бұл шындық. Бүгін тиімді жарнама жасау үшін тағынан түсіп, халықтың арасына кіру керек. Сіз әлеуетті тұтынушымен бір толқында болуыңыз керек.

Біздің ақпаратқа қаныққан қоғамымыздағы парадокс — коммуникациядан маңызды ештеңе жоқ. Егер коммуникация сіздің пайдаңызға жұмыс істесе, бәрі мүмкін. Онсыз ештеңе мүмкін емес. Сіз қаншалықты талантты немесе өршіл болсаңыз да.

«Сәттілік» деп аталатын нәрсе, әдетте, сәтті коммуникацияның нәтижесі. Керекті адамға, керекті уақытта, керекті сөзді айту. Хьюстондағы НАСА адамдары «ғарыштағы терезе» деп атайтын мүмкіндікті табу.

Санадағы орынды иеленген бірінші адамды, бірінші тауды, бірінші компанияны орнынан тайдыру өте қиын болады.

Фотографиядағы Kodak, салфеткадағы Kleenex, көшірме машиналарындағы Xerox, көлікті жалға берудегі Hertz, коладағы Coca, электроникадағы General Electric.

«Хабарламаңызды санада мәңгілікке қалдыру» үшін сізге қажет бірінші нәрсе — хабарламаның өзі емес. Ол — сана. Таза сана. Басқа біреудің брендімен былғанбаған сана.

Бизнесте шындық болған нәрсе табиғатта да шындық.

Сіз барлық үйректер бірдей деп ойлауыңыз мүмкін, бірақ тіпті бір күндік үйрек балапаны үйірді қанша араластырсаңыз да, өз анасын әрқашан таниды.

Бірақ бұл толықтай шындық емес. Егер импринтинг процесіне кедергі жасалып, анасының орнына ит, мысық немесе тіпті адам қойылса, балапан сол жаратылысты өзінің туған анасы ретінде қабылдайды. Ол мақұлық қаншалықты басқаша көрінсе де маңызды емес.

Ғашық болу да осыған ұқсас құбылыс. Адамдар үйректерге қарағанда талғампаз болғанымен, олар сіз ойлағандай талғампаз емес.

Неке адамзаттық институт ретінде «бірінші болу — ең үздік болудан да маңызды» деген концепцияға негізделген. Бизнес те дәл солай.

Егер сіз махаббатта немесе бизнесте табысты болғыңыз келсе, санаға бірінші болып енудің маңыздылығын түсінуіңіз керек.

Супермаркетте брендке деген адалдықты некедегі жұбайыңыздың адалдығын қалыптастырғандай орнатасыз. Сіз ол жерге бірінші болып жетесіз, содан кейін басқаға ауысып кетуге себеп бермеуге тырысасыз.

Ал егер сіздің есіміңіз Чарльз, Нил, Kleenex немесе Hertz болмаса ше? Егер потенциалды тұтынушының санасына басқа біреу бірінші болып еніп кетсе ше?

Санаға енудің ең қиын жолы — екінші болу. Екінші болу — ешкім болмаумен тең.

Ең көп сатылған кітап қайсы? (Сондай-ақ, жылжымалы әріптермен басылған алғашқы кітап? ) Әрине, Інжіл.

Ал ең көп сатылған екінші кітап қайсы? Кім біледі?

Нью-Йорк — Америка Құрама Штаттарындағы ең үлкен жүк порты. Ал екіншісі қайсы? Вирджиния штатындағы Хэмптон-Роудс екеніне сенер ме едіңіз? Бұл шындық.

Солтүстік Атлантиканы жалғыз ұшып өткен екінші адам кім болды? (Амелия Эрхарт Солтүстік Атлантиканы жалғыз ұшып өткен екінші адам емес, бірақ ол мұны жасаған алғашқы әйел. Ал енді, екінші әйел кім болды? )

Егер сіз потенциалды тұтынушының санасына бірінші болып енбесеңіз (жеке, саяси немесе корпоративтік тұрғыда), онда сізде <span data-term="true">позициялау</span> (тұтынушы санасында өзіндік орын алу стратегиясы) мәселесі бар.

Физикалық жарыста мүмкіндіктер ең жылдам атқа, ең күшті командаға немесе ең мықты ойыншыға тиесілі. «Жарыста әрдайым жүйрік жеңе бермейді, шайқаста әрдайым күшті жеңе бермейді, — деді Дэймон Раньян, — бірақ бәс тіккенде соларға тіккен абзал».

Психологиялық тартыста олай емес. Психологиялық шайқаста басымдық потенциалды тұтынушының санасына бірінші болып енген адамға, бірінші өнімге немесе бірінші саясаткерге беріледі.

Жарнамада өз позициясын бірінші болып орнықтырған өнімнің орасан зор артықшылығы бар. Мысалы: Xerox, Polaroid, Bubble Yum және тағы басқалар.

Жарнамада өз салаңыздағы ең үздік өнімге ие болу жақсы. Бірақ бірінші болу одан да жақсы.

Махаббат екінші рет келгенде керемет болуы мүмкін, бірақ Солтүстік Атлантиканы жалғыз ұшып өткен екінші адамның кім болғаны ешкімді қызықтырмайды. Тіпті ол адам жақсырақ ұшқыш болса да.

№2 немесе №3, тіпті №203 болу мәселесін шешетін позициялау стратегиялары бар. (8-тарауды қараңыз: «Бәсекелестерді қайта позициялау»).

Бірақ алдымен бір нәрседен бірінші болу жолын іздеңіз. Үлкен тоғандағы кішкентай балық болғанша, кішкентай тоғандағы үлкен балық болып (содан кейін тоғанның көлемін ұлғайту) әлдеқайда тиімді.

Жарнама индустриясы Линдберг сабағын қиын жолмен меңгеріп жатыр.

Ақшаның сиқыры мен дарынды адамдардың көптігіне сенген кейбір компаниялар кез келген маркетингтік бағдарлама сәтті болуы тиіс деп есептейді.

Бірақ сәтсіздіктердің қалдықтары әлі де жағаға шығып жатыр: DuPont-тың Corfam-ы, Gablinger сырасы, Convair 880, Vote тіс пастасы, Handy Andy тазартқышы.

Әлем бұрынғыдай болмайды, жарнама бизнесі де өзгерді.

Сонымен қатар, олар купондармен, жеңілдіктермен және сату нүктелеріндегі дисплейлермен нарықта қалуға тырысады. Бірақ пайда табу қиын, ал ол «керемет» жарнамалық науқан келген күннің өзінде брендтің тағдырын өзгерте алмайтын сияқты. Басшылық жарнама туралы сөз қозғалғанда күмәнмен қарайтыны таңғалдырмайды.

Бұл жағдай жарнама маманын жұмсақ балмұздақ бизнесіне кетіп қалуға мәжбүрлейтіндей деңгейде.

Нарықтағы аласапыран — жарнаманың бұрынғыдай жұмыс істемейтіндігінің көрінісі. Бірақ ескі дәстүрлі әдістер оңайлықпен өлмейді. «Егер өнім жақсы, жоспар дұрыс және роликтер креативті болса, жарнаманың жұмыс істемеуіне ешқандай себеп жоқ», — дейді статус-квоны жақтаушылар.

Ескі, дәстүрлі әдістермен дайындалған хабарламалардың бүгінгі ақпаратқа толы қоғамда табысқа жетуіне еш үміт жоқ.

Бүгінгі күйімізге қалай жеткенімізді түсіну үшін коммуникация тарихына қысқаша шолу жасаған пайдалы болар.

Елуінші жылдары жарнама «өнім дәуірінде» болатын. Көп жағдайда бұл «жақсы тышқан аулағыш» пен оны жарнамалауға жететін ақша болса жеткілікті болатын «алтын заман» еді.

Бірақ елуінші жылдардың соңында технология өз «сұрықсыз» бейнесін көрсете бастады. «Бірегей сату ұсынысын» қалыптастыру барған сайын қиындай түсті.

Өнім дәуірі нарықты жаулаған «me-too» өнімдерінің көшкінімен аяқталды. Сіздің «жақсы тышқан аулағышыңыздан» кейін нарықта дәл сондай екеуі пайда болды. Екеуі де біріншіден жақсы екенін мәлімдеді.

Бәсекелестік қатал және әрдайым адал бола бермейтін. Жағдайдың ушыққаны сонша, бір өнім менеджерінің мына сөзі естіліп қалды: «Көрдіңіз бе, өткен жылы айтар ештеңеміз болмаған соң, қаптамаға "жаңа және жақсартылған" деп жаздық. Биыл зерттеушілер шынайы жақсарту ойлап тапты, бірақ енді не айтарымызды білмей отырмыз».

Келесі кезең «имидж дәуірі» болды. Табысты компаниялар өнімді сатуда оның нақты ерекшелігінен гөрі беделдің немесе имидждің маңыздырақ екенін түсінді.

Имидж дәуірінің сәулетшісі Дэвид Огилви болды. Ол өзінің атақты баяндамасында: «Әрбір жарнама — бренд имиджіне салынған ұзақ мерзімді инвестиция», — деді. Және ол Hathaway жейделері, Rolls-Royce, Schweppes және басқа да бағдарламаларымен өз идеяларының дұрыстығын дәлелдеді.

Бірақ «me-too» өнімдері өнім дәуірін қалай өлтірсе, «me-too» компаниялары имидж дәуірін солай келмеске кетірді. Әрбір компания өзіне бедел жинауға тырысқан сайын, шу деңгейінің жоғарылағаны соншалық, өте аз компания ғана табысқа жетті.

Ал жетістікке жеткендердің көбі бұған керемет жарнаманың емес, орасан зор техникалық жетістіктердің арқасында қол жеткізді. Мысал ретінде Xerox пен Polaroid-ты атауға болады.

Бүгінгі таңда жарнаманың жаңа дәуірге — креативтілік табыстың кілті болмайтын дәуірге қадам басқаны анық болды.

Алпысыншы және жетпісінші жылдардағы «ойын-сауық» сексенінші жылдардың қатал шындығына жол берді.

Ақпаратқа толы қоғамда табысқа жету үшін компания потенциалды тұтынушының санасында позиция қалыптастыруы керек. Бұл позиция компанияның тек өз күшті және әлсіз жақтарын емес, бәсекелестерінің де ерекшеліктерін ескеруі тиіс.

Жарнама стратегия патшалық ететін дәуірге аяқ басты. Позициялау дәуірінде бірдеңені ойлап табу немесе ашу жеткіліксіз. Бұл тіпті міндетті де емес шығар. Дегенмен, сіз тұтынушы санасына бірінші болып енуіңіз керек.

IBM компьютерді ойлап тапқан жоқ. Оны Sperry-Rand жасады. Бірақ IBM тұтынушы санасында компьютер позициясын бірінші болып қалыптастырған компания болды.

XV ғасырдың Sperry-Rand-ы Христофор Колумб болатын.

Әрбір мектеп оқушысы білетіндей, Американы ашқан адам өз еңбегі үшін тиісті бағасын алмады. Христофор Колумб алтын іздеп және үндемей жүріп үлкен қателік жіберді.

Ал Америго Веспуччи олай істемеді. XV ғасырдың IBM-і болған Америго Христофордан 5 жылға кешігіп келді. Бірақ ол екі нәрсені дұрыс жасады.

Біріншіден, ол Жаңа Әлемді Азиядан мүлдем бөлек, дербес континент ретінде позициялады. Бұл сол замандағы географияда төңкеріс туғызды.

Екіншіден, ол өзінің ашылымдары мен теориялары туралы көп жазды. Әсіресе оның үшінші саяхатындағы бес хаты ерекше маңызға ие. Соның бірі (Mundus Novus) 25 жыл ішінде 40 түрлі тілге аударылды.

Ол қайтыс болғанға дейін Испания оған Кастилия азаматтығын беріп, жоғары мемлекеттік қызметке тағайындады.

Нәтижесінде еуропалықтар Американың ашылуын Америго Веспуччиге теліп, жерді соның есімімен атады.

Ал Христофор Колумб түрмеде қайтыс болды.

Кезіндегі ұлы көшірме мәтін авторлары (<span data-term="true">копирайтерлер</span>) қазіргі жүріп жатқан кейбір науқандарды көрсе, қайтадан өлер еді.

Мысалы, сыра жарнамасын алайық. Бұрын сыра копирайтері хабарламаның негізін табу үшін өнімге мұқият қарайтын. Ол Piels-тің «нағыз құйылмалы» (real-draft) және Ballantine-нің «суық қайнатылған» (cold-brewed) сияқты ерекшеліктерін табатын.

Ал одан да бұрын копирайтер сапаны, дәмді және тәбетті сипаттау үшін ең көркем сөздерді іздейтін.

«Құлмақтың сәл ғана иісі».

«Көгілдір сулар өлкесінен».

Алайда бүгінде жарнамадағы поэзия поэзияның өзіндегі поэзия сияқты өлген.

Соңғы уақыттағы ең үлкен жарнамалық жетістіктердің бірі — Michelob науқаны. Бұл бренд «тоқта» белгісі сияқты қарапайым әрі әсерлі науқанмен таныстырылды.

«Бірінші класс — бұл Michelob» хабарламасы брендті жоғары бағалы, Америкада жасалған сыра ретінде позициялады. Бірнеше жылдың ішінде Michelob Америка Құрама Штаттарындағы ең көп сатылатын сыралардың біріне айналды. Оның үстіне жоғары бағамен.

Michelob алғашқы жоғары бағалы отандық сыра болды ма? Жоқ, әрине. Бірақ Michelob сыра ішушілердің санасында осы позицияны бірінші болып орнықтырды.

Ескі Schlitz сырасының ұранындағы поэзия позициялауды қалай жасырып тұрғанына назар аударыңыз.

«Керемет, жеңіл сырадағы нағыз ләззат».

Жергілікті бардағы біреу Schlitz-ті Budweiser немесе Pabst-тан жеңілірек деп сенді ме? Жоқ, Schlitz ұраны қарапайым жұмысшылар үшін итальяндық операның мәтіні сияқты түсініксіз болды.

Бірақ Miller Brewing Company компаниясындағылар сыраны шынымен «жеңіл сыра» ретінде позицияласа не болатынын ойланды.

Осылайша Miller «Lite» сырасын шығарды. Қалғаны — тарих. Бұл көптеген еліктеуші брендтерді тудырған үлкен жетістік болды. Олардың арасында, таңғаларлығы, Schlitz Light та бар. (Шамасы, «Керемет, жеңіл, өте жеңіл сырадағы нағыз ләззат» деп жарнамаланған болар).

Бүгінде көптеген адамдар мен өнімдер үшін табысқа жетудің бір жолы — бәсекелестеріңіздің не істеп жатқанына қарап, хабарламаның санаға енуіне кедергі болатын поэзия мен креативті алып тастау. Тазартылған және жеңілдетілген хабарламамен сіз тұтынушының санасына ене аласыз.

Мысалы, бір импорттық сыраның позициялау стратегиясының анықтығы сонша, баяғы копирайтерлер оны жарнама ретінде қабылдамас та еді.

«Сіз Америкадағы ең танымал неміс сырасының дәмін татып көрдіңіз. Енді Германиядағы ең танымал неміс сырасының дәмін татып көріңіз». Осылайша Beck’s сырасы Lowenbrau-ға қарсы өзін тиімді позициялады.

Мұндай жарнама Beck’s сырасын Америкада да танымал етті. Сатылым жылдан жылға өсті. Lowenbrau болса, күресті тоқтатып, отандық брендке айналды.

Америка жарнамасында таңқаларлық жайттар орын алуда. Ол поэтикалық сипатын азайтып, тиімділігін арттыруда.

Хабарламаңыздың немен бетпе-бет келетінін жақсырақ түсіну үшін, барлық коммуникацияның түпкі мақсаты — адам санасына жақынырақ үңілейік.

Компьютердің жады сияқты, сананың да өзі сақтауға таңдаған әрбір ақпарат бөлігі үшін ұяшығы немесе позициясы болады. Жұмыс істеу барысында сана компьютерге өте ұқсас.

Бірақ бір маңызды айырмашылық бар. Компьютер сіз енгізген нәрсені қабылдауға мәжбүр. Ал сана олай емес. Шын мәнінде, бәрі керісінше.

Сана өзінің қазіргі күйіне сәйкес келмейтін жаңа ақпаратты қабылдамайды. Ол тек қазіргі ой-өрісіне сай келетін жаңа ақпаратты ғана қабылдайды. Қалғанының бәрін сүзгіден өткізеді.

Кез келген екі дерексіз суретті алыңыз. Біріне «Шварц», екіншісіне «Пикассо» деп жазыңыз. Содан кейін біреуден пікір сұраңыз. Сіз не күтсеңіз, соны көресіз.

Көзқарастары қарама-қайшы екі адамнан, айталық, демократ пен республикашылдан, даулы тақырыптағы мақаланы оқуды сұраңыз. Содан кейін мақала олардың пікірін өзгерткенін сұраңыз.

Демократ мақаладан өз көзқарасын қолдайтын деректерді табатынын, ал республикашыл дәл сол мақаладан қарама-қарсы көзқарасты қолдайтын деректерді табатынын көресіз. Пікірдің өзгеруі өте сирек орын алады. Сіз не күтсеңіз, соны көресіз.

Gallo сырасын 50 жылдық француз бургундиясының бос бөтелкесіне құйыңыз. Содан кейін досыңыздың көзінше абайлап стақанға құйып, пікірін сұраңыз.

Сіз не күтсеңіз, соның дәмін сезесіз.

Шампан шарабының «соқыр» дәм тату сынақтарында арзан калифорниялық брендтер француз брендтерінен жиі жоғары бағаланады. Ал егер жапсырмалары (этикеткалары) жабысып тұрса, бұлай болуы екіталай.

Сіз не күтсеңіз, соның дәмін сезесіз.

Егер бұлай болмаса, жарнаманың мүлдем қажеті болмас еді. Егер орташа тұтынушы эмоционалды емес, рационалды болса, жарнама болмас еді. Кем дегенде, біз білетін қазіргі жарнама болмас еді.

Барлық жарнаманың негізгі мақсаттарының бірі — үмітті арттыру. Өнім немесе қызмет сіз күткен кереметтерді жасайды деген иллюзия жасау. Және, міне, жарнама дәл соны істейді.

Бірақ қарама-қарсы үміт қалыптастырсаңыз, өнім тығырыққа тіреледі. Gablinger сырасының алғашқы жарнамасы оның диеталық өнім болғандықтан, дәмі жаман болады деген сезім ұялатты.

Және жарнама шынымен де жұмыс істеді! Адамдар оны татып көріп, дәмінің шынымен жаман екеніне оңай сенді. Сіз не күтсеңіз, соның дәмін сезесіз.

Адам санасы тек бұрынғы біліміне немесе тәжірибесіне сәйкес келмейтін ақпаратты қабылдамай қоймайды, сонымен қатар оның жұмыс істеуге арналған бұрынғы білімі мен тәжірибесі де өте шектеулі.

Ақпаратқа толы қоғамда адам санасы мүлдем жеткіліксіз сыйымдылыққа ие.

Біреуден белгілі бір өнім санатында есінде қалған барлық брендтерді атауды сұраңыз. Жетіден артық брендті атау сирек кездеседі. Және бұл өте қызықты санаттар үшін. Ал қызығушылығы төмен өнімдер үшін орташа тұтынушы әдетте бір-екі брендтен артық атай алмайды.

Он өсиеттің барлығын тізіп көріңіз. Егер бұл тым қиын болса, қатерлі ісіктің жеті қауіпті белгісі ше? Немесе Апокалипсистің төрт шабарманы?

Бір газет сауалнамасында 100 американдықтың 80-і Президент кабинетінің бірде-бір мүшесін атай алмаған.

Егер біздің менталды қоймамыз осындай сұрақтарға жауап беру үшін тым кішкентай болса, жылдар бойы қоянша көбейіп жатқан бренд атауларының бәрін қалай есте сақтаймыз?

Отыз жыл бұрын алты жетекші темекі компаниясы американдық темекі шегушілерге барлығы 17 түрлі бренд ұсынған. Бүгінде олар 175-тен астам бренд сатады. (Осы брендтердің бәрін сыйдыратын автоматтың ұзындығы 30 фут болуы керек еді).

«Модель ауруы» автомобильден бастап сыраға дейін, зум-линзаларға дейін барлық саланы шарпыды. Детройт қазіргі уақытта таңғаларлық стильдер мен өлшемдерде 290 түрлі модель сатады. Caravelle, Capri, Cimarron, Camaro, Calais, Cutlass. Тоқтаңызшы, бұл Chevrolet Caravelle ме, әлде Plymouth Caravelle ме? Жұртшылық абдырап қалды.

Күрделілікпен күресу үшін адамдар бәрін қарапайым етуді үйренді.

Баласының зияткерлік дамуы туралы сұрағанда, адам әдетте сөздік қорының статистикасын, оқу түсінігін немесе математикалық қабілетін атамайды. «Ол жетінші сыныпта» деген жауап әдеттегі жауап болып табылады.

Адамдарды, заттарды және брендтерді осылай саралау — заттарды жүйелеудің ыңғайлы әдісі ғана емес, сонымен қатар өмірдің күрделілігіне жұтылып кетпеу үшін қажетті шара.

Өнімдердің жарылысына төтеп беру үшін адамдар өнімдер мен брендтерді санада саралауды үйренді. Мұны санадағы сатылар сериясы ретінде елестеткен дұрыс. Әр сатыда бренд атауы тұр. Және әрбір саты әртүрлі өнім санатын білдіреді.

Кейбір сатыларда көп баспалдақ бар. (Жеті — бұл көп). Кейбіреуінде баспалдақ өте аз немесе мүлдем жоқ.

Өз үлесін арттырғысы келетін бәсекелестер не жоғарыда тұрған брендті орнынан тайдыруы керек (бұл әдетте мүмкін емес міндет), не өз брендін басқа компанияның позициясымен байланыстыруы керек.

Дегенмен, тым көп компаниялар маркетингтік және жарнамалық бағдарламаларын бәсекелестің позициясы жоқ сияқты бастайды. Олар өз өнімдерін вакуумда жарнамалайды және хабарламалары жетпеген кезде көңілдері қалады.

Егер жоғарыдағы брендтер мықты бекініп алса және ешқандай рычаг немесе позициялау стратегиясы қолданылмаса, санадағы сатымен жоғары көтерілу өте қиын болуы мүмкін.

Жаңа өнім санатын енгізгісі келетін жарнама беруші жаңа сатыны алып келуі керек. Бұл да қиын, әсіресе жаңа санат ескі санатқа қарсы позицияланбаса. Санада ескімен байланыспаған жаңа және ерекше нәрсеге орын жоқ.

Мысалы, алғашқы автомобиль «атсыз арба» деп аталды. Бұл атау жұртшылыққа жаңа концепцияны бұрыннан бар көлік түріне қарсы позициялауға мүмкіндік берді.

«Атшабардан тыс» бәс тігу, «қорғасынсыз» бензин және «қантсыз» газдалған су сияқты сөздер — жаңа концепцияларды ескіге қарсы қалай жақсы позициялауға болатынының мысалдары.

Бүгінгі нарықта бәсекелестің позициясы сіздің жеке позицияңыздай маңызды. Кейде одан да маңызды. Позициялау дәуірінің алғашқы табыстарының бірі атақты Avis науқаны болды.

Avis науқаны маркетинг тарихында «қарсы» позицияны қалыптастырудың классикалық мысалы ретінде қалады. Avis жағдайында бұл көшбасшыға қарсы позиция болатын.

«Avis көлікті жалға беруде тек №2, енді неге бізді таңдауыңыз керек? Біз көбірек тырысамыз».

Avis қатарынан 13 жыл бойы шығынға ұшырады. Кейін олар №2 екенін мойындады және Avis пайда таба бастады.

Бірінші жылы Avis 1,2 миллион доллар пайда тапты. Екінші жылы — 2,6 миллион доллар. Үшінші жылы — 5 миллион доллар. Кейін компания ITT-ге сатылды.

Avis айтарлықтай табысқа жете алды, өйткені олар Hertz-тің позициясын мойындады және оларға тікелей шабуыл жасауға тырыспады.

Avis бағдарламасының неге соншалықты сәтті болғанын жақсырақ түсіну үшін, тұтынушы санасына үңіліп, «көлікті жалға беру» деп жазылған өнім сатысын елестетіп көрейік.

Сатының әр баспалдағында бренд атауы бар. Ең жоғарыда — Hertz. Екінші баспалдақта — Avis. Үшіншісінде — National.

Көптеген маркетинг мамандары Avis тарихын қате түсінді. Олар компанияны «көбірек тырысқаны» үшін табысқа жетті деп есептеді.

Мүлдем олай емес. Avis өзін Hertz-пен байланыстырғандықтан табысты болды. (Егер көбірек тырысу табыстың құпиясы болса, Гарольд Стассен талай рет Президент болар еді).

Жарнама бизнесінің салыстырмалы жарнамаларды қабылдау деңгейі қаншалықты өскенінің белгісі ретінде, Time журналы басында «Біз көбірек тырысамыз» деген сөзді Hertz-пен тым бәсекелес деп есептеп, қабылдамай тастаған. Басқа журналдар да Time-ның ізімен жүрді.

Сондықтан аккаунт-менеджер шошып кетіп, сөзді «Біз өте қатты тырысамыз» (We try damned hard) деп өзгертуге келісті. (Сыпайы емес сөз салыстыру сөзіне қарағанда азырақ тітіркендіреді деп есептелген болуы керек).

Жарнамадан бас тартқаннан кейін ғана Time өз пікірін өзгертіп, түпнұсқа нұсқаны қабылдауға келісті. (Ал аккаунт-менеджер жұмыстан шығарылды).

«Қарсы» позицияны орнықтыру — классикалық позициялау маневрі. Егер компания бірінші болмаса, онда ол №2 позицияны иеленген бірінші болуы керек. Бұл оңай шаруа емес.

Бірақ мұны жасауға болады. Avis көлікті жалға беруде не істеп жатса, Burger King жылдам тамақтануда, ал Pepsi кола ішінде соны істеп жатыр.

Тағы бір классикалық позициялау стратегиясы — басқа біреуге тиесілі сатыға жол табу. 7-Up дәл осылай жасады. Бұл идеяның кемеңгерлігін Coke пен Pepsi-дің санадағы орасан зор үлесін түсінгенде ғана бағалауға болады. Америка Құрама Штаттарында тұтынылатын әрбір үш алкогольсіз сусынның екеуі дерлік — кола сусындары.

Өнімді әлеуетті сатып алушының санасында бар нәрсемен байланыстыра отырып, «анти-кола» позициясы 7-Up-ты коланы алмастыратын балама ретінде бекітті. (Кола сатысындағы үш баспалдақты былай елестетуге болады: бірінші — Coke, екінші — Pepsi, және үшінші — 7-Up. )

Позициялау тұжырымдамаларының әмбебаптығын дәлелдеу үшін McCormick Communications компаниясы Род-Айленд штатының Провиденс нарығында артта қалып қойған WLKW әдемі музыка радиостанциясын алып, оны нөмірі бірінші етті. Олардың тақырыбы: WLKW — «анти-рок» станциясы.

Сіз «анти-кола» идеясын 7-Up құтысының ішінен таба алмайсыз. Оны кола ішетін адамның басынан табасыз.

Компания ITT-ге сатылғаннан кейін көп ұзамай, Avis бұдан былай №2 болғанына қанағаттанбайтынын шешті. Сондықтан ол: «Avis №1 болады» деген жарнамалар шығарды.

Avis Hertz-тің осал тұсын таппайынша, №1 болу бақыты бұйырмайтын еді.

Жаңа науқан жай ғана дәстүрлі мақтаншақ жарнамаға айналды.

Бірақ біреу Avis-ті атағанда санаңызға бірден келетін жалғыз тақырып қандай?

Әрине, «Avis — бұл тек №2, т. б. ». Дегенмен, Avis соңғы бірнеше жылда санада иелік ететін жалғыз тұжырымдамасын үнемі елемей келеді. Бір күні National Rent-A-Car сауда көлемі бойынша Avis-тен озып кеткенде, Avis өзі жоғалтқан №2 тұжырымдамасының құндылығын түсінетін болады.

Егер бүгін табысты болғыңыз келсе, бәсекелестің позициясын елемеуге болмайды. Сондай-ақ өз позицияңыздан да бас тарта алмайсыз. Джоан Дидионның өлмес сөзімен айтқанда: «Ойынды бар картамен ойнаңыз».

Фермер: «Жолмен бір миль жүріп, айрықтан солға бұрылыңыз. Жоқ, бұл болмайды», — деп жауап береді.

«Кері бұрылып, тоқтау белгісіне дейін жарты миль жүріңіз, сосын оңға бұрылыңыз», — деп жалғастырды фермер. «Жоқ, бұл да болмайды». Ұзақ үзілістен кейін фермер таңғалған саяхатшыға қарап: «Білесің бе, балам, сен мұнда тұрып, ол жаққа бара алмайсың! » — депті.

Бұл бүгінгі күні көптеген адамдардың, саясаткерлердің және өнімдердің тағдырына айналды. Олар «мұнда тұрып, ол жаққа бара алмайтын» позицияда тұр.

Avis №1 болмайды. Тілекпен оған жете алмайсыз. Оған жарнаманың орасан зор көлемі де көмектеспейді.

Біз мұнда тұрып, ол жаққа бара алмадық.

Вьетнамның жүздеген кері мысалдарына қарамастан, біз «қолдан келеді» ортасында өмір сүріп жатырмыз. Дегенмен, қанша тырыссаңыз да, көптеген нәрселер мүмкін емес.

Мәселен, жоғарғы лауазымға ешқашан қол жеткізе алмайтын 55 жастағы атқарушы вице-президентті алайық. Бас директор бірнеше жылдан кейін 65 жасында зейнетке шыққанда, директорлар кеңесі оның орнына 48 жастағы мұрагерді тағайындайды.

55 жастағы адам президенттік лауазым үшін «фазадан шығып қалған». Көтерілу мүмкіндігіне ие болу үшін ол қазіргі лауазым иесінен кем дегенде он жас кіші болуы керек.

Сана үшін шайқаста, фазадан шығып қалған өніммен де дәл осындай жағдай жиі орын алады.

Бүгінгі күні компанияның тамаша өнімі, мықты сату бөлімі, керемет жарнамалық науқаны болуы мүмкін, бірақ егер ол «мұнда тұрып, ол жаққа бара алмайтын» позицияда болса, ол бәрібір оңбай жеңіледі. Оған қаншама миллиондаған қаржы жұмсауға дайын болса да.

Бұған ең жақсы мысал — RCA компаниясының компьютерлік бизнесте басынан кешкені.

Мұндағы басты сөз, әрине, «тікелей» болатын. Нарық көшбасшысымен сәтті бәсекелесу мүмкін болғанымен (мақалада бірнеше тәсілдер ұсынылды), позициялау ережелері мұны «тікелей» жасау мүмкін емес дейді.

1969 жылы бұл біраз адамды таңғалдырды. RCA сияқты қуатты, миллиардтаған долларлық компания, егер қаласа, компьютер бизнесінен бақытын таба алмайды деп айтатындай біз кім едік?

Осылайша, 1970 жыл туғанда RCA-да жұмыс қыза түсті. Бұл керемет оқиға іскерлік баспасөз беттерінде баяндалды.

«RCA №1-ге қарсы соққы береді», — делінген Business Week журналының 1970 жылғы 19 қыркүйектегі санындағы мақаланың тақырыбында.

«RCA IBM-мен бетпе-бет келеді», — делінген Fortune журналының 1970 жылғы қазан айындағы жаңалықтар тақырыбында.

«RCA-ның компьютерлік шабуылы — бұл IBM-ге қарсы тікелей соққы», — делінген Advertising Age журналының 1970 жылғы 26 қазандағы санындағы мақала тақырыбында.

Компанияның ниетінде ешқандай күмән қалдырмас үшін төраға және президент Роберт В. Сарнофф 1970 жылдың соңына қарай RCA компьютер индустриясында «берік №2 позицияға» ие болатынын болжады. Оның компаниясы түсті теледидарды қоса алғанда, бұрынғы кез келген бизнеске қарағанда, компьютер индустриясында мықты позицияны дамытуға әлдеқайда көп инвестиция салғанын атап өтіп, Сарнофф мырза мақсат жетпісінші жылдардың басында тұрақты пайда әкелетін позицияны дамыту екенін айтты.

Бұл өте үлкен ақша. Біреудің есептеуінше, егер сіз осынша ақшаны жүз долларлық банкноттармен алып, Рокфеллер орталығының тротуарына қойсаңыз, ол үйінді RCA ғимаратының 53-қабатындағы Боб Сарноффтың терезесінен асып кететін еді.

Ол кездер компьютер өндірушілері үшін қиын кезең болды. 1970 жылдың мамырында, көптеген жылдар бойғы тиімсіз жұмыстан кейін, General Electric бұл былықты Honeywell-ге сатып жіберіп, «сүлгісін лақтырды» (жеңілісін мойындады).

Екі ірі компьютер өндірушісі бірінен соң бірі жабылып жатқанда, «мен сіздерге айтқанмын» деуден бас тарту мүмкін емес еді. Осылайша, 1971 жылдың соңында біз «Позициялауға қайта оралу: неге GE мен RCA құлақ аспады? » деген мақаламен оралдық. (Мақала Industrial Marketing журналының 1971 жылғы қараша айындағы санында жарық көрді. )

IBM сияқты компанияға қарсы қалай жарнама жасап, маркетинг жүргізуге болады? Позициялау туралы екі мақалада кейбір ұсыныстар жасалды.

IBM-де <span data-term="true">мэйнфрейм</span> (деректерді өңдеуге арналған қуатты орталық компьютер) компьютерлік бизнесінің 70 пайызы болса, ертегішілердің ең ірісінде 10 пайыздан аз ғана үлесі бар.

IBM сияқты позициясы бар компанияға қалай қарсы тұруға болады?

Біріншіден, оны мойындау керек. Содан кейін компьютер саласындағы тым көп адамдар жасайтын нәрсені жасамау керек. IBM сияқты әрекет етпеңіз.

Бұл саладағы шағын компаниялар мұны түсінетін шығар. Бірақ ірі компаниялар IBM-ге қарсы өздерінің мықты позицияларын қолдана аламыз деп ойлайтын сияқты. Бір бақытсыз басшы айтқандай: «Бүкіл әлемде бұған жететін ақша жоқ». Мұнда тұрып, ол жаққа бара алмайсыз.

IBM бәсекелестері үшін жақсырақ стратегия — өздерінің әлеуетті сатып алушыларының санасында бұрыннан бар кез келген позицияларын пайдаланып, содан кейін оларды компьютерлердегі жаңа позициямен байланыстыру болар еді. Мысалы, RCA өзінің компьютерлік желісін қалай позициялауы керек еді?

Кассалық аппараттарда мықты позициясы бар NCR компаниясын алайық.

NCR бөлшек сауда деректерін енгізу жүйелеріне күш салу арқылы компьютер бизнесінде үлкен жетістіктерге жетті. Қажет болса, компьютерленген кассалық аппараттар десе де болады.

Дегенмен, жағдай үмітсіз болса, дұрыс позицияны іздеуге жұмсалған күш, сірә, босқа кетеді. Компания бизнесінің басқа салаларына назар аударған әлдеқайда жақсы. Чарли Браун айтқандай: «Қашып құтыла алмайтындай үлкен мәселе жоқ».

Жеңіліс тапқандар мәселенің шешімі — көбірек тырысу деп ойлауға оңай беріледі. Жеңіліп жатқан позицияда тұрып қалған компанияға қажырлы еңбек көп көмектеспейді.

Онымен бәрі мүмкін. Онсыз жол өте ауыр болады. (Эскимос атап өткендей, тек алдыңғы ит қана көріністің өзгеруінен ләззат алады. )

Смит «қолдан келеді» дейтін типтік корпоративтік басшы болатын. Сондықтан оған компьютерлік операцияны басқару берілгенде, ол бұл тапсырманы қуана қабылдады.

Джонс, керісінше, реалист болды. Ол GE-нің компьютерлік бизнеске IBM-ге үстемдік ететіндей ерте кірмегенін білетін. Ойынның бұл кеш кезеңінде компанияға IBM-ді қуып жету тым қымбатқа түсетін еді. Егер ол мүлдем мүмкін болса.

Смит компьютер бизнесін оңалта алмағаннан кейін, Джонсқа қатысуға мүмкіндік туды. Ол General Electric-ке компьютер бизнесінен шығуды ұсынды, бұл ақырында операцияны Honeywell-ге сатумен аяқталды.

Міне, сондықтан Реджинальд Х. Джонс General Electric компаниясының бас атқарушы директоры болды. Ал Дж. Стэнфорд Смит International Paper компаниясында қалды.

Егер адам компьютер индустриясындағы позициялаудың рөлін түсінсе, онда ол бұл білімді кез келген басқа жағдайға көшіре алады.

Компьютерлер үшін жұмыс істейтін нәрсе автомобильдер мен колалар үшін де жұмыс істейді.

Немесе керісінше.

Avis пен Seven-Up сияқты компаниялар нарық көшбасшыларына өміршең балама позициялар тапты.

Бірақ компаниялардың көбі, мейлі табысты болсын, мейлі болмасын, артта қалушы болғысы келмейді. Олар Hertz немесе Coke сияқты көшбасшы болғысы келеді.

Сонымен, қалай көшбасшы болуға болады? Шындығында, бұл өте қарапайым. Чарльз Линдберг пен Нил Армстронг есіңізде ме?

Сіз жай ғана ол жерге бәрінен бұрын және ең жақсы нәрсемен жетуіңіз керек.

Санаттан санатқа ауысқан сайын көшбасшы бренд екінші орындағы брендтен үлкен айырмашылықпен озады. Hertz Avis-тен, General Motors Ford-тан, Goodyear Firestone-нан, McDonald’s Burger King-тен, General Electric Westinghouse-тан көп сатады.

Көптеген маркетинг мамандары бірінші болудың орасан зор артықшылықтарын елемейді. Олар жиі Kodak, IBM және Coke сияқты табыстарды «маркетингтік шеберлікке» жатқызады.

Coca-Cola Dr. Pepper-мен салыстырғанда алып компания. Бірақ Coke бәсекелес өнім — Mr. Pibb-ті шығарғанда, Атланта алыбының орасан зор ресурстары да Dr. Pepper-дің сатылымына айтарлықтай әсер ете алмады. Mr. Pibb нашар екінші орында қалып отыр.

IBM Xerox-тан әлдеқайда үлкен компания және оның технологиялық, еңбек және қаржылық ресурстары өте көп. Бірақ IBM Xerox-пен бәсекелес көшірме аппараттарының желісін шығарғанда не болды?

Ештеңе де болған жоқ. Xerox әлі күнге дейін көшірме нарығында IBM-нен бірнеше есе үлкен үлеске ие.

Ал Рочестер алыбы Kodak қас қағым сәтте суретке түсіретін камералар бизнесіне кіргенде Polaroid-ті басып озады деп есептелген еді. Мүлдем олай болған жоқ. Kodak дәстүрлі камера бизнесіндегі айтарлықтай шығындар есебінен аз ғана үлесті иеленіп қалды.

Үлкенірек, табысты компаниялар әдетте көрнекті колледж түлектерін бірінші болып таңдайды. Шындығында, олар әдетте көбірек және жақсырақ қызметкерлерді тартады.

Жолдың әр қадамында көшбасшы бренд артықшылыққа ие.

Мысалы, ұшақта авиакомпания жиі коланы бір брендін, имбирь элін бір брендін, сыраны бір брендін және т. б. ұсынады.

Келесі ұшуыңызда сол үш брендтің Coke, Canada Dry және Budweiser — кола, имбирь элі және сыраның үш жетекші бренді екеніне көз жеткізіңіз.

Кейбір санаттарда екі жетекші брендтің қатар жүретіні рас.

Бірдей шындық — бұл санаттар негізінен тұрақсыз. Ерте ме, кеш пе, бір бренд басымдыққа ие болып, ақырында 5-те 3 немесе 2-де 1 арақатынасындағы тұрақты алшақтыққа жетеді деп күтуге болады.

Тұтынушылар тауықтар сияқты. Олар бәрі білетін және қабылдайтын иерархиямен (өзара бағыныстылықпен) өздерін әлдеқайда жайлы сезінеді.

Hertz және Avis.

Гарвард және Йель.

McDonald’s және Burger King.

Екі бренд жақын болғанда, олардың бірі басымдыққа ие болып, алдағы жылдар бойы нарықта үстемдік жүргізуі әбден мүмкін.

Мысалы, 1925 пен 1930 жылдар аралығында Ford пен Chevrolet бетпе-бет шайқаста болды. Содан кейін Chevrolet 1931 жылы көш бастады.

Содан бергі модельдік жылдарда, депрессия мен соғыстар тудырған толқуларды қосқанда, Chevrolet көшбасшылықты Ford-қа тек төрт рет қана берді.

Ұшақ жерден көтерілуі үшін қозғалтқыш қуатының 110 пайызы қажет. Дегенмен, ол 30 000 фут биіктікке жеткенде, ұшқыш қуатты 70 пайызға дейін азайтып, сағатына 600 миль жылдамдықпен ұша алады.

Көшбасшылар қалағанын істей алады. Қысқа мерзімді перспективада көшбасшылар дерлік осал емес. Инерцияның өзі оларды алға сүйрейді. (Ескі күрес сөзі: Үстінде болсаң, сені жыға алмайды. )

General Motors, Procter & Gamble және осы әлемнің көшбасшылары үшін биылғы немесе келесі жыл ешқашан уайым емес. Олардың уайымы — ұзақ мерзімді. 5 жылдан кейін не болады? 10 жылдан кейін ше?

Көшбасшылар өздерінің қысқа мерзімді икемділігін тұрақты ұзақ мерзімді болашақты қамтамасыз ету үшін пайдалануы керек. Шын мәнінде, маркетингтік көшбасшы — әдетте сатыны өз брендімен жалғыз баспалдаққа шегелеп қойып, санаға көшіретін адам. Ол жерге жеткеннен кейін көшбасшылар не істеуі керек және не істемеуі керек?

Компания позицияға ие болған кезде, анық нәрсені қайталайтын жарнамаларды шығарудың мәні жоқ. «Біз №1-міз» — бұл типтік мысал.

Әлеуетті сатып алушының санасында өнім санатын жақсартқан әлдеқайда жақсы. IBM жарнамасы әдетте бәсекелестікті елемейді және компьютерлердің құндылығын сатады. Тек компанияның типтерін ғана емес, барлық компьютерлерді.

Неліктен «Біз №1-міз» деп айтатын жарнаманы жүргізу жақсы идея емес?

Себебі психологиялық. Не әлеуетті сатып алушы сіздің №1 екеніңізді біледі және сіздің неге соншалықты сенімсіз екеніңізге таңғалады. Немесе сатып алушы сіздің №1 екеніңізді білмейді. Егер білмесе, неге?

Мүмкін сіз өз көшбасшылығыңызды сатып алушының талаптарымен емес, өз талаптарыңызбен анықтаған боларсыз. Өкінішке орай, бұл жұмыс істемейді.

Сіз өз талаптарыңызбен көшбасшылық позицияны құра алмайсыз. «Миссисипидің шығысындағы ең көп сатылатын 1000 доллардан төмен жоғары сапалы жүйе».

Сіз көшбасшылық позицияны сатып алушының талаптарына сай құруыңыз керек.

Көшбасшылық позицияны қамтамасыз етудің маңызды элементі — санаға бірінші болып ену. Бұл позицияны сақтаудың маңызды элементі — бастапқы тұжырымдаманы нығайту. Coca-Cola — қалғандары бағаланатын стандарт. Керісінше, қалғанның бәрі «нағыз нәрсенің» имитациясы.

Бұл «Біз №1-міз» деумен бірдей емес. Ең үлкен бренд бағасы төмен болғандықтан немесе сату нүктелері көп болғандықтан және т. б. себептермен ең көп сатылатын бренд болуы мүмкін.

Бірақ «нағыз нәрсе», алғашқы махаббат сияқты, әлеуетті сатып алушының санасында әрқашан ерекше орын алады.

«Өнімді біз ойлап таптық». Бұл Xerox көшірме аппараттарының, Polaroid камераларының, Zippo оттықтарының артындағы қуатты мотивациялық күш.

Өкінішке орай, көшбасшылар өз жарнамаларын жиі қызыға оқитыны сонша, олар ақыры өздерін қателеспейміз деп ойлайды. Сондықтан бәсекелес жаңа өнімді немесе жаңа функцияны енгізгенде, олар бұл жаңалыққа мұрын шүйіре қарауға бейім болады.

Көшбасшылар керісінше істеуі керек. Олар барлық ставкаларды жабуы керек. Бұл дегеніміз, көшбасшы өз менмендігін жиып қойып, әрбір жаңа өнім келешегі бар болып көрінген бойда оны қабылдауы керек.

General Motors автомобиль өнеркәсібіне ұсынылған кезде Ванкель қозғалтқышының ставкасын жабу үшін 50 миллион доллар жұмсады. Ақша далаға кетті ме? Міндетті емес.

General Motors Ванкель лицензиясын сатып алуға жұмсалған 50 миллион долларды жылына 84 миллиард доллар әкелетін бизнесті қорғауға арналған арзан сақтандыру ретінде көретін шығар.

Айталық, Ванкель болашақтың автомобиль қозғалтқышына айналды делік. Және Ford немесе Chrysler құқықтарды бірінші болып сатып алды делік. General Motors қазір қайда болар еді?

«Ешкім қапталған қағаздан көшірмені бір жарым центке алуға болатын кезде, қарапайым қағаздан көшірме үшін 5 цент төлемейді». Өте қисынды. Бірақ ставканы жабудың мәні — күтпеген жағдайлардан қорғану.

Әр санатта өнімдер өте көп болған жағдайда, компания жарнаманы санаға ену үшін қалай пайдаланады? Негізгі маркетингтік стратегия — «бәсекелесті қайта позициялау» болуы тиіс.

Бос ұяшықтар өте аз болғандықтан, компания санадағы орындарды иеленіп тұрған бәсекелестерді қайта позициялау арқылы жаңа орын жасауы керек.

Басқаша айтқанда, санаға жаңа идеяны немесе өнімді енгізу үшін, алдымен ескісін сол жерден шығаруыңыз қажет.

Жұртшылықты бұған сендіру үшін он бесінші ғасырдың ғалымдары алдымен әлемнің жазық емес екенін дәлелдеуі керек болды. Олардың ең сенімді аргументтерінің бірі — теңіздегі теңізшілер жақындап келе жатқан кеменің алдымен діңгегінің ұшын, содан кейін желкендерін, сосын корпусын көретіні болды. Егер әлем жазық болса, олар бүкіл кемені бірден көрер еді.

Әлемдегі барлық математикалық дәлелдер халық өзі тексере алатын қарапайым бақылау сияқты тиімді болған жоқ.

Ескі идея тақтан тайдырылған соң, жаңа идеяны сату өте оңай болады. Шын мәнінде, адамдар бос қалған орынды толтыру үшін жаңа идеяны өздері іздей бастайды.

Ешқашан қақтығыстан қорықпаңыз. Қайта позициялау бағдарламасының негізі — қолданыстағы тұжырымдаманың, өнімнің немесе тұлғаның беделін түсіру.

Қақтығыс, тіпті жеке қақтығыс, бір түнде бедел орната алады. Ричард Никсон болмаса, Сэм Эрвин қайда болар еді?

Дәл солай, Алджер Хисс болмаса, Ричард Никсон қайда болар еді?

Ал Ральф Нейдер өзі туралы ештеңе айтпай-ақ, әлемдегі ең ірі корпорацияға жалғыз өзі шабуыл жасау арқылы танымал болды.

Адамдар «көбіктің» қалай жарылғанын тамашалағанды ұнатады.

Tylenol нарыққа шығып, аспирин «көбігін» жарды.

Аспирин асқазанның шырышты қабығын тітіркендіруі мүмкін, — деп жалғастырды Tylenol жарнамасы, — демікпе немесе аллергиялық реакцияларды қоздыруы, <span data-term="true"> гастроинтестиналды </span> (асқазан-ішек жолдарына қатысты) жасырын қан кетулер тудыруы мүмкін.

Бақытымызға орай, Tylenol бар... »

Жарнама берушінің өнімі туралы айтылмас бұрын алпыс сөзден тұратын мәтін жүрді.

Аспирин сияқты «институтқа» қарсы тұру. Таңғаларлық.

Қайта позициялау стратегиясы жұмыс істеуі үшін бәсекелестің өнімі туралы сондай бір нәрсе айтуыңыз керек, ол тұтынушының сіздің өніміңіз туралы емес, бәсекелестің өнімі туралы ойын өзгертуі тиіс.

Royal Doulton-ның көптеген сатып алушылар импорттық өнім деп ойлаған Lenox фарфорын қалай қайта позициялап жатқанына назар аударыңыз. (Lenox. Ағылшынша естіледі, солай емес пе? )

Royal Doulton нарықтағы үлесінің 6 пайыздық өсімін осы бір жарнамамен байланыстырады.

Марқұм Ховард Госсаж жарнамаңыздың мақсаты тұтынушылармен байланысу емес, бәсекелесіңіздің копирайтерлерін шошыту болуы керек дейтін, бұнда шындық бар.

Stolichnaya басқаша. Ол — ресейлік», — деп жалғасты жарнама. Ал бөтелкеде «Ленинград, Ресейде жасалған» деп жазылған.

Нәтижесінде Stolichnaya сатылымы күрт өсті. Айтпаса да түсінікті.

Бірақ бәсекелесті жамандаудың қажеті не еді? Stolichnaya брендінің импорттаушысы PepsiCo оны жай ғана «Ресей арағы» деп жарнамалай алмас па еді?

Әрине, алды. Бірақ бұл арақ сатып алушы өнімге соншалықты қатты қызығушылық танытады деген болжамға сүйенеді, ал іс жүзінде олай емес.

Сіз ішімдік бөтелкесін алып, оның қай жерде жасалғанын білу үшін этикеткасын неше рет оқыдыңыз? Сонымен қатар, атаулардың өзі (Samovar, Smirnoff, Wolfschmidt, Popov, Nikolai) ресейлік текті меңзейді. Stolichnaya-ның таңғаларлық табысына дәл осы соңғы фактор жауапты болды.

Адамдар «мықтылардың» әшкереленгенін көргенді ұнатады. Басқа арақ жарнамалары Stolichnaya-ның диірменіне қалай су құйып жатқанын байқаңыз.

Содан кейін оқырман бетті аударғанда Stolichnaya жарнамасын көреді, онда Wolfschmidt-тің Лоуренсбург, Индианада жасалғанын оқиды.

Ауғанстан оқиғасы келіп, Stolichnaya кенеттен қиындыққа тап болды. Бірақ бұл уақытша ғана еді. Бірнеше айдан кейін дауыл басылып, Stolichnaya бұрынғыдан да үлкен күшпен қайта оралды.

Pringle’s картоп чипстеріне не болды? Procter & Gamble-дан 15 миллион долларлық жарнамамен таныстырылған «жаңа үлгідегі» чипстер нарықтың 18 пайызын тез иеленді.

Содан кейін Borden’s Wise сияқты ескі үлгідегі брендтер классикалық қайта позициялау стратегиясымен соққы берді.

Олар теледидарда екі этикетканы оқып берді. «Wise құрамында: Картоп. Өсімдік майы. Тұз бар. Pringle’s құрамында: Дегидратацияланған картоп. Моно- және диглицеридтер. Аскорбин қышқылы. Бутилденген гидрокси-анизол бар».

Pringle’s сатылымы құлдырап кетті. Картоп чипстері нарығындағы 18 пайыздан 10 пайызға түсті. P & G-дың 25 пайыздық мақсатынан өте алыс.

Бір қызығы, зерттеулер тағы бір мәселені анықтады. Pringle’s-қа қатысты ең жиі айтылатын шағым — олардың «дәмі картон сияқты».

Бұл «диглицеридтер» және «бутилденген гидрокси-анизол» сияқты сөздерді естіген тұтынушыдан күтуге болатын реакция. Дәм — эстетикалық немесе дәмдік болсын — санада болады. Көзіңіз не күтсе, соны көреді. Тіліңіз қалай күтсе, солай әсер етеді.

Егер сізді бір стақан «дигидроген оксидін» ішуге мәжбүрлесе, реакцияңыз теріс болуы мүмкін. Егер бір стақан су сұрасаңыз, одан ләззат алуыңыз мүмкін.

Дәл солай. Тіл үшін ешқандай айырмашылық жоқ. Айырмашылық — мида.

Жақында Цинциннати алыбы өз стратегиясын өзгертті. Pringle’s «толықтай табиғи» өнімге айналмақшы.

Бірақ зиян келтіріліп қойды. Саясатта немесе оралған тауарларда «бір рет жеңілген — әрқашан жеңілуші» деген ереже бар. Pringle’s-ты қайта жандандыру Джимми Картерді қайта әкелумен бірдей қиын.

Мидың бір кішкентай бұрышында «жеңілуші» деп белгіленген айып алаңы бар. Өніміңіз сол жерге жіберілген соң, ойын аяқталды.

Бірінші шаршыға қайта оралып, бәрін басынан бастаңыз. Жаңа өніммен және жаңа ойынмен.

Барлық компаниялардың ішінде Procter & Gamble қайта позициялаудың күшін білуі керек еді. Және Pringle’s-ты қорғау үшін алдын ала шаралар қолдануы қажет еді.

«Дәрі иісі» (Medicine breath).

Бұл екі сөз Listerine-нің өте сәтті «сіз жек көретін дәм, күніне екі рет» деген тақырыбын тас-талқан етуге жеткілікті болды.

Scope шабуылы нарық көшбасшысы Listerine-нен бірнеше ұпай тартып алып, Scope-ты екінші орынға нық орнықтырды.

Listerine мен Scope шайқасы әдеттегідей «құрбандарға» әкелді. Micrin мен Binaca жабылып қалды. Lavoris нарықтағы үлесінен айырылды.

Бірақ шыны керек, Scope теорияға сүйенсек, болуы тиіс деңгейдегі нарықтық табысқа жете алмады.

Неге? Атауына тағы бір қараңызшы.

Scope? Бұл Parker Brothers компаниясының үстел ойыны сияқты естіледі. Қарсы жыныс өкілдері арасында сізді танымал ететін жағымды дәмді ауыз шайғыш сияқты емес. Егер Scope-қа Close-Up тіс пастасы сияқты атау берілсе, ол өзінің тамаша қайта позициялау стратегиясын тиісті сатылым табысымен ұштастыра алар еді.

Tylenol, Scope, Royal Doulton және басқа да қайта позициялау бағдарламаларының табысы көптеген ұқсас жарнамалардың пайда болуына түрткі болды. Алайда, бұл көшірме науқандар көбінесе қайта позициялау стратегиясының мәнін жіберіп алды.

«Біз бәсекелестерімізден жақсымыз» деу — қайта позициялау емес. Бұл — салыстырмалы жарнама және ол онша тиімді емес. Жарнама берушінің пайымдауында тұтынушы бірден байқайтын психологиялық қателік бар: «Егер сіздің брендіңіз соншалықты жақсы болса, неге ол көшбасшы емес? »

Салыстырмалы жарнамаларға қарасаңыз, олардың көбі неге тиімсіз екенін түсінесіз. Олар бәсекелесті қайта позициялай алмайды.

Керісінше, олар бәсекелесті өз бренді үшін бағдаршам (benchmark) ретінде пайдаланады. Содан кейін оқырманға немесе көрерменге өздерінің қаншалықты жақсы екенін айтады. Бұл, әрине, тұтынушы жарнама берушіден күтетін нәрсе.

«Ban — Right Guard, Secret, Sure, Arrid Extra Dry, Mitchum, Soft & Dry, Body All және Dial-ға қарағанда тиімдірек», — делінген жақындағы Ban жарнамасында. Оқырман мұндай жарнамаға қарап: «Тағы не жаңалық бар? » — деп сұрайды.

Егер біреудің беделін түсіру заңсыз болса, әрбір саясаткер түрмеде отырар еді. (Және көптеген ерлі-зайыптылар да үлкен қиындыққа тап болар еді. )

Шын мәнінде, Федералдық сауда комиссиясы (FTC) қайта позициялау жарнамаларын жасауға мүмкіндік бергені үшін үлкен алғысқа лайық — кем дегенде теледидарда.

1964 жылы National Broadcasting Company (NBC) салыстырмалы жарнамаға тыйымын алып тастады. Бірақ ештеңе өзгере қоймады. Роликтерді шығару қымбат, ал бірнеше жарнама беруші екі нұсқаны шығарғысы келді: бірі NBC-де, екіншісі қалған екі желіде көрсетілу үшін.

Сондықтан 1972 жылы FTC америкалық Broadcasting Company (ABC) мен Columbia Broadcasting System (CBS)-ке қарсылас брендтердің атын атайтын роликтерге рұқсат беруді талап етті.

1974 жылы Америкалық жарнама агенттіктерінің қауымдастығы (AAAA) бұрынғы саясатына мүлдем қарама-қайшы келетін жаңа салыстырмалы жарнама нұсқаулығын шығарды. Дәстүрлі түрде AAAA өз мүшелеріне салыстырмалы жарнамаларды қолданбауға кеңес беретін.

1975 жылы Британиядағы радио мен теледидарды бақылайтын Тәуелсіз хабар тарату органы (IBA) Ұлыбританияда бәсекелесті «сынаушы» жарнамаларға жасыл жарық жақты.

Осылайша, қайта позициялау кем дегенде он жыл бойы «заңды» болып келеді.

Бұрын жарнама оқшауланған күйде дайындалатын. Яғни, сіз өнімді және оның ерекшеліктерін зерттеп, содан кейін тұтынушыларға сол ерекшеліктердің пайдасын жеткізетін жарнама дайындайтынсыз. Бәсекелестің сол ерекшеліктері бар-жоғы маңызды емес еді.

Дәстүрлі тәсілде сіз бәсекені елемейтінсіз және әрбір мәлімдемені ерекше құқық сияқты көрсететінсіз. Мысалы, бәсекелес өнімді атау тек талғамсыздық қана емес, сонымен бірге нашар стратегия болып саналды.

Позициялау дәуірінде, керісінше, ережелер өзгерді. Позиция орнату үшін сіз көбінесе бәсекелестердің атын атап қана қоймай, сонымен бірге көптеген ескі жарнама ережелерін елемеуге тиіссіз.

Көптеген санаттарда тұтынушы өнімді пайдаланудың пайдасын бұрыннан біледі. Оның «өнім сатысына» көтерілу үшін сіз өз брендіңізді тұтынушының санасында бар брендтермен байланыстыруыңыз керек.

Дегенмен, қайта позициялау бағдарламалары тиімді болса да, көптеген шағымдар тудырды. Көптеген жарнама мамандары мұндай тактиканы қолдануды құптамайды.

Ескі мектептің жарнамашысы былай деді: «Заман өзгерді. Енді жарнама берушілер өз тауарларын тек өз артықшылықтарымен ғана саудалауға қанағаттанбайды. Олардың негізгі тақырыбы — өз өнімдерінің басқалардан қаншалықты жақсы екені. Бұл өкінішті жағдай, әсіресе теледидарда бәсекелес өнімдер миллиондаған адамның көзінше суреттеліп, жамандалады. Маркетингтің мұндай этикаға жат түрін шектейтін қандай да бір ереже болуы керек».

«Салыстырмалы жарнама заңға қайшы емес, — деді үздік ондыққа кіретін агенттіктің төрағасы, — және ол заңсыз болмауы да керек. Бірақ бүгінгі таңда оны қолдану мәдениетке, талғампаздыққа және лайықты корпоративтік мінез-құлыққа деген талпыныстарды келеке етумен тең».

Екеуіне де бірдей қол жеткізу мүмкін емес. Егер сізге мәдениет пен талғампаздық керек болса, опера қоясыз. Егер ақша тапқыңыз келсе, фильм түсіресіз.

Мәдениет пен талғампаздық таңданарлық қасиеттер болуы мүмкін, бірақ жарнамада емес.

Адамдар өнім немесе тұлға туралы ең жаман нәрсеге сенуге дайын болып, ең жақсысына сенуден бас тартса, қоғам ауру ма?

Газеттер жаман хабарды бірінші бетке, ал жақсы хабарды соңғы бетке, «қоғамдық өмір» бағанына қойса, олар қателесе ме? (Егер олар жалпы жақсы хабар басса. )

Коммуникация индустриясы өсек сияқты. Ол жақсы емес, жаман жаңалықпен қоректенеді.

Бұл сіздің дүние қалай болуы керек деген ойыңызға сай келмеуі мүмкін. Бірақ өмірдің шындығы осындай.

Бүгінгі ақпаратқа толы қоғамда табысты болу үшін сіз қоғам орнатқан ережелермен ойнауыңыз керек. Өз ережелеріңізбен емес.

Таусылмаңыз. Кішкене жамандау ұзақ мерзімді перспективада үйреншікті «мақтану мен масаттанудан» жақсырақ болуы мүмкін.

Адал және әділ жасалса, бұл бәсекелестерді үнемі ізденісте болуға мәжбүрлейді.

«Alfred» есімі «Charlie» сияқты жақсы сатылар ма еді? Бұған бәс тікпеңіз.

Кариб теңізіндегі «Hog Island» (Шошқа аралы) атауын «Paradise Island» (Жұмақ аралы) деп өзгерткенге дейін ешкімді қызықтырмаған еді.

Бағыт алу үшін өткенге қарамаңыз және француз жарыс көлігі жүргізушісінің (Chevrolet) немесе Париждегі өкіліңіздің қызының (Mercedes) есімін таңдамаңыз.

Өткенде жұмыс істеген нәрсе қазір немесе болашақта міндетті түрде жұмыс істейді деген сөз емес. Бұрын өнімдер аз, коммуникация көлемі төмен болған кезде атау онша маңызды емес еді.

Алайда, бүгінде ештеңе білдірмейтін жалқау атау санаға ену үшін жеткіліксіз. Сіз іздеуіңіз керек нәрсе — позициялау процесін бастайтын атау, тұтынушыға өнімнің негізгі пайдасы не екенін айтатын атау.

Head &amp; Shoulders сусабыны (Бас және иық), Intensive Care теріге арналған лосьоны (Қарқынды күтім) және Close-Up тіс пастасы (Жақыннан) сияқты.

Немесе ұзаққа шыдайтын батареяға арналған DieHard (Берік), тауық пісірудің жаңа тәсіліне арналған Shake ’n Bake (Сілкі де пісір), жақын қыруға мүмкіндік беретін қырынуға арналған кремге арналған Edge (Жиек) сияқты.

«Miller-ден Lite сырасы» — шектен шығып кеткен типтік өнім атауы. Сондықтан қазір бізде Schlitz Light, Coors Light, Bud Light және басқа да көптеген жеңіл сыралар бар. Жұртшылық пен баспасөз атауды тез арада «Miller Lite» деп бұрмалап жіберді, осылайша Miller сыра үшін «light» (жеңіл) сөзін немесе оның фонетикалық баламасын сауда белгісі ретінде пайдаланудың ерекше құқығынан айырылды.

Алдағы жылдар бойы сауда белгісі бойынша заңгерлер Lite-ты сауда белгісі ретінде сипаттамалық сөздерді пайдаланудың қауіптілігіне мысал ретінде қолданатын болады. (Заңгерлер Kodak және Xerox сияқты ойдан шығарылған атауларды жақсы көреді. )

Атау таңдау — жарыс көлігін айдаумен бірдей. Жеңіске жету үшін тәуекелге бару керек. Сіз жалпылама атауға (generic) өте жақын, бірақ дәл олай емес атауларды таңдауыңыз керек. Егер кейде жолдан шығып, жалпылама аумаққа кіріп кетсеңіз, оған көну керек. Бірде-бір әлем чемпионы бірнеше рет жолдан шығып кетпей, биікке көтерілген емес.

Күшті, жалпыламаға ұқсайтын сипаттамалық атау сіздің бәсекелестеріңіздің сіздің аумағыңызға басып кіруіне тосқауыл болады. Жақсы атау — ұзақ мерзімді табыстың ең жақсы сақтандыруы. People (Адамдар) — өсек-аяң журналы үшін тамаша атау. Ол зор табысқа ие болды. Ал оның көшірмесі — Us (Біз) журналы қиындыққа тап болды.

Екінші жағынан, Time (Уақыт) апталық жаңалықтар журналы үшін Newsweek (Апта жаңалықтары) сияқты жалпылама атаудан жақсы емес.

Time жаңалықтар апталығы нарығына бірінші болып кірді және ол анық табысқа жетті. Бірақ Newsweek те қалыс қалып жатқан жоқ. (Шын мәнінде, Newsweek жыл сайын Time-ға қарағанда жарнама беттерін көбірек сатады. )

Көптеген адамдар Time-ды журнал үшін керемет атау деп ойлайды. Және белгілі бір мағынада солай. Қысқа, тартымды, есте қаларлық. Бірақ ол сонымен бірге астарлы және алдамшы. (Time сағат индустриясына арналған салалық журнал болуы мүмкін еді. )

Fortune (Табыс/Байлық) — дәл сондай матадан пішілген тағы бір атау. (Fortune қор биржасының брокерлеріне, тауар трейдерлеріне немесе құмар ойыншыларға арналған журнал болуы мүмкін. Ол түсініксіз. ) Business Week — әлдеқайда жақсы атау. Сондай-ақ табысты журнал.

Атаулар да ескіреді, бұл қырағы бәсекелестер үшін жаңа ұяшықтар ашады.

Esquire «қаланың жас жігітіне» арналған журнал үшін тамаша атау еді. Қаланың жас жігіттері өз есімдерін «John J. Smith, Esq. » деп қол қоятын кезде. Бірақ Esquire өз көшбасшылығын Playboy-ға беріп қойды. Playboy-дың кім екенін және оны не қызықтыратынын бәрі біледі. Қыздар, солай емес пе? Бірақ esquire деген кім? Және оны не қызықтырады?

Көптеген жылдар бойы Yachting теңіз саласындағы жетекші басылым болды. Бірақ бүгінде қанша «esquire»-дің яхтасы бар? Сондықтан жыл сайын Sail Magazine (Желкенді журнал) сатылымы жағынан Yachting-ке жақындап келеді.

Барлық жарнама тек газеттер мен журналдарда болған кезде, Printer’s Ink (Баспа бояуы) жарнама саласына арналған журнал үшін жақсы ат еді. Бірақ бүгінде радио мен теледидар баспа басылымдарымен бірдей маңызды. Сондықтан Printer’s Ink жабылып, Advertising Age (Жарнама дәуірі) патшалық етуде.

Бүгінгі таңда әлемдегі ең күшті басылымдардың бірі — The Wall Street Journal. Оның нақты бәсекелестері жоқ. Бірақ The Wall Street Journal — күнделікті іскерлік газет үшін әлсіз атау. Атау тар, қаржылық бағытты меңзейді. Бірақ басылым жалпы бизнесті қамтиды.

Мұндай бақылаулардан мүмкіндіктер туындайды.

Өз туындыларына ғашық инженерлер мен ғалымдар кейбір шынымен нашар атауларға жауапты. Мысалы, XD-12 сияқты атаулар. (Мүмкін «эксперименттік дизайн нөмірі 12» дегенді білдіретін шығар. ) Бұл — тұтынушының санасында ешқандай мағынасы жоқ ішкі әзілдер.

Mennen E-ні мысалға алайық. Адамдар бәрін тура мағынасында қабылдайды. Mennen E дезодоранты 10 миллион долларлық жарнамалық науқанға қарамастан сәтсіздікке ұшырады. Мәселе құтыдағы атауда еді. Кіріспе жарнама тіпті идеяның біраз ерекше екенін мойындады: «Е дәрумені, сенгісіз болса да, дезодорант болып табылады».

Бұл шынымен де сенгісіз. Егер олар елдегі ең мықты, ең жақсы қоректенген, ең сау қолтыққа ие болғысы келетін адамдарға арналмаса. Mennen E ұзаққа созылмады.

Ал Breck One және Colgate 100 туралы не деуге болады? Мұндай бренд атаулары мағынасыз.

Көптеген өнім санаттарындағы шамалы айырмашылықтар жағдайында, жақсырақ атау сатылымдағы миллиондаған доллар айырмашылықты білдіруі мүмкін.

Coca-Cola, Kodak және Xerox сияқты ойдан шығарылған атаулары бар компаниялардың анық табысы туралы не деуге болады?

Көптеген адамдар үшін позициялау туралы ойлауды қиындататын нәрселердің бірі — уақыт (timing) рөлін түсінбеу.

«Бас әріпті» компанияларды тану көрсеткіші орташа есеппен 49 пайыз болды. Сәйкесінше таңдалған «есімді» компаниялар тобын тану көрсеткіші 68 пайызды құрады, бұл 19 пайыздық тармаққа жоғары.

Адамдар бас әріптерге жауап бермес бұрын, міндетті түрде толық есімді білуі керек. Федералды тергеу бюросы (FBI) және Ішкі кірістер қызметі (IRS) өте танымал. Сондықтан біз FBI және IRS-ке бірден мән береміз.

Бірақ HUD соншалықты тез танылмайды. Неге? Себебі көптеген адамдар Тұрғын үй және қала құрылысы департаментін (Department of Housing and Urban Development) білмейді. Сондықтан, егер HUD көбірек танымал болғысы келсе, департамент алдымен «Тұрғын үй және қала құрылысы» деген атауын танымал етуі керек. Тек HUD бас әріптерін қолдану арқылы төте жол іздеу көп көмектеспейді.

Сол сияқты, General Aniline & Film өте танымал компания емес еді. Олар өз есімдерін GAF деп өзгерткенде, олар ешқашан кеңінен танымал болмайтынына көз жеткізді. Енді GAF өз атын заңды түрде бас әріптерге өзгерткендіктен, тұтынушыны бастапқы есіммен таныстырудың ешқандай жолы жоқ сияқты.

Бірақ қазір RCA заңды түрде RCA болғандықтан, әрі қарай не болады? Ештеңе. Кем дегенде, алдағы онжылдықта. Бұл сөздер миллиондаған адамдардың санасында бұрыннан жатыр. Және олар онда белгісіз уақытқа дейін қалады.

Бірақ болашақ ұрпақ ше? Олар RCA деген оғаш бас әріптерді көргенде не ойлайды?

Бала кезіңізде сіз алдымен сөйлеуді, содан кейін оқуды үйрендіңіз. Сіз жазылған сөзді мида сақталған дыбыспен байланыстыруға тырысып, сөздерді дауыстап айту арқылы баяу және қиындықпен оқуды үйрендіңіз.

Оған қарағанда, сөйлеуді үйрену оқуды үйренуден әлдеқайда аз күш жұмсауды талап етеді. Біз дыбыстарды тікелей сақтаймыз, содан кейін ойлау қабілетіміз жақсарған сайын оларды әртүрлі комбинацияларда қолданамыз.

Есейген сайын жазбаша сөздерді миға қажетті дыбыстық тілге тез аударатыныңыз соншалық, бұл процесс қалай жүріп жатқанын байқамай да қаласыз.

Сөздерді оқығанда, миыңыздағы визуалды/вербалды аудармашы көргеніңізден дыбыстық мағына шығармайынша, олар түсінікті болмайды.

Сол сияқты, музыкант нотаны оқуды және оны біреу аспапта ойнап жатқандай өз ішінде естуді үйренеді.

Сондықтан тек есімдерді ғана емес, сонымен қатар тақырыптарды, ұрандарды және тақырыптық бағыттарды дыбыстық сапасы тұрғысынан тексеру керек. Тіпті оларды тек баспа материалдарында қолдануды жоспарласаңыз да.

Сен Гюберт (Hubert) пен Элмер (Elmer) жаман есімдер деп ойладың ба? Олай болса, сен басылған сөздерді олардың дыбыстық баламаларына аудардың. Өйткені Гюберт пен Элмер жаман көрінбейді. Олар жай ғана жаман естіледі.

Егер хабарламалар алдымен радио үшін жасалса, олар баспа түрінде «жақсырақ естілер» еді. Бірақ біз әдетте керісінше жасаймыз. Алдымен баспамен жұмыс істейміз, содан кейін барып хабар тарату медиасына ауысамыз.

Smith-Corona-Marchant — корпоративтік бірегейлігін жоғалтқан тағы бір компания. Бірігулердің нәтижесінде «Смит» ешқашан «корона» немесе «марчант» жасаған емес. Сондықтан ол есімді SCM Corporation деп қысқартуға шешім қабылдады.

Шамасы, SCM де, USM де бұрынғы ескірген бейнеден құтылу үшін өзгеріске барды. Бірақ шын мәнінде керісінше болды.

Сана астынан «United Shoe Machinery»-ді суырып шығармайынша, ми USM-ді есте сақтай алмайды.

Біздің бас әріптерге құмар қоғамымызда мидың қоятын бірінші сұрағы: «Бұл бас әріптер нені білдіреді? »

Ми AT&amp;T әріптерін көргенде: «Аха, American Telephone &amp; Telegraph» дейді.

Бірақ TRW-ны көргенде ми қандай жауап алады? Әрине, Thompson Ramo Wooldridge Corporation-ды есіне түсіретін адамдар аз емес. Және TRW — 6 миллиард долларлық компания, сондықтан ол баспасөзде көп аталады және көп жарнама жасайды. Бірақ егер TRW-ның бас әріпті емес, «есімді» аты болса, сол жарнама долларлары тиімдірек жұмыс істер ме еді?

Кейбір компаниялар бірнеше бас әріптерді тізіп қояды. VSI Corporation-ның еншілес кәсіпорны — D-M-E Corporation-ды есте сақтап көріңізші?

U. S. Rubber резеңкеден жасалмаған көптеген өнімдерді сататын дүниежүзілік корпорация болды. Eaton Yale & Towne күрделі есімі бар үлкен компанияны құраған бірігудің нәтижесі еді. Socony-Mobil-дің бірінші есімі бастапқыда Standard Oil Company of New York дегенді білдіретін.

Бұл есімдердің барлығы дұрыс маркетингтік себептермен өзгертілді. Дәстүрлі «өткенге жабысу» тәсілі USR Corporation, EY&T Company және SM Inc. -ті тудыруы мүмкін еді. Үш маркетингтік құбыжық.

Оның орнына, «өткенді ұмыту» арқылы үш жаңа заманауи корпоративтік бірегейлік пайда болды — Uniroyal, Eaton және Mobil. Бұл есімдердің маркетингтік күші өз-өзінен көрініп тұр. Бұл компаниялар өткенді сәтті ұмытып, болашаққа бағытталған позицияларын бекітті.

International Business Machines соншалықты бай және танымал болды (себеп), сондықтан оның бас әріптерін қолданғанда бәрі қай компания туралы айтып жатқаныңызды білді (салдар).

Бұл процедураны керісінше жасағыңыз келсе, ол іске аспайды. Сіз тек қарапайым табысқа жеткен компанияның бас әріптерін қолданып (себеп), оның бай және танымал болуын күте алмайсыз (салдар).

Бұл лимузиндер мен корпоративтік ұшақтарды сатып алу арқылы бай және танымал болуға тырысқанмен бірдей. Алдымен, қосымша жеңілдіктерді сатып алуға ақша табу үшін табысты болуыңыз керек.

Бір жағынан, бас әріптерді қабылдауға асығу — коммуникацияның жоғалуына қарамастан, «мойындалған» болып көрінуге деген ұмтылыс. Бұл сондай-ақ кейбір басқару топтарында кең таралған «еліктеуші» ойлауды білдіреді. IBM-нің жетістігі CPT және NBI сияқты мәтіндік өңдеу саласындағы бәсекелестерді өз есімдерінде бас әріптерді қолдануға итермеледі.

AT&amp;T-дің жетістігі MCI-ді де өздерінің қалааралық байланыс қызметін бас әріпті есіммен сатуға ынталандырды.

Pan A-mer-i-can Air-lines (жеті буын) фонетикалық тұрғыдан ұзын есім. Сондықтан олар оны екі буынды Pan Am деп қысқартты. Бұл есте сақтау қиын PAA инициалдарынан әлдеқайда жақсы.

Trans World Air-lines (төрт буын) шын мәнінде олар қолданып жүрген T-Dou-ble-U-A-дан фонетикалық тұрғыдан қысқа. Бірақ TWA жақсы танымал емес пе? Иә, солай, жылына 70 миллион долларлық жарнаманың арқасында.

TWA жарнамаға өзінің үлкен бәсекелестері American және United сияқты көп ақша жұмсаса да, сауалнамалар TWA-ның жолаушылар қалауы бойынша қалған екеуінен екі есе артта екенін көрсетеді. TWA бас әріптерінің тиімсіздігі — соның бір себебі.

Trans World Airlines қандай есімді қолдануы керек еді?

Әрине, «Trans World». Тек екі буыннан тұратын Trans World — қысқа әрі бейнелі.

Жиі ұйымдар мағыналы акронимдерді құрайтын есімдерді мұқият таңдайды. Екі мысал: CARE (Еуропадағы көмек және оңалту комитеті) және MADD (Мас жүргізушілерге қарсы аналар).

Басқа компаниялардың жолы онша бола бермейді. General Aniline & Film өз атын GAF деп өзгерткенде, олар бұл акронимнің ағылшынша «clumsy error» (орашолақ қателік) дегенді білдіретін «gaffe» сөзіне ұқсайтынын ескермеді. GAF — бірнеше мағынада қателік (gaffe).

Мысалы, MCI-ді алайық. Манхэттен телефон анықтамалығында сіз MCI-ді McHugh және McKensie арасында болады деп күтуіңіз мүмкін. Бірақ, әрине, ол онда жоқ. MCI Telecommunications 48 бет кейін орналасқан, онда ол өз есімдерінде MCI-ді қолданатын басқа жеті компаниямен бәсекелесуі керек. (Есімдер тізімін әліпби бойынша сұрыптаудың стандартты ережелеріне сәйкес, телефон компаниясы барлық бас әріпті есімдерді ең алдына қояды. )

USM Corporation-ды алайық. Манхэттен телефон анықтамалығында «US»-пен басталатын жеті беттік тізім бар. Сондықтан сіз USM-ді US Luggage & Leather Products және US News & World Report арасынан таба алуыңыз керек еді.

Бірақ, әрине, ол онда жоқ. Ол «US» белгілері United States Luggage-дегідей «United States» (АҚШ) дегенді білдіреді. Ал USM-дегі US ештеңені білдірмейді. Сондықтан бұл есім тағы да басқа «таза» бас әріпті компаниялармен бірге ең алдына кетеді.

Көптеген компаниялар өз кінәсінен емес, ескірген есімдерге ие болып қалған. Бірақ мағынасыз бас әріптер үшін есімді тастамас бұрын, сіз қалаған жұмысты орындайтын басқа «есімді» таба алатыныңызды тексеріңіз.

Бір топ жігіттер конференция үстелінде жиналып, Dristan және Contac-пен бәсекелесуге арналған суық тиюге қарсы жаңа дәріге ат қоюға тырысып жатыр.

«Мен таптым, — дейді Гарри. — Оны Alka-Seltzer Plus деп атайық. Осылайша біз Alka-Seltzer есіміне жұмсап жатқан жылына 20 миллион долларды өз пайдамызға жарата аламыз».

«Жақсы ой, Гарри», — деді де, ақша үнемдейтін көптеген идеялар сияқты, бұл идея да бірден қабылданды.

Бірақ, міне қызық, Dristan және Contac нарығын иеленудің орнына, жаңа өнім Alka-Seltzer-дің өз нарығын «жей» бастайды.

Уақыт өте келе Alka-Seltzer Plus өндірушілері этикетка дизайнын өзгертеді. «Alka-Seltzer» жазуы кішірейген сайын кішірейіп, «Plus» жазуы үлкейген сайын үлкейе береді.

Бұл өнім үшін жақсырақ есім Bromo-Seltzer Plus болар еді. Осылайша олар бизнесті бәсекелестерден тартып ала алар еді.

Standard Oil, U. S. Steel, U. S. Rubber, United Airlines, Pennsylvania Railroad.

Бірақ технологиялық прогресс мүмкіндіктер туғызды. Содан компаниялар жаңа салаларға тармақтала бастады.

Конгломерат пайда болды. Ештеңеге маманданбаған компания. Даму немесе сатып алу арқылы конгломерат ақша таба аламын деп ойлаған кез келген салаға кіруге дайын.

General Electric-ті алайық. GE реактивті қозғалтқыштардан бастап атом электр станциялары мен пластикке дейін бәрін жасайды.

RCA спутниктік байланыс, қатты денелі электроника және автомобильдерді жалға беру саласында жұмыс істейді.

Көптеген адамдар конгломераттарды сынға алады. Компаниялар «өз ісімен айналысуы керек» дейді олар. Бірақ конгломераттар нарықтағы күшті бәсекелестікті сақтау үшін капитал берді. Егер конгломераттар болмаса, біз жартылай монополиялар елі болар едік.

Тіпті конгломераттар сатып алу арқылы өскен кезде де (RCA-ның Hertz-ті сатып алуы, ITT-дің Avis-ті сатып алуы), олар өсу мен бәсекелестікті қолдау үшін қажетті ақшаны береді.

Әйтпесе, негізін қалаушылар зейнетке шыққанда немесе қайтыс болғанда, салық ауыртпалығы компанияны өз аумағын қорғай алмайтындай әлсіретіп жіберер еді.

Корпорацияның әдеттегі өмірлік циклі идеясы бар кәсіпкерден басталады. Егер сәтті болса, екі нәрсеге — өлім мен салыққа сенімді бола аласыз, бұл операцияның конгломераттың бір бөлігі ретінде аяқталатынына кепілдік береді.

Компания өнімді өз ішінде әзірлегенде, әдетте өнімге корпоративтік есімді қояды. Мысалы, General Electric компьютерлері.

Компания өнімді сыртқы сатып алу арқылы иеленгенде, әдетте бұрыннан бар есімді сақтайды. RCA Hertz есімін сақтап қалды. ITT Avis есімін қалдырды.

Бірақ әрдайым емес.

Sperry-Rand компьютер желісін өз ішінде дамытқанда, олар өнімді Univac деп атады. Xerox компьютер саласына сыртқы сатып алу арқылы кіргенде, олар есімді Scientific Data Systems-тен Xerox Data Systems-ке өзгертті.

Корпоративтік эгоны былай қойғанда, компания қашан өз есімін қолдануы керек және қашан жаңа есімді таңдауы керек? (Сіз корпоративтік эгоны назардан тыс қалдыра алмайсыз. General Electric-ке жаңа өнімге GE есімін қойма деп айтып көріңізші, сонда сіз корпоративтік эго мәселесінің қаншалықты орасан зор екенін түсіне бастайсыз. )

Егер сіз ол жерге бірінші болып жете алмасаңыз, онда тиісті есімді таңдамасаңыз, апатпен бетпе-бет келесіз.

Colgate-Palmolive желісінен көптеген ортақ есімдерді табасыз. Бірнешеуін атап өтсек: Colgate тіс пастасы, Colgate тіс щеткалары, Palmolive Rapid Shave, Palmolive ыдыс жуғыш сұйықтығы, Palmolive сабыны.

Procter & Gamble қатарынан ешқандай ортақ есім таппайсыз. Procter & Gamble әр өнімді санада бірегей тауашаны (орынды) иеленетіндей етіп мұқият позициялайды. Мысалы: Tide киімді «ақ» етеді. Cheer оларды «ақтан да ақ» етеді. Ал Bold оларды «ашық» етеді.

Брендтері аз болса да, Procter &amp; Gamble Colgate-Palmolive-ге қарағанда екі есе көп бизнес жасайды және бес есе көп пайда табады.

Бүгінде Мэдисон-авенюде Procter &amp; Gamble жарнамасын менсінбеу сәнге айналғанымен, Procter &amp; Gamble-дің жыл сайын Американың барлық 6000 жарнама агенттігінің жиынтығынан да көп ақша табатынын атап өткен жөн.

Себебі анық. Танымал есім белгілі бір нәрсені білдіргендіктен танымал болды. Ол тұтынушы санасында белгілі бір позицияны иеленеді. Шынымен танымал есім нақты анықталған сатының ең жоғарғы сатысында тұрады.

Жаңа өнім, егер ол сәтті болғысы келсе, жаңа сатыны талап етеді. Жаңа саты — жаңа есім. Бәрі осылай қарапайым.

Бірақ тарих бұл иллюзияны күл-талқан етті.

Неге? Әрине, өйткені Xerox жақсырақ және кеңінен танымал есім болды. Және тек жақсы танымал ғана емес, Xerox-тың маркетингтік тартымдылығы (mystique) болды. Корпоративтік Золушка — Xerox ешқашан қателеспейтін сияқты көрінетін.

Xerox компьютер емес, көшірме машинасы дегенді білдіреді. (Егер сіз хатшыңыздан Xerox көшірмесін жасап беруін сұрасаңыз, ол сізге магниттік таспаның орамын әкелсе, ашуланар едіңіз. )

Мұны тіпті Xerox-тың өзі де білді. «Бұл Xerox машинасы көшірме жасай алмайды», — деп жазылды олардың компьютерлік жарнамаларының бірінде.

Көшірме жасай алмайтын кез келген Xerox машинасы қиындыққа тап болатынын сіз де білдіңіз. Xerox өзінің компьютерлік операцияларын тоқтатқанда, ол қосымша 84,4 миллион доллар шығынға батты.

Heinz дегеніміз не? Бұрын ол тұздалған қиярды білдіретін. Heinz қияр позициясына иелік етіп, ең үлкен үлесті алды.

Содан кейін компания Heinz-ті кетчуп мағынасына ие етті. Өте сәтті де болды. Heinz қазір кетчуптың №1 бренді.

Бірақ әткеншектің екінші жағында не болды? Әрине, Heinz қияр нарығындағы көшбасшылығын Vlasic-ке беріп қойды.

Сәтті болу үшін Xerox «Xerox» сөзін компьютер мағынасына айналдыруы керек еді.

Көшірме машинасы позициясына иелік ететін Xerox сияқты компания үшін бұл қисынды ма? Өз айналымының негізгі бөлігін көшірме машиналарынан алатын компания үшін ше?

Белгілі бір мағынада, тауар желісін кеңейту тұтынушыға Bayer-дің жай ғана бренд атауы екенін түсіндіреді. Ол Bayer — аспириннің жоғарғы түрі деген илюзияны бұзады. Немесе Dial — жай ғана дезодоранттық сабынның бренд атауы екенін көрсетеді.

Бірақ бұл «тым аз және тым кеш» деген ескі хикая еді, өйткені маркетингтік жеңіс Intensive Care-ге бұйырды. Бүгінгі таңда Intensive Care — №1 бренд. Ол Jergens, Jergens Extra Dry және Direct Aid өнімдерінің жиынтығынан да көп сатылады.

Қалалық ат жарысына ставка тігу кеңселері «New York Bets» бейнеленген постерлер ілді. Егер қалада гимнастика командасы болса, олар сірә «New York Sweats» (sweat — тер) деп аталар еді.

Неге мұнымен тоқтап қалу керек? Көше бандысы «New York Ghetts» болуы мүмкін. Қала құрылысшылары — «New York Debts» (debt — қарыз).

Сонымен қатар, ол лезде сатылымды арттырады. Alka-Seltzer өзінің Alka-Seltzer Plus сияқты жаңа өнімін жариялағанда, барлығы оны қорға жинап алады. Тұтынушылар оны міндетті түрде сатып алмайды, бірақ бөлшек саудагерлер сатып алады.

Құбырларды толтырған алғашқы 6 айда бизнес тамаша болып көрінеді. Бірақ қайта тапсырыстар түспеген кезде, жағдай кенеттен нашарлайды.

Бір, екі, үш — олардың бәрі жоқ болды.

Аты аңызға айналған Дэвид Огилви Rinso White пен Rinso Blue-ды біріктіретін жарнамаларды жазу кезінде қарындашын сындырып алған екен.

Sara Lee компаниясы Sara Lee Chicken &amp; Noodles Au Gratin және Sara Lee Beef &amp; Pepper Stew сияқты өнімдермен мұздатылған тағамдар саласына кіруге тырысты.

Сондықтан Sara Lee асханалары мұздатылған тағамдар саласынан кетті. Бұл жобаға шамамен 8 миллион доллар жұмсағаннан кейін.

Levi Strauss және Brown Shoe компаниялары «Levi’s for Feet» (аяққа арналған Levi’s) брендін шығаруға тырысқанына сенесіз бе? Levi — джинсы нарығындағы сөзсіз көшбасшы, бірақ бұл жолы олар сәтсіздікке ұшырады.

Тіпті жарнама агенттіктері де «екіліктерге» көшті. Ogilvy & Mather 2, Doyle Dane Bernbach 2, N. W. Ayer 2 және Grey 2 — бұл тек бірнешеуі ғана.

Қағазға сатып алғыңыз келетін брендтерді жазып, жұбайыңызды супермаркетке жіберіңіз: Kleenex, Bayer және Dial.

Бұл өте оңай. Көптеген күйеулер немесе әйелдер Kleenex сулықтарын, Bayer аспиринін және Dial сабынын алып келеді.

Kleenex сүлгілері, Bayer аспирин емес дәрілері және Dial антиперспиранттары сияқты тізбекті кеңейтулер әлі брендтердің бастапқы позицияларын жойған жоқ. Әзірге. Бірақ оларға өз-өзін құрту үшін жеткілікті уақыт беріңіз.

Жұбайыңыз Heinz маринадталған қиярын ба, әлде кетчубын ба (мүмкін балалар тағамын ба) алып келе ме? Scott сулығын ба, әлде сүлгісін бе? Kraft ірімшігін бе, майонезін бе, әлде салат тұздығын ба?

Kraft деген не? Бұл бәрі және сонымен бірге ештеңе. Kraft бренді ешбір санатта дерлік бірінші емес. Майонезде Kraft Hellmann’s-тан кейін екінші орында. Салат тұздығында Kraft Wishbone-нан кейін екінші орында.

Kraft атауының күші қайда? Ол тым шашыраңқы. Kraft бәрін және ештеңені білдіреді. Тізбекті кеңейту — бұл күш емес, әлсіздік.

Маркетинг ат жарысына ұқсайды. Жеңімпаз ат міндетті түрде жақсы ат болуы шарт емес. Барлығы жарыстағы басқа аттардың қабілетіне байланысты. Төмен деңгейлі жарыста жеңімпаз — нашарлардың ішіндегі ең жақсысы. Жоғары деңгейлі жарыста ең жақсы — шын мәніндегі ең мықтысы.

Kraft ірімшік саласында табысты болды. Енді өзіңіз білетін басқа ірімшік брендтерін атаңызшы.

Kraft — төмен деңгейлі жарыстың жеңімпазы.

«Мұзы бар J&B» — сізге скотч (виски) әкелуі керек. «Beefeater мартиниі» — джинмен келуі керек. Ал «бір бөтелке Dom Perignon» — міндетті түрде шампан болады.

«Мұзы бар Chivas»-қа тапсырыс бергенде, сіз бәріне ең жақсысын қалайтыныңызды білдіресіз. Chivas Regal.

Cutty 12-ні алу үшін жай ғана «Cutty» деп айта алмайсыз. «12»-ні қосқанда, барменнің сізді естіген-естімегеніне немесе айналаңыздағы адамдардың «12»-ні естігеніне ешқашан сенімді болмайсыз.

Cutty 12 ойынға Chivas Regal-дан кейін қосылды, сондықтан біз көп нәрсе күтпеуіміз керек еді. Бірақ АҚШ нарығында Chivas-қа дейін де 12 жылдық скотч бренді болған.

Johnnie Walker Black Label.

Бүгінгі таңда, әрине, Chivas Regal сатылым бойынша Johnnie Walker Black Label-ден едәуір озып кетті.

Екінші дүниежүзілік соғысқа дейін Packard американдық үздік автомобиль болатын. Тіпті Cadillac-тан да жоғары, ол бүкіл әлемде құрметтелетін мәртебе нышаны еді.

Packard Clipper — Packard шығарған ең табысты автомобиль болды. Сатылымдар керемет болды, бірақ бұл компанияны құртты. (Дәлірек айтсақ, бұл Packard-тың беделді позициясын жойды, бұл өз кезегінде компанияның түбіне жетті).

Packard 1954 жылға дейін, Studebaker компанияны жұтып қойғанша әрең шыдады. Жолдың соңы бірнеше жылдан кейін келді.

Бірақ тіпті General Motors та кейде әр өнім үшін екі көзқарас болатынын ұмытып кетеді. Тізбекті кеңейтудегі қателіктердің көбісі маркетологтың осы фактіні ескермегендігінен болады.

Бірақ сатып алушы тұрғысынан Cadillac — бұл үлкен люкс көлігі. Мәселе осында.

Сондықтан потенциалды сатып алушы Cimarron-ға қарап: «Бұл Cadillac па, әлде жоқ па? » — деп сұрайды.

Chevrolet деген не? Біз сізге айтайық. Бұл — үлкен, кішкентай, арзан, қымбат көлік.

Ford-тың тағы бір мәселесі бар. Ford тек автомобиль бренді ғана емес. Ford — бұл компания.

Ford Ford-тың болуы қалыпты шығар, бірақ компания үшін Ford Mercury немесе Ford Lincoln-ды сату — нақты мәселе. (Бұл Ford Motor Company-дің жоғары бағалы көліктерді сатуда әрқашан қиындықтарға тап болуының бір себебі).

Volkswagen шағын автомобиль позициясын ойлап тауып, осы жетістікті жылдам пайдалануға көшті. «Кішкентай деп ойла» (Think small) — бәлкім, ең әйгілі жарнама — бұл позицияны анық көрсетті.

Volkswagen Beetle (Қоңыз) өте тез автомобиль нарығында ерекше күшті позицияға ие болды. Көптеген классикалық табыс хикаялары сияқты, Volkswagen өнімнің бренд атауынан да биік нәрсеге айналды.

Volkswagen иесі — кері снoб. Ол көршілеріне әсер қалдыруды ұнататын көлік сатып алушыны төмендеткенді ұнатады. «1970 жылғы Volkswagen ұзағырақ ұсқынсыз болып қалады» деген жарнама осы көзқарасты тамаша жеткізеді.

Импорттық көліктер арасында бірінші орыннан Volkswagen төртінші орынға түсіп кетті. Toyota, Datsun және Honda-дан кейін. Және Mazda мен Subaru-дан сәл ғана алда.

Сондықтан Del Monte консервіленген жемістер мен көкөністер желісіне бір бренд атауын қолданғаны дұрыс шығар. Бірақ бәсекелес бір ғана өнімге назар аударғанда не болатынын қараңыз: Dole консервіленген ананас желісі.

Енді Dole әрі қарай не істейді? Ол Dole есімін жаңа бананға қояды. Dole бананы.

Айталық, Dole атауын банан деген мағынаға ие етуде табысты болды. Онда ананасқа не болады? Бұл — бір жағында банан, екінші жағында ананас тұрған әткеншек (teeter-totter) принципі.

Бірақ бұл үлкен «егер». Егер бәсекелестеріңіз ақымақ болса. Егер көлеміңіз кішкентай болса. Егер бәсекелестеріңіз болмаса. Егер потенциалды сатып алушының санасында позиция құруды күтпесеңіз. Егер ешқандай жарнама жасамасаңыз.

Яғни, тұтынушы белгілі бір брендке артықшылық бермей немесе позициясын білмей-ақ бұршақ консервісін ала береді. Бұл жағдайда кез келген танымал бренд атауы белгісіз атаудан жақсырақ болады.

Және егер сіз мыңдаған шағын көлемді өнімдері бар компанияда жұмыс істесеңіз (3M — типтік мысал), әрқайсысы үшін жаңа атау бере алмайтыныңыз анық.

Жаңа қызметкер жұмысқа орналасқанда, ол компанияны «сатып алады». (Қызметкер жинау бағдарламалары арқылы компания шын мәнінде өзін сатады).

Дұрыс. Потенциалды қызметкердің санасында ең жақсы позицияны иеленген компаниялар. General Electric-тер, Procter & Gamble-дар.

Бұл жарнама көптеген саяхатшылар Амстердамнан Парижге бара жатқанда тек пойыз терезесінен ғана көретін ел туралы өте көп сұраныс тудырды.

Сұраныстардың бірі Голландияның туризм министрінен Бельгиядағы әріптесіне қоңырау түрінде келді. Айта кету керек, бұл жарнаманы және оны жасаған адамдарды жоқ қылғысы келген бір ашулы голландиялық болды.

Телевизиялық жарнама бейне мен дыбыс арқылы ақпарат беру қабілетімен елдің суреттерін баспа жарнамасына қарағанда санаға әлдеқайда жылдам сіңіре алады.

Кариб теңізіндегі жарнамаланған аралдар туралы ойлаңызшы. Санаңызда сол пальмалар мен жағажайларды бір-бірінен ажырата аласыз ба? Біреу Нассау, Виргин аралдары немесе Барбадос дегенде көз алдыңызға бірдей сурет келе ме? Егер ешқандай айырмашылық болмаса, сана бұл көріністердің бәрін «Кариб теңізіндегі аралдар» деген ұяшыққа тастай салады да, назар аударуды тоқтатады.

Еуропаның көне ауылдарында да солай болуы мүмкін. Немесе сізге сыра толы саптыаяқ бұлғап тұрған күлімсіреген тұрғындар. Біз бұл мәселені Мишлен «жұлдыздарын» Бельгия қалаларының көріністерімен үйлестіріп, оларды шіркеу қоңыраулары сияқты бейнелеу арқылы шештік.

Бағдарламаға қызығушылығы жоқ жаңа басшылық келді, ал Брюссельдегі бас кеңсе стратегияны өзгерткісі келгенде, олар бірден келісе салды.

Мұндағы сабақ: сәтті позициялау бағдарламасы жауапты адамдардан ұзақ мерзімді берілгендікті талап етеді. Бұл корпорация басшысы, шіркеу, әуе компаниясы немесе ел болса да солай.

Үнемі өзгеріп отыратын саяси ортада бұған қол жеткізу қиын.

Эдвард Сиага социалист Майкл Мэнлидің орнына Ямайка премьер-министрі болып келгенде, ол капиталистік инвестициялар үшін «ашық есік» саясатын жариялады.

Дэвид Рокфеллер бұған қатты әсерленгені сонша, ол Ямайканы дамыту мақсатында арнайы 25 америкалық корпорация басшыларынан тұратын топ құрды. Оқиғалар барысында ямайкалықтар, Рокфеллер комитетінің қолдауымен, Ямайка аралы үшін позиция әзірлеуге бізді жалдады.

Сол кезде Ямайка екеуіне де мұқтаж еді. Бірақ қайсысы бірінші болуы керек?

Әлбетте, инвестициялар туризмге көп көмектеспейді, бірақ көптеген туристер үлкен компанияларда жұмыс істейді. Егер олар Ямайкадан жақсы әсермен оралса, олар өз компанияларын аралға инвестиция салуға ынталандыруы мүмкін. Сол компаниялардың басшылары демалуға қызықты жерлерге инвестиция салғанды ұнатады. Міне, сондықтан Аляскаға инвестиция аз, ал Кариб теңізіне көп құйылады.

Зауытты тексеру үшін қыс кезінде Фэрбенкске кім барғысы келеді?

Кариб теңізіне турист көзімен қарасақ, Ямайканың төрт негізгі бәсекелесі бар: Багам аралдары, Пуэрто-Рико, АҚШ-тың Виргин аралдары және Бермуд аралдары. Осы бағыттардың әрқайсысы Ямайкаға қарағанда жылына көбірек келушілерді қабылдайды.

Ерекшелік, әрине, Бермуд аралдары. Қызғылт құмның жанында тұрған мотоциклдерді жарнамалау жылдар бойы санада мықты визуалды бейне қалыптастырды.

Бұл әдіс өте тиімді. Біздің зерттеулеріміз көрсеткендей, қабылдау тұрғысынан Бермуд аралдары АҚШ Виргин аралдарынан кейін екінші орында тұр. Егер ауа райы факторы болмаса (Бермуд аралдары басқа аралдардан едәуір солтүстікке қарай орналасқан), Бермуд аралдары бірінші орында болар еді.

Ямайканың позициялау мәселесі Бельгияның мәселесіне ұқсас. Кариб теңізіне барғысы келетіндердің санасына қалай «ментальды ашық хат» ұялатуға болады?

Бірінші әдіс — Ямайка аралының ең керемет суретін табу үшін мыңдаған ашық хаттарды сұрыптау. Бірақ оны табу мүмкін емес.

Мұның жақсы себебі бар. Егер аралдың мәнін ашатын бір бейне болса, оны біреу байқап, қолданар еді. Басқаша айтқанда, ол бейне кем дегенде бірнеше адамның санасына сіңіп қалар еді.

Екінші әдіс — Ямайкаға барып, сол «қол жетпес ментальды ашық хатты» түсіру үшін жүздеген немесе мыңдаған суреттер түсіру. Әрине, ештеңе сәтті шықпайды.

Үшінші әдіс — ең бірінші қолданылуы тиіс әдіс. Ол — потенциалды тұтынушының санасына үңіліп, қандай ментальды бейнелер бар екенін көру. Содан кейін Ямайканы соған байланыстыру.

Ямайканың сөзбен айтылған мәні неде? Ескі жарнамада: «Ямайка — Кариб теңізіндегі үлкен жасыл арал, онда елсіз жағажайлар, салқын таулар, ауыл жайылымдары, ашық жазықтар, өзендер, сарқырамалар, тоғандар, таза ауыз су және джунгли бар», — делінген.

Бұл таныс естіле ме? Тынық мұхитындағы өте танымал туристік бағытты еске түсірмей ме?

Дұрыс. Бұл — Гавайи. Көптеген адамдардың көз алдында көгілдір теңізге түсетін үлкен жасыл жанартаулық таулар бейнеленеді.

Бұл көріністі Кариб теңізінің Гавайиі — Ямайка аралына жақындағанда да көруге болады.

«Кариб теңізінің Гавайиі» тұжырымдамасы Ямайканы оның төрт үлкен бәсекелесімен салыстырғанда одан да күшті бола түседі. Бұл кестеде әр бағыттың ең биік нүктесі көрсетілген.

7402 фут биіктіктегі Ямайкадағы Блю-Маунтин АҚШ-тың Миссисипи өзенінен шығысқа қарай кез келген нүктесінен биік.

Тағы бір маңызды салыстыру — әр бағыттың көлемі. Бұл кестеде әр бағыттағы ең үлкен аралдың ұзындығы берілген.

Тағы да, Ямайка өз бәсекелестерінің кез келгенінен айтарлықтай үлкен. Ямайкада жүздеген миль жағажайлар мен 7000 футтан асатын биік шыңы бар екі жанартаулық тау жотасы бар. Бұл «көретін нәрсе көп, істейтін іс көп» деген артықшылықтарды қолдайды, бұл Гавайи байланысында да бар.

Тұжырымдамалық тұрғыдан алғанда, бұл әдіс туристерге Гавайиге алысқа барып іздейтін нәрселерін (табиғи сұлулық, үлкен жасыл таулар, әдемі жағажайлар, жыл бойғы тамаша ауа райы) үйіне әлдеқайда жақын жерден, Кариб теңізінен табуға болатынын айтады.

Ямайка тіпті Гавайидің ең сәтті маркетингтік айлаларының бірін көшіре алар еді: туристерді әуежайда гүлдермен қарсы алу.

Ямайкада әдемі гүлдер бар және бұл қимыл Ямайканың тек әдемі ғана емес, сонымен бірге қонақжай жер екенін көрсетеді.

«Кариб теңізінің Гавайиі» жылдам визуалды ұқсастық береді. Ямайкада ол визуалды бейнені жылдар бойы қалыптастыруға уақыт жоқ. Гавайидің ментальды ашық хаттарын көшіру орасан зор уақыт пен ақшаны үнемдейді.

Сонымен қатар, бұл тұжырымдама Ямайканы басқа Кариб бағыттарынан айқын ерекшелейді.

«Кариб теңізінің картограф көзімен көрінісі» атты постер бұл нүктені өте анық көрсетті. Онда әр бағыт масштаб бойынша салынған. (Бермудты табу үшін үлкейту керек).

Гавайи ұқсастығының тағы бір маңызды пайдасы — еуропалық бағдарламалар үшін негіз болуы. Егер сіз Еуропада тұрсаңыз, Гавайи өте алыс.

Егер сіз неге «Кариб теңізінің Гавайиі» туралы көп естімегеніңізге таң қалсаңыз, оны Сиага мырзадан сұрауыңыз керек. Оны көпшілік Кариб теңізінің Рональд Рейганы деп санайды, бірақ «ол шын мәнінде Ямайканың Джимми Картері», — деді Рокфеллер көмекшісі Wall Street Journal басылымына. «Ол әрбір детальға араласып, әрбір мәселе бойынша ұзақ толғанатын адам».

Шамасы, ол әлі де осы мәселе бойынша толғанып жатқан сияқты.

Бұл бренд — Milk Duds, Switzer Clark компаниясының өнімі. Milk Duds — сары және қоңыр түсті кішкентай қорапта сатылатын кәмпит. Оның жасөспірімдерге арналған «кинотеатр» кәмпиті деген беделі болды, бірақ компания Milk Duds бизнесін жас балаларға дейін кеңейткісі келді.

Кез келген позициялау бағдарламасының бірінші қадамы — <span data-term="true">проспектінің</span> (потенциалды тұтынушының) санасына үңілу.

Milk Duds-тың проспектісі кім? Ол ештеңе түсінбейтін кішкентай бала емес. Зерттеулер көрсеткендей, Milk Duds-тың ең жақсы проспектісі — кәмпит талғай білетін тәжірибелі сатып алушы. Ол кәмпит дүкендеріне кем дегенде бірнеше жүз рет барып-қайтқан.

Орташа Milk Duds сатып алушысы — 10 жаста. Ол сақ, күдікшіл, пысық сатып алу агенті сияқты, үнемі төлеген ақшасына лайықты құндылық іздейді.

Позициялау бағдарламаларының көбі айқын нәрсені іздеуден басқа ештеңе емес. Дегенмен, егер сіз бірден өнімнің өзіне ғана назар аударсаңыз, айқын нәрсені өткізіп алу оңай. (Эдгар Аллан Поның «ұрланған хаты» сияқты, айқын нәрсені табу қиын, өйткені ол тым көзге түседі. Ол тым айқын).

Кәмпит туралы сөз болғанда проспектінің санасында не болады? Орташа 10 жасар бала бұл бренд туралы аздап білсе де, бұл Milk Duds емес.

Көптеген 10 жасар балалар үшін кәмпит жеу құмарлығы бірден «батончиктер» (кәмпит батондары) ұғымын тудырады.

Hersheys, Nestlés, Mounds, Almond Joys, Reeses, Snickers, Milky Ways сияқты батончиктер. Әрине, бұл брендтерге жұмсалған миллиондаған долларлық жарнаманың арқасында солай қалыптасқан.

Milk Duds жарнамаға аз ғана ақша бөлетіндіктен, бренд үшін бөлек имидж қалыптастыруға тырысу үмітсіз іс еді. Milk Duds-ты баланың санасына сіңірудің жалғыз жолы — батончик санатын қайта позициялаудың жолын табу болды.

Бақытымызға орай, батончик бәсекелестерінің арасында пайдалануға болатын айқын әлсіздік болды. Бүгінгі Hershey батонының өлшемі мен бағасына қарасаңыз, бұл әлсіздік бірден көрінеді.

Кәмпит батоны өте тез таусылады. Бала 50 центтік Hershey батонын 2,3 секундта жеп қоя алады.

Американың кәмпит сүйер қауымы арасында наразылықтың күшті ағымы бар. Кәмпит батондары кішірейген сайын, бұл наразылық күшейе түсті.

«Батончикке келгенде менің ақшам тез таусылады». «Не мен тез жейтін болдым, не батончиктер кішірейіп кетті». «Бұл күндері батончикті бір паста-ақ жұтып аласың! »

Міне, бұл — батончик бәсекелестерінің әлсіз жері.

Milk Duds басқаша. Олар пакетте емес, қорапта келеді. Олар балаға ұзақ жеуге болатын 15 жеке шоколадты карамель береді.

Батончикпен салыстырғанда, бір қорап Milk Duds ұзаққа жетеді. (Егер сіз бүкіл қорапты аузыңызға салуға тырыссаңыз, жақтарыңыз бір-біріне жабысып қалады). Дәл осы себепті өнім кинотеатрларда өте танымал болды.

Сонымен, Milk Duds-тың жаңа позициясы қандай?

Бұл — Американың кәмпит батончигіне ұзаққа жететін альтернативасы.

Егер бұл сізге айқын жауап сияқты көрінсе, бұрын Milk Duds жарнамасын жасаған адамдар үшін олай емес еді. Milk Duds-тың телевизиялық жарнамаларының 15 жылында «ұзаққа жететін» идеясына бірде-бір сілтеме болған жоқ.

Осы «ұзаққа жететін» идеясы 10 жасар балаға қалай ұсынылғанын көру үшін 30 секундтық телевизиялық жарнаманы қарастырайық.

Milk Duds мысалынан алатын маңызды сабақ: позициялау мәселесінің шешімі әдетте өнімнің өзінде емес, проспектінің санасында табылады.

Өнімді (Milk Duds сияқты) позициялау мен қызметті (Western Union-ның Mailgram қызметі сияқты) позициялаудың айырмашылығы неде?

Стратегиялық тұрғыдан алғанда көп айырмашылық жоқ. Айырмашылықтардың көбі техникалық әдістерде.

Өнім жарнамасында негізгі элемент — сурет, визуалды элемент. Қызмет жарнамасында негізгі элемент — сөздер, вербалды (сөздік) элемент. (Сондықтан, егер сіз автомобильдің үлкен суреті бар жарнаманы көрсеңіз, сіз көлікті жалға беру қызметі емес, көліктің өзі жарнамаланып жатыр деп ойлайсыз).

Milk Duds сияқты өнім үшін негізгі орта телевизия — визуалды бағытталған құрал болды. Mailgram сияқты қызмет үшін негізгі орта радио — вербалды бағытталған құрал болды.

Әрине, бұл қағидалардан көптеген ерекшеліктер бар. Егер өнімнің түрі бәріне белгілі болса, баспа, телевизия немесе басқа визуалды медианы қолданудың пайдасы жоқ.

Керісінше, егер қызмет визуалды символды (мысалы, Hertz үшін О. Джей Симпсон) тиімді қолдана алса, онда визуалды медиа нәтижелі болуы мүмкін.

Ерекшеліктерге қарамастан, бұл визуалды/вербалды жалпылаулардың жиі расталатыны таң қалдырады. Mailgram үшін газеттер, журналдар, радио және телевизия арасындағы төрт жақты сынақта ең тиімді орта радио болды. Бірақ Mailgram тарихының мәні медиада емес, стратегияда. Стратегияны талқыламас бұрын, жүйенің қалай жұмыс істейтінін қарастырған пайдалы болар.

АҚШ пошта қызметімен бірлесіп әзірленген және 1970 жылы шектеулі эксперименттік негізде іске қосылған Mailgram — елдегі алғашқы <span data-term="true">электрондық хат</span> (хабарламаны сандық жүйемен жіберу).

Mailgram жіберу үшін сіз Western Union-ға қоңырау шаласыз, олар хабарламаны алушының жанындағы пошта бөлімшесіне электронды түрде жібереді. Mailgram келесі жұмыс күні жеткізіледі.

Телефоннан бөлек, тұтынушы оларды телекс, TWX, магниттік таспа, компьютер, факсимиле жабдығы немесе байланыс теру машиналары арқылы да жібере алады.

Неліктен техникалық мәселелерге тоқталып жатырмыз? Неліктен Mailgram жүйесінің күрделі бөлшектерін талқылаймыз?

Маңызды бір жайтты айту үшін. Көптеген жарнамалық бағдарламалар сатылатын өнімнің немесе қызметтің егжей-тегжейінен әрі аспайды. Қызмет неғұрлым қызықты әрі күрделі болса, бұл соғұрлым жиі орын алады. Өнімді енгізуге жауапты маркетологтар қызметке тым беріліп кетіп, тұтынушыны ұмытып кетеді. Шын мәнінде, дәстүрлі тәсіл бойынша Mailgram-ды «жаңа, автоматтандырылған, компьютерленген электронды байланыс қызметі» немесе соған ұқсас бірдеңе ретінде таныстырар еді. (Western Union жер үсті станцияларының, спутниктердің және т. б. орасан зор шығындарын айтпағанда, тек компьютерлік бағдарламалауға миллиондаған қаржы жұмсады).

Қанша ақша жұмсасаңыз да, қызметіңіз технологиялық тұрғыдан қаншалықты қызықты болса да, проспектінің санасына кіру үшін сіз онда бұрыннан бар нәрсемен байланыстыруыңыз керек. Сіз тұтынушы санасындағы қалыптасқан позицияңыздан алшақ кете алмайсыз.

Ал проспектінің санасында не бар? Әрине, Телеграмма.

Сіз «Western Union» сөзін айтқан сайын, орташа адамның санасында әлем тарихындағы ең әйгілі сары хабарлама пайда болады. Mailgram атауындағы «gram» бөлігі бұл қабылдауды тек күшейте түседі.

Сонымен, жаңа «грамма» мен ескі «грамманың» айырмашылығы неде?

Негізгі айырмашылық — баға. Екеуінің де телеграфтық форматы бірдей. Екеуі де дереу назар аударуды талап етеді. Бірақ сары Телеграмма хабарламасы көк және ақ Mailgram хабарламасынан үш есе қымбат.

Сондықтан Mailgram үшін жасалған позициялау тақырыбы қарапайым болды: «Mailgram: Телеграмманың әсері — құнының аз ғана бөлігіне».

Осы кезде біреу: «Тоқтай тұрыңыз. Неге Mailgram-ды Western Union-ның тағы бір қызметі — Телеграммаға қарсы позициялаймыз? Неге өз-өзімізден бизнесті тартып аламыз? » — деді.

«Оның үстіне, Телеграмма — құлдырап бара жатқан бизнес. Неге Mailgram сияқты жаңа, заманауи қызметті дәуірі өткен ескі қызметпен салыстырамыз? Телеграмманың әлі де маңызды рөлі бар, бірақ ол өсетін бизнес емес».

Шын мәнінде, Mailgram атауының өзі екінші позициялау әдісін ұсынады. Біз Mailgram-ды АҚШ поштасымен байланыстыра аламыз.

Сонымен қатар, егер Western Union Mailgram-ның басқа қызметтен бизнесті тартып алғанын қаласа, сандар оны кәдімгі поштаға қарсы позициялау әлдеқайда тиімді болатынын көрсетті.

Соңғы жылдардың бірінде елдің пошта жәшіктеріне 68 миллиард бірінші санатты хат түскен. Бұл әр үй шаруашылығына жылына 815 бірінші санатты хаттан келеді деген сөз. Телеграмма мұндай көлемнің кішкентай ғана бөлігін құрайды.

Сондықтан екінші тақырып әзірленді: «Mailgram: Маңызды хабарламаларға арналған жаңа жоғары жылдамдықты қызмет».

Қай әдіс жақсы? Қарсылықтарға қарамастан, позициялау теориясы «арзан Телеграмма» бағыты «жоғары жылдамдықты хаттан» жақсырақ екенін көрсетеді. Дегенмен, Mailgram Western Union үшін өте маңызды болғандықтан, шешімді тек пайымдауға сүйеніп қабылдауға болмайтын еді. Сондықтан нәтижелерді бақылау үшін екі науқан да компьютерлік деректерді қолдана отырып сынақтан өткізілді.

Сынақтың өзі ауқымды болды. Пеория сияқты кішкентай нарықтар ескерілген де жоқ. Mailgram сынақтан өткен алты қала: Бостон, Чикаго, Хьюстон, Лос-Анджелес, Филадельфия және Сан-Франциско. Олардың бәрі үлкен, маңызды байланыс орталықтары.

Кім жеңді? Шын мәнінде, екі науқан да тиімді болды. Міне, 13 апталық бағдарлама кезінде сынақ қалаларындағы Mailgram көлемінің өсу деректері.

Бұл сандардың өзі «арзан Телеграмма» позициясының артықшылығын дәлелдеуге жеткілікті болды. Бірақ мәселені түпкілікті шешкен нәрсе — сынақ қалаларындағы өнім туралы хабардарлық деңгейі болды, ол бағдарлама басталғанға дейін және одан кейін өлшенді.

Міне, баспа және хабар тарату жарнамалары басталғанға дейін Mailgram-ның не екенін қанша адам дұрыс сипаттай алатыны туралы мәліметтер.

Алайда жарнама науқанынан кейін қалалардың екі тобында үлкен айырмашылық пайда болды. Төменде 13 аптадан кейінгі Mailgram-ның танымалдылық деңгейі көрсетілген.

Сену қиын болса да, «жоғары жылдамдықты хат» позициясын қолданған қалаларда танымалдылық деңгейі іс жүзінде төмендеп кетті: 27 пайыздан 25 пайызға дейін. (Бұл статистикалық тұрғыдан маңызды емес. )

Олай болса, «жоғары жылдамдықты хат» қалаларында сауда көлемі қайдан өсті? Әрине, Mailgram-ның не екенін бұрыннан білетін және жарнама арқылы осы қызметті пайдалану керектігі есіне түскен адамдардан.

Ал «арзан Телеграмма» позициясын қолданған қалаларда жағдай мүлдем басқаша болды. Mailgram-ның танымалдылығы екі еседен астам өсті: 23 пайыздан 47 пайызға дейін.

Бұл тек үлкен секіріс қана емес, сонымен қатар бұл сандар Mailgram көлемінің ұзақ уақыт бойы өсе беретінін меңзеді.

Western Union сонымен қатар сынақ қалаларындағы Телеграмма көлемін жарнамаға дейін, жарнама кезінде және одан кейін өлшеп отырды. Олар көлемнің тұрақты екенін анықтады. Іс жүзінде компания Mailgram-ды «арзан Телеграмма» ретінде жарнамалау Телеграмма көлеміне зиян тигізбей, керісінше көмектесті деп есептеді.

Осы жарнама стратегиясы жасалғаннан бері Mailgram-мен не болды? Сауда көлемінің көрсеткіштері бәрін айтып тұр.

10 жылдық табыстан кейін Western Union Mailgram стратегиясын өзгертуге шешім қабылдады. Жаңа стратегия «әсер» (impact) орнына «келесі күні жеткізуге» басымдық берді. Олар жаңа бағдарламаны әзірлеу үшін жаңа жарнама агенттігін жалдады.

Тағы да, сандар сөйлейді.

Жақсы және нашар жарнама стратегиясының арасындағы айырмашылықты мұндай айқын мысалдан сирек кездестіресіз. (Көптеген мысалдар басқа факторлардың әсерінен түсініксіз болып жатады. ) Бірақ Mailgram жағдайында стратегия өзгерген сәтте-ақ сауда көлемі құлдырады.

Сіздің мәселеңіз тек жақсы стратегия әзірлеу ғана емес. Сонымен қатар, жылдар бойы бір тақырыпты тоқтаусыз алға тарту үшін қажет болатын батылдық та маңызды.

Western Union сияқты, банктер де тауар емес, қызмет сатады. Алайда, ұлттық қызмет болып табылатын Mailgram-ға қарағанда, банктік қызмет әлі де аймақтық сипатқа ие.

Шын мәнінде, банкті позициялау — бұл әмбебап дүкенді, тұрмыстық техника дүкенін немесе кез келген басқа бөлшек сауда орнын позициялаумен бірдей. Бөлшек сауда нүктесін сәтті позициялау үшін сіз аумақты жақсы білуіңіз керек.

Long Island Trust Company үшін позицияны қалай әзірлегенімізді түсіну үшін аумақ туралы аздап білуіңіз қажет.

Көптеген жылдар бойы Long Island Trust аралдағы жетекші банк болды. Ол ең ірі банк еді, оның филиалдары көп болды және ол ең көп табыс табатын.

Алайда, жетпісінші жылдары Лонг-Айлендтегі банк «шайқас алаңы» күрт өзгерді. Жаңа заң Нью-Йорк штаты бойынша филиалдарды шектеусіз ашуға рұқсат берді.

Содан бері Нью-Йорктің көптеген ірі банктері Лонг-Айленд аймағына нық орнықты. Олар — Citibank, Chase Manhattan және Chemical Bank сияқты банктер.

Сондай-ақ, Лонг-Айленд тұрғындарының басым бөлігі күн сайын Нью-Йоркке қатынап жұмыс істейді және өздерінің банктік операцияларының бір бөлігін сол қалалық банктерде жасайды.

Бірақ ірі қалалық банктердің Лонг-Айленд аумағына басып кіруі мәселенің бір бөлігі ғана еді. Негізгі аумақ — бұл әлеуетті клиенттің санасында. Ал шағын зерттеу көптеген жағымсыз жаңалықтарды ашты.

Қазіргі уақытта сіз клиенттің санасында не барын білудің маңыздылығын түсінген боларсыз. Бұл тек сіздің өніміңіз немесе қызметіңіз туралы ғана емес, сонымен қатар бәсекелестердің ұсыныстарына да қатысты.

Көбінесе бұл интуитивті түсініктер. Western Union-ның Телеграммамен тығыз байланысты екенін білу үшін ешкімге 20 000 долларлық зерттеу жобасы қажет емес. Сондай-ақ Milk Duds, Бельгия және Xerox позицияларын анықтау үшін де көп зерттеу керек болмады.

Дегенмен, ресми позициялау зерттеулері арқылы клиенттің санасын картаға түсіру өте пайдалы болуы мүмкін. Бұл тек стратегия әзірлеуге ғана емес, оны жоғары басшылыққа сатуға да көмектеседі. (Бір компанияда 30 жыл жұмыс істеген бас директор, әрине, өз компаниясын сол 30 жыл ішінде оған тек бірнеше минут немесе секунд қана назар аударған клиентке қарағанда мүлдем басқаша көреді. )

Семантикалық дифференциалды зерттеуде клиентке бірқатар сипаттамалар беріледі, содан кейін әрбір бәсекелесті әдетте 1-ден 10-ға дейінгі шкала бойынша бағалау сұралады.

Мысалы, баға сипаттамалардың бірі болуы мүмкін. Автомобильдерде Cadillac жоғары деңгейде, ал Chevette төменгі деңгейде болатыны анық.

Банк ісінде бағаны қабылдау мүмкін емес дерлік, сондықтан басқа сипаттамалар таңдалды: (1) филиалдардың көптігі, (2) қызметтердің толық спектрі, (3) қызмет көрсету сапасы, (4) ірі капитал, (5) Лонг-Айленд тұрғындарына көмектесу және (6) Лонг-Айленд экономикасына көмектесу.

Алғашқы төрт сипаттама — белгілі бір банкпен жұмыс істеудің дәстүрлі себептері. Соңғы екеуі — Лонг-Айленд жағдайына ғана тән бірегей сипаттамалар.

Дәстүрлі себептерге келетін болсақ, Long Island Trust үшін жағдай нашар болды. Клиенттер оларды барлық төрт сипаттама бойынша соңғы орынға қойды.

Филиалдардың көптігі

Қызметтердің толық спектрі

Қызмет көрсету сапасы

Ірі капитал

Алайда, сипаттамалар Лонг-Айлендтің өзіне қатысты болғанда, позициялар керісінше өзгерді.

Респонденттер алты банкті Лонг-Айленд сипаттамалары бойынша осылай бағалады:

Лонг-Айленд тұрғындарына көмектесу

Лонг-Айленд экономикасына көмектесу

Сипаттамалар Лонг-Айлендке қатысты болғанда, Long Island Trust Company тікелей бірінші орынға шықты. Атаудың күшін ескерсек, бұл таңқаларлық нәтиже емес.

Long Island Trust қандай тәсіл қолдануы керек? Әдеттегі даналық: «өз күшті жақтарыңды қабылда және әлсіз тұстарыңды жақсартумен айналыс» дейді. Басқаша айтқанда, клиенттерге тамаша қызмет көрсету, мейірімді кассирлер және т. б. туралы жарнамалар жасау.

Бірақ әдеттегі даналық позициялау ойлауына жатпайды. Позициялау теориясы бойынша сіз клиенттің сізге беріп қойған нәрсесінен бастауыңыз керек.

Ал клиенттің Long Island Trust-қа берген жалғыз нәрсесі — «Лонг-Айленд позициясы» еді. Осы позицияны қабылдау банкке ірі қалалық банктердің шабуылына тойтарыс беруге мүмкіндік берді. Алғашқы жарнама осы тақырыпты арқау етті:

Екінші жарнамада Citibank N. A. белгісі бар ғимараттың алдындағы пальма ағаштарының суреті болды.

Науқандағы басқа жарнамалар да ұқсас тақырыптарда болды:

«Қала — қыдырып баруға тамаша жер, бірақ сіз ол жерде банктік қызмет алғыңыз келе ме? »

«Қалалық банк үшін жалғыз маңызды арал — Манхэттен». (Лонг-Айлендтің кішкентай суреті Манхэттеннің алып суретінің қасында елеусіз қалады. )

«Егер қиын кезең туса, қалалық банктер кете ме? (Қалаға қайтадан. )»

Он бес айдан кейін дәл осы зерттеу қайталанды. Long Island Trust позициясының әрбір сипаттама бойынша қалай жақсарғанына назар аударыңыз.

Филиалдардың көптігі

«Филиалдардың көптігі» бойынша соңғы орыннан бірінші орынға шықты. Мысалы, Chemical Bank-тің Лонг-Айлендте екі еседен астам филиалы болғанына қарамастан.

Қызметтердің толық спектрі

«Қызметтердің толық спектрі» бойынша Long Island Trust екі сатыға көтеріліп, алтыншы орыннан төртінші орынға жайғасты.

Қызмет көрсету сапасы

«Қызмет көрсету сапасы» бойынша да алтыншы орыннан төртінші орынға көтерілді.

Ірі капитал

«Ірі капитал» бойынша соңғы орыннан бірінші орынға шықты.

Нәтижелер тек зерттеулерде ғана емес, филиалдарда да байқалды. Банктің жылдық есебінде: «Позициялау концепциясын алғашқы болып енгізген жарнама агенттігінің көмегімен біздің жетекші банк Long Island Trust — "Лонг-Айленд тұрғындарына арналған Лонг-Айленд банкі" мәртебесіне ие болды. Науқан бірден қабылданып, қуанышты нәтижелер берді», — деп жазылды.

Сіз банктің өзі қызмет көрсететін аймақты насихаттауы — бұл өте қарапайым идея деп ойлауыңыз мүмкін. Және бұл солай.

Бірақ ең жақсы позициялау идеялары соншалықты қарапайым және айқын болғандықтан, көптеген адамдар оларды елемей өтеді.

Бұл банк — Нью-Джерси штатында 116 филиалы бар United Jersey.

United Jersey банкі Long Island Trust сияқты жағдайда емес. (Барлық жерде жұмыс істейтін бір ғана позициялау тәсілі болмайды. ) Екі банктің арасында көптеген айырмашылықтар бар, ең бастысы — Long Island Trust-тан айырмашылығы, United Jersey өз нарығындағы ең ірі жергілікті банк емес. (Бұл атақ First Fidelity банкіне тиесілі, екінші орында Midlantic, ал United Jersey үшінші орында. )

United Jersey-дің Long Island Trust-пен бір ортақ қасиеті — оның маркетингтік ортасы. Екеуі де Citibank, Chase Manhattan, Chemical, Manufacturers Hanover және Нью-Йорктің басқа да ірі банктерінің көлеңкесінде жұмыс істейді. Бұл аумақтың солтүстік бөлігінде.

Оңтүстікте United Jersey Филадельфияның ірі банктерінің (Mellon, First Pennsylvania) көлеңкесінде жұмыс істейді.

Тиімді банктік позиция табу мәселесі United Jersey ұсынатын қызметтердің бәсекелестердікіне ұқсас болуымен күрделене түседі. Федералдық және штаттық ережелер осыны талап етеді.

Мұнда жұмыс істейтін жалғыз тәсіл — Tylenol тәсілі. Банкті позициялау мәселесінің жауабын банкті зерттеу арқылы таба алмайсыз. Оны Tylenol аспириннің мәселелерін зерттегені сияқты, бәсекелестерді зерттеу арқылы табасыз.

Бір шетінен алсақ, United Jersey «метрополиялық Нью-Йорк» деп аталатын маркетингтік джунглиде бәсекеге түседі.

Және бұл шынымен де банктік джунгли. Тек Манхэттеннің өзінде 389 банк бар. Бруклин, Квинс, Бронкс, Стейтен-Айленд және бүкіл Нью-Джерси штатын айтпағанда.

Бұл джунглидің Королі мен Королевасы — Citibank пен Chase Manhattan. Бұлар өте үлкен банктер. Тек Манхэттенде Citibank-тің 74 филиалы бар.

Вице-президенттері United Jersey-дің қызметкерлерімен тең келетін Citibank-тің әлсіз тұсын қалай табуға болады?

United Jersey үшін мәнді артықшылық табу мәселесіне оның ірі қалалық бәсекелестерінің кемшіліктеріне қарау арқылы келуге болады.

Неліктен United Jersey-ді үлкен банктерге қарсы қою керек? Неге ондаған шағын қаржы институттарымен бәсекелеспеске? Үлкен банктерге қарсы шығудың себебі — олар клиенттердің санасында. Позициялау — бұл әрқашан санадағы нәрсемен жұмыс істеу.

Үлкен көлемнің кемшілігі — қызмет көрсетудің баяулығы. Avis жарнамасында айтылғандай: «Бізден жалға алыңыз. Біздің кассадағы кезек қысқарақ». Банктер де адамдарды бөгемеуі керек. Біз United Jersey үшін «fast-moving bank» (жылдам қозғалатын банк) деп аталатын позициялау стратегиясын әзірледік. Бұл стратегияның екі негізгі қыры болды:

A. Нью-Йорктің ірі метрополиялық банктерінің жалғыз нақты әлсіз тұсын пайдалану: олардың реакциясының баяулығы.

B. United Jersey басшылығын банктің жұмысы жарнамадағы уәдеге сәйкес келетініне көз жеткізуге ынталандыру. Бұл жеті негізгі міндеттеме түрінде жүзеге асты:

Банктің жұмысы жарнамада берілетін уәделерге сәйкес келген кезде, жарнама сол уәделерді бере бастады. Әрине, бәсекелестердің әлсіз тұстарына назар аудара отырып.

Әрбір теледидарлық ролик United Jersey банкирлерін «Lethargic National Bank» (Летаргиялық ұлттық банк) деп аталған ойдан шығарылған банктің қызметкерлерімен салыстырды. Бір роликте Lethargic National-да бизнес-несиені мақұлдау мәңгілікке созылғандай көрінді. Екінші роликте клиентке жедел жауап қажет болғанда, Lethargic банкирі жоғалып кетті. Ал үшінші роликте ерлі-зайыптылар қарапайым бөліп төлеу несиесін рәсімдегенде Lethargic банкирлерінің баяу қозғалысын көрді.

Бұл әзіл-оспақ көріністері United Jersey-дің «сіздің уақытыңызды ақшаңыз сияқты бағалайтынын» жеткізді.

Баспа жарнамалары да «жылдам қозғалатын банк» тақырыбын жалғастырды. «Асығыстық ақша әкеледі» және «Банктер адамдарды бөгемеуі керек» — бұл екі типтік тақырып еді.

Барлық United Jersey банк қызметкерлеріне «Уақыт — ақша» деген үстел үсті белгілері берілді, бұл клиентті үстел қасында күттіріп қоймау туралы нәзік ескерту болды.

Барлық өлшемдер бойынша «жылдам қозғалатын банк» стратегиясы United Jersey үшін үлкен табыс болды. Мысалы, өздігінен танылу деңгейі бір жылдан сәл астам уақыт ішінде үш есеге жуық өсті.

Бизнес пен пайда артты. Бағдарлама басталғаннан бір жылдан кейін United Jersey табыстың 30 миллион долларға артқанын, бұл өткен жылмен салыстырғанда 26 пайызға көп екенін хабарлады.

Өзгерістің бұдан да маңызды көрсеткіші қызметкерлердің көзқарасы болды. Бір United Jersey қызметкері былай деді: «Имидждік жарнама тамаша, бірақ мен байқаған ең жақсы нәрсе — біздің адамдардың "Жылдам қозғалатын" ұранына сай болуға тырысуы... және олар солай істеп жатыр! Науқан басталғаннан бері көзқарастың түбегейлі өзгергенін көрдім. Мақұлдаулар тезірек келеді. Адамдар істі созбайды».

Жақсы позициялау стратегиясының мәні — ол компанияның әрбір қырын қамтиды. Егер сіз оны компанияның туы ретінде көтерсеңіз және бәрі оған сәлем берсе, онда сіздің жеңіске жеткеніңіз.

Америкада мыңнан астам «танымал» тау шаңғысы аймақтары бар. Орташа шаңғышының санасы сол есімдердің аз ғана бөлігін сақтай алатындықтан, тау шаңғысы курортын позициялау мәселесі қиын болуы мүмкін.

Егер сіздің атыңыз Стоу (Stowe) болса, мәселе едәуір жеңілдейді. Стоу бұрыннан жақсы танымал. Advertising Age шолушысы Джеймс Брэди: «Стоу мен үшін Шығыстағы негізгі шаңғы ауылы, — деді, — батыстағы Аспен немесе Франциядағы Валь-д'Изер, я болмаса Австриядағы Кицбюэль сияқты».

Мұндай беделмен Стоуға позиция не үшін керек? Стоуды жарнамалап, шаңғышының санасында Стоу бейнесінің пайда болуына мүмкіндік беру жеткілікті емес пе?

Белгілі бір дәрежеде бұл дұрыс. Steinway сияқты өнімнің немесе Стоу сияқты жердің беделі ауызша жарнама (word of mouth) тудырады, ол беделді жылдан жылға жалғастырады. Бірақ дұрыс позициялау бұл ауызша жарнаманы күшейтіп, процеске үлес қоса алады. Негізінде, позициялау сөйлесуге арналған материалды ұсынады.

Шаңғышылар не туралы сөйлеседі? Джеймс Брэди мұны жақсы жеткізді. Олар Аспен, Валь-д'Изер және Кицбюэль сияқты шаңғы тебуге арналған орындар туралы айтады.

Осыны ескере отырып, Стоу үшін позиция іздеу басталды. Жағдай салыстырмалы шағымға сенімділік бере алатын сыртқы сарапшыны қажет еткендей болды.

Белгілі тау шаңғысы және саяхат жазушысы Эбби Рэнд осы сенімділікті қамтамасыз етті. Harper’s Bazaar журналында ол әлемдегі ең үздік 10 тау шаңғысы курортын таңдады. Соның бірі Вермонттағы Стоу болды. Басқалары: Аспен (Колорадо); Куршевель (Франция); Джексон-Хоул (Вайоминг); Кицбюэль (Австрия); Портилло (Чили); Санкт-Кристоф (Австрия); Санкт-Мориц (Швейцария); Сан-Валли (Айдахо) және Вейл (Колорадо). (Жаман тізім емес. )

Стоудың позициялау жарнамаларында шаңғы аймақтарын бейнелеу үшін киімге тігілетін белгілер (patches) қолданылды. Жарнамада: «Әлемдегі ең үздік 10 тау шаңғысы курортының біреуі ғана Шығыста орналасқан», — деп жазылды.

«Өміріңіздегі ең ұмытылмас шаңғы демалысын сезіну үшін Альпіге немесе Анд тауларына, тіпті Жартасты тауларға барудың қажеті жоқ, — деп жалғасты жарнама. — Сізге тек Шығыстың шаңғы астанасына: Стоуға, Вермонтқа бет алу керек».

Шаңғышылар жаңа Стоу стратегиясына бірден жауап берді. Олар жарнамаға жауап ретінде мыңдаған брошюраларға тапсырыс берді. Сондай-ақ олар курортқа келу бойынша барлық рекордтарды жаңартты.

Стоу сияқты жерде бизнесті арттыру оңай деп ойлауыңыз мүмкін, бірақ бәсекелестердің бір үлкен артықшылығы бар. Страттон, Шугарбуш, Биг-Бромли және Мт. Сноу сияқты орындардың бәрі Стоудың оңтүстігінде орналасқан. Сондықтан негізгі халық шоғырланған орталықтан (Нью-Йорк қаласы) келе жатқан шаңғышы Стоуға жету үшін тағы бір-екі сағат артық жүруі керек. Жарнаманың бір қызметі — шаңғышыға осы ұзақ жол үшін сыйлық (артықшылық) уәде ету.

«Әлемдегі ең үздік 10 тау шаңғысы курортының бірі» — бұл классикалық позициялау стратегиясы. Ол күрделілікпен күресу кезінде сананың «тізім жасау» бейімділігін пайдаланады. «Әлемнің жеті кереметі» — осы тәсілдің ең алғашқы мысалдарының бірі.

Сонымен қатар, «үздік 10» стратегиясын шексіз қолдануға болады. Оны өзгертуге ешқандай себеп жоқ. Сіздің жеріңіз немесе өніміңіз әлемдегі ең үздіктердің тізіміне енуінен артық қандай стратегия болуы мүмкін?

Өніміңізге немесе қызметіңізге сенімділік беру үшін танымал беделді адамды пайдаланған кезде, сіз адам табиғатының іргелі қырын іске қосасыз. Өз пайымыңызға сенбей, дайын беделге сүйенуде қауіпсіздік сезімі болады.

Бұл қисынсыз идея ма?

Мәселе мінсіз құдіретте немесе мінсіз емес қауымда емес, діни қызметкерлерде туындайды.

Діни қызметкерлердің коммуникация теориясын діни тәжірибеде қалай қолданатыны діннің қауымға тигізетін әсеріне үлкен ықпал етеді.

Бірнеше жыл бұрын позициялау ойлау жүйесі Католик шіркеуіне қатысты қолданылды. Басқаша айтқанда, бұл орасан зор институттың коммуникациялық мәселелеріне ірі корпорацияның мәселелері ретінде қаралды.

Католик шіркеуіндегі коммуникацияның бейберекет екені бірден белгілі болды.

Техникалық әдістерді жақсартуға көп күш жұмсалғанымен, бағдарламаларда ортақ негізгі тақырып немесе сабақтастық болмады. (Бұл электронды ақпараттың шамадан тыс көп дәуірінде өте күрделі мәселе).

Бұл жалпы корпоративтік жарнамалық бағдарламалары жоқ General Motors компаниясы сияқты еді. Барлық ақпарат жергілікті дилерлерден келетін. Кейбірі жақсы, көбісі нашар болды.

Мәселелердің үлкен бөлігін Ватикан II реформаларынан іздеу керек.

Осы «терезелерді ашу» кезеңіне дейін институционалдық шіркеудің сенушілер санасында нақты қалыптасқан позициясы болды. Көбісі үшін шіркеу «заң үйретуші» (teacher of the law) еді. Ережелерге, марапаттар мен жазаларға көп көңіл бөлінді. Шіркеу қарттарға да, жастарға да бірдей тұрақты көзқарас ұстанды.

Ватикан II Католик шіркеуін осы «заң мен тәртіп» ұстанымынан алыстатты. Көптеген ережелер мен нұсқаулар қажетсіз деп табылып, күшін жойды. Литургия мен стильдегі өзгерістер үйреншікті жағдайға айналды. Қатаңдықтың орнын икемділік басты.

Өкінішке қарай, осындай маңызды өзгерістер жасалып жатқанда, Римде бірде-бір жарнама менеджері болған жоқ. Болып жатқан жайттарды қорытындылап, жаңа бағыттарды түсіндіретін қарапайым тілдегі бағдарламаны ешкім жасаған жоқ.

Жылдар бойы «корпоративтік» коммуникация бағдарламасына мұқтаж болмаған Католик шіркеуінің өз алдында тұрған мәселенің ауқымын түсінбегені заңдылық.

Жаңа шіркеудің не туралы екенін анық көрсететін презентация жетіспеді.

Сенушілер іштей: «Егер сіз заң үйретуші болмасаңыз, онда кімсіз? » — деп сұрады.

Ватикан II-ден бері өткен жылдар ішінде бұған қарапайым жауап табылмады. Шіркеуді қарапайым халықтың, тіпті діни қызметкерлердің санасында қайта позициялау (repositioning) әрекеті жасалмады.

Жауап болмаған соң, түсінбеушілік орнап, көптеген адамдар шіркеуден кетіп қалды.

Соңғы статистикалық деректердің маңызы зор. Католик шіркеуі қазіргі уақытта «Америка қоғамындағы ең ірі моральдық бедел қауымдастығы» болып табылады. (Бұл атақты оған протестант теологы Питер Бергер берген).

Дегенмен, U. S. News & World Report журналы 24 000 ықпалды басшыдан ірі институттардың ықпалын бағалауды сұрағанда, шіркеу мен басқа да ұйымдасқан діндер ең соңғы орынға ие болды.

Католик шіркеуінің моральдық беделі тиісті деңгейде жеткізілмегені анық.

«Қазіргі әлемдегі Католик шіркеуінің рөлі қандай? »

Бұл сұрақ діни қызметкерлерге, епископтарға, қарапайым сенушілерге қойылды. Ешқашан бірдей жауап екі рет қайталанған жоқ.

Кейбіреулер қарапайым жауап жоқ дейді. Кейбіреулер жауап біреуден көп дейді. (Бұл жерде «бәріне бірдей болу» қақпанын байқауға болады).

Корпоративтік басшылар мұндай сұрақтарға әдетте нақты жауап береді. Егер сіз General Motors-тың жоғарғы басшыларынан сұрасаңыз, олар өз рөлдерін әлемдегі ең ірі автомобиль өндірушісі ретінде көреді. Компаниялар өз өнімдерінің мәнін тауып, оны «Ақтан да ақ» немесе «Crest-тің мақсаты — тіс жегімен күресу» сияқты сөздермен жеткізу үшін миллиондаған қаржы жұмсайды.

Шіркеу бұл жауапсыз сұраққа қарапайым, нақты терминдермен жауап беруі керек еді. Және бұл жауапты толық интеграцияланған коммуникациялық бағдарламаға енгізу қажет болды. Содан кейін бұл бағдарламаны қауымға жаңа әрі әсерлі жолмен жеткізу керек еді.

Католик шіркеуі жағдайында сіз 2000 жыл артқа шегініп, шіркеудің қадамдарын қайта қарауыңыз керек. Ескі жылдық есептердің орнына Қасиетті Жазбаларға (Scripture) сүйенуге тура келеді.

Шіркеудің рөлін қарапайым, тікелей білдіретін сөзді іздеу барысында Інжілдегі екі нақты мәлімдеме жауап болуы мүмкін.

Біріншіден, Мәсіхтің жердегі қызметі кезінде Құдай адамға Өз Ұлының сөздерін тыңдауды бұйырды (Матфей 17:23).

Содан кейін Мәсіх жерден кетерінде өз ізбасарларына барып, барлық халықтарға Одан естігендерін үйретуді тапсырды (Матфей 28:19).

Жазбалардан Мәсіхтің шіркеу рөлін «сөз үйретуші» (teacher of the word) ретінде көргені байқалады.

Ол «Құдай Ұлы» болғандықтан, Оның сөзі барлық замандарға арналған деп қабылдануы тиіс. Мәсіхтің ғибратты әңгімелері тек өз заманының адамдарына ғана емес, қазіргі уақытқа да арналған.

Демек, олардың құрылымында ешқашан ескірмейтін әмбебаптық болуы керек. Олар қарапайым әрі терең. Онда Иса барлық заман адамдарына ойлануға және әрекет етуге негіз береді.

Сондықтан бүгінде бұл хабарды жариялайтындар ескі жолдауды жаңа формада, өз жерінде, өз уақытында және өз жолымен жеткізе алады және жеткізуі тиіс деп есептеуге болады.

Осылайша, өткенге көз жүгірту шіркеудің рөлін — әрбір жаңа ұрпақтың санасында Мәсіхті тірі сақтау және Оның сөзін өз заманының мәселелерімен байланыстыру деп анықтауға мүмкіндік берді.

Көп жағынан Ватикан II шіркеуді алға емес, артқа бағыттағандай болды. «Заң үйретушіден» «сөз үйретушіге» көшірді.

Бұл күрделі мәселенің өте қарапайым, тіпті айқын жауабы сияқты көрінуі мүмкін.

Және ол солай. Тәжірибе көрсеткендей, позициялау жаттығуы — бұл айқын нәрсені іздеу. Бұл тұжырымдамаларды жеткізу ең оңай, өйткені олар ақпаратты қабылдаушы үшін ең қисынды болып көрінеді.

Адам санасы күрделі нәрселерге таңданып, айқын нәрселерді тым қарапайым деп есептеп, қабылдамауға бейім. (Мысалы, Католик шіркеуінің көптеген діни қызметкерлері атақты теолог Эйвери Даллестің шіркеу рөліне берген анықтамасына тәнті. Оның жауабы: Шіркеудің бір ғана рөлі жоқ. Оның атқаратын алты түрлі рөлі бар).

Айқын тұжырымдама табылғаннан кейін, келесі қадам — оны іске асыру әдістерін жасау еді.

Ең алдымен — мінберде сөйлеуді үйрету. «Сөз үйретуші» рөлін орындау үшін діни қызметкерлер әлдеқайда жақсы шешен болуы және әлдеқайда сапалы уағыздар айтуы керек еді. (Бүгінде ең үздік діни шешендерді шіркеуден емес, жексенбілік таңғы телебағдарламалардан таба аласыз).

Мінбердегі дайындықтан бөлек, «Бастауға оралу» (Return to the Beginning) атты кіріспе фильм ұсынылды.

Кез келген ірі коммуникациялық талпыныс адамдардың назарын аудару үшін белгілі бір драманы қажет етеді. Фильм медиасының эмоционалдылығы мұндай талпыныстар үшін өте қолайлы. (Сондықтан да телевизия жаңа өнімдерді таныстырудың қуатты құралы болып табылады).

Шіркеудің «сөз үйретуші» рөлінің айналасында мұқият құрастырылған басқа да көптеген бағдарламалық элементтер ұсынылды.

Мұндағы түйін: позициялау стратегиясы жасалғаннан кейін, ол ұйымның барлық қызметінің бағытын айқындайды. Тіпті Католик шіркеуі сияқты үлкен әрі көп қырлы ұйым болса да.

Ештеңе.

Католик шіркеуінің басшылығын өз мәселелерін шешудің осы жолын қолдануға көндіру өте қиын болды.

Епископтар қарапайым адамдардың шіркеуді қалай басқару керектігін айтқанына қарсылық көрсетіп қана қоймай, бұл шешім олар үшін тым айқын болып көрінді. Қарапайымдылық күрделілік сияқты тартымды емес.

Үлкен мәселелер өздігінен жойылып кетпейді. Егер газет оқып жүрсеңіз, Рим Папасы Ватикан II нәтижелерін бағалау үшін тағы бір синод (шіркеу жиыны) шақырып жатқанын байқаған боларсыз. Ватиканның L’Osservatore Romano газеті синодтың мақсаты — Ватикан II аяқталғаннан бергі 20 жыл ішінде туындаған түсінбеушіліктерді шешу екенін айтты.

Олар ақыры түсінбеушілік мәселелерін мойындай ма? Олар өздерінің «сәйкестік дағдарысын» шешіп, қазіргі әлемде шіркеуді қайта позициялайтын коммуникациялық бағдарлама жасай ма? Бұл бағдарлама либералды және консервативті католиктер арасындағы ұлғайып бара жатқан алшақтықты жоя ма?

Үмітіңізді үзе беріңіз.

Ешқандай кедергі жоқ.

Ендеше, позициялау теориясын жеке мансабыңызға қалай қолдануға болатынын қарастырайық.

Сіз кімсіз? Адамдар өнімдер сияқты аурудан зардап шегеді. Олар бәріне бірдей ұнағысы келеді.

Бұл әдістің мәселесі — әлеуетті клиенттің (Prospect) санасында. Әр өніммен бір тұжырымдаманы байланыстырудың өзі қиын. Ал екі, үш немесе одан да көп тұжырымдаманы байланыстыру мүмкін емес.

Позициялаудың ең қиын бөлігі — өзіңізді сипаттайтын сол бір нақты тұжырымдаманы таңдау. Дегенмен, егер сіз клиенттің немқұрайлылық қабырғасын бұзып өткіңіз келсе, мұны жасауыңыз керек.

Сіз кімсіз? Сіздің өмірдегі позицияңыз қандай? Өз позицияңызды бір ғана ұғыммен түйіндей аласыз ба? Сол позицияны қалыптастыру және пайдалану үшін өз мансабыңызды басқара аласыз ба?

Көптеген адамдар өздері үшін бір ғана тұжырымдаманы белгілейтіндей қатал емес. Олар екіұдай күйде болады. Олар мұны басқалар істеп береді деп күтеді.

«Мен Далластағы ең үздік заңгермін».

Солай ма? Егер біз Даллас заңгерлер қауымдастығы арасында сауалнама жүргізсек, сіздің есіміңіз қаншалықты жиі аталар еді?

«Мен Далластағы ең үздік заңгермін» — бұл белгілі бір талантпен, сәттілікпен және көптеген стратегиямен қол жеткізуге болатын позиция. Алғашқы қадам — сол ұзақ мерзімді позицияны орнату үшін қолданылатын тұжырымдаманы оқшаулау. Бұл оңай емес. Бірақ беретін жемісі мол болуы мүмкін.

Екінші жағынан, егер іс жасауға тұрарлық болса және сіз оны мінсіз атқарғанша күтсеңіз, уақытты созсаңыз, оны ешқашан орындамау қаупі туындайды.

Сондықтан, жасауға тұрарлық кез келген істі нашар жасауға да болады.

Егер сіз сәтсіздіктен қорқып, тек сенімді істерді ғана қолға алғаннан көрі, көп рет талпынып, кейде сәттілікке жетсеңіз, компания ішіндегі беделіңіз жоғары болады.

Адамдар әлі күнге дейін 134 талпыныстың 96-сында (70 пайыз) базаны ұрлаған Тай Коббты ұмытқан жоқ. Бірақ 53 талпыныстың 51-інде (96 пайыз) базаны ұрлаған Макс Кириді ұмытып кетті.

Эдди Аркаро, бәлкім, тарихтағы ең ұлы жокей, алғашқы жеңісіне жетпес бұрын 250 рет қатарынан жеңілген.

Леонард Слай есіңізде ме? Ол есімін Рой Роджерс деп өзгерткенге дейін оны ешкім білмейтін еді, бұл кино жұлдызы болу жолындағы маңызды алғашқы қадам болды.

Ал Марион Моррисон ше? Нағыз ковбой үшін сәл нәзік естіледі, сондықтан ол есімін Джон Уэйн деп өзгертті.

Немесе Иссур Даниелович? Алдымен Исадор Демский, содан кейін Кирк Дуглас болып өзгерді.

«Тағдыр оны Смит деп атап, жасыруға тырысты», — дейді Оливер Уэнделл Холмс кіші.

Жалпы құқық сізге алдау немесе жалған ақпарат беру мақсаты болмаса, кез келген есімді таңдауға құқық береді. Сондықтан есіміңізді Макдональд деп өзгертіп, гамбургер сататын дүңгіршек ашпаңыз.

Сондай-ақ, егер сіз саясаткер болсаңыз, есіміңізді «Жоғарыдағылардың ешқайсысы емес» (None of the Above) деп өзгертудің қажеті жоқ. Луизианадағы губернаторлық сайлауға үміткер Лютер Д. Нокс өз есімін ресми түрде солай өзгерткен. Алайда, федералды судья бұл қадамды алдамшы деп танып, «Ешқайсысы емес» мырзаның есімін бюллетеньнен алып тастады.

Көптеген іскер адамдар корпоративтік деңгейде де, жеке басында да <span data-term="true">инициалитус</span> (есімнің орнына бас әріптерді — инициалдарды шамадан тыс қолдану үрдісі) құрбаны болады.

Жас басшылар жоғары лауазымды тұлғалардың әдетте инициалдарды қолданатынын байқайды: Дж. С. Смит, Р. Х. Джонс. Сондықтан олар да меморандумдар мен хаттарда солай істейді.

Бұл — қателік. Мұны тек сізді бәрі танитын болса ғана жасауға болады. Егер сіз мансап сатысымен көтеріліп жатсаңыз, есіміңізді жоғарғы басшылықтың санасына сіңіргіңіз келсе, сізге инициалдар емес, толық есім керек. Компанияңыз үшін қандай себеп болса, сіз үшін де солай.

Есіміңізді жазып, оған қараңыз. Роджер П. Динкелакер.

Мұндай есім психологиялық тұрғыдан басшылыққа мынаны айтады: «Біз сондай үлкен компаниямыз және сенің жұмысың сондай маңызды емес, сондықтан сен өзіңді штаттағы басқа Роджер Динкелакерлерден ажырату үшін „П“ әрпін қолдануың керек».

Шындыққа жанаспайды.

Әрине, егер есіміңіз Джон Смит немесе Мэри Джонс сияқты өте кең таралған болса, өзіңізді басқалардан ажырату үшін ортаңғы инициал қажет болуы мүмкін.

Егер солай болса, сізге шын мәнінде жаңа есім керек. Түсінбеушілік — сәтті позициялаудың жауы. Тым көп кездесетін есімді санаға «сіңіру» мүмкін емес. Басқа адамдар Джон Т. Смит пен Джон С. Смитті қалай ажыратады?

Олар бас ауыртпайды. Олар сізді де, басқаларды да ұмытып кетеді. Сөйтіп, есімсіздік қақпаны тағы бір құрбанды иемденеді.

Егер сіздің үш қызыңыз болса, оларға Мэри 1, Мэри 2 және Мэри 3 деп ат қояр ма едіңіз? Немесе Мэри, Мариан және Мэрилин деп ше? Қалай болғанда да, сіз өмір бойы жалғасатын түсінбеушілік тудырасыз.

Ұлыңыздың есіміне «кіші» (junior) дегенді қосқанда, сіз оған жақсылық жасамайсыз. Ол жеке тұлға ретінде танылуға лайықты.

Шоу-бизнесте халықтың санасында айқын сәйкестік қалыптастыру керек болғандықтан, тіпті танымал тегіңізді де қолданбаған дұрыс болуы мүмкін.

Бүгінде Лайза Миннелли анасы Джуди Гарлендтен де үлкен жұлдыз. Егер ол Лайза Гарленд болғанда, жұмысын қиындықпен бастаған болар еді.

Фрэнк Синатра кіші сияқты есімді естігенде, тыңдарман іштей: «Ол әкесі сияқты жақсы айта алмайды», — дейді.

Сіз не естігіңіз келсе, соны еститіндіктен, әрине, ол жақсы айта алмайды.

Кейбір өршіл, ақылды адамдар өздерін болашағы бұлыңғыр жағдайларда қамалып қалғандай сезінеді. Олар әдетте не істейді?

Олар көбірек тырысады. Олар мұны ұзақ уақыт жұмыс істеумен және қажырлы еңбекпен өтеуге тырысады. Табыстың құпиясы — жұмысты басқалардан жақсы істеп, еңбек ету, сонда атақ пен байлық өздігінен келеді, солай ма?

Қате. Көбірек тырысу сирек жағдайда табысқа апарады. Ақылмен әрекет ету — ең дұрыс жол.

Бұл «етікшінің баласы етікке жарымайды» дегеннің керісі. Көбінесе басшылар өз мансабын қалай басқару керектігін білмейді.

Олардың жеке жарнамалық стратегиясы көбінесе «қабілет пен қажырлы еңбек қана маңызды» деген аңғал сенімге негізделген. Сондықтан олар біреу иығынан сипап, сиқырлы таяқшамен бақытқа кенелтетін күнді күтіп, жұмысқа бас қояды.

Бірақ ол күн сирек келеді.

Кеннеди қателесті. Компания үшін не істей алатыныңызды емес, компанияңыздың сіз үшін не істей алатынын сұраңыз. Сондықтан, мансаптық мүмкіндіктерді барынша пайдаланғыңыз келсе, көзіңізді ашып, сіз үшін жұмыс істейтін «атты» табуыңыз керек.

Көптеген жақсы адамдар өз мүмкіндіктерін сәтсіздікке ұшырайтын жағдайларға байлап қойды. Бірақ сәтсіздік, кем дегенде, екінші мүмкіндік береді. Одан да жаманы — өсу мүмкіндігі орташа деңгейден төмен компания.

Қаншалықты данышпан болсаңыз да, тағдырыңызды жеңіліске ұшырайтын жақпен байланыстырудың пайдасы жоқ. Тіпті «Титаниктегі» ең жақсы офицер де ең нашар офицермен бірдей құтқару қайығына тап болды. Егер оның суға кетпей, жолы болса.

Сіз мұны жалғыз істей алмайсыз. Егер компанияңыз ешқайда бармаса, жаңасын табыңыз. IBM немесе Xerox-ты әрқашан таңдай алмасаңыз да, орташа деңгейден айтарлықтай жақсырақ компания таба алуыңыз керек.

Бәсіңізді өсетін салаларға тігіңіз. Компьютерлер, электроника, оптика, коммуникация сияқты болашақтың өнімдеріне назар аударыңыз.

Және ұмытпаңыз, барлық түрдегі қызмет көрсету саласы материалдық өнімдерге қарағанда әлдеқайда жылдам өсіп жатыр. Сондықтан банктерге, лизингке, сақтандыруға, медициналық, қаржылық және консалтингтік қызмет көрсету компанияларына қараңыз.

Кешегі өнімдермен жұмыс істеу тәжірибеңіз сізді мүлдем басқа салалардағы, әсіресе қызмет көрсету саласындағы мүмкіндіктерден айыруы мүмкін екенін ескеріңіз.

Болашақтың компанияларының біріне жұмысқа ауысқанда, тек бүгін қанша төлейтінін ғана сұрамаңыз.

Ертең қанша төлеуі мүмкін екенін де сұраңыз.

Ол бір жерге бара жатыр ма? Егер жоқ болса, кім бара жатыр? Әрқашан өзіңіз таба алатын ең ақылды, ең қабілетті адаммен жұмыс істеуге тырысыңыз.

Табысты адамдардың өмірбаянына қарасаңыз, олардың қаншасы біреудің соңынан еріп, табыс сатысымен көтерілгеніне таң қаласыз. Төменгі деңгейдегі алғашқы тапсырмадан бастап, ірі компанияның президенті немесе бас директоры (CEO) болғанға дейін.

Дегенмен, кейбір адамдар қабілетсіз адамдармен жұмыс істегенді ұнатады. Меніңше, олар жаңа піскен гүл солып қалған гүлдердің арасында жақсырақ көрінеді деп ойлайтын сияқты. Олар жоғарғы басшылықтың, егер жұмыс нәтижесіне көңілі толмаса, бүкіл топты бірге жұмыстан шығарып жіберетін үрдісін ұмытып кетеді.

Жұмыс іздеп екі түрлі адам келеді.

Бірі өз мамандығын ерекше мақтан тұтады. Ол жиі: «Мен сіздерге өте қажетпін. Менің мамандығым бойынша сіздерде әлсіз тұстар бар», — дейді.

Екінші түрі керісінше айтады. «Сіздер менің мамандығым бойынша мықтысыздар. Сіздер керемет жұмыс істейсіздер және мен ең үздіктермен бірге жұмыс істегім келеді».

Қай түрі жұмысқа көбірек қабылдануы мүмкін? Әрине, екіншісі.

Екінші жағынан, қаншалықты оғаш көрінгенімен, жоғарғы басшылық бірінші түрдегі адамдарды жиі көреді. Сарапшы болғысы келетін адам. Жоғары лауазым мен соған сәйкес жалақыны қалайтын адам.

«Арбаңызды жұлдызға байлаңыз», — деді Ральф Уолдо Эмерсон. Сол кезде де жақсы кеңес еді, қазір одан да маңызды.

Егер бастығыңыз алға жылжып жатса, сіздің де алға жылжу мүмкіндігіңіз жоғары.

Мансаптағы үлкен серпілістердің көбі іскер досыңыздың сізді біреуге ұсынуы арқылы болады.

- Ешқандай сөзді блоктама - Html tag керек емес - Аудару барысында аттап кетуге тисті мазмұндар: Кітап мазмұны, Баспа информациясы, Авторлық, баспа құқығы мәліметтері, Индекстер, web url жарнамалық жалғанымдары.

Оларға қызықты болуы мүмкін мақалалардың <span data-term="true"> қиындыларын </span> (газет-журналдан қиып алынған материалдар), жарнамалық жарияланымдарды жіберіп тұрыңыз, олар қызметте өскенде құттықтау хаттарын жазыңыз.

Бірнеше жыл бұрынғы «трендтегі» лексикамен айтқанда: Сәнге айналып үлгерген кез келген нәрсе — қатардан шығуға бет алған дүние.

Жаңа идея немесе концепциямен бірінші болу үшін басыңызды бәйгеге тігуге дайын болмасаңыз, ештеңе шықпайды. Сізге көптеген балағат пен соққыға төзуге және өз сәтіңіз келгенше шыдамдылық танытуға тура келеді.

Оның есімі Рэй Крок еді. Ол өмірін өзгерткен екі ағайындыны жолықтырғанда, жасы біразға келген және табысқа жете алмаған адам болатын.

Ағайындылардың идеясы болғанымен, сенімі болмады. Сондықтан олар өз идеялары мен есімдерін Рэй Крокқа салыстырмалы түрде аз ақшаға сатып жіберді.

Рэй Крок Американың ең бай адамдарының біріне айналды. Оның байлығы жүздеген миллион долларға бағаланды.

Ал ағайындылар ше? Олар ағайынды Макдональдтар еді. Әр жолы олардың гамбургерін жегенде, McDonald’s желісін табысты еткен екі Макдональд емес, сырттан келген адамның көрегендігі, батылдығы мен табандылығы екенін есіңізге алыңыз.

Бұл тұлпар — сіз өзіңізсіз. Бизнесте немесе өмірде тек өз күшіңізбен табысқа жету мүмкін, бірақ бұл оңай емес.

Жарыста әдетте ең жақсы тұлпар мінген жокей жеңіске жетеді. Сондықтан өзіңізге мінетін тұлпар таңдаңыз және оның бар мүмкіндігін пайдаланыңыз.

Бұл оңай емес. Көбінесе мәселені терең ойлап алмай жатып, бірден шешім іздеуге тырысамыз. Бір шешімге келмес бұрын, жағдайыңызды жүйелі түрде талдап алған әлдеқайда дұрыс.

Ойлау процесіне көмектесу үшін өзіңізге қоюға болатын алты сұрақты ұсынамыз.

Позициялау — бұл керісінше ойлау. Өзіңізден емес, потенциалды тұтынушының санасынан бастайсыз.

«Мен кіммін? » деп сұраудың орнына, «Тұтынушының санасында мен қандай позицияны иеленіп тұрмын? » деп сұраңыз.

Ақпаратқа толы қоғамымызда адамдардың пікірін өзгерту — өте қиын міндет. Санада бұрыннан бар нәрсемен жұмыс істеу әлдеқайда оңай.

Тұтынушының ой-өрісін анықтау кезінде корпоративтік амбициялардың кедергі келтіруіне жол бермеу маңызды. «Біз қандай позицияны иеленіп тұрмыз? » деген сұрақтың жауабын маркетинг менеджерінен емес, нарықтан алу керек.

Егер бұл зерттеу үшін біраз қаражат қажет болса, оны жұмсаңыз. Ештеңені өзгерту мүмкін болмайтын кезде білгенше, қазір немен бетпе-бет келіп тұрғаныңызды анық білгеніңіз абзал.

Сіздің міндетіңіз — өніміңізді, қызметіңізді немесе концепцияңызды тұтынушының санасында бұрыннан бар нәрсеге байланыстыру арқылы оған жол табу.

Міне, осы жерде сіз болашақты болжап, ұзақ мерзімді перспективада иеленуге болатын ең жақсы позицияны анықтауыңыз керек. «Иелену» — мұндағы басты сөз. Көптеген бағдарламалар басқа біреу иеленіп қойған позицияны алуға тырысып, сәтсіздікке ұшырайды.

Екінші жағынан, Richardson Merrill компаниясы Contac және Dristan өнімдеріне қарсы суық тиюге қарсы дәрі шығарғысы келгенде, олармен тікелей бәсекелестіктен ақылмен қашты. Ол екеуін күндізгі уақыт үшін таласуға қалдырып, Nyquil өнімі үшін «түнгі суық тиюге қарсы дәрі» позициясын иеленді.

Nyquil олардың соңғы жылдардағы ең сәтті жаңа өніміне айналды.

Олар Rheingold ішіп отырған италиялықтарды, қара нәсілділерді, ирландиялықтарды, еврейлерді және т. б. көрсететін керемет жарнамалар жасады.

Нәтижесінде, бәріне ұнаймыз деп жүріп, ешкімге ұнамай қалды. Себебі қарапайым: адам бойындағы алдын ала теріс пікірлерге (предрассудки) байланысты, бір этникалық топтың Rheingold ішкені екінші топты еш таңғалдырмады. Шын мәнінде, бұл кампания Нью-Йорктегі әрбір этникалық топты өзінен итеріп алды.

Бүгінгі еңбек нарығы өзін нақты маман ретінде анықтай алатын және позициялай алатын адамдарға тиесілі.

Егер сіздің ұсынған позицияңыз маркетинг көшбасшысымен бетпе-бет келуді талап етсе, оны ұмытыңыз. Кедергінің үстінен секіргеннен көрі, оны айналып өткен дұрыс. Шегініп, әлі ешкім мықтап иеленбеген позицияны таңдауға тырысыңыз.

Сіз жағдайды өз тұрғыңыздан қалай ойласаңыз, бәсекелестеріңіздің тұрғысынан да солай ойлауға уақыт бөлуіңіз керек.

Көбінесе өміршең позиция құру үшін басқа брендті немесе өнімнің бүкіл санатын қайта позициялау қажет болады. Мысалы, Tylenol аспиринге қатысты жасағандай.

Бірақ екі кампания да нарықтағы басым дәрі — Tylenol-ды қайта позициялай алмады. Нәтижесінде, екі өнім де нарықтың өте аз бөлігін ғана иелене алды.

Бәсекелестікпен бетпе-бет келу — маркетингтік жағдайлардың көбіндегі басты мәселе.

Сәтті позициялаудың үлкен кедергісі — мүмкін емес нәрсеге қол жеткізуге тырысу. Тұтынушы санасынан орын алу үшін ақша керек. Позицияны қалыптастыру үшін ақша керек. Қалыптасқан позицияны сақтап қалу үшін де ақша керек.

Бір жыл ішінде орташа адамның санасы шамамен 200 000 жарнамалық хабарламаға тап болады. Super Bowl кезіндегі 30 секундтық 500 000 долларлық жарнама сол 200 000 әсердің біреуі ғана екенін ескерсек, жарнама берушінің жеңіске жету мүмкіндігі өте төмен.

Сондықтан Procter & Gamble сияқты компания өте қауіпті бәсекелес. Олар жаңа өнімге бәс тіккенде, үстелге 50 миллион доллар қойып, бәсекелестеріне қарап: «Кезек сіздікі»,— дейді.

Белгілі бір сомамен бірнеше қалаға аз ақша жұмсағаннан көрі, бір қалада артығымен жұмсаған дұрыс. Егер бір жерде сәттілікке жетсеңіз, бағдарламаны басқа жерлерге де таратуға болады.

Біздің ақпаратқа толы қоғамымызды үнемі өзгеріп тұратын орта деп қарастыруға болады. Мұнда бір идея екіншісін тез алмастырады.

Өзгерістерге бейімделу үшін ұзақ мерзімді көзқарас ұстану маңызды. Негізгі позицияңызды анықтап, соны ұстаныңыз.

Позициялау — бұл жинақталатын (кумулятивтік) концепция. Жарнаманың ұзақ мерзімді сипатын пайдаланатын дүние.

Сирек жағдайларды есептемегенде, компания өзінің негізгі позициялау стратегиясын ешқашан өзгертпеуі тиіс. Тек тактикасын — ұзақ мерзімді стратегияны іске асыруға бағытталған қысқа мерзімді маневрлерді ғана өзгертуге болады.

Санада позицияға ие болу — құнды жылжымайтын мүлікке ие болумен бірдей. Одан бір рет бас тартсаңыз, оны қайта қайтару мүмкін болмай қалуы мүмкін.

Шығармашылық адамдар көбінесе позициялау ойлауына қарсылық білдіреді, өйткені бұл олардың шығармашылығын шектейді деп санайды.

Шынында да солай. Позициялау шығармашылықты шектейді.

Мұндай мекеме үшін мыңдаған доллар жұмсалған «шығармашылық» жарнамадан көрі, стратегия жазылған қарапайым кестені жариялау әлдеқайда пайдалы болар еді.

Шығармашылықтың өзі ештеңеге тұрмайды. Тек ол позициялау мақсатына бағынғанда ғана шығармашылық үлес қоса алады.

Кейде сұрақ туындайды: Мұны өзіміз жасаймыз ба, әлде позициялау үшін біреуді жалдаймыз ба?

Көбінесе жарнама агенттігі жалданады. Жарнама агенттігі? Ол «Мэдисон-авеню алаяқтарының» көмегі кімге керек?

Бәріне керек. Бірақ тек байлар ғана жарнама агенттігін жалдай алады. Қалғандары мұны өздері жасап үйренуі керек. Тек сырттан келген адамда ғана болатын баға жетпес элементті қолдануды үйренуі тиіс.

Компанияның ішінде не болып жатқанын білмеу арқылы, сырттан келген адам сыртта, яғни тұтынушының санасында не болып жатқанын жақсырақ көре алады.

Бір сөзбен айтқанда — сиқыр. Кейбір басшылар жарнама агенттігінің рөлі — сиқырлы таяқшаны бұлғап, тұтынушыларды дереу өнімді сатып алуға жүгірту деп санайды.

Ол таяқша «шығармашылық» деп аталады — бұл жаңа бастаған жарнама берушілер көп іздейтін тауар.

Көпшіліктің пікірінше, агенттік «жасайды». Ең жақсы агенттіктер «шығармашылыққа» толы және оны өз жарнамалық шешімдеріне молынан қолданады.

Аңыз әлі де өмір сүруде. Тіпті бүгінде кейбір адамдар агенттіктерді сабаннан алтын жасай алатындай шығармашылық деп ойлайды.

Кейбір адамдар сөздерге байланып қалғандықтан позициялау ойынын ойнауда қиындыққа тап болады. Олар қате түрде сөздердің мағынасы бар деп ойлайды. Олар Вебстер сөздігінің өз өмірлерін басқаруына жол береді.

Егер сіз тесік қант сауытына қант салғыңыз келсе, ештеңе шықпайды. Сол сияқты, мағынасы «ағып кеткен» сөзге мағына бергіңіз келсе де нәтиже болмайды. Ондай сөзді тастап, басқасын қолданған әлдеқайда дұрыс.

Бүгінгі таңда позициялауда сәтті болу үшін сізде жоғары деңгейдегі ойлау икемділігі болуы керек. Сіз сөздерді таңдағанда және қолданғанда сөздікке немесе тарихқа қарамай, оларды еркін қолдана білуіңіз керек.

Бірақ бұл этикаға жата ма? Есіңізде болсын, сөздерде мағына жоқ. Олар сіз мағына толтырғанша бос контейнерлер. Егер өнімді, адамды немесе елді қайта позициялағыңыз келсе, көбінесе алдымен контейнерді ауыстыруыңыз керек.

Сөздер — бұл триггерлер (іске қосу тетіктері). Олар санада көміліп жатқан мағыналарды оятады.

Егер адамдар мұны түсінсе, өнімнің атын өзгертудің немесе автокөлік үшін «Mustang» сияқты эмоционалды сөздерді таңдаудың ешқандай артықшылығы болмас еді.

Өзін Наполеонмын деп ойлайтын жынды адам сыртқы дүниені осы ойға сәйкестендіреді. Сау адам шындық әлемін үнемі талдап, басындағы пікірін фактілерге сәйкес өзгертіп отырады.

Фактілерді өз пікіріңізге сәйкес өзгерту әлдеқайда оңай.

Міне, психологиялық тұрғыдан дұрыс таңдалған есімнің күші осында. Сана шындық әлемін есімге сәйкестендіреді. «Mustang» атауы дәл сол көлік «Turtle» (Тасбақа) деп аталғанға қарағанда спорттық, тартымды және жылдам болып көрінеді.

Бұл бүгінгі таңда жұмыс істейтін қарапайым идеялардың түрлері. Қарапайым сөздермен тура айтылған қарапайым концепциялар.