Маркетинг біздің айналамызда. Ең алғашқы естеліктеріңізден бастап, осы кітапты ашқан сәтке дейін сіз маркетингтің тасқынында болдыңыз. Сіз жол жиегіндегі логотиптер арқылы оқуды үйрендіңіз, уақытыңыз бен ақшаңызды маркетологтардың сізге ұсынған дүниелеріне жұмсайсыз. Маркетинг — көл мен орман секілді, заманауи өміріміздің ажырамас пейзажы.

Маркетинг бізге тым ұзақ уақыт бойы әсер еткендіктен, біз оны үйреншікті жағдай ретінде қабылдаймыз. Судың не екенін түсінбейтін балық секілді, біз нақты не болып жатқанын көре алмаймыз және оның бізді қалай өзгертіп жатқанын байқамаймыз.

Маркетингпен басқа нәрсе жасаудың уақыты келді. Дүниені жақсарту үшін. Әлемде көргіңіз келетін өзгеріске септігін тигізу үшін. Әрине, өз жобаңызды дамыту үшін де, бірақ негізінен өзіңіз қамқорлық танытатын адамдарға қызмет ету үшін.

Маркетинг жақсырақ болуға ұмтылады. Жақсырақ сервис, жақсырақ қауымдастық, жақсырақ нәтижелер.

Маркетинг мәдениет қалыптастырады. Статус, қатыстылық және «біз сияқты адамдар».

Ең бастысы, маркетинг — бұл өзгеріс.

Мәдениетті өзгертсеңіз — әлеміңіз өзгереді.

Маркетологтар өзгерістерді жүзеге асырады.

Әрқайсымыз — маркетологпыз және әрқайсымыздың қолымыздан біз ойлағаннан да үлкен өзгерістер жасау келеді. Біздің мүмкіндігіміз бен міндетіміз — өзіміз мақтан тұтатын маркетингпен айналысу.

Көптеген адамдарды тек осы сұрақ мазалайтын сияқты. Бренд қаншалықты үлкен, нарықтағы үлесі қандай, желідегі жазылушылар саны қанша? Тым көп маркетологтар өз уақытын жай ғана сәл үлкенірек көрінуге тырысып, жарнамалық шоу жасаумен өткізеді.

Бірақ мәселе мынада: биік күнбағыстардың тамыр жүйесі терең әрі күрделі болады. Онсыз олар ешқашан биікке көтеріле алмас еді.

Бұл кітап тамырлар туралы. Өз жұмысыңызды сіз қызмет еткіңіз келетін адамдардың армандарына, тілектеріне және қауымдастықтарына терең бекіту туралы. Бұл — адамдарды жақсы жаққа өзгерту, мақтан тұтатын жұмыс жасау туралы. Және бұл нарықтың жетегінде жүру емес, нарықтың қозғаушы күші болу туралы.

Біз бейжай қарамайтын адамдар үшін маңызды іс жасай аламыз. Егер сіз менің оқырмандарымның көпшілігіне ұқсайтын болсаңыз, сіздің басқаша жолмен жүргіңіз келмейтініне сенімдімін.

Ең жақсы идеялар бірден қабылданбайды. Тіпті балмұздақ десерті мен бағдаршамның өзіне танымал болу үшін жылдар қажет болды.

Себебі айналада шу көп және сенімсіздік басым. Өзгеріс — қауіпті.

Және біз жиі басқалардың бірінші болып бастағанын қалаймыз.

Сіздің ең жомарт әрі терең жұмысыңыз өзі арналған адамдарды табуы үшін көмек қажет. Және сіздің ең сәтті жұмысыңыз сіз оны солай жоспарлағандықтан ғана тарайтын болады.

TED-те дәріс оқысаңыз — бұл маркетинг.

Бастығыңыздан жалақыны өсіруді сұрасаңыз — бұл маркетинг.

Жергілікті ойын алаңына ақша жинасаңыз — бұл маркетинг.

Иә, жұмыста өз бөліміңізді дамытуға тырыссаңыз — бұл да маркетинг.

Ұзақ уақыт бойы, маркетинг пен жарнама бір нәрсе болып саналған дәуірде, маркетинг бюджеті бар вице-президенттерге ғана тиесілі болды.

Ал енді ол — сізге арналған.

Сіз керемет нәрсе жасадыңыз. Сізге ақша табу керек. Бастығыңыз көбірек сатылымды қалайды. Сіз қамқорлық танытатын коммерциялық емес ұйымға қаражат жинау керек. Сіздің кандидатыңыз рейтингте төмен тұр. Бастығыңыз жобаңызды мақұлдағанын қалайсыз...

Неге бұл іске аспай жатыр? Егер шығармашылық басты мақсат болса, егер жазу, сурет салу және құрастыру сондай қызықты болса, біз неліктен танылуға, жариялануға немесе коммерциялануға соншалықты мән береміз?

Маркетинг — бұл өзгерісті жүзеге асыру актісі. Тек жасап шығару жеткіліксіз. Сіз біреуді өзгерткенше, ешқандай әсер еткен жоқсыз.

Бастықтың ойын өзгерттіңіз.

Мектеп жүйесін өзгерттіңіз.

Өніміңізге деген сұранысты өзгерттіңіз.

Бұған шиеленіс тудырып, содан кейін оны шешу арқылы қол жеткізуге болады. Мәдени нормаларды орнату арқылы. Статустық рөлдерді көріп, оларды өзгертуге (немесе сақтауға) көмектесу арқылы.

Бірақ алдымен оны көру керек. Содан кейін адамдардың іздегенін табуына көмектесу үшін олармен бірге жұмыс істеуді таңдауыңыз керек.

Сіз жеткілікті деңгейде бос емессіз.

Идеяларыңыз тарап жатқан жоқ.

Айналаңыздағы қауымдастық өзі бола алатын деңгейге жете алмады.

Сіз қамқорлық танытатын адамдар өздері үміттенген нәтижеге қол жеткізе алмай жатыр.

Саясаткеріңізге көбірек дауыс керек, жұмысыңыз көңіліңізден шықпайды, тұтынушыларыңыз ренжулі...

Егер сіз жағдайды жақсартудың жолын көрсеңіз, демек, сізде маркетингтік мәселе бар.

Кинорежиссер және шоураннер Брайан Коппельман фильмді бір мәселе ретінде қарастырып, «фильмнің жауабы» деген тіркесті қолданады.

Әрине, бұл солай. Бұл — көрерменнің (немесе продюсердің, актердің, режиссердің) жүрегіне жол табу мәселесі. Оларды тарту. Олардың сізді қабылдауына қол жеткізу. Өз тарихыңызды айтуға мүмкіндік алу және сол тарихтың әсер қалдыруына жағдай жасау.

Фильм мәселе болғаны сияқты, сіздің маркетингіңіздің тарихы да — мәселе. Ол тыңдарманның көңілінен шығуы керек, оларға естігісі келген, сенуге дайын нәрсесін айтуы тиіс. Ол оларды өзгеріс орын алуы мүмкін саяхатқа шақыруы керек. Сонда ғана, егер сіз барлық есіктерді ашқан болсаңыз, ол мәселені шешіп, берілген уәдені орындауы тиіс.

Сізде маркетингтік сұрақ бар және оның жауабы болуы мүмкін.

Бірақ егер сіз оны іздесеңіз ғана.

Шағымданудың ең жақсы жолы — жағдайды жақсарту дейді.

Егер сіз ақпарат тарата алмасаңыз, идеяларыңызбен бөлісе алмасаңыз немесе істеген жұмысыңыз үшін ақы ала алмасаңыз, мұны істеу қиын.

Жағдайды жақсарту жолындағы бірінші қадам — жақсырақ дүниелер жасау.

Бірақ «жақсырақ» болу тек сізге ғана байланысты емес. Жақсырақ болу бостықта орын алмайды.

Жақсырақ — бұл нарық біздің ұсынысымызды қабылдаған кезде көретін өзгеріс. Жақсырақ — бұл мәдениет біздің жұмысымызды қабылдап, жетілген кезде болатын жағдай. Жақсырақ — біз қызмет ететін адамдардың армандарын шындыққа айналдырған кезіміз.

Маркетологтар өзгерістер жасау арқылы дүниені жақсартады.

Жақсылыққа апарар жолыңызбен бөлісу маркетинг деп аталады және сіз мұны істей аласыз. Бәріміздің қолымыздан келеді.

Қосымша ақпарат үшін мына сайтқа кіріңіз: www. TheMarketingSeminar. com

Маркетинг өзгерді, бірақ біздің келесі қадамда не істеу керектігі туралы түсінігіміз оған ілесе алмай жатыр. Күмән туғанда, біз өзімшілдікпен айқайға басамыз. Тығырыққа тірелгенде, нарықты кеңейтудің орнына бәсекелестерімізден ұрлап, ұсақ ойын ойнаймыз. Қыспаққа түскенде, барлық адамды өзіміз сияқты, бірақ тек ақпараттан хабарсыз деп ойлаймыз.

Негізінен, біз теледидар мен «Топ-40» хиттері бізді анықтаған жаппай нарық әлемінде өскенімізді еске аламыз. Маркетолог ретінде біз қазір жұмыс істемейтін ескі тәсілдерді қайталауға тырысамыз.

Әрбір үш жүз мың жыл сайын жердің солтүстік және оңтүстік полюстері орындарын ауыстырады. Жердің магниттік өрістері аударылады.

Біздің мәдениетімізде бұл жиірек болады.

Мәдени өзгерістер әлемінде бұл дәл қазір болды. Шынайы солтүстік — ең жақсы жұмыс істейтін әдіс — өзгерді. Өзімшіл жаппай бағыттың орнына, тиімді маркетинг енді эмпатия мен қызмет көрсетуге негізделеді.

Бұл кітапта біз бір-бірімен байланысты мәселелер жиынтығын шешу үшін бірге жұмыс істейміз. Идеяларыңызды қалай таратуға болады? Өзіңіз қалаған әсерге қалай қол жеткізуге болады? Мәдениетті қалай жақсартуға болады?

Мұнда дайын жол картасы жоқ. Қарапайым қадамдық тактикалар сериясы да жоқ. Бірақ мен сізге уәде бере алатын нәрсе — бұл компас: шынайы солтүстік. Сіз оны қолданған сайын жақсара түсетін қайталанбалы әдіс.

Бұл кітап жүз күндік семинарға негізделген, ол тек сабақтарды ғана емес, сонымен бірге ортақ жұмыс төңірегінде әріптестердің бір-бірін оқытуын да қамтиды. TheMarketingSeminar. com сайтында біз мыңдаған маркетологтарды жинап, оларға тереңірек үңілуге, өз тәжірибелерімен бөлісуге және нақты не жұмыс істейтінін көру үшін бір-біріне сын тастауға мүмкіндік береміз.

Оқу барысында кері шегінуден, болжамды қайта қараудан немесе бар тәжірибеге күмән келтіруден қорықпаңыз — сіз түзетуге, тексеруге, өлшеуге және қайталауға болады.

Маркетинг — бұл біздің ең ұлы міндеттеріміздің бірі. Бұл — жағымды өзгерістер жасау жұмысы. Сіздің осы саяхатқа шыққаныңызға қуаныштымын және мұнда өзіңізге қажетті құралдарды табасыз деп үміттенемін.

Маркетинг — біреуге мәселесін шешуге көмектесетін жомарттық актісі. Олардың мәселесін.

Бұл — мәдениетті жақсы жаққа өзгерту мүмкіндігі.

Маркетингте айқайлау, асығыс әрекет немесе мәжбүрлеу өте аз.

Оның орнына, бұл — қызмет ету мүмкіндігі.

Интернет — маркетологтарды қуанту үшін ойлап табылмаған алғашқы жаппай ақпарат құралы. Теледидар жарнамаларды орналастыру үшін, ал радио жарнамаларға орын беру үшін ойлап табылған.

Бірақ интернет кедергі келтіру мен жаппай таратуға негізделмеген. Бұл ең үлкен медиа, бірақ сонымен бірге ең кішісі. Мұнда «жаппай» деген ұғым жоқ және ата-әжелеріңіздің компаниялары сияқты зейнет ақыға назарды сатып ала алмайсыз. Анығырақ айтқанда: интернет үлкен, тегін медиа ойын алаңы сияқты көрінеді, онда сіздің барлық идеяларыңыз кез келген адамға көрінуге лайық сияқты. Шын мәнінде, бұл — миллиардтаған кішкентай сыбырлар, сізді немесе сіздің жұмысыңызды сирек қамтитын шексіз өзімшіл әңгімелер легі.

Ұзақ уақыт бойы коммерциялық кәсіпорын үшін ауқымды өзгерістер жасаудың ең тиімді жолы қарапайым болды: жарнама сатып алу. Жарнама жұмыс істеді. Жарнама тиімді болды. Жарнама өз-өзін ақтады. Сонымен қатар, оларды жасау қызықты еді. Сіз бәрін бірден сатып ала алатынсыз. Олар сізді (немесе брендіңізді) сәл де болса танымал етті. Олар сенімді болды: жұмсалған ақша сатылымға тең болды.

Маркетологтардың жарнаманы өздерінің негізгі ісі деп шешуі таңқаларлық па? Менің өмірімнің көп бөлігінде маркетинг жарнамамен тең болды.

Бірақ кейін бұл шындыққа жанаспайтын болды.

Демек, сізге оның орнына нағыз маркетолог болу керек.

Бұл басқалардың не көретінін көру дегенді білдіреді. Шиеленіс орнату. Трайбтармен (ортақ мүддесі бар топтармен) үйлесу. Тарайтын идеялар жасау. Бұл нарықтың жетегінде болу және сол нарықтың (сіздің бөлігіңізбен) бірге жұмыс істеу сынды қиын жұмысты атқаруды білдіреді.

«Мен ақпаратты қалай таратамын? »

<span data-term="true">SEO</span> (іздеу жүйелеріндегі позицияны көтеру) маманы адамдар сізді іздегенде табатынына уәде береді.

Facebook кеңесшісі сізге нақты адамдардың назарын қалай аудару керектігін айтады.

<span data-term="true">PR</span> (қоғаммен байланыс) кәсіби маманы мақалалар мен атап өтулерге уәде береді.

Ал Дон Дрейпер, Дэвид Огилви және басқалары ақшаңызды жарнамаға айырбастайды. Әдемі, сексуалды, тиімді жарнамалар.

Мұның бәрі ақпаратты тарату үшін.

Бірақ бұл маркетинг емес, бұдан былай емес. Және ол бұдан былай жұмыс істемейді.

Біз сіздің қалай танылатыныңыз туралы сөйлесетін боламыз. Бірақ бұл бірінші емес, соңғы бөлім.

Маркетинг дұрыс орындалуы үшін өте маңызды, бұл — алдымен басқа бөлігін орындау дегенді білдіреді.

Қысқа мерзімді пайданы көздейтін пысықай ұятсыз ойлау жүйесін оңай қабылдай алады. Спам тарату, алдау, мәжбүрлеу. Осыны мақтанышпен істейтін басқа мамандық бар ма?

Сіз қарт адамдарға түн ортасында қоңырау шалып, түкке тұрғысыз тиындарды сататын азаматтық инженерлерді таппайсыз. Клиенттердің мәліметтерін рұқсатсыз алатын бухгалтерлерді немесе интернетте жалған пікірлерді мақтанышпен жариялайтын оркестр дирижерлерін естімейсіз.

Шындықтың есебінен назар аударуға деген осы ұятсыз ұмтылыс көптеген этикалық және жомарт маркетологтарды өздерінің үздік жұмыстарын жасыруға, нарықтың жетегінде болу мүмкіндігінен ұялуға мәжбүр етті.

Бұл дұрыс емес.

Маркетингтің басқа түрі, тиімді түрі — бұл тұтынушыларымызбен байланысу үшін олардың дүниетанымы мен тілектерін түсіну туралы. Ол сіз кеткенде орныңыздың білінуіне, бізге сенетіндерге олар күткеннен де артық нәрсе беруге бағытталған. Ол құрбандарды емес, еріктілерді іздейді.

Дүниені жақсарта алатынын білетіндіктен маркетингпен айналысатын адамдардың саны артып келеді. Олар нарықпен жұмыс істеуге дайын, өйткені олар біздің мәдениетімізге үлес қоса алатындарын біледі.

Сіз сияқты адамдар.

Кілт жасап алып, сосын оны ашатын құлып іздеп жүрудің еш мәні жоқ.

Жалғыз нәтижелі шешім — құлыпты тауып, соған сәйкес кілт жасау.

Өз өнімдеріңіз бен қызметтеріңіз үшін тұтынушы іздегеннен көрі, сіз қызмет еткіңіз келетін тұтынушылар үшін өнімдер мен қызметтер жасау әлдеқайда оңай.

Шын мәнінде, ең жақсы маркетинг ешқашан өзімшіл болмайды.

Маркетинг — бұл басқаларға олар болғысы келетін тұлғаға айналуға көмектесетін жомарттық актісі. Ол шынайы оқиғаларды — адамдардың көңілінен шығатын және таралатын оқиғаларды құруды қамтиды. Маркетологтар шешімдер ұсынады, адамдарға өз мәселелерін шешуге және алға жылжуға мүмкіндік береді.

Идеяларымыз тараған кезде біз мәдениетті өзгертеміз. Біз адамдар жоқтығын сезетін, оларға мағына, байланыс және мүмкіндік беретін нәрсе жасаймыз.

Маркетингтің басқа түрі — мақтау, алдау және қысым көрсету — өзімшілдікке негізделген. Мен оның ұзақ мерзімді перспективада жұмыс істемейтінін және сіз бұдан да жақсырақ істей алатыныңызды білемін. Бәріміздің қолымыздан келеді.

Hocus ғимараттан шығып кетті.

Penguin Magic — интернет дәл солар үшін ойлап табылған компанияның түрі.

Сіз сиқыр дүкенінің қасында өскен боларсыз. Менің кішкентай қаламда әлі де біреуі бар. Күңгірт жарықтандырылған, жалған ағаш панельдері бар, үстелдің артында иесі отырады. Ол өз жұмысын жақсы көрсе де, аса табысты емес еді.

Бүгін, егер сіз сиқырға қызықсаңыз, Penguin Magic туралы білесіз. Бұл сиқырлы трюктердің Amazon-ы емес (өйткені кез келген нәрсенің Amazon-ы болу өте қиын). Керісінше, ол Amazon-нан мүлдем өзгеше болу және өз аудиториясының не қалайтынын, не білетінін және неге сенетінін дәл түсіну арқылы айтарлықтай көлемге дейін өсті.

Біріншіден, сайтта сатылатын әрбір трюк видеомен көрсетіледі. Ол видео, әрине, трюктің қалай жасалатынын көрсетпейді, сондықтан шиеленіс пайда болады. Егер сіз құпияны білгіңіз келсе, трюкті сатып алуыңыз керек.

Бүгінгі таңда олардың сайттағы және YouTube-тегі видеолары миллиардтан астам рет қаралды. Тарату шығынысыз миллиард қаралым.

Екінші жағынан, сайтты басқаратын адамдар кәсіби сиқыршылардың трюктерді сирек сатып алатынын түсінді, өйткені оларға өз қоржынында он-жиырма тұрақты трюк болса жеткілікті. Аудитория әр түнде өзгеретіндіктен, олар қайталанудан қорықпайды.

Ал әуесқойдың аудиториясы әрқашан бірдей (достары мен отбасы), сондықтан ол үнемі бағдарламасын өзгертуге мәжбүр болады.

Үшіншіден, әрбір трюк егжей-тегжейлі талданады. Yelp немесе Amazon-да отыратын кездейсоқ адамдар емес, басқа сиқыршылар пікір жазады. Бұл — қатал орта, бірақ жақсы жұмысты бағалай біледі. Сайтта сексен екі мыңнан астам өнім шолуы бар.

Нәтижесінде, Penguin-дегі тауарлар сапасы өте тез жаңарады. Авторлар бәсекелестерінің жұмысын бірден көреді, бұл оларға бұдан да жақсырақ нәрсе жасауға серпін береді. Бірнеше жылға созылатын өндірістік циклдің орнына, идеяның Penguin-де өнімге айналуы үшін бір ай ғана уақыт кетуі мүмкін. Бүгінгі таңда олар өз сайтында он алты мыңнан астам түрлі тауар түрін ұсынды.

Болашақта Penguin тек қауымдастықпен ғана емес (оларда ондаған мың клиенттердің электронды пошта тізімі бар), сонымен қатар қауымдастық ішінде де байланыс орнатуға инвестиция салуды жалғастыруда. Олар сиқырдың TED дәрістеріне айналған үш жүз лекция өткізді, сонымен қатар жүзге жуық тікелей конвенциялар ұйымдастырды.

Сиқыршылар бір-бірінен неғұрлым көп үйренсе, Penguin-нің ісі соғұрлым алға басады.

Сіз сабын шығаратын компанияда жұмыс істемейсіз. Сіз ескірген индустриялық маркетолог емессіз.

Онда неге солай әрекет етесіз?

Сіз контент-маркетинг компаниясында жұмыс істейсіз және жазған дүниелеріңізден ұялсаңыз да, мақалаларыңыздың қанша рет басылғанын (click) мұқият қадағалайсыз.

Сіз Инстаграмдағы жазылушыларыңыздың саны туралы графиктер жасайсыз, бірақ басқалардың оларды жай ғана сатып алатынын іштей білесіз.

Адамдар сіздің бағаңыз тым жоғары екенін айтқандықтан, оны төмендетесіз, бірақ бұл көмектеспейтін сияқты.

Мұның бәрі — баяғы ескі әуен. Жаңа ұрпаққа арналып заманауи кейіпке енген сол баяғы индустрияландырылған эгоизм.

Сіздің тығырыққа тірелген жағдайыңыз менің назарымды ұрлауға құқық бермейді. Сіздің сенімсіздігіңіз — маған немесе достарыма жанталаса дүние өткізуге (hustle) берілген рұқсат емес.

Бұдан да тиімдірек жол бар. Сіздің қолыңыздан келеді. Ол оңай емес, бірақ қадамдары анық көрсетілген.

Тезірек айналғанымен, ешқайда апармайтын әлеуметтік желілердің айналмалы әткеншегінен түсетін уақыт келді.

Жанталасуды (hustling) және адамдардың мазасын алуды тоқтататын уақыт келді.

Спам жіберуді және сізді қуана қарсы алып жатқандай кейіп танытуды доғаратын уақыт.

Орташа адамдар үшін орташа өнім жасап, сонымен бірге тауардың нарықтық бағасынан артық ақы алудан үміттенуді тоқтататын уақыт.

Адамдардан клиент болуын өтінуді және өз жұмысыңыз үшін ақы алудан ыңғайсыздануды доғаратын уақыт.

Жеңіл жолдарды іздеуді тоқтатып, оның орнына ұзақ әрі өміршең жолды таңдауды талап ететін уақыт.

1983 жылы мен бизнес мектебін бітіргеннен кейін жұмысқа орналасқан Spinnaker стартап-бағдарламалық қамтамасыз ету компаниясында өте жас әрі тәжірибесіз бренд-менеджер болдым. Кенеттен менің бюджетімде миллиондаған доллар пайда болды, мен сұрамаған жарнама өкілдерімен сәнді түскі астар ішілді және шұғыл қажеттілік туындады: менің керемет командам жасаған бағдарлама туралы хабарды тарату керек болды.

Мен сол жарнама ақшасының бәрін желге ұшырдым. Жарнамалар жұмыс істемеді, себебі оларға ешкім назар аудармады. Дегенмен, қалай болғанда да, бағдарлама сатылды.

Бұл сапар негізінен не нәрсенің жұмыс істейтінін байқаудан және не нәрсенің жұмыс істемейтінін түсінуге тырысудан тұрды. Бұл мен үшін маңызды жобалар мен ұйымдармен жүргізілген үздіксіз сынақ пен қателік (көбінесе қателік) эксперименті болды.

Енді менде бүгінгі маркетингтің не екені, адамның жай-күйі және мәдениетіміз туралы бағдар (компас) бар. Бұл тәсіл қарапайым, бірақ оны қабылдау оңай емес, өйткені ол шыдамдылықты, эмпатияны және құрметті талап етеді.

Біздің бүкіл өмірімізге еніп кеткен маркетинг — бұл сіз жасағыңыз келетін маркетинг емес. Орташа адамдарға орташа дүниелерді сату үшін ақшаға назар сатып алатын қысқа жолдар — бұл біз өмір сүріп жатқан емес, басқа уақыттың сарқыншағы.

Сіз адамдардың қалай армандайтынын, қалай шешім қабылдайтынын және қалай әрекет ететінін көруді үйрене аласыз. Егер сіз оларға өздері болғысы келетін жақсырақ нұсқасына айналуға көмектессеңіз, сіз — маркетологсыз.

Маркетологтар ретінде біз өзгерістерді жүзеге асыра отырып, идеяның адамнан адамға таралуына көмектесу үшін жұмыс істейміз.

Таралатын идеялар жеңіске жетеді.

Маркетологтар өзгеріс жасайды: олар мұны ең кіші өміршең нарық үшін және адамдар шын мәнінде алғысы келетін, күтілетін, жеке және өзекті хабарламаларды жеткізу арқылы жасайды.

Маркетологтар компанияның мәселесін шешу үшін тұтынушыларды пайдаланбайды; олар басқа адамдардың мәселелерін шешу үшін маркетингті пайдаланады. Олар қызмет көрсеткісі келетін адамдардың маркетолог қалаған нәрсені қаламайтынын, ол сенген нәрсеге сенбейтінін және ол маңызды деп санаған нәрсені елемейтінін түсінетіндей эмпатияға ие. Олар, бәлкім, ешқашан олай етпейтін де шығар.

Мәдениетіміздің өзегінде біздің мәртебеге (status) деген сеніміміз, кез келген өзара әрекеттесудегі өз рөлімізді өзімізше түсінуіміз және алда қайда бара жатқанымыз туралы түсінігіміз жатыр.

Біз қайда бару керектігін және оған қалай жету керектігін шешу үшін мәртебелік рөлдерді және қауымдастыққа қосылу немесе үстемдік ету туралы шешімдерімізді пайдаланамыз.

Тиісті аудиторияға жеткізілген табанды, жүйелі және жиі айтылатын оқиғалар назарды, сенімді және әрекетті иеленеді.

Тікелей маркетинг брендтік маркетингпен бірдей емес, бірақ олардың екеуі де дұрыс адамдар үшін дұрыс нәрсені жасау туралы шешімге негізделген.

"Біз сияқты адамдар осындай істермен айналысады" — бұл әрқайсымыздың мәдениетті түсіну жолымыз, және маркетологтар күн сайын осы идеямен жұмыс істейді.

Идеялар белгілі бір көлбеу арқылы қозғалады. Олар алғашқы қолданушылар арқылы сырғып өтіп, терең шыңыраудан секіріп өтеді де, бұқара халыққа қарай жол тартады. Кейде ғана.

Миымыз шуға толы болғандықтан, назар — бағалы ресурс. Ақылды маркетологтар ұсынысты есте қалатындай және үндесетіндей етіп орналастыру (позициялау) арқылы өз клиенттеріне таңдау жасауды жеңілдетеді.

Ең бастысы, маркетинг тауар жобаланып, жөнелтілгеннен кейін болатын істерден емес, біздің не істейтінімізден және оны қалай істейтінімізден басталады (және жиі сонымен аяқталады).

Сіздің тактикаңыз нәтижеге әсер етуі мүмкін, бірақ сіздің стратегияңыз — белгілі бір болу жолына, айтылатын оқиғаға және берілетін уәдеге деген адалдығыңыз — бәрін өзгерте алады.

Егер сіз өзгеріс жасағыңыз келсе, мәдениетті қалыптастырудан бастаңыз. Тығыз байланысқан топты ұйымдастырудан бастаңыз. Адамдарды бір толқынға келтіруден бастаңыз.

Мәдениет стратегиядан басым түседі — тіпті мәдениеттің өзі стратегия болып табылады.

Сіз бәрін бірдей өзгерте алмайсыз; сондықтан "Бұл кім үшін? " деген сұрақ сіздің әрекеттеріңізді нақтылап, сенбейтін адамдармен (сіздің ішкі күмәніңізбен де, сыртқы әлеммен де) жұмыс істеуге көмектеседі.

Өзгерісті ниетпен жасаған дұрыс. "Бұл не үшін? " — бұл маңызды жұмыстың ұстанымы.

Адамдар өздеріне оқиғалар айтады. Бұл оқиғалар әрқайсымыз үшін мүлдем және толықтай шындық, сондықтан оларды (немесе өзімізді) оған керісінше көндіруге тырысу — ақымақтық.

Біз адамдарды стереотиптік топтарға бөле аламыз, олар жиі (бірақ әрдайым емес) өздеріне ұқсас оқиғаларды айтады, өздерінің мәртебесі мен басқа да қажеттіліктеріне сүйене отырып, ұқсас шешімдер қабылдайды.

Сіздің не айтқаныңыз, басқалардың сіз туралы не айтқанындай маңызды емес.

Әр адамның санасында әлемді тану үшін қолданылатын өз оқиғасы, өз баяны бар. Таңқаларлығы — әр адамның баяны әртүрлі.

Бірнеше жыл бұрын мен шағын командамен Үндістанның бір ауылына барып, VisionSpring ұйымының өз жұмысында қандай қиындықтарға тап болатынын түсінуге тырыстым.

VisionSpring — әлем бойынша көзілдірікке мұқтаж, бірақ оны алуға мүмкіндігі жоқ миллиардтаған адамдарды оқуға арналған көзілдірікпен қамтамасыз етумен айналысатын әлеуметтік кәсіпорын.

Адамдар орташа есеппен отыз-қырық жас қана өмір сүрген заманда, елу жастан бастап көбіне көзілдірік керек болатыны маңызды емес еді. Бірақ өмір сүру ұзақтығы артқан сайын, көптеген адамдар дені сау әрі белсенді болса да, жұмыс істей алмайтынын байқайды, өйткені олар оқи алмайды немесе жақыннан жұмыс істей алмайды. Егер сіз тоқымашы, зергер немесе мейірбике болсаңыз, көзілдіріксіз жұмыс істеу мүмкін емес.

VisionSpring стратегиясы — тартымды көзілдіріктерді жаппай өте төмен бағамен, шамамен екі долларға шығару. Содан кейін жергілікті саяхатшы саудагерлермен жұмыс істей отырып, олар көзілдіріктерді бүкіл әлемдегі ауылдарға апарып, шамамен үш доллардан сатады.

Өндіріс құны мен сату бағасы арасындағы бір долларлық айырмашылық тасымалдауға, жергілікті мамандарға және ұйымның одан әрі өсуіне төлеуге жеткілікті.

Ауылда үстелімізді қойғанда, не болып жатқанын көруге көптеген адамдар келді. Күн өте ыстық еді және айналада істейтін басқа ештеңе жоқ еді.

Ер адамдар дәстүрлі үнділік жұмыс жейделерін киген, әрқайсысының алдында қалтасы бар. Мен жұқа матаның арғы жағынан дерлік әрбір адамның қалтасында рупий бар екенін көре алдым.

Осылайша, мен үш нәрсені түсіндім: 1. Жасына қарап, бұл адамдардың көбіне көзілдірік керек екенін білдім. Бұл — қарапайым биология. 2. Олардың көбі көзілдірік кимеген немесе ұстап жүрмеген, демек оларда көзілдірік жоқ. 3. Үстелдің айналасында жүрген адамдардың көбінің қалтасында ақшасы бар. Күніне тек үш доллар табатын адам үшін көзілдірік қымбат болуы мүмкін болғанымен, әр адамның қолма-қол ақшаға мүмкіндігі болды.

Ауыл тұрғындары үстелімізге бір-бірлеп келгенде, біз олардың әрқайсысына көзді тексеруге арналған ламинатталған парақты бердік. Тест оқу білмейтін немесе қай тілде сөйлейтініне қарамастан кез келген адамға түсінікті етіп жасалған.

Содан кейін тұрғынға сынама көзілдірік беріліп, ол тестті қайта тапсырды. Ол сол жерде бірден бәрін анық көре бастады. Көзілдіріктің жұмыс істеу принципі осындай. Бұл адамдар үшін бұл жаңа немесе сенімсіз технология емес еді.

Осыдан кейін сынама көзілдірік алынып, клиентке айна берілді және он түрлі стильдің бірін таңдау ұсынылды. Әрқайсысы су жаңа, кішкентай пластик қапшықтарға салынған. Үстелге келіп, көзілдірікке мұқтаж болғандардың шамамен үштен бірі ғана оны сатып алды.

Үштен бірі ғана. Бұл мені таң қалдырды.

Көзілдірік керек екенін білетін және оны сатып алуға ақшасы бар адамдардың 65 пайызы жай ғана бұрылып кетіп қалғанына сенбедім.

Өзімді олардың орнына қойып, мұндай шешім қабылдағанымды елестете алмадым. Көзілдірік қоры бір сағаттан кейін таусылады. Бағасы тамаша. Технология жұмыс істейді. Біз неден қателестік?

Мен бұл мәселе туралы терең ойланып, күн астында бір сағат отырдым. Маркетолог ретіндегі бүкіл жұмысым мені осы сәтке алып келгендей сезіндім.

Содан кейін мен процесте бір ғана нәрсені өзгерттім. Сатылған көзілдіріктер пайызын екі есеге арттырған бір нәрсе.

Менің істегенім: Үстел үстіндегі барлық көзілдірікті алып тастадым.

Кезекте тұрған қалған адамдар сынама көзілдірікті кигеннен кейін, біз былай дедік: "Міне, сіздің жаңа көзілдірігіңіз. Егер ол жұмыс істесе және сізге ұнаса, бізге үш доллар төлеңіз. Егер қаламасаңыз, қайтарып беріңіз".

Болды.

Біз оқиғаның сипатын "Міне, таңдау жасауға, жақсы көрінуге, көру қабілетін қалпына келтіруге, процестен ләззат алуға мүмкіндігіңіз бар" дегеннен "Қолыңызда бар нәрсені тартып алғанымызды қалайсыз ба, әлде жұмыс істеп тұрған көзілдірікті алып қалу үшін ақы төлейсіз бе? " дегенге ауыстырдық.

**Пайда табуға деген ұмтылыс пен шығыннан қашу (avoidance of loss). **

Егер сіз өте кедейшілікте өмір сүрсеңіз, бақытты адамдардың сауда жасаудан (shopping) алатын ләззатын елестету қиын. Бұрын-соңды сатып алмаған нәрсені сатып алудың қызығын сезіну де қиын.

Сауда жасау — бұл тәуекел. Біз жаңа, бәлкім керемет болуы мүмкін нәрсені іздеу үшін уақыт пен ақшаны тәуекелге тігеміз. Біз бұл тәуекелге бара аламыз, өйткені қателесу біз үшін өлім емес. Қателесу кешкі ассыз қалуды немесе дәрігерге бармай қалуды білдірмейді.

Егер біз қателессек те, ертең қайтадан сауда жасай береміз.

Екінші жағынан, мүмкін басқалар сауда жасау туралы мен сияқты немесе батыстық оптиктер сияқты ойламайтынын түсінгенде, мен мәселеге басқаша қарадым. Мүмкін біз қызмет көрсетпек болған адамдар жаңа нәрсе сатып алуды қызықты іс емес, қауіп (threat) ретінде көрген болар.

Типтік қала сыртындағы сауда орталығындағы жасөспірімдердің көбі барлық көзілдірікті киіп көре алмағанына немесе таңдау мүмкіндігі берілмегеніне ашуланар еді.

Біздің көбіміз қолданылған көзілдірікті қаламас едік; бізге сәнді жаңасы керек болар еді. Тіпті "қолданылған" дегеніміз біреудің бір рет киіп көргені болса да. Бірақ барлық адам сіз білетін нәрсені біледі, сіз қалайтын нәрсені қалайды, сіз сенетін нәрсеге сенеді деп ойлау — қате.

Менің көзілдірікті қалай сатып алу керектігі туралы баяным кезекте тұрған келесі ауыл тұрғынының баянынан жақсы немесе жаман емес. Менің баяным — жай ғана менің баяным, егер ол жұмыс істемесе, оны күштеп таңу — тәкәппарлық.

Біз жағдайды жақсартудың жолы — өзіміз қызмет ететін адамдарға олар естігісі келетін оқиғаны елестететіндей дәрежеде көңіл бөлу. Біз сол оқиғамен бөлісуге жомарт болуымыз керек, сонда олар өздері мақтан тұтатын әрекетке бара алады.

Бұл кітапты оқып отырған адамдардың көбі көлік сатпайды. Бірақ көбіміз оны сатып алдық.

Ойланатын сұрақ: Неге сіз дәл осы көлікті сатып алдыңыз?

Неліктен ешқашан жолсыз жермен жүрмейтін адамдар тоқсан мың долларлық Toyota Land Cruiser сатып алады?

Егер сіз 3 секундтан аз уақыт ішінде 0-ден 100 км/сағ-қа дейін жылдамдық алуды ешқашан күтпесеңіз (немесе қажет етпесеңіз), Tesla-дағы <span data-term="true"> Ludicrous Mode </span> ("Ақылға сыйымсыз" режим) үшін неге артық төлейсіз?

Егер үйде тек отыз долларлық радио тыңдасаңыз, көлігіңізге неге үш мың долларлық аудиожүйе орнатасыз?

Бұдан да қызығы: көліктің ең танымал түсі сатып алынатын көліктің түріне қарай өзгереді.

Егер біз елу мың долларлық көлік сатып алғанда тиімділікті (utility) негізгі фактор ретінде қарастырғымыз келмесе, онда бір құты әтірдің немесе сағыздың не үміті бар?

Маркетинг — бұл аз ақшаға көбірек функция қосу жарысы емес.

Маркетинг — бұл біз қызмет ететін адамдардың атынан өзгеріс жасауға ұмтылу және біз мұны әрқайсымызды алға жетелейтін қисынсыз (irrational) күштерді түсіну арқылы жасаймыз.

Гарвардтың маркетинг профессоры Теодор Левитттің мынадай танымал сөзі бар: "Адамдар ширек дюймдік бұрғыны (drill bit) сатып алғысы келмейді. Оларға ширек дюймдік тесік керек".

Мұндағы сабақ — бұрғы жай ғана функция, мақсатқа жету құралы, ал адамдардың шын мәнінде қалайтыны — ол жасайтын тесік.

Бірақ бұл әлі де жеткіліксіз. Ешкім тесікті де қаламайды.

Адамдарға тесік бұрғыланғаннан кейін қабырғаға қойылатын сөре керек.

Шын мәнінде, оларға ширек дюймдік тесік пайда болып, сөреге заттарын қойғанда, айналаның жинақы екенін көргендегі сезім керек.

Бірақ күте тұрыңыз...

Олар сонымен қатар мұны өздері істегенін білуден қанағат алғысы келеді.

Немесе жұбайы оның жұмысына тәнті болған кездегі мәртебесінің артқанын қалайды.

Немесе жатын бөлмесінің жинақы екенін, оның қауіпсіз әрі таза екенін сезінуден келетін жан тыныштығын қалайды.

"Адамдар ширек дюймдік бұрғыны сатып алғысы келмейді. Олар өздерін қауіпсіз әрі құрметті сезінгісі келеді".

Міне, нағыз жауап.

Олар сол дүниенің өздері үшін не істейтінін қалайды. Олар сол дүние оларды қалай сезіндіретінін қалайды. Ал таңдауға болатын сезімдер онша көп емес.

Негізінде, маркетологтардың көбі бірдей сезімдерді ұсынады. Біз мұны әртүрлі тәсілдермен, әртүрлі қызметтермен, өнімдермен және оқиғалармен жасаймыз. Және біз мұны әртүрлі адамдар үшін әртүрлі сәттерде жасаймыз.

Егер сіз біреуге қауымдастыққа тиесілілік, байланыс, жан тыныштығын, мәртебені немесе басқа да ең көп қалаулы эмоциялардың бірін сыйлай алсаңыз, сіз пайдалы іс жасадыңыз. Сіз сататын нәрсе — сол эмоцияларға жетудің жолы ғана, ал біз нәтижеге емес, тактикаға назар аударғанда бәрін сәтсіздікке ұшыратамыз. "Бұл кім үшін және не үшін? " — бұл біздің барлық шешімдерімізге бағыт беретін екі сұрақ.

**Біз оқиғалар айтамыз. ** Уақыт өте келе өз маңызын жоғалтпайтын оқиғалар. Біздің іс-әрекеттеріміз, өнімдеріміз бен қызметтеріміз арқылы шындыққа айналған оқиғалар.

**Біз байланыстар орнатамыз. ** Адамдар жалғызсырайды, олар өздерінің байқалғанын және танылғанын қалайды. Адамдар бір нәрсенің бөлігі болғысы келеді. Солай қауіпсіз және көбінесе қызықтырақ.

**Біз тәжірибелер жасаймыз. ** Өнімді пайдалану, қызметпен өзара әрекеттесу. Қайырымдылық жасау, митингке бару, тұтынушыларды қолдау қызметіне қоңырау шалу. Бұл әрекеттердің әрқайсысы оқиғаның бір бөлігі; әрқайсысы біздің байланысымызды нығайтады. Маркетологтар ретінде біз бұл тәжірибелерді белгілі бір мақсатпен, әдейі ұсына аламыз.

Бүкіл ұйым маркетолог үшін және онымен бірге жұмыс істейді, өйткені маркетинг — бұл барлық нәрсе. Біздің не жасайтынымыз, оны қалай жасайтынымыз, кім үшін жасайтынымыз. Бұл — нәтиже мен жанама әсерлер, баға мен пайда, бәрі бір уақытта.

Әрбір ұйымға, әрбір жобаға негізгі қозғаушы күш әсер етеді.

Кейбір мейрамханалар бас аспазға бағытталған (chef-driven). Кремний алқабы жиі технологияға бағытталған (tech-driven). Нью-Йорктегі инвестициялық фирмалар ақшаға бағытталған (money-driven).

Қозғаушы күш ретінде нені таңдасаңыз да, сол дауыс ең анық естіледі және сол дауыстың иесі үстелдің төрінде отырады.

Жиі ұйымдар маркетингке бағытталған (marketing-driven) болады. Олар жылтыр, ұсынысқа, сыртқы көрініске және тағы бір доллар сығып алуға назар аударады.

Менің сізге маркетингке бағытталған болуға көмектесуге қызығушылығым жоқ, өйткені бұл — тығырық.

Балама жол — **нарыққа бағдарланған (market-driven)** болу. Нарықты есту, оны тыңдау және одан да маңыздысы — оған әсер ету, оны бағыттау, оны жақсарту.

Сіз маркетингке бағытталған болсаңыз, сіз Facebook-тегі соңғы деректер хакерлеріне, жаңа логотипіңіздің дизайнына және баға үлгіңізге назар аударасыз. Екінші жағынан, сіз нарыққа бағдарланған болсаңыз, сіз өз тұтынушыларыңыз бен олардың достарының үміттері мен армандары туралы көп ойлайсыз. Сіз олардың реніштерін тыңдайсыз және мәдениетті өзгертуге инвестиция саласыз.

Нарыққа бағдарлану — ұзаққа созылады.

Микроэкономика дәлелденген жалған тұжырымға негізделген: "Рационалды агент қолжетімді ақпаратты, оқиғалардың ықтималдығын және ықтимал шығындар мен пайданы ескере отырып, өз қалауын анықтайды және өзі үшін ең жақсы әрекетті таңдауда жүйелі түрде әрекет етеді", — дейді Википедия.

Әрине, бұлай емес.

Мүмкін, егер біз өте үлкен адамдар тобының орташа көрсеткішін алсақ, кейбір жағдайларда осындай мінез-құлықтың ұшқындарын көруіміз мүмкін. Бірақ мен сізге бұған бәс тігуді ұсынбас едім.

Шын мәнінде, сіз бәс тігуге болатын ең жақсы тұжырым мынау: **"Күмән туындаған кезде, адамдар өздерінің сенімдеріне қайшы келетін ақпаратты елемей, ұзақ мерзімді пайданы қысқа мерзімдіге айырбастап және ең бастысы, өздері жататын мәдениеттің әсерімен өздерінің қазіргі қисынсыз (irrational) талпыныстарына сәйкес әрекет етеді деп есептеңіз". **

Мұнда екі қателік жіберуіңіз мүмкін: 1. Сіз қызмет етпек болған адамдарды жақсы ақпараттандырылған, рационалды, тәуелсіз, ұзақ мерзімді шешім қабылдаушылар деп есептеу. 2. Барлық адам сіз сияқты, сіз білетін нәрсені біледі, сіз қалайтын нәрсені қалайды деп есептеу.

Мен рационалды емеспін, сіз де солайсыз.

Бұл қарапайым сұрақ, бірақ оның жүгі ауыр, өйткені ол сіздің жауапты екеніңізді білдіреді. Сіз — белгілі бір ниеті бар актерсіз, өзгеріс агентісіз, басқа адамдарды өзгерту үшін көп еңбек етіп жатқан адамсыз.

Бұл сіздің жұмысыңыз болуы мүмкін, бұл сіздің құштарлығыңыз болуы мүмкін, ал егер жолыңыз болса, екеуі де болуы мүмкін.

Өзгеріс болмашы болуы мүмкін ("Мен OZO брендінің кір жуғыш ұнтағының нарықтағы үлесін 1 пайызға арттыруға тырысамын, ол үшін маған кейбір Clorox қолданушыларын OZO қолданушыларына айналдыру керек") немесе өте терең болуы мүмкін ("Мен мектептен кейінгі бағдарламамдағы он екі балаға әлем айтқаннан да үлкен әлеуеті мен дағдысы бар екенін түсінуге көмектесуге тырысамын").

Бәлкім, бұл "Мен дауыс бермейтін адамдарды дауыс берушілерге айналдырамын" немесе "Мен үстемдік етуге тырысатын адамдарды оның орнына қауымдастыққа қосылуды қалайтын адамдарға айналдырамын" деген шығар.

Ерекшеліктер қандай болса да, егер сіз маркетолог болсаңыз, сіз өзгерістерді жүзеге асыру ісімен айналысасыз. Мұны жоққа шығару — жасырынудың бір түрі; оның орнына мұны мойындау әлдеқайда нәтижелі.

- Ешқандай сөз блоктамады - Html tag қолданылмады - Мазмұны, баспа мәліметтері аттап кетілді

Бірақ . . .

Менің өнімім _________________ сенетін адамдарға арналған. Мен _________________ қалайтын адамдарға назар аударамын. Мен жасаған нәрсемен айналысу сізге _________________ алуға көмектесетініне уәде беремін.

Ол іс жүзінде: «Бұл біреу үшін жақсырақ және ол сіз үшін де жақсырақ болуы мүмкін», — дегенді білдіреді.

Адамдар сіз сенетін нәрсеге сенбейді.

Олар сіз білетін нәрсені білмейді.

Олар сіз қалайтын нәрсені қаламайды.

Бұл шындық, бірақ біз мұны мойындағымыз келмейді.

Әркімнің басында өзіндік «шу» бар.

Әркім өзін дұрыс деп санайды және басқалардан қорлық пен құрметсіздік көрдім деп есептейді.

Бәрі қорқады. Сонымен қатар, бәрі өздерінің бақытты екенін де түсінеді.

Әркімде бір нәрсені жақсартуға, байланыс орнатуға және үлес қосуға деген ұмтылыс бар.

Әркім қол жетпейтін нәрсені қалайды. Ал егер оған қол жеткізсе, оның бастан-ақ керек емес екенін түсінеді.

Әркім жалғыз, сенімсіз және өзін аздап «алаяқ» сезінеді. Бірақ әркім бір нәрсеге алаңдайды.

Сондықтан маркетолог ретінде біздің басқаларға маркетинг жасау, оларды біздің бағдарламаға қосылуға, қаншалықты тер төккенімізді, басымыздағы шудың қаншалықты қатты екенін, ісіміздің қаншалықты маңызды екенін түсіндіруге тырысу мүмкіндігіміз аз...

Оның орнына олармен бірге «билеу» әлдеқайда нәтижелі.

Осылайша, қайырымдылық жасалмай қалады.

Эмпатия бұл динамиканы өзгертеді. Себебі бұл қайырымдылық фандрайзер үшін емес, донор үшін жасалады.

Бұл іштей: «Бұл миллион долларлық қайырымдылық — өте тиімді мәміле. Мен бұл шешімнен кем дегенде екі миллион долларлық қуаныш, мәртебе және қанағат аламын», — дейтін донор үшін. Бұл қалыпты жағдай. Таңдау осылай жұмыс істейді.

Демек, баяғы сәтсіз фандрайзерге оралсақ: егер сіз қызмет еткіңіз келетін адамның ішкі әлеміне эмпатиямен қарай алмасаңыз, онда сіз ұрлық жасап жатырсыз.

Сіз ұрлық жасап жатырсыз, өйткені құнды мүмкіндікті ұсынбай отырсыз. Сіз адамның жасаған затыңыздан қаншалықты пайда көретінін түсінуіне кедергі жасайсыз... бұл пайданың көптігі сондай, ол нағыз тиімді мәміле болар еді.

Егер олар ұсынысты түсініп, сатып алмауды таңдаса, демек, бұл олар үшін емес. Бүгін емес, бұл бағамен емес немесе бұл құрылыммен емес.

Бұл да қалыпты жағдай.

Біз әрқашан өтпелі қатынас бар деп ойлауға бейімбіз: А > B > C. Бұл, мысалы, ұзындыққа қатысты жұмыс істейді. Сызғыш саусақтан ұзын, ал саусақ бұрыш түйірінен ұзын, демек, сызғыш бұрыш түйірінен ұзын.

Бірақ адамдар үшін оқиғалар мен мүмкіндіктер жасағанда, мұндай сызықтық салыстырулар мағынасыз болып қалады.

Шығынды өлшеу оңай болуы мүмкін, бірақ оның көп болғаны әрқашан жақсы екені белгісіз.

Ал «стильді», «сәнді» немесе «мәртебе» сияқты субъективті категориялар туралы не деуге болады? Кенеттен бәрі сызықтық болмай шығады. Оларды өлшеу оңай емес. «Жақсырақ» дегеннің не екені мүлдем түсініксіз болып қалады.

Кливлендте сатылатын мотоциклдердің 250-ден астам моделі бар. Олардың атын атай аласыз ба? Ешкім атай алмайды, тіпті мотоцикл коллекционері де.

Кетчупқа, сақтандыру брокерлеріне немесе шіркеулерге қатысты да солай.

Сонымен, біз мұны қалай қабылдаймыз, қалай есте сақтаймыз және өнімді қалай таңдаймыз?

Біз ең жақсысын есте сақтаймыз.

Не үшін ең жақсы?

Міне, басты сұрақ осы. Біз үшін ең жақсы.

Егер біз үшін тұрақтылық пен баға маңызды болса, миымызда сүйікті бренд үшін орын болады және ол тұрақтылық пен баға бойынша ең жақсысы болады. Бұл таңғаларлық емес.

Бірақ топ ішіндегі мәртебе мен сәнділікті бәрінен жоғары қоятын көршіміздің ойында мүлдем басқа бренд болады.

Бұл да таңқаларлық емес, өйткені біз машина емес, адамбыз.

Біз мынадаймыз, анадай емеспіз.

Ит тағамдары жақсарып келе жатқан болар. Нәрлірек әрі, әрине, дәмдірек.

Америкалықтар өткен жылы ит тағамына жиырма төрт миллиард доллардан астам ақша жұмсады. Орташа баға күрт өсті, сонымен қатар тәтті картоп, бұғы еті және еркін жайылған бизон еті сияқты гурмандық ингредиенттер де көбейді.

Дегенмен, мен ешқашан иттің тамақ сатып алғанын көрмегенмін.

Ал сіз ше?

Ит тағамы қымбаттаған сайын дәмдірек бола түсуі мүмкін, бірақ біз оны нақты білмейміз. Иттерге оның көбірек ұнайтынын білу мүмкін емес, өйткені біз ит емеспіз.

Бірақ ит иелеріне оның көбірек ұнайтынына сенімді бола аламыз.

Себебі ит тағамы — ит иелері үшін. Бұл оларға өзін қалай сезіндіретіні, адалдық пен сүйіспеншілікпен жауап беретін жануарға қамқорлық жасаудан алатын қанағаттануы, люкс тауар сатып алу мәртебесі және онымен бөлісу жомарттығы үшін.

Бірақ бұл инновацияның кімге арналғанын шатастырмайық. Бұл иттер үшін емес.

Бұл біз үшін.

Ит тағамын шығаратын компанияның маркетологы көбірек сатудың құпиясы — дәмдірек тағам жасау деп шешуі мүмкін. Бірақ бұл иттің қалай ойлайтынын түсінуді талап етеді, ал бұл өте қиын.

Ең дұрыс формула — ит иелері сатып алғысы келетін ит тағамын жасау екені белгілі болды.

Бұл мысалдың мақсаты — ит тағамын жақсырақ сатуға көмектесу емес. Бұл өнімділік пен тартымдылық арасында әрқашан дерлік алшақтық болатынын түсіндіру үшін берілген. Инженердің «ең жақсы баға/өнімділік» таңдауы нарықтың таңдауымен сирек сәйкес келеді.

Біздің басымызда екі дауыс бар. Иттің дауысы — ол көп сөз білмейді, бірақ не қалайтынын біледі. Және иесінің дауысы — ол егжей-тегжейлі, қайшылықты және күрделі. Ол сансыз ақпаратты саралап, тез басқа нәрсеге ауып кетеді.

Жүз түрлі факторға (бірақ дәмге емес) сүйеніп таңдау жасайтын ит иесі сияқты, сіз қызмет ететін адамдар да тек «кім арзанырақ» деген жарысқа емес, көптеген сезімдер мен мәліметтерге мән береді.

Өз шектеріңізді таңдаңыз, сонда сіз өз нарығыңызды таңдайсыз. Және керісінше.

Жақсырақ нәрсеге деген толассыз ұмтылыс — олардың үнемі жаңа нәрсе іздеуінің себебі. Ерте бейімделушінің көзінде мінсіз болу мүмкін емес; қолыңыздан келетін ең жақсы нәрсе — қызықты болу.

Маркетолог ретіндегі жұмысыңызда сіз екі полюстің арасында боласыз. Кейде сіз тез жалығатын адамдар үшін қызықты жаңа туындылар жасаумен айналысасыз. Ал кейде сіз неофилдердің шағын тобынан асып, нарықтың қалған бөлігіне жетіп, оларды қуантатын ұзақ мерзімді өнімдер мен қызметтер жасауға тырысасыз.

Маркетологтың кез келген ісі мына сұрақтан басталуы тиіс: Бұл кім үшін?

Сіз қызмет еткіңіз келетін адамдар — олар неге сенеді? Олар не қалайды?

Германияның Майнц қаласындағы Иоганн Гутенберг университетінің профессоры Роланд Имхофф кейбір адамдардың өз сенімдерін қалай таңдайтынын түсінгісі келді.

Әсіресе, ол ерекше топты: қастандық теориясын қолдаушыларды зерттеді. Қастандық теорияларының фактілерге негізделмегенін біле тұра, неге олар кейбір адамдар үшін соншалықты тартымды? Және ол қандай адамдар?

Ол келтірген бір зерттеуде Леди Диана өз өлімін қолдан жасап, әлі тірі деп сенетін көптеген адамдар, сонымен бірге оны өлтіріп кеткеніне де сенетіні анықталған. Сол сияқты, Усама бен Ладенді «теңіз мысықтары» келгенше өлі болған деп сенетіндер, оның әлі тірі екені туралы ақпаратқа да сенуге бейім.

Мұнда мәселе фактілерде емес. Мұндағы теоретиктер «ерекше» болу мәртебесінен жұбаныш табады және логикалық шындықты емес, белгілі бір сезімді іздейді. Имхофф былай деп жазады: «Қастандық теориясына сену — бақылаудың жоқтығынан емес, бірегейлікке деген терең қажеттіліктен туындауы мүмкін».

Имхофф зерттеуінде американдық қастандық теоретиктеріне Германиядағы түтін датчиктері туралы ойдан шығарылған «фактілерді» ұсынды. Ол бұл топқа Германия халқының 81 пайызы осы теорияға сенеді дегенде, олардың қызығушылығы төмен болды. Ал бұл теорияны халықтың тек 19 пайызы ғана қолдайды дегенді естігенде, олардың құлшынысы бірден артқан.

Көпшілік ескермейтін жақты қолдау арқылы, қастандық теоретигі өзі қалаған сезімге — бірегейлікке, батыл шындық айтушыға, «бөтен» (outsider) болу сезіміне бөленеді.

Бұл топ өздерін ақымақ санамайды. Әр мүшенің жеке теориясы жоқ. Оның орнына олар шағын топтың, азшылықтың, сыртқы әлем оларды елемей жатқанда бір-бірінен қолдау табатын ашық топтың мүшесі болуға ұмтылады. Олар басқа «рептилоид іздеушілермен» бас қосқан сайын осы сезімді бастан кешеді.

Бұл көптеген ерте бейімделушілер жататын шағын «тайпалардан» (micro-tribes) соншалықты алыс емес.

Ерте ме, кеш пе, әрқайсымыз (уақытша болса да) жерді басқаратын рептилоидтарға сенетін адамға айналамыз. Біз өзіміздің кішкентай бірегейлік әлемімізді іздейміз.

Маркетолог басқа адамдарға әуес (curious). Ол басқалардың немен күресіп жатқанын, оларды не қозғалысқа келтіретінін ойлайды. Ол олардың армандары мен сенімдеріне таңғалады.

Және оның аудиториясы күнделікті бетпе-бет келетін уақыт пен зейін тапшылығын қабылдайтын кішіпейілділігі бар.

Адамдар сізге өз зейінін оңай бере салмайды. Жарнама сатып алғаныңыз сізге сол құн жетпес зейінді иеленуге құқық бермейді.

Оның орнына біз адамдар өз зейінін ерікті түрде айырбастайды деп үміттене аламыз. Оны өздеріне қажет немесе қалайтын нәрсеге айырбастайды. Шын ниетімен қызыққандықтан айырбастайды. Уәдеңізде тұратыныңызға сенгендіктен айырбастайды.

Бәріне бірдей қызық болмайды. Бірақ жұмысыңызды дұрыс істесеңіз, жеткілікті мөлшердегі адамдар қызығады.

Бұл — құлып пен кілт. Сіз кез келген құлыпқа өз кілтіңізді салып көру үшін жүгіріп жүрген жоқсыз. Оның орнына сіз адамдарды (құлыпты) табасыз және олардың армандары мен тілектеріне әуес болғандықтан, тек солар үшін кілт жасайсыз, олар бұл кілтке өз зейіндерін қуана айырбастайды.

Құтқарушы суға батып бара жатқан адамға ұзақ үгіт-насихат жасамайды. Құтқару шеңберімен келгеніңізде, егер батып бара жатқан адам қауіпті түсінсе, оның шеңберден ұстауы үшін жарнама жасаудың қажеті жоқ.

Нью-Джерсидегі бұл мюзикл сәтсіз дебют жасап, сыншылардан нашар баға алғаннан кейін екі жыл өткен соң, оның саундтрегі Billboard Top 10 түпнұсқа кастинг альбомдарының чартына енді. Жүз миллионнан астам тыңдалымнан кейін Be More Chill (әзірге) көре алмайтын, бірақ ең танымал хит мюзиклге айналды.

Hamilton-ды есептемегенде, бұл өз заманының ең сүйікті мюзиклі, ол көптеген фанфикті (жанкүйерлердің шығармалары), иллюстрацияланған бейнелерді және мектеп қойылымдарын тудырды.

Бұл құбылыс Бродвейдегі дебютсіз-ақ орын алды. Тәуекелсіз, уақыт шығындамай және комитет жиналыстарысыз. Және, әрине, ашылу түнінен кейінгі жақсы пікірлерсіз-ақ. Чарльз Ишервуд New York Times-та былай деп жазды: «болжамды... ескірген... қасаң... ».

Мәселе мынада, бұл Ишервуд немесе басқа сыншылар үшін қойылған пьеса емес еді. Ол оны қабылдаған жаңа буынға бағытталған болатын. Олар бұл туралы айтты және бөлісті. Италияның Неаполь қаласындағы Клаудия Какаче есімді жанкүйер видео анимация салды, оны Айдахо-Фолс қаласындағы Дав Калдервуд көріп, оған тағы да сурет салуға тапсырыс берді. Осылайша ол таралды.

Жақында Нью-Йорктегі дәмханада өткен кездесуде жанкүйерлер авторлармен және, ең бастысы, бір-бірімен танысу үшін әлемнің түкпір-түкпірінен келді.

Мюзиклдің жаңа кезеңі басталатыны таңқаларлық емес. Бұл жолы Офф-Бродвейде.

Нақтырақ айтсақ, жасөспірімнің алғашқы көлігі не үшін қажет?

Бұл жай ғана көлік қажеттілігі емес. Жасөспірім он бес жаста болғанда, оның көлік қатынасы бойынша үлкен мәселесі болған жоқ. Көптеген жасөспірімдер колледж жылдарын көліксіз-ақ өткізеді. Бұл қажеттілік емес, қалау (want).

Осы сатып алу сияқты үлкен өзгеріс әкелетін нәрселер аз және бұл жағдайда біз әртүрлі адамдар үшін әртүрлі өзгерістерді көреміз.

Жасөспірім үшін көлік тәуелді баладан тәуелсіз ересекке айналуға мүмкіндік береді.

Бұл — мәртебедегі, қабылдаудағы және биліктегі ауысым. Бұл төрт дөңгелектен әлдеқайда үлкен нәрсе.

Ата-ана үшін бұл біреуге үстемдік етуден бостандық пен жауапкершілік ұсынуға көшуді білдіреді. Және бұл қауіпсіздік, бақылау және мәртебе туралы маңызды талқылауларға әкеледі.

Көршілер не айтады? Қауіпсіздік туралы өзімізге не айтамыз? Тәуелсіздік, мүмкіндік және тым еркелету туралы ше?

Осы өзгерістердің барлығы көлік туралы шешімнің өзегінде жатыр. Дизайнер, маркетолог және сатушы осы өзгерістерді көргенде, олар көбірек құндылық береді, өйткені олар осы мәселелерді ескере отырып дизайн жасай алады.

Ескі үлгідегі индустриалды маркетинг жарнамаға ақша төлейтін адамның айналасында құрылады. Ол тұтынушы үшін емес, тұтынушыға «қарсы» жасалады. Дәстүрлі маркетинг қысымды, «алдап соғу» (bait and switch) әдістерін және кез келген мәжбүрлеу тәсілдерін қолдана отырып, сауда жасауға — клиентті ұстап қалуға, ақша алуға, келісімшартқа қол қойғызуға тырысады.

Тұтынушының сізді тыңдаудан және сізбен байланысқа түсуден басқа амалы болмағанда, теледидарда тек үш арна, қалада тек бір дүкен, таңдау аз болғанда, «төменге қарай жарыс» (race to the bottom) жеңіске лайық жарыс еді.

Бірақ жаңа мүмкіндіктерге ие болған тұтынушы маркетолог үшін «бейберекеттік» (clutter) болып көрінетін нәрсе өзі үшін «таңдау» екенін түсінді. Олар шексіз таңдау, баламалардың таусылмайтын шеруі бар екенін сезінді. Маркетолог үшін бұл шөл далада құм сатуға тырысқанмен бірдей.

Осы таңдау цунамиінің қоршауында қалған тұтынушы, көбінесе өзімшіл адамдар ұсынған бұл таңдаулардан бас тартуды жөн көрді. Олар жай ғана теріс бұрылып кетеді.

Таңдау көп, уақыт пен орын аз әлемде біз қалай таңдаймыз?

Біз қызмет еткіңіз келетін адамдар үшін мәселені шешуге тырыспай, жай ғана «жабылып қалу» оңайырақ. Егер кез келген таңдау қате болып көрінсе, ештеңе істемеген дұрыс. Егер әлем құрғақ уәде мен жарнамаға толы болса, адамдар ештеңеге сенбейді.

Маркетологтар бір нәрсенің «символы» болуды таңдай алады. «Кез келгенді таңдауыңызға болады, біз де солардың біріміз» деудің орнына, маркетолог қызмет етуге лайықты аудиториядан бастап, олардың қажеттіліктеріне, қалауларына және армандарына сүйеніп, сол аудитория үшін бір нәрсе жасай алады.

Бұл шеткі нүктелерге (extremes) баруды талап етеді.

Жиекті табу.

Бәрі үшін емес, бір нәрсе үшін тұру.

Әдіс: қарапайым XY торын сызыңыз.

Барлық баламаларды осы торға салуға болады. (Мен оларды әлі бәсекелес деп атамаймын, себебін кейін көресіз). Мейлі ол супермаркеттегі барлық чипсылар болсын. Мейлі ол ауыратын арқаны емдеудің барлық түрлері болсын. Кішігірім қаладағы барлық рухани мекемелер болсын.

Екі осьті таңдаңыз. Біреуі көлденең (X), екіншісі тік (Y) орналасады.

Әр ось үшін адамдар мән беретін нәрсені таңдаңыз. Бұл ыңғайлылық, баға, денсаулыққа пайдасы, өнімділік, танымалдық, шеберлік деңгейі немесе тиімділік сияқты нәрселер болуы мүмкін.

Егер сізге қауіпсіздік маңызды болмаса, велосипед курьері одан да жылдам. Ал егер сізге жылдамдық та, қауіпсіздік те маңызды болмаса, қарапайым марка да жарай береді.

XY позициялаудың сиқыры — ол сіздің іздегеніңізге қарай әрбір нұсқаның орынды болуы мүмкін екенін анықтайды. Егер осьтерді ыңғайлылыққа, құнға, қоршаған ортаға әсеріне немесе ауқымдылығына өзгертсеңіз, бұл кестенің мүлдем басқаша болатынын көре аласыз ба?

Дәл осындай тәсіл чипсылар үшін де (қымбат, жергілікті, пеште піскен, дәмдеуіштері бар, өте қалың, арзан және т. б. ) немесе Walmart, Zales және Tiffany (баға, ыңғайлылық, мәртебе, тапшылық) үшін де жұмыс істейді. Немесе круиздік кеме мен жеке ұшақ үшін. Немесе Ford, Tesla және McLaren үшін. Бізді техникалық сипаттамалардан гөрі, сол сипаттамалар тудыратын эмоциялар көбірек қызықтырады.

X осі үшін екі шеткі нүктесі бар атрибутты таңдағаннан кейін, Y осі үшін басқа атрибутты табыңыз. Тұтынушының алдындағы таңдауларды осы кестеге түсіріңіз.

Енді сізде баламалардың қалай орналасқаны туралы карта бар. Бұл картаны бос емес адам өз мәселесінің шешімін табу үшін пайдалана алады.

Кейбір чипсылар пайдалы және органикалық ретінде сатылады. Басқалары дәстүрлі және қанағаттандырарлық ретінде. Тағы біреулері арзан және кеңінен тұтынылатын өнім ретінде.

Маркетологтар мұнымен бұрыннан айналысып келеді. Дэвид Огилви мен Россер Ривз (және, бәлкім, Дон Дрейпер) 1950-жылдары жарнама жасағанда, олар нарықтағы бос орынды анықтап, содан кейін сол орынды толтыратын уәделер мен мүмкіндіктерді ойлап тапты. Осылайша, бір сабын тазалықты қалайтындар үшін болса, екіншісі терісінің құрғамауын ойлайтын адамдар үшін болды. Сабындар бірдей болса да маңызды емес еді, өйткені олар өздерін «позициялап» жатты. Кейінірек маркетинг пионерлері Джек Траут пен Эл Райс мұны одан әрі дамытып, маркетологтарды өз орныңызды сақтап қалу үшін бәсекелестерді бұрышқа ығыстыруға шақырды.

Мұның бәрі жақсы, бірақ бұл жоғары бәсекелес әлемде ұзаққа бармайды. Оның орнына біз жиектерге ұмтылуды былай деп қарастыра аламыз:

Мысалы, жергілікті музыка мұғалімі жұмысын жай ғана «мен осы жерденмін» деп бастамауы керек, өйткені бәріміз білетіндей, басқа мұғалімдер де осы жерден. Сонымен қатар, «мен оқытуды жақсы білемін» және «балаңызға айқайламаймын» деген сияқты қасиеттер айтуға тұрарлық ерекшелік емес.

Бұл менің бала кезімде армандаған мұғалімім бе? Әрине, жоқ. Бұл мен үшін емес. Бірақ дайындық бөлмесін мінез-құлықты қалыптастырудың бір түрі ретінде көретін ата-ана үшін және музыканы жарыс деп санайтын шәкірт үшін бұл — дәл олардың іздегені.

Енді мұғалімнің алдында үлкен міндет тұр. Себебі ол іс жүзінде басқа мұғалімдерге қарағанда қатаң әрі кәсіби болуы керек. Ол жеткілікті деңгейде байсалды емес шәкірттерді оқудан шығару сияқты қиын шешім қабылдауы тиіс. Шәкірттері шынымен де жарыстарда жеңіске жетуі үшін ол олармен бірге табандылық танытуы қажет.

Бірнеше квартал жерде басқа бір мұғалім картадан мүлдем өзгеше орынды иелене алады. Ол ноталарға емес, тәжірибеге назар аудара отырып, шәкірттің тұтас тұлғасымен жұмыс істей алады. Ол жарыстарға қатысудан бас тартып, оның орнына өзара байланыс пен жомарттыққа негізделген тәжірибе құра алады.

Екі мұғалім де әртүрлі адамдарға әртүрлі қарайды. Олар бәсекелеспейді; олар жай ғана бір тақтада, бірақ әртүрлі позицияда.

Қолжетімді атрибуттар тізіміне қарағанда, көптеген адамдарды қызықтыратын қасиеттерді таңдап алуға ниетіңіз ауады. Өйткені өз ерекшелігіңізді (edge) бекіту — қиын жұмыс, ал аз адамды қызықтыратын бағытты таңдау ақылсыздық болып көрінуі мүмкін. Біз «танымал бағытты таңдаған дұрыс» деп ойлаймыз.

Балама жол — өз квадрантыңызды құру. Назардан тыс қалған екі осьті табу. Өз уәдеңізді орындайтын шынайы оқиға құру, осылайша сіз айқын әрі жалғыз таңдау болатын позицияға ие боласыз.

Ал сіз, керісінше, тек өзіңізге тиесілі бағытқа қадам бастыңыз. Мүмкін, дәл қазір сыртта сізді табуға, сізбен байланыс орнатуға және бұл туралы басқаларға айтуға асық болып жүрген, назардан тыс қалған клиенттер бар шығар.

Бағдарламалық жасақтама, парфюмерия, сақтандыру, кандидаттар, авторлар, құрылғылар, коучтар, қайырымдылық ұйымдары және бөлшек сауда — қайда қарасаңыз да брендті көресіз. Егер сіз төмендегі эмоциялардың әрқайсысының қасына бір ғана брендті қоя алсаңыз, белгілі бір сезімде болу үшін қай брендті таңдар едіңіз?

Егер маркетологтар өз жұмысын жақсы атқарса, олар бұл таңдауды сіз үшін оңай етті.

Олар бұл туралы әлі білмейді.

Олар сіз белгілейтін ерекшелікті (edge) күтуде — олар елестете алатын, бірақ күтпеген ерекшелік.

Олар сіз ұсынатын байланысты күтуде. Көру және көріну қабілеті.

Және олар мүмкіндіктердің шиеленісін, жағдайды жақсарту қабілетін күтуде.

Сіздің өз тарихыңызды (story) өзгертуге еркіндігіңіз бар. Сіз өзіңіз қызмет еткіңіз келетін жандардың айналасында құрылған мүлдем басқа тарихпен өмір сүре аласыз.

Мен білетін ең көңілі қалған маркетологтар — «біз пәленбайыншы индустрияда болғандықтан, бізде ешқандай еркіндік жоқ» деп есептейтіндер.

Сондықтан жылжымайтын мүлік брокерлері листинг үшін жанталасады және басқа брокерлер не істесе, соны қайталайды.

Сондықтан фармацевтикалық маркетологтар өздерінде қаншама мүмкіндік бар екенін түсінудің орнына, бірсарынды жарнамалар шығарып, дәрігерлерге әсер етудің шегінде жүреді.

Сондықтан біз Facebook каруселіне мініп, посттарымызды алға жылжытамыз, оқырмандарымызды санаймыз және байқалу үшін көбірек контент жасаймыз. Сенімге ие болу мен әсер етудің бұдан басқа да көптеген жолдары бар.

Маркетинг құралдарында біз үйреншікті деп санайтын көптеген нәрселер небәрі бірнеше ұрпақ бұрын тәуекелді инновация деп есептелген. Біз жинаған «қоқыстан» арылып, оны жомарт құралдармен алмастырған жөн.

Тоңазытқыш танымал болғаннан кейін, мұз тасушыны жалдауды жалғастырудың ешқандай негізді себебі болмады. Ол үшін төлеуге тұрарлық «жақсырақ» дүние болмады.

Супермаркеттер пайда болғаннан кейін, сүт тасушының жұмысын ақтау қиындап кетті.

Ал енді бәріміз бұрын істеген жұмысымызды орындау тәсіліндегі үлкен өзгерістерді пайдалана аламыз (қазір бәрі қолжетімді, солай емес пе? ) және сол мүмкіндікті «жақсырақ» дегенді қайта анықтау үшін қолдана аламыз.

Өйткені біздің нарық дәл осы «жақсырақты» күтуде.

Жылжымайтын мүлік брокерін алайық. Ол бұрын деректерді жасырып ұстайтын. Егер сіз брокер жалдамасаңыз, іздеген нәрсеңіз туралы ақпаратыңыз болмайтын. Бүгінде Zillow-та 110 миллион үй тіркелген әлемде, үй сатып алушы брокер сияқты, тіпті одан да көп ақпаратқа қол жеткізе алады.

Егер мақсат — қалыптасқан жүйені қорғау немесе кедергі болу болса, бұл технология мен ақпарат ағынынан қалыспауға тырысатын шаршататын марафонды талап етеді.

Бірақ «жақсырақ» деген не? Сіз үшін емес, клиент үшін?

Бұл өзгеріс көбімізге қатысты. Қазір жұмыстың көбі желіге қосылған, автоматтандырылған және сенімді. 1994 жылы бір миллион адамға электронды хат жіберу үшін маған сегіз инженерден тұратын команда және миллиондаған доллар бюджет қажет болды. Бүгінде Feedblitz арқылы айына тоғыз долларға кез келген адам мұны істей алады.

Он жыл бұрын кітапты бүкіл елге тарату үшін баспагерлердің, баспа брокерлерінің және сату өкілдерінің арнайы командасы қажет болатын. Қазір сандық файлы бар бір ақылды адам Kindle кітабын басып шығара алады.

Біз «орындауды» (doing) оңайлаттық, сондықтан біз жұмысымыздың бұл бөлігін басқаға тапсырып, бүкіл энергиямызды өзгерістер енгізу сияқты қиын жұмысқа жұмсауымыз керек.

Біз өз көзқарастарымызды, армандарымызды және қорқыныштарымызды ойдан шығармаймыз. Сіз де солай.

Саясатта адамдар «екінші жақтағылар» өз айтқандарына сенбейді деп есептейтін ұзақ тарих бар. Барри Голдуотер мен Джейн Фонда жай ғана шоу көрсетті деп ойлайды. Атеистер іштей Құдайға сенеді, ал евангелистер өз сенімдерін білдіру үшін емес, жай ғана өз дегенін өткізуге тырысады деп санайды.

Дәл осы нәрсе Mac қолданушылары мен Linux командалық жолын таңдайтындардың, немесе математика мамандары мен «математика қолымнан келмейді» дейтіндердің арасында да кездеседі.

Біз біреудің «математиканы білмеймін» дегеніне сенуі мүмкін емес деп ойлаймыз. Немесе олар мұндай ақылға қонымсыз саясатты қолдауы мүмкін емес, немесе мұндай тамақты әдейі жеуі мүмкін емес деп есептейміз.

Біз оны ойдан шығармаймыз. Сіздің клиенттеріңіз де оны ойдан шығармайды. Сіздің бәсекелестеріңізді таңдайтындар да солай.

Егер біз адамдардың өздері таңдаған тұлғасын қабылдай алсақ, олармен «билеу» (байланыс орнату) әлдеқайда оңай болады. Оларды өзгерту емес, қателескенін мойындату емес. Жай ғана олармен бірге билеу, байланыс орнатуға мүмкіндік алу, олардың көретін дүниесіне өз тарихымызды, олардың еститін дүниесіне өз сенімімізді қосу.

Тиімді маркетологтар шешімнен немесе өздерін басқалардан ақылдырақ көрсететін дүниеден бастамайды. Керісінше, біз қызмет еткіміз келетін топтан, олар шешкісі келетін мәселеден және олар жасағысы келетін өзгерістен бастаймыз.

Нарықта сіздің «жақсырақ» нұсқаңыз құпталуға лайық өзгеріс әкелетін бос орын бар. Бұл тактикалық өзгеріс емес. Ширек дюймдік тесік немесе ширек дюймдік бұрғы емес. Жоқ, біз адамды эмоциялық деңгейде өзгерте аламыз.

Біздің міндетіміз — өзгеріс енгізу. Өзіміз қызмет ететін жандар үшін жағдайды жақсарту мүмкіндігі.

Иә, сіздің міндетіңіз (calling) бар: адамдарға оларға қажет (немесе олар қалайтын) тәсілмен қызмет ету. Мүмкіндік — бұл өз пайдаңыз үшін емес, басқаларға беретін пайдасы үшін белгілі бір жолды таңдау және соған ілесу.

1906 жылы FDA-ның (АҚШ-тың азық-түлік және дәрі-дәрмек сапасын бақылау басқармасы) негізі қаланды, оның мақсаты — қауіпті өнімдермен күресу болды. Сізді ауру қылуы әбден мүмкін Berry’s Freckle Ointment (секпілге қарсы жақпа май) немесе соқырлықтың ондаған түріне себеп болған LashLure сияқты өнімдерге деген ашу-ыза үкіметті әрекет етуге итермеледі.

Тіпті елу жыл өткен соң да өнім сапасы лотерея сияқты болды. Көлігіңіздің қашан бұзылып қалатынын кім білген?

Бүгінде біз мұның бәрін үйреншікті жағдай деп қабылдаймыз. FedEx шынымен де пакеттердің 99 пайызынан астамын уақытында жеткізеді. Көліктер өздігінен бұзылмайды. Макияж соқырлыққа әкелмейді. Браузеріңіз сирек істен шығады, электр жарығы өшпейді, ал әуе сапары бұрын-соңды болмағандай қауіпсіз.

Соған қарамастан, біз өз ісіміздің шебері екенімізді қандай деңгейдегі ерекше жағдай ретінде айтамыз.

Сіз істейтін істі жақсы істейтін адамдар өте көп. Тіпті сіз сияқты жақсы істейтіндер де бар.

Сіз жасаған жұмыс пен бойыңыздағы шеберлікке құрметпен қараймыз. Бірақ бұл жеткілікті емес.

Сапа — белгіленген талаптарға сай болу — қазір міндетті, бірақ жеткіліксіз шарт.

Егер сіз әлі де сапалы өнім ұсына алмасаңыз, бұл кітаптың сізге көмегі шамалы. Егер қолыңыздан келсе — тамаша, құттықтаймын. Енді мұны бір сәтке жинап қойып, басқалардың да мұны істей алатынын еске түсірейік.

Егер сіз басқалар да жасайтын нәрсені жасасаңыз, егер бұл Upwork, Amazon немесе Alibaba-дан табылатын дүние болса, сізде қиындық бар.

Бұл — өз еңбегіңізге лайықты табыс алу үшін бағаны көтергеніңізде, клиенттің басқа жерге барып, оны арзанырақ сатып алатынын білуден туатын ауырсыну.

Кез келген нәрсенің бағасы бір басу (клик) қашықтығында тұрғанда, біз ол батырманы басудан қорықпаймыз.

Жаздың күні жағажайда балмұздақ сату оңай. Адамдардың үмітін ояту, олардың армандарына үн қосу, оларға алысқа қарауға көмектесу — бұл біз таңдаған қиын жұмыс.

Қала орталығындағы аяқ киім тазалайтын орынды елестетіңіз.

Бір тәсіл — қалтаңыз көтеретін ең жақсы орынды тауып, аяқ киімін тазалатқысы келетіндердің бәріне қызмет ұсыну.

Мұның бірнеше мәселесі бар.

Біріншіден, егер кез келген адам сіз сияқты аяқ киім тазалай алса, онда көшенің арғы жағындағы бәсекелес бизнесіңіздің жартысын тартып алады, ал бағаны түсірсе — одан да көбін иеленеді.

Екіншіден, ең бастысы, ешкімге аяқ киім тазалатудың (мұқтаждық ретінде) қажеті жоқ. Бұл — қажеттілік емес, қалау.

Және неге біреу бұл үшін уақыт шығындауы керек?

Бәлкім, ол клиент жақсы көрінгісі келетін шығар, әкесі сияқты немесе Майкл Джексон сияқты көрінуді қалайтын шығар; бұл оған жақсы сезім сыйлайды. Өзіне деген сенімділік береді. Өзін күшті сезінуге көмектеседі.

Бәлкім, бұл біреудің оған қызмет көрсеткенін ұнататын мәртебе (статус) үшін шығар. Аптасына бір рет ол таққа отырып, жақсы киінген, сыпайы шебердің оның сырт келбетіне күш салып жатқанын тамашалайды.

Бәлкім, бұл белгі (signifier) шығар. Ол мұны істемес еді, бірақ ол сияқты адамдар солай істеуі керек деп санайды. Кез келген жерде емес, дәл осы көпшілік орында, дәл осы құрметті шебердің қолынан.

Осы ерекшеліктердің (edges), оқиғалардың және өзгерістердің кез келгені шеберге қолжетімді, тек ол өзгеріс енгізуді шешсе болғаны.

Клиенттің өзіне айтатын оқиғасы осы екенін білу жеткіліксіз. Сіз соған сай әрекет етуіңіз, мүмкіндікке жол ашуыңыз және бүкіл процесті сол оқиғаның айналасында ұйымдастыруыңыз керек.

Бұл — адамдарға сіздің ерекше екеніңізді түсінуге көмектесетін жұмыс және бұл — жағдайды жақсартатын жұмыс.

Бернадетт Джива маркетингтің тым индустрияланған шеберлігін ізгілендіретін (humanize) жарты ондаған керемет кітап жазды.

«Story Driven» кітабында ол нарықтағы бос орынды толтыруға тырыссақ, артқы көрініс айнасына қарап жүретін циклге тап болатынымызды айтады. Біз тек қалыптасып жатқан стандартты тауар (commodity) ғана боламыз және әрқашан бәсекелестерімізден сескеніп жүреміз. Бізге тапшылық (scarcity) сезімімен өмір сүріп, нарықтағы үлесімізді сақтауға немесе аздап арттыруға назар аударудан басқа таңдау қалмайды.

Балама жол — өз тарихыңызды, яғни сіз жасағыңыз келетін өзгеріс жолын табу, құру және оған лайық болу. Бұл — тапшылыққа емес, мүмкіндікке негізделген жасампаз позиция.

Енді аудиторияңызды таңдаған соң, оларды қайда апарғыңыз келеді?

Бернадетт жақсы оқиғалар атқаратын он нәрсені бөліседі; егер сіз өзіңізге (және басқаларға) айтып жүрген оқиға бұл нәрселерді істемесе, онда сізге тереңірек үңіліп, шынайырақ әрі тиімдірек оқиға табу керек болуы мүмкін. Жақсы оқиғалар:

Және сіз сол қармақтасыз.

Бір рет оқиғаны жариялаған соң, адамдардың өзгеруіне көмектесуге, оларды бір нәрседен екінші нәрсеге апаруға уәде берген соң — сіз жауаптысыз.

Нәтиже үшін жауаптысыз.

Бұдан кейін не болатыны үшін жауаптысыз.

Орташа адамдар үшін орташа дүниелер жасауды қалайтынымызға таңғалуға бола ма? Егер сіз тек балама ұсынсаңыз, бұл — қаупі аз жол. Қаласаң ал, қаласаң қой.

Екінші жағынан, ұлы маркетинг — бұл «Мен жақсырақ баламаны көріп тұрмын; менімен бірге жүріңіз» деп айтатын жомарт әрі батыл жұмыс.

Егер сіз бағдарламашы болсаңыз, Stack Overflow-қа кіргенсіз. Бұл — аптасына миллиондаған келушісі бар, 250-ден астам қызметкері бар табысты компания. Егер сізде сұрақ болса, оған олардың форумдарының бірінде жауап берілген болуы әбден мүмкін.

Stack Overflow бағдарламашылардың уақыты мен күшін үнемдейді, сонымен қатар бұл контент жасайтын мыңдаған еріктілер үшін сүйікті жоба болып табылады.

Оның негізін қалаушы Джоэл Спольски «жақсырақты» қалай жасады?

2000-жылдардың басында Experts Exchange деген бағдарламалау форумы болды. Олардың моделі қарапайым әрі айқын болды: олар жалпы бағдарламалау сұрақтарына жауаптарды орналастырды және оларды оқу үшін ақша төлеу керек болды. Жазылу құны жылына үш жүз доллар болды.

Бизнес құру үшін олар тапшылық (scarcity) принципін ұстанды. Сұрақтарды оқу тегін, бірақ жауаптар ақылы болды.

Трафик алу үшін олар Google роботтарын алдап, жауаптарды көрсетті (бұл жақсы іздеу трафигін берді), бірақ адамдар сайтқа келгенде, олар жазылмайынша ақпаратты жауып тастайтын.

Experts Exchange адамдарды шаршату (frustration) арқылы пайда тапты.

Джоэл өзінің серіктесі Джефф Атвудпен бірге басқа тәсіл ойлап тапты: сұрақтарды ашық ету, жауаптарды ашық ету және бұған кететін шығынды жұмыс туралы жарнамалар арқылы өтеу. Шынында да, жақсы бағдарламашыларды табу үшін олар сұрақ қойып, жауап беретін веб-сайттан артық қандай орын болуы мүмкін?

Жол бойында Джоэл жақсырақ өнім жасау дегеніміз — әртүрлі адамдарға әртүрлі қарау екенін түсінді. Әр топтың дүниетанымы мен қажеттіліктеріне сай келетін оқиғалар айтылды.

Асығыс бағдарламашылар үшін ол сұрақты және оған ең жақсы жауапты табуды оңайлатты. Жауаптар сапасына қарай бағаланады, сондықтан бағдарламашылар уақыт жоғалтпайды.

Ол сұраққа жауап берген әрбір адамға мыңдаған адамның жауап іздейтінін түсінді. Сұрақ қоюшыларды шаршатудың орнына, ол оларға қажет нәрсені берді.

Бірақ жауап берушілер басқаша болды. Олар үшін ол қауымдастық, рейтинг жүйесі және бедел жинауға мүмкіндік беретін деңгейлер құрды.

Жұмыс туралы хабарландыру берушілер де басқаша болды. Олар ең жақсы адамдарды табудың тез, тиімді әрі ыңғайлы әдісін қалады. Ешқандай қыспақсыз, алаңдаусыз.

Джоэл жеке сайтқа өз таңбасын қалдырғысы келмеді. Ол қызмет етуді, тиімділікті арттыруды, адамдарға олар естігісі келетін оқиғаны айтуды мақсат етті.

Ол жақсырақ нәрсе құрды және негізгі аудиторияға тек ақпарат таратуға ғана емес, сонымен бірге сырттан қарағанда «жұмыс» болып көрінетін істі атқаруға мүмкіндік берді.

Google — жақсырақ.

Ол Bing-тен де, Yahoo! -дан да жақсырақ болды.

Қай жағынан?

Іздеу нәтижелері айтарлықтай жақсы болмаған шығар.

Іздеу процесі де өте жылдам болмады.

Жақсы болған жері — іздеу жолағы сізді ақымақ сезіндірмеді.

Yahoo! -дың басты бетінде 183 сілтеме болды. Google-де екеу ғана болды.

Ол сенімділік пен айқындықты көрсетті. Сіз оны бұза алмайтын едіңіз.

Сондықтан ол кейбір адамдар үшін жақсырақ болды.

Енді DuckDuckGo — жақсырақ. Себебі ол үлкен компанияның бөлігі емес. Себебі ол сізді бақыламайды. Себебі ол басқаша.

Сондықтан ол кейбір адамдар үшін жақсырақ.

Өрт (шын мәнінде, кофеқайнатқыш емес, өрт сөндіру жүйесі зақым келтірді) оларды уақытша жапқанға дейін, Бостондағы Trident Booksellers and Café елдегі ең сәтті кітап дүкендерінің бірі болды.

Amazon қаншалықты арзан әрі үлкен болса да, Trident жақсы жұмыс істей алды. Себебі олар Amazon істей алмайтын нәрсені істейді. Олар кофе ұсынады.

Егер сіз онлайн дүкендермен бәсекелесетін бөлшек сауда дүкенін басқарсаңыз, «. . . және бізде кофе бар» деген ұран жаман емес.

Себебі кофе бірге ішкенде жақсырақ.

Кофе <span data-term="true">үшінші орынды</span> (үй мен жұмыстан бөлек, кездесуге, байланыс орнатуға және армандауға арналған орын) қалыптастырады.

Сол себепті Trident — шын мәнінде кітап сататын кофехана.

Біз сатып алған кітаптар — бүгінгі орнатқан жеке байланыстарымыздың естелігі (сувенирі).

Бұл — миф.

Бұл — қауіпті миф.

Бұл ережені растайтын бірнеше ерекше жағдайлар бар, бірақ жалпы алғанда, бізге қызмет етуге дайын адамдар қажет.

Олар жасағысы келетін өзгеріске қызмет ету.

Өздері қамқорлық көрсететін топтың көңілінен шығатын оқиғаны айтуға дайын болу.

Бұл сіздің дәл осы сәттегі сезіміңізбен сәйкес келуі мүмкін, бірақ сәйкес келмеуі де мүмкін. Сіз ұсынатын тұлға (нұсқа) өте терең болуы мүмкін, бірақ ол әрқашан сіздің бүкіл болмысыңызды қамти алмайды.

Кәсіби маман күннің қандай екеніне немесе клиенттің кім екеніне қарамастан, рөл ойнайды, ең жақсы жұмыс атқарады.

Терапевт күні бойы шыдамдылықпен тыңдап, адамдардың өмірін өзгерткенде, ол шынымен де шыдамды болуы мүмкін, бірақ оның жай ғана өз жұмысын істеп жатқаны ықтималырақ.

Starbucks баристасы сізге жымиып, сәтті күн тілегенде, ол өз болмысын ашып жатқан жоқ, ол өзін таныстырып (presenting) жатыр.

Бұл қалыпты жағдай, өйткені «ашылу» (revealing) «жақсырақ» дегенді білдірмейді. Болмысты ашу нарыққа емес, отбасыңыз бен ең жақын достарыңызға арналған.

Өзіңізді қорғаңыз. Сіз ертең де керексіз.

Маркетингтік әрекеттер — бұл қамқор адамдардың жомарт істері. Джеймс Браун да, терапевт те нарықтағы «шынайылық» — бұл миф екенін түсінеді. Адамдар сіздің белгілі бір сәтте не сезінетініңізді бақылағысы келмейді, олар өздерінің түсінілгенін және өздеріне қызмет көрсетілгенін қалайды.

Жұмыстың ең жақсы нұсқасын жасағанда, біздің жауапкершілігіміз оны өзіміз үшін жасау емес... оны қызмет көрсеткіміз келетін адамға жеткізу. Біз жұмыстың ең үздік нұсқасын өзіміз үшін емес, олар үшін сақтаймыз. Үш жұлдызды аспаз кешкі асқа өзіне он екі тағамнан тұратын ас әзірлемейтіні сияқты, сізден де барлық сенімсіздіктеріңізді, ішкі қорқыныштарыңыз бен шұғыл талаптарыңызды бізге алдымызға жайып салу талап етілмейді (және бұл құпталмайды).

(Дәл осы нәрсе даяшыларға, лимузин жүргізушілеріне және, мүмкін, сізге де қатысты . . . )

Жылжымайтын мүлік брокерлері сияқты, көбіміз тауармен емес, эмоциялармен жұмыс істегенде ең маңызды ісімізді атқарамыз.

Әрине, балмұздақты жеп болған соң, сіз су жағасында серуендеп, келесі жылғы демалыстың бір аптасын қайда өткізуді жоспарлай бастауыңыз мүмкін.

Бірақ.

Бір жылдан астам уақыт бойы Hamilton-ды түніне бірнеше жүз адам ғана тамашалады.

Тіпті ол Нью-Йоркте толық аншлагпен өтіп, Бродвейде рекордтар орнатып жатқанда да, оны тек бірнеше мың адам ғана көреді.

Ол Чикаго сияқты қалалардағы мәдениеттің кішкене бөлігін өзгертіп жатса да, оны АҚШ халқының 1 пайызынан азы көрген. Оның ең көп сатылған саундтрек альбомы небәрі бірнеше жүз мың данамен тарады. Ал күтпеген бестселлер болған серіктес кітабы да шамамен сондай мөлшерде сатылды.

Осы уақытқа дейін мен Grateful Dead-тің 233 түрлі альбомын, барлығы бес жүз сағаттан астам музыкасын сатып алдым.

The Dead — ең кіші өміршең нарық үшін маркетинг күшінің тамаша үлгісі. Олардың не істегенін және қалай істегенін талдауға бірнеше минут бөлуге тұрарлық, өйткені бұл біздің алдымызда тұрған ұзақ әрі қызықты сапарымызға бағыт береді.

Бұл таныс мысалға айналғанымен, музыканттар, баспагерлер, спорт залының иелері, кеңесшілер, аспаздар мен мұғалімдер Dead тобының хитке ұмтылмау сабағын ұмытып кететін сияқты.

Біріншіден, балалардың көбі Grateful Dead сияқты топ құруды армандап өспейді. Dead тобының Billboard Top 40 тізіміне енген бар болғаны бір-ақ хиті болды. Бір-ақ.

Оларды біртүрлі хиппи тобы ретінде оңай жоққа шығаруға болады. Олардың жанкүйерлері бар, нағыз жанкүйерлері, оларды да біртүрлі хиппилер деп оңай атауға болады.

Дегенмен...

Дегенмен, Dead тобы Джерри Гарсия тірі кезінде 350 миллион доллардан астам табыс тапты, ал ол қайтыс болғаннан бері тағы 100 миллион доллар жинады. Мен тіпті пластинкалардың сатылымын есептеп тұрған жоқпын, тек концерт билеттерін айтып отырмын. Бұл табыстың көп бөлігі билет бағасы орташа есеппен небәрі жиырма үш доллар болған кезде жасалды.

Қалайша? Өйткені нағыз жанкүйерлер келді. Өйткені нағыз жанкүйерлер ақпарат таратты. Және нағыз жанкүйерлер байланыста болу қажеттілігін ешқашан толық қанағаттандыра алмады.

Ол Тейлор Свифт үшін отыз миллионнан астам пластинка сатты, ал Свифттің турлардан түсетін табысы Dead тобының табысымен бірдей.

Тейлор мен Скотт — хит шығару машиналары.

Егер сіз қалай хит машинасы болу керектігі, нарықтың ортасын өзгертетін бұқаралық қозғалысты қалай үнемі жасау керектігі туралы нұсқаулық таба алсаңыз, соған барыңыз!

Ал қалғандарымыз үшін басқа жол бар: байланыс, эмпатия және өзгеріс жолы.

Сіздің жұмысыңызды басқа ешкім ұнатпайды дейтін сыншынікі — қате. Қалай болғанда да, сіз өз жұмысыңызды ұнатасыз. Оны басқа біреу де ұнатуы мүмкін.

Олай емес.

«Гарри Поттер және философиялық тас» кітабына жазылған жиырма бір мың пікірдің он екі пайызы оған бір немесе екі жұлдыз берген. Мұны көз алдыңызға елестету үшін: жүз оқырманның он екісі бұл олардың өміріндегі оқыған ең нашар кітаптарының бірі екенін айтқан.

Олардың екеуінікі де дұрыс.

Бірақ ешқайсысы аса пайдалы емес.

Біз кері байланыс іздегенде, батыл әрі ақымақ қадамға барамыз. Біз қателескенімізді дәлелдеуін сұраймыз. Адамдардың «Сен керемет нәрсе жасадым деп ойладың, бірақ олай емес» дегенін қалаймыз.

Былай сұраңыз: «Мен өзіме ұнайтын және сізге де ұнайды деп ойлаған нәрсе жасадым. Қалай шығыпты? Оны сіздің дүниетанымыңызға көбірек сәйкестендіру үшін қандай кеңес бересіз? »

Бұл — сын емес. Немесе кері байланыс емес. Мұндай пайдалы кеңес сіз сөйлесіп жатқан адам туралы көп нәрсені ашады. Ол бізге оның қорқыныштарын, армандары мен қалауларын көруге көмектеседі. Бұл келесі жолы оған қалай жақындай түсу керектігі туралы нұсқау.

Көптеген адамдар сіздің жұмысыңыз оларға қандай сезім сыйлайтынын айта алады. Біз өз басымыздағы шумен жақсы таныспыз және бұл шу жиі жеке және нақты сын ретінде көрініс табады.

Бірақ бұл сізге қатысты болмауы немесе пайдалы болмауы мүмкін.

Мүмкін сіз біреудің қорқынышын немесе олардың жеткіліксіздік немесе әділетсіздік туралы хикаясын естіп жатқан боларсыз.

Бұл — кітап балалар мерекесіне кешігіп келгені үшін бір жұлдызды пікір қалдырған адам. Немесе тойына бюджеттен артық ақша жұмсап қойғаны үшін ашулы тұтынушы. Бұл болашақта олар сияқты адамдармен қалай жұмыс істеу керектігі туралы пайдалы кеңес беретін адамнан мүлдем бөлек.

Эмоциялық соққыдан өзімізді қорғап, оның орнына мазмұнды әрі пайдалы бағытты бөліп алуға күш салған жөн.

Сізден сатып алмайтын, қоңырауларыңызға жауап бермейтін, инновацияларыңызға мұрнын шүйіретін, сіздің бар екеніңізді біле тұра бәсекелестен қуана сатып алатын адамдар... сол адамдар...

Неліктен олардікі дұрыс?

Сізді таңдамаған адамдардың шешімі неліктен дұрыс?

Мұны бір сәтке жиып қойып, мына сөйлемді толтыру үшін эмпатия табыңыз: «Сіз қалайтын нәрсені (____) қалайтын және сіз сенетін нәрсеге (____) сенетін адамдар үшін сіздің (____) таңдауыңыз әбден дұрыс».

Өйткені солай.

Адамдар өздері көргеніне, сенгеніне және қалайтынына сүйеніп, әбден ұтымды шешімдер қабылдайды.

Егер сіз мансап бойынша коуч болсаңыз, онда коуч жалдамайтын адамдардың неліктен ақылды шешім қабылдағанын түсіндіріңіз. Немесе басқа біреуді коуч ретінде пайдаланатын адамдардың өздері үшін мағыналы нәрсе істегенін түсіндіріңіз.

Аспаз мысқылмен: «Болады... егер дәмі топырақ сияқты болсын десеңіз», — деді.

Әрине, екеуінікі де дұрыс болды.

Міне, бұл жағдайда «дұрыс» деген осыны білдіреді. Кім екеніне, не қалайтынына және не білетініне сүйене отырып, әркімдікі дұрыс. Әрқашан.

Көріп отырғанымыздай, әрбір ұйым, әрбір жоба, әрбір өзара әрекеттестік бір нәрсе үшін бар: өзгеріс жасау үшін.

Сауда жасау үшін, саясатты өзгерту үшін, әлемді сауықтыру үшін.

Әркім әрқашан өзінің ішкі хикаяларына сәйкес әрекет етеді.

Сіз біреуге ол қаламайтын нәрсені істете алмайсыз және көбінесе адамдардың қалайтыны — өздерінің ішкі хикаяларын нығайтатын әрекет жасау (немесе жасамау).

Кейбір адамдардың ішкі хикаясы оларды мінез-құлқын өзгертуге ашық етеді, ал басқалары бұл процесті үлкен қарсылықпен бастайды.

Осы күштердің қалай жұмыс істейтінін көргеннен кейін, сіз мәдениетті мүлдем жаңа жолмен басқара аласыз. Бұл біреу жарықты жағып, қолыңызға карта бергендей болады.

Ал сиыр еті ше? Бұл жаһандық жылынудың ең оңай шешілетін себептерінің бірі болса да, сиыр еті әлемді тамақтандырудың шынымен тиімсіз жолы болса да, бұл кітапты оқып отырғандардың көбі өткен аптада түскі немесе кешкі асқа сиыр етін жегенін сеніммен айтуға болады.

Егер бұл генетикалық болмаса, егер біз шегіртке мен сиыр етіне қатысты алдын ала белгіленген сезіммен тумасақ, егер біреуін немесе екіншісін жеуге нақты ұтымды себептер болмаса, неге шегірткеден жиіркенеміз де, сиыр етін көргенде қарнымыз ашады (немесе керісінше)?

Өйткені біз сияқты адамдар осындай нәрселерді жейді.

Айналасында не болып жатқанынан хабарсыз және бейжай қалатын адам жоқ. Барлық жағынан мүлдем бірегей, өзін-өзі басқаратын және оқшауланған ешкім жоқ. Социопат көпшілікке қарсы нәрсе істеуі мүмкін, бірақ ол көпшіліктің бар екенін білмейді емес.

Қаладағы көптеген адамдар, әсіресе бұрыннан келе жатқан тұрғындар мен екінші немесе үшінші буын отбасылары мектеп салықтарының өсуіне ренжулі болды. Олардың кейбіреулері ұйымдасып, алғаш рет мектеп бюджетіне дауыс беру өтпей қалды.

Нью-Йорк штатында мектепке екінші рет дауыс беру мүмкіндігі беріледі, бірақ егер ол да сәтсіз болса, маңызды бағдарламалар қысқартылатын өте қатал шаралар қолданылады. Келесі дауыс беруге сегіз-ақ күн қалғанда не істеуге болады?

Бірнеше белсенді жаңа тәсілді қолданып көрді. Бюджетті қолдап қатты дауласудың, парақшалар таратудың немесе митинг өткізудің орнына, олар қаланың дәл ортасындағы орта мектептің алдындағы үлкен ағашқа жүз көк лента байлады.

Бірнеше күн ішінде бұл идея таралды. Сайлау алдындағы аптада қаланың түкпір-түкпіріндегі ондаған ағаштарда көк ленталар ілініп тұрды. Ондаған отбасы ілген мыңдаған көк ленталар.

Жолдау қарапайым еді: біз сияқты адамдар, біздің қаланың адамдары, осы Blue Ribbon ауданының адамдары мектептерімізді қолдайды.

Бюджет екі есе артық дауыспен қабылданды.

Немесе біз жергілікті фермерлер нарығынан сауда жасаймыз (немесе жасамаймыз, өйткені жаңбыр жауып тұр және олар Cheetos сатпайды).

Біз стадион сыртындағы әйел телерепортерді мазалаймыз (және жұмысымыздан айырыламыз), өйткені біз өз адамдарымыздың солай әрекет ететінін көреміз.

Немесе біз ашық қызғылт жейде, сары шалбар киіп, шұлықсыз жүреміз, өйткені өзімізге бұл ыңғайлы дейміз (бірақ көбінесе бұл өзімізді табысты адам ретінде солай елестететінімізден).

Мұның бәрі қарапайым сұраққа құрылған: «Мен сияқты адамдар осындай істермен айналыса ма? »

Дегенмен, ол өте жақын болды. «Мен әлемді ән айтуға үйреткім келеді» және бүкіл әлемді коммерцияландыру көптеген адамдар күткеннен де тезірек және тереңірек болды. Біз (негізінен) бәріміз Джонни Карсонды көрдік, біз (негізінен) бәріміз джинсы кидік және біз (негізінен) бәріміз мектепке бардық. Кем дегенде, біз көргіміз келген деңгейге дейінгі «бәріміз».

Алайда бүгінде танымал мәдениет бұрынғыдай танымал емес. New York Times бір маусымда ондаған мақала жазған Mad Men сериалын АҚШ халқының тек 1 пайызы ғана тұрақты көрді. Ал Cronut (круассан мен пончик қоспасы), немесе жәрмеңкедегі қуырылған Oreo, немесе футуристік мейрамханадағы шикі пирог сияқты мәдени құбылыстар, егер сәл дөңгелететін болсақ, іс жүзінде ешкімге жетпейді.

«Біз сияқты адамдар осындай істермен айналысады» дегенде, «біз» маңызды. Ол неғұрлым нақты, неғұрлым байланысқан, неғұрлым тығыз болса, соғұрлым жақсы.

Маркетологтың, көшбасшының және ұйымдастырушының бірінші кезекте істейтін жұмысы қарапайым: «бізді» анықтау.

Дұрыс жауап: «Ақша беретін адамдар — біз сияқты адамдар» емес. Бұл — керісінше түсінік. Біз бұдан да батыл, анық болуымыз керек, нарықтарымызға жетіп қана қоймай, оларды өзгертуге, үміттерін өзгертуге және ең бастысы, олардың бір-біріне не айтатынын және не көрсететінін өзгертуге дайын болуымыз керек.

«Бізден» бастаңыз.

Оны «бір мәдениет» немесе «осы мәдениет» деп атау керек, өйткені әмбебап мәдениет жоқ, бәрімізді анықтайтын біртұтас «біз» жоқ.

Біздің жұмысымыз «бір мәдениетті» өзгерту екенін түсінгенде, біз екі қиын жұмысты бастай аламыз:

Бірақ арада алты жыл өткен соң Virgin America іске қосылғанда, ол JetBlue-дан да заманауиырақ болуы керек еді. Бұл мүлдем басқа деңгейдегі кедергі. Өйткені JetBlue заманауи болу үшін көп еңбектенген болатын. Осылайша, талап жоғарылады.

Біздің мәдениетіміздегі барлық нәрсе кешегі, бүгінгі және ертеңгі күн арасындағы иерархияның бір бөлігі болып табылады. Біз бірден тым алысқа секіре алмаймыз.

Гейлердің некеге тұру құқығы туралы әлемдегі алғашқы ұлттық <span data-term="true"> референдумды </span> (маңызды мәселені бүкілхалықтық дауысқа салу) өткізудің бір жолы — өз дәлелдеріңізді айтып, әділдікке, құрметке және азаматтық құқықтарға назар аудару болар еді.

Дегенмен, мұндай рационалды тәсіл сізді алысқа апармайды.

Балама нәрсе болды ма? Сексенге таяп қалған Бригид Уайт пен оның күйеуі Пэдди өз ұлдары туралы және референдумды қолдау олар үшін не білдіретіні туралы видео түсірді.

Кейбіреулер үшін ол видеоны көріп, өздерін тану оңай. Ата-ана ретінде. Дәстүршілдер ретінде. Ирландиялықтар ретінде.

Саяси өзгерістердің мәні — әрқашан дерлік мәдени өзгеріс, ал мәдениет көлденеңінен өзгереді.

Адамнан адамға. Бізден бізге.

Малкольм Гладуэлл элиталық институт пен эксклюзивті институттың арасында айырмашылық бар екенін атап өтті.

Олар қатар өмір сүре алады, бірақ көбінесе олай болмайды.

Элиталық — бұл сыртқы өлшем. Сіз үшін маңызды әлем бұл «белгіні» құрметтей ме?

Бірақ Родс стипендиясы эксклюзивті емес. Бұл өз мәдениеті бар, өзара тығыз байланысқан адамдар тобы немесе «тайпа» емес.

Эксклюзивті — бұл ішкі өлшем. Бұл «біз оларға қарсымыз», іштегілер сырттағыларға қарсы.

Гарвард бизнес мектебі элиталық та, эксклюзивті де. Navy Seals (АҚШ Әскери-теңіз күштерінің арнайы жасағы) де сондай.

Маңызды нәрсе құруға талпынғанда шатасып кету оңай. Біз өз ұйымымызды элиталық етуге, New York Times біздің операмызды көруге тұрарлық деп жариялауына немесе жоғары сынып оқушыларының алаңдағы ойынымызды ұнатуына үміттенуіміз керек сияқты көрінеді.

Шын мәнінде, өзгеріс енгізетін — эксклюзивті институттар. Біз өзіміздің элиталық мәртебемізді бақылай алмаймыз, ол бір сәтте тартып алынуы мүмкін. Бірақ эксклюзивті ұйымдар олардың мүшелері сол жерге тиесілі болғысы келгенше өркендей береді және бұл — біз бақылай алатын жұмыс.

Эксклюзивті ұйымның негізінде қарапайым шындық жатыр: әрбір мүше — «біз сияқты адамдар». Оған қосылсаңыз, мәртебеңіз артады. Кетіп қалсаңыз, одан айырыласыз.

2015 жылы Robin Hood қоры 101 000 000 доллар жинады.

Бір түнде. Бұл тарихтағы өз түріндегі ең тиімді қайырымдылық шарасы болды.

Кейбіреулер бұл нәтижеге қарап, мұның құпиясы тәсілде (гала-кеш) деп ойлайды. Олай емес. Бұл — «біз сияқты адамдар осындай істермен айналысады» деген ерекше ортаның қысымы.

Robin Hood — Нью-Йорктегі қайырымдылық қоры, оны негізінен Уолл-стриттің дәулетті инвесторлары қолдайды. Қор бұл іс-шараға қатысты үміттерді бір ұрпақ бойы қалыптастырып, алғашқы қолдаушылардың жомарттығы туралы ақпаратты мұқият тарата отырып, Уолл-стриттің жоғары бәсекелестікке толы эгоманиясын шебер пайдаланды. Бірнеше анонимді сыйлықтар болғанымен, жиналған ақшаның барлығы дерлік қарапайым айырбасқа негізделді: қолма-қол ақша мәртебеге айырбасталды.

Шиеленіс іс-шараның өзінде туындайды. Сіз сондасыз, әріптестеріңіз сонда, жұбайыңыз сонда. Аукцион жүріп жатыр. Мақсат — ізгі. Қарапайым әрекетпен сіз өз беделіңізді көтеріп, құрметке ие болып, бәсекелестеріңізден оза аласыз. Егер бұл сіздің дүниетанымыңызға сәйкес келсе және жағдайыңыз жетсе, ақша жиналады.

Жылдар өте келе бұл оқиға қалыпты жағдайға айналады. Бұл осы «біз» үшін ерекше нәрсе емес. Керісінше, бұл — біздің істейтін ісіміз.

Бұл процестің саналы сипаты жиі еленбей қалады. Бұл кездейсоқ жанама әсер ретінде сирек болады.

Тік тұрып қол соғуды (standing ovation) бастау үшін қанша адам керек?

TED конференциясында небәрі үш адам жеткілікті. Егер Билл, Ал және Санни орындарынан атып тұрса, мыңдаған адам да солай істейді.

Бродвей шоуында, көрерменнің ықыласы қаншалықты төмен болса да, театрдың әр жерінде отырған он бес бейтаныс адам жеткілікті болуы мүмкін.

Ал Mezzrow атты тамаша джаз клубында бұл мүмкін емес шығар.

Сонымен, не болып жатыр?

Кейбір аудиторияларда бейтаныс адамдар аз болады. Біз айналамыздағыларды танимыз және құрметтейміз, сондай-ақ бұл адамдарға деген сеніміміз бен көпшілікке ұқсауға деген терең қажеттілігіміз қосылып, тік тұрып қол соғуды тудырады. Егер мен «біздің» бірі болғым келсе және көшбасшы түрегеп тұрса, мен де тұрамын.

Екінші жағынан, бейтаныс адамдар жиналған жерде көпшілікке ұқсауға деген ұмтылыс сәл өзгеше болады. Бродвей театрында мен «турист» ретінде отырмын, ал мен сияқты туристер осындай жағдайда осылай жауап береді. Ол жердің өзіндік бағыты бар.

Ал нағыз джаз әуесқойлары арасында жағдай керісінше. Олар джаз жанкүйерлерінің клубта тік тұрып қол соқпайтынын біледі және бұл ортаның қалыптасқан ережесін өзгерту қиын.

Осы уақытқа дейін айтылған идеяларды түсінуге көмектесетін теңеу:

Сіздің жұмысыңыз — ағаш. Тамырлары арман мен тілектердің топырағында жатыр. Барлық адамның емес, тек сіз қызмет еткіңіз келетін адамдардың армандары мен тілектерінде.

Егер сіздің жұмысыңыз жай ғана тауар, айқын сұранысқа берілген жылдам жауап болса, онда тамырыңыз тереңге кетпейді. Ағашыңыздың өсуі екіталай, өссе де, оның маңызды, пайдалы немесе басым болып көрінуі неғайбыл. Оны басқа ұқсас ағаштар басып тастайды.

Ағашыңыз өскен сайын ол қауымдастық үшін бағдаршамға (маяк) айналады. Сіз қызмет еткіңіз келетін адамдар арасындағы алғашқы қолдаушылар ағашқа қызығушылық танытып, оған өрмелеп, көлеңкесін пайдаланып, соңында жемісін жей алады. Олар басқаларды да тартады.

Егер сіз жақсы жоспарлаған болсаңыз, ағаш тез биіктейді, өйткені күн сәулесіне ештеңе кедергі емес — айналада басқа ағаштар аз. Ағаш өскен сайын ол тек адамдарды тартып қана қоймайды, оның биіктігі (сол маңдағы ең басты таңдау ретінде) басқа ұқсас ағаштардың нәтижесіз әрекеттерін жауып тастайды. Нарық жеңімпаздарды жақсы көреді.

Қолыңызда бір ғана жаңғақпен (асбұршақпен) келіп, қалың топ жиналады деп күту — қателік. Мән беретін адамдар үшін маңызды жұмыс жасау — өзгеріс енгізудің ең қысқа әрі тікелей жолы.

Сіз не біріншісін, не екіншісін жасайсыз.

Немесе бұл бейсенбі күні сағат 21:00-дегі жай ғана комедиялық сериал болуы мүмкін. Миллиондаған адам апта сайын теледидар көруге отырады... сіз олардың дағдысын өзгерткіңіз келмейді; сіз жай ғана қалыптасқан жүйеге өз жаңалығыңызды қосасыз.

Егер сіз ешқашан бағбан жалдамаған адамның сізді бағбан ретінде жалдағанын қаласаңыз, сіз үлгіні бұзуды сұрап тұрсыз. Егер сіз әдетте қайырымдылыққа жүз доллар беретін дәулетті адамнан бес мың доллар қайырымдылық алғыңыз келсе, сіз дәл осындай қиындыққа тап боласыз. Алға жылжу үшін алдымен ескі үлгіні бұзу керек.

Өмір өзгергенде жаңа үлгілер қалыптасады. Сондықтан жаңадан әке болғандарға, ұзатылғалы жатқан қыздарға және жаңа қоныс аударған адамдарға маркетинг жасау өте тиімді. Оларда әлі сәйкес келетін үлгі жоқ, сондықтан барлығы — «бұзу» (интеррапт). Екінші жағынан, кәдімгі ұйымдағы сатып алу менеджеріне үлгіге сәйкес болу — тосынсыйсыз тұрақты жұмысты сақтаудың ең жақсы жолы екені үйретілген.

Әлі үлгісі қалыптаспаған адамға маркетинг жасағанда, оларға ескі таңдауларының қате болғанын дәлелдеп, сендірудің қажеті жоқ.

Егер сіз үлгіні бұзуға бағытталған маркетинг жасасаңыз, бұл сізден қалыптасқан үлгіні өзгертуге ниет білдіру арқылы ғана босатылатын шиеленісті қамтамасыз етуді талап етеді.

Шиеленіс — бұл созылған резеңке таспадағы күш сияқты. Оны бір ұшынан тартсаңыз, әр нүктеде кернеу пайда болады.

Өз еркімен жауап беру олар үшін қиын, өйткені бұл жауапкершілікті талап етеді. Бірақ мұғалім студентті көпшілік алдында атап шақыру арқылы мақсатты әлеуметтік шиеленіс тудырғанда, ол студентке жауап беру оңай болады. Шиеленіс оның бойкүйездігін жеңуге жеткілікті болды.

Соған қарамастан, Slack — өз түріндегі ең жылдам дамып жатқан өнім. Қалайша?

Ал жаңа пайдаланушы үшін үлгіні бұзу қалай болады? Шиеленіс қайда?

Өте қарапайым: әріптесі «Сен көп нәрседен қалып жатырсың» дейді.

Сіз Slack-та болмаған әрбір күні жұмыстағы адамдар сіздің сыртыңыздан сөйлеседі, жобаларды сізсіз талқылайды, сіз қатыспайтын әңгімелер айтылады.

Сіз бұл шиеленісті дәл қазір жүйеге кіру арқылы ғана босата аласыз...

Slack алдымен жаңа бағдарламалық жасақтаманы ұнататын адамдарға жаңа өнім ұсыну арқылы үлгіге сәйкестіктен бастады. Жұмыс істеудің жаңа тәсілін іздеп жүрген адамдарға арналған жаңа әдіс.

Бірақ содан кейін секіріс жасалды.

Олар бұл топқа үлгіні бұзу құралын берді. Адамнан адамға. Бір қызметкер екіншісіне: «Біз осы жаңа құралды байқап көрмекшіміз»,— дейді. Осы бір ғана көлденең беріліс көп миллиардтық бағдарламалық қамтамасыз ету компаниясын құрды.

Бұл кездейсоқ емес. Бұл бағдарламаның өзіне енгізілген.

Жаңа жобаны іске қосыңыз, сонда сіз аудиторияңызға қызмет етумен қатар, бір нәрсені бұзасыз. Баламаның пайда болуының өзі басқа нәрсенің бұдан былай ақиқат болмауына себеп болады.

Ниагара сарқырамасында екінші қонақүй ашқаныңызда, бірінші қонақүй бұдан былай жалғыз емес.

Телефонды ойлап тапқанда, телеграф хабарлама жіберудің ең жылдам жолы болудан қалды.

Эксклюзивті кеш ұйымдастырғаныңызда, шақырылмаған адамдар «сырттағыларға» айналады.

Ерекше нәрсені (ең тиімді, ең арзан, ең ыңғайлы) іске қоссаңыз, сіз озған кез келген нәрсе оның жанкүйерлері іздеген «ерекшелік» болудан қалады.

Жаңа желі танымал бола бастағанда, оған «крутой» балалар, ықпалды қолдаушылар қосылғанда, бұл жағдай сіз ауыстырып жатқан ескі желінің барлық мүшелерін өз таңдауларын қайта қарауға мәжбүр етеді.

Шиеленіс деген осы. Көштен қалып қою қорқынышынан туған шиеленіс.

Өзгеріс енгізетін маркетологтар шиеленіс тудырады.

Егер сіз адамдарды мәжбүрлеп, оларды айла-шарғымен қорқытып жатқандай сезінсеңіз, онда сіз бір нәрсені дұрыс істемей жатқан боларсыз.

Бірақ шиеленіс басқаша. Шиеленіс — біз қызмет еткіміз келетін адамдарға жанымыз ашығандықтан жасайтын нәрсе.

Қорқыныш — арманның жауы. Ол адамдарды есеңгіретіп, демдерін ішіне тартып, қозғала алмайтындай күйге түсіреді.

Тек қорқыныш өзгеріс енгізуге көмектеспейді. Ал шиеленіс көмектесуі мүмкін.

Біз шекарадан өтер алдында кездесетін шиеленіс. «Бұл іске асуы мүмкін» немесе «іске аспауы мүмкін» деген екіұдай күй. «Егер мен мұны үйренсем, өзімнің кімге айналғанымды ұнатамын ба? » деген сұрақтан туған шиеленіс.

Қорқыныш болуы мүмкін, бірақ шиеленіс — сол қорқынышты жеңіп, келесі жағаға өте алатынымыз туралы уәде.

Шиеленіс — тамаша білім алу тәжірибесінің белгісі. Бұл процестің қай жерінде екенімізді нақты білмеуден, оқу бағдарламасына сенімді болмаудан, біз іздеген ақиқаттың орындалатынына кепілдік жоқтығынан туатын шиеленіс.

Кез келген тиімді білім беру шиеленіс тудырады, өйткені бір нәрсені үйренер алдында сіз оны әлі білмейтініңізді сезінесіз.

Ересек адамдар ретінде біз тамаша джаз концертіне, бейсбол ойынына немесе қызықты фильмге барғанда саналы түрде шиеленіске бой алдырамыз. Бірақ көбінесе қорқынышқа бой алдырып, өзіміз қалаған адам болу жолында жаңа нәрсені үйрену мүмкіндігі туғанда тартынамыз.

Егер бізге алға жылжу мүмкін екені үйретілмесе, қорқыныш бізді қозғалтпай тастайды. Шығар жолды көргеннен кейін, шиеленіс бізді алға итеретін құралға айналуы мүмкін.

Егер сіз жасағыңыз келетін өзгеріске шын мәнінде қамқорлықпен қарасаңыз, сол өзгеріс үшін ізгі ниетпен әрі құрметпен шиеленіс тудыруға дайын боласыз.

«Дүкен жабылып жатыр» (going-out-of-business) деген сатылымның логикасы түсініксіз сияқты. Өйткені, егер ол дүкен жақсы болса, жабылмас еді. Ал егер тұтынушы қолдауға, кепілдікке немесе тауарды қайтаруға үміттенсе, жойылып бара жатқан дүкеннен бір нәрсе сатып алу онша ақылдылық емес.

Соған қарамастан, адамдар арзан бағаға қарсы тұра алмайды.

Себебі дүкеннің жабылуынан туған тапшылық шиеленіс тудырады. «Мен қандай тиімді сауданы өткізіп алдым? » деген шиеленіс. Бұл шиеленісті жеңілдетудің ең жақсы жолы — дүкенге барып, жағдайды тексеру.

Әрине, банкроттықтан қалып қою қорқынышы бізді алға итеретін жалғыз шиеленіс емес.

Біз шот-фактураларды осылай өңдейміз. Сіздің ескі жүйеге үйренгеніңізді білемін, бірақ біздің ұйым жаңасын қолданады және сіз бейсенбіге дейін оны меңгеруіңіз керек.

Біздің орамдағы соңғы сатылған үш үй күтілгеннен төмен бағаға кетті. Егер жақын арада сатпасақ, ипотекамызды ешқашан жаба алмаймыз.

Supreme бұл кроссовканың 250 данасын ғана шығарады. Мен бір жұбын аламын — сен де келесің бе?

Сериалдың қалай аяқталатынын білгіңіз келсе, жексенбіде қосылуыңыз керек.

Біз оқшауланып қалғымыз келмейді, көштен қалуды, ақпаратсыз қалуды немесе дәрменсіз болуды қаламаймыз. Біз озып кеткіміз келеді. Біз үндес болғымыз келеді. «Біз сияқты адамдардың» не істеп жатқанын істегіміз келеді.

Маркетолог осы сезімдерді тудыратын бір нәрсені алып келгенге дейін бұл сезімдердің ешқайсысы болған жоқ — егер жаңа альбом шықпаса, оны әлі тыңдамағаныңыз үшін өзіңізді шеттетілгендей сезінбес едіңіз.

Біз осы бос орындарды, адамдар секіріп өтуге тырысатын шағын шиеленіс каньондарын саналы түрде жасаймыз.

Ал оның себебі — <span data-term="true"> мәртебе </span> (статус, адамның қоғамдағы орны).

Біз қай жердеміз? Тайпа біз туралы не ойлайды? Кім жоғарыда, кім төменде?

Жұмысыңызды істеудің екі жолы бар.

Немесе сіз шиеленіс тудырып, содан кейін оны жеңілдететін өзгеріс агенті бола аласыз.

Лас-Вегаста сәнді казинолар салына бастағанда, бұл сансыз саяхатшылар үшін шиеленіс тудырды. Осыдан бір жыл бұрын ғана Ринода немесе Лас-Вегастың орталығында бақытты болған келушілер енді өздерін екінші сортты азаматтар сияқты сезіне бастады. Олар: «Мен осындай ескірген казиноға баратын адаммын ба? » — деп сұрады. Жақсырақ баламаның пайда болуы олардың бұрынғы сүйікті орындарынан алған әсерін төмендетіп жіберді.

Шиеленіс пайда болды. Және бұл шиеленісті жеңілдетудің жалғыз жолы — алға жылжу.

Сіз өз тарихыңызбен, өз шешіміңізбен келгенде, сіз де шиеленіс тудырасыз ба? Егер тудырмасаңыз, статус-квоның сақталып қалуы әбден мүмкін.

Басым баяндау (нарратив), нарық үлесі бойынша көшбасшы, бүгінгі күнді басқаратын ережелер мен процедуралар — мұның бәрі белгілі бір себеппен бар.

Олар сіз сияқты «көтерілісшілердің» әрекеттеріне қарсы тұруға шебер.

Егер статус-квоны өзгерту үшін тек ақиқат қажет болса, біз баяғыда өзгерген болар едік.

Егер бізге тек жақсырақ идея, қарапайым шешім немесе тиімдірек процедура керек болса, біз статус-кводан бір жыл, он жыл немесе бір ғана ғасыр бұрын бас тартқан болар едік.

Статус-кво сіздікі дұрыс болғандықтан өзгермейді. Ол мәдениет өзгергендіктен өзгереді.

Ал мәдениеттің қозғалтқышы — мәртебе.

Бакстер — менің итім. Ол — ақкөңіл, көңілді, өзін жақсы көрсете білетін ит, ол кездескен кез келген адаммен және итпен тіл табыса алады.

Тек Труманнан басқасымен.

Труман — көшенің қарсы бетіне жаңадан көшіп келген айбынды, өзіне сенімді неміс овчаркасы. Труманның сүйікті отбасы бар, ол күніне бірнеше рет серуендеуге шығады және ол Бакстерді есінен тандырады.

Труманның керемет отбасы кешкі асқа келгенде, олар Труманды өздерімен бірге ала келді. Бакстер ашуға булықты. Өзін басқара алмады.

Мұның сыры неде?

Галапагос аралдарындағы пингвиндерді алайық. Олар күніне шамамен екі сағат балық аулауға жұмсайды, ал қалған уақытын өздерін иерархиялық тәртіпке келтіруге арнайды. Мұнда әлеуметтік тазалау, соқтығысу және әлеуметтік орынды анықтаудың үлкен процесі жүріп жатады.

Және бұл тек менің итім мен пингвиндерге ғана қатысты емес, әрине.

Бұл бізге де қатысты.

Неліктен адамдар бір мейрамхананы екіншісінен артық көреді? Бір колледжді? Неліктен мына көлікті емес, ана көлікті жүргізеді?

Неліктен покер чемпионы қате бәс тікті? Неліктен үйді сатып алмай, жалға алады? Сіз қай клубтың мүшесісіз?

Егер сіз алғашында мағынасы жоқ болып көрінетін шешімдерге мұқият қарасаңыз, мәртебе рөлдерінің жұмыс істеп жатқанын көресіз. Шешім сіз үшін мағынасыз болып көрінгенімен, оны қабылдаған адам үшін ол өте қисынды болды.

Біз мәртебеге көп назар аударамыз.

Кит Джонстоун өзінің «Impro» атты тамаша кітабында бізге мәдениеттің барлық элементтерінің жасырын (бірақ айқын) қозғалтқыштары — мәртебе рөлдерін түсінуге көмектеседі.

Мәртебе рөлдері арыстан үйірінде кімнің бірінші тамақтанатынын және оазисте кімнің бірінші су ішетінін анықтайды.

Шындықты айту үшін қанша уақыт қажет болса, сонша жұмсауға болады. Оған электрондық кестелер, нарық үлесін талдау және әлемнің қалай жұмыс істейтіні туралы маған білуі керек басқа да нәрселер кіруі мүмкін.

Сіз оқиғалар айту арқылы шиеленіс тудырасыз. Сіз нақты бір нарыққа қызмет етесіз. Сіздің келуіңізбен бір нәрсе болады деп күтесіз. Не болады?

Бұл — заманауи бизнес-жоспардың өзегі. Жобаны бастаудың жалғыз себебі — өзгеріс енгізу, жағдайды жақсарту, сондықтан біз сіздің не істейтініңізді және оның қандай әсері болатынын білгіміз келеді.

Әрине, бұл бөлім дәл болмайды. Сіз іске аспайтын тұжырымдар жасайсыз. Сіз бюджеттен, мерзімдерден және сатылым жоспарынан ауытқисыз. Сондықтан, «баламалар» бөлімі маған осындай жағдай орын алса, не істейтініңізді айтады. Өніміңіз немесе командаңыз қаншалықты икемді? Егер сіздің тұжырымдарыңыз іске аспаса, бәрі бітті ме?

Бұл жерде тереңірек кетуге болады. Сіз қызмет ететін адамдар кім? Негізгі қолдаушылар (champions) кім? Олар мәртебе туралы не ойлайды? Олардың дүниетанымы қандай?

Сіздің жергілікті <span data-term="true">венчурлық инвесторыңыз</span> (жаңа бастаған жобаларға тәуекелмен қаржы құюшы) бұл форматты ұнатпауы мүмкін, бірақ мен бұл сіздің командаңызға күрделі мәселелерді анықірақ ойластыруға көмектесетініне сенімдімін.

Осы кітапты ашқанда, сіз: «Менде өнім бар және маған оны сатып алатын көбірек адам керек. Менде маркетингтік мәселе бар», — деген шығарсыз.

Қазіргі уақытта сіз бұл мәлімдеменің индустриялық/өзімшілдік сипатын көріп отырсыз деп үміттенемін. Біздің мәдениетіміздің мақсаты — тіпті сіздің шоттарыңызды төлейтін капитализмді қолдау емес. Капитализмнің мақсаты — біздің мәдениетімізді құру.

Сіз қызмет ету, өзгеріс енгізу үшін мәдениетпен байланыс орнату ұстанымын қабылдағаннан кейін, өзгеріс басталады.

Енді: «Көбірек адамның мені тыңдауына қалай қол жеткіземін, ақпаратты қалай таратамын, көбірек оқырманды қалай табамын, қалай көбірек сатылым жасаймын, қалай көбірек клиент табамын, қызметкерлеріме қалай ақы төлеймін... ? » деп сұраудың орнына, «Мен қандай өзгеріс жасауға тырысамын? » деп сұрай аласыз.

Не үшін күресетініңізді білгеннен кейін, қалғаны әлдеқайда жеңілдейді.

Біз көбінесе өз мақсатымызға, «не үшін» екенімізге, өмір сүру себебімізге тым қатты мән береміз. Көбінесе бұл мақсат жай ғана: «Мен бұрыннан сатып жүрген нәрсемді көбірек сатқым келеді», — дегенді жанамалап айтудың жолы ғана.

Менің тәжірибемде көптеген маркетологтардың «мақсаты» негізінен бірдей. Сәтті болу. Екі жаққа да тиімді болатындай адамдармен байланыс орнату. Құрметке ие болу, көріну және бағалану. Жұмысты қайта жалғастыру үшін жеткілікті пайда табу.

Бұл — сіздің «не үшін» екеніңіз. Сіздің жұмысқа бару себебіңіз.

Жақсы, түсінікті.

Бірақ жақсырақ бизнес-жоспар осы жалпы қажеттілікті алып, оны нақтылайды — оның кімге және не үшін арналғанын сипаттайды. Ол сіз жасағыңыз келетін шиеленісті, сіз әсер етіп жатқан мәртебелік рөлдерді және өзгеріс әкелетін оқиғаңызды баяндайды.

Бұл сіздің мақсатыңыз емес. Бұл сіздің миссияңыз емес. Бұл жай ғана сіздің ісіңіз.

Егер ол іске аспаса, ештеңе етпейді. Бұл сіздің мақсатсыз қалғаныңызды немесе «не үшін» екеніңіздің күйрегенін білдірмейді. Бұл тек сіздің маңызды болу жолыңыздағы тағы бір бағыттың сызылғанын білдіреді.

Енді сіз жаңасын таба аласыз.

Nike компаниясы миллиондаған адамдарға «swoosh» (ілмек) символы адам мүмкіндігі мен жетістігінің, сондай-ақ мәртебе мен нәтиженің символы екенін үйрету үшін миллиардтаған доллар жұмсады.

Ал егер сіз дизайнер болсаңыз, <span data-term="true">Comic Sans</span> (қарапайым әрі бейресми қаріп түрі) қаріпі — талғамсыздықтың, төмен мәртебенің және жалқаулықтың символы.

Маркетологтар әркім символдарды бірдей көрмейтінін түсінетіндей кішіпейілділікке, тиісті аудитория үшін дұрыс символды қолданатындай қырағылыққа және ескілердің үстіне жаңа символдарды қоятындай батылдыққа ие.

Бос емес адамдар (сіз өзгерткіңіз келетін адамдар) сіздің жұмысыңызға сіз сияқты мән бермейді. Олар сіз сияқты соңғы жаңалықтардан хабардар емес немесе бәсекелестік орта мен кадр сыртындағы драмаларды білмейді.

Біз зерттеудің орнына көз жүгіртеміз.

Көз жүгірткенде біз: «Бұл маған нені еске түсіреді? » деп сұраймыз.

Бұл сіз қолданатын логотиптің, сіз айтатын оқиғалардың және жұмысыңыздың сыртқы түрінің бәрі маңызды екенін білдіреді. Сіздің сөздеріңіз бізге тек мағынасы үшін емес, олардың қалай естілетіні және оларды қалай қолданатыныңыз үшін әсер етеді.

Бұл тек заттарға ғана қатысты емес. Тіпті компанияңыздың көшпелі жиналысына арналған бөлмені қалай дайындағаныңызға да байланысты.

Егер ол мектеп асханасын еске түсірсе, біз өзімізді қалай ұстау керектігін білеміз. Егер ол кешкі асқа арналған дөңгелек үстелдер болса, біз қалай әрекет етуді білеміз. Ал егер қонақүйдегідей қатар-қатар түзу тізілген орындықтар болса, біз қалай отырып, зеріккен кейіп танытуды білеміз.

Біз сізге немесе бұған қаншалықты тер төккеніңізге мән бермейміз. Біз оның бізге арналған-арналмағанын және сіздің шынайы екеніңізді білгіміз келеді.

Бұл — семиотика. Тулар мен символдар, қысқа жолдар мен белгілер.

Үлкен концерттегі жарқылдаған шамдар музыканың дыбысын өзгерте ме? Мүмкін өзгертетін шығар, өйткені олар бізге үлкен концертте жүргенімізді еске түсіреді.

Қолымызға газет ұстағанда, ол планшеттен, комикстен немесе Інжілден басқаша сезіледі. Форма сөздердің қабылдануын өзгертеді.

Шоколад батончигі мен химиялық терапия дәрісі өзін әртүрлі таныстырады.

Біз хирургтың кабинетіне ұқсайтын медициналық орталыққа кіргенде, сол хирургтың бізге қалай көмектескенін есімізге түсіреміз... тіпті бұл кабинет хиропрактикке тиесілі болса да.

Біз өзі басып шығарған (self-published) кітапты қолымызға алғанда, оған мектепте оқыған классикалық туындыны еске түсіретін кітаптан басқаша қараймыз.

Бізге телефон соғылғанда және бейтаныс адам сөйлемес бұрын тән шертулер мен кідірістерді естігенде, біз барлық роботтандырылған қоңыраулар мен телефон спамдарын еске түсіріп, қоңырау шалушы бір сөз айтпастан тұтқаны қоя саламыз.

Ал веб-сайт <span data-term="true">GeoCities</span> (ескі тегін хостинг қызметі) стилінде және жарқылдаған GIF-термен жасалған болса...

Егер сіз маған алаяқтықты еске түсірсеңіз, сол алғашқы әсерді жою үшін көп уақыт кетеді. Сондықтан ірі компаниялардың көптеген логотиптері бір-біріне ұқсас келеді. Бұл жалқаулық емес. Дизайнерлер сізге сенімді компанияны еске түсіруге тырысады.

Бұл — «еске түсіредінің» жұмысы. Сіз мұны мақсатты түрде жасай аласыз.

Интернет әуесқойлар жасаған веб-сайттарға, электрондық хаттарға және видеоларға толы. Өздеріне ұнайтын нәрсені жасаған әуесқойлар.

Бұл қалыпты жағдай.

Бірақ кәсіби маманның сіз үшін жасайтыны — басқа адамдарға ұнайтын нәрсені жобалау. Олар адамдарға өздерінің сиқырын еске түсіретін көрініс пен сезім қалыптастырады.

Бір ғана «кәсіби» көрініс немесе бір ғана дұрыс жауап жоқ. Жазғы блокбастер фильмнің төрт кадрынан-ақ өзін танытады — оның жасөспірім визажистің YouTube-тегі видеосы емес екені бірден түсінікті болады.

Дон ЛаФонтейн бес мыңнан астам фильм мен телехикаяның кадр сыртындағы дауысын жазды. Бұл оның басқалардан гөрі сөйлеуге таланты болғанынан немесе ең арзаны болғанынан емес. Бұл оның алда болуының жинақталған әсерінен болды, егер студия басшысы көрерменге ауқымды фильмді еске түсіргісі келсе, оның дауысы мұны дәл жасай алатын, өйткені ол сізге өзінің бұрынғы жұмыстарын еске түсіретін.

Мұны жасаған маркетолог — сізге нені еске түсіретіні маңызды емес екенін есте сақтау маңызды. Семиотика символды кім жасағанына мән бермейді. Символ оған қарап тұрған адамның санасында болады.

Және ең бастысы, бір ғана дұрыс жауап жоқ екенін есте сақтау керек. Бір топ үшін жұмыс істейтін символ екіншісі үшін жұмыс істемейді. Кремний алқабында «худи» (капюшоны бар жемпір) — мәртебенің символы (мен киім таңдауға уақыт құртпайтындай тым бос емеспін). Алайда, басқа контексте, Шығыс Лондондағы басқа аудитория үшін худи адамды тыныштандырудың орнына, сақтандыруы мүмкін.

Егер сізге миллиондаған долларды бөлісуді ұсынған ханзададан электрондық хат келсе, оның іске асуы мүмкін еместігін көрсететін барлық қате жазылған сөздер мен басқа да белгілерді байқаған боларсыз.

Неліктен бұл тәжірибелі алаяқтар мұндай айқын қателіктер жібереді?

Өйткені бұл сіз үшін емес. Өйткені олар күмәнданатын, сақ және жақсы хабардар адамдарға: «кетіңдер», — деген белгі жіберіп жатыр.

Хаттың мақсаты — сигнал беру. Ашкөздер мен аңқауларға арналған сигнал. Себебі бұл процеске басқа біреуді қосу алаяқтың уақытын босқа шығындайды. Олар сізге инвестиция салып, соңында жоғалтқанша, ең басында-ақ жоғалтқанды жөн көреді.

2018 жылы көлік неғұрлым қымбат болса, оның дөңгелектерінің айналасында сәл үлкейтілген <span data-term="true">flare</span> (доға тәрізді кеңейткіштер) болуы соғұрлым ықтимал.

Бұл кеңейткіштерді жасау бұрынғыдан оңайырақ болса да (болатты иетін роботтар), олар мән беруші (signifier) болып қала береді. Көліктің және оның жүргізушісінің мәртебесі туралы хабарлама.

Олардың нақты функциясы жоқ. Кеңейткіш дөңгелектен алты дюймнен астам қашықтықта орналасқан. Бірақ олар қала береді.

Ал қосымша жабдықтар нарығында сіз бұдан да үлкен кеңейткіш үшін қосымша ақы төлей аласыз, бұл сіздің көлігіңізге жасалған хирургиялық ұлғайту сияқты.

Мұны тым артық жасасаңыз, мәртебеңіз сырттан қараушылардың көбі үшін көтерілмейді, қайта төмендейді. Тура пластикалық хирургиядағыдай.

Cadillac XTS бұдан да ары барады. Әрбір артқы шамның артында кішкентай кеңейткіш бар. Тағы да, ешқандай пайдалы мақсаты жоқ, тек кейбір адамдарға Бэтмобильді (немесе 1955 жылғы Lincoln Futura) сәл еске түсіру үшін ғана.

Бұл мәртебе тулары біз қараған барлық жерде бар.

Алекс Пек жүргізуші қолғаптарының артында үлкен тесік болатынын айтады. Неге? Мүмкін, бұл көлігі бар ер адамдар үлкен сағат таққан кезден қалған шығар және қолғапқа сағат шығып тұруы үшін тесік қажет болған болар.

Уақыт өте келе біз үлкен сағатты ұмытып, тесікті қалдырдық. Бұл — символ.

Бұл қалдық пайдалылықтар символға айналды, ал символ танымал болғаннан кейін (Hermès сөмкесіндегі ұсақ бөлшектер сияқты), ол тез арада көшіріледі, өзгертіледі және таралады, ол сирек болудан қалып, жай ғана өзгермелі талғамның сигналына айналады.

Ең кіші өміршең нарық (smallest viable market) сізге қызмет еткіңіз келетін адамдарды таңдау еркіндігін беретінін қайталап айтқан жөн. Ал ол адамдар белгілі бір символды іздейді. Егер сіз нарықты дұрыс таңдасаңыз, олар іздеген символ үлкен аудиторияға арналған символдан мүлдем басқаша болуы әбден мүмкін.

Бұл жерде парадокс бар. Егер біз өзгеріс жасағымыз келсе, біз бірінші болып, бір шетте тұруымыз керек. Бірақ көбінесе бұл инновация (кейбір) адамдарға бұрын болған сәтсіз оқиғаны еске түсіреді. Біз бұған қарсы емес аудиторияға қызмет етуден бастаймыз, өйткені бұл біздің жаңа нәрсемізге мүмкіндік беретін жалғыз аудитория.

Біз бұрыннан сенетін белгідей сезілетін сигнал жіберіңіз, содан кейін оны жаңа екенін және ол сіздікі екенін білдіру үшін жеткілікті түрде өзгертіңіз.

Көптеген көлік жарнамалары бірдей көрінеді. Себебі ұқсастық көлікті қарастыруға тұрарлық екені туралы, осындай үлкен инвестиция үшін қауіпсіз балама екені туралы сигнал береді.

Vogue-тағы сән жарнамалары Field & Stream немесе Sports Illustrated жарнамаларына мүлдем ұқсамайды. Неге? Вернакуляр маңызды. Егер сіз біз күткендей сөйлемесеңіз (сөйлеу дегеніміз — қаріптер, фото стильдері, мәтін), сіз «біз сияқты адамдар» емессіз.

Міне, жақсы дизайнердің сізге ұсынатыны осы. Ортаға бейімделу мүмкіндігі.

Ал кейде сіз керемет дизайнерді жалдауды таңдауыңыз мүмкін. Күтілетін нәрсені бұзып, басқаша сөйлей алатын, бірақ байланыс орнатқыңыз келетін адамдармен үндестікті жоғалтпайтындай маманды.

Жарнама аңызы Ли Клоу Джордж Оруэллдің «1984» кітабындағы бейнелерді алып, барлық уақыттағы ең танымал теледидарлық жарнаманы жасағанда, Apple-дің Super Bowl жарнамасын көргендердің көбі барлық сілтемелерді түсінген жоқ. (Олар мектепте кітапты оқыды, бірақ егер сіз жүз миллион сыра ішетін спорт жанкүйерлеріне әсер еткіңіз келсе, мектепте берілген кітап бастау үшін жақсы орын емес. ) Бірақ медианы жақсы білетін сарапшылар бірден түсініп, қармаққа ілініп, бұл туралы айта бастады. Технологиялық құмарлар да (nerds) солай жасап, бірінші болып кезекке тұрды.

Сабақ: Apple-дің жарнама командасына тек бір миллион адамның мән бергені керек болды. Сондықтан олар соларға сигнал жіберіп, қалғандарына назар аударған жоқ.

Бұл идея миллионнан бәріне таралуы үшін отыз жыл қажет болды, жүздеген миллиард долларлық нарықтық капиталды құру үшін отыз жыл керек болды. Бірақ бұл технологияның емес, семиотиканың тамаша қолданылуының арқасында болды. Әр қадам сайын Apple сигналдар жіберіп отырды және оларды тиісті адамдар еститіндей батыл сөздермен, қаріптермен және дизайнмен жеткізді.

Семиотиканың бәрі бірдей зиянсыз емес. Пенелопа Газин мен Кейт Дуайер Witchsy. com сайтын ашқанда, олардың электрондық хаттарына жауап алу қиын болды. Олар Кит есімді ойдан шығарылған үшінші серіктес жасап, оған электрондық пошта ашып, хат алмасуды соған бастатты.

Бұл қарапайым өзгеріс біздің қоғамның әйелдер мен ерлерге қалай қарайтыны арасындағы ұятты алшақтықты әшкереледі. «Киттен» келген хаттарға тез жауап берілді. Жеткізушілер, әзірлеушілер және әлеуетті серіктестер Китке тезірек жауап қайтарып, оған атымен жүгініп, көбірек көмек көрсетуге тырысты, деп хабарлады олар Fast Company журналына.

Біз бәрін бағалаймыз, ал адамдар бізді бағалайды. Көбінесе бұл бағалаулар біржақты, қате және тиімсіз болады. Бірақ оларды жоққа шығару оларды жоғалтпайды.

Маркетолог символдарды сенімге ие болу және тарту үшін қолдана алады немесе сол символдардың кері бағытта жұмыс істейтінін көре алады. Мәдениетті өзгерту үшін біз өзгерткіміз келетін мәдениетті мойындаудан басқа амалымыз жоқ.

Бұл бас тарту, бейімделу немесе әділетсіздікке қарсы тұрмау дегенді білдірмейді. Бірақ бұл бізден өз оқиғаларымыз бен символдарымызға мақсатты түрде назар аударуды талап етеді. Бұл кімге арналған? Бұл не үшін?

Біз желбіретуді таңдаған семиотикалық тулар өзімізге байланысты. Туды ілмеудің өзі — оны ілу сияқты мақсатты әрекет.

Сіз қызмет еткіңіз келетін адамдар сіздің кім екеніңізді түсінуге тырысады. Егер сіз олардың әлемінде пайда болсаңыз, оларға сіздің кім екеніңізді және қайда тұрғаныңызды білуді жеңілдетіңіз.

Ақымақтық — сіздің сипаттамаларыңыз (features) соншалықты жақсы, басқа ештеңе маңызды емес деп кейіп таныту.

Басқа бір нәрсе әрқашан маңызды.

Сіздің брендіңіз қандай?

Кеңес: бұл сіздің логотипіңіз емес.

Таңдау тым көп, адам лық толы әлемде (менің лазерлік принтеріме арналған тонердің жиырмадан астам түрі және Starbucks-та сусындардың он тоғыз мыңнан астам комбинациясы бар) және барлығы дерлік «жеткілікті деңгейде жақсы» болған кезде, егер сізде жалпы бренд болса, сіздің жолыңыз болды деуге болады.

Сол уәде — сіздің брендіңіз.

Nike-тың қонақ үйі жоқ. Егер болса, оның қандай болатынын шамамен болжаған болар едіңіз. Бұл — Nike-тың бренді.

Егер сізде шынайы жанкүйерлер болса, оның жалғыз себебі — бұл топ сізбен байланысқа түсіп, келесі жолы сізден құнды бір нәрсе күтетіні туралы сигнал берді. Ол күту нақты емес; ол эмоционалды.

Verizon және AT&T сияқты брендтердің іс жүзінде құнсыз екенін қайдан білеміз? Өйткені біз біреуді бірінен екіншісіне ауыстырсақ, оған бәрібір болады.

Егер сіз маркетингтік актив құрғыңыз келсе, байланысқа және басқа да берілмейтін қасиеттерге инвестиция салуыңыз керек. Егер адамдарға маңызды болса, сізде бренд бар.

Ол сіздің дизайнеріңіз қалағаннан азырақ, бірақ қарапайым комитет түсінгеннен көбірек маңызды.

Міне, қарапайым жаттығу:

Сіз сүйсінетін бес логотиптің тізімін жасаңыз. Дизайн тұтынушысы ретінде жақсы жасалған бес логотипті сызыңыз немесе қиып алыңыз.

Дайын ба?

Жақсы, менің болжамым мынадай: олардың әрқайсысы сіз сүйсінетін брендті білдіреді.

Ешкім дерлік свастиканы немесе өздерін алдап кеткен банктің ақылды таңбасын таңдамайды. Себебі логотиптер бренд уәдесімен соншалықты тығыз байланысты болғандықтан, біз оған брендтің барлық күшін беріп, оның пиксельдеріне мән бермейміз.

Иә, нашар логотиптің керемет брендті әрлеуі мүмкін (күрделі су перісі есіңізде ме? ). Көптеген үздік брендтердің танылатын немесе есте қаларлық логотипі жоқ (Google, Sephora және Costco ойға оралады). Әрине, Helvetica тізіміне көз салсаңыз, көптеген брендтер бұған бас қатырмағанын көресіз:

Жоқ, сіз бұған атүсті қарамауыңыз немесе немқұрайлы болмауыңыз керек. Жоқ, сіз адамдардың шамына тиетін немесе назарын басқа жаққа аударатын логотипті таңдамауыңыз керек. Иә, сіз әртүрлі медиада, әртүрлі өлшемдерде жұмыс істейтін логотипті таңдауыңыз керек.

Бірақ ең бастысы... логотипті таңдаңыз, оған көп ақша немесе көп жиналыс жұмсамаңыз және оны есіміңізді сақтағандай ұзақ сақтаңыз.

Жүз адамнан тұратын кез келген топтан бір өлшемді (бойы, салмағы, IQ көрсеткіші, шаш ұзындығы, 50 метрге жүгіру жылдамдығы, Facebook-тегі достар саны) таңдап алсаңыз, көпшілігінің орташа көрсеткіш төңірегінде топтасқанын байқайсыз.

Жүз адамның шамамен алпыс сегізі орташа деңгейге жақын болады. Тағы жиырма жетісі айтарлықтай алыс, ал төртеуі шеткі көрсеткіштер болады.

Бұл жиі орын алатындықтан, біз мұны <span data-term="true">стандартты ауытқу</span> (мәліметтердің орташа мәннен қаншалықты алшақ екенін көрсететін статистикалық көрсеткіш) деп атаймыз.

Бұл әсіресе адам мінез-құлқына қатысты екені белгілі болды.

Эверетт Роджерс стильге, технологияға немесе инновацияларға келгенде, көптеген адамдардың өздерінде бар нәрсені ұнататынын көрсетті. Олар басқалардың істеп жатқанын істегісі келеді және жаңашылдықты белсенді түрде іздемейді.

Стандартты ауытқулар: Пайыздар өлшенетін популяцияның қанша пайызы әр сегментте екенін көрсетеді. Мысалы, популяцияның 34,1%-ы орташа мәннен төмен бір стандартты ауытқу шегінде орналасқан.

Жақсы маркетологтар қисықтың сол жағында емес кез келген адамға бір минут та (өз уақытын да, олардың уақытын да) босқа жұмсамау керек екенін түсінетіндей кішіпейілділікке ие.

Егер біреу қолында бар дүниеге қанағаттанса, сізде оларға тікелей шығып, наразылық тудыруға, яғни олардың қызығушылығын оятып, өзгеруге және тұтынушы болуға ашық болуын қамтамасыз етуге уақытыңыз да, қаражатыңыз да жетпейді.

Бұл олар үшін емес. Қазір емес.

Төзімділік пен зеректік танытсаңыз, бәлкім, бір күні оларға жетерсіз. Көлденеңінен. Адамнан адамға. Қалыптасқан медиа арқылы. Бірақ қазір емес.

Сіз жұмысты бастай алатын адамдар — бұл <span data-term="true">неофилдер</span> (жаңа нәрсеге құмар жандар), яғни сіз дәл қазір шеше алатын мәселесі бар адамдар (жаңашылдық, шиеленіс және жақсырақ дүниені шексіз іздеу).

Міндетті білім беру деген ұғым жоқ. Адамдарға өз еркінен тыс бірдеңе үйрету мүмкін емес дерлік.

Баламасы — ерікті білім беру: <span data-term="true">қатысуға</span> (enrollment - процеске өз еркімен қосылуға) қол жеткізу.

Біз адамдардан өз назарын бізге ықыласпен аударуын сұраймыз. Бұл олардың күш-жігеріне тұрарлық деген уәде береміз, өйткені оның орнына олар өздері қалаған түсінікке немесе ілгерілеуге қол жеткізеді.

Қатысу — бұл өзара әрекеттесуге рұқсат алу үшін қажет нәрсе.

Қатысу — бұл көтерілген қолдар, тақтаға қадалған жанарлар, жазылып жатқан жазбалар. Қатысу — бұл сіз тұтынушыдан үйренетін, ал ол сізден үйренетін саяхаттың алғашқы қадамы.

Қатысу — бұл өзара, келісімді процесс және ол көбінесе өзгеріске әкеледі.

Жалқау маркетологтар қатысуды жарқыраған жарнамалармен сатып алуға тырысады. Ең жақсы маркетологтар ұсынылып отырған өзгерісті қалайтын адамдарды іздеу арқылы қатысуға ие болады. Және олар мұны осы өзгерісті қалайтын басқа адамдармен байланыстыру арқылы жүзеге асырады.

Және бұл өзгеріс — маркетологтардың нақ іздегені.

Бұл, бәлкім, қате сұрақ.

Әртүрлі адамдар әртүрлі нәрсені қалайды.

Кейбір адамдар жауапкершілікті қаласа, басқалары танылғысы келеді. Сіз қызмет еткіңіз келетіндердің кейбірі арзан дүние іздесе, аз ғана бөлігі өздерінің шамасы жететінін дәлелдеу үшін артық төлеуге дайын.

Ешкім дерлік өзін ақымақ сезінгісі келмейді.

Көптеген адамдар ыңғайлылық уәдесіне арбалып қалған, сондықтан олар назар аударғысы немесе пайымдағысы келмейді. Басқалары күш-жігер жұмсай алмағанда өздерін бос сезінеді.

Кейбір тұтынушылар басқаларға қарағанда құндырақ.

Сіз ас үй қабырғасында жергілікті мейрамхана сыншысының суретін іліп қоятын мейрамханалар туралы оқиғаларды естіген боларсыз. Ондағы ой — егер сіз сыншыны ас ішудің басында байқасаңыз, қызмет көрсету сапасын арттырып, жақсы пікір ала аласыз.

Егер мұны жүзеге асыра алсаңыз, бұл күш жұмсауға тұрарлық болуы мүмкін.

Мәселе мынада, қазір кез келген адам — мейрамхана сыншысы. Кез келген адам Yelp-те жазба қалдыра алады немесе тәжірибесімен басқалармен бөлісе алады. Сондықтан, «бәрінің де билігі бар болғандықтан, бәріне жақсырақ қарау керек» деген ой туындайды.

Бұл жерде математика сәйкес келмейді. Бәріне жақсырақ қарау — бәріне нашар қараумен бірдей; ресурстарыңызды ескерсек, сіз бәріне қазіргіден жақсырақ қарай алмайсыз. Оның орнына жаңа шындыққа қарап, бәрінің де платформасы болғанымен, бәрі бірдей оны қолданбайтынын түсінуге болады.

Әркім неофил, <span data-term="true">«түшкіруші»</span> (sneezer - идеяны немесе өнімді айналасына тез таратушы), суперпайдаланушы немесе маңызды үлес қосушы бола алса да, бәрі бірдей бұл мүмкіндікті пайдаланбайды.

Адамдардың іс-әрекетін бақылау арқылы олар туралы көп нәрсені білуге болады. Сіздің ісіңізді қабылдаған адамды тапсаңыз, сіз де оны қабылдаңыз. Сіздің ісіңіз туралы айтуға асық адамды тапсаңыз, оған айтатын нәрсе беріңіз. Жомарт көшбасшы болуға ұмтылған адамды тапсаңыз, оған жетекшілік етуге ресурстар беріңіз.

Бізде, егер қаласақ, әртүрлі адамдарға әртүрлі қарауға мүмкіндік беретін технологиялық тетіктер бар. Бірақ кімге не ұсыну керектігін түсіну үшін бізге бақылау мен тыңдау қажет болады.

Маркетинг ақшаны талап етеді.

Кездесуге костюм киіп бару, дүкен сөресі болуы, жаңа бағдарламалық қамтамасыз етуді әзірлеу, тауарларды қоймада ұстау, жарнама жүргізу, жарнама үшін төлеу және басқа да жүздеген нәрсе ақшаны қажет етеді.

Бұл — бүкіл тұтынушылар базасына бөлінген тұрақты шығындар.

Егер есептесеңіз, сіз мынадай көріністі көресіз:

Үзік сызық — бұл маркетингке бір адамға жұмсаған сомаңыз. Ал бағандар — әр тұтынушыдан алған жалпы пайдаңыз (gross margin).

Бұл дегеніміз, осы графиктегі тұтынушылардың тек сегізі ғана сіздің жобаңызға нақты пайда әкелді.

Бұл графиктің астындағы теория кітап сатып алушыларға, мейрамханаға барушыларға, саяси донорларға, филантроптарға, марка жинаушыларға және кейбір тұтынушылар басқаларға қарағанда көбірек ақша жұмсайтын кез келген салаға қатысты.

«Бұл кім үшін? » деп сұрағанда, жауап былай болуы керек: «Біздің жұмысымызды жалғастыруға мүмкіндік беретіндей дәрежеде бізге қолдау көрсететін тұтынушылар түрі үшін».

Сіз көптеген адамдарға қызмет етесіз. Бірақ аз ғана бөлігінен пайда көресіз.

<span data-term="true">«Киттер»</span> (whales - ірі сома жұмсайтын клиенттер) «шабақтар» (ұсақ клиенттер) үшін төлейді.

Бұл нәтиже беруі мүмкін. Бірақ ең жақсы жұмысыңызды орындау үшін сізге сол аз ғана топты тауып, оларды қуанту керек. Ал оның қайтарымы ретінде сіз барлық өніміңізді сатып алатын адал тұтынушылар тобымен марапатталасыз.

Мәселе бойынша тұтынушыларға қызмет көрсету бөліміне хабарласқан құнды тұтынушыны елестетіп көріңіз.

Олардың құнды екенін қайдан білеміз? Тұтынушыларға қызмет көрсету бөлімінде кімнің жазып немесе қоңырау шалып жатқаны туралы жазба бар, сондықтан біз содан бастаймыз. Жылдам іздеу бұл адамның көптеген жылдар бойы тұтынушы болғанын, банкте көп ақша сақтайтынын, сіз туралы твиттер жазатынын, тауарларды ешқашан қайтармайтынын, уақытында төлейтінін, жоғары маржалы тауарларыңызды сатып алатынын және т. б. көрсетеді.

Шын мәнінде, егер есептесеңіз, ол орташа тұтынушыдан сегіз есе көп табыс әкелетінін көресіз және сізге шығын әкелетін жасырын көпшіліктен айырмашылығы, ол нақты пайда әкелетін санаулы адамдардың бірі.

Бірақ біз сіздің қаржы институтыңыз туралы айтып отырмыз, онда тұтынушыларыңыз қоңырау шалғанда, ең аз сыйланатын және ең төмен жалақы алатын адам телефонға жауап берумен айналысады. Немесе сіздің бөлшек сауда дүкеніңізде де солай.

Сол сәтте, телефон шырылдағанда, бұл өзара әрекеттесу не үшін қажет?

Егер мақсат — тезірек құтылу, адамды телефоннан босату, жауапкершіліктен бас тарту, скриптті оқу, «айтылғандай» және «біздің саясатымыз» сияқты сөздерді қолдану болса, онда, мархабат, істеп жатқаныңызды жалғастырыңыз және бәрінің қалай күйреп жатқанын тамашалаңыз.

Екінші жағынан, мұндай жағдайда адами қарым-қатынас жасау шығыны ерекше тұтынушыны қуантудың пайдасымен оңай өтеледі.

Көлігіңізге мініп, қаланың арғы шетіне барып, төбе көрсетіңіз. Бетпе-бет сөйлесіңіз.

FedEx-ке жүгіріп барып, сол күнгі соңғы жөнелтілімге үлгеріңіз. Таңданыс пен қуаныш алысқа жетелейді.

Бас директордың телефонды көтеріп, қателесіп үш есе артық ақы алынған тұтынушыға қоңырау шалуын ұйымдастырыңыз. Бұл бірнеше минутты алады, бірақ ол соған тұрарлық.

Мен мұны әрбір тұтынушы үшін істей алмайтыныңызды білемін. Бірақ сіз жағдайды көріп, соған сәйкес әрекет етуді үйрене аласыз.

Тактикаға көшпес бұрын қысқаша түсініктеме.

Тактиканы түсіну оңай, өйткені біз оларды тізіп шыға аламыз. Сіз тактиканы қолданасыз немесе қолданбайсыз.

Стратегия — бұл бұлыңғырлау ұғым. Бұл сіздің тактикаңызды біріктіретін «шатыр», тактика қолдауға тырысатын жұмыс.

Ал сіздің мақсатыңыз — стратегияңыз іске асса, орындалады деп сенетін нәрсе.

Егер сіз бәсекелестеріңізге тактикаңызды айтсаңыз, олар оны ұрлап алады және бұл сізге шығын әкеледі.

Бірақ стратегияңызды айтсаңыз, оның маңызы болмайды. Өйткені оларда сіздің стратегияңызды өз стратегиясына айналдыруға батылдық та, төзімділік те жетпейді.

Сіздің мақсатыңыз — әлемде жасағыңыз келетін өзгеріс. Ол ақша табу сияқты өзіңізге бағытталған мақсат болуы мүмкін, бірақ көбінесе бұл сіз қызмет ететін адамдардың өміріне енгізгіңіз келетін өзгеріс.

Мақсат — сіздің жұмысыңыздың айқын бағыты, айнымас межесі.

Сіздің стратегияңыз — сол мақсатқа жету үшін инвестиция салудың ұзақ мерзімді жолы. Стратегия тактикадан жоғары тұрады. Стратегия сенім мен назарға ие болу болуы мүмкін. Стратегия ең жақсы және, бәлкім, жалғыз балама ренды көріну болуы мүмкін. Стратегия сізге және сіздің хабарламаңызға тиісті адамдарға дәл жетуге мүмкіндік беретін одақтар мен серіктестіктерге ие болу болуы мүмкін.

Шиеленіс пен ілгерілеуді тудыру үшін оқиғаларды, мәртебені және байланысты қолдану тәсілі — бұл стратегия.

Стратегия сәтті болса, сізді мақсатыңызға жақындатады. Егер ол сәтсіз болса, стратегияңызды өзгертуіңіз керек болуы мүмкін, бірақ мұны жиі істегіңіз келмейді.

Ал тактикалар ше? Тактикалар — бұл сіздің стратегияңыздың атынан жасайтын ондаған немесе жүздеген қадамдарыңыз. Егер тактика сәтсіз болса, бұл қалыпты жағдай, өйткені оның орнын басқасы басып, сіз жоспарлаған стратегияны қолдай алады.

Тактика стратегияңызға қол жеткізуге көмектеспейтінін түсінген сәтте оны өзгерте аласыз.

Ұрпақтар бойы Coca-Cola-ның қарапайым мақсаты болды: көбірек адамның көбірек Coke ішуіне қол жеткізу. Олардың стратегиясы — жаппай нарықты Coke оларды бақытты ететін мәдениеттің бір бөлігі екеніне және оны басқалардың бәрі де ішетініне сендіру үшін өте көп мөлшерде жарнама жүргізу болды. Жарнамалар үнемі өзгеріп отырды, өйткені жарнаманың мазмұны тактика болды.

Patagonia-ның мақсаты — сыртқы белсенді демалыс әуесқойларының шағын тобын қоршаған ортаға қамқорлық жасауға және осы қамқорлығын Patagonia киімін кию арқылы көрсетуге мәжбүр ету. Олардың сөзімен айтқанда: «Бұл — үнсіз спорт түрлері. Ешқайсысы қозғалтқышты қажет етпейді; ешқайсысы қалың топтың қолпаштауына ие болмайды. Әрбір спортта марапат қиындықпен келген сымбаттылық пен біз бен табиғат арасындағы байланыс сәттері түрінде келеді».

Олардың стратегиясы — кейбір адамдардың қоршаған ортаға әсері, сондай-ақ киім сапасы туралы ойлау тәсілін қайта анықтау. Сол шағын топқа өз көзқарастарын достарына тарату үшін пайдалана алатын затбелгі мен құрал беру. «Ішкі» (insiders) және «сыртқы» (outsiders) адамдарды тудыру.

Ал олардың тактикасы киімді қайта өңдеудің жаңа тәсілдерін табудан бастап, дүкендерді кірпіш ғимараттарға орналастыруға, материалдарды таңдауға, сұрыптауға және бағаға дейін жетеді. Тактика сәтсіз болғанда, олар отыз жылдан астам уақыт бойы ұстанып келе жатқан стратегиясынан бас тартпайды.

Медиа компаниялар, телекоммуникациялық фирмалар және жеткізу қызметтерінің бәрі бір нәрсе арқылы ақша табады: өздері қызмет ететін адамдардың назарын сату.

Сіз жарнаманы журналдан, онлайн желіден немесе марка арқылы сатып ала аласыз. Барлық үш жағдайда да сіз делдал уәде берген барлық адамдарға қол жеткізе аласыз/бөге аласыз/үйрете аласыз/араласа аласыз. Маркасы бар кез келген адам хат жібере алады.

Бұл назарды иеленудің қажеті жоқ, өйткені оны сатып алуға болады.

Сіз бұдан былай «сыртқы адам» емессіз; енді сіз — тұтынушысыз. Сізде қолма-қол ақша бар және оны қалаған уақытыңызда, мүмкіндігіңіз жеткенше назар сатып алуға жұмсай аласыз.

Жақсы жаңалық: тиімді жарнама тәсілін тапқанда, оны кеңейте аласыз. Оны тез әрі дәл масштабтай аласыз.

Ал жаман жаңалықты өзіңіз де сезген боларсыз: тиімді жарнама тәсілін табу оңай емес.

Бұл сіз сынап көрмеуіңіз керек дегенді білдірмейді, бірақ не істеп жатқаныңызды және не үшін істеп жатқаныңызды нақты түсінуіңіз керек.

Еленбеген жарнама жоқпен тең.

Еленген жарнаманы бәрі емес, кейбір адамдар ғана байқайды. Егер оны тиісті адамдар байқаса, ол шиеленіс тудырады. Білмеу және көбірек білу қажеттілігінен туындайтын шиеленіс. Артта қалып қою шиеленісі. Жағдай жақсаруы (немесе нашарлауы) мүмкін деген шиеленіс.

Бұл — бәсекелес нарықтардағы ірі компаниялар төлеуі тиіс салық сияқты нәрсе. Бірақ бұл басқалар үшін қарастыруға болатын шынайы маркетинг түрі емес.

Бүгінде жарнама жүргізетін ұйымдар тарихтағы кез келген уақыттан да көп. Егер сіз Facebook-те «boost» (ілгерілету) түймесін бассаңыз, сіз жарнама бизнесінің бір бөлігі болу үшін ақша төлеп жатырсыз.

Ақпарат тарату үшін ақша жұмсау ешқашан мұндай оңай әрі арзан болған емес. Сіз LinkedIn-ге ірі тұлғаға электрондық хат жіберу мәртебесі үшін ақша төлей аласыз, коммерциялық емес ұйымыңыз үшін тегін онлайн жарнамалар жүргізуден бастай аласыз және конференцияңызды немесе қайырымдылық сатылымыңызды оңай жарнамалай аласыз.

Онлайн жарнаманың сиқырында үш элемент бар:

Онлайн жарнама жылдамырақ, арзанырақ және бұрынғыдан да өлшенетін болса, неге бұл біздің бүкіл маркетингіміздің негізі емес? Неліктен бұл талқылаудың басы мен аяғы емес?

Өйткені онлайн жарнама — бұл тарихтағы ең көп еленбейтін жарнама.

Жүз мың адамның алдында жарнама жүргізіп, бірде-бір басу (click) алмау — қалыпты жағдай. Бүкіл жарнама науқанының басталып, жүріп және мәдениетке ешқандай әсер етпей аяқталуы да сирек емес.

Жарнама — бұл еңбекпен иеленбеген медиа. Ол сатып алынған және төленген. Және сіз қол жеткізгіңіз келетін адамдар мұны біледі. Олар күдіктенеді. Олар ақпарат тасқыны астында қалған. Олар шаршаған.

Сіз жарнаманы жүргізу үшін алушыға ақша төлеген жоқсыз, бірақ алушы сізге өз назарымен төлегенін қалайсыз.

Сондықтан сіз еленбейсіз.

Бұл жарнама жұмыс істемейді дегенді білдірмейді. Бұл жай ғана, кем дегенде дәл осы сәтте, бәріне бірдей дұрыс жауап емес.

Тегін назардың мүмкіндігіне, яғни ешқандай күш жұмсамай-ақ сізді сиқырлы және жомарт түрде танымал ететін прожекторға алаңдамаңыз.

Тіпті «тегін» жариялылықтың өзі сізге уақыт пен күш тұрғысынан шығын әкеледі.

Бірақ әзірге шығын мен назардың теңдеуі анық көрінетін жарнамаларға тоқталайық.

Екінші деңгейлі веб-сайттағы жарнама миллион адамның алдында болу үшін 80 доллар тұруы мүмкін. Бірақ, әрине, бұл адамдар парақшаны жай ғана шолып, басып, елемей өтеді және сіздің жарнамаңызды есте сақтамайды да, ешқандай әрекет те жасамайды.

Жарнама сатып алғысы келетін кез келген адам: «Бұл неге тұрарлық? » деп сұрауы керек.

Өзгеріс енгізгісі келетіндер көбінесе асығыс болады, ал жарнама төте жол сияқты көрінеді. Бірақ төзімділік пен назар аударусыз инвестиция босқа кетеді.

Лестер Вундерман тікелей маркетингтің атасы болды. Ол оған ат қойып, оны American Express, Columbia Record Club және басқа да жүздеген жобаларды құру үшін пайдаланды.

1995 жылы мен Лестерден Дүниежүзілік өрмек пайда болғанға дейін мен негізін қалаған Yoyodyne онлайн тікелей маркетинг компаниясының кеңес мүшесі болуын сұрадым.

Лестер брендингтік және тікелей маркетингтің айырмашылығын алғаш сипаттаған адам болды, бірақ оның идеялары қазіргідей өзекті болған емес. Google және Facebook-тің өсуінің арқасында қазір тарихтағы ең көп тікелей маркетинг бар.

Айырмашылық жарнама жүргізілгеннен кейін не болатынында:

Егер сіз Facebook-те жарнама жүргізіп, басулар санын есептесеңіз, содан кейін олардың қаншасының сатып алуға айналғанын өлшесеңіз, сіз тікелей маркетингпен айналысып жатырсыз.

Егер сіз тас жолдың жиегіне біреу қайтыс болғанда адамдар сіздің жерлеу бюроңызды есіне алсын деген үмітпен билборд қойсаңыз, сіз брендингтік маркетингпен айналысып жатырсыз.

Тікелей маркетингіңіз мәдениетті өзгертуі әбден мүмкін (бұл — жақсы жанама әсер). Сіз жүргізетін жарнамалар, жіберетін каталогтар және сайтыңызға келушілер адамдардың өздеріне айтатын оқиғасының өзгеруіне ықпал етуі мүмкін.

Және брендингтік маркетингіңіз кейбір тапсырыстарға әкелуі әбден мүмкін (бұл — тағы бір жақсы жанама әсер). Сондай-ақ сіздің билбордыңыз біреудің келесі шығысқа бұрылып, сізге ақша беруіне әкелуі немесе подкастқа демеушілік жасауыңыз біреудің сіздің компанияңызды жалдауына себеп болуы мүмкін.

Қауіп — бұл екеуін шатастыруда.

Google және Facebook кірістерінің орасан зор өсуі тек бір нәрсеге байланысты: осы сервистерде жүргізілетін жарнамалардың көбі өз-өзін ақтайды. Жүз долларлық онлайн жарнама жарнама берушіге 125 доллар пайда әкеледі. Ол мұны біледі, сондықтан көбірек сатып алады. Шын мәнінде, ол жарнамалар өз-өзін ақтауды тоқтатқанға дейін сатып ала береді.

Екінші жағынан, брендингтік жарнама (Ford, Absolut Vodka және Palmolive сияқты өнімдер үшін) ұрпақтар бойы мәдениетімізді қалыптастырды. Бірақ бұл брендтер мен басқа да сансыз брендтердің жұмыс істейтін тікелей маркетинг науқандарын құруы мүмкен емес. Сондықтан онлайн режимдегі өлшенетін тікелей маркетинг ортасына көшу стресстік және сәтсіздіктерге толы болды.

Егер сіз брендингтік маркетинг жарнамаларын сатып алсаңыз, шыдамды болыңыз. Өлшеуден бас тартыңыз. Мәдениетпен араласыңыз. Барлық жағынан назар аударыңыз, бірақ ең бастысы — жүйелі және шыдамды болыңыз. Егер сіз жүйелі және шыдамды бола алмасаңыз, брендингтік маркетинг жарнамалары үшін ақша төлемеңіз.

Жоғарыдағы екі абзац осы кітапқа жұмсаған уақытыңыз бен ақшаңызды өтеуі тиіс. Мен бұл сіздің инвестицияңызды өтейтін жалғыз нәрсе емес деп үміттенемін, бірақ тіпті ең үлкен және ең табысты ұйымдар да онлайн өзара әрекеттесуге көшу олардың бизнесін түбегейлі өзгертіп жатқанын көре алмай жатыр.

Procter & Gamble компаниясы Tide, Crest және басқа брендтер үшін теледидардағы брендингтік жарнамаға миллиардтап жұмсайды. Теледидардағы брендингтік жарнамалар цифрлық тікелей жарнамалармен ауыстырылғанда, олардың бизнес үлгісі күйрейді.

Жергілікті пиццерия «Сары парақтар» жарнамасына тәуелді болды. Үлкен жарнама өз-өзін ақтады және жарнамаға қосылған арнайы телефон нөмірі оны дәлелдеді. Ал Yelp-ке көшу, керісінше, көп уақытты алады және тәуекелді болып көрінеді. Бақылау жоқ, дәлелденген тарих жоқ.

Көптеген шағын бизнес үшін қымбат, баяу және өлшеуі қиын брендингтік жарнамалардан жылдам, икемді және өлшенетін тікелей жарнамаларға көшу — оң өзгеріс. Бірақ жарнаманы сирек басатын адамдарға қол жеткізуге тырысқанда, тікелей маркетолог сияқты әрекет ету оңай емес.

Бар болғаны осы.

ОН СЕГІЗІНШІ ТАРАУ

ОН ТОҒЫЗЫНШІ ТАРАУ

Ең танымал веб-сайттардың трафигі

Gartner Hype Cycle

Бірақ Facebook бұны орындады.

Төмендегі график бұның қалай көрінетінін көрсетеді:

Әрбір баған — белгілі бір жылдағы пайдаланушылар саны. 2008 жылдар шамасында Facebook-ті мүлдем жаңа топтар қолдана бастады.

Бұл секіріс тіркелу себебінің өзгеруіне байланысты болды: «бұл қызық сияқтыдан» — «бұл маған шексіз көмектеседіге», соңында «мен бұны қолданбайтын жер бетіндегі соңғы адаммын» деген ойға ауысты.

Гарвардтан бастау — құпияның бір бөлігі еді. Өзіне сенімсіз Гарвард студентінің мәртебеге деген шұғыл қажеттілігі болды: ол өзінің иерархиялық сатыда қай жерде тұрғанын білгісі келді.

Бұл жергілікті «тайпаға» таралғаннан кейін, басқа колледждерге, соңында жалпы халыққа өту қиын болған жоқ.

Осы соңғы алшақтықтан секіру — миллиард долларлық қадам болды. Мұнда да мәртебе рөлдері іске қосылды. Facebook зияткерлік пен мәртебені біріктіре алғандықтан, олар нарықтың орта бөлігін қоршап, тойтарыс берілмейтін механизм құрды. Қосыл немесе ең үлкен қорқынышыңмен бетпе-бет кел — әлеуметтік оқшаулануда қал.

Маркетологтардың көбі осы соңғы үлкен секірісті жасағысы келгенімен, бұл екіталай. Нарық тым үлкен, ал қарапайым желілік эффект онша күшті емес.

Бірнеше аптадан соң, харизматикалы бесінші сынып оқушысы өз йо-йосын алып келіп, «Йо-йо одағын» — барлығына ашық эксклюзивті клубтың ашылғанын жариялайды. Ол трюктарды жақсы жасайды, бірақ өзгелерді үркітетіндей тым кәсіби емес. Және ол достарына тағы үш йо-йо ала келген.

Көп ұзамай төртеуі де үзілісте түрлі трюктар жасап жүреді. Ол дұрыс таңдау жасады — бұл алғашқы қолданушылардың әрқайсысы өз ортасында көшбасшы. Бір аптадан соң алаңда йо-йосы бар отыз бала жүреді. Қосылу құны төмен, нәтижесі жылдам, ал байланыс шынайы сезіледі.

Тағы бір аптадан соң бүкіл мектеп осымен айналысып жатқандай көрінеді.

Йо-йо — уақытша сән (fad), сондықтан ол қандай тез таралса, сондай тез басылады. Әрине, егер сіз оған идентификация мен тұрақтылықты енгізсеңіз, олай болмауы да мүмкін.

Дәл осындай өтулер Uggs етіктерімен, қара рюкзактармен, шағын скейтбордтармен де болды.

Біз тек жергілікті алшақтықтан өткендерді ғана байқаймыз, бірақ алғашқы қолданушылар әрдайым шетте тәжірибе жасап жүреді. Қолданыс пен желілік эффектінің үйлесімі идеяның жергілікті алшақтықтан өтуіне жететіндей кернеу тудырғанда ғана біз оны байқаймыз.

Алайда, дүние жүзіндегі миллиардтаған адамдар үшін қалыпты жағдай — паразиттерге толы лас су. Көбіне оны әкелу үшін бірнеше сағат жаяу жүру керек, бұл су өмір үшін қажет болғанымен, адамдарды ауруға шалдықтырады.

Дегенмен, бәрі бірден суды сатып алмайды. Көпшілігі алмайды. Шын мәнінде, бұл ойыншықтардан бастап компьютерлерге дейінгі кез келген нәрсенің таралу қисығын (adoption curve) қайталайды. Алдымен ерте қолданушылар сатып алады. Олар таза судың қаншалықты маңызды екенін түсінетіндей білімді болуы мүмкін, бірақ көбінесе олар жай ғана жаңа нәрсені сатып алғанды ұнатады.

Бұл алғашқы қолданушылар тек бірінші болуға ғана емес, өз тәжірибелері туралы айтуға да құштар. WHI талап ететін ашық түсті су ыдыстары (олар лас ыдысты толтырмас үшін) — абырой белгісі және әңгімелесуге шақыру. Бірақ бәрібір, алғашқы күндер әрдайым баяу өтеді. Су сияқты өмір сүру үшін маңызды, көптеген ұрпақ бойы қалыптасқан әдетті өзгерту бірден бола салмайды.

Соған қарамастан, ерте қолданушылар бұл туралы айтуды тоқтатпайды. Бұл уақытша сән емес; таза су күн сайын, мәңгілікке қажет. Су — бөлісуге және айтуға оңай нәрсе.

Жергілікті өзгерісті тездету үшін WHI өкілдері жергілікті мектепке барады. Микроскоп проекторымен жабдықталған өкіл мұғаліммен бірлесіп жұмыс істейді және әр оқушыға үйінен су үлгісін алдыртады.

Үлгілерді қабырғаға проекциялау арқылы микроскоп сегіз жасар балаларға әсер ететін айқын оқиғаны көрсетеді. Микробтар осылай көрінеді. Паразиттер осылай көрінеді. Сөзсіз, оқушылар үйлеріне барып, ата-аналарына айтады.

Енді мәртебе іске қосылады.

Кішкентай балаңыз көршілерде таза су бар, ал сізде жоқ екенін айтқанда... Ауылдағы беделді адамдардың ерекше канистрлерді ұстап жүргенін көргенде... Үйіңізде қонаққа ұсынатын таза суыңыз болмағандықтан, біреуді шақыруға қысылғанда...

Бұл — «тісті механизм», бірақ ол бағдарламалық жасақтаманың желілік эффектісіне емес, жақын адамдар арасындағы бастапқы желілік эффектіге негізделген. Ауылда таза су ішетіндер көбейген сайын, сусыз қалғандар әлеуметтік оқшаулануды сезініп, өздерін ақымақ ретінде сезіне бастайды. Көбі суды сатып алуға шамасы жетеді (уақыт пен медициналық шығындарды үнемдегендіктен), бірақ эмоционалдық өзгеріс — ең қиын бөлігі.

Бірнеше айдың ішінде су алғашқы қолданушылардан ауылдың қалған бөлігіне дейінгі жергілікті алшақтықты еңсереді.

<span data-term="true"> B2B </span> (business to business) — бір бизнестің екіншісіне бірдеңе сатуын білдіреді.

Бұл көптеген нарықтардың үштен бірін немесе одан да көп бөлігін құрайды. Ал B2B маркетингінің басқадан айырмашылығы жоқ.

Бірақ бәрі одан әлдеқайда қарапайым.

Бұл ерте қолданушылар — айтатын жаңа тақырып іздеген сәулетшілер мен құрылысшылар еді.

Мұндай қарқынмен олардың қазіргі көрсеткіштеріне жету үшін жүз жыл керек болар еді.

Не болды? Тұрғын үй дағдарысы басталғанға дейін сертификаттар саны күрт өсті және өсе берді. Неге?

Бұған жылжымайтын мүлік девелоперінің көзімен қараңыз. Ол ғимарат салу үшін үлкен несие алып, оны жалға беру немесе сату үшін ақша жұмсауға дайындалып жатыр.

Егер ғимаратты жалдайтын немесе сатып алатын бірнеше адам LEED сертификатын талап етсе, бұл осындай ғимараты бар адамдарға мәртебе береді. Ал егер сіз ғимарат салғанда үнемдеп, соңында кейбіреулер «ақауы бар» деп санайтын ғимаратпен қалсаңыз, өкініш пен қорқынышқа тап боласыз.

Осылайша «жоғарыға қарай жарыс» басталады.

Әрбір девелопердің өз оқиғасы бар және бұл оқиға оны сертификат алу туралы өзімшіл (бірақ соңында пайдалы) шешімге әкеледі.

Кез келген бизнес-сатып алушының өзіне қоятын бір сұрағы бар: «Мен бастығыма не айтамын? »

Сіз осы сұрақтың жауабын маркетинг арқылы сатасыз: «Егер сіз осыны таңдасаңыз, директорлар кеңесіне/инвесторларға/бастығыңызға ... деп айта аласыз».

Идеясы немесе қуаты таусылған маркетолог бұл сөйлемді: «... ең арзанын сатып алдым» деп аяқтайды.

Ал қалғандарымыз үшін бұл сөйлемді мәртебе, қорқыныш, ортаға қосылу, тиесілілік, билік, қауіпсіздік, міндеттеме, түсінік немесе біз талқылаған кез келген басқа эмоциялар туралы баяндаумен аяқтау мүмкіндігі бар.

Мен жұмыс істеу бақытына ие болған адамдар туралы айтатындарға бірінші кезекте осыны айтамын.

Тайпа сізге тиесілі емес, сондықтан сіз оның мүшелеріне не істеу керектігін бұйыра алмайсыз немесе оларды өз мақсаттарыңыз үшін пайдалана алмайсыз.

Егер жолыңыз болса, сізді тыңдайтын және айтқаныңызды ескеретін тайпа болады.

Егер сәті түссе, олар сіздің сөздеріңізді тайпаның миссиясын алға жылжытуға көмектеседі деп сеніп, қабылдайды және сізге мұны тағы да жасауға мүмкіндік береді.

Егер сіз оларға инвестиция салсаңыз, олар сізге не қалайтынын және не қажет екенін көрсетеді. Сіз оларға эмпатия танытып, олардың оқиғасын түсініп, қайтадан қызмет ете аласыз.

Тайпа сіз кетсеңіз де өмір сүре беруі мүмкін. Мақсат — сіз кеткенде олардың сізді жоқтауы.

Бұл өз жағдайыңды асыра сілтеп айту немесе интернеттегі жалған осалдық туралы емес. Керісінше, өз оқиғаң — сіздің де «біз сияқты адам» екеніңізді түсіндіру мүмкіндігі. Сіздің де осындай істермен айналысқаныңызды, іс-әрекеттеріңіз біз ести алатын, көре алатын және түсінетін өзгеріске әкелгенін көрсету.

Біздің оқиғамыз — бөліну емес, бірігу туралы. Ол сіздің жеке оқиғаңыздың бізге неге қатысты екенін және біз осы қауымдастықтың мүшесі болғанда қандай пайда көретінімізді түсіндіреді.

«Мен де сіз сияқты болдым. Мен шөл далада едім. Кейін бірдеңе үйрендім, енді міне, осындамын. Әрине, мен жалғыз емеспін. Мен мұны жалғыз жасаған жоқпын және сіз бойыңыздан мен өзім сезінген ауырсынуды көріп тұрмын. Біз бірге бұны жақсарта аламыз. Бірақ егер біз күмәндансақ немесе басқаларды артта қалдырсақ, бұл іске аспайды. Қазірдің шұғылдығы бізден мұны кешіктірмей, өкінбей және қорқынышқа бой алдырмай, бірге жасауымызды талап етеді».

Өз оқиғаң. Біздің оқиғамыз. Қазіргі оқиға.

Бірақ мен үшін нағыз жеңіс — тапқан достарым болды. Мен тек физикалық тұрғыдан ғана емес, адамдармен — сіз сияқты ескі достарыммен және мұз айдынындағы жаңа достарыммен бірге болу өмірге деген құштарлығымды арттырғанын түсіндім.

Бүгін мұз айдынына келгеніңізге өте қуаныштымын. Мен алдын ала хабарластым, олар сіз үшін жалға берілетін конькилерді дайындап қойды... »

Бірінші абзацта біз досымыздың оқиғасын, бір нүктеден екінші нүктеге өту тарихын естиміз. Екіншісінде — бұл оқиғаның оның адамдармен, соның ішінде «біз сияқтылармен» қарым-қатынасын қалай өзгерткенін естиміз. Ал үшіншісінде — іс-әрекетке шақыру, дәл қазір бірдеңе істеуге себеп бар.

Өкінішке орай, бұл тәсіл қазір кез келген мәселеде екі жақтан да жиі қолданылады және ол азаматтық диалогты бұзады. Өзіңіздің дұрыстығыңызға соншалықты сенімді болғаныңыз соң, бәрін өртеуге дайын болсаңыз, ерте ме, кеш пе бәрі жанған ғимараттың ішінде қалады.

Егер біз ережелерді керісінше өзгертсек не болады?

Осы он үш принциптің бәрі маркетологтың миссиясына сай келеді: адамдармен байланыс орнату және оларға қалаған өзгерістерін жасауға көмектесу. Олардың дүниетанымын түсіну және олардың кім екеніне, не қалайтынына сәйкес келетіндей сөйлеу және әрекет ету. Адамдарды шексіз мүмкіндіктер ойынында бір-бірімен байланыстыру.

Тайпаның көшбасшысы болуы міндетті емес, бірақ ол көбінесе мүдделері, мақсаттары мен тілі ортақ адамдардан тұрады.

Маркетолог ретіндегі сіздің мүмкіндігіңіз — тайпа мүшелерін байланыстыру. Олар жалғыз әрі оқшауланған, олар байқалмай қалудан қорқады, ал сіз өзгеріс агенті ретінде бұл байланысты орната аласыз.

Сіз мәртебе рөлдерін пайдаланып, белгілі бір киімді, кодтық сөздерді немесе тіпті құпия қол алысуды дәріптейтін мәдени жәдігерлерді әдейі жасай аласыз. Сіз Бетси Росс сияқты туды тіге аласыз (Бетси Росстың өзі де, оның концепциясы да — нышан).

Ең бастысы, тайпа сіздің өз ісіңізге адал болуыңызды күтеді.

Олар маркетологтардың көбі бір рет есік қағып, сосын кетіп қалатын уақытша адамдар екенін біледі. Бірақ кейбіреулері қалады және адал болады. Жауап ретінде тайпа да оларға адалдық танытады.

Өйткені сіз тайпаның мүшесі болғаннан кейін, сіздің табысыңыз — олардың табысы.

Қозғалысты бастап жіберіп, сосын ол өздігінен өмір сүре бастағанда шетке шыға тұруға болады деген үміт бар. Жергілікті алшақтықтан өткен соң мәдениеттің тұрақты бөлігіне айналып, келесі мәселеге көшуге болады деген көзқарас бар.

Шын мәнінде, бұл сирек болады.

Ерте қолданушыларды әрқашан жаңа идеялар қызықтырады. Олар үнемі ізденісте болады және бірінші болып кетеді.

Бірақ статус-квоны (қалыптасқан жағдайды) жақтайтындар да кернеу жоғалғаннан кейін кетуі мүмкін. Олар сіздің мейрамханаңызды, бағдарламаңызды немесе рухани қозғалысыңызды біраз уақыт қабылдаған болуы мүмкін, бірақ олар бұрын кетіп қалған бастапқы статус-кво да сақталып тұр. Егер тұрақты әрі жүйелі күш пен жаңа кернеу болмаса, олар сізге сирегірек келетін болады.

Балама жол — қайта инвестициялау. Жаңа нәрсенің соңынан қуа бермей, қолыңызда бар адамдармен бірге болуға батылдық таныту.

Оның компаниясындағы үш мың өкілдің көбі бір жоспармен жүретін. Олар көліктерін үлгілермен толтырып, жолға шығатын. Олар бір қалаға барып, тез сатылатын тауарларын сатып, сосын көлігіне мініп, келесі қалаға кететін.

Біз көргеніміздей, ерте қолданушыларды табу оңай және оларға сату да оңай.

Зигтің стратегиясы басқаша болды.

Ол көлігіне мініп, жаңа қала тауып, сонда қоныстанатын. Ол бірнеше аптаға бөлме жалдайтын. Ол келетін және келе беруін тоқтатпайтын.

Әрине, ол да басқалар сияқты ерте қолданушыларға сауда жасайтын. Бірақ содан кейін адамдар оның бұрынғы саудагерлер сияқты кетіп қалмағанын байқайтын. Ол қалатын.

Демонстрациялық түскі астарды ұйымдастыруды жалғастыра отырып, ол қала тұрғындарымен танысатын. Ол «қисық сызықтың» ортасында тұрған адаммен бір ай ішінде бес, алты немесе жеті рет байланыс орнатуы мүмкін еді.

Мұндай адамдар шешім қабылдамас бұрын дәл осыны қалайды.

Бұл — сценаристерге, режиссерлерге және актерлерге үнемі қойылатын сұрақ. Салада «қақпа күзетшілері» бар, ал сізде қақпаның кілті жоқ, сондықтан агент — осының шешімі.

Брайан Коппельман жомарттықпен атап өткендей, бұл процесс мұндай тікелей түрде жұмыс істемейді. Әрине, агент сіз үшін қоңырауларға жауап береді, бірақ ол күні-түні қоңырау шалып, сізді индустрияға тынымсыз жарнамалайтын толық күндізгі сату өкіліңізге айналмайды.

Барлығын ортаға салуға батылы бар, өз көрермендері мен кәсібіне ғашық болған және маңызды нәрсе жасаған сіз — нақ сондай адамсыз.

Бұл міндетті түрде толық метражды фильм немесе Пулитцер сыйлығын алған пьеса болуы шарт емес. Шын мәнінде, бұл тәсіл туынды толық жылтыратылған және аяқталған болмаған жағдайда жақсырақ жұмыс істейді.

Ең маңыздысы — сіз орнатқан байланыс. Әркімнің он досы, елу әріптесі, жүз танысы бар. Сіз оларды жұмысыңызды көруге көндіре аласыз... содан кейін не болады?

Егер бұл әсерлі болса, егер ол әсер қалдырса, егер дұрыс кернеу пайда болса, олар міндетті түрде басқа біреуге айтады.

Себебі басқаға айту — адамдардың ісі. Бұл әсіресе біз идеялармен жұмыс істегенде жасалатын әрекет. Өзіміздің қалай өзгергеніміз туралы басқаларға айту — кернеуімізді сейілтудің жалғыз жолы.

Бұл — біз көптеген беттер бұрын ашқан қиын жұмыс. Бұл сіздің шақыруыңыз екенін шешудің, сіз өзгерткіңіз келетін адамдар үшін пайда болудың қиын жұмысы.

Алдымен соны істеңіз.

Tesla Model S іске қосылғанда, оның негізгі функциясы — көптеген люкс көлік <span data-term="true">неофилдері</span> (жаңа технологиялар мен заманауи гаджеттерге ерекше құмар адам) үшін олардың қазіргі көлігін «сындыратын» оқиғаны айту болды.

«Сындыру» деген мағынада — оған ие болу бұдан былай қызық емес еді.

Онымен мақтанудың мәні қалмады.

Ол олардың басқалардан ақылдырақ және байырақ екенін көрсететін ақылды, ауқатты адам ретіндегі мәртебесін арттырмады.

Осы люкс көлік иесі кеше түнде гараждағы көлігінің жылтыр, жаңа және заманауи екеніне қуанып ұйқыға кетті. Оның қауіпсіз, тиімді және құнды екеніне сенімді еді.

Ал содан кейін ол таңертең оянып, бұл оқиғаның енді шындық емес екенін білді.

Tesla алғашқы елу мың көлікті сатып алғандардың ешқайсысына іс жүзінде көліктің қажеті жоқ екенін түсінді. Олардың барлығында тамаша көліктер болды.

Сонымен, Илон Маск белгілі бір топтың өзіне айтатын оқиғасын өзгерткен көлікті жасады — бұл оқиға олардың ерте бейімделушілер, технологиялық гиктер, экологтар және батылдықты қолдаушылар ретіндегі мәртебесін жоққа шығарды.

Барлығын бірден.

Қазіргі көлік компаниялары үшін концепт-карларды нақты көлікке айналдыру әрқашан қиын болды. Олар концепт-карларды автосалондарда үйреншікті ету үшін, инновацияларды әлеуметтендіру үшін және бірнеше жылдан кейін нақты көлік сәтсіздікке ұшырамауы үшін іске қосады.

Олар Tesla-ны шығара алмады. Олар қалай жасау керектігін білмегендіктен емес (олар білді) және ресурстары болмағандықтан емес (болды). Жоқ, Ford, GM және Toyota Tesla-ны шығармады, өйткені «біз сияқты көлік компаниялары мұндай тәуекелге бармайды». Және олардың тұтынушылары да солай сезінді.

Tesla-ның люкс көліктер туралы оқиғаға тигізетін әсеріндей әсері бар көлік жасау оңай болған жоқ. Маск өз жанкүйерлерінің атынан көлікті позициялауда қиын экстремалды жолдарды таңдады: бұл өз өлшеміндегі ең жылдам, ең қауіпсіз және ең тиімді көлік. Осы үшеуі де бір көлікте.

Бұл батылдық технология «Оны жасау мүмкін бе? » деген сұрақтан «Біздің батылымыз жете ме? » деген сұраққа ауысқан сайын көбірек ұйымдарға қолжетімді болып келеді.

Ұлттық мылтық қауымдастығынан (NRA) асқан даулы топтар аз. Бірақ нақты бағытталған коммерциялық емес/саяси маркетологтар ретінде олардың теңдесі жоқ.

Олардың бар болғаны бес миллион мүшесі бар (халықтың 2 пайызынан азы), бірақ олар осы базаны мыңдаған заң шығарушылардың көзқарасы мен назарын өзгерту үшін пайдаланды. Оларды бұқара халық үнемі айыптайды, бірақ олар өздерінің ықпалы, табысы және беделі жағынан күткеннен де асып түсуін жалғастыруда.

Осы мүшелерді белсендіру және оларға достарымен сөйлесуді жеңілдету арқылы олар айтарлықтай ықпал ету тетігін (leverage) жасай алады. Pew зерттеуі көрсеткендей, қару иелерінің мемлекеттік шенеуніктерге өз мәселелері бойынша хабарласу ықтималдығы қаруы жоқтарға қарағанда екі еседен астам жоғары.

NRA әдейі «біз сияқты адамдарды» қалыптастырады. Олар «ішкі адамдар» мен «сыртқы адамдар» арасындағы айырмашылықты жақсы түсінеді және жиі қоғамды бөлетін мәлімдемелер жасайды. Олар мәдениеттің бір бөлігін маңызды түрде өзгертті және оны дүниетанымды өзгерту арқылы емес, оларды қабылдау арқылы жасады.

NRA менің «жақсырақ» туралы түсінігіме сай келмейді, бірақ ол өздері қызмет еткісі келетін адамдардың арасында үлкен қолдау табады.

Мәселеге деген осындай табанды, тәртіпті көзқарас — біздің мәдениетіміздегі көптеген өзгерістердің қалай жасалғанының нақты көрінісі.

Әлемге маркетинг жасау — бір бөлек, ал бір адамға... мысалы, бастығыңызға маркетинг жасау — мүлдем басқаша сезіледі.

Бірақ іс жүзінде олай емес. Олай емес.

Сіздің бастығыңыз өзінің дүниетанымын өзгертуге құмар емес шығар. Ол әрқашан қалаған нәрсесін қалайды. Ол заттарды сіздің емес, өзінің тәжірибесі арқылы көреді. Ол «біз сияқты адамдардың» кім екенін және олар не ойлайтынын біледі. Ол өзінің мақсаттарына жетуге көмектесетін нәрселерді істегісі келеді, оған мәртебе, қауіпсіздік және құрмет кіруі мүмкін.

Егер сіз оған өзіңіз қалайтын нәрсемен, бағаға немесе ерекшеліктерге немесе жалған шұғылдыққа назар аударып барсаңыз, бұл сіз іздеген жауапқа әкелуі екіталай.

Егер сіз одан жауапкершілікті алмай, билікті сұрап барсаңыз, бұл да сізді алысқа апармайды.

Бірақ егер сіз тереңірек үңіліп, мәртебелік рөлдерді көре алсаңыз, үстемдік пен серіктестікті (dominion vs affiliation) ажырата алсаңыз және <span data-term="true">ниетті қатысуды</span> (адамның өз еркімен және қызығушылықпен бір іске немесе идеяға қосылу процесі) иелену үшін сенімді пайдалана алсаңыз, процесс өзгеруі мүмкін.

Маркетинг жасайтын адамдарға қызмет ету арқылы сіз жақсырақ өнім шығара аласыз. Оларды тұтынушылардан студенттерге айналдыру. Ниетті қатысуды иелену. Үйрету. Байланыстыру. Қадам-қадаммен, тамшылап.

Кемшілсіздік есікті жабады. Ол біздің бітіргенімізді, бұл біздің қолымыздан келетін ең жақсы нәрсе екенін айтады.

Ең сорақысы, кемшілсіздік бізге тырысуға тыйым салады. Кемшілсіздікке ұмтылу және оған жете алмау — сәтсіздік болып саналады.

«Жақсырақ» есікті ашады. «Жақсырақ» бізді бар нәрсені көруге шақырады және біз қызмет ететін адамдар үшін оны қалай жақсарта алатынымызды елестетуге мәжбүрлейді.

«Жақсырақ» бізді ішке шақырады және біз қызмет ететін адамдардың атынан күрт жақсартулар жасауға мүмкіндік береді.

«Жеткілікті жақсы» — бұл сылтау немесе жеңіл жол емес. «Жеткілікті жақсы» қатысуға әкеледі.

Қатысу сенімге әкеледі.

Сенім бізге көруге мүмкіндік береді (егер біз қарауды таңдасақ).

Ал көру бізге үйренуге мүмкіндік береді.

Үйрену бізге уәде беруге мүмкіндік береді.

Ал уәде ниетті қатысуды иеленуі мүмкін.

Ал ниетті қатысу — бізге «жақсыраққа» қол жеткізу үшін нақты қажет нәрсе.

Жұмысыңызды жарыққа шығарыңыз. Ол жеткілікті жақсы.

Содан кейін оны жақсартыңыз.

Біз көмек ұсынғанда, біз жомарттық танытамыз.

Біз көмек сұрағанда, біз біреудің бізді көретініне және бізге қамқор болатынына сенеміз.

Екінші жағынан, біреу көмек ұсынудан немесе сұраудан бас тартса, бәрі тұйықталады, қорғанысқа көшеді, бір-бірінен қорқады.

Егер байланыс болмаса, біз ештеңені жақсарта алмаймыз.

Егер сіз уақыт пен ақшаны (шеберлікпен) жұмсасаңыз, сіз таралатын, адамдарға әсер ететін, әрекеттерді өзгертетін оқиғаны айта аласыз. Маркетинг адамдарға маркетингсіз сатып алмайтын нәрсені сатып алуға, олар ескермеген біреуге дауыс беруге және басқаша жағдайда көрінбейтін ұйымды қолдауға мәжбүр ете алады.

Егер маркетинг жұмыс істемесе, онда біздің көбіміз көп күш (және ақша) жұмсап жатырмыз. Бірақ ол жұмыс істейді.

Сонымен, бұл маркетингті зұлым ете ме? Time журналында жарияланған менің блогым туралы мақалада автор былай деп жазды: «Сіз ешқашан көрмейтін жазба: Маркетинг зұлымдық па? Осы саладағы ұзақ мансабыма сүйене отырып, мен «иә» деп жауап беруім керек».

Шын мәнінде, мен бұл сарапшының айтқанына түзету енгізуім керек. Мен мына жазбаны қосамын: Маркетологтар зұлым ба? Осы саладағы ұзақ мансабыма сүйене отырып, мен «кейбіреулері» деп жауап берер едім.

Меніңше, балаларды темекі шегуге көндіру, сайлау немесе саяси процестерді арам ниетпен манипуляциялау, адамдарға апатты жанама әсерлері бар жолдармен өтірік айту — зұлымдық. Тиімді дәрі бар кезде тиімсіз сусынды сату — зұлымдық деп ойлаймын. Көбірек ақша табу үшін темекі шегуді қолайлы етудің жаңа жолдарын ойлап табу — зұлымдық.

Маркетинг адамдарды полиомиелитке қарсы вакцина алуға немесе ота жасамас бұрын қолдарын жууға көндіргенде тамаша болады. Маркетинг сатып алу арқылы көбірек қуаныш немесе өнімділік табатын адамға өнімді сатқанда күшті болады. Маркетинг қоғамды жақсы жаққа өзгертетін адамды сайлағанда сиқырлы болады. Джозайя Веджвуд бірнеше ғасыр бұрын маркетингті ойлап тапқаннан бері ол өнімділік пен байлықты арттыру үшін қолданылып келеді.

Сіздің істеп жатқан ісіңіз адамгершілікке жатпауы мүмкін деп айтуға батылым жетеді. Біреудің үйін тонап, өртеп жіберу — адамгершілікке жатпайды, бірақ оларды маркетинг арқылы үйінен айыру (foreclosure) адамгершілікке жатпай ма? Егер маркетинг жұмыс істейтін болса, егер ол біз жұмсайтын уақыт пен ақшаға тұрарлық болса, онда сіздің «жай ғана жұмысыңызды істеп жатқаныңыз» маңызды емес деп ойлаймын. Бұл бәрібір дұрыс емес.

Кез келген қуатты құрал сияқты, әсер құралдан емес, шеберден келеді. Маркетингтің бұрын-соңды болмаған ауқымы мен жылдамдығы бар. Аз ақшамен сіз он жыл бұрын елестету мүмкін болмаған әсерге ие бола аласыз. Сұрақ — сіз өзіңізге қоясыз деп үміттенетін сұрақ — сіз сол әсермен не істейсіз?

Мен үшін маркетинг маркетолог пен тұтынушы не болып жатқанын білгенде және екеуі де соңғы нәтижеге риза болғанда қоғам үшін жұмыс істейді. Меніңше, біреуге косметика сатып, оны бақытты ету зұлымдық емес, өйткені сұлулық — мақсат емес, бұл қуаныш әкелетін процесс. Екінші жағынан, сату комиссиясын алу үшін біреуді үйінен айырып, алдап соғу...

Бірдеңеге маркетинг жасай алуыңыз оны жасауыңыз керек дегенді білдірмейді. Күш сіздің қолыңызда, сондықтан бастығыңыз не айтса да, сіз жауаптысыз.

Жақсы жаңалық — не зұлым, не зұлым емес екеніне мен жауапты емеспін. Сіз, сіздің тұтынушыларыңыз және олардың көршілері жауапты. Одан да жақсы жаңалық — этикалық, жария маркетинг ақыр соңында көлеңкеге тәуелді түрін жеңеді.

Басымыздағы шумен не істейміз?

«Жақсырағымызды» әлемге паш етуге күшті қайдан табамыз?

Неліктен көзқарасты қалыптастыру соншалықты қиын? Әлемге «Міне, мен мұны жасадым» деп айтқанда неге тартынамыз? Ал тартынудың баламасы қандай?

Бұлар маркетингтік сұрақтар сияқты көрінбеуі мүмкін, бірақ іс жүзінде, егер сіз оларды жауапсыз қалдырсаңыз, олар сіздің маркетингіңізге кедергі болады. Сіз сияқты дарынды немесе жомарт емес адамдар сізден озып кетеді, өйткені олар кәсіби маман ретінде көрініп жүр. Дегенмен, ұсынатын нәрсесі бар тым көп адамдар өздерін тежеп отыр.

Өз ісіңізді жақсы білу, бірдеңе жасауды білу және маркетингті жақсы білу арасында айырмашылық бар. Бізге сіздің шеберлігіңіз күмәнсіз қажет. Бірақ бізге сіздің өзгерісіңіз одан да көбірек қажет.

Өзгеріс жасауды таңдау — бұл алға секіру. Бұл тәуекелге толы, жауапкершілікке толы сезіледі. Және ол іске аспауы мүмкін.

Егер сіз әлемге өзіңіздің ең жақсы нұсқаңызды, ең жақсы жұмысыңызды әкелсеңіз және әлем оны қабылдамаса, сіздің маркетингіңіз нашар болуы әбден мүмкін.

Адамдардың не сезінетініне эмпатияңыз жетпеген болуы әбден мүмкін.

Қате осьтерді таңдап, шекараларға шыға алмаған болуыңыз әбден мүмкін.

Сіз қате оқиғаны қате адамға, қате жолмен, дұрыс күнде немесе тіпті қате күнде айтып жүрген болуыңыз әбден мүмкін.

Жақсы, бірақ бұл сіз туралы емес.

Бұл сіздің маркетолог ретіндегі жұмысыңыз туралы.

Және сіз осы шеберлікті шыңдай аласыз.

Біз істейтін бұл іс — мейлі ол хирургия, бағбандық немесе маркетинг болсын — бұл біз емес, бұл біз істейтін жұмыс.

Біз адамбыз. Біздің жұмысымыз — біз емес. Адам ретінде біз жұмыс істеуді таңдай аламыз және жұмысымызды жақсартуды таңдай аламыз.

Егер біз біреу сілтемені баспаған сайын, біреу жазылымды жаңартпаған сайын оны жеке басымызға қабылдайтын болсақ, біз кәсіби маман ретінде жұмыс істей алмаймыз. Осылайша біз кемшілсіздікті іздеуде тұрып қаламыз. Эмпатиясыз қаламыз. Өзімізді қорланған сезініп, бұрышта қансырап, ауырсынып қаламыз.

Бұдан қашудың бір жолы — маркетингтің процесс және шеберлік екенін түсіну.

Қыш дөңгелегінде жасаған құмыраңыз пеште сынып қалса, бұл сіздің жаман адам екеніңізді білдірмейді. Бұл жай ғана құмыраңыздың сынғанын және мүмкін қыш өнері бойынша кейбір сабақтар сізге алға жылжуға көмектесетінін білдіреді. Сіз жақсырақ істеуге қабілеттісіз.

Маркетолог ретінде сіз дұрыс адамға үйреткіңіз немесе сатқыңыз келетін «жақсырақ» нәрсе сіз сұрап отырған бағадан әлдеқайда құнды екенін түсініңіз.

Егер сіз қайырымдылық үшін ақша жинағыңыз келсе, жүз немесе мың немесе миллион доллар беретін адам, егер оларға берген ақшасынан гөрі құндылық көбірек болса ғана береді. Егер сіз мың долларға бір құрылғы сатып жатсаңыз, оны сатып алатын жалғыз адамдар — оның мың доллардан қымбат екеніне сенетіндер.

Маркетинг жасағанда біз әлемге құндылық әкелеміз. Сондықтан адамдар бізбен байланыс орнатады.

Мұнда сіз сұрап отырған бағадан көбірек құндылық ұсынып отырсыз. Бұл тиімді мәміле. Сыйлық.

Егер сіз өз ұсынысыңызды дұрыс маркетингтеуге тартынсаңыз, бұл сіздің ұялшақ екеніңіз емес. Бұл сіздің сақ екеніңіз емес. Бұл сіздің ұрлық жасап жатқаныңыз, өйткені сізден үйренуі, сізбен байланысуы немесе сізден сатып алуы керек біреу бар.

Егер сіз өз жолыңыздан кетіп, оны маркетингтесеңіз, біреу сіздің «жақсырағыңыздан» пайда көреді.

Тіркелуге дайын студент бар. Жол сілтейтін адамды іздеп, бір жаққа барғысы келетін біреу бар. Егер сіз эмпатиямен оларға қол созуға, оларды тыңдауға тартынсаңыз, сіз біздің үмітімізді ақтамайсыз.

Маркетологтың үлесі — көруге және көрінуге дайын болу.

Ол үшін бізге өзімізге маркетинг жасай білу, күн сайын өзімізді өзімізге сата білу керек. Егер біз жомарттық пен қамқорлықпен табандылық танытсақ, жасай алатын айырмашылығымызға өзімізді сендіруіміз керек.

Сіз өзіңізге күн сайын оқиға айтып жүрсіз.

Біз өзімізге қиындық көріп жүргенімізді айтуымыз мүмкін. Біз беймәлім екенімізді және беймәлім болуға лайық екенімізді айтуымыз мүмкін. Өзімізді жалған, алаяқ, манипулятор ретінде сезінуіміз мүмкін. Әділетсіз еленбей жүргенімізді айтуымыз мүмкін.

Олар біз қалағанша шындыққа айналады. Және егер сіз өзіңізге бір оқиғаны жеткілікті түрде айтсаңыз, оны шындыққа айналдырасыз.

Заттарды жақсартыңыз. Сіз маркетинг жасап жатқан нәрсе ешқандай нақты сұранысты қанағаттандырмауы, оның артында жақсы стратегия болмауы және оны жасағаныңыз үшін ғана сонда қалуыңыз керек деп ойлауыңыз — сіздің эгоизміңіз болуы әбден мүмкін.

Оны жойыңыз. Қайтадан бастаңыз. Өзіңіз мақтан тұтатын нәрсе жасаңыз. Өзіңіз мақтан тұтатын нәрсеге маркетинг жасаңыз. Бірақ мұны істегеннен кейін, біреудің көзіне қарап, олар «Мұны мен үшін тағы бір рет істейсіз бе? » деп сұрағанда, студентке үйретіп, келесі қадамға жетуге көмектесу арқылы құндылық әкелгеннен кейін, оны қайталаңыз, содан кейін тағы қайталаңыз. Өйткені бізге сіздің үлесіңіз қажет. Ал егер сіз өз үлесіңізді қосуда қиналсаңыз, сіздің мәселеңіз — өзіңізге айтып жүрген оқиғаңыз екенін түсініңіз.

Дәл осы өзіміз үшін, өзімізге, өзіміз жасайтын маркетинг, өзімізге айтатын оқиғамыз бәрін өзгерте алады. Бұл сізге құндылық жасауға, егер сіз кетіп қалсаңыз, орныңыз жоқталатын адам болуға мүмкіндік береді.

Келесіде не салатыныңызды көруге асықпын.

Мен сіз оқығанын қалайтын мыңдаған кітап бар, бірақ мен негізінен маркетингке, әсіресе біз осы кітапта талқылаған маркетинг түріне бағытталған кітаптарды бөліп көрсетуге тырыстым.

Code: seven5six6