Тұжырымдама қарапайым болатын. Barclay Prime стейкхаус саласындағы ең жоғары деңгейлі қызметті ұсынуы тиіс еді. Мейрамхана Филадельфия орталығының ең беделді бөлігінде орналасқан, оның кіреберісі мәрмәрмен қапталған. Дәстүрлі орындықтардың орнына келушілер шағын мәрмәр үстелдердің айналасындағы жұмсақ дивандарда демалады. Олар Шығыс пен Батыс жағалауының устрицалары мен ресейлік уылдырықты қамтитын бай теңіз өнімдері мәзірінен дәм татады. Ал мәзірде трюфельді картоп езбесі мен Аляскадан түнімен FedEx арқылы тікелей жеткізілетін палтус балығы сияқты деликатестер ұсынылады.

Бірақ Вейн жақсы тамақ пен тамаша атмосфераның жеткіліксіз екенін білді. Өйткені, мейрамханалардың қолынан келетін ең жақсы нәрсе — банкротқа ұшырау. Жаңадан ашылған мейрамханалардың 25 пайыздан астамы алғашқы 12 ай ішінде жабылып қалады. Ал 60 пайызы алғашқы үш жылда жоқ болады.

Мейрамханалардың сәтсіздікке ұшырауының көптеген себептері бар. Шығындар жоғары — табақтағы тағамнан бастап, оны дайындау мен ұсынуға кететін еңбекке дейін бәрі қымбат. Сонымен қатар, бұл сала бәсекелестерге толы. Үлкен қалада ашылған әрбір жаңа американдық бистроға қарама-қарсы бұрышта тағы екі бәсекелес табылады.

Вейнге «хайп» (шу) тудыру керек болды. Филадельфияда ондаған қымбат стейкхаустар бар еді, сондықтан Barclay Prime ерекшеленуі тиіс болатын. Вейнге брендтің бірегейлігін көрсететін және жалпы шудың арасынан жарып шығатын бір нәрсе қажет болды. Бірақ ол не? Адамдарды қалай сөйлетуге болады?

Жүз долларлық чизстейк туралы не айтасыз?

Филадельфиядағы жүздеген сэндвич дүкендерінде, бургерханалар мен пиццерияларда стандартты Филли чизстейкін төрт-бес долларға сатып алуға болады. Оның рецепті қиын емес: грильде етті турап, оны хоаги (бөлке нан) ішіне салып, үстіне проволоне ірімшігін немесе Cheez Whiz ерітілген ірімшігін қосу керек. Бұл — дәмді аймақтық фастфуд, бірақ әсте жоғары асхана емес.

Вейн қарапайым чизстейкті жаңа кулинарлық биікке көтеріп, оған таңғаларлық баға қою арқылы үлкен қызығушылық тудыруға болады деп ойлады. Ол өз қолымен дайындалған қыша жағылған жаңа піскен бриош бөлкесінен бастады. Оған кемелдікке дейін мәрмәрланған Кобе сиыр етінің жұқа тілімдерін қосты. Кейін карамельденген пиязды, ең жақсы сұрыпты қызанақтарды және үш қабатты кремді Таледжио ірімшігін қосты. Мұның бәрі қолмен жиналған қара трюфельдермен және майға пісірілген Мэн штатының лобстер құйрығымен толықтырылды. Содан кейін, бұл тағамды одан сайын ерекше ету үшін, ол мұздатылған Veuve Clicquot шампанымен бірге ұсынылды.

Нәтиже таңғаларлық болды.

Адамдар сэндвичтің дәмін татып қана қойған жоқ, олар бұл туралы басқаларға айтуға асықты. Бір адам топ болып келгенде оны «жеңіл тамақ ретінде алуды ұсынды... осылайша бәріңіз де осы бір ақылға сыймайтын оқиғаны айтып жүруге құқық аласыз». Басқа біреу сэндвичтің «шынымен де сөзбен сипаттау мүмкін емес екенін атап өтті. Мұндай керемет ингредиенттерді қосқанда төмен деңгейлі ештеңе шығуы мүмкін емес. Бұл алтын жегенмен бірдей болды». Сэндвичтің бағасын ескерсек, бұл шынымен де алтын жегендей қымбат еді, бірақ әлдеқайда дәмдірек.

Вейн жай ғана чизстейк жасаған жоқ, ол талқылауға арналған нысан жасады.

Бұл жұмыс істеді. Жүз долларлық чизстейк туралы хикая вирус сияқты тез таралды. Barclay Prime-ға барған кез келген адаммен сөйлесіп көріңіз. Тіпті олар ол чизстейкке тапсырыс бермесе де, бұл туралы міндетті түрде айтады. Мейрамханаға ешқашан бармаған адамдардың өзі бұл туралы айтқанды жақсы көреді. Бұл жаңалық USA Today, The Wall Street Journal және басқа да БАҚ беттерінде жарияланды. Discovery арнасы өзінің Best Food Ever бағдарламасы үшін арнайы сюжет түсірді. Дэвид Бекхэм қалада болғанда оның дәмін татты. Дэвид Леттерман Barclay-дың бас аспазын Late Show-да осы чизстейкті дайындау үшін Нью-Йоркке шақырды. Мұның бәрі — негізінде тек сэндвич болып табылатын тағам үшін туған шу.

Бұл танымалдылық көмектесті. Barclay Prime осыдан он жыл бұрын ашылған. Барлық қиындықтарға қарамастан, мейрамхана тек аман қалып қана қоймай, гүлденіп келеді. Ол көптеген аспаздық марапаттарға ие болды және жыл сайын Филадельфиядағы ең жақсы стейкхаустардың тізіміне енеді. Бірақ ең бастысы — ол өзінің тұрақты аудиториясын қалыптастырды. Barclay Prime танымал болып кетті.

Кең таралған нәрселерге мысалдар көп. Сары түсті Livestrong білезіктері. Майсыз грек йогурты. Six Sigma менеджмент стратегиясы. Шылым шегуге тыйым салу. Майы аз диеталар. Кейін Аткинс, Саут-Бич және көмірсуы аз диеталар сәнге айналды. Дәл осындай динамика жергілікті деңгейде де болады. Белгілі бір жаттығу залы трендке айналады. Жаңа шіркеу немесе синагога танымал болады. Барлығы жаңа мектеп референдумын қолдай бастайды.

Бұлардың барлығы — әлеуметтік эпидемиялардың мысалы. Өнімдер, идеялар мен мінез-құлық белгілі бір халық арасында тарайтын жағдайлар. Олар адамдардың немесе ұйымдардың шағын тобынан басталып, вирус сияқты адамнан адамға жетеді. Немесе жүз долларлық чизстейк жағдайындағыдай — әмиянды жұқартатын «вирус» іспетті.

Бірақ әлеуметтік жұғудың мысалдарын табу оңай болғанымен, бір нәрсені шынымен танымал ету әлдеқайда қиын. Маркетинг пен жарнамаға жұмсалған қыруар қаржыға қарамастан, өнімдердің аз ғана бөлігі танымал болады. Көптеген мейрамханалар жабылады, бизнестер күйрейді, ал көптеген әлеуметтік қозғалыстар қолдау таба алмайды.

Неліктен кейбір өнімдер, идеялар мен мінез-құлық сәтті болады, ал басқалары сәтсіздікке ұшырайды?

Кейбір өнімдер мен идеялардың танымал болуының бір себебі — олардың жақсырақ болуында. Біз қолдануға ыңғайлы веб-сайттарды, тиімдірек дәрілерді және жалған емес, шындыққа жанасатын ғылыми теорияларды қалаймыз. Сондықтан жақсырақ функцияларды ұсынатын немесе жұмысты жақсы атқаратын нәрсе пайда болғанда, адамдар соған ауысады. Ескі теледидарлар мен компьютер мониторларының қандай ауыр болғаны есіңізде ме? Оларды баспалдақпен жоғары көтеру үшін бірнеше досыңды шақыру керек еді. Жалпақ экрандардың тез таралуының бір себебі — олардың сапалырақ болуында. Олар тек үлкен экран ұсынып қана қоймай, жеңілірек болды. Сондықтан олардың танымал болуы таңқаларлық емес.

Өнімдердің танымал болуының тағы бір себебі — тартымды баға. Көптеген адамдар көп емес, аз төлегенді қалайтыны жасырын емес. Сондықтан егер екі ұқсас өнім бәсекелессе, арзанырақ болғаны жиі жеңіске жетеді. Немесе компания бағаны екі есе түсірсе, бұл сауданың жүруіне көмектеседі.

Жарнама да үлкен рөл атқарады. Тұтынушылар бір нәрсені сатып алмас бұрын ол туралы білуі керек. Сондықтан адамдар жарнамаға неғұрлым көп ақша жұмсалса, өнім соғұрлым танымал болады деп ойлайды. Адамдардың көбірек көкөніс жегенін қалайсыз ба? Жарнамаға көбірек қаражат жұмсасаңыз, сіздің үндеуіңізді көбірек адам естіп, брокколи сатып ала бастайды.

Бірақ сапа, баға және жарнама өнімдер мен идеялардың табысты болуына ықпал еткенімен, олар бүкіл оқиғаны толық түсіндіре алмайды.

Оливия және Розали деген есімдерді алайық. Екеуі де қыздар үшін тамаша есімдер. Оливия латын тілінде «зәйтүн ағашы» дегенді білдіреді және жемістілікпен, сұлулықпен және бейбітшілікпен байланысты. Розали латын және француз тілдерінен шыққан және «раушан» сөзінен туындаған. Екі есімнің де ұзындығы шамалас, дауысты дыбыспен аяқталады және сүйкімді қысқартылған нұсқалары бар. Шынында да, жыл сайын мыңдаған нәрестеге Оливия немесе Розали есімі беріледі.

Бірақ бір сәт осы есімдері бар қанша адамды танитыныңызды ойлап көріңізші. Сіз Оливия есімді қанша адамды, ал Розали есімді қанша адамды кездестірдіңіз?

Мен сіздің кем дегенде бір Оливияны танитыныңызға, бірақ Розалиді танымайтыныңызға бәс тігемін. Тіпті Розалиді танысаңыз да, Оливия есімді таныстарыңыз әлдеқайда көп екеніне сенімдімін.

Мұны мен қайдан білдім? Оливия — әлдеқайда танымал есім. Мысалы, 2010 жылы Америка Құрама Штаттарында 17 000-ға жуық Оливия дүниеге келсе, небәрі 492 Розали туылған. Шын мәнінде, Розали есімі 1920 жылдары біршама танымал болғанымен, ол ешқашан Оливия жақында жеткен жоғары деңгейге көтерілген емес.

Оливияның Розалиге қарағанда неге танымал болғанын түсіндіруге тырысқанда, сапа, баға және жарнама сияқты таныс түсініктемелер тығырыққа тіреледі. Бір есім екіншісінен «жақсырақ» деп айта алмаймыз, екеуі де тегін, сондықтан бағада айырмашылық жоқ. Сондай-ақ, барлығы балаларына Оливия деп есім беруі үшін ешқандай жарнамалық науқан жүргізілген жоқ, бұл есімді Pokémon-нан да танымал етуге тырысқан ешқандай компания болған емес.

Дәл осыны YouTube-тегі бейнелер туралы да айтуға болады. Бағада айырмашылық жоқ (бәрін тегін көруге болады), ал жарнамаланған бейнелер өте аз. Кейбір бейнелердің түсіру сапасы жоғары болғанымен, вирусқа айналған видеолардың көбі — арзан камераға немесе ұялы телефонға әуесқойлар түсірген, сапасы төмен, анық емес дүниелер.

Сонымен, егер сапа, баға және жарнама бір есімнің немесе бір видеоның неліктен танымал болғанын түсіндіре алмаса, онда не түсіндіреді?

Әлеуметтік ықпал және ауызша таралу. Адамдар хикаялармен, жаңалықтармен және ақпаратпен айналасындағылармен бөліскенді жақсы көреді. Біз достарымызға керемет демалыс орындары туралы айтамыз, көршілерімізбен тиімді ұсыныстарды талқылаймыз және әріптестерімізбен ықтимал қысқартулар туралы өсек айтамыз. Біз фильмдерге онлайн пікір жазамыз, Facebook-те қауесеттермен бөлісеміз және жаңа ғана жасап көрген рецепттер туралы твит жазамыз. Адамдар күніне 16 000-нан астам сөз айтады және сағат сайын брендтер туралы 100 миллионнан астам әңгіме болады.

Бірақ ауызша таралу тек жиі болатын құбылыс қана емес, ол өте маңызды. Басқалардың бізге айтқандары, электронды пошта немесе хабарлама арқылы жібергендері біздің ойымызға, оқитын дүниемізге, сатып алатын затымыз бен іс-әрекетімізге айтарлықтай әсер етеді. Біз көршілеріміз ұсынған веб-сайттарға кіреміз, туыстарымыз мақтаған кітаптарды оқимыз және достарымыз қолдайтын кандидаттарға дауыс береміз. Ауызша таралу — барлық сатып алу туралы шешімдердің 20 пайыздан 50 пайызға дейінгі негізгі факторы.

Тиісінше, әлеуметтік ықпал өнімдердің, идеялар мен мінез-құлықтың танымал болуына үлкен әсер етеді. Жаңа тұтынушының ауызша айтқан пікірі мейрамхана саудасын шамамен 200 долларға арттырады. Amazon. com сайтындағы бес жұлдызды пікір бір жұлдызды пікірге қарағанда жиырмаға жуық артық кітап сатылуына әкеледі. Дәрігерлер, егер олар танитын басқа әріптестері жаңа дәріні тағайындаса, оны өздері де жазуға бейім болады. Адамдар достары тастаса, шылым шегуді тастауға, ал достары толысса, өздері де толысуға бейім келеді. Шын мәнінде, дәстүрлі жарнама әлі де пайдалы болғанымен, қарапайым адамдардың ауызша пікірі кем дегенде он есе тиімдірек.

Ауызша таралу екі негізгі себепке байланысты дәстүрлі жарнамадан тиімдірек. Біріншіден, ол сенімдірек. Жарнамалар әдетте бізге өнімнің қаншалықты керемет екенін айтады. Сіз мұны естіген боларсыз — он стоматологтың тоғызы Crest-ті ұсынады немесе ешқандай басқа ұнтақ киіміңізді Tide сияқты таза жумайды.

Бірақ жарнамалар өз өнімдерін әрқашан ең жақсы деп дәріптейтіндіктен, оларға сенім аз. Crest жарнамасында он стоматологтың тек біреуі ғана Crest-ті қалайтынын немесе қалған тоғызының төртеуі Crest тісіңізді құртады деп ойлайтынын көрдіңіз бе?

Ал біздің достарымыз бәрін ашық айтады. Егер олар Crest жақсы жұмыс істейді деп ойласа, солай дейді. Бірақ олар Crest-тің дәмі жаман болса немесе тісті ағартпаса, оны да жасырмайды. Олардың объективтілігі мен ашықтығы біздің достарымызға сенуге, оларды тыңдауға және илануға итермелейді.

Екіншіден, ауызша таралу нақты мақсатты аудиторияға бағытталған. Компаниялар жарнаманы ең көп мөлшердегі қызығушылық танытатын тұтынушыларға жеткізуге тырысады. Шаңғы сататын компанияны алайық. Түнгі жаңалықтар кезіндегі теледидар жарнамасы өте тиімді болмауы мүмкін, өйткені көрермендердің көбі шаңғы теппейді. Сондықтан компания жарнаманы шаңғы журналына немесе танымал беткейлердің билеттеріне орналастыруы мүмкін. Бірақ бұл жарнаманы көретіндердің көбі шаңғы тебуді ұнататынына кепілдік бергенімен, компания бәрібір ақшасын босқа жұмсайды, өйткені сол адамдардың көбіне жаңа шаңғы қажет емес болуы мүмкін.

Екінші жағынан, ауызша таралу табиғи түрде қызығушылық танытатын аудиторияға бағытталады. Біз жаңалықты немесе ұсынысты таныстарымыздың бәріне айта бермейміз. Керісінше, біз бұл ақпарат кімге пайдалы болатынын таңдап айтамыз. Егер досымыздың шаңғы тебуді жек көретінін білсек, оған жаңа шаңғы туралы айтпаймыз. Ал баласы жоқ досымызға жаялықты ауыстырудың ең жақсы жолын түсіндірмейміз. Ауызша таралу талқыланып жатқан дүниеге шынымен қызығатын адамдарға жетеді. Сондықтан достары ұсынған тұтынушылардың көбірек ақша жұмсайтыны, тезірек сатып алатыны және жалпы тиімдірек екені таңқаларлық емес.

Ауызша таралудың мақсатты аудиторияға қалай әсер ететіні туралы бір жақсы мысалды бірнеше жыл бұрын пошта арқылы алдым. Баспагерлер маған жиі тегін кітаптар жіберіп тұрады. Әдетте олар маркетингке қатысты болады және баспагер маған тегін көшірме берсе, мен бұл кітапты студенттеріме оқуға беремін (солайша олардың көптеген даналарын сатамын) деп үміттенеді.

Бірақ бірнеше жыл бұрын бір компания сәл өзгеше нәрсе жасады. Олар маған бір кітаптың екі данасын жіберді.

Егер қателеспесем, біріншісін оқып шыққаннан кейін, екіншісін оқудың маған еш қажеті жоқ. Бірақ бұл баспагерлердің мақсаты басқа еді. Олар бұл кітаптың менің студенттерім үшін неге пайдалы екенін түсіндіретін жазба жіберді, бірақ олар екінші дананы менің осы тақырыпқа қызығуы мүмкін әріптесіме бере алуым үшін жібергенін де атап өтті.

Ауызша таралу мақсатты аудиторияға осылай көмектеседі. Баспагерлер кітапты бәріне жібергеннен көрі, маған және басқаларға мақсатты аудиторияны таңдауды тапсырды. Прожектор сияқты, екі дана алған әрбір адам өзінің әлеуметтік желісіне (таныстарына) қарап, бұл кітап кімге көбірек қажет екенін табады және оны соған береді.

Алайда, мұны қалай жасау керек — басты мәселе осында.

Жаңадан бастағандардан бастап жұлдыздарға дейін адамдар әлеуметтік медианы болашақтың толқыны ретінде қабылдады. Facebook, Twitter, YouTube және басқа арналар аудиторияны қалыптастыру және тұтынушыларды тарту тәсілдері ретінде қарастырылады. Брендтер жарнама салады, музыканттар видео жариялайды, ал шағын бизнестер тиімді ұсыныстарын салады. Компаниялар мен ұйымдар хайп-маркетинг (шу шығару маркетингі) пойызына мінуге асықты. Логика қарапайым: егер олар адамдарды өз идеялары туралы сөйлете алса немесе мазмұнымен бөлісе алса, ол әлеуметтік желілерде вирус сияқты таралып, олардың өнімі немесе идеясы бірден танымал болады.

Бірақ бұл тәсілдің екі мәселесі бар: фокус және орындалу.

Маған кішігірім тесттен өтуге көмектесіңізші. Сіздің ойыңызша, ауызша пікірлердің (word of mouth) қанша пайызы онлайн режимде болады? Басқаша айтқанда, әлеуметтік желілерде, блогтарда, электронды поштада және чаттарда әңгіменің қанша пайызы жүреді?

Егер сіз көпшілік сияқты болсаңыз, шамамен 50 немесе 60 пайыз деп болжаған боларсыз. Кейбіреулер 70 пайыздан жоғары, ал кейбіреулері әлдеқайда төмен деп айтады, бірақ жүздеген студенттер мен басшыларға осы сұрақты қоя отырып, мен орташа көрсеткіш 50 пайыз екенін анықтадым.

Және бұл сан қисынды көрінеді. Соңғы кездері әлеуметтік желілер шынымен де күрт өсті. Миллиондаған адам бұл сайттарды күн сайын пайдаланады және ай сайын миллиардтаған контент бөлісіледі. Бұл технологиялар ақпаратты адамдардың кең тобымен жылдам және оңай бөлісуге мүмкіндік берді.

Бірақ 50 пайыз — қате.

Тіпті жақын да емес.

Адамдар бұл санды естігенде қатты таң қалады. «Бірақ бұл тым аз ғой! » деп қарсылық білдіреді. «Адамдар онлайн өте көп уақыт өткізеді! ». Және бұл шындық. Адамдар интернетте біраз уақыт өткізеді. Кейбір есептеулер бойынша күніне екі сағатқа жуық. Бірақ біз адамдардың оффлайн режимде де (интернетсіз) көп уақыт өткізетінін ұмытып кетеміз. Шын мәнінде, сегіз еседен де көп. Және бұл оффлайн әңгімелер үшін әлдеқайда көп уақыт береді.

Том әрқашан нан пісіруге қызығатын. Осы хоббиімен айналысып жүріп, ол ұн жасауға арналған жақсы әрі арзан үй диірмендерінің жоқтығын байқады. Осылайша Том өзінің инженерлік дағдыларын іске қосты. Он долларлық вакуумдық қозғалтқышпен тәжірибе жасап, ол нарықтағы кез келген нәрседен арзан бағаға жақсырақ ұн тартатын құрылғы құрастырып шықты.

Диірменнің жақсы болғаны сонша, Том оны кең көлемде шығара бастады. Бизнес жақсы жүрді, ал тағамды өңдеудің түрлі әдістері оны блендерлерге қызықтырды. Көп ұзамай ол өзінің блендер компаниясын ашу үшін Ютаға көшіп келді. 1995 жылы ол өзінің алғашқы үй блендерін шығарды, ал 1999 жылы Blendtec компаниясының негізі қаланды.

Бірақ өнім жақсы болғанымен, ол туралы ешкім білмеді. Танымалдылық төмен еді. Сондықтан 2006 жылы Том маркетинг жөніндегі директор ретінде Бригам Янг университетінің тағы бір түлегі Джордж Райтты жұмысқа алды. Кейінірек Джордж бұрынғы компаниясының маркетингтік бюджеті Blendtec-тің барлық табысынан көп болғанын айтып әзілдейтін.

Жұмысының алғашқы күндерінің бірінде Джордж зауыттың еденінде үйіліп жатқан ағаш ұнтағын (сауды) байқады. Ешқандай құрылыс жүріп жатпағандықтан, Джордж таң қалды. Не болып жатыр еді?

Томның зауытта күнделікті істейтін ісі сол екен: ол блендерлерді сындыруға тырысатын. Blendtec блендерлерінің төзімділігі мен қуатын тексеру үшін Том блендерге екіге-екі (two-by-two) тақтайларды және басқа да заттарды салып, оларды қосатын — ағаш ұнтағы содан пайда болған екен. Джорджда Томның блендерін танымал ететін идея туды.

Бар-жоғы елу долларлық бюджетпен (елу миллион немесе елу мың емес) Джордж барып мәрмәр тастарды, гольф доптарын және тырма (rake) сатып алды. Сондай-ақ ол Томға зертхана ғалымы киетіндей ақ халат сатып алды. Содан кейін ол Том мен блендерді камераның алдына қойды. Джордж Томнан тақтайлармен істегенін қайталауды сұрады: оларды блендермен ұсақтауға бола ма, соны тексеру керек еді.

Бір уыс мәрмәр тасты алып, үйіңіздегі блендерге салғаныңызды елестетіп көріңізші. Пластиктен немесе балшықтан жасалған арзан тастар емес, нағыз шыны тастар. Көлік үстінен өтсе де шыдайтындай берік жарты дюймдік шыны шарлар.

Том дәл соны істеді. Ол блендердің біріне елу шыны тасты тастап, баяу айналдыру түймесін басты. Тастар блендер ішінде көліктің төбесіне жауған бұршақтай тарсылдап, қатты секірді.

Том он бес секунд күтіп, блендерді тоқтатты. Ол қақпақты абайлап көтеріп еді, ішінен ақ түтін шықты: шыны шаңы. Мәрмәр тастардан қалғаны — ұн сияқты майда ұнтақ қана. Блендер сынып кетудің орнына, өзінің күшін көрсетті. Гольф доптары ұнтақталды, ал тырма жаңқалар үйіндісіне айналды. Джордж видеоларды YouTube-ке жүктеп, сәттілік тіледі.

Оның түйсігі алдамады. Адамдар таң қалды. Оларға видеолар ұнады. Олар блендердің қуатына қайран қалып, оны «ақылға сыйымсыз керемет» және «ең мықты блендер» деп атады. Кейбіреулер көргендеріне сене алмады. Басқалары блендер тағы нені ұсақтай алатынын білгісі келді. Компьютердің қатты дискілерін бе? Самурай қылышын ба?

Бірінші аптада видеолар 6 миллион қаралым жинады. Том мен Джордж вирустық «хоум-ран» жасады (үлкен жетістікке жетті).

Бірақ колледжде қызық жағдай болды. «Нақты» ғылымдар сабақтарының бірінде отырып, мен осы құралдар жиынтығын күрделі әлеуметтік құбылыстарды зерттеуге қолдана аламын ба деп ойлана бастадым. Маған әрқашан адамдарды бақылау ұнайтын, ал теледидар көре қалсам, маған бағдарламалардан көрі жарнамалар көбірек ұнайтын. Мен адамдардың неге белгілі бір әрекеттерді істейтіні туралы жай ғана ойланып қоймай, жауаптарды табу үшін ғылыми әдісті қолдана алатынымды түсіндім. Биология мен химияда қолданылатын зерттеу құралдарын әлеуметтік ықпал мен тұлғааралық қарым-қатынасты түсіну үшін де пайдалануға болатын еді.

Маған бұл кітап қатты ұнады және мен оған қатысты таба алғанның бәрін оқып шықтым. Бірақ мені бір мәселе үнемі мазалайтын. Ол кітаптағы идеялар өте күшті еді, бірақ олар негізінен сипаттамалық сипатта болды. Иә, кейбір нәрселер танымал болады, бірақ неге? Бұл нәтижелерге әкелетін адамның негізгі мінез-құлқы қандай? Бұл жауапты қажет ететін қызықты сұрақтар еді. Мен оларды табуды ұйғардым.

Біз бірдеңені уайымдасақ, онымен бөлісеміз. Сондықтан адамдарға әсер ететін хабарламалар мен идеяларды қалай жасауға болады? Әдетте, тез таралатын контент қандай да бір эмоция тудырады. iPhone-ды блендермен ұсақтау таңғалдырады. Салықтың ықтимал өсуі ашуландырады. Эмоционалды нәрселермен жиі бөліседі. Сондықтан тек функцияларға назар аударғаннан көрі, сезімдерге көбірек мән беруіміз керек. Бірақ, біз талқылайтынымыздай, кейбір эмоциялар бөлісуді арттырса, басқалары, керісінше, оны азайтады. Сондықтан біз дұрыс эмоцияларды таңдауымыз керек. Біз отты тұтандыруымыз қажет. Кейде тіпті теріс эмоциялар да пайдалы болуы мүмкін.

Пайдалы көрінетін контентті қалай жасауға болады? Адамдар басқаларға көмектескенді ұнатады, сондықтан егер біз өз өнімдеріміз бен идеяларымыздың уақытты қалай үнемдейтінін, денсаулықты жақсартатынын немесе ақшаны үнемдейтінін көрсете алсақ, олар бұл туралы айналасына таратады. Бірақ ақпараттың тым көптігін ескере отырып, біз хабарламамызды ерекшелеуіміз керек. Бір нәрсенің неліктен тиімді мәміле болып көрінетінін түсінуіміз қажет. Біз ұсынатын нәрсенің ақшалай және басқа да керемет құндылығын атап көрсетуіміз керек. Сондай-ақ, адамдар оны оңай бөлісе алуы үшін өз біліміміз бен тәжірибемізді ықшамдап жеткізуіміз қажет.

Өз идеямызды қандай ауқымды баянға орай аламыз? Адамдар тек ақпаратпен бөліспейді, олар оқиғаларды айтады. Бірақ Троя тұлпары туралы аңыз сияқты, оқиғалар — бұл адамгершілік пен сабақтар сияқты дүниелерді тасымалдайтын құрал. Ақпарат бос әңгіме сияқты көрінетін нәрсенің астында жасырынып таралады. Сондықтан бізге адамдар айтқысы келетін оқиғалардың ішіне өз өнімдеріміз бен идеяларымызды енгізіп, өзіміздің «Троя тұлпарларымызды» құрастыруымыз керек. Бірақ біз тек керемет оқиға айтып қана қоймай, вирустылықты пайдалы етуіміз керек. Хабарламамызды сюжеттің ажырамас бөлігіне айналдыруымыз қажет, сонда адамдар хабарламасыз оқиғаны айта алмайтын болады.

Бұл кітап екі (бірін-бірі толықтыратын) аудиторияға арналған. Сізді адамдардың неліктен өсек айтатыны, онлайн контенттің неліктен тез таралатыны, қауесеттердің қалай өрбитіні немесе неге барлығы кеңседегі су салқындатқыштың қасында белгілі бір тақырыптарды талқылайтыны қызықтыруы мүмкін. Сөйлесу және бөлісу — біздің ең негізгі мінез-құлықтарымыздың бірі. Бұл әрекеттер бізді байланыстырады, қалыптастырады және адам етеді. Бұл кітап әлеуметтік берілу ғылымының артындағы негізгі психологиялық және социологиялық процестерге жарық түсіреді.

Сондай-ақ, бұл кітап өз өнімдерінің, идеяларының және мінез-құлқының таралуын қалайтын адамдарға арналған. Түрлі салалардағы үлкенді-кішілі компаниялар өз өнімдерінің танымал болғанын қалайды. Жергілікті кофехана көбірек тұтынушыларды, заңгерлер көбірек клиенттерді, кинотеатрлар көбірек көрермендерді, ал блогерлер көбірек қаралым мен бөлісуді қалайды. Коммерциялық емес ұйымдар, саясаткерлер, ғалымдар және басқа да көптеген топтардың да танымал болғанын қалайтын «өнімдері» немесе идеялары бар. Музейлер көбірек келушілерді, жануарлар баспаналары иттерді көбірек асырап алушыларды, ал табиғат жанашырлары орман кесуге қарсы көбірек адамның жиналғанын қалайды.

Сіз ірі компанияның менеджері болсаңыз да, танымалдылықты арттыруға тырысатын шағын бизнес иесі болсаңыз да, сайлауға түскен саясаткер немесе ақпарат таратқысы келетін денсаулық сақтау маманы болсаңыз да, бұл кітап өнімдеріңіз бен идеяларыңызды қалай жұқпалы етуді түсінуге көмектеседі. Ол ақпараттың таралуына көмектесетін негізді және нақты, іс-әрекетке бағытталған әдістер жиынтығын — оқиғаларды, хабарламаларды, жарнамаларды және ақпаратты адамдар бөлісетіндей етіп жобалауды ұсынады. Ол адамдардың он досы бар ма, әлде он мың досы бар ма, оған қарамастан. Және олар ашық әрі көндіргіш пе, әлде момын ба, оған да қарамастан.

Бұл кітап ауызша таралатын ақпарат пен әлеуметтік берілудің қалай жұмыс істейтіні туралы озық ғылыми мәліметтерді ұсынады. Және өнімдеріңіз бен идеяларыңызды сәтті ету үшін оларды қалай пайдалануға болатынын көрсетеді.

Кейбір принциптерді идеялардың немесе бастамалардың белгілі бір түрлеріне қолдану оңайырақ. Коммерциялық емес ұйымдар әдетте Эмоцияны қалай ояту керектігін жақсы біледі, ал физикалық компоненті бар өнімдер немесе мінез-құлық үшін Жариялылықты арттыру оңайырақ. Дегенмен, жұқпалы контент көбіне бастапқыда мүмкін емес болып көрінген принциптерді қолданудан туындайды. Мықты блендерлердің Практикалық құндылығы бұрыннан бар еді, бірақ «Will It Blend? » жобасы блендерге Әлеуметтік валюта берудің жолын тапқандықтан вирустық сипатқа ие болды. Видео қарапайым көрінетін өнімнің шын мәнінде қаншалықты ерекше екенін көрсетті.

Нью-Йорктегі Томпкинс-сквер паркінің жанындағы Сент-Маркс Плейстегі қоңыр тастан салынған үйлер мен винтаждық дүкендердің арасында сіз кішкентай асхананы байқайсыз. Ол қышамен «eat me» (мені же) деп жазылған үлкен қызыл хот-дог пішінді белгімен ерекшеленеді. Бірнеше баспалдақпен төмен түссеңіз, сіз нағыз ескі хот-дог мейрамханасына тап боласыз. Ұзын үстелдерге сіздің сүйікті дәмдеуіштеріңіз қойылған, аркадалық видео ойындар ойнауға болады және, әрине, керемет мәзірден тағамға тапсырыс бере аласыз.

Хот-догтың он жеті түрі ұсынылады. Сіз елестете алатын кез келген франкфурт түрі бар. «Good Morning» — бұл беконға оралған, ерітілген ірімшік қосылған және үстіне қуырылған жұмыртқа салынған хот-дог. «Tsunami» құрамында терияки, ананас және көк пияз бар. Ал классиканы ұнататындар сиыр етінен жасалған «New Yorker»-ге тапсырыс бере алады.

Бірақ торкөз дастархандар мен хот-дог жеп отырған хипстерлерден арыға көз салыңыз. Бұрышта тұрған винтажды ағаш телефон будкасын байқадыңыз ба? Кларк Кент Суперменге айналу үшін жүгіріп кіретін будкаға ұқсайтын ба еді? Қорықпай, ішіне үңіліңіз.

Будканың ішінде ескі үлгідегі дискілі телефон ілулі тұрғанын көресіз. Қызық үшін саусағыңызды 2 (ABC) санының астындағы тесікке салып, дискіні тірелгенше бұраңыз да, тұтқаны құлағыңызға басыңыз.

Сізді таңғалдырып, біреу жауап береді. «Сізде бронь бар ма? » — деп сұрайды дауыс. Бронь?

Иә, бронь. Әрине, сізде ол жоқ. Хот-дог мейрамханасының бұрышындағы телефон будкасы үшін броньның не қажеті бар?

Crif Dogs үлкен жетістікке жетіп, түрлі басылымдардың «ең үздік хот-дог» марапатын жеңіп алды. Бірақ жылдар өте келе Брайан жаңа сынақ іздеді. Ол бар ашқысы келді. Crif Dogs-та әрқашан алкоголь лицензиясы болған, бірақ оны ешқашан толық пайдаланбаған еді. Ол мен Крис мұздатылған маргарита машинасымен тәжірибе жасап, мұздатқышта анда-санда бір бөтелке Jägermeister сақтайтын, бірақ бәрін дұрыс істеу үшін оларға көбірек орын қажет болды. Көршілес жерде қиындыққа тап болған көпіршікті шай (bubble tea) залы орналасқан еді. Брайанның заңгері егер олар сол орынды алса, алкоголь лицензиясы ауысатынын айтты. Үш жыл бойы үздіксіз сұраудан кейін көршісі ақыры келісті.

Бірақ енді ең қиын бөлігі келді. Нью-Йорк барларға толы. Crif Dogs айналасындағы төрт блок радиусында ішімдік ішетін алпыстан астам жер бар. Бірнешеуі тіпті бір блокта орналасқан. Бастапқыда Брайан рок-н-ролл стиліндегі қарапайым бар ашуды ойлаған. Бірақ бұл жеткіліксіз еді. Тұжырымдама ерекше болуы керек еді. Адамдарды сөйлететін және өзіне тартатын бірдеңе қажет болды.

Бірде Брайан антиквариат бизнесімен айналысатын досын жолықтырды. Ол арт-деко комодтарынан бастап, шыны көздер мен гепард тұлыптарына дейін бәрін сататын үлкен ашық аспан астындағы базар еді. Досы Брайанның барына сәйкес келетін 1930 жылдардағы ескі телефон будкасын тапқанын айтты.

Брайанның ойына бір идея келді.

Брайан бала кезінде оның ағасы ағаш ұстасы болып жұмыс істеген. Үй салудан және әдеттегі жұмыстардан бөлек, ағасы жертөледе жасырын есіктері бар бөлме тұрғызған. Есіктер тіпті жасырын да емес, жай ғана басқа ағашпен жымдасып тұратын, бірақ дұрыс жерді итерсеңіз, жасырын сақтау орнына кіруге болатын. Ол жерде құпия баспана немесе қазына болған жоқ, бірақ бәрібір керемет көрінетін.

Брайан телефон будкасын құпия бардың есігіне айналдыруды шешті.

Please Don't Tell туралы барлық нәрсе сіздің өте ерекше құпияға жол тапқаныңызды білдіреді. Сіз көшеден ешқандай белгі таба алмайсыз. Оны билбордтардан немесе журналдардан көре алмайсыз. Және жалғыз кіреберіс — хот-дог асханасының ішіндегі жартылай жасырылған телефон будкасы арқылы.

Әрине, бұл қисынсыз көрінеді. Маркетологтар ашық жарнама мен оңай қолжетімділік табысты бизнестің негізі деп айтпаушы ма еді?

Please Don't Tell ешқашан жарнама жасаған емес. Соған қарамастан, 2007 жылы ашылғаннан бері ол Нью-Йорктегі ең көп сұранысқа ие барлардың бірі болды. Олар броньды тек сол күнге қабылдайды және брондау желісі тура сағат 15:00-де ашылады. Орындар кезегімен беріледі. Қоңырау шалушылар бос емес сигналды өткеріп жіберу үшін қайта-қайта нөмір тереді. 15:30-ға қарай барлық орындар брондалып қояды.

Соңғы рет біреу сізге құпиясын айтқанын есіңізге түсіріңізші. Оның сізден бұл туралы ешкімге тіс жармауды қалай жалынып сұрағаны есіңізде ме? Ал сіз одан кейін не істедіңіз?

Егер сіз көпшілік сияқты болсаңыз, сіз барып оны басқа біреуге айтқан боларсыз. (Ұялмаңыз, сіздің құпияңыз менде сақтаулы. ) Белгілі болғандай, егер бір нәрсе құпия болуы керек болса, адамдар ол туралы көбірек айтуы мүмкін. Себебі? Әлеуметтік валюта.

Адамдар өздерін басқаларға жақсы қылып көрсететін нәрселермен бөліседі.

Балалар арт-жобаларды жақсы көреді. Түрлі-түсті қарындаштармен сурет салу болсын, макарондарды қағазға жапсыру немесе қайта өңделетін заттардан күрделі мүсіндер жасау болсын, олар бірдеңе жасаудан ләззат алады. Бірақ жобаның түріне немесе орнына қарамастан, балалар жұмысын аяқтағаннан кейін бір нәрсені істейді.

Олар оны басқа біреуге көрсетеді.

Бұл тек өзімшілдік емес; біз мұны рахат сезімімен байланыстыруға жаратылғанбыз. Гарвард нейробиологтары Джейсон Митчелл мен Диана Тамир өзің туралы ақпаратпен бөлісудің іштей марапат сезімін тудыратынын анықтады. Бір зерттеуде Митчелл мен Тамир субъектілерді ми сканерлеріне қосып, олардан өз пікірлерімен («Маған сноуборд ұнайды») немесе басқа адамның пікірімен («Оған күшіктер ұнайды») бөлісуді сұрады. Олар жеке пікірлермен бөлісу тамақ немесе ақша сияқты марапаттарға жауап беретін ми тізбектерін белсендіретінін тапты. Сонымен, осы демалыста не істегеніңіз туралы айту екі қабатты шоколадты торттың бір кесегін жегендей жақсы сезім сыйлауы мүмкін.

Шын мәнінде, адамдар өз көзқарастарымен бөліскенді ұнататыны сонша, олар бұл үшін тіпті ақша төлеуге де дайын. Тағы бір зерттеуде Тамир мен Митчелл адамдардан қарапайым таңдау тапсырмасын орындауды сұрады. Қатысушылар не бірнеше секунд күте алады, не өздері туралы сұраққа жауап беріп («Сэндвичтерді қаншалықты ұнатасыз? »), оны басқалармен бөлісе алады. Респонденттер осындай жүздеген жылдам таңдау жасады. Бірақ оны қызықты ету үшін, Тамир мен Митчелл белгілі бір опцияны таңдағаны үшін төленетін соманы өзгертті. Кейбір жағдайларда адамдар бірнеше секунд күткені үшін бірнеше цент артық алатын. Басқаларында өзі туралы ақпаратпен бөліскені үшін көбірек ақша төленді.

Нәтиже? Адамдар өз пікірлерімен бөлісу үшін ақшадан бас тартуға дайын болды. Жалпы алғанда, олар өз ойларын айту үшін төлемді 25 пайызға азайтуға келісті. Бес секунд бойы ештеңе істемегенмен салыстырғанда, адамдар өз пікірін бөлісуді бір центке жуық бағалады. Бұл ескі мақалға жаңа мағына береді. Мүмкін, адамдарға «ойлары үшін тиын берудің» орнына, оларды тыңдағанымыз үшін бізге тиын төленуі керек шығар.

Адамдардың өзі туралы айтқанды ұнататыны анық, бірақ адамдарды кейбір ойлары мен тәжірибелері туралы басқаларына қарағанда көбірек айтуға не мәжбүр етеді?

Менімен бір ойын ойнаңызшы. Менің әріптесім Карла минивэн айдайды. Мен ол туралы тағы көп нәрсе айта алар едім, бірақ әзірге оның минивэн айдайтынына қарап, ол туралы не біле алатыныңызды көргім келеді. Карла неше жаста? Ол жиырма екіде ме? Отыз бесте ме? Елу жетіде ме? Мен сіздің ол туралы өте аз білетініңізді білемін, бірақ болжап көріңізші.

Оның балалары бар ма? Егер бар болса, олар спортпен шұғылдана ма? Қандай спорт екенін білесіз бе?

Мен бұл ойынды жүздеген адаммен ойнадым және нәтижелері әрқашан бірдей. Көптеген адамдар Карланың жасы отыз бен қырық бес аралығында деп ойлайды. Олардың барлығы — иә, 100 пайызы — оның балалары бар екеніне сенеді. Көпшілігі сол балалар спортпен шұғылданатынына сенімді және солай ойлайтындардың барлығы дерлік футболды таңдайды. Осының бәрі тек минивэнге қарап айтылды.

Енді Тодд. Көптеген адамдар оның жасы он бес пен отыз аралығында екеніне келіседі. Көпшілігі ол панк, хеви-метал немесе рок сияқты «заманауи» музыканы ұнатады деп болжайды. Және барлығы дерлік ол винтажды киімдер сатып алады немесе серфинг/скейт дүкендерінен киінеді деп ойлайды. Осының бәрі тек шаш үлгісіне қарап айтылды.

Анықтап алайық. Тоддқа міндетті түрде мұндай музыка тыңдау немесе Hot Topic-те киіну қажет емес. Ол елу үш жаста болуы, Бетховенді тыңдауы және киімді өзі қалаған кез келген жерден сатып алуы мүмкін. Егер ол чинос шалбарын сатып алғысы келсе, Gap дүкені оған есігін жаппайды.

Карлаға қатысты да солай. Ол барабанда ойнайтын және балаларды «іш пыстыратын буржуазия» үшін деп санайтын жиырма екі жастағы бүлікші қыз болуы мүмкін.

Ол SmartBargains сияқты өнімдерді сатты. Дәл сондай көйлектер, белдемшелер мен костюмдер. Дәл сондай аяқ киімдер, жейделер мен шалбарлар.

Сонымен, қарапайым сайтты адамдар таласа кіретін деңгейге не жеткізді? Неліктен Rue La La әлдеқайда табысты болды?

Себебі ол адамдарға өздерін **инсайдер** ретінде сезіндірді.

Аренд McRib деп аталатын шошқа етінен жасалған сэндвич ойлап тапты. Ол Оңтүстік Каролинадағы Чарльстонға жасаған саяхатынан жаңа ғана оралған болатын және оған оңтүстіктің барбекюі шабыт берді. Ол бай, ысталған дәмді ұнатты және бұл McDonald’s мәзіріне тамаша қосымша болады деп ойлады.

Бірақ аты айтып тұрғандай, McRib-те қабырға еті (rib meat) өте аз. Оның орнына қабырғаға ұқсайтын шошқа котлетін елестетіңіз. Сүйектерді алып тастап (және жоғары сапалы еттің көбін), барбекю соусын қосып, үстіне пияз бен тұздалған қияр салып, бөлке нанның арасына салсаңыз — міне, сізде McRib дайын.

Қабырға етінің жоқтығына қарамастан, өнім сынақ нарығында жақсы нәтиже көрсетті. McDonald’s қуанып, көп ұзамай өнімді жалпыұлттық мәзірге қосты. McRib Флоридадан Сиэтлге дейін барлық жерде болды.

Ол жай ғана өнімді **тапшы** етті.

Кейде ол өнімді шектеулі уақытқа бүкіл ел бойынша қайтаратын; басқа жағдайларда оны белгілі бір жерлерде ұсынып, басқа жерлерде бермейтін. Бір айда ол тек Канзас-Сити, Атланта және Лос-Анджелестегі франшизаларда ғана ұсынылатын. Екі айдан кейін тек Чикаго, Даллас және Тампа қалаларында болатын.

Фэнтези-футбол Американың ең танымал ресми емес ермектерінің біріне айналды. Бұл ойынмен таныс емес адамдар үшін айтсам, бұл негізінен ойдан шығарылған команданың бас менеджері болу сияқты. Миллиондаған адамдар әр апта сайын ойыншыларды зерттеуге, құрамды өзгертуге және олардың нәтижелерін бақылауға сансыз сағаттарын жұмсайды.

Маған жұмсаған сағаттарым үшін ешкім ақша төлеген жоқ, достарым екеуміз тіпті нәтижеге бәс те тіккен жоқпыз. Біз жай ғана көңіл көтеру үшін ойнадық. Және, әрине, мақтану құқығы (bragging rights) үшін. Басқалардан озу әлеуметтік валюта болғандықтан, әркім жақсы нәтиже көрсетуге ынталы болды. Тіпті ақшалай ынталандырусыз-ақ.

Өзіміз туралы айтуға деген құштарлық бізді қайтадан «Please Don’t Tell» (PDT) барына оралдырады. Оның иелері ақылды. Олар құпиялардың әлеуметтік валютаны арттыратынын түсінеді, бірақ мұнымен тоқтап қалмайды. Сусындар үшін ақша төлегеннен кейін, даяшы сізге кішкентай визитка береді. Ол толығымен қара түсті, дәл бір көріпкелдің немесе сиқыршының шақыру қағазына ұқсайды. Қызыл жазумен жазылған картада жай ғана «Please Don’t Tell» деп жазылған және телефон нөмірі көрсетілген.

Осылайша, қалғанның бәрі иелері бұл жерді жасырын ұстағысы келетінін көрсетсе де, тәжірибе соңында олар сізде телефон нөмірінің болуын қадағалайды. Егер сіз олардың құпиясымен бөліскіңіз келсе, қолыңызда ақпарат болсын дегені.

Walt Disney World. Бұл сөздерді сегіз жасқа толмаған балаларға айтып көріңізші, сосын олардың қуанышты айқайын күтіңіз. Жыл сайын Орландодағы (Флорида штаты) бұл тақырыптық саябаққа әлемнің түкпір-түкпірінен 18 миллионнан астам адам келеді. Үлкенірек балалар Space Mountain және Tower of Terror аттракциондарындағы қорқынышты құлауды ұнатады. Кішілері Золушка сарайының сиқыры мен Jungle Cruise-де Африка өзендерін зерттеудің қызығына бөленеді. Тіпті ересектер де Микки Маус және Гуфи сияқты сүйікті Дисней кейіпкерлерімен қол алысқанда қуаныштан бал-бұл жанады.

1990-жылдардың басындағы алғашқы сапарым туралы естеліктер әлі күнге дейін мені күлімсіретеді. Кузенім екеумізді «Гиллиган аралының» қойылымында Гиллиган мен Скиппердің рөлін сомдауға көрермендер арасынан таңдап алды. Үстіме ондаған шелек су құйылғаннан кейін, қайықты аман-есен басқарып келгендегі жүзімдегі жеңіс ұшқыны әлі күнге дейін отбасымыздың аңызына айналған.

Осы өнімдердің қайсысы — Disney World немесе Honey Nut Cheerios — ел аузында көбірек талқыланады деп ойлайсыз? Magic Kingdom ба? Армандар орындалатын жер ме?

Әлде Cheerios па? Холестеринді төмендетуге көмектесетін тұтас сұлыдан жасалған таңғы ас па?

Ешкім Дейв Балтерді «Mad Men» танымал телехикаясындағы Мэдисон-авенюдің «акуласымен» шатастырмайды. Ол жас — небәрі қырықта — және одан да жас көрінеді: беті тегіс, сым жиекті көзілдірік киген және үнемі күлімсіреп жүреді. Ол маркетингке шын жүректен берілген. Иә, маркетингке. Дейв үшін маркетинг — адамдарды өздеріне қажет емес нәрселерді сатып алуға көндіру емес. Маркетинг — бұл адамдардың пайдалы, қызықты немесе әдемі деп санайтын өнімдері мен қызметтеріне деген шынайы ынта-ықыласын пайдалану. Маркетинг — бұл сүйіспеншілікті тарату.

Дейв өз жұмысын тұтынушыларды белгілі бір брендке адалдығы үшін марапаттау жолдарын іздейтін «лояльділік маркетологы» ретінде бастады. Содан кейін ол өзінің қазіргі BzzAgent фирмасын құрмас бұрын екі жарнамалық агенттікті құрып, сатып жіберді.

Міне, осы жерде BzzAgent іске кіріседі.

Жылдар бойы компания 800 000-нан астам BzzAgent-тер желісін жинады — бұл жаңа өнімдер туралы білуге және оларды байқап көруге қызығушылық білдірген адамдар. Агенттердің жасы, табысы және кәсібі әртүрлі. Көбісі 18-ден 54 жасқа дейінгі, білімді және лайықты табысы бар адамдар. Мұғалімдер, үй шаруасындағы әйелдер, кәсіпқой мамандар, PhD докторлары, тіпті бас директорлар да BzzAgent бола алады.

Егер сіз BzzAgent қандай адам болуы мүмкін деп ойласаңыз, жауабы — сіз. Агенттер жалпы АҚШ халқының бейнесін көрсетеді.

Содан кейін BzzAgent өз желісіндегі тиісті агенттерге хабарласып, оларды науқанға қатысуға шақырады. Келіскендер пошта арқылы өнім туралы ақпарат пен купондар немесе тегін сынақ үлгісі бар жиынтық алады. Мысалы, Sonicare науқанына қатысушылар тегін тіс щеткасын және басқаларға беру үшін қосымша щеткаларға 10 долларлық жеңілдік купондарын алды. Taco Bell науқанына қатысушылар тегін тако купондарын алды. Өйткені нағыз таконы поштамен жіберу қиын.

Келесі бірнеше ай ішінде BzzAgent-тер өнім туралы болған әңгімелерін сипаттайтын есептер береді. Маңыздысы, BzzAgent-терге ақы төленбейді. Олар мұны тегін заттар алу мүмкіндігі және жаңа өнімдер туралы достары мен отбасыларынан бұрын білу үшін жасайды. Оларға өнім ұнаса да, ұнамаса да, өздерінің шынайы ойларынан басқа ештеңе айтуға қысым жасалмайды.

Адамдар BzzAgent туралы алғаш естігенде, кейбіреулері бұл жұмыс істеуі мүмкін емес деп дауласады. Олар: «Адамдар күнделікті әңгімеде өнімдерді өздігінен айта салмайды, бұл табиғи көрінбейді», — дейді.

Бірақ адамдардың көбі байқамайтын нәрсе — олар күнделікті өнімдер, брендтер мен ұйымдар туралы үнемі айтып отырады. Күн сайын орташа американдық 16-дан астам «ауызша эпизодтарға» қатысады — бұл қандай да бір ұйым, бренд немесе қызмет туралы жағымды немесе жағымсыз пікір айтатын бөлек әңгімелер. Біз әріптестерімізге мейрамханаларды ұсынамыз, отбасы мүшелеріне керемет жеңілдіктер туралы айтамыз және көршілерімізге жақсы бала күтушілерді кеңес береміз. Американдық тұтынушылар нақты брендтерді күніне 3 миллиардтан астам рет атайды. Мұндай әлеуметтік әңгімелер тыныс алу сияқты. Бұл сондай негізгі және жиі болатын нәрсе, сондықтан біз оны істеп жатқанымызды да байқамаймыз.

Мұны сезіну үшін, 24 сағат бойы әңгіме күнделігін жүргізіп көріңіз. Өзіңізбен бірге қалам мен қағаз алып жүріңіз және бір күнде айтқан барлық нәрселеріңізді жазып отырыңыз. Сіз өзіңіз айтатын барлық өнімдер мен идеяларға таң қаласыз.

Өнім тек жақсы ғана емес, сондай керемет болғаны сонша, мен ол туралы басқаларға айтпай тұра алмадым. Мен кәдімгі сүт ішпейтін достарыма Silk бадам сүті туралы айтып, өздері байқап көруі үшін купондар бердім. Мен мұны істеуге міндетті болғандықтан емес. Менің сөйлегенімді ешкім қадағалап тұрған жоқ. Маған жай ғана өнім ұнады және басқаларға да ұнауы мүмкін деп ойладым.

BzzAgent және басқа да ауызша маркетингтік фирмалардың тиімді болуының себебі осы. Олар адамдарды жек көретін өнімдері туралы жақсы нәрсе айтуға мәжбүрлемейді. Сондай-ақ олар адамдарды әңгімеге жасанды түрде өнім ұсыныстарын енгізуге қызықтырмайды. BzzAgent жай ғана адамдардың өнімдер мен қызметтер туралы басқалармен бөлісетін фактісін пайдаланады. Адамдарға ұнайтын өнім беріңіз, сонда олар бұл туралы ақпаратты қуана таратады.

BzzAgent Ralph Lauren, March of Dimes және Holiday Inn Express сияқты әртүрлі клиенттер үшін жүздеген науқандар өткізді. Кейбір науқандар ауызша ақпарат таратуда басқаларына қарағанда сәтті болды. Неге? Кейбір өнімдер немесе идеялардың жай ғана жолы болды ма? Әлде кейбір өнімдердің көбірек талқылануына әсер ететін негізгі принциптер бар ма?

Мен жауапты табуға көмектесуді ұсындым. Бұл мүмкіндікке қуанған Дейв әріптесім Эрик Шварц екеумізге ол жылдар бойы жүргізген жүздеген науқандардың деректеріне қол жеткізуге рұқсат берді.

Біз интуитивті идеяны тексеруден бастадық: қызықты өнімдер зеріктіретін өнімдерге қарағанда көбірек талқыланады. Өнімдер жаңа, қызықты болғандықтан немесе күткеннен асып түскендіктен қызықты болуы мүмкін. Егер қызығушылық әңгімеге түрткі болса, онда экшн-фильмдер мен Disney World туралы Cheerios пен ыдыс жуатын сабынға қарағанда көбірек айтылуы керек.

Интуитивті түрде бұл мағыналы. «Әлеуметтік валюта» тарауында талқылағанымыздай, біз басқалармен сөйлескенде тек ақпарат беріп қана қоймаймыз, сонымен қатар өзіміз туралы бір нәрсе айтамыз. Жаңа шетелдік фильмді мақтағанда немесе көрші мейрамханаға көңіліміз толмағанын айтқанда, біз өзіміздің мәдени және аспаздық біліміміз бен талғамымызды көрсетеміз. Басқалар бізді қызықты адам деп ойлағанын қалайтындықтан, біз оларға айту үшін қызықты нәрселер іздейміз. Өйткені, егер тек ыдыс жуатын сабын мен таңғы ас туралы айтатын болса, кім кешкі отырысқа адамдарды шақырғысы келеді?

Осы идеяға сүйене отырып, жарнама берушілер жиі таңқаларлық немесе тіпті таңсық жарнамалар жасауға тырысады. Билеп жүрген маймылдар немесе оркестрді қуған аш қасқырлар. Партизандық және вирустық маркетингтік науқандар да осы ұғымға негізделген: адамдарға тауық костюмін кигізіп, метрода 50 долларлық банкноттар таратқызу. Шынымен ерекше бір нәрсе жасаңыз, әйтпесе адамдар сөйлемейді.

Бірақ бұл шынымен рас па? Талқылануы үшін заттар қызықты болуы керек пе?

Мұны білу үшін біз BzzCampaigns-қа қатысқан жүздеген өнімдерді алып, адамдардан олардың әрқайсысы қаншалықты қызықты екенін сұрадық. Душты автоматты түрде тазалайтын құрылғы? Жаңа туған нәрестелердің кіндік қанын сақтайтын қызмет? Екеуі де өте қызықты көрінді. Ауыз шайғыш пен жаңғақ қоспасы? Ол онша қызықты емес.

Содан кейін біз өнімнің қызығушылық көрсеткіші мен оның он апталық науқан кезінде қаншалықты жиі айтылғаны арасындағы байланысты қарастырдық.

Бірақ ешқандай байланыс болмады. Қызықты өнімдер зеріктіретін өнімдерге қарағанда көбірек талқыланбаған.

Таң қалған біз сәл артқа шегіндік. Бәлкім, «қызығушылық» деген дұрыс термин емес шығар, мүмкін бұл тым бұлыңғыр немесе жалпы ұғым болар? Сондықтан біз адамдардан өнімдерді нақтырақ параметрлер бойынша бағалауды сұрадық, мысалы, олар қаншалықты жаңа немесе таңқаларлық. Электрондық тіс щеткасы пластикалық пакеттерге қарағанда жаңашыл болып көрінді; кроссовка сияқты ыңғайлы етіп жасалған туфлилер монша сүлгілеріне қарағанда таңқаларлық болып көрінді.

Бірақ жаңашылдық немесе таңқаларлық көрсеткіштері мен жалпы ауызша ақпарат арасында әлі де байланыс болмады. Жаңашыл немесе таңқаларлық өнімдер көбірек талқыланбады.

Мүмкін, мәселе өнімдерді бағалайтын адамдарда болар. Біз алдымен колледж студенттерін қолданған едік, сондықтан біз барлық жастағы және ортадағы жаңа адамдар тобын жинадық.

Жоқ. Нәтижелер тағы да сол күйінде қалды. Қызығушылық, жаңашылдық немесе таңқаларлық деңгейлері мен адамдардың өнімдер туралы айту жиілігі арасында ешқандай корреляция болмады.

Біз шынымен есеңгіреп қалдық. Біз неден қателестік?

Белгілі болғандай, ештеңеден де қателеспеппіз. Біз жай ғана дұрыс сұрақтар қоймаған екенбіз.

Керісінше, тұрақты ауызша ақпарат келесі апталар мен айлардағы әңгімелерді қамтиды. Өткен айда көрген фильмдеріңіз немесе өткен жылы болған демалысыңыз.

Ауызша ақпараттың екі түрі де құнды, бірақ белгілі бір өнімдер немесе идеялар үшін белгілі бір түрлері маңыздырақ. Фильмдер жедел ауызша ақпаратқа тәуелді. Кинотеатрлар бірден табыс күтеді, сондықтан егер фильм бірден жақсы нәтиже көрсетпесе, олар оны басқа нәрсемен ауыстырады. Жаңа тағам өнімдері де осындай қысымға ұшырайды. Азық-түлік дүкендерінде сөре орындары шектеулі. Егер тұтынушылар жаңа холестеринге қарсы майды бірден сатып ала бастамаса, дүкен оны сатуды тоқтатуы мүмкін. Мұндай жағдайларда жедел ауызша ақпарат өте маңызды.

Алайда, көптеген өнімдер немесе идеялар үшін тұрақты ауызша ақпарат та маңызды. Буллингке қарсы науқандар студенттердің тек науқан басталған кезде ғана сөйлескенін емес, буллинг жойылғанша ақпарат таратуын қалайды. Жаңа саяси бастамалар олар ұсынылған кезде үлкен талқылаудан ұтады, бірақ сайлаушылардың пікіріне әсер ету үшін адамдар оларды сайлау күніне дейін айтып жүруі керек.

Бірақ адамды бір нәрсе болғаннан кейін көп ұзамай ол туралы айтуға не итермелейді? Және бұл нәрселер оларды апталар немесе айлар бойы сөйлетуге мәжбүрлейтін нәрселермен бірдей ме?

Осы сұрақтарға жауап беру үшін біз әрбір BzzCampaign деректерін екі санатқа бөлдік: жедел және тұрақты ауызша ақпарат. Содан кейін біз өнімдердің әр түрі ақпараттың қай түрін көбірек тудыратынын қарастырдық.

Біз күткендей, қызықты өнімдер зеріктіретін өнімдерге қарағанда көбірек жедел ауызша ақпарат алды. Бұл «Әлеуметтік валюта» тарауында айтқанымызды растайды: қызықты нәрселер көңіл көтереді және ол туралы айтып отырған адамға жағымды әсер береді.

Бірақ қызықты өнімдер уақыт өте келе ауызша ақпараттың жоғары деңгейін сақтай алмады. Қызықты өнімдер тұрақты ауызша ақпаратты зеріктіретін өнімдерден артық алмады.

Бірақ менің қарақшылық киімім көптеген жедел ауызша ақпарат тудырғанымен, адамдар бұл туралы келесі екі ай бойы апта сайын айта бермейтін шығар.

Сонымен, егер қызығушылық тұрақты ауызша ақпаратқа түрткі болмаса, онда не әсер етеді? Адамдарды не сөйлетіп қояды?

Кез келген сәтте кейбір ойлар басқаларына қарағанда ойдың алдыңғы шебінде немесе қолжетімді болады. Қазір, мысалы, сіз оқып жатқан сөйлем немесе түскі асқа жеген сэндвич туралы ойлап отырған боларсыз.

Кейбір нәрселер «созылмалы қолжетімді». Спорт жанкүйерлері немесе тағамды ұнататындар үшін бұл тақырыптар әрқашан бірінші кезекте тұрады. Олар үнемі сүйікті командасының соңғы статистикасы немесе дәмді тағамдарға арналған ингредиенттерді біріктіру жолдары туралы ойлайды.

Өнімді пайдалану — күшті триггер. Көптеген адамдар жүзім шырынынан гөрі сүтті жиі ішеді, сондықтан сүт жиі ойға оралады. Бірақ триггерлер жанама да болуы мүмкін. Жержаңғақ майының құтысын көру тек жержаңғақ майы туралы ойлатып қана қоймайды, сонымен қатар оның жиі серіктесі болатын джем туралы да ойлатады. Триггерлер — бұл байланысты ұғымдар мен идеялар үшін қоршаған ортадағы кішкентай ескертулер сияқты.

1997 жылдың ортасында Mars кәмпит компаниясы Mars батончигі сатылымының күтпеген жерден өскенін байқады. Компания таң қалды, өйткені олар маркетингті ешқандай өзгертпеген еді. Олар жарнамаға қосымша ақша жұмсамады, бағаны өзгертпеді және ешқандай арнайы акциялар өткізбеді. Соған қарамастан сатылым өсті. Не болды?

NASA болды. Нақтырақ айтқанда, NASA-ның Pathfinder миссиясы.

Миссия көрші планетаның атмосферасы, климаты және топырағының үлгілерін жинауға арналған. Бұл жобаға жылдар бойы дайындық пен миллиондаған доллар қаржы жұмсалды. Қону аппараты ақыры өзге планетаның бетіне тиген кезде, бүкіл әлем таң қалып қарап отырды және барлық жаңалықтар агенттіктері NASA-ның жеңісін көрсетті.

Mars батончиктері планетаның құрметіне емес, компанияның негізін қалаушы Франклин Марстың құрметіне аталған. Бірақ планетаға аударылған медиа назар адамдардың есіне кәмпитті түсірген триггер ретінде жұмыс істеп, сатылымды арттырды. Мүмкін, Sunny Delight сусынын шығарушылар NASA-ны күнді зерттеуге ынталандыруы керек шығар.

Музыка зерттеушілері Адриан Норт, Дэвид Харгривз және Дженнифер МакКендрик триггерлердің супермаркеттегі сатып алу мінез-құлқына қалай әсер ететінін кеңірек зерттеді. Азық-түлік сатып алғанда еститін Музак (фондық музыка) есіңізде ме? Норт, Харгривз және МакКендрик оны байқаусызда әртүрлі елдердің музыкасымен алмастырды. Кейбір күндері олар француз музыкасын, ал басқа күндері неміс музыкасын ойнатты — бұл Сена жағасындағы француз кафесінде немесе Октоберфестте еститін музыкалар еді. Содан кейін олар адамдардың сатып алған шарап түрін өлшеді.

Біз нәтижелерге қатты қуандық. Колледж студенттерін кез келген нәрсеге көндіру, әсіресе жеміс пен көкөністі көбірек жегізу — үлкен жетістік.

Бірақ біздің бір әріптесіміз бұл зерттеу туралы естігенде, триггерлердің одан да маңыздырақ әрекетке — дауыс беруге әсері бар-жоғын білгісі келді.

Бірақ оның маңызы бар.

Саясаттанушылар әдетте дауыс беру рационалды және тұрақты қалауларға негізделген деп есептейді: адамдар негізгі сенімдерге ие және дауыс беру туралы шешім қабылдағанда шығындар мен пайданы өлшейді. Егер біз қоршаған ортаны ойласақ, табиғи ресурстарды қорғауға уәде берген кандидаттарға дауыс береміз. Егер біз денсаулық сақтау саласына алаңдасақ, оны қолжетімді және қолданыс аясын кеңейтуге бағытталған бастамаларды қолдаймыз. Дауыс беру мінез-құлқының мұндай есеппен жасалған когнитивті моделінде адамдар дауыс беретін ғимараттың түрі әрекетке әсер етпеуі тиіс.

Әртүрлі орындарда әртүрлі триггерлер болады. Шіркеулер діни бейнелерге толы, бұл адамдардың есіне шіркеу доктриналарын түсіруі мүмкін. Мектептер шкафтарға, парталар мен тақталарға толы, бұл адамдарға балаларды немесе мектептегі алғашқы кездерін еске түсіруі мүмкін. Осы ойлар оянған соң, олар мінез-құлықты өзгертуі мүмкін.

Шіркеуде дауыс беру адамдардың түсік жасату немесе бір жынысты некелер туралы теріс ойлауына әкелуі мүмкін бе? Мектепте дауыс беру адамдардың білім беруді қаржыландыруды қолдауына себеп бола ала ма?

Егер адамдардың қай жерде дауыс беретіні маңызды болмаса, онда бастаманы қолдаушылардың пайызы мектептерде де, басқа сайлау учаскелерінде де бірдей болуы керек еді.

Және бастама қабылданды.

Бұл айырмашылық біз саяси көзқарастар мен демографиядағы аймақтық ерекшеліктер сияқты факторларды бақылауға алғаннан кейін де сақталды. Біз тіпті тұжырымдарымызды қайта тексеру үшін екі ұқсас сайлаушылар тобын салыстырдық. Мектептердің жанында тұрып, сонда дауыс беруге тағайындалған адамдар мен мектептердің жанында тұрып, бірақ басқа ғимарат түрінде (мысалы, өрт сөндіру бекетінде) дауыс беруге тағайындалған адамдарды салыстырдық. Мектептерде дауыс берген адамдардың айтарлықтай жоғары пайызы мектептерді қаржыландыруды ұлғайтуды қолдады. Дауыс беру кезінде олардың мектепте болуы мектепке жағымдырақ әрекет етуге түрткі (триггер) болды.

Штат деңгейіндегі сайлауда он мың дауыстың айырмашылығы көп болып көрінбеуі мүмкін. Бірақ бұл тең түсіп жатқан сайлау нәтижесін өзгерту үшін жеткілікті еді. 2000 жылғы президенттік сайлауда Джордж Буш пен Аль Гор арасындағы айырмашылық 1000-нан аз дауысқа дейін төмендеді. Егер 1000 дауыс сайлауды өзгертуге жетсе, 10 000 дауыс әлбетте өзгерте алады. Триггерлердің маңызы зор.

Сонымен, триггерлер өнімдер мен идеялардың танымал болуына қалай көмектеседі?

1997 жылы дүниеге келген Ребекка өзінің алғашқы толық әнін шығарғанда жас бала болатын. Бірақ бұл оның музыкадағы алғашқы қадамы емес еді. Ол шоуларға кастингтен өткен, музыкалық жазғы лагерьлерге барған және бірнеше жыл бойы көпшілік алдында ән айтқан. Музыкалық мансабы үшін сырттан көмек алған сыныптасынан естігеннен кейін, Ребекканың ата-анасы Лос-Анджелестегі ARK Music Factory лейблына қыздары айтатын ән жазып беруі үшін төрт мың доллар төледі.

Нәтижесі, жұмсартып айтқанда, сұмдық болды. «Friday» (Жұма) деп аталатын ән жасөспірімдер өмірі мен демалыс күндерінің қызығы туралы, шамадан тыс өңделген, жыламсыраған әуен еді. Ән оның таңертең тұрып, мектепке дайындалуынан басталады:

Содан кейін ол автобус аялдамасына асығады, достарының көлікпен өтіп бара жатқанын көреді және алдыңғы орындыққа немесе артқы орындыққа отыру керек пе деп ойланады. Соңында, осы қиын шешімдерден кейін, ол алдағы екі күндік еркіндікке деген толқынысын білдіретін қайырмаға жетеді:

Жалпы алғанда, бұл туынды нақты әннен гөрі, ойы таяз жасөспірімнің басындағы кездейсоқ ойлардың монологына көбірек ұқсайды.

Неге? Ән нашар еді, бірақ нашар әндер өте көп. Сонымен, бұл әнді не табысты етті?

2011 жылдың наурызында, ән алғаш шыққаннан кейін YouTube-те «Ребекка Блэк» деген сөзге жасалған күнделікті іздеулер санына қараңызшы. Бір заңдылықты байқайсыз ба?

Аптаның қай күні екенін таптыңыз ба? Иә, Жұма — дәл Ребекка Блэктің әнінің аты сияқты.

Ән аптаның әр күнінде бірдей нашар болғанымен, әр жұма сайын ол өзінің табысына септігін тигізген күшті триггер алып отырды.

Сонымен не туралы айтамыз? Ойға бірінші не келсе, содан бастаған дұрыс. Егер бірдеңе қолжетімді болса, ол әдетте қазіргі жағдайға қатысты болады. «Жаңа көпір құрылысы туралы оқыдың ба? Кешегі ойын туралы не ойлайсың? »

Біз бұл тақырыптарды қоршаған ортада болып жатқандықтан талқылаймыз. Жолда келе жатып бульдозерлерді көрдік, сондықтан құрылыс ойымызда тұр. Спортты жақсы көретін досымызды жолықтырдық, сондықтан үлкен ойын туралы ойлаймыз. Триггерлер ақпараттың таралуын күшейтеді.

Сонымен қатар, триггерленген өнімдер тек тез арада ғана емес, тұрақты негізде де көбірек талқыланды.

Бірақ триггерлер тұрғысынан алғанда, жарнамалар сәтсіздікке ұшырады. Күнделікті өмірімізде үңгір адамдарын көп көрмейміз, сондықтан бұл жарнама ойға жиі оралмайды, бұл оның талқылану ықтималдығын азайтады.

Жоқ, бұл ең ақылды жарнама емес еді. Бірақ ол жаһандық феноменге айналды. Және оның табысының кем дегенде бір бөлігі триггерлерге байланысты болды. Budweiser контексті ескерді. Сол кезде «Wassup» жастар арасында танымал сәлемдесу түрі болатын. Достарымен жай ғана амандасу Budweiser-дің негізгі демографиялық тобында сыра туралы ойларды оятты.

Кез келген жариялылық — жақсы жариялылық деген түсінікке қайшы, теріс пікірлер кейбір кітаптардың сатылымына зиян тигізді. Бірақ жаңа немесе салыстырмалы түрде белгісіз авторлардың кітаптары үшін теріс пікірлер сатылымды 45 пайызға арттырды. Мысалы, Fierce People атты кітап өте нашар сынға ұшырады. Times автордың «ерекше өткір көзі жоқ» деп атап өтті және «тонның өзгеруі соншалықты кенет, ол тудыратын диссонанс тіпті жағымсыз» деп шағымданды. Дегенмен, бұл шолудан кейін сатылым төрт еседен астам өсті.

Бірақ 2007 жылы Коллин Чоракқа Kit Kat брендін жандандыру міндеті жүктелді. Жарнамалық ән алғаш шыққаннан бергі жиырма жылдан астам уақыт ішінде брендтің күші таусылған еді. Hershey компаниясы Reese's Pieces және Hershey's Kisses-тен бастап Almond Joy, Twizzlers және Jolly Ranchers-ке дейінгі барлық нәрсені шығарады. Осындай көптеген әртүрлі өнімдердің арасында брендтің жоғалып кетуі таңқаларлық емес. Kit Kat-пен дәл солай болды. Hershey «маған үзіліс бер» науқанын алмастыруда қиындықтарға тап болды. Сатылым жылына шамамен 5 пайызға төмендеп, бренд айтарлықтай қысқарды. Адамдар әлі де өнімді жақсы көрді, бірақ тұтынушылардың қызығушылығы күрт төмендеді.

Содан кейін ол зерттеу жүргізді. Коллин адамдардың Kit Kat-ты нақты қашан тұтынатынын тексерді. Ол екі нәрсені анықтады: тұтынушылар Kit Kat-ты жиі үзіліс жасау үшін жейді және көбі оны ыстық сусынмен бірге қолданады.

Оның басына бір идея келді.

Kit Kat және кофе.

Науқан сәтті болды.

Жылдың соңына қарай ол сатылымды 8 пайызға арттырды. Он екі айдан кейін сатылым үштен бірге өсті. «Kit Kat және кофе» брендті қайтадан танымал етті. Сол кездегі 300 миллион долларлық бренд содан бері 500 миллион долларға дейін өсті.

Триггерлер. «Kit Kat және қауын» (cantaloupe) тіркесі де жақсы естілер еді немесе брейк-данс та «үзіліс» (break) концепциясына сәйкес келер еді. Бірақ кофені брендпен байланыстыру өте тиімді, себебі ол қоршаған ортадағы жиі кездесетін стимул. Өте көп адам кофе ішеді. Көбі оны күні бойы бірнеше рет ішеді. Осылайша, Kit Kat-ты кофемен байланыстыра отырып, Коллин адамдарға брендті еске түсіретін жиі триггер жасады.

Өнімдер мен идеялардың да «тіршілік орталары» немесе адамдардың олар туралы ойлауына себеп болатын триггерлер жиынтығы болады.

Оны эфиопиялық тағамдардың тіршілік ортасымен салыстырыңыз. Көптеген адамдардың эфиопиялық тағамдар туралы ойлауына не түрткі болады? Эфиопиялық тағамдар сөзсіз дәмді, бірақ оның тіршілік ортасы соншалықты кең таралмаған.

Бірақ қоршаған ортадағы стимулдармен жаңа байланыстар орнату арқылы идеяның өмір сүру ортасын кеңейтуге де болады. Kit Kat әдетте кофемен байланыстырылмайтын еді, бірақ Коллин Чорак екеуін қайталап жұптастыру арқылы осы байланысты орната алды. Сол сияқты, біздің науалармен жүргізген экспериментіміз асхана науалары мен жеміс-жидек пен көкөніс жеу туралы хабарламаны бірнеше рет қатар қолдану арқылы жаңа байланыс жасады. Хабарламаның өмір сүру ортасын кеңейту арқылы бұл жаңа байланыстар қажетті мінез-құлықтың кең таралуына көмектесті.

Біздің BzzAgent және Boston Market компанияларымен бірге жүргізген экспериментімізді қарастырайық. Бұл фаст-кэжуал мейрамханасы үйдегідей дайындалған тағамдарымен (грильдегі тауық пен езілген картоп) танымал және негізінен түскі ас ішетін жер ретінде қарастырылатын. Басшылық мейрамхана туралы көбірек пікір тудырғысы келді. Біз Boston Market-тің өмір сүру ортасын кеңейту арқылы көмектесе аламыз деп ойладық.

Алты апталық науқан барысында кейбір адамдарға мейрамхананы кешкі аспен қайталап байланыстыратын жарнамалар көрсетілді: «Кешкі ас туралы ойладыңыз ба? Boston Market туралы ойлаңыз! ». Басқа адамдар жалпылама хабарламасы бар ұқсас жарнама науқанын алды: «Тамақтанатын жер іздеп жүрсіз бе? Boston Market туралы ойлаңыз! ». Содан кейін біз осы топтардың мейрамхана туралы қаншалықты жиі айтатынын өлшедік.

Нәтижелер таңғалдырды. Жалпылама хабарламамен салыстырғанда, Boston Market-ті кешкі аспен байланыстыру арқылы өмір сүру ортасын кеңейткен хабарлама, бұрын бұл брендті тек түскі аспен ғана байланыстырған адамдар арасында ауызша таралатын ақпаратты 20 пайызға арттырды. Өмір сүру ортасын кеңейту танымалдықты өсірді.

Тіпті бәсекелестерді де триггер ретінде пайдалануға болады.

Қоғамдық денсаулық сақтау ұйымдары шылым шығаратын компаниялар сияқты қаржысы мол бәсекелестердің маркетингтік күшіне қалай қарсы тұра алады? Бұл теңсіздікпен күресудің бір жолы — әлсіздікті күшке айналдыру: бәсекелестің хабарламасын өз идеяң үшін триггерге айналдыру.

Мысалы, темекі шегуге қарсы танымал бір науқан Marlboro-ның символдық жарнамаларына пародия жасады. Онда бір-бірімен сөйлесіп тұрған екі Marlboro ковбойының суретіне: «Боб, менде эмфизема бар», — деген жазу қосылды. Енді адамдар Marlboro жарнамасын көрген сайын, бұл оларға темекі шегуге қарсы хабарламаны еске түсіретін болды.

Зерттеушілер бұл стратегияны <span data-term="true">«улы паразит»</span> (бәсекелестің хабарламасын өз пайдаңа триггер ретінде қолдану стратегиясы) деп атайды, себебі ол бәсекелестің хабарламасын триггерге айналдыру арқылы оған өз «уын» (хабарламасын) еппен енгізеді.

Триггерлер өнімдер мен идеялардың таралуына көмектеседі, бірақ кейбір стимулдар басқаларына қарағанда тиімдірек.

Жоғарыда айтқанымыздай, негізгі факторлардың бірі — стимулдың қаншалықты жиі кездесетіні. Ыстық шоколад та Kit Kat-пен жақсы үйлесер еді, тіпті бұл тәтті сусын шоколад батончигінің дәмін кофеге қарағанда жақсырақ толықтыруы мүмкін еді. Бірақ кофе тиімдірек триггер болып табылады, өйткені адамдар оны әлдеқайда жиі көреді және ішеді. Көптеген адамдар ыстық шоколадты тек қыста ішсе, кофені жыл бойы тұтынады.

Сол сияқты, Michelob бренді 1970 жылдары демалыс күндерін сыра брендімен байланыстырған сәтті науқан жүргізді («Демалыс күндері Michelob үшін жаралған»). Алайда, науқан басталғанда ұран мүлдем басқаша еді. Бастапқыда ұран: «Мерекелер Michelob үшін жаралған», — болатын. Бірақ бұл тиімсіз болды, өйткені таңдалған стимул — мерекелер — өте сирек болады. Сондықтан Anheuser-Busch компаниясы ұранды «Демалыс күндері Michelob үшін жаралған» деп өзгертті және бұл үлкен табысқа әкелді.

Дегенмен, жиілікті байланыс күшімен де теңестіру керек. Белгілі бір ишара неғұрлым көп нәрсемен байланысты болса, соғұрлым кез келген нақты ассоциация әлсірей береді. Бұл су толы қағаз стақанның түбін тесумен тең. Егер сіз тек бір тесік жасасаңыз, су күшті ағынмен ағады. Бірақ тесіктерді көбейтсеңіз, әр тесіктен ағатын судың қысымы азаяды. Тым көп тесік жасасаңыз, әрқайсысынан су әрең тамады.

Триггерлер де солай жұмыс істейді. Мысалы, қызыл түс көптеген нәрселермен байланысты: раушан гүлдері, махаббат, Coca-Cola және жылдам көліктер, бұл тізімнің басы ғана. Ол барлық жерде кездесетіндіктен, бұл идеялардың ешқайсысы үшін аса күшті триггер емес. Әртүрлі адамдардан қызыл түсті естігенде ойына бірінші не келетінін сұрасаңыз, менің не айтқым келгенін түсінесіз.

Мұны «арахис майы» дегенде қанша адамның ойына «джин» (тосап) келетінімен салыстырыңыз, сонда неге күштірек әрі ерекше байланыстардың жақсырақ екені түсінікті болады. Өнімді немесе идеяны бұрыннан көптеген нәрселермен байланысты стимулмен біріктіру, жаңа әрі ерекше байланыс орнату сияқты тиімді емес.

Сондай-ақ, триггерлерді қажетті іс-әрекет орындалатын жерге жақын маңнан таңдау маңызды. Жаңа Зеландиядағы ақылды, бірақ түптеп келгенде тиімсіз болған әлеуметтік жарнаманы қарастырайық. Сүйкімді, бұлшықетті ер адам душ қабылдап жатыр. Фонда ұзақ әрі рақаттанып душ қабылдау үшін ыстық судың жеткілікті болуын қамтамасыз ететін HeatFlow жаңа температураны бақылау жүйесі туралы жағымды әуен естіледі. Ер адам суды өшіреді. Ол душтың есігін ашқанда, сұлу әйел оған сүлгі лақтырады. Ол жымияды. Әйел де жымияды. Ол душ кабинасынан шыға бастайды.

Кенет ол тайып кетеді. Құлап бара жатып, басын плитка еденге соғып алады. Ол қимылсыз жатқанда, қолы сәл дірілдейді. Кадр сыртындағы дауыс сабырмен: «Үйіңіздегі тайғанаудың алдын алу ваннаға арналған кілемшені қолдану сияқты оңай болуы мүмкін», — дейді.

Уау. Шынымен де таңғалдырарлық. Өте есте қаларлық. Соншалықты есте қалды, мен еденінде кілемшесі жоқ ваннада душ қабылдаған сайын осыны ойлаймын.

Бірақ бір ғана мәселе бар.

Мен ванна бөлмесінде жатқанда кілемше сатып ала алмаймын. Хабарлама қажетті мінез-құлықтан физикалық тұрғыдан алшақ орналасқан. Егер мен ваннадан шығып, ноутбугімді қосып, кілемшені онлайн сатып алмасам, дүкенге барғанша бұл хабарламаны есте сақтауым керек.

Мұны Нью-Йорк қалалық Денсаулық сақтау департаментінің (DOH) газдалған сусындарға қарсы науқанымен салыстырыңыз. Газдалған сусын күні бойы жейтін тағамдарымызбен салыстырғанда аз калориялы болып көрінгенімен, қантты сусындарды ішу салмақ қосуға үлкен әсер етеді. Бірақ DOH адамдарға газдалған сусында қанша қант бар екенін айтып қана қоймай, олардың өз мінез-құлқын өзгертуді ұмытпауын және бұл хабарламаны басқаларға таратуын қалады.

Сондықтан DOH әдеттегі газдалған сусын банкісін ашып жатқан адам туралы видео түсірді. Бірақ ол сусынды стақанға құя бастағанда, ішінен май ағады. Ақ түсті, кесек-кесек май. Жігіт стақанды көтеріп, әдеттегі газдалған сусынды ішкендей майды — кесектерімен қоса — сіміріп салады.

«Ер адам май ішуде» атты бейнебаян кешкі ас тарелкесіне үлкен май кесегінің түсуімен аяқталады. Экранда: «Күніне бір банка газдалған сусын ішу сізді жылына 10 фунтқа (шамамен 4,5 кг) семіртеді. Сондықтан өзіңізді май ішіп семіртпеңіз», — деген хабарлама жарқ етеді.

Видео өте ақылды жасалған. Банкадан майдың аққанын көрсету арқылы DOH триггерлерді де шебер қолданды. Ваннаға арналған кілемше жарнамасынан айырмашылығы, бұл видео хабарламаны (қантты сусындарды тұтынбаңыз) дәл қажетті уақытта: адамдар газдалған сусын ішуді ойлап жатқанда іске қосты.

Бұл науқандар контексті ескерудің қаншалықты маңызды екенін көрсетеді: хабарлама немесе идея триггерлеуге тырысатын адамдардың қоршаған ортасы туралы ойлану керек. Әртүрлі орталарда әртүрлі стимулдар болады. Аризона шөлмен қоршалған. Флоридалықтар көптеген пальмаларды көреді. Демек, адамдардың тұратын жеріне байланысты әртүрлі триггерлер аз немесе көп дәрежеде тиімді болады.

Сол сияқты, кіріспеде айтқан жүз долларлық чизстейктің тиімділігі ол ұсынылған қалаға байланысты.

Жүз долларлық сэндвич қай жерде болсаңыз да таңғалдырарлық нәрсе. Бірақ адамдардың ол туралы ойлануына қаншалықты жиі триггер болатыны географияға байланысты. Чизстейк көп желінетін жерлерде (Филадельфия) адамдарға бұл жиі еске түседі, бірақ басқа жерлерде (мысалы, Чикагода) олай емес.

Тіпті белгілі бір қала немесе географиялық аймақ ішінде де, адамдар күннің немесе жылдың уақытына байланысты әртүрлі триггерлерді бастан кешіреді. Мысалы, біз Хэллоуин қарсаңында жүргізген зерттеуіміз қызғылт сары түспен байланысты өнімдер туралы (мысалы, қызғылт сары газдалған сусын немесе Reese’s Pieces кәмпиттері) адамдар Хэллоуиннен бір апта бұрынғыға қарағанда, мерекеден бір күн бұрын әлдеқайда көп ойлайтынын анықтады. Хэллоуинге дейін қоршаған ортадағы барлық қызғылт сары стимулдар (асқабақтар мен қызғылт сары декорациялар) қызғылт сары өнімдер туралы ойларды қоздырды. Бірақ мереке аяқтала салысымен бұл триггерлер жоғалды, онымен бірге қызғылт сары өнімдер туралы ойлар да сап тыйылды. Адамдар Рождество немесе келесі келетін мереке туралы ойлауға көшті.

Сонымен, дүкенге барғанда көп рет қолданылатын сөмкелерді алуды қалай ұмытпауды ойлағанда, сізге дәл қажетті уақытта не триггер болатынын ойлаңыз. Көп рет қолданылатын сөмкелерді пайдалану көбірек көкөніс жеумен бірдей. Біз мұны істеу керек екенін білеміз. Тіпті істегіміз келеді (көбіміз ол сөмкелерді сатып алғанбыз). Бірақ іске келгенде ұмытып кетеміз.

Сосын, дәл дүкеннің тұрағына тоқтаған кезде есімізге түседі. «Әттеген-ай, сөмкелерді ұмытып кетіппін! ». Бірақ ол кезде бәрі кеш. Біз дүкендеміз, ал сөмкелер үйде шкафта тұр.

Дүкенге жеткенде көп рет қолданылатын сөмкелер туралы ойлауымыз кездейсоқтық емес. Дүкен — сөмкелер үшін күшті триггер. Бірақ, өкінішке орай, бұл триггердің уақыты дұрыс емес. Ваннаға арналған кілемше туралы әлеуметтік жарнамадағыдай, идея ойға келеді, бірақ уақыты қате. Бұл мәселені шешу үшін бізге сөмкелерді үйден шығып бара жатқанда алуды ескертетін нәрсе керек.

Бұл жағдайда жақсы триггер не болуы мүмкін? Азық-түлік сатып алуға бара жатқанда өзіңізбен бірге алатын кез келген нәрсе. Мысалы, сіздің сауда тізіміңіз — тамаша триггер. Сауда тізімін көрген сайын ойыңызға көп рет қолданылатын сөмкелер оралады деп елестетіңіз. Онда сөмкелерді үйде ұмытып кету әлдеқайда қиын болар еді.

Тараудың басындағы мысалға оралсақ, триггерлер неліктен Cheerios туралы Disney World-қа қарағанда көбірек айтылатынын түсіндіруге көмектеседі. Шынында да, Disney World өте қызықты әрі әсерлі. Кітаптың басқа тарауларының тілімен айтсақ, оның «Әлеуметтік валютасы» жоғары және ол көптеген «Эмоция» тудырады (келесі тарау). Бірақ мәселе мынада: адамдар ол туралы өте сирек ойлайды. Көптеген адамдар балалары болмаса Disney World-қа бармайды. Тіпті баратындардың өзі жиі бармайды. Жылына бір рет болса, жақсы. Ал алғашқы әсерлер сейілгеннен кейін, бұл тәжірибені еске түсіретін триггерлер өте аз.

Бірақ жүз мыңдаған адам күн сайын таңғы асқа Cheerios жейді. Одан да көп адам супермаркеттің жарма бөлімінен өткен сайын ашық қызғылт сары қораптарды көреді. Осы триггерлер Cheerios-ты еске оңай түсіреді, бұл адамдардың өнім туралы сөйлесу мүмкіндігін арттырады.

Twitter-де Cheerios пен Disney-дің қанша рет аталатыны мұны жақсы дәлелдейді. Cheerios Disney World-қа қарағанда жиі аталады. Бірақ деректерді мұқият зерттесеңіз, қызықты заңдылықты байқайсыз.

Twitter-де Cheerios-тың аталуы:

Cheerios туралы жазбалар күн сайын шамамен бір уақытта күрт артады. Алғашқы атаулар таңғы сағат 5:00-де басталады. Олар 7:30 мен 8:00 аралығында шыңына жетеді. Ал 11:00-ге қарай азаяды. Бұл күрт өсу мен кему таңғы астың дәстүрлі уақытымен дәл келеді. Бұл заңдылық тіпті адамдар таңғы асты кешірек ішетін демалыс күндері сәл ығысады. Триггерлер әңгімені қозғайды.

Триггерлер — ауызша таралатын ақпарат пен «жұқпалылықтың» негізі. Теңеу ретінде рок-топты алайық. Әлеуметтік валюта — бұл топтың фронтмені немесе фронтвумені. Ол қызықты, көңілді және көп көңіл бөледі. Ал триггерлер барабаншы немесе басист сияқты. Ол Әлеуметтік валюта сияқты жарқын концепция емес, бірақ жұмысты атқаратын маңызды күш. Адамдар оған аса көңіл бөлмеуі мүмкін, бірақ ол табысқа жетелейтін негізді қалайды. Бір нәрсе неғұрлым көп триггерленсе, соғұрлым ол адамның ойында болады және соғұрлым табысты болады.

Сондықтан біз контексті ескеруіміз керек. Budweiser-дің «wassup» жарнамасы немесе Ребекка Блэктің «Friday» әні сияқты, біздің өнімдеріміз бен идеяларымыз қолданыстағы триггерлерді пайдалануы керек. Сондай-ақ біз өмір сүру ортасын кеңейтуіміз қажет. Коллин Чорақтың Kit Kat-ты кофемен байланыстырғаны сияқты, біз де кең таралған триггерлермен жаңа байланыстар орнатуымыз керек.

Триггерлер мен ишаралар адамдарды сөйлесуге, таңдауға және қолдануға жетелейді. Әлеуметтік валюта адамдарды сөйлетеді, бірақ триггерлер оларды сөйлесуді жалғастыруға мәжбүрлейді. Ойдың ортасында болса, тілдің ұшында болады.

2008 жылдың 27 қазанына қарай Дениз Грейди он жылдан астам уақыт бойы «The New York Times» газетінде ғылым туралы жазып келе жатқан еді. Ерекше тақырыптарды таба білетін және шебер баяндау стиліне ие Грейди күрделі тақырыптарды қарапайым оқырмандарға түсінікті етіп жеткізгені үшін көптеген журналистік сыйлықтарды жеңіп алған болатын.

Сол күні Грейдидің мақалаларының бірі газеттің «Ең көп электронды поштамен жіберілгендер» тізімінде көш бастады. Жарияланғаннан кейін бірнеше сағат ішінде мыңдаған адам мақаланы достарына, туыстарына және әріптестеріне жіберуге шешім қабылдады. Грейди «вирустық» хит жасады.

Тақырып қандай? Сұйықтық пен газ динамикасы теорияларының медициналық зерттеулерде қалай қолданылатыны туралы.

Өте қызықсыз естіледі, солай емес пе? Көпшілік солай ойлайды. Біз адамдардан бұл мақаланы әртүрлі критерийлер бойынша бағалауды сұрағанда, көрсеткіштер өте төмен болды. Онда Әлеуметтік валюта көп пе? Жоқ, деді олар. Оның ішінде практикалық пайдалы ақпарат көп пе (бұл туралы «Практикалық құндылық» тарауында сөйлесеміз)? Тағы да жоқ.

Шын мәнінде, егер сіз вирустық контент үшін қажет деп есептелетін дәстүрлі сипаттамалардың тізімін алсаңыз, Грейдидің «Фильмге түсірілген жұмбақ жөтел» атты мақаласында олардың көбісі болмас еді. Дегенмен, Грейдидің туындысында ерекше бір нәрсе болғаны анық, әйтпесе соншама адам оны поштамен бөліспес еді. Ол не еді?

Грейдидің ғылымға деген қызығушылығы орта мектепте басталды. Ол химия сабағында отырып, Роберт Милликеннің электрон зарядын анықтауға арналған әйгілі эксперименті туралы оқыды. Бұл күрделі идея және күрделі эксперимент болатын. Зерттеу екі металл электрод арасында кішкентай май тамшыларын ұстап тұруды, содан кейін тамшылардың құлауын тоқтату үшін электр өрісінің қаншалықты күшті болуы керектігін өлшеуді қамтыды.

Грейди оны бірнеше рет оқыды. Ақыры түсінгенше қайталап оқи берді. Бірақ түсінген кезде, санасында бір жарық жарқ еткендей болды. Ол мұны ұқты. Бұл керемет еді. Эксперименттің артындағы ой соншалықты ақылды болатын және оны түсіну мүмкіндігі оны баурап алды. Ол ғашық болды.

Оқудан кейін Грейди «Physics Today» журналына жұмысқа орналасты. Кейін ол «Discover» және «Time» журналдарында жұмыс істеп, ақырында «The New York Times» газетінің денсаулық сақтау бөлімінің редакторына дейін көтерілді. Оның мақалаларының мақсаты әрқашан бірдей болды: адамдарға ондаған жылдар бұрын химия сабағында өзі сезінген сол толқыныстың бір шетін болса да сезіндіру. Ғылыми жаңалықтың сиқырын бағалау.

Сол қазан айындағы мақаласында Грейди инженер-профессордың көрінбейтін құбылысты — адамның жөтелін — көрінетін бейнеге түсіру үшін фототехниканы қалай қолданғанын сипаттады. Шлирен техникасын аэронавтика мен әскери мамандар жоғары жылдамдықты ұшақтардың айналасында соққы толқындарының қалай пайда болатынын зерттеу үшін көптеген жылдар бойы қолданып келген. Бірақ инженер-профессор бұл техниканы жаңа бағытта қолданды: туберкулез, SARS және тұмау сияқты ауа арқылы таралатын инфекциялардың қалай тарайтынын зерттеу үшін.

Көптеген адамдардың мақаланы аса пайдалы емес деп санауы орынды еді. Өйткені, олар сұйықтық динамикасын зерттейтін ғалымдар емес еді. Олар күрделі құбылыстарды бейнелеуге тырысатын инженерлер де емес болатын.

Грейди үздік ғылыми жазушылардың бірі болса да, жалпы халық спорт немесе сән туралы мақалаларға көбірек қызығушылық танытатыны заңдылық. Сонымен қатар, жөтел мақаланы еске түсіретін жақсы триггер болғанымен, суық тию мен тұмау маусымы мақала жарық көргеннен төрт айдан кейін, ақпан айында шыңына жетеді.

Тіпті Грейдидің өзі таңғалды. Журналист ретінде ол жазған нәрсесі вирустық сипат алғанда қуанады. Көптеген журналистер немесе тіпті қарапайым блогерлер сияқты, ол да неге кейбір туындылары кеңінен бөлісілетінін, ал басқалары бөлісілмейтінін түсінгісі келеді.

Ол кейбір болжамдар жасай алғанымен, не ол, не басқа ешкім бір контенттің неліктен екіншісіне қарағанда көбірек бөлісілетінін нақты білмеді. Бұл мақаланы вирустық еткен не?

Көпжылдық талдаудан кейін, мен және менің әріптестерімде кейбір жауаптар бар екенін қуана хабарлаймын. Грейдидің 2008 жылғы мақаласы онлайн-контенттің кейбір түрлерінің неліктен кеңінен бөлісілетінін жақсырақ түсіну үшін мыңдаған «New York Times» мақалаларын талдаған көпжылдық зерттеуіміздің бір бөлігі болды.

Грейдидің жазбасына қоса берілген сурет бізге бір ишара береді. Сол қазан айының басында ол «The New England Journal of Medicine» журналын парақтап отырып, «Жөтел және аэрозольдер» атты жазбаны кезіктірді. Оны көрген бойда бұл зерттеу «Times» газетіндегі мақала үшін тамаша негіз болатынын түсінді. Жазбаның кейбір бөліктері инфекциялық аэрозольдер мен жылдамдық карталары туралы талқылауларымен өте техникалық болды. Бірақ барлық терминдердің арасында қарапайым бір сурет болды — Грейдидің мақала жазуына себеп болған сурет.

Қарапайым тілмен айтқанда, бұл таңғажайып еді. Адамдардың Грейдидің мақаласымен бөлісуінің себебі — эмоция. Бізді толқытқан нәрсемен біз бөлісеміз.

Адамдар — әлеуметтік жаратылыстар. «Әлеуметтік валюта» тарауында айтылғандай, адамдар басқалармен пікір алмасуды және ақпаратпен бөлісуді жақсы көреді. Біздің өсек айтуға деген бейімділігіміз — жақсы болсын, жаман болсын — достарымызбен және әріптестерімізбен қарым-қатынасымызды қалыптастырады.

Интернет осы табиғи бейімділіктерді қолдау үшін барған сайын жетілдіріліп келеді. Егер адамдар велосипедті жалға алудың жаңа бағдарламасы туралы блог жазбасын кездестірсе немесе балаларға күрделі алгебра есептерін шешуге көмектесетін видео тапса, олар «Бөлісу» түймесін оңай баса алады немесе сілтемені көшіріп, электронды поштаға қоя салады.

Көптеген ірі жаңалықтар немесе ойын-сауық сайттары ең жиі бөлісілген материалдарды тіркеу арқылы қосымша қадам жасайды. Соңғы күн, апта немесе ай ішінде қай мақалалар, видеолар және басқа контент ең көп қаралғанын немесе бөлісілгенін тізіп шығады.

Адамдар бұл тізімдерді көбіне «төте жол» ретінде пайдаланады. Ақпарат мұхитындағы — жүздеген миллион веб-сайттар мен блогтардағы, миллиардтаған видеолардағы — барлық нәрсені сүзгіден өткізуге уақыт тым аз. Тек жаңалықтардың өзінде ондаған беделді басылымдар үнемі жаңа мақалалар шығарып отырады.

Бұл ақпарат мұхитындағы ең жақсы контентті іздеуге адамдардың уақыты аз. Сондықтан олар алдымен басқалардың немен бөліскенін тексереді.

Нәтижесінде, «ең көп бөлісілгендер» тізімі қоғамдық пікірді қалыптастыруға үлкен ықпал етеді. Егер қаржылық реформа туралы мақала тізімге еніп, ал экологиялық реформа туралы мақала сәл жетпей қалса, қызығушылықтағы бастапқы шағын айырмашылық тез арада ұлғаюы мүмкін. Қаржылық реформа туралы мақаланы көбірек адам көріп, бөліскен сайын, азаматтар қаржы мәселесі жеңіл, ал экология мәселесі ауыр болса да, қаржылық реформа үкіметтің көбірек назарына лайық деп сенуі мүмкін.

Сонымен, неге кейбір контент «Ең көп электронды поштамен жіберілгендер» тізіміне енеді, ал басқалары енбейді?

Бір нәрсе вирустық сипат алуы үшін, көптеген адамдар бір уақытта бір контентті бөлісуі керек. Сізге Дениз Грейдидің жөтел туралы мақаласы ұнаған болар және сіз оны бірнеше досыңызға жіберген боларсыз. Бірақ мақала «Ең көп поштамен жіберілгендер» тізіміне енуі үшін, көптеген адамдар сіз сияқты шешім қабылдауы қажет.

Бұл жай ғана кездейсоқтық па? Әлде вирустық табыстың негізінде жатқан қандай да бір тұрақты заңдылықтар бар ма?

Бір ғана артықшылығы лифт болатын. Аспиранттар күндіз-түні жұмыс істейді деп күтілетіндіктен, оқу орны бізге арнайы лифтке тәулік бойы кіруге мүмкіндік беретін кілт-карта берді. Ол бізді терезесіз жұмыс орындарымызға ғана емес, сонымен қатар кітапхана жабылғаннан кейін де оған кіруге мүмкіндік беретін. Бұл аса сәнді жеңілдік емес, бірақ пайдалы еді.

Бірнеше аптадан кейін менің коллекциям өсті. Қолымда газет қиындыларының үлкен бумасы болды және мен бастауға дайын едім. Мен тізімдерді электронды кестеге енгізіп, заңдылықтарды іздей бастадым. Бір күні «Өлі аймақпен күресу: Сөйлесуге тым шаршаған ерлі-зайыптылар» және «Дисней көйлектері үлкен қыздарға арналған» мақалалары ең көп жіберілген екі мақала болды. Бірнеше күннен кейін «Экономист аутизм жұмбағын шешуге білікті ме? » және «Неліктен құс бақылаушылар енді iPod пен лазерлік нұсқағыштарды алып жүреді» деген мақалалар тізімге енді.

Хм. Сырттай қарағанда, бұл мақалалардың ортақ сипаттамалары аз еді. Шаршаған жұбайлардың Дисней көйлектеріне қандай қатысы бар? Ал Диснейдің аутизмді зерттейтін экономистермен қандай байланысы болуы мүмкін? Байланыстар анық көрінбеді.

Сонымен қатар, бір уақытта бір немесе екі мақаланы оқу жеткіліксіз болды. Мәселенің мән-жайын ұғу үшін маған жылдамырақ және тиімдірек жұмыс істеу керек болды.

Бақытымызға орай, әріптесім Кэтрин Милкман әлдеқайда жетілдірілген әдісті ұсынды. Бұл ақпаратты баспа газетінен қолмен жинағанша, неге процесті автоматтандырмасқа?

Бұл тек бір адамның бөліскені емес, барлық оқырмандардың — олардың жасына, байлығына немесе басқа демографиялық көрсеткіштеріне қарамастан — басқалармен не бөлісетінін көрсететін өлшем еді.

Енді біздің талдауымыз басталуы мүмкін еді.

Біріншіден, біз әр мақаланың жалпы тақырыбына қарадық. Денсаулық, спорт, білім немесе саясат сияқты нәрселер.

Жақсы. Бірақ біз бөлісілген контенттің атрибуттарын сипаттауға қарағанда, бөлісуге не итермелейтінін түсінуге көбірек мүдделі болдық. Жақсы, спорттық мақалалар тамақтану туралы мақалаларға қарағанда азырақ таралады. Бірақ неге? Бұл адамдар мысықтардың суреттерін бөліскенді немесе пейнтбол туралы айтқанды пинг-понгтан гөрі көбірек ұнатады дегенмен бірдей. Бұл бізге неге бұлай болып жатқаны туралы көп нәрсе айтпайды немесе мысықтар немесе «П» әрпінен басталатын спорт түрлерінің тар аясынан тыс болжамдар жасауға мүмкіндік бермейді.

Бұл нәтижелер денсаулық пен білім туралы мақалалардың неге көп бөлісетінін түсіндіруге көмектесті. Бұл тақырыптардағы мақалалар көбінесе өте пайдалы болып келеді. Ұзақ өмір сүру және бақытты болу туралы кеңестер. Балаларыңызға ең жақсы білім алуға арналған кеңестер.

Ғылыми мақалалар көбінесе оқырмандарда ерекше эмоция тудыратын инновациялар мен жаңалықтарды баяндайтыны белгілі болды. Ол қандай эмоция? Таңданыс.

Көз алдыңызға Үлкен каньонның (Гранд-Каньон) ең шетінде тұрғаныңызды елестетіңіз. Қан қызыл шатқал кез келген бағытта көз жетпес жерге дейін созылып жатыр. Каньон табаны аяғыңыздың астынан күрт төмендейді. Басыңыз айналып, шетінен артқа шегінесіз. Сұңқарлар өсімдіктерден ада, құлазыған жартас жарықтарында айналып ұшады, сіз өзіңізді Айда жүргендей сезінесіз. Сіз таңғаласыз. Сіз кішірейіп кеткендей боласыз. Жан дүниеңіздің көтерілгенін сезінесіз. Міне, бұл — таңданыс.

Біз таңданыстың адамдарды бөлісуге итермелейтінін тексеруді ұйғардық. Біздің зерттеу ассистенттеріміз қайтадан жұмысқа кірісіп, мақалаларды олардың қаншалықты таңданыс тудыратынына қарай бағалады. ЖИТС-ті (СПИД) емдеудің жаңа әдісі немесе ми обыры болса да ойнайтын хоккей қақпашысы туралы мақалалар көптеген таңданыс тудырды. Мерекелік сауда жеңілдіктері туралы мақалалар аз немесе мүлдем таңданыс тудырмады. Содан кейін біз бұл ұпайларды мақалалардың көп бөлісілуімен салыстыру үшін статистикалық талдауларды қолдандық.

Біздің түйсігіміз дұрыс болып шықты: таңданыс бөлісуді арттырды.

Интернеттегі ең танымал вирустық видеолардың кейбірі де таңданыс тудырады.

Бірақ, ең бастысы, ол, жұмсартып айтқанда, ұсқынсыз көрінді. Басқа қатысушылар келесі жұлдыз болу үшін киініп үлгерген еді. Сексуалды, сүйкімді немесе сәнді. Олар денеге жабысып тұратын көйлектер, тігілген кеудешелер және жазғы шарфтар киген. Ал бұл әйел не кимеу керектігінің үлгісі сияқты көрінді. Оның киімі ескі перделер мен екінші қолдан алынған Пасха көйлегінің қоспасы сияқты болды.

Ол қобалжып тұрды. Төрешілер оған сұрақтар қоя бастағанда, ол тұтығып, сөздерінен жаңылысты. «Арманыңыз не? » — деп сұрады олар. Ол кәсіби әнші болғысы келетінін айтқанда, олардың басында қандай ойлар болғанын көруге болатын еді. Қызық екен! Сен бе? Кәсіби әнші? Камералар көрермендердің күліп, көздерін айналдырып жатқанын жақыннан көрсетті. Тіпті төрешілер де мысқылмен жымиды. Олар оның сахнадан тезірек кеткенін қалайтыны анық еді. Барлық белгілер оның нашар өнер көрсететінін және шоудан тез арада қуылатынын көрсетіп тұрды.

Бірақ жағдай бұдан да нашарлай алмайтындай көрінген сәтте, ол ән айта бастады.

Уақыт тоқтап қалғандай болды.

Бұл таңғажайып еді.

Бұл видеоны көріп отырып, оның күші мен жүрегіне таң қалмау мүмкін емес. Бұл тек тебірентіп қана қоймайды, ол таңданыс тудырады. Дәл осы эмоция адамдарды оны басқаларға жіберуге итермеледі.

Кез келген эмоцияны бастан кешіру адамдарды бөлісуге итермелейді деп сенуге негіз бар. Басқалармен сөйлесу көбінесе эмоционалды тәжірибені жақсартады. Егер біз қызметімізде өссек, басқаларға айту оны тойлауға көмектеседі. Егер бізді жұмыстан шығарса, басқаларға айту іштегіні шығаруға (жеңілдеуге) көмектеседі.

Эмоциялармен бөлісу бізге байланыс орнатуға да көмектеседі. Айталық, мен Сьюзан Бойлдың өнері сияқты өте таңғаларлық видеоны көрдім. Егер мен бұл видеоны досыммен бөліссем, ол да сондай шабыт сезінуі мүмкін. Екеуміздің де бірдей сезімде болуымыз біздің әлеуметтік байланысымызды тереңдетуге көмектеседі. Бұл біздің ұқсастықтарымызды көрсетеді және бізде қаншалықты ортақ нәрсе бар екенін еске салады. Осылайша, эмоциялармен бөлісу қарым-қатынастарды сақтайтын және нығайтатын әлеуметтік желім сияқты. Біз бір жерде болмасақ та, екеуміздің де бірдей сезімде болуымыз бізді біріктіреді.

Бірақ эмоциямен бөлісудің бұл артықшылықтары тек таңданыстан ғана туындамайды. Олар барлық эмоцияларға тән.

Егер сіз әріптесіңізге екеуіңізді де күлдіретін әзіл жіберсеңіз, бұл сіздің байланысыңызды нығайтады. Егер сіз туысыңызға екеуіңізді де ашуландыратын мақала жіберсеңіз, бұл сіздің көзқарастарыңыздың ортақ екенін қуаттайды.

Сонымен, кез келген эмоционалды контенттің бөлісілу ықтималдығы жоғары ма?

Бұған жауап беру үшін біз басқа эмоцияны — қайғыны таңдап, деректерге қайта үңілдік. Біз зерттеу ассистенттерімізден әр мақаланы оның қаншалықты қайғы тудыратынына қарай бағалауды сұрадық. Қайтыс болған әжесіне құрмет көрсеткен адам туралы мақалалар үлкен қайғы тудырады деп бағаланды, ал жеңіске жеткен гольф ойыншысы туралы мақалалар төмен қайғы деп бағаланды. Егер кез келген эмоция бөлісуді арттыратын болса, онда қайғы да — таңданыс сияқты — бөлісуді арттыруы керек еді.

Түрлі эмоциялардың арасындағы ең айқын айырмашылық — олардың жағымдылығы немесе позитивтілігі. Таңданыс салыстырмалы түрде жағымды, ал қайғы — жағымсыз. Позитивті эмоциялар бөлісуді арттырып, ал негативті эмоциялар оны азайтуы мүмкін бе?

Адамдар позитивті және негативті эмоциялардың адамдардың не туралы сөйлесетініне және не бөлісетініне қалай әсер ететіні туралы бұрыннан болжам жасап келеді. Жалпыға ортақ пікір бойынша, негативті контент вирустық болуы керек. Жаңалықтардағы ескі қағиданы еске түсіріңіз: «Қан болса, хабар болады» (If it bleeds, it leads). Бұл фраза жаман жаңалықтар жақсы жаңалықтарға қарағанда көбірек назар мен қызығушылық тудырады деген түсінікке негізделген. Сондықтан кешкі жаңалықтар әрқашан мынадай нәрседен басталады: «Сіздің жертөлеңізде жасырынып тұрған денсаулыққа қауіпті нәрсе. Толығырақ келесі кезекте, сағат алтыдағы жаңалықтардан біліңіз». Редакторлар мен продюсерлер негативті оқиғалар көрермендердің назарын аударуға және ұстап тұруға көмектеседі деп сенеді.

Сонымен, қайсысы дұрыс? Позитивті ақпарат негативтіге қарағанда көбірек бөлісіле ме, әлде керісінше ме?

Ақырында, біз эмоцияның таралуға қалай әсер ететінін түсіндік деп сенімді болдық. Адамдар позитивті нәрселермен бөліседі және негативті нәрселермен бөлісуден қашатын сияқты көрінді.

Бірақ негативті эмоциялар бөлісуді азайтады деген тұжырымымыздың дұрыстығына көз жеткізу үшін біз зерттеу ассистенттерімізге соңғы бір тапсырма бердік. Біз олардан әр мақаланы тағы екі үлкен негативті эмоция бойынша бағалауды сұрадық: ашу және мазасыздық.

Экономикалық дағдарыс кезінде Уолл-стриттегі «майлы мысықтардың» (бай шенеуніктердің) қомақты бонустар алғаны туралы мақалалар үлкен ашу тудырды, ал жазғы футболкалар туралы мақалалар ешқандай ашу тудырмады. Қор нарығының құлдырауы туралы мақалалар адамдарды қатты мазасыздандырды, ал Эмми сыйлығының номинанттары туралы мақалалар ешқандай мазасыздық тудырмады. Егер адамдар позитивті контентпен бөлісіп, негативті контенттен қашатын болса, онда ашу мен мазасыздық та қайғы сияқты бөлісуді азайтуы керек еді.

Енді біз шынымен шатастық. Мақаланың позитивті немесе негативті болуынан да күрделірек бір нәрсе нәрселердің қаншалықты кең таралғанын анықтайтыны белгілі болды. Бірақ ол не?

Эмоцияларды позитивті немесе жағымды және негативті немесе жағымсыз деп жіктеу идеясы жүздеген, тіпті мыңдаған жылдар бойы бар. Тіпті бала да сізге бақыт немесе толқыныс жақсы сезім, ал мазасыздық немесе қайғы жаман сезім екенін айтып бере алады.

Алайда, жақында психологтар эмоцияларды екінші өлшем бойынша да жіктеуге болады деп мәлімдеді. Бұл — белсендіру немесе физиологиялық қозу өлшемі.

Қозу — бұл белсенділік күйі және әрекетке дайындық. Жүрек соғысы жиілейді және қан қысымы көтеріледі. Эволюциялық тұрғыдан бұл біздің ата-бабаларымыздың рептилиялық миынан бастау алады. Физиологиялық қозу ағзаларға азық ұстауға немесе жыртқыштардан қашуға көмектесетін «күрес немесе қаш» реакциясын ынталандырады.

Бізге енді түскі асымызды қуудың немесе біреуге жем болудан қорқудың қажеті жоқ, бірақ қозу беретін белсендіру әлі де күнделікті көптеген әрекеттерді жеңілдетеді. Қозған кезде біз әрекет етеміз. Қолымызды қысып, ары-бері жүреміз. Жұдырығымызды ауаға көтеріп, қонақ бөлмесінде жүгіріп жүреміз. Қозу отты тұтандырады.

Кейбір эмоциялар, мысалы, ашу мен мазасыздық — жоғары қозу деңгейіне ие. Ашуланғанда біз тұтынушыларға қызмет көрсету өкілдеріне айқайлаймыз. Мазасызданғанда біз бәрін қайта-қайта тексереміз. Позитивті эмоциялар да қозу тудырады. Толқынысты (қуанышты) алайық. Өзімізді толқыған сезінгенде, біз бір орында отырмай, бірдеңе істегіміз келеді. Таңданыс үшін де солай. Таңданыстан шабыт алғанда, біз болған жағдайды адамдарға айтпай тұра алмаймыз.

Алайда, басқа эмоциялар кері әсер береді: олар әрекетті басады.

Қайғыны алайық. Қиын айырылысумен немесе сүйікті үй жануарының өлімімен бетпе-бет келгенде, қайғылы адамдар «сөнуге» бейім болады. Олар ыңғайлы киімдерін киіп, диванға оралып, бір табақ балмұздақ жейді. Қанағаттану да белсенділікті төмендетеді. Адамдар қанағаттанған кезде, олар босаңсиды. Жүрек соғу жиілігі баяулайды, қан қысымы төмендейді. Олар бақытты, бірақ ерекше бір нәрсе істегілері келмейді. Ыстық душтан немесе босаңсытатын массаждан кейінгі сезіміңізді ойлаңыз. Сіз басқа әрекетке секіргеннен гөрі, босаңсып, тыныш отыруға бейім боласыз.

Иә, солай болып шықты.

Қозуды түсіну осы уақытқа дейін тапқан әртүрлі нәтижелерімізді біріктіруге көмектеседі. Ашу мен мазасыздық адамдарды бөлісуге итермелейді, өйткені олар, таңданыс сияқты, жоғары қозу тудыратын эмоциялар. Олар отты тұтандырады, адамдарды белсендіреді және оларды әрекет етуге итермелейді.

Бұл дүниелер тек күлкілі болғандықтан ғана «вирусты» болды деу оңай көрінгенімен, мұнда тереңірек процесс жүріп жатыр. Соңғы рет өте күлкілі әзіл естігенде немесе юморлық ролик көріп, оны біреуге жібергіңіз келген кезді еске түсіріңізші. Шабыттандыратын немесе ашуландыратын мазмұн сияқты, күлкілі контент те бөлісіледі, өйткені көңіл көтеру — жоғары қозу тудыратын эмоция.

Небраскадағы концертке бара жатқанда, Дейв пен оның тобы Чикаго арқылы United Airlines рейсімен ұшуға мәжбүр болады. Тіпті кішкентай қол жүгіне орын табу қиын болғанда, музыканттарға одан да қиынға соғады. Дейвтің тобы гитараларын қол жүгіне сыйғыза алмағандықтан, оларды басқа жүктермен бірге тапсыруға тура келді.

Бірақ О'Хара әуежайында ұшақтан түсейін деп жатқанда, бір әйел: «Құдай-ау, олар ана жерде гитараларды лақтырып жатыр! » — деп айқайлап жіберді. Дейв терезеден жүк тасушылардың оның қымбат аспаптарын қалай болса солай лақтырып жатқанын көріп, төбе шашы тік тұрды.

Ол орнынан атып тұрып, стюардессадан көмек сұрады, бірақ нәтиже болмады. Бір стюардесса оған аға агентпен сөйлесуді айтты, бірақ ол агент бұл оның жауапкершілігі емес екенін жеткізді. Тағы бір қызметкер оны әрі-бері жұмсап, мәселені соңғы баратын жеріне қонғанда гейт-агентпен шешуді тапсырды.

Дейв түнгі 12:30-да Омахаға қонғанда, әуежайдың қаңырап бос тұрғанын көрді. Бірде-бір қызметкер көрінбеді. Дейв жүк алу бөліміне барып, гитарасының қабын абайлап ашты. Оның ең жаман қорқынышы расталды: 3500 долларлық гитарасы күл-талқан болған еді.

Бірақ бұл Дейв оқиғасының басы ғана еді. Ол келесі тоғыз ай бойы United компаниясынан қандай да бір өтемақы алу үшін келіссөздер жүргізді. Ол гитараны жөндеуді сұрап шағым түсірді, бірақ компания бас тартты. Көптеген сылтаулардың ішінде United компаниясы оның билетінің сыртында кішкентай әріптермен жазылған «шығынды өтеу туралы шағым түсірудің 24 сағаттық мерзімін» өткізіп алғанын алға тартты.

Видео жүктелгеннен кейін 24 сағат ішінде ол 500-ге жуық пікір алды, олардың көбі ұқсас жағдайға тап болған басқа да ашулы United клиенттерінен келген еді. Төрт күнге жетпей видео 1,3 миллионнан астам рет қаралды. Он күн ішінде 3 миллионнан астам қаралым және 14 000 пікір жиналды. 2009 жылдың желтоқсанында Time журналы «United Breaks Guitars» әнін 2009 жылдың ең үздік 10 вирусты видеосының бірі деп таныды.

United компаниясы жағымсыз салдарды бірден сезгендей болды. Видео жарияланғаннан кейін төрт күн ішінде оның акцияларының бағасы 10 пайызға — бұл 180 миллион долларға тең — төмендеп кетті. United ақыры «ізгі ниет белгісі» ретінде Телониус Монк атындағы джаз институтына 3000 доллар аударғанымен, көптеген сарапшылар компания бұл оқиғадан кейін орны толмас беделдік шығынға ұшырады деп есептейді.

Маркетингтік хабарламалар көбінесе ақпаратқа назар аударады. Қоғамдық денсаулық сақтау қызметкерлері жасөспірімдер темекі шекпесе немесе көбірек көкөніс жесе, қаншалықты сау болатынын атап өтеді. Адамдар фактілерді анық және қысқа етіп көрсетсе, бұл таразы басын қисайтады деп ойлайды. Олардың аудиториясы назар аударады, ақпаратты салмақтайды және соған сәйкес әрекет етеді деп сенеді.

Бірақ көп жағдайда ақпарат жеткіліксіз. Жасөспірімдердің көбі темекіні денсаулыққа пайдалы деп ойлағандықтан шекпейді. Ал Big Mac пен үлкен фриді жеп, оны алып Coke-пен ішіп жатқандардың көбі денсаулыққа келетін қауіптен хабарсыз емес. Сондықтан қосымша ақпарат олардың мінез-құлқын өзгертуі екіталай. Оларға басқа бір нәрсе керек.

Дәл осы жерде эмоция көмекке келеді. Сипаттамалар мен фактілерді айта бергенше, біз сезімдерге — адамдарды әрекетке итермелейтін ішкі эмоцияларға назар аударуымыз керек.

Кейбір өнімдер немесе идеялар эмоция оятуға басқалардан гөрі қолайлырақ көрінуі мүмкін. Логистикалық басқаруға қарағанда, жаңа, сәнді демалыс орны туралы адамдарды қызықтыру оңайырақ сияқты. Үй жануарлары мен сәбилер банк ісіне немесе коммерциялық емес қаржылық стратегияға қарағанда эмоционалды үндеулерге көбірек сәйкес келетіндей көрінеді.

Бірақ кез келген өнім немесе қызмет, тіпті айқын эмоционалды ілгегі жоқтар да, сезімдерге назар аудара алады.

Алайда, Google компаниясы өзінің «Parisian Love» («Париждік махаббат») науқанымен дәл осыны істеді.

Сұхбат керемет өтті. Соңында сұхбат алушылар емтихан алушы емес, ескі достар сияқты болып кетті. Кафаро дәстүрлі жарнама агенттіктерінің көптеген ұсыныстарынан бас тартып, Creative Lab деп аталатын жаңадан құрылған Google дизайн тобына қосылды.

Бірақ бірнеше айдан кейін Энтони Creative Lab-тың тәсілі компанияның жалпы рухына сәйкес келмейтінін түсінді. Мықты графикалық дизайн — бұл ішкі түйсікке әсер ететін дүние. Өнер сияқты, ол адамдарды тебірентеді және олардың ішкі сезімдерін оятады. Ал Google эмоцияға емес, аналитикаға бағытталған еді.

Осыған қатысты бір оқиға: бірде дизайнер құралдар тақтасына көрнекі тартымдылығына байланысты көктің белгілі бір реңкін қолдануды ұсынды. Бірақ өнім менеджері бұл түсті қолдануға қарсы болып, дизайнерден бұл таңдауды сандық зерттеулермен дәлелдеуді сұрады. Google-де түстер — бұл жай ғана түстер емес, бұл математикалық шешімдер.

Кафароның алғашқы жобаларының бірінде де дәл осындай мәселе туындады. Creative Lab-қа Google-дің жаңа іздеу интерфейсінің функцияларын көрсету тапсырылды. Ұшу билеттерін табу, автотүзету және тілдік аударма сияқты функциялар. Бір шешім ретінде іздеуді қалай жақсырақ жүргізу керектігі туралы кішігірім нұсқаулық жасау ұсынылды. Тағы бір шешім — «A Google a Day» атты онлайн логикалық ойын, мұнда күрделі жұмбақтарды шешу үшін іздеу функцияларын қолдану керек болатын.

Кафароға екі идея да ұнады, бірақ бір нәрсе жетіспейтіндей көрінді. Ол — эмоция.

Google-дің интерфейсі керемет, іздеу нәтижелері пайдалы болды, бірақ интерфейс сізді күлдірмейді. Интерфейс сізді жылатпайды. Демонстрация интерфейстің қалай жұмыс істейтінін көрсетеді, бірақ сонымен бітеді. Кафаро интерфейсті ізгілендіргісі келді. Ол тек функцияларды көрсетіп қана қоймай, адамдарды тебіренткісі келді. Эмоционалды байланыс орнатқысы келді.

Сонымен, Creative Lab тобымен бірге Кафаро «Parisian Love» атты видео жасап шығарды. Клип уақыт өте келе өзгеріп отыратын Google іздеулері арқылы басталған махаббат хикаясын баяндайды. Адамдардың бейнесі, тіпті дауыстары да жоқ — тек іздеу жолағына енгізілген сөз тіркестері мен шыққан нәтижелер көрсетіледі.

Ол жігіттің «study abroad Paris France» (Парижде, Францияда шетелде оқу) деп жазуымен және толығырақ білу үшін ең үздік нәтижелердің бірін басуымен басталады. Кейінірек ол «cafés near the Louvre» (Лувр маңындағы кафелер) деп іздейді және өзіне ұнайтын біреуін табады. Сіз кадр сыртынан әйелдің күлкісін естисіз, ал оның келесі жазбасы «translate tu es très mignon» болады, ол көп ұзамай мұның француз тілінен аударғанда «сен өте сүйкімдісің» дегенді білдіретінін түсінеді. Содан кейін ол «impress a French girl» (француз қызына қалай әсер қалдыру керек) деген кеңес іздейді, ұсыныстарды оқиды және Париждегі шоколад дүкендерін іздейді.

Сюжет өрбіген сайын музыка күшейе түседі. Біз іздеушінің қашықтықтағы қарым-қатынас туралы кеңес іздеуден Парижде жұмыс іздеуге өткенін көреміз. Оның ұшақтың қону уақытын бақылап отырғанын, содан кейін Париж шіркеулерін іздегенін көреміз (кадр сыртындағы шіркеу қоңырауларының сүйемелдеуімен). Соңында, музыка шарықтау шегіне жеткенде, оның балалар төсегін («how to assemble a crib») қалай жинау керектігін сұрап жатқанын көреміз. Видео қарапайым хабарламамен аяқталады: «Search on» («Іздеуді жалғастыр»).

Бұл клипті жүрегіңіз елжіремей көру мүмкін емес. Ол бір мезгілде романтикалық, қуанышты және шабыттандырады. Мен оны ондаған рет көрсем де, әлі күнге дейін денем түршігеді.

Creative Lab бұл клипті Google Search маркетинг тобына ұсынғанда, бәріне ұнады. Google бас директорының әйеліне де ұнады. Барлығы онымен бөліскісі келді. Шын мәнінде, клип ішкі ортада сондай жақсы қабылданғаны сонша, Google оны қалың жұртшылыққа жариялауды ұйғарды. Сезімдерге назар аудара отырып, Google қарапайым жарнаманы вирустық хитке айналдырды.

Адамдарда эмоция ояту үшін қымбат жарнама агенттігі немесе фокус-топтарға миллиондаған доллар жұмсаудың қажеті жоқ. Кафаро клипті еліміздің түкпір-түкпірінен дизайн бағдарламалары бойынша келген төрт студентпен бірге жасады. Тек жаңа, керемет функцияны көрсетудің орнына, Кафароның тобы адамдарға Google Search-ті не үшін жақсы көретінін еске салды. Creative Lab тобының бір мүшесі айтқандай: «Ең жақсы нәтижелер іздеу жүйесінде емес, адамдардың өмірінде пайда болады». Керемет айтылған.

Адамдардың жаһандық жылыну туралы айтып, оны өзгертуге атсалысқанын қалайсыз ба? Мәселенің қаншалықты үлкен екенін көрсетіп немесе статистиканы тізіп қана қоймаңыз. Оларды қалай алаңдатуға болатынын ойластырыңыз. Ақ аюлардың қырылып жатқаны немесе бұл олардың балаларының денсаулығына қалай әсер ететіні туралы айтыңыз.

Бөлісуді ынталандыру үшін эмоцияларды қолданғанда, отты тұтандыратын эмоцияларды таңдауды ұмытпаңыз: адамдарды әрекетке итермелейтін жоғары қозу тудыратын эмоцияларды таңдаңыз.

Жағымды жағынан — адамдарды қызықтырыңыз немесе олардың қалай өзгеріс енгізе алатынын көрсету арқылы шабыттандырыңыз. Жағымсыз жағынан — адамдарды мұңайтпаңыз, ашуландырыңыз. Ақ аю туралы оқиға оларды бей-жай қалдырмайтынына көз жеткізіңіз.

Оқиғаға немесе жарнамаға қозу деңгейін қосу адамдардың онымен бөлісуге деген ынтасына үлкен әсер етуі мүмкін. Бір экспериментте біз оқиғаның бөлшектерін көбірек ашу тудыратындай етіп өзгерттік. Басқа бір экспериментте жарнаманы күлкілірек еттік.

Екі жағдайда да нәтиже бірдей болды. Көбірек ашу немесе көбірек юмор көбірек бөлісуге әкелді. Осы эмоцияларды қосу оқиға немесе жарнама тудыратын қозу мөлшерін арттыру арқылы таралуды күшейтті.

Бірақ дұрыс қолданылса, жағымсыз эмоциялар шын мәнінде «ауыздан-ауызға» таралатын ақпаратты арттыра алады.

BMW компаниясы 2001 жылғы науқанында бұл «отты» тамаша тұтандырды. Неміс автомобиль компаниясы «The Hire» («Жалдау») атты интернет-фильмдер сериясын жасады. Олар BMW-ның идиллиялық ауыл жолдарында жүріп бара жатқанын көрсететін әдеттегі «көңілді» жарнамалар емес, адам ұрлау, ФБР рейдтері және өлімге соқтыратын қауіпті оқиғаларға толы фильмдер болды. Олар тудырған қорқыныш пен мазасыздық жағымды эмоциялардан алыс болса да, клиптер көрермендерді қатты толқытқаны сонша, серия төрт ай ішінде 11 миллионнан астам қаралым жинады. Осы кезеңде BMW сатылымы 12 пайызға артты.

Немесе қоғамдық денсаулық сақтау туралы хабарламаларды алайық. Адамдарға темекі шегу өкпе обырын тудыратынын немесе семіздік өмір сүру ұзақтығын үш жылдан астам уақытқа қысқартатынын түсіндіру кезінде жағымды жағын табу қиын. Бірақ жағымсыз эмоционалды үндеулердің кейбір түрлері адамдардың ақпаратты таратуына басқаларға қарағанда тиімдірек болуы керек.

«Триггерлер» тарауында айтқан «Адам май ішіп жатыр» атты әлеуметтік жарнаманы еске түсіріңізші. Тәрелкеге түсіп жатқан үлкен ақ май кесегі? Жиіркенішті! Бірақ жиіркеніш — бұл жоғары қозу тудыратын эмоция болғандықтан, ол адамдарды бұл жарнама туралы айтуға және онымен бөлісуге итермеледі. Адамдарды мұңайтатын (төмен қозу) емес, мазасыздандыратын немесе жиіркендіретін (жоғары қозу) хабарламалар жасау ақпараттың таралуын арттырады. Жағымсыз эмоциялар, дұрыс қолданылса, талқылаудың күшті қозғаушы күші бола алады.

Міне, бұл бізді «бала көтеру» (babywearing) мәселесіне әкеледі.

2008 жылы көптеген «алғашқы» оқиғалар болды. Қытайдың алғаш рет Олимпиада ойындарын өткізуі, АҚШ президенті болып алғаш рет афроамерикандықтың сайлануы және сіз білмеуіңіз мүмкін тағы бір оқиға — Халықаралық бала көтеру апталығының алғашқы мерекеленуі.

Баланы слингте немесе ұқсас тасығышта көтеру тәжірибесі мыңдаған жылдар бойы бар. Кейбір сарапшылар бұл тәжірибе аналық байланысты нығайтып, бала мен ананың денсаулығын жақсартады деп есептейді. Бірақ балалар арбалары мен басқа да гаджеттер танымал болған сайын, көптеген ата-аналар бұл тәжірибеден алыстап кетті. Сондықтан 2008 жылы бүкіл әлем бойынша адамдарды бала көтерудің пайдасын қайта қарастыруға ынталандыру үшін мерекелік шара өтті.

Motrin ауырсынуды басатын дәрісін шығаратын McNeil Consumer Healthcare компаниясы бұл қызығушылықты тамаша мүмкіндік ретінде көрді. Motrin-нің сол кездегі ұраны «Біз сіздің ауырсынуыңызды сезінеміз» болатын. Сонымен, аналармен ынтымақтастық таныту мақсатында компания аналардың балаларын слингте көтеруден туындауы мүмкін ауырсынуларына арналған жарнама жасады. Жарнамада бала көтеру сәби үшін пайдалы болғанымен, ананың арқасына, мойнына және иығына үлкен салмақ түсіретіні айтылды.

Компания қолдау көрсетуге тырысты. Ол аналардың ауырсынуын түсінетінін және Motrin көмекке дайын екенін көрсеткісі келді. Бірақ «ана-блогерлер» деп аталатын бірқатар адамдар бұған басқаша қарады. Жарнамадағы ананың дауысы бала көтеру «мені нағыз ресми ана сияқты көрсетеді. Сондықтан, егер мен шаршаған және жынды болып көрінсем, адамдар мұның себебін түсінетін болады» деді.

Екі жағынан да қатты қорланған — біріншіден, олар балаларын тек сән үшін көтереді деген ишараға, екіншіден, олар жынды болып көрінеді дегенге — аналар өз блогтары мен Twitter аккаунттарында наразылық білдірді. Ашу-ыза тез таралды.

Көп ұзамай бұған мыңдаған адамдар тартылды. «Бала ешқашан сән үлгісі болмайды. Бұл қандай масқара ойлау жүйесі! » — деп айқайлады бірі. Посттар көбейе берді. Жазушылардың көбі компанияға бойкот жариялайтындарын айтты. Тақырып Twitter-де трендке айналды, ал қозғалысты The New York Times, Ad Age және басқа да көптеген медиа құралдары іліп кетті. Көп ұзамай Google-дегі «Motrin» және «headache» (бас ауруы) бойынша ең көп ізделген он нәтиженің жетеуі осы маркетингтік сәтсіздікке қатысты болды.

Ақыры, тым ұзақ кідірістен кейін, Motrin жарнаманы веб-сайтынан алып тастап, ұзақ кешірім сұрады.

Технология адамдарға ортақ қызығушылық немесе мақсат төңірегінде ұйымдасуды жеңілдетті. Әлеуметтік медиа адамдарға тез әрі оңай байланысуға мүмкіндік бере отырып, пікірлес адамдардың бір-бірін табуына, ақпарат бөлісуіне және іс-қимыл жоспарларын үйлестіруіне жағдай жасайды.

Бұл технологиялар әсіресе адамдар бір-бірінен алыс тұрғанда немесе нәзік саяси не әлеуметтік мәні бар мәселелермен айналысқанда пайдалы. Көптеген адамдар әлеуметтік медианы «Араб көктемінің» — араб әлемінде бұрқ ете түскен және соңында Тунис пен Мысыр үкіметтерін құлатқан үкіметке қарсы наразылық толқынының — катализаторы ретінде атайды.

Бұл өсіп келе жатқан әлеуметтік қозғалыстардың кейбірі жағымды сипатқа ие. Мысалы, азаматтардың диктатураға қарсы шығуына көмектесу немесе қудалауға ұшыраған жасөспірімдерге өмірдің жақсаратынын түсінуге көмектесу.

Бірақ басқа жағдайларда пікірлер мен қозғалыстар жағымсыз сипатта болады. Жалған қауесеттер күш ала бастауы мүмкін. Қатыгез өсек-аяң тарап, өршуі мүмкін. Қай наразылықтың оқшауланған пікір болып қалатынын, ал қайсысының қар көшкініндей ұлғаятынын алдын ала болжау мүмкін бе?

Жауаптың бір бөлігі қайтадан физиологиялық қозуға тіреледі. Жағымсыздықтың белгілі бір түрлерінің өршу ықтималдығы жоғары, өйткені олар қозу тудырады, сондықтан олардың вирустық сипат алуы әбден мүмкін. Клиенттерге нашар қызмет көрсету туралы ашулы пікірлер немесе жаңа денсаулық сақтау жоспары жеңілдіктерді қалай алып тастауы мүмкін екендігі туралы мазасыз қауесеттер мұң немесе көңіл қалу сезімдеріне қарағанда көбірек таралуы керек.

Біздің эмоционалды одиссеямыздың соңғы аялдамасы қалды.

Уортонда бізде психологиялық және маркетингтік эксперименттер жүргізу үшін адамдарға ақша төленетін мінез-құлық зертханасы бар. Бұл тапсырмалар көбінесе онлайн сауалнамадағы ұяшықтарды белгілеуді немесе қағаз бетіндегі заттарды шеңберлеуді қамтиды.

Бірақ осыдан бірнеше жыл бұрын қараша айында менің экспериментіме келген адамдар үшін нұсқаулар сәл ерекше болды.

Қатысушылардың жартысына орындықтарында алпыс секунд бойы қимылдамай отырып, демалу тапсырылды. Бұл оңай шаруа.

Алайда, екінші жартысына бір минут бойы орнында жеңіл жүгіру тапсырылды. Үстерінде кроссовка немесе туфли, джинсы немесе шалбар болғанына қарамастан, олардан зертхананың ортасында алпыс секунд бойы орнында жүгіру сұралды.

Жақсы. Әрине. Қатысушылардың кейбірі бұл өтінішті естігенде таңырқап қарағанымен, бәрі орындады.

Олар аяқтағаннан кейін, екінші бір байланысы жоқ экспериментке қатысты. Оларға зерттеушілердің адамдардың басқалармен не бөлісетініне қызығушылық танытатыны айтылып, мектеп газетінің соңғы мақаласы берілді. Содан кейін, оны оқып болған соң, оларға мақаланы қалаған адамына электронды пошта арқылы жіберу мүмкіндігі берілді.

Жауап қандай болды?

Үнсіздік.

Бірақ бұл бәрі презентацияны түсінгендіктен емес. Басқалар да сіз сияқты аң-таң болып отырған шығар. Олар қол көтергісі келгенімен, «тек мен ғана түсінбей қалдым ба» деп қорыққандықтан көтермеді. Неге? Өйткені басқа ешкім сұрақ қоймады. Басқалардың да түсінбей қалғаны туралы ешқандай ашық белгі болмағандықтан, әркім өз күмәнін ішінде сақтайды. Өйткені мінез-құлық — жария, ал ойлар — құпия.

«Маймыл көргенін істейді» деген әйгілі тіркес адамның тек еліктеуге бейімділігінен де тереңірек мағына береді. Адамдар басқалардың не істеп жатқанын көргенде ғана еліктей алады. Колледж студенттері жеке өзінде шектен тыс ішуге қарсы болуы мүмкін, бірақ олар басқалардың істегенін көргендіктен солай істейді. Ресторан өте танымал болуы мүмкін, бірақ оның ішін көру қиын болса (мысалы, терезелері күңгірттелген), өтіп бара жатқан адамдар бұл ақпаратты өз таңдаулары үшін пайдалана алмайды.

Неге?

Өйткені жейделер — жария, ал шұлықтар — құпия. Оларды көру қиынырақ.

Тіс пастасы мен автокөліктерді салыстырсақ та солай. Сіз көршілеріңіздің қандай тіс пастасын қолданатынын білмейтін шығарсыз. Ол үйдің ішінде, жуынатын бөлмеде, шкафтың ішінде жасырылған. Ал олардың қандай көлік айдайтынын білу ықтималдығыңыз жоғары. Автокөлік таңдауларын бақылау оңай болғандықтан, көршілеріңіздің сатып алу мінез-құлқы сіздікіне әсер етуі әлдеқайда мүмкін.

Шынында да, біз өте әсерлі нәтиже таптық. Мысалы, Денверде тұратын адамдар, егер басқа денверліктер жақында жаңа көлік алған болса, жаңа көлік сатып алуға бейім болған. Және бұл әсер өте үлкен еді. Сатылған әрбір сегіз көліктің біреуі әлеуметтік ықпалдың арқасында сатылған.

Бұл әсерлердегі көрінімділіктің рөлі одан да таңғалдырды. Қалалар адамдардың не айдап жүргенін көру мүмкіндігі бойынша ерекшеленеді. Лос-Анджелес тұрғындары көбіне көлікпен жүреді, сондықтан олар метромен жүретін нью-йорктіктерге қарағанда басқалардың не айдайтынын көбірек көреді. Майами сияқты шуақты жерлерде жаныңыздағы адамның не айдап бара жатқанын Сиэтл сияқты жаңбырлы қалаларға қарағанда оңайырақ көруге болады. Көрінімділікке әсер ете отырып, бұл жағдайлар әлеуметтік ықпалдың көлік сатып алуға әсерін де анықтады. Адамдар басқалардың не айдайтынын көру оңай Лос-Анджелес пен Майами сияқты жерлерде басқалардың сатып алуларына көбірек әсерленді. Мінез-құлық неғұрлым көрінімді болса, әлеуметтік ықпал соғұрлым күшті болды.

Көрінетін нәрселер көбірек талқыланады. Біреудің кеңсесіне немесе үйіне кіріп, үстелдегі оғаш қағаз бастырғыш немесе қонақ бөлмесіндегі түрлі-түсті өнер туындысы туралы сұраған кезіңіз болды ма? Егер ол заттар сейфте жатса немесе жертөлеге жасырылса, олар туралы соншалықты көп айтылар ма еді? Сірә, жоқ. Жария көрінімділік ауызша таралуды күшейтеді. Бірдеңені көру неғұрлым оңай болса, адамдар ол туралы соғұрлым көп айтады.

Көрінімділік сатып алу мен әрекетке де түрткі болады. Біз «Триггерлер» тарауында талқылағанымыздай, қоршаған ортадағы тұспалдар тек ауызша таралуды арттырып қана қоймайды, сонымен қатар адамдардың сатып алғысы келген немесе істегісі келген нәрселерін есіне түсіреді. Сіз дұрыс тамақтануды немесе досыңыз айтқан жаңа сайтқа кіруді жоспарлаған боларсыз, бірақ жадыңызды жаңғыртатын көрінетін триггер болмаса, оны ұмытып кетуіңіз әбден мүмкін. Өнім немесе қызмет неғұрлым жария болса, ол адамдарды әрекет етуге соғұрлым көп итермелейді.

Сонымен, өнімдерді немесе идеяларды қалай жария көрінімді етуге болады?

Жыл сайын күзде мен Уортон мектебінде алпысқа жуық MBA студентіне сабақ беремін, қазан айының соңына қарай сыныптағы студенттердің көбі туралы түсінік қалыптасады. Кімнің күн сайын бес минутқа кешігетінін, кім бірінші болып қол көтеретінін және кімнің сәнді киінетінін білемін.

Сондықтан бірнеше жыл бұрын қараша айының басында сабаққа кіргенімде, мен өте ұстамды деп ойлаған жігіттің үлкен мұрт қойып алғанын көріп, таңғалдым. Бұл жай ғана қырынуды ұмытып кету емес еді; оның екі шеті қайырылған толық мұрты бар еді. Ол Ролли Фингерс пен ескі ақ-қара кинодағы зұлым кейіпкердің қосындысы сияқты көрінді.

Бастапқыда мен оны бет әлпетіндегі тәжірибе шығар деп ойладым. Бірақ бөлмеге көз жүгірткенде, тағы екі жаңа мұртты студентті байқадым. Тренд белең алып жатқандай көрінді. Мұрттардың кенеттен пайда болуына не себеп болды?

Жыл сайын қатерлі ісік бүкіл дүние жүзінде 4,2 миллионнан астам ер адамның өмірін қияды. Жыл сайын 6 миллионнан астам жаңа жағдай анықталады. Жомарт қайырымдылықтардың арқасында зерттеу мен емдеуде үлкен жетістіктерге қол жеткізілді. Бірақ бұл аурумен күресетін ұйымдар қайырымдылықты арттыру үшін әлеуметтік ықпалды қалай пайдалана алады?

Өкінішке орай, көптеген қайырымдылық істер сияқты, сіздің белгілі бір қатерлі ісік қорын қолдауыңыз әдетте құпия мәселе болып табылады. Егер сіз көптеген адамдар сияқты болсаңыз, көршілеріңіздің, әріптестеріңіздің немесе тіпті достарыңыздың қайсысы бұл аурумен күресуге көмек көрсеткенін білмейтін шығарсыз. Сондықтан олардың мінез-құлқы сізге немесе сіздікі оларға әсер ете алмайды.

Міне, осы жерде мұрттар көмекке келеді.

Бәрі 2003 жылдың бір жексенбісінде басталды. Австралияның Мельбурн қаласынан бір топ дос сыра ішіп отырған. Әңгіме әр жаққа ауысып, ақырында 1970-80 жылдардағы сәнге тірелді. «Мұртқа не болды өзі? » — деп сұрады бір жігіт. Тағы бірнеше стақан сырадан кейін олар кім ең жақсы мұрт өсіре алатынын тексеру үшін өзара бәстесті. Бұл туралы басқа достары да естіп, ақырында отыз адамнан тұратын шағын топ құрылды. Бәрі қараша айының отыз күнінде мұрт өсірді.

Бәріне бұл өте қызықты болғаны сонша, келесі қарашада олар мұны қайталауды ұйғарды. Бірақ бұл жолы олар бұл әрекеттеріне бір мақсат қоюды шешті. Сүт безі қатерлі ісігі туралы ақпараттандыру жұмыстарынан шабыттанып, олар ерлер денсаулығы үшін де соған ұқсас бірдеңе жасағысы келді. Солайша олар «Movember» қорын құрып, «Ерлер денсаулығының бет-бейнесін өзгерту» деген ұранды қабылдады. Сол жылы 450 жігіт Австралияның Простата қатерлі ісігі қорына 54 000 доллар жинап берді.

Осылайша іс өрге басты. Келесі жылы қатысушылар саны 9 000-нан асты. Одан кейінгі жылы — 50 000-нан астам. Көп ұзамай жыл сайынғы шара бүкіл әлемге тарала бастады. 2007 жылы Ирландия мен Даниядан бастап, Оңтүстік Африка мен Тайваньға дейін іс-шаралар ұйымдастырылды. Содан бері ұйым дүние жүзі бойынша 174 миллион доллардан астам қаражат жинады. Беттегі бірнеше түк үшін жаман емес.

Қазір әр қараша сайын ер адамдар мұрт өсіру арқылы халықты ақпараттандыруға және ақша жинауға уәде береді. Ережелер қарапайым:

Өнімдердің, идеялардың және мінез-құлықтардың көбі құпия түрде тұтынылады. Әріптестеріңіз қандай сайттарды ұнатады? Көршілеріңіз қандай саяси бастамаларды қолдайды? Олар өздері айтпаса, сіз ешқашан білмеуіңіз мүмкін. Бұл сіз үшін жеке маңызды болмауы мүмкін, бірақ ұйымдардың, бизнестің және идеялардың сәттілігі үшін өте маңызды. Егер адамдар басқалардың не таңдап, не істеп жатқанын көрмесе, оларға еліктей алмайды. Және ішімдік ішетін колледж студенттері сияқты, адамдар өз көзқарастары қолдау таппайды деп ойлағандықтан, мінез-құлқын нашар жаққа өзгертуі мүмкін.

Бұл мәселені шешу үшін құпияны жария ету керек. Құпия таңдаулар, әрекеттер мен пікірлер үшін жария сигналдар жасау қажет. Бір кездері көрінбейтін ойды немесе мінез-құлықты көрінетін нәрсеге айналдыру керек.

Корин Йоханнессен құпияны жария ету арқылы Аризона студенттерінің ішімдік ішуін азайта алды. Ол мектеп газетінде нақты норманы көрсететін жарнамалар жасады. Онда студенттердің көпшілігі кештерде тек бір немесе екі стақан ғана ішетіні, ал 69 пайызы төрт немесе одан аз стақан ішетіні айтылды. Ол ішудің денсаулыққа зиянына емес, әлеуметтік ақпаратқа назар аударды. Студенттерге олардың қатарластарының көпшілігі шектен тыс ішпейтінін көрсету арқылы, ол басқалардың да сондай сезімде екенін түсінуге көмектесті. Көптеген студенттердің шектен тыс ішкісі келмейтінін көрсетті. Бұл студенттердің басқалардың мінез-құлқы туралы қате тұжырымдарын түзетіп, нәтижесінде өздерінің де ішуін азайтуға әкелді. Құпияны жария ету арқылы Йоханнессен ауыр ішімдік ішуді 30 пайызға жуық төмендете алды.

Бірдеңені жария етудің бір жолы — өзін-өзі жарнамалайтын идеяларды жобалау.

1996 жылы 4 шілдеде Сабир Бхатия мен Джек Смит Hotmail деп аталатын жаңа электрондық пошта қызметін ұсынды. Ол кезде адамдардың көбі электрондық поштаны AOL сияқты интернет провайдерлері арқылы алатын. Сіз ай сайынғы төлем төлеп, үй телефоны арқылы байланысқа шығып, AOL интерфейсі арқылы хабарламаларыңызды оқитынсыз. Бұл шектеулі еді. Сіз тек қызмет орнатылған жерден ғана қосыла алатынсыз. Бір компьютерге байланып қалатынсыз.

Бірақ Hotmail басқаша болды. Бұл адамдарға әлемнің кез келген нүктесіндегі кез келген компьютерден өз поштасына кіруге мүмкіндік беретін алғашқы веб-негізделген пошта қызметтерінің бірі еді. Оларға тек интернет байланысы мен браузер керек болды. Тәуелсіздік күні бұл қызметтің адамдарды ағымдағы провайдерден қалай азат ететінін бейнелеу үшін таңдалды.

Hotmail тамаша өнім болды және ол біз талқылаған ауызша таралу драйверлері бойынша да жоғары нәтиже көрсетті. Кез келген жерден электрондық поштаға кіру мүмкіндігі ол кезде таңқаларлық еді. Сондықтан алғашқы қолданушылар ол туралы айтуды ұнатты, өйткені бұл оларға Әлеуметтік Валюта берді. Өнім басқа пошта қызметтерінен айтарлықтай артықшылықтар ұсынды (біріншіден, ол тегін еді! ), сондықтан көптеген адамдар оны Практикалық Құндылығы үшін бөлісті.

Бірақ Hotmail жасаушылары тек жақсы өнім жасап қана қоймай, сонымен қатар өнімнің таралуына көмектесу үшін көрінімділікті шебер пайдаланды.

Hotmail аккаунтынан жіберілген әрбір хат өсіп келе жатқан брендтің қысқаша жарнамасы сияқты болды. Хатының төменгі жағында: «Hotmail-ден өзіңіздің құпия, тегін электрондық поштаңызды www. hotmail. com сайтынан алыңыз» деген хабарлама мен сілтеме болды. Әр жолы Hotmail клиенттері хат жібергенде, олар әлеуетті клиенттерге әлеуметтік дәлел — осы белгісіз қызметке жанама қолдау жіберіп отырды.

Және бұл жұмыс істеді. Бір жылдан сәл астам уақыт ішінде Hotmail 8,5 миллионнан астам жазылушы жинады. Көп ұзамай Microsoft бұл қарқынды дамып келе жатқан қызметті 400 миллион долларға сатып алды. Содан бері 350 миллионнан астам пайдаланушы тіркелді.

Бұл мысалдардың бәрі өзін-өзі жарнамалайтын өнімдерге қатысты. Әр жолы адамдар өнімді немесе қызметті пайдаланғанда, олар әлеуметтік дәлелді немесе пассивті қолдауды таратады, өйткені пайдалану — көрінімді.

Көптеген компаниялар бұл идеяны айқын брендинг арқылы жүзеге асырады. Abercrombie & Fitch, Nike және Burberry өнімдерін бренд атауларымен немесе ерекше логотиптермен және өрнектермен безендіреді. «Сатылады» деген белгілер сатушының қай риэлтормен жұмыс істеп жатқанын көрсетеді.

«Неғұрлым көп болса, соғұрлым жақсы» деген ұстаныммен кейбір компаниялар логотиптерінің өлшемін үлкейтті. Ральф Лорен әрқашан өзіне тән поло ойыншысымен танымал болды, бірақ оның Big Pony жейделері бұл эмблеманы он алты есе үлкейтті. Логотип үстемдігі үшін бәсекеде Лакост та соған ұқсас қадам жасады. Оның Oversized Croc жейдесіндегі аллигатордың үлкендігі сондай, ол оны киген адамның қолын тістеп алатындай көрінеді.

Бірақ үлкен логотиптер — өнімдердің өзін-өзі жарнамалауының жалғыз жолы емес. Apple-дің iPod құлаққаптарын ақ түсті етіп жасау туралы шешімін алайық. Apple алғаш рет iPod-ты шығарғанда, цифрлық музыка ойнатқыштары нарығында бәсекелестік көп болды. Diamond Multimedia, Creative, Compaq және Archos бәрі де ойнатқыштар ұсынды және бір компанияның құрылғысындағы музыканы екіншісіне ауыстыру оңай емес еді. Оның үстіне, бұл стандарттардың қайсысы қалатыны және портативті CD ойнатқыштан немесе Walkman-нан осы жаңа, қымбат құрылғыға ауысудың қажеті бар-жоғы белгісіз еді.

Бірақ құрылғылардың көбі қара құлаққаптармен келгендіктен, Apple-дің ақ құлаққап сымдары бірден көзге түсті. Өзін-өзі жарнамалау арқылы бұл құлаққаптар қаншама адамның дәстүрлі Walkman-нан бас тартып, iPod-қа ауысып жатқанын көруді оңайлатты. Бұл iPod-тың жақсы өнім екенін көрсететін айқын әлеуметтік дәлел болды және әлеуетті сатып алушылардың оны сатып алуға деген сенімін арттырды.

Формалар, дыбыстар және басқа да ерекше белгілер өнімдердің өзін-өзі жарнамалауына көмектеседі. Pringles ерекше түтікшеде келеді. Microsoft операциялық жүйесін пайдаланатын компьютерлер қосылғанда ерекше дыбыс шығарады. 1992 жылы француз аяқ киім дизайнері Кристиан Лубутен өз аяқ киімдерінде энергия жетіспейтінін сезді. Ол айналасына қарап отырып, бір қызметкерінің Chanel-дің ашық қызыл тырнақ бояуын жағып алғанын байқады. «Міне, осы! » — деп ойлады ол және бояуды аяқ киімнің табанына жақты. Қазір Лубутен аяқ киімдері әрқашан қызыл лакталған табанымен шығады, бұл оларды бірден танымал етеді. Олар бренд туралы аз білетін адамдар үшін де ерекше және оңай көрінеді.

Ұқсас идеяларды көптеген өнімдер мен қызметтерге қолдануға болады. Тігіншілер костюм салатын қаптарға өз есімдерін басып береді. Түнгі клубтар біреу қымбат сусынға тапсырыс бергенде отшашулар қолданады. Билеттер әдетте адамдардың қалтасында жатады, бірақ театр компаниялары мен спорттық командалар «билет» ретінде түймешелерді немесе стикерлерді пайдаланса, ол әлдеқайда көрінімді болар еді.

Өзін-өзі жарнамалайтын өнімдерді жобалау — ресурстары аз шағын компаниялар немесе ұйымдар үшін өте күшті стратегия. Тіпті теледидардан жарнама сатып алуға немесе газетке хабарландыру беруге ақша болмаса да, егер өнім өзін-өзі жарнамаласа, қолданыстағы клиенттер жарнама рөлін атқара алады. Бұл жарнамалық бюджетсіз жарнама жасау сияқты.

Өнім, идея немесе мінез-құлық адамдар оны тұтынған кезде өзін-өзі жарнамалайды. Адамдар белгілі бір киім кигенде, шеруге қатысқанда немесе сайтты пайдаланғанда, олардың достары, әріптестері мен көршілерінің оларды көріп, еліктеу ықтималдығы артады.

Егер компанияның жолы болса, адамдар оның өнімін немесе қызметін жиі тұтынады. Ал қалған уақытта ше? Тұтынушылар басқа киім киіп жүргенде немесе басқа іспен айналысқанда? Өнім қолданылмай тұрғанда немесе идея адамның жадында болмаса да сақталатын әлеуметтік дәлел жасауға бола ма?

Скотт МакЭчерн қиын шешім қабылдауы керек еді. 2003 жылы Лэнс Армстронг өте танымал тұлға болды. Nike-тағы оның демеушісі ретінде МакЭчерн Лэнске ауған назарды қалай тиімді пайдалану керектігін ойластырып жатты.

Лэнстің әсерлі тарихы бар еді. Жеті жыл бұрын оған өмірге қауіпті простата қатерлі ісігі диагнозы қойылып, өмір сүру мүмкіндігі тек 40 пайыз деп айтылған. Бірақ ол тек велоспортқа оралып қана қоймай, бұрынғыдан да мықты болып оралып, бәрін таңғалдырды. Оралғаннан бері ол Тур де Франс жарысын қатарынан бес рет жеңіп алып, миллиондаған адамға шабыт берді. Қатерлі ісікпен күресіп жатқан жасөспірімдерден бастап, денсаулығын күткісі келетін студенттерге дейін Лэнс адамдарға сенім сыйлады. Егер ол қатерлі ісікті жеңе алса, олар да өз өмірлеріндегі қиындықтарды жеңе алады. (Ескерту: 2003 жылдан бергі онжылдықта Армстронгтың бұл жетістіктерге допинг арқылы қол жеткізгені белгілі болды. Бірақ Livestrong білезіктерінің және жалпы Лэнс Армстронг қорының үлкен жетістігін ескерсек, олардың Армстронгтың жеке тарихына қарамастан қалай танымал болғанын қарастырған жөн. )

МакЭчерн бұл жігерді пайдаланғысы келді. Лэнс спорт шеңберінен шығып кетті. Ол тек батыр емес, мәдени символға айналды. МакЭчерн Лэнстің жетістіктерін атап өтіп, оның Тур де Франсты алтыншы рет жеңуге деген талпынысын мерекелегісі келді. Сондай-ақ ол Лэнс Армстронг қорына қаражат жинап, халықты ақпараттандыруды мақсат етті.

МакЭчерн екі ықтимал идея әзірледі.

Бірінші идея — Америка бойынша веложарыс. Адамдар өздеріне белгілі бір қашықтық мақсатын қойып, достары немесе отбасы мүшелерінен жарысқа демеуші болуын сұрайды. Бұл көбірек адамды жаттығуға итермелейді, велоспортқа деген қызығушылықты арттырады және Лэнс Армстронг қорына ақша жинайды. Лэнстің өзі де саяхаттың бір бөлігіне қатысуы мүмкін. Бұл шара апталап жалғасады және бүкіл ел бойынша да, жергілікті деңгейде де БАҚ-тың үлкен назарын аударады.

Екінші идея — білезік. Nike жақында ішкі жағында «КОМАНДА» немесе «ҚҰРМЕТ» сияқты жігерлендіретін сөздері бар Baller Bands силикон білезіктерін сата бастаған еді. Баскетболшылар назар аудару және мотивацияны арттыру үшін оларды тағып жүретін. Неге Армстронгқа арналған білезік жасамасқа? Nike 5 миллион білезік жасап, олардың әрқайсысын бір доллардан сатып, барлық түскен қаражатты Лэнс Армстронг қорына бере алар еді.

МакИчерн тығырыққа тірелді. Білезік идеясы көңілінен шыққанымен, оның іске асатынына сенімді болмады. Бірақ кейін ол өнімнің сәтті болуына үлкен әсер еткен, бір қарағанда елеусіз көрінетін шешім қабылдады: МакИчерн білезіктерді сары түсті етіп жасады.

Бірақ Кен Крейг сексен алты жаста. Ал оның вирустық видеосы не туралы десеңіз? Ол жүгеріні аршу туралы.

Ол тазаланбаған жүгерілерді алып, микротолқынды пешке салды. Әр жүгеріге төрт минуттан. Олар дайын болғаннан кейін, ас үй пышағын алып, астыңғы жағынан жарты дюймдей кесіп тастады. Содан кейін жүгерінің жоғарғы жағынан ұстап, бірнеше рет сілкіп қалды, сонда жүгері собығы шыға келді. Өте таза. Ешқандай талшық жоқ.

Көп ұзамай бұл достар өз достарына, олар тағы басқа достарына жіберді. Кеннің «Әрқашан таза жүгері» видеосы тез тарап кетті. Ол 5 миллионнан астам қаралым жинады.

Сонымен қатар, Кеннің жүгерісі мен шаңсорғышты талқылаған саяхатшылардың оқиғасы көрсеткендей, адамдар практикалық ақпаратты тек бағалап қана қоймайды, онымен бөліседі де. Практикалық құндылықты ұсыну заттардың «жұғысты» (вирусты) болуына көмектеседі.

Адамдар басқаларға көмектесу үшін іс жүзінде пайдалы ақпаратпен бөліседі. Досының уақытын үнемдеу болсын немесе әріптесінің келесі жолы супермаркетке барғанда бірнеше доллар үнемдеуіне жағдай жасау болсын, пайдалы ақпарат көмек береді.

Бүгінгі таңда басқаларға тікелей көмектесу мүмкіндіктері сиреп барады. Қазіргі қала маңындағы өмір бізді достарымыздан және көршілерімізден алшақтатты. Біз ұзын жолдардың соңында немесе көпқабатты үйлердің биік пәтерлерінде тұрамыз, көбінесе іргелес көршімізді де танымаймыз. Көптеген адамдар жұмыс немесе оқу үшін отбасынан алысқа көшеді, бұл ең жақын әлеуметтік байланыстарымызбен бетпе-бет сөйлесуді азайтады. Жалдамалы еңбек қауымдастықтың бірлесе қора салу дәстүрінің орнын басты.

Бірақ біреуге пайдалы нәрсемен бөлісу — оларға көмектесудің тез әрі оңай жолы. Тіпті біз бір жерде болмасақ та. Ата-аналар балалары жүздеген миль қашықтықта болса да, оларға пайдалы кеңестер жібере алады. Пайдалы заттарды бөлісу әлеуметтік байланыстарды да нығайтады. Егер достарымыздың ас пісіруге қызығатынын білсек, оларға жаңа рецепт жіберу бізді жақындата түседі. Достарымыз біздің оларды ойлайтынымызды көреді, біз пайдалы болғанымыз үшін өзімізді жақсы сезінеміз, ал бөлісу процесі достығымызды нығайта түседі.

Практикалық құндылықты бөлісуді кеңес беру сияқты деп ойлауға болады. Адамдар қай зейнетақы жоспары арзан екенін және қай саясаткер бюджетті теңгеретінін талқылайды. Қай дәрі суық тиюді емдейді және қай көкөністе бета-каротин көп екенін айтады. Соңғы рет үлкен көлемдегі ақпаратты жинап, сұрыптауды талап ететін шешім қабылдаған кезіңізді еске түсіріңізші. Сіз, сірне, бір немесе бірнеше адамнан не істеу керектігін сұраған боларсыз. Олар да өз пікірін білдірген немесе сізге көмектесетін веб-сайттың сілтемесін жіберген болар.

Сонымен, бір нәрсені бөлісуге тұрарлықтай практикалық құнды ететін не?

Адамдардың көбі практикалық құндылық туралы ойлағанда, бірінші кезекте ақша үнемдеуді — бір нәрсені бастапқы бағасынан арзанға алуды немесе сол бағаға әдеттегіден көп зат алуды елестетеді.

Groupon және LivingSocial сияқты веб-сайттар педикюрден бастап ұшқыштар курсына дейінгі барлық нәрсеге жеңілдіктер ұсыну арқылы бизнес-модельдерін құрды.

Адамдардың жарнамалық ұсыныстармен бөлісуінің ең үлкен себептерінің бірі — ұсыныстың жақсы мәміле болып көрінуі. Егер біз керемет тиімді ұсынысты көрсек, ол туралы айтпай немесе пайдалы деп тапқан біреуге жібермей тұра алмаймыз. Егер ұсыныс орташа болса, біз оны өзімізде сақтаймыз.

Сонымен, жарнамалық ұсыныстың тиімді мәміле болып көрінуіне не әсер етеді?

Таңқаларлық емес, жеңілдіктің көлемі мәміленің қаншалықты жақсы екеніне әсер етеді. Мысалы, жүз доллар үнемдеу, бір доллар үнемдеуден гөрі қызықтырақ. 50 пайызды үнемдеу, 10 пайызды үнемдеуден гөрі тартымды. Адамдардың кішігірім жеңілдіктерден гөрі үлкен жеңілдіктерді көбірек ұнататынын (және бөлісетінін) түсіну үшін ми хирургы болудың қажеті жоқ.

Бірақ бәрі іс жүзінде бұдан да күрделірек. Келесі мысалда не істейтініңізді ойлап көріңізші:

Сіз осы грильді сатып алар ма едіңіз, әлде басқаларын қарау үшін басқа дүкенге барар ма едіңіз? Жауабыңызды ойлануға бір секунд уақыт бөліңіз. Дайын ба? Жақсы, енді осы жаттығуды басқа дүкен үшін қайталайық.

В сценарийі: Елестетіп көріңізші, сіз дүкенде жаңа барбекю грилін сатып алғыңыз келіп тұр. Сізге Weber Q 320 моделі ұнап қалды және қуанышыңызға орай, ол да жеңілдікпен сатылып жатыр. Бастапқы бағасы $255 болған, қазір ол $240-қа дейін арзандатылған.

Бұл жағдайда не істер едіңіз? Осы барбекю грилін сатып алар ма едіңіз, әлде басқаларын қарау үшін басқа дүкенге барар ма едіңіз? Жауабыңызды тапқанша күтіңіз, содан кейін әрі қарай оқыңыз.

Егер сіз көпшілік сияқты болсаңыз, А сценарийі өте жақсы көрінді. Грильден жүз доллар жеңілдік, әрі бұл өзіңізге ұнайтын модель ме? Тиімді мәміле сияқты. Сіз іздеуді жалғастырғанша, оны сатып алар едіңіз.

Алайда В сценарийі соншалықты жақсы көрінбеген болуы мүмкін. Өйткені бұл небары он бес долларлық жеңілдік, бірінші мәмілеге мүлдем жақындамайды. Сіз сатып алғанша, іздеуді жалғастыратыныңызды айтқан боларсыз.

Мен әр сценарийді жүз түрлі адамға бергенімде осындай нәтижелер таптым. А сценарийін алған адамдардың 75 пайызы іздеуді жалғастырғанша грильді сатып алатындарын айтса, В сценарийін алған адамдардың тек 22 пайызы ғана грильді сатып алатынын айтқан.

Бұл қисынды сияқты — әр дүкендегі соңғы баға туралы ойланғанға дейін. Екі дүкен де бірдей грильді сатып жатты. Сондықтан, керісінше, адамдар бағасы төменірек дүкеннен (В сценарийі) сатып алуы керек еді. Бірақ олай болмады. Іс жүзінде керісінше болды. А сценарийінде адамдардың көбі грильді сатып алатынын айтты, тіпті ол үшін жоғарырақ баға ($240 емес, $250) төлеу керек болса да. Бұған не себеп?

Нобель сыйлығы — әлемдегі ең беделді марапаттардың бірі және ол өз саласына үлкен үлес қосқан зерттеушілерге беріледі. Альберт Эйнштейн теориялық физика бойынша жұмысы үшін Нобель сыйлығын алды. Уотсон мен Крик ДНҚ құрылымы бойынша жұмыстары үшін медицина саласында Нобель алды. Экономикада Нобель сыйлығы экономикалық ойлауды ілгерілетуге үлкен әсер еткен зерттеулері бар адамға беріледі.

Бірақ Канеман экономист емес. Ол — психолог.

Алайда, егер сіз Үндістанның ауылдық жерінде тұрсаңыз, елу цент өте қымбат көрінуі мүмкін. Бұл сіз кофе үшін төлеуді армандайтын бағадан әлдеқайда жоғары болар еді және сіз оны ешқашан сатып алмас едіңіз. Егер достарыңызға бірдеңе айтатын болсаңыз, бұл бағаның тым қымбаттығына наразылығыңыз болар еді.

Осындай құбылысты жетпіс-сексен жастағы адамдармен киноға немесе дүкенге барсаңыз да көресіз. Олар жиі бағаларға шағымданады. «Не? » — деп айқайлайды олар. «Кино билеті үшін он бір доллар төлемеймін. Бұл нағыз тонау ғой! »

Қарт адамдар бізге қарағанда сараңырақ сияқты көрінуі мүмкін. Бірақ олардың бағаларды әділетсіз деп санауының неғұрлым терең себебі бар. Олардың анықтамалық нүктелері басқаша. Олар кино билеті қырық цент, стейк фунты тоқсан бес цент, тіс пастасы жиырма тоғыз цент, ал қағаз сүлгілер он цент болған кездерді есте сақтайды. Соған байланысты, оларға бүгінгі бағаларды әділ деп көру қиын. Бағалар олардың есінде қалғаннан әлдеқайда жоғары болып көрінеді, сондықтан олар төлеуден бас тартады.

Анықтамалық нүктелер біз бірнеше бет бұрын талқылаған барбекю гриль сценарийлерін түсіндіруге көмектеседі. Адамдар бір нәрсе үшін төлеуді күткен бағаны өздерінің анықтамалық нүктесі ретінде пайдаланады. Сондықтан гриль $255-тен $240-қа түскеннен гөрі, $350-ден $250-ге түскенде жақсырақ мәміле болып көрінді, тіпті ол бірдей гриль болса да. Жоғарырақ анықтамалық нүктені орнату бірінші мәмілені жақсырақ етіп көрсетті, тіпті жалпы баға жоғары болса да.

Жарнамалық роликтер (infomercials) жиі осы тәсілді қолданады.

Таныс естіле ме? Солай болуы керек. Көптеген жарнамалық роликтер ұсынып жатқан нәрселерін тиімді мәміле етіп көрсету үшін осы әдісті қолданады. Сіз төлеуді күтуіңіз мүмкін баға ретінде 100 немесе 200 долларды атап өту арқылы жарнама жоғары анықтамалық нүктені белгілейді, бұл $39. 99 соңғы бағасын өте тиімді етіп көрсетеді.

Сол себепті бөлшек саудагерлер бірдеңе жеңілдікпен сатылса да, жиі «тұрақты» немесе өндірушінің стандартты бөлшек сауда бағасын көрсетеді. Олар тұтынушылардың сол бағаларды анықтамалық баға ретінде пайдаланғанын қалайды, бұл сатылым бағасын бұдан да жақсырақ етеді. Тұтынушылар тиімді мәміле алуға соншалықты мән беретіні сонша, барбекю гриль мысалы көрсеткендей, олар кейде оны алу үшін тіпті көбірек төлеп жібереді.

Анықтамалық нүктелер мөлшермен де жұмыс істейді.

Мұнда жарнамалық ролик анықтамалық мөлшерді алып, оны арттырып отыр. Сіз Miracle Blade пышақтарының бір жиынтығы үшін $39. 99 төлеуді күттіңіз, бірақ енді дәл сол бағаға қосымша жиынтық пен пышақ қайрағышты алып жатырсыз. Баға сіздің күткеніңізден төмен болуымен қатар (оны бірінші кезекте олардың өздері белгілеген), қосымша тауарлар ұсынысты бұдан да тиімді мәміле етіп көрсетеді.

Бір нәрсені жеңілдікке қоюдың әсері қаншалықты алысқа барады? Маркетинг ғалымдары Эрик Андерсон мен Дункан Симестер мұны білгісі келді. Сонымен, бірнеше жыл бұрын олар Америка Құрама Штаттарындағы үйлерге киім каталогтарын жіберетін компаниямен жұмыс істеді. L. L. Bean, Spiegel немесе Lands’ End сияқты компанияларды елестетіңіз. Бұл каталогтардағы киімдердің көбі толық бағамен беріледі, бірақ кейде каталогта белгілі бір тауарлар жеңілдікпен көрсетіліп, бағалары төмендетіледі. Таңқаларлық емес, бұл сатылымды арттырады. Адамдар аз төлегенді ұнатады, сондықтан бағаны төмендету заттарды тартымды етеді.

Бірақ Андерсон мен Симестердің ойында басқа сұрақ болды. Олар тұтынушылар жеңілдік идеясын соншалықты күшті деп санай ма, тіпті бір нәрсені жай ғана «жеңілдікте» деп белгілеу сатып алуды арттыра ма деп ойланды.

Осы мүмкіндікті сынау үшін Андерсон мен Симестер каталогтың екі түрлі нұсқасын жасап, әрқайсысын елу мыңнан астам адамға жіберді. Бір нұсқада кейбір өнімдер (оларды көйлектер деп атайық) «Маусым алдындағы ЖЕҢІЛДІК» деген белгілермен белгіленді. Екінші нұсқада көйлектер жеңілдік ретінде белгіленбеді.

Әрине, бұл тауарларды жеңілдік ретінде белгілеу сұранысты арттырды. 50 пайыздан астамға.

Ең қызығы?

Каталогтың екі нұсқасында да көйлектердің бағасы бірдей болды. Сонымен, бағаның қасында «жеңілдік» сөзін қолдану, бағаның өзі өзгеріссіз қалса да, сатылымды арттырды.

Сіз не істер едіңіз? Сағат-радионы бірінші дүкеннен сатып алар ма едіңіз, әлде екінші дүкенге барар ма едіңіз?

Егер сіз көпшілік сияқты болсаңыз, сіз басқа дүкенге баруға дайын боларсыз. Өйткені ол небары қысқа жол жерде және сіз радиодан 30 пайызға жуық үнемдейсіз. Бұл айқын шешім сияқты көрінеді.

Бірақ ұқсас мысалды қарастырыңыз. Елестетіп көріңізші, сіз жаңа теледидар сатып алып жатырсыз. Сіз оны сатып алуды жоспарлаған дүкенде бағасы — $650. Сатушы сізге дәл осы тауардың сол дүкеннің басқа филиалында небары $640-қа сатылатынын айтты. Дүкен жиырма минуттық жерде және сатушы онда сіз қалаған заттың бар екеніне сендіреді.

Бұл жағдайда не істер едіңіз? Теледидардан $10 үнемдеу үшін жиырма минут жол жүруге дайын болар ма едіңіз?

Егер сіз көпшілік сияқты болсаңыз, бұл жолы сіз «жоқ» деп жауап берген боларсыз. Теледидардан бірнеше доллар үнемдеу үшін неге жиырма минут жүру керек? Сіз өнімнен үнемдегеннен гөрі бензинге көбірек жұмсайтын боларсыз. Іс жүзінде, мен әр сценарийді жүз түрлі адамға бергенімде, 87 пайызы теледидарды бірінші дүкеннен сатып алатынын айтса, тек 17 пайызы ғана сағат-радио үшін солай істейтінін айтты.

Бірақ ойлап қарасаңыз, бұл екі сценарий негізінен бірдей. Екеуі де $10 үнемдеу үшін жиырма минут жол жүру туралы. Сондықтан адамдар әр сценарийде жолға шығуға бірдей дайын болуы керек еді.

Бірақ олай болмады. Барлығы дерлік арзанырақ сағат-радио үшін жолға шығуға дайын болса, теледидар сатып алғанда ешкім дерлік олай істегісі келмейді. Неге?

Сезімталдықтың төмендеуі — бірдей өзгеріс анықтамалық нүктеден неғұрлым алыс болса, соғұрлым аз әсер етеді деген идеяны білдіреді. Кеңсеңізде немесе балаңыздың мектебінде лотереяға қатыстыңыз деп елестетіңіз. Сіз көп нәрсе күткен жоқсыз, бірақ таңқаларлық жағдайда $10 ұтып алдыңыз. Сәттілік! Кез келген нәрсені ұтып алу керемет, сондықтан сіз бұған өте қуанышты болар едіңіз.

Енді оның орнына $20 ұтып алдыңыз деп елестетіңіз. Сіз өзіңізді одан да бақытты сезінер едіңіз. Бәлкім, екі жағдайда да қуаныштан секірмессіз, бірақ $20 ұту небары $10 ұтудан гөрі айтарлықтай жақсырақ сезілер еді.

Жақсы, енді сол лотереяны және ұтыстың сол $10-ға артуын алайық та, бәсті сәл көтерейік. Елестетіп көріңізші, сіз $110-ның орнына $120 ұтып алдыңыз. Немесе одан да жақсысы, $1,010-ның орнына $1,020 ұтып алдыңыз. Кенеттен ол қосымша $10 соншалықты маңызды болмай қалады. Егер сіз $110 емес, $120 ұтсаңыз, өзіңізді негізінен бірдей сезінер едіңіз. Егер $1,010 емес, $1,020 ұтсаңыз, сіз мұны тіпті байқамауыңыз да мүмкін. Солтүстік өзгеріс — тағы он доллар алу — нөл доллар немесе ештеңе ұтпау деген анықтамалық нүктеңізден алыстаған сайын азырақ әсер етеді.

Сезімталдықтың төмендеуі адамдардың сағат-радиодан ақша үнемдеу үшін жолға шығуға неге дайын екенін түсіндіруге көмектеседі. Сағат-радио әлдеқайда арзан болды, сондықтан $35-тен $25-ке дейінгі жеңілдік өте жақсы мәміле болып көрінеді. Бірақ теледидар да $10 жеңілдікпен болса да, теледидардың бірінші кезекте қаншалықты қымбат болғанын ескерсек, бұл тиімді мәміле болып көрінбейді.

Мәмілелер керемет құндылықты ерекшелегенде неғұрлым тартымды көрінеді. «Әлеуметтік валюта» тарауында талқыланғандай, бір нәрсе неғұрлым ерекше болса, соғұрлым ол көбірек талқыланады. Бізді үнемі мәмілелер бомбалап жатады. Егер біз азық-түлік дүкені бір құты сорпадан он цент түсірген сайын бөлісе берсек, ешкім бізбен дос болғысы келмей қалар еді. Бөлісілуі үшін мәміле осы «ақпараттық шудың» арасынан суырылып шығуы керек.

Перспектива теориясы көрсеткендей, керемет құндылықты ерекшелеудің бір негізгі факторы — адамдардың күтуі. Таңқаларлық немесе күткеннен асып түсетін жарнамалық ұсыныстардың бөлісілу ықтималдығы жоғары. Бұл мәміленің өзі күткеннен асып түскендіктен (мысалы, жеңілдік пайызы сенгісіз) немесе мәміленің ұсынылу тәсілі оны солай етіп көрсеткендіктен болуы мүмкін.

Мәмілелердің құнды болып көрінуіне әсер ететін тағы бір фактор — олардың қолжетімділігі. Сәл интуицияға қайшы келсе де, жарнамалық ұсыныстарды неғұрлым шектеулі ету оларды іс жүзінде тиімдірек ете алады. «Әлеуметтік валюта» тарауында талқылаған «Please Don’t Tell» және «Rue La La» мысалдарындағыдай, тапшылық пен эксклюзивтілік арқылы қолжетімділікті шектеу заттарды неғұрлым құнды етіп көрсетеді.

Уақытты немесе жиілікті алайық. Бір нәрсені жеңілдікке қою оны жақсы мәміле етіп көрсетуі мүмкін. Бірақ егер өнім әрқашан жеңілдікте болса, адамдар өз күтулерін соған бейімдей бастайды. Толық, «тұрақты» баға олардың анықтамалық нүктесі болғанның орнына, жеңілдік бағасы күтілетін бағаға айналады. Бұл әрқашан 70 пайыз жеңілдік ұсынатын кілем дүкендерінде болады. Адамдар «жеңілдіктердің» қалыпты жағдай екенін түсінеді және оларды енді тиімді мәміле ретінде көрмейді. Дәл осы жағдай «жеңілдік» сөзіне де қатысты. Бір нәрсенің жеңілдікте екенін атап өту сұранысты арттырса да, егер дүкендегі тым көп тауар жеңілдікте деп көрсетілсе, бұл іс жүзінде сатып алуды азайтуы мүмкін.

Бірақ шектеулі уақытқа ғана қолжетімді ұсыныстар шектеудің арқасында тартымдырақ көрінеді. Өнімді тапшы ету сияқты, мәміленің мәңгілік болмайтыны адамдарға оның шынымен жақсы болуы керек екенін сезіндіреді.

Мөлшер шектеулері де солай жұмыс істейді. Бөлшек саудагерлер кейде бір тұтынушы сатып ала алатын жеңілдікті тауар санына шектеулер қояды. «Бір үйге бір дана» немесе «Бір тұтынушыға үш данадан артық емес». Сіз адамдардың қалағанынша алуын қиындату арқылы бұл шектеулер сұранысқа нұқсан келтіреді деп ойлауыңыз мүмкін. Бірақ олар іс жүзінде жарнамалық ұсынысты бұдан да жақсырақ мәміле етіп көрсету арқылы кері әсер береді. «Ой, егер мен оның біреуін ғана ала алсам, демек бұл мәміле соншалықты жақсы, дүкен оның таусылып қалуынан қорқып отыр. Тезірек біреуін алуым керек! » Шынында да, зерттеулер сатып алу мөлшеріне қойылған шектеулер сатылымды 50 пайыздан астамға арттыратынын көрсетеді.

Тіпті кімнің қол жеткізе алатынын шектеу де жарнамалық ұсынысты жақсырақ етіп көрсетуі мүмкін. Кейбір мәмілелер барлығына қолжетімді. Кез келген адам Gap дүкеніндегі жеңілдік сөресіне барып, чинос шалбарын арзанға ала алады немесе кез келген келуші жергілікті пабтағы «бақытты сағатты» пайдалана алады. Бірақ басқа мәмілелер жекелендірілген немесе белгілі бір тұтынушылар тобына ғана шектелген. Қонақ үйлер адал мүшелерін «эксклюзивті» тарифтермен марапаттайды, ал мейрамханалар белгілі бір клиенттер үшін «жабық ашылулар» өткізеді.

Бір күні түнде жейтін бірдеңе іздеген үлкен зұлым қасқыр келеді. Ол бірінші торайдың үйіне барып, кішкентай балалардың сүйікті сөздерін айтады: «Кішкентай торай, кішкентай торай, мені ішке кіргізші». Бірақ торай бас тартқанда, қасқыр үрлеп, оның үйін қиратып тастайды. Ол таяқшалардан салынған үйге де дәл солай жасайды. Алайда қасқыр осы әрекетін үшінші торайдың үйіне жасап көргенде, түк шықпайды. Ол қанша күшеніп үрлесе де, кірпіштен салынғандықтан, үшінші торайдың үйін бұза алмайды.

Бірақ бір ғана мәселе болды. Ол жеткілікті деңгейде жылы емес еді. Далада температура елу, тіпті қырық градус (Фаренгейт бойынша) болғанда бәрі тамаша еді, бірақ температура отыз градусқа төмендегенде, суық пальтодан өтіп, ағамның сүйегіне дейін жетті.

Керемет көрінгенімен, жұмысқа барар жолда күн сайын тоңып жүрген бір қыстан кейін, ол нағыз қыстық пальто алатын кез келді деп шешті. Тіпті, адамды ұйықтайтын қап киіп алғандай көрсететін — Шығыс пен Орта Батыста кең таралған, бірақ Калифорнияда ешқашан кездеспейтін қаз мамығымен толтырылған күртешелердің бірін алуға бел буды. Сөйтіп, ол интернетке кіріп, Lands’ End сайтынан тиімді ұсыныс тауып, минус отыз градус Фаренгейтке төтеп беретін мамық күртеше сатып алды. Тіпті Шығыс жағалаудың ең суық қысына да төтеп беретіндей жылы еді.

Ағама күртеше қатты ұнады, шынында да ол өте жылы болатын. Бірақ маусымның ортасында ол сыдырмасын бұзып алды. Тіпті астарымен қоса жұлып алды. Оның көңілі қатты түсті. Күртешені небәрі бірнеше ай бұрын ғана сатып алған еді, ал ол қазірдің өзінде бұзылып қалды. Оны жөндету қанша тұрады екен? Және жөндеуден қайтып алғанша қанша уақыт күтуі керек?

Қаңтардың ортасы болатын, қыстық пальтосыз жүруге онша қолайлы уақыт емес.

Сонымен ол Lands’ End-ке қоңырау шалды. Жөндеу қанша тұрады және оны жөндеуге қанша уақыт кетеді деп сұрады ол.

Бірақ оның таңғалғаны, Lands’ End тұтынушыларға қызмет көрсету маманы мүлдем басқа нәрсе айтты. «Жөндеу? » – деп сұрады ол. «Біз сізге пошта арқылы жаңасын жібереміз». «Ол қанша тұрады? » – деп сұрады ағам қобалжып. «Бұл тегін», – деп жауап берді ол, – «және күтіп қалмауыңыз үшін біз оны екі күндік поштамен жібереміз. Бұл қыста бұзылған күртешемен далаға шығу өте суық».

Егер өнім бұзылса, дереу тегін ауыстыру жіберіле ме? Оу! «Тұтынушы әрқашан қателеседі» дейтін қазіргі заманда бұл бұрын-соңды естілмеген жағдай. Керемет тұтынушыларға қызмет көрсету. Тұтынушыларға қызмет көрсету дәл осындай болуы керек. Ағамның қатты әсерленгені соншалық, ол маған не болғанын міндетті түрде айтуы керек болды.

Адамдар бізге айтатын көптеген оқиғалар да дәл осындай. Кептелістен қалай құтылғанымыз немесе химиялық тазарту орны біздің май шашыраған ақ жейдемізді қалай жап-жаңа етіп бергені туралы. Бұл оқиғаларда пайдалы ақпарат бар: егер тасжол жабық болса, жүруге болатын жақсы бағыт; қиын дақтарды кетіру керек болса, тамаша химиялық тазарту орны.

Оқиғалардан бөлек, адамдар бұл ақпаратты қалай ала алатынын ойлап көріңіз. Сынақ пен қателік әдісі жұмыс істеуі мүмкін, бірақ бұл өте қымбат және көп уақытты қажет етеді. Елестетіп көріңізші, егер адал механикті табу үшін көлігіңізді қаладағы жиырма шақты түрлі жерге апарып, әрқайсысында жөндету керек болса. Бұл өте қиын (және қымбат) болар еді.

Немесе, адамдар тікелей бақылау жасап көре алар еді, бірақ ол да оңай емес. Сіз барлық түрлі шеберханалардағы механиктермен достасып, олардың не істеп жатқанын көруге және қанша ақы алатынын айтуға көндіруіңіз керек болады. Мұның қаншалықты нәтижелі болатынын елестете беріңіз.

Соңында, адамдар ақпаратты жарнамалардан ала алар еді. Бірақ жарнамалар әрқашан сенімді бола бермейді, ал адамдар әдетте үгіттеу әрекеттеріне күмәнмен қарайды. Механиктерге арналған жарнамалардың көпшілігі олардың бағасы жақсы және жақсы жұмыс істейтінін айтады, бірақ шынымен тексермейінше, оған нақты көз жеткізу қиын.

Адамдар жарнамалық мәлімдемелерге қарағанда, оқиғаларға қарсы дауласуға бейім емес. Lands’ End өкілдері бізге тұтынушыларға тамаша қызмет көрсететінін айта алады, бірақ біз бұған дейін талқылағанымыздай, олардың бірдеңе сатуға тырысуы оларға сенуді қиындатады. Ал жеке оқиғалармен дауласу әлдеқайда қиын.

Бірақ бөлмелесі оның денсаулығы нашарлап бара жатқанын айтқаннан кейін, Джаред әрекет етуге бел буды. Сөйтіп ол «Subway диетасын» бастады: ол дерлік күн сайын түскі асқа бір футтық көкөніс сэндвичін және кешкі асқа алты дюймдік күркетауық сэндвичін жеді. Осы өзі белгілеген режимнің үш айынан кейін ол 100 фунтқа жуық салмақ тастады.

Бірақ ол мұнымен тоқтап қалмады. Джаред диетасын жалғастырды. Көп ұзамай оның шалбарының өлшемі орасан зор алпыс дюймнен қалыпты отыз төрт дюймдік белге дейін қысқарды. Ол соншама салмақ тастап, Subway-ге алғыс айтты.

Адамдар Джаред туралы Subway-ге көмектескісі келгендіктен айтпайды, бірақ Subway бәрібір пайда көреді, өйткені ол баяндаудың бір бөлігі болып табылады. Тыңдаушылар Джаред туралы біледі, бірақ олар сонымен бірге Subway туралы да мәлімет алады. Олар (1) Subway фаст-фуд болып көрінгенімен, іс жүзінде көптеген пайдалы нұсқаларды ұсынатынын түсінеді. (2) Бұл нұсқалардың пайдалылығы сонша, оларды жеу арқылы салмақ тастауға болады. (3) Оның үстіне, көп салмақ тастауға болады. Одан қалды, (4) адам үш ай бойы негізінен Subway сэндвичтерін жеп, сосын оған қайтадан орала алады. Демек, тамақ өте дәмді болуы керек. Адамдар оқиғаны Джаред үшін айтса да, тыңдаушылар бұл ақпараттың бәрін Subway туралы біліп алады.

Міне, оқиғалардың сиқыры да осында. Ақпарат қарапайым әңгіме түрінде жасырынып таралады.

Бірақ ондаған қызбен сөйлескеннен кейін Пайпер бұған бұқаралық ақпарат құралдары (БАҚ) кінәлі екенін түсіне бастады. Жарнама және жалпы БАҚ жас әйелдерге олардың бойында бірдеңе дұрыс емес екенін үйретті. Оларды жөндеу керек екенін. Ал жылдар бойы осындай хабарламалардың астында қалған әйелдер оларға сене бастады.

Сөйтіп ол қысқаметражды фильм түсірді.

Стефани камераға қарап, түсірілім тобына бастауға дайын екенін білдіріп басын изейді. Ол әдемі, бірақ көптің ішінен ерекшеленіп тұратындай емес. Оның шашы қою сары, бұйраланған және салыстырмалы түрде тік. Терісі жақсы, бірақ мұнда және сонда бірнеше дақтар оны аздап бұзып тұр. Ол кез келген адам — көршіңіз, досыңыз, қызыңыз болуы мүмкін сияқты көрінеді.

Жарық қосылып, процесс басталады. Біздің көз алдымызда визажистер Стефанидің көзін қарайтып, ернін жылтырақпен бояйды. Олар оның терісіне тоналды крем жағып, бетін қызартады. Қасын жөндеп, кірпігін ұзартады. Оның шашын бұйралап, түртіп, сәндейді.

Содан кейін фотограф камерасымен пайда болады. Ол ондаған суретке түсіреді. Оның шашы табиғи түрде желбіреп тұруы үшін желдеткіштер қосылады. Стефани кезек-кезек күлімсіреп, камераға еліктіре қарайды. Ақырында, фотограф өзіне ұнайтын кадрды түсіріп алады.

Бірақ мінсіз суретке қол жеткізу — бұл тек бастамасы ғана. Одан кейін Photoshop басталады. Стефанидің суреті компьютерге жүктеліп, көз алдымызда өзгере бастайды. Оның ерні үлкейтіледі. Мойны жіңішкеріп, ұзартылады. Көздері үлкейеді. Бұл жасалған ондаған өзгерістердің бірнешеуі ғана.

Енді сіз супермодельдің суретіне қарап тұрсыз. Камера артқа шегінген кезде, суреттің макияж науқанына арналған билбордқа қойылғанын көруге болады. Экран қарайып, ақ жазумен кішкентай сөздер пайда болады. «Біздің сұлулықты қабылдауымыздың бұрмаланғаны таңқаларлық емес».

Бірақ бұл тамаша талқылау тақырыбы болумен қатар, Dove өнімдеріне арналған ақылды Троя аты болып табылады.

Бұл хабарламалардың әйелдердің өздерін қалай көретініне үлкен кері әсер ететіні таңқаларлық емес. Әйелдердің тек 2 пайызы ғана өздерін әдемі деп санайды. Олардың үштен екісінен астамы БАҚ қанша тырысса да ешқашан қол жеткізе алмайтын шындыққа жанаспайтын сұлулық стандартын орнатты деп санайды. Бұл күтулерге сай болмау сезімі тіпті жас қыздарға да әсер етеді. Қара шашты қыздар аққұба болғысы келеді. Жирен шаштылар секпілдерін жек көреді.

Бірақ фильмге алаңдаулы азаматтар немесе саланы қадағалау тобы демеушілік жасаған жоқ. Пайпер бұл фильмді денсаулық пен сұлулық өнімдерін өндіруші Dove компаниясымен бірлесіп, оның «Шынайы сұлулық үшін науқанының» бір бөлігі ретінде түсірді. Бұл Dove-тың бәрімізде бар табиғи физикалық ерекшеліктерді дәріптеуге және әйелдерді өздеріне сенімді болуға, өздерін жайлы сезінуге шабыттандыруға бағытталған әрекеті еді. Сабынға арналған тағы бір жарнамада адамдар көруге дағдыланған өте арық модельдердің орнына барлық пішіндегі және өлшемдегі шынайы әйелдер көрсетілді.

Науқан тек пікірталас қана тудырған жоқ. Мәселені қоғамдық деңгейге шығарып, адамдарға әйтпесе жабық тақырып болып қалатын мәселе туралы сөйлесуге себеп берумен қатар, науқан оларды Dove туралы ойлауға және сөйлесуге итермеледі.

Компания науқандарында шынайы адамдарды пайдаланғаны үшін және адамдарды осы күрделі, бірақ маңызды мәселе туралы сөйлесуге тартқаны үшін мақтауға ие болды. Түсіруге жүз мың доллардан сәл астам ғана қаражат жұмсалған «Эволюция» 16 миллионнан астам көрілім жинады. Бұл компанияға жүздеген миллион доллар көлемінде жарнамалық құндылық әкелді. Клип көптеген салалық марапаттарға ие болды және компанияның веб-сайтының трафигін Dove-тың 2006 жылғы Super Bowl жарнамасынан үш еседен астамға арттырды. Dove сатылымының екі таңбалы өсімін байқады.

«Эволюция» кеңінен тарады, өйткені Dove адамдардың онсыз да талқылағысы келетін нәрсесіне — шынайы емес сұлулық нормаларына назар аударды. Бұл өте эмоционалды мәселе, бірақ өте даулы болғандықтан, адамдар оны айтуға қорқуы мүмкін еді. «Эволюция» оны ашыққа шығарды. Ол адамдарға өз реніштерін білдіруге және шешімдер туралы ойлануға мүмкіндік берді. Және осы барыста бренд пайда көрді. Dove сұлулық нормалары туралы әңгіме бастау арқылы адамдарды сөйлетті — бірақ бренд талқылаудың бір бөлігі ретінде жасырын түрде енгізілді. Эмоционалды оқиға жасау арқылы Dove өз брендін бірге алып жүретін ыдыс жасады.

Міне, бұл бізді Рон Бенсимонның оқиғасына алып келеді.

Қарынмен құлау? Олимпиадада ма? Әрине, Рон қатты ұялған болуы керек. Бірақ ол судан шыққанда сабырлы, тіпті бақытты болып көрінді. Ол бірнеше минут жүзіп, көрермендер үшін түрлі қылықтар жасап, содан кейін бассейннің шетіне қарай баяу жүзді, онда оны Олимпиада шенеуніктері мен күзетшілер тобы қарсы алды.

Бұл Golden Palace-тің алғашқы пиар-акциясы емес еді (бірақ компания Ронның бұл әрекеті олардың рұқсатынсыз жасалғанын айтты). 2004 жылы олар eBay-де кейбір адамдар Бибі Мәриямның бейнесін көрсетеді деп сенген қуырылған ірімшік сэндвичі үшін 28 000 доллар ұсынды. 2005 жылы олар бір әйелге өз атын GoldenPalace. com деп өзгертуі үшін 15 000 доллар берді. Бірақ Бенсимон аталғандай «бассейндегі ақымақпен» жасалған трюк ең үлкендерінің бірі болды. Оны миллиондаған адамдар тамашалады және бұл оқиғаны бүкіл әлем бойынша жаңалықтар агенттіктері жариялады. Сондай-ақ бұл ауыздан-ауызға тараған үлкен талқылау тудырды. Олимпиадаға баса-көктеп кіріп, бассейнге балет белдемшесімен секіру? Қандай оқиға десеңізші. Өте таңқаларлық.

Олардың сөз қылмағаны тек GoldenPalace. com ғана болды. Неге?

Бірақ мен бұл тізімге тағы бір себеп қосқым келеді. Трюктің ол жарнамалағысы келген өнімге ешқандай қатысы жоқ еді.

Иә, адамдар трюк туралы айтты, бірақ казино туралы тіс жармады. Бұршақ суретті колготкилер, балет белдемшелері және бассейнге секіру үшін Олимпиадаға басып кіру — мұның бәрі тамаша оқиға желісі. Сондықтан адамдар бұл туралы айтты. Егер мақсат адамдарды Олимпиададағы қауіпсіздік туралы көбірек ойландыру немесе колготкидің жаңа стиліне назар аударту болса, онда трюк сәтті шықты.

Бірақ оның казиноға еш қатысы жоқ еді. Тіпті титтей де.

Сонымен, адамдар ерекше оқиға туралы айтты, бірақ казиноны назардан тыс қалдырды, өйткені ол оқиғаға қатыссыз еді. Олар Бенсимхонға біреу демеушілік жасағанын айтқан болуы мүмкін, бірақ казиноны да атап өтпеді, өйткені оның қатыссыз болғаны сонша, оны ұмытып кетті, немесе ол оқиғаны еш қызықтырақ ете алмады. Бұл керемет Троя атын жасап, бірақ ішіне ештеңе салуды ұмытып кеткенмен бірдей.

Өзі жарнамалауы тиіс өнімге немесе идеяға қатысы жоқ контент құрудың проблемасы осында. Адамдардың контент туралы айтуы мен сол контентті жасаған компания, ұйым немесе адам туралы айтуының арасында үлкен айырмашылық бар.

Бірақ сіз осыншама назар аудару брендке пайда әкеледі деп ойлауыңыз мүмкін, алайда олай болмады. Дәл сол жылы Evian нарықтағы үлесін жоғалтты, ал сатылымдар шамамен 25 пайызға төмендеді.

Мәселе неде? Ролик тебетін сәбилер сүйкімді, бірақ олардың Evian-ға еш қатысы жоқ. Сондықтан адамдар клиппен бөлісті, бірақ бұл брендке ешқандай пайда әкелмеді.

Брендтің немесе өнімнің артықшылығы оқиғаның ажырамас бөлігі болған кезде вирустық ең құнды болып табылады. Ол оқиға желісімен тығыз байланысқаны соншалық, адамдар ол туралы айтпай-ақ оқиғаны баяндап бере алмайды.

Құнды вирустықтың менің ең сүйікті мысалдарының бірі әртүрлі ірімшік өнімдерін шығаратын мысырлық Panda сүт компаниясына қатысты.

Сосын панда пайда болады. Дәлірек айтсақ, панда костюмін киген адам. Бұл сәттің күлкілілігін сөзбен толық жеткізу мүмкін емес. Иә, үлкен панда кенеттен азық-түлік дүкенінің қақ ортасында тұра қалады. Немесе басқа жарнамада — кеңседе. Немесе тағы біреуінде — медициналық клиникада.

Азық-түлік дүкеніндегі бейнеде әкесі мен ұлы аң-таң болып пандаға қарайды. Buddy Holly-дің әні ойнап тұрғанда, бала мен оның әкесі сөредегі Panda ірімшігіне, содан кейін қайтадан пандаға қарайды. Олар кезек-кезек қарай береді. Әкесі жұтынып қояды.

Содан кейін нағыз пандемониум (ойын сөзі үшін ғафу етіңіз) басталады.

Панда баяу сатып алу арбасына жақындайды да, екі қолын оның шетіне салмақпен қойып, оны төңкеріп тастайды.

Тамақтар дәліздің барлық жеріне шашылады — макарондар, консервілер және сұйықтықтар барлық жерде жатады. Әкесі мен панда арбаның екі жағында тұрып, бір-біріне көз алмай қарауды жалғастырады. Ұзақ үзіліс орнайды. Содан кейін панда төңкерілген тамақты қосымша теуіп жібереді. Панданың қолы экранда өнімді көрсеткен кезде, кадрдан тыс дауыс: «Пандаға ешқашан жоқ деп айтпа», - деп үндейді.

Бұл жарнама және оған ұқсас басқа да роликтер өте орынды уақытта жасалған әрі өте күлкілі. Мен оларды колледж студенттерінен бастап қаржы қызметтерінің басшыларына дейін барлығына көрсеттім, және бәрі ішек-сілесі қата күлді.

Бірақ назар аударыңыз, бұл бейнелерді тек олардың күлкілі болғаны ғана керемет етіп тұрған жоқ. Егер жігіт тауықтың костюмін кисе немесе ұран: "Джимнің қолданылған көліктеріне ешқашан жоқ деп айтпа" болса да, жарнама дәл солай күлкілі болар еді. Азық-түлікті теуіп жатқан жануар костюміндегі адам — оның қандай жануар немесе ол қандай өнім үшін жасалғанына қарамастан күлкілі көрінеді.

Бұны Blendtec-тің Will It Blend? (Бұл ұнтақтала ма? ) науқаны туралы да айтуға болады. Блендердің iPhone-ды қиратып жатқан клиптері туралы блендерді атап өтпей әңгімелеу мүмкін емес. Сондай-ақ, бейнелердегі Blendtec блендерінің өте мықты — кез келген нәрсені ұнтақтай алатындай берік екенін мойындамай тұра алмайсыз. Бұл дәл Blendtec-тің жеткізгісі келген ойы.

Дәл осындай айырмашылықты біз талқылаған контентке де қолдануға болады. Рон Бенсимхонның Олимпиададағы трюгін алайық. Бассейнге секіру? Өте маңызды. GoldenPalace. com? Мүлдем қатысы жоқ.

Осындай әртүрлі бөлшектердің маңыздылығы адамдар оқиғаны қайта баяндаған кезде одан да айқын бола түседі. Троя аты туралы хикаяны есіңізге түсіріңізші. Ол мыңдаған жылдар бойы сақталып келеді. Оқиғаның жазбаша нұсқасы бар, бірақ адамдар білетін бөлшектердің көпшілігі басқа біреудің айтқанын естуден келеді. Бірақ адамдар қандай бөлшектерді есінде сақтап, қайталап айтады? Бұл кездейсоқ емес. Маңызды бөлшектер есте қалады, ал қатыссыз бөлшектер ұмытылып кетеді.

Бұл сұраққа жауап беру үшін олар адамдарға көбіміз "Бұзылған телефон" ойыны деп атайтын нәрсені ойнатты.

Содан кейін "Бұзылған телефон" ойыны басталады. Бірінші адамнан (жіберушіден) суретті көре алмайтын басқа адамға (қабылдаушыға) сипаттап беру сұралады. Жіберуші әртүрлі бөлшектерді өзі дұрыс деп санағандай жеткізеді. Содан кейін жіберуші бөлмеден шығып, жаңа адам кіреді. Бұл жаңа адам қабылдаушыға айналады, ал бастапқы қабылдаушы жіберуші болады, ол суретте не болғанын суретті көрмеген жаңа қабылдаушымен бөліседі. Содан кейін бастапқы қабылдаушы бөлмеден шығады, жаңа адам кіреді және ойын төртінші, бесінші және ақырында алтыншы адамға қайталанады. Содан кейін Олпорт пен Постман тарату тізбегі бойында оқиғаның қандай бөлшектері сақталғанын қарады.

Бірақ оқиғалар жай ғана қысқарып қойған жоқ: олар сонымен қатар негізгі ой немесе негізгі бөлшектердің айналасында айқындала түсті. Оннан астам тарату тізбектерінде жалпы заңдылықтар болды. Белгілі бір бөлшектер үнемі алынып тасталды, ал кейбір бөлшектер үнемі сақталып отырды. Метро вагоны туралы оқиғада оқиғаны айтқан бірінші адам барлық бөлшектерді атап өтті. Олар метро вагонының Сегізінші авеню экспрессіне қалай ұқсағаны, оның Дайкман көшесінің жанынан қалай өтіп бара жатқаны және онда бірнеше адамның болғаны, оның екеуінің дауласып жатқаны туралы айтты.

Бірақ оқиға телефон желісі арқылы берілген кезде, маңызды емес бөлшектердің көпшілігі алынып тасталды. Адамдар метроданың қандай түрі екені немесе оның қайда бара жатқаны туралы айтуды доғарып, оның орнына жанжалға назар аударды. Бір адамның екіншісіне нұсқап, пышақ сілтеп тұрғанына. Детективтік оқиғадағыдай, адамдар маңызды бөлшектерді атап өтіп, артықтарын назардан тыс қалдырды.

Альфред Хичкоктың "Құстар" (The Birds) фильмінде басты рөлді сомдаған актриса Типпи Хедрен босқындардың ауыр жағдайына назар аударып, Үміт ауылына бірнеше күн сайын барып тұратын. Хедрен көмектескісі келіп, кейбір әйелдерге тәлімгер болды. Вьетнамдағы бұрынғы бизнес иелері, мұғалімдер мен үкімет шенеуніктері болған бұл еңбекқор әйелдер жұмысқа кірісуге асық еді. Хедренді олардың Вьетнам туралы әңгімелері баурап алды. Олар өз кезегінде оның бір нәрсесін: әдемі тырнақтарын байқады.

Әйелдер Хедреннің жылтыр ақшыл қызғылт тырнақтарына таң қалды, сондықтан ол оларға сабақ беру үшін аптасына бір рет өзінің маникюршісін әкеліп жүрді. Кутикулаларды қалай кесу керек, тырнақтарды қалай орау керек және мүйізгекті қалай кетіру керек. Әйелдер тез үйренді және Хедренге, өздеріне және қолдары жеткен кез келген адамға тәжірибе жасады.

Жақында жоспар құрылды. Хедрен әйелдерге жақын маңдағы сұлулық мектебінен тегін сабақтар алып берді. Олар тырнақты егеуді, бояуды және кесуді үйренді. Содан кейін Хедрен айналасынан сұрастырып, Ле мен басқа әйелдерге Санта-Моника мен оның маңындағы қалалардан жұмыс табуға көмектесті.

Басында қиын болды. Маникюр әлі сәнге айналмаған еді және бәсекелестік көп болды. Бірақ Ле мен басқа әйелдер лицензиялау емтихандарынан өтіп, кәсіптерін бастады. Олар табанды түрде еңбек етті, ұзақ уақыт жұмыс істеді және ешкім қаламайтын жұмыстарды алды. Әйелдер ұқыпты болды және жұмыстарын жалғастыра берді. Олар ақша тапты және жоғарылай берді.

Ленің жетістігін көріп, оның бірнеше досы да осы кәсіппен айналысуды ұйғарды. Олар вьетнамдық америкалықтарға тиесілі алғашқы сұлулық салондарының бірін ашты және басқаларды да солай істеуге шақырды.

Көп ұзамай жетістік туралы әңгімелер тарады. Америка Құрама Штаттарына жаңа мүмкіндіктер іздеп келген мыңдаған вьетнамдықтар басқалардың не істеп жатқанын естіп, құлақ түрді. Сакраментоның түкпір-түкпірінде вьетнамдық тырнақ салондары ашыла бастады. Содан кейін бүкіл Калифорния бойынша. Сосын бүкіл елде. Бұл жиырма әйел трендті бастады, бірақ көп ұзамай ол өздігінен дамып кетті.

Бүгінгі таңда Калифорниядағы маникюршілердің 80 пайызы — вьетнамдық америкалықтар. Жалпыұлттық деңгейде бұл көрсеткіш 40 пайыздан асады.

Бұл туралы ойласаңыз, бұл оқиғалардың мағынасы зор екенін түсінесіз. Адамдар жаңа елге көшіп, жұмыс іздей бастайды. Бірақ иммигранттардың бұрын әртүрлі білікті жұмыстары болғанымен, жаңа елде олардың мүмкіндіктері жиі шектеулі болады. Тілдік кедергі бар, бұрынғы сертификаттарды немесе біліктіліктерді растау қиын және олардың өз еліндегідей көп таныстары жоқ. Сондықтан иммигранттар достары мен таныстарынан көмек сұрайды.

Көп ұзамай бұл жаңа иммигранттар өз қатарластарының соңынан еріп, сол салада жұмыс істей бастайды.

Екіншіден, біз әлеуметтік эпидемияларды бірнеше ерекше "ықпалды" адамдар емес, өнімдер мен идеялардың өздері тудыратынын көрдік.

Жұқпалы өнімдер мен идеялар орман өрттеріне ұқсайды. Олар өнімді немесе хабарламаны тарататын жүздеген, тіпті мыңдаған қарапайым адамдарсыз пайда бола алмайды.

Егер сіз осы құрылымды қолданғыңыз келсе, өніміңіздің немесе идеяңыздың алты түрлі STEPPS бойынша қаншалықты жақсы жұмыс істеп тұрғанын тексеруге арналған бақылау тізімі (чек-лист) төменде берілген.

Осы алты негізгі STEPPS-ті немесе тіпті олардың бірнешеуін ғана орындасаңыз, кез келген өнімді немесе идеяны танымал ету үшін әлеуметтік ықпал мен ауыздан-ауызға таралатын сөзді (сарафан радиосын) өз пайдаңызға жарата аласыз.

Соңғы бір ескертпе. STEPPS құрылымының ең керемет тұсы – оны кез келген адам қолдана алады. Бұл орасан зор жарнама бюджетін, маркетингтік данышпандықты немесе қандай да бір шығармашылық генді қажет етпейді. Иә, біз талқылаған вирустық бейнероликтер мен жұқпалы контентті белгілі бір адамдар жасаған, бірақ олардың барлығы бірдей танымал болған жоқ немесе Twitter-де он мыңдаған оқырманымен мақтана алмайтын еді. Олар алты негізгі STEPPS-тің біреуіне немесе бірнешеуіне сүйенді және бұл олардың өнімдері мен идеяларын жұқпалы ете түсті.

Сіздің өніміңіз немесе идеяңыз туралы сөйлесу адамдарды басқалардың алдында жақсы етіп көрсете ме? Сіз оның ішкі ерекшелігін таба аласыз ба? Ойын механикасын (game mechanics) пайдалана аласыз ба? Адамдарға өздерін ішкі ортаның бір бөлігі (инсайдер) ретінде сезінуге мүмкіндік бере аласыз ба?

Мәнмәтінді (контекстті) ескеріңіз. Қандай белгілер адамдарды сіздің өніміңіз немесе идеяңыз туралы ойлауға итермелейді? Ортаны қалай кеңейтіп, оны жиірек еске түсіретіндей ете аласыз?

Сезімдерге назар аударыңыз. Сіздің өніміңіз немесе идеяңыз туралы сөйлесу эмоция тудыра ма? Бұл отты қалай тұтандыруға болады?

Сіздің өніміңіз немесе идеяңыз өзін-өзі жарнамалай ма? Басқалардың оны қолданып жатқанын адамдар көре ала ма? Олай болмаса, жеке нәрсені қалай жалпыға ортақ ете аласыз? Адамдар оны пайдаланып болғаннан кейін де сақталып қалатын мінез-құлық қалдығын жасай аласыз ба?

Сіздің өніміңіз немесе идеяңыз туралы сөйлесу адамдарға басқаларға көмектесуге мүмкіндік бере ме? Өз біліміңіз бен тәжірибеңізді басқалар таратқысы келетін пайдалы ақпарат ретінде орап, керемет құндылықты қалай көрсете аласыз?

Сіздің «Троя атыңыз» қандай? Өніміңіз немесе идеяңыз адамдар бөліскісі келетін кеңірек оқиға желісіне енгізілген бе? Бұл оқиға тек вирустық қана емес, сонымен қатар құнды ма?

Джордж Райттың маркетингтік бюджеті мүлдем дерлік жоқ еді. Оған адамдар әдетте сөз қыла бермейтін өнім – блендер туралы шу шығарудың жолы керек болды. Ол өз өнімін не нәрсе тартымды ететінін ойластырып, сол идеяны кеңірек оқиға желісіне орау арқылы жүз миллиондаған қаралым жинап, сатылымды арттыра алды. "Will It Blend? " роликтері ғажап (Эмоция) әрі ерекше (Әлеуметтік валюта). Бірақ өнімнің артықшылықтарын (Практикалық құндылық) кеңірек оқиға желісінің (Оқиғалар) ажырамас бөлігіне айналдыру арқылы бұл бейнероликтер адамдарды күнделікті тұрмыстық техника туралы сөйлесуге итермелеп, Blendtec-ті танымал еткен тамаша Троя атына айналды.

Қарапайым өнімдері мен идеялары бар қарапайым адамдар. Бірақ ауыздан-ауызға таралатын сөздің психологиясын қолдана отырып, олар өз өнімдері мен идеяларын табысқа жеткізе алды.

Мен кітап жазып жатқанымды айтқанымда, адамдар жиі: «Саған біреу көмектесіп жатыр ма? » – деп сұрайтын. Менің тең авторым болмаса да, бұл сұраққа жауап беру қиын болды, өйткені бұл кітап сансыз адамдардың көмегінсіз ешқашан жарыққа шықпас еді.

Біріншіден, осы жылдар ішіндегі әртүрлі серіктестеріме алғыс айтқым келеді. Эзги Акпинар, Эрик Брэдлоу, Дэйв Балтер және BzzAgent командасы, Грайн Фицсимонс, Рагху Айенгар, Эд Келлер және Keller Fay Group ұжымы, Блейк Макшейн, Кэти Милкман, Эрик Шварц және Морган Уорд сияқты адамдарға алғысым шексіз, оларсыз кітапта талқыланған мақалалардың жүзеге асуы мүмкін емес еді. Ребекка Гринблатт, Диана Цзян, Лорен МакДевитт, Женева Лонг, Кери Тауб және Дженнифер Ву сияқты зерек студенттер осы жобаларды қолдауға көмектесті. Малкольм Гладуэлл мені осы жолға түсірген ғажап кітап жазды. Анна Мастри мені жақсырақ жазушы болуға итермеледі, ал Сет Годин, Стэнли Либерсон, Эверетт Роджерс, Эмануэль Розен, Томас Шеллинг және Джонатан Вайнердің кітаптары мені осы зерттеу бағытын жалғастыруға шабыттандырды. Сондай-ақ, мені академиялық зерттеулермен таныстырған Гленн Могленге; әлеуметтік психологиямен таныстырған Эмили Пронинге; әлеуметтанумен таныстырған Ноа Маркқа; және үнемі ұлы идеяларды мақсат ету керектігін айтқан Ли Росс пен Итамар Саймонсонға зор ризашылығымды білдіремін. Уортондағы және Стэнфордтағы барлық әріптестеріме, маған және басқа да мыңдаған бақытты балаларға математика мен ғылымның ғажайыптарын үйреткен Монтгомери Блэр орта мектебінің және Такома Парк орта мектебінің барлық мұғалімдері мен қызметкерлеріне рақмет.

Екіншіден, кітаптың жарық көруіне үлес қосқан адамдарға алғыс айтқым келеді. Дэн Ариели, Дэн Гилберт және Сара Лерер кітап жазудың шын мәнінде не екенін түсінуіме көмектесті. Элис ЛаПланте жазу стилімді шыңдады. Джим Левин және Levine Greenberg әдеби агенттігіндегі оның барлық әріптестері бүкіл процесс барысында маған бағыт-бағдар беріп отырды. Джонатан Карп, Боб Бендер, Трейси Гест, Ричард Рорер, Майкл Аккордино және Simon & Schuster-дегі команданың басқа да мүшелері осы идеяларды нағыз кітап етіп қалыптастыруға көмектесті. Энтони Кафаро, Коллин Чорак, Кен Крейг, Бен Фишман, Дениз Грейди, Корин Йоханнессен, Скотт МакИчерн, Джим Михан, Тим Пайпер, Кен Сегалл, Брайан Шебайро, Говард Уэйн және Джордж Райт маған өз оқиғаларымен бөлісуге уақыт бөлді. Уортонның әртүрлі Executive EMBA студенттері шимайбақ (черновик) бойынша өз пікірлерін білдіруге соншалықты мейірімділік танытты. Пенсильвания университетінің (UPenn) түскі үзілістегі футбол командасы жазудан сергіп алуға мүмкіндік берді. Мария Ана мәтінді қайта қарауда қырағылық танытты. Менің ағам Фред, Дэнни және бүкіл Бруно отбасы шимайбақтар бойынша пікір білдіріп қана қоймай, маған мұның бәрін не үшін бастағанымды еске салып отырды.

Тағы бірнеше адамды ерекше атап өту қажет. Біріншіден, Чипке, ол маған тек кеңесші, тәлімгер және дос болып қана қоймай, маған жазу мен зерттеу туралы білетінімнің басым бөлігін үйретті: сізге деген алғысым шексіз. Екіншіден, Джорданға, осы процесс барысында қасымда болып, қажеттілікке қарай әрі ойлы редактор, әрі шаршамас қолдаушы болғаны үшін. Үшіншіден, ата-анам Диана Аркин мен Джеффри Бергерге, бұл жобаны оқып, қолдап қана қоймай, осының бәрін жүзеге асыруға негіз қалағандары үшін. Және соңында, әжеме. Осы сапарды бастап, жол бойы маған қолдау көрсеткені үшін.

Авторы: Джона Бергер

Неліктен өнімдер мен идеялар жұрттың назарын аударып, танымал болады? Неліктен кейбір оқиғалар басқаларға қарағанда көбірек таралады? Неліктен кейбір қауесеттер жұқпалы келеді? Заттарды не нәрсе "вирустық" етеді?

Джона Бергер «Жұқпалы» кітабында әлеуметтік таралудың артындағы құпия ғылыммен бөліседі. Неліктен біз басқа нәрселер туралы емес, дәл осы нәрселер туралы сөйлесеміз және бөлісеміз. Неліктен біз ақпаратты ары қарай таратамыз. Қызықты оқиғалар мен ауқымды зерттеулерге толы "Жұқпалы" кітабы – өз өнімін немесе идеясын таратқысы келетін кез келген адамға арналған таптырмас құрал.

Адамдар әрқашан өздері туралы ойлаған және өздеріне қамқорлық жасаған, бірақ әлеуметтік желілер мұны көруді жеңілдетеді, өйткені ол біздің іс-әрекеттеріміздің жазбаша тарихын жасайды. Біз не айттық, немен бөлістік және не ұнады ("лайк" бастық). Бірақ зерттеулер көрсеткендей, бұл байланыс әдістері бізді "менге" көбірек шоғырлануға ықпал етуі де мүмкін. Компьютер арқылы байланысу және (бір адаммен емес) үлкен топтармен сөйлесу бізді басқалардың қалауы мен қажеттіліктеріне емес, өзімізге көбірек шоғырландыруы мүмкін.

Уау. Жақсы сұрақ.

Жақында бөліскен нәрсем – Нью-Йорк Таймс газетіндегі біз жұмыс істеп жатқан зерттеу жобасына қатысты дәйексөз бар мақала. Жаңа ғана алған нәрсем – дәмді азиялық қуырылған тауыққа арналған мейрамхана ұсынысы. Мен Financial Times мақаласында брендті кеңейтуге қатысты бірдеңе туралы айтқан болатынмын, ал мақаланы оқыған бір адам менің қателескенімді дәлелдеу үшін маған хат жіберді!

Жарнамаларды тиімдірек және вирустық ете аламыз ба? Иә. Біз "кодын бұздық па"? Үйренетін нәрсе әрқашан бар. Өз бағымды сынап көруді қалайтыным анық. Мен жиі компанияларға өз өнімдері мен идеяларын жақсарту үшін STEPPS құрылымының көмегімен қолдау көрсетемін және бұл әрқашан өте қызық.

Әрине. Мен өз сабағымда студенттердің STEPPS құрылымын пайдаланып, вирустық бейнеролик жасауға тырысатын жаттығуын өткіземін. Бұл қиын, бірақ кейбір адамдар керемет нәтиже көрсетеді!

Бүгінгі бөлісу кейбір жолдармен, әрине, басқаша. Достарымызбен және отбасымызбен бетпе-бет араласу азайды, сондықтан біз телефонмен немесе интернет арқылы көбірек сөйлесеміз. Зерттеулер көрсеткендей, бұл әлеуметтік өзара әрекеттесудің кейбір артықшылықтарын азайтады. Жылы тұлғааралық байланыс күйзелісті (стрессті) азайтады, бірақ хат алмасу сияқты нәрселер ондай әсер етпейді. Біз азырақ бөлісеміз бе? Екіталай, бірақ біз басқаша бөлісеміз.

Күлкілі жарнамалар керемет. Және тұтынушы ретінде мен оларды көруді жақсы көремін. Бірақ мақсат адамдарды тек күлдіру ғана емес, оларға бірдеңе сатып алуға итермелеу болса, онда құнды вирустық маңыздылыққа ие болады. Адамдар күлкілі немесе ирониялық жарнамалармен бөліседі, бірақ сайып келгенде, егер тұтынушы жарнаманың не үшін болғанын білмесе, бұл компанияға көмектеспейді.

Адамдар STEPPS-тің кейбіреулері туралы басқаларына қарағанда көбірек хабардар. Практикалық құндылық? Біз мұны күнде көреміз. Әлеуметтік валюта? Біз оны басқалардан үнемі көреміз (тіпті өзімізден көру қиын болса да). Бірақ біз Түрткілер немесе Жұртшылық біздің мінез-құлқымызға қалай әсер ететінін онша біле бермейміз.

Психология мен маркетингтік тактиканың арасында маңызды айырмашылық бар. Біз белгілі бір тактикаға (мысалы, қалқымалы жарнамалар немесе жарнаманың белгілі бір стилі) аса қанығуымыз мүмкін, бірақ бізді оны ұнатуға итермелеген негізгі психология әлі де сақталады. Егер әрбір компания өз өнімін "тапшы" етсе, тұтынушылар мұны түсіне бастайды, бірақ бұл біздің тапшылықты мүлдем бағалауды тоқтататынымызды білдіре ме? Олай емес шығар.

STEPPS-тің ешқайсысы ең маңызды емес, бірақ кейбіреулерін белгілі бір жағдайларда қолдану оңайырақ. Егер сізде физикалық өнім болса, Жұртшылықты пайдалану оңайырақ. Егер сіз балаларға немесе жануарларға қатысты бірдеңе сатсаңыз, Эмоцияны қолдану оңайырақ. Бірақ бастысы – тек оңай STEPPS-ті ғана қолдану емес. Неғұрлым қиындарын енгізуге тырысу олардың әсерін айтарлықтай арттырады.

Иә. Кеңес беремін.

Тхуан Ле келгенде: Тхуан Ле және вьетнамдық тырнақ күтімі салондары туралы оқиғаны мына мақаладан қараңыз: Tran, My-Thuan (2008), "A Mix of Luck, Polish," Los Angeles Times, 5 мамыр. Сондай-ақ мына сілтемені қараңыз: http://www. cnn. com/video/? /video/us/2011/07/05/pkg. wynter. vietnamese. nail. salon. cnn.

Камбоджалық америкалықтардың иелігінде: Ardey, Julie (2008), "Cambodian Settlers Glaze a Donut Trail," Daily Yonder, 18 ақпан; мына көзден алынды: http://www. dailyyonder. com/cambodian-settlers-glaze-donut-trail/2008/02/18/1062.

Кәрістердің иелігінде: Bleyer, Jennifer (2008), "Dry Cleaners Feel an Ill Wind from China," New York Times, 27 сәуір.

Бостондағы ішімдік дүкендерінің 60 пайызы: 2012 жылдың 10 наурызында мына көзден алынды: http://www. pbs. org/wgbh/amex/murder/peopleevents/p_immigrants. html.

Еврейлер өндірді: Klinger, Jerry, "The Russians Are Coming, The Russians Are Coming," America Jewish History 1880–1924, 2012 жылдың 15 наурызында мына көзден алынды: http://www. jewishmag. com/85mag/usa8/usa8. htm.

Дункан Уоттс тамаша салыстыру жасайды: Watts, Duncan J. (2007), "Challenging the Influentials Hypothesis," WOMMA Measuring Word of Mouth 3, 207.