Мэттью Диксон мен Брент Адамсонның зерттеулеріне негізделген, B2B нарығындағы қалыптасқан стериотиптерді тас-талқан ететін рефлексиялық шолу.
Сату әлеміндегі «жылылық» кезеңінің аяқталуы
Естеріңізде ме, сату өнері бұрын тек «шай ішіп, көңіл табумен» өлшенетін? «Жақсы қарым-қатынас орнатсаң, кез келген нәрсені өткізесің» деген қағида нарықтың мызғымас заңы еді. Алайда, қазіргі қатал B2B нарығында бұл ескірген ертегіге айналды.
Бүгінде клиентке сіздің кофе ішіп, ауа райын талқылағаныңыз емес, оның бизнесіне әкелетін нақты пайдаңыз маңыздырақ. Дәстүрлі модельдер дағдарысқа ұшырап, сахнаға мүлдем басқа кейіпкерлер шыға бастады. Бұл тек стиль емес, бұл — жаңа өмір сүру стратегиясы.
Байланыс орнатушы ма, әлде кедергілерді бұзушы ма?
Мэттью Диксон мен Брент Адамсон сатушыларды бес типке бөліп қарастырады. Олардың ішіндегі ең танымалы — «Қарым-қатынас орнатушы» (Relationship Builder), ал ең нәтижелісі — «Тайсалмайтын сатушы» (Challenger). Неге олардың арасындағы айырмашылық соншалықты үлкен?
Бірі клиенттің көңілінен шығуға тырысып, дау-дамайдан қашса, екіншісі клиенттің көзқарасына күмән келтіруден, оны жайсыз күйге түсіруден қорықпайды. [QUOTE] «Тұтынушылар сізбен өткізген уақытын өздеріне жұмсалған инвестиция ретінде сезінуі тиіс», — дейді авторлар. Бұл — жай ғана сөз емес, жаңа стандарт.
Кофе мен әзіл көмектеспеген сәт
Бірде тәжірибелі сатушы өзінің ең жақын клиентімен келісімшартты жаңартуға барады. Олар бес жыл бойы бірге жұмыс істеген, отбасылық мерекелерде құттықтау алмасатын. Бірақ бұл жолы клиент: «Кешір, біз басқа компанияны таңдадық, өйткені олар біздің проблемамызды мүлдем басқа қырынан көрсетті», — деп қысқа қайырады.
Бұл — қарым-қатынасқа тым көп сенген сатушының жеңілісі еді. Ол клиентке дос болды, бірақ құндылық сыйлай алмады. Тұтынушы үшін ең қымбат нәрсе — уақыт пен жаңа идея, ал жылы қарым-қатынас осыдан кейін ғана келуі керек екенін ұмытпаған жөн.
Клиентке не керек екенін өзінен артық білу
Сатушының басты міндеті — Коммерциялық оқыту (Commercial Teaching). Бұл — клиентке оның бизнесіндегі ол өзі байқамаған кемшіліктерді немесе жаңа мүмкіндіктерді көрсету. Бірақ бұған батылдық жете ме?
Егер сіз клиентке ол онсыз да білетін нәрсені айтсаңыз, сіз жай ғана ақпарат тасушысыз. Ал егер оның бизнес-моделіне жаңа инсайт қоссаңыз, сіз — стратегсіз. [EXAMPLE] Мысалы, «Біздің өнім арзан» деудің орнына, «Сіздің логистикадағы шығыныңызды 15%-ға қалай азайтуға болатынын көрсетейін» деу — Challenger стилі. Осы сәттен бастап ойын ережесі өзгереді.
Мэттью Диксонның зерттеуханасынан шыққан шындық
Авторлар әлем бойынша 6000-нан астам сату өкілдерін зерттеген. Олар алғашында «жақсы жігіттер» ең көп сатады деп ойлаған еді. Алайда, деректер мүлдем басқа нәтиже көрсетті. Сіз қалай ойлайсыз, үздіктердің неше пайызы достар жинайтындар?
Күрделі B2B келісімдерінде жоғары нәтиже көрсеткендердің 40%-дан астамы «Тайсалмайтындар» болып шықты. Ал «Қарым-қатынас орнатушылар» үздіктердің тек 7%-ын ғана құрады. Бұл жаңалық бизнес әлемінде бомба жарылғандай әсер етті десек, артық айтқандық емес.
«Активатор» феномені: Сатушының жаңа эволюциясы
Мэттью Диксонның Forbes-тегі соңғы мақалаларында айтылған «Активатор» ұғымы сатушының рөлін тіпті жоғарылатады. Бұл — тек сататын адам емес, клиенттің ішкі шешім қабылдау процесін қозғалысқа келтіретін тұлға. Ол кептеліп қалған механизмді іске қосады.
Бүгінгі таңда B2B сатып алу процесінде орта есеппен 6-10 адам қатысады. Активатор осы топтың ішіндегі консенсусты қалай тудыру керектігін біледі. Ол — браузердегі хаосты тәртіпке келтіретін алгоритм секілді, клиенттің басындағы белгісіздікті жояды.
Ыңғайсыз сұрақтардың психологиялық салмағы
Клиентті ренжітіп алудан қорқасыз ба? Көптеген сатушылар үшін бұл — басты психологиялық кедергі. «Егер мен оған қателесіп жатқанын айтсам, ол менен теріс айналмай ма?» деген қорқыныш дамуға жол бермейді.
Бірақ шын мәнінде, кәсіби тұтынушылар өз пікірін дәлелді түрде сынға алатын адамдарды құрметтейді. [QUOTE] «Егер сіз тұтынушыны ыңғайсыз күйге түсірмесеңіз, демек сіз оған ештеңе үйретпедіңіз», — дейді Брент Адамсон. Бұл кедергіні жеңу — нағыз шеберлікке баратын жол.
Клиентті «оқыту» өнері: Алғашқы қадамдар
Клиентті оқыту процесі алты кезеңнен тұрады және оны бүгіннен бастап қолдануға болады:
- Жылыну: Клиенттің проблемаларын терең түсінетініңізді көрсетіңіз.
- Қайта бағдарлау: Проблеманы ол күтпеген жаңа қырынан ұсыныңыз.
- Рационалды суреттеу: Деректер мен фактілерді сөйлетіңіз.
- Эмоционалды әсер: Бұл проблема оның бизнесіне қалай кесірін тигізетінін көрсетіңіз.
- Жаңа шешім: Идеалды жолды суреттеңіз.
- Сіздің шешіміңіз: Өніміңізді сол идеалды жолдың жалғыз құралы ретінде ұсыныңыз.
Хабарламаны әр қолданушыға бейімдеу (Tailoring)
Бас директорға (CEO) айтатын сөзіңіз бен IT-директорға айтатын уәжіңіз бірдей болмауы керек. Бұл қарапайым көрінгенімен, көбіміз осы қателікке ұрынамыз. CEO-ны стратегиялық тиімділік қызықтырса, IT-маманды интеграция мен қауіпсіздік алаңдатады.
Тайсалмайтын сатушы әр аудиторияның «тілін» таба біледі. Ол хабарламаны компанияның жалпы мақсаттарына емес, нақты шешім қабылдайтын тұлғаның жеке мақсаттарына бейімдейді. Бұл — Tailoring деп аталатын, сатуды өнерге айналдыратын дағды.
Неге «Тайсалмайтындар» дағдарыста жеңіске жетеді?
Экономикалық тұрақсыздық кезінде тұтынушылар тәуекелге барудан қатты қорқады. Дәл осы кезде Challenger моделі өзінің тиімділігін көрсетеді. Себебі олар клиентке «сатып ал» демейді, «бұлай жалғастыра берудің қаупі қандай» екенін түсіндіреді.
2020-шы жылдардағы жаһандық дағдарыстар кезінде Тайсалмай сататын компаниялар нарықтағы үлесін жоғалтқан жоқ. Керісінше, олар тұтынушы үшін «сенімді бағдаршамға» айналды. Белгісіздік жайлаған әлемде нақтылық пен батылдық бәрінен жоғары бағаланады.
Бір сұрақпен өзгерген стратегия
— Біздің бағамыз тым жоғары деп ойласаңыз, бұл біздің кінәміз емес, бұл сіздің бизнесіңіздегі тиімсіздіктің құны, — деді сатушы ірі зауыт иесіне. Шынында да батыл қадам, солай емес пе?
— Сіз менің зауытымды тиімсіз деп тұрсыз ба? — деп ашуланды иесі. — Иә, егер сіз ескірген логистиканы қолдансаңыз, әр бөлшектен 2 доллар жоғалтып жатырсыз. Біздің жүйе сол 2 долларды сақтап қалуға арналған. Енді бағаны тағы бір талқылап көрейік пе?
Бұл — батыл қадам. Сатушы клиенттің намысына тимеді, ол оның тиімділігіне күмән келтірді. Нәтижесінде миллиондаған долларлық келісімшартқа қол қойылды.
Сауда процесін бақылауға алу (Taking Control)
Сатушы келіссөздің тізгінін өз қолында ұстауы керек. Көбіне клиент бағаны түсіруді талап етіп, басымдыққа ие болғысы келеді. Тайсалмайтын сатушы мұндай жағдайда шегінбейді, керісінше, ойын ережесін өзі бекітеді.
Ол баға туралы емес, құндылық туралы сөйлесуді талап етеді. Егер клиент тек бағаға ғана мән берсе, Challenger оған: «Мүмкін, біз сізге сәйкес келмейтін шығармыз, өйткені біз сапа мен нәтижеге кепілдік береміз», — деп айтудан тайсалмайды. Бұл — өз өнімің мен уақытыңды сыйлаудың белгісі.
Жай жеткізушіден стратегиялық серіктеске дейін
Сатушының даму жолы үш деңгейден тұрады: 1) Өнім жеткізуші, 2) Шешім ұсынушы, 3) Стратегиялық серіктес. Тайсалмайтын сатушы — үшінші деңгейдің өкілі. Сіз қай деңгейдесіз?
Стратегиялық серіктес ретінде сіз клиенттің болашағын болжайсыз. Оның бизнесіне әсер ететін нарық трендтерін, технологиялық өзгерістерді талдап бересіз. «Тайсалмай сат» кітабы дәл осы жолды қалай жүріп өту керектігін егжей-тегжейлі түсіндіреді. Бұл жай ғана сату туралы емес, бұл — бизнес-көшбасшылық туралы.
Ертеңгі келіссөзге арналған 3 тапсырма
Ертеңгі жұмыс күніңізді Challenger стилінде бастау үшін осы 3 қадамды жасаңыз:
- Клиентіңіз туралы инсайт дайындаңыз: Ол өз бизнесі туралы білмейтін бір деректі табыңыз.
- «Егер» сұрағын қойыңыз: «Егер сіздің қазіргі жүйеңіз екі жылдан кейін жұмыс істемей қалса, не істейсіз?»
- Үнсіздік сақтаңыз: Бағаны айтқаннан кейін ақталмаңыз, клиенттің реакциясын күтіңіз. Бақылау — сіздің қолыңызда.
Сату – бұл көндіру емес, бұл – өзгерту
Мэттью Диксон мен Брент Адамсонның идеялары бізге бір нәрсені үйретеді: әлем батылдарды сүйеді. Сатушы — бұл жай ғана тауар өткізуші емес, ол — өзгерістердің катализаторы.
«Тайсалмай сат» кітабы сіздің санаңыздағы «клиентті ренжітіп алмайын» деген ескі қағиданы бұзып, орнына «клиентке көмектесу үшін онымен таласуға дайынмын» деген жаңа нанымды орнықтырады. Нағыз табыс — жайлылық аймағынан шыққанда ғана келеді. Тайсалмаңыз, үйретіңіз және бақылауды қолға алыңыз.
Пікірлер (0)
Пікір жазу үшін аккаунтқа кіріңіз. Кіру